保健食品前景

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保健食品前景范文第1篇

表面是“金矿”的资源有限，深层更多的是由于对这座“金矿”的过度性开发，短期掠夺性的操作手段致使保健品提前就进入了冬季，2000年，我国保健品产值是500亿，而到了2002年保健品产值跌落到200亿元，这个曾经被誉为最有潜力的市场，如今却只得 “暗自调零”了。

总结起来，5大致病因素导致了今天保健品成为了一棵“病树”：

一是保健品企业投资规模小而散，据了解，中国保健品企业中大部分为中小型企业（占整个保健品企业总数的60%），投资规模逾亿元的仅占1.45%。小企业的主要目的就是为了生存，只要赚钱，他就可以不择手段，今朝有酒今朝醉，更别说拥有战略意义的品牌观念了。

二是过份依赖广告促销，忽视研发创新，有些企业的广告费高达销售额的30%以上，而几乎没有研发的费用投入，因为大部分都采用了买断经销权或外购产品的办法，使得整个保健品产业的产品层次很低。在全部的保健品企业中，仅有20%的企业进行了新产品的开发和生产，很少经过严密的科学论证。产品功能雷同现象明显。广告提升的仅仅是品牌的知名度，在推广的早期，可能知名度会带来一定的销量，但随着时间的推移，缺少产品创新的品牌，必然不能提升消费者对品牌的忠诚度

三是在广告宣传中，较多地存在夸大宣传现象，惯于使用“概念炒作”，把它作为保健品“造市”法宝，忽视对产品品质的监控，忽视品牌战略性的建设，“概念炒作”犹如一阵风，本来就是虚无，来得快，去的自然也就快。

四是难以面对资本的进入，难以进行长期的品牌运作。品牌的运行，有时候需要资本的支持，品牌在危难的时候，仍然能够坚持正确的品牌方向，而不是杀鸡取卵，小企业、杂牌军，如何让自己的品牌面对资本的压力？

五是产业法规不完善，导致政府监管能力有限。市场的运作失去了游戏规则，就根本不能谈到长期的品牌运作问题，大家都在拼命地榨取自有产品每一分价值，不惜牺牲长期的利益，你就不能“脱离群众”，也的确，别人都在采取打“擦边球”，你却还按照游戏规则，自以为是，要做建设品牌美誉度的慢工活，恐怕早就被竞争对手踩进泥土里了！那些熬出头的国际保健品牌，是已经被踩进泥土里，只不过是资本的土壤肥沃，又让他们重新发出了新芽。

事物的发展规律告诉我们“百废才能待新”“不破就不立”，任何的事物一旦走到最谷地，往往会等待着再一次的飞跃，只不过，这一次的飞跃会更谨慎，也会更精彩，既然“冬天来了，春天还会远吗？”，“病树”和“枯木”总是在不知不觉中悄悄地“逢春”。

以品牌运作的规律和手段，结合保健品行业目前的动态和整体的趋势，本人认为保健品的市场运作已经跨过纷乱的战国时代，正在进入“百家争鸣”的成熟期。 全新品牌发展机遇

1996年卫生部颁布规定，到2004年1月1日后所有中药保健品即药健字将不允许在市场上流通。截至2003年底，在我国的3000多种保健品中将有一半不得不撤出战场。

如今卷土重来的健美生副总裁杰米·康迪说：“我们这么执著于中国，原因是美国、加拿大的保健品市场成熟度为100%，而中国市场成熟度仅为25%。所以这无疑是一个好的选择。”

医药巨头拜尔公司的一位中国负责人认为，尽管大陆保健品企业多达3000多家，但几乎有多一半的产品功能集中在免疫调节、延缓衰老、改善记忆三大阵营里，缺乏针对细分人群的保健品，所以这个市场还很大。

全新的市场状况给品牌运作留下发展空间，行业的重新洗牌必将会引领起品牌整合营销的潮流，海外公司的进入、国内新格局的形成、行业标准的成立、游戏规则的确立，都为品牌专业化运作提供了保证。

保健品市场的品牌运作，暗示这个行业真正进入了成熟期，中国的保健品企业需要面对的是更多国外品牌的冲击，他们拥有更成熟的产品、更丰富的市场经验、更明确的战略目标、更全面的营销管理，唯一缺少的是和中国市场的磨合，一旦他们对国内的保健品市场运作驾熟就轻，和消费者亲密无间，那中国保健品企业就没有太多的机会了。

品牌运作是一个功夫活，需要慢火久煎，一个寓言说：将一只青蛙放在水里用快火烧，它会因为觉察到热马上就会跳出来，但如果用文火慢慢加热，等它发现，已经来不及，品牌的威力就象这慢火烧出的水，市场的反应就是沸腾的蒸汽，等你察觉的时候，你已经没有时间和机会去添柴火了，所以，面对着一场长期战略性的品牌竞争，国内企业要做的就是，多准备一些柴火，现在就开始烧火。 品质是品牌生存的基础

脑白金上市时成功运用保健品法规的漏洞，通过系列有轰动效应的软性文章炒作，使得脑白金深入人心并一举成名，可是如果你认为那是它成功的全部就大错特错了，从软性文章炒做到礼品概念的推广，到现在的功能诉求，已经有6年的时间，如果仅仅是炒作出来的品牌，何以能够买6年？有一点可以肯定是它的品质一直是维持它发展基础。在本人的浙江老家，周围就有很多人将脑白金作为保健品的第一品牌而赞赏有加，特别是一些有相应症状的中年、老年人，吃了多年时间，睡眠就一直很好而且没有反弹效应

一种保健品卖了六年，还能旺销，这说明它有稳定的忠实消费人群，也就是重复购买率非常高。消费者是否“回头”，保健效果好不好是关键决定因素。脑白金就曾宣传拥有上百万常年消费者，占据了它总销售额的一半以上。

概念炒做、广告大战、软文渗透等等都是品牌运做的手段，但是所有一切都必须建立在品质的基础上，而不能舍本求末，本人就曾经为多个企业策划市场运做，大多产品功能没有突出之处，而注重包装和宣传，并创造许多“莫须有”的附加概念，诸如“生命因子”“男人细胞动力来自于***”“科学第四大发现”“**保健的第6次革命”等等，而这些概念大多是凭空的，从国内外的专业文献中断章取义，根本和产品没有任何关系，产品力的低下，使得这些品牌很快就穷途末路、偃旗息鼓了。

ISO9000国际质量体系认证是产品品质保证，它能够筛选出优良的产品，净化保健品市场环境，是保健品塑造品牌工程的基础认证，质量保证的范围覆盖科研、生产、检验、服务等各个方面。企业通过国际质量体系认证，也就证明了其产品的品质得到了国际的承认。它是消费者进行购买决策的依据，至今为止，我国已几十家保健品企业通过了该质量认证，并有越来越多的品牌正在申请通过该质量体系认证。ISO9000国际质量体系认证已经是国内保健品企业迈向成熟的门槛和通行证，但是通过认证，仅仅只是共同起跑的开始。 科技是品牌创新核心

要保持品牌长盛不衰的一个秘诀就是不断创新，消费者总是在不断变化，他们的需求也在不断变化，对产品的要求自然也就越来越高，以固定的产品去适应变化的需求，更要求品牌有不断的产品创新力，创新力来自于科技的实力，对于强调功能的保健品来说，犹为如此。

在国外，保健食品是采用研发部门带动生产基地的模式。而在国内，研发部门形同虚设，2000年我国保健品广告投入是科技投入的4倍，从而形成技术含量低、低水平重复建设问题。在卫生部批的4000多个产品中，就有1400多个是针对免疫调节功能的。

在去年，安利投资1600万元人民币、占地1200平方米的安利(中国)新技术中心投入使用，在原有4个品质保证实验室的基础上，增加了营养食品实验室、工艺评估实验室、研究与发展实验室，进一步完善“研发——生产——销售“的产业链。

目前，安利在全球拥有97个实验室、700多名科研人员，现在有430项专利正在申请当中。据说，研发中心还引入了美国宇航局最先进的遥感成像设备，测定保健食品和护肤品对改善皮肤健康的有效性，这些设备都十分昂贵。

据了解，中国安利研发中心的科研人员正使用最先进的自动化设备监测人参的保健功能。　国外品牌的做法和国内品牌形成了异常鲜明的对比，他们更重视品牌的战略目标，而不是看到需求就盲目推出，更强调自己产品和其他产品的独特性，并强调产品的科技价值，这种成熟市场的运做手段，肯定会对国内的保健品市场带来巨大的冲击。

前几年是国际保健品公司的蛰伏期，因为保健品市场无序、混乱的局面根本不是可以用科技的力量来解决的，投身其中，只能随波逐流，但由于国内的巨大市场诱惑，促使他们在蛰伏期做好内功，除了对国内保健品市场的动态观察外，更不断通过科技力量，研发出适合国情的保健产品，安利纽崔莱的成功就是厚积薄发的结果。

科技实力带来的创新能力可能对于单一产品品牌的意义并不大，但是对企业却不是，企业不可能永远依靠单一品牌，而需要不断推陈出新，需要树立行业地位，更需要维持企业品牌的形象，如果国内的企业还是停留在买专利、买技术的基础上，那只能在竞争中永远处在被动的局面，建立自有的研发机构和部门，健全市场调研-产品研发-营销推广的互动关系，是提高国内保健品企业核心竞争力的重要手段。 资本是品牌强大的动力

目前已有20多家国际知名保健品跨国公司通过收购、兼并、租赁等形式，在中国设立分厂，斥巨资进驻我国市场。2000年，美国全球健康联盟就与国内药业巨头三九集团签订了在华开展保健品连锁营销的协议；位列世界500强前列的美国杜邦公司，其生命科学领域中营养与保健的TAKECARE系列产品也开始全面进入我国；国际著名品牌、美国第三代保健食品--维格尔保健食品营养套餐被成都五年集团以1亿元购得在我国的权。

在国内，太太去年收购丽珠集团也被称为是国内保健医药行业的成功案例，今年1-5月，丽珠现金净流入近2亿元，这个数字已经接近去年全年的数字，这是太太在收购丽珠后资源整合的直接效应；史玉柱亦通过资本运作将自己亲手带大的品牌-脑白金交接给了健特生物，自己重新开发了黄金搭档，根据本人的判断，脑白金产品虽然直线上升期已经过去，但其扎实的市场基础工作、确实的效果、成功的概念区隔，使它仍然能够在短期内独领。

另外，脑白金、太太的产品生产已通过国家GMP生产认证，一个GMP生产线（车间）或GMP厂的投资少则3000万元，多则过亿。这样的巨额投入，不是任何一家小保健品企业可以说做就做的。

通过资本运做达到资源的优化，使自己的企业在最短时间内迅速扩大，集团化是保健品市场发展的趋势，这是增强自身竞争力，实现品牌与品牌之间、企业与企业之间双赢共生的最为迅速而有效的手段，对于通过规模化的品牌联合来说，这也是规避国外大资本、大品牌冲击最有效手段。

资本运做带来的另一个好处就是，可以在短期内就拥有多个知名品牌，实现企业的多品牌战略，一般的收购行为也大多是为了这个品牌的知名度，品牌和品牌之间的联合，将为企业的发展创造更多可能，另外处于次要地位的附属品牌也可以成为打击竞争对手的战术性品牌，为品牌的成功市场运作找到最有力的武器。 忠诚度是品牌建设终极目标

虽然保健品一度被注定认为是短线产品，虽然保健品的礼品市场占全年销售的50%以上，但是从品牌的角度来说，产品有生命周期，而品牌却没有，产品是暂时的，而品牌却是永恒的，况且随着市场的有序、消费者的成熟， 80%的销量将仍然来自20%消费者的重复购买，对于保健品同样适用，品牌理论告诉我们，得到一个新客户的花费往往是维持一个老客户的8倍，所以，想要品牌之树长青，必须注重对消费者忠诚度的培养，这是保健品品牌能够长久销售的秘诀。

比编造概念更为严重的是虚假广告，主要表现是：无中生有；擅自改变产品功能；宣传保健品的治疗功能；没有按照卫生部颁发的卫生批号，违法宣传。据一份对保健品电视广告信任度的调查显示，70%以上被调查者对广告宣传的保健品作用表示怀疑，一旦消费者失去对品牌的信任，打击往往是致命的，当这种情况几乎演变成为行业的惯性时，整个行业也将面临着信誉的危机。

改变消费者对保健品的看法，提升他们对品牌的忠诚度，必将成为每个保健品品牌当前工作的重中之重。

高知名度可以完成尝试性购买，但培养消费者对品牌的忠诚，必须有良好的、始终如一的产品品质做基础，通过强有力的品牌设计和推广，达成消费者和品牌一对一的偏好。

建议可以进行资料库营销，让消费者体验一对一的品牌感受，或建立会员俱乐部，不仅给予产品的优惠，提品及保健信息，更要给予消费者切实的心理关怀，让消费者产生“它就是我需要的品牌”的定势联想。 政策是品牌稳定的保证

外经贸部龙永图曾经说过一句话“加入WTO最大的好处就是建立了规则”。

由中国10家保健品龙头企业发起、中国保健科技学会组织并邀请中国消费者协会作为监督单位的“中国保健品行业信誉保证活动”其目的就是要加强保健品行业的规范、自律行为，共同维护和净化市场，共同抵制虚假、夸大宣传，共同打击假劣保健食品，消除社会上对国产保健食品的“信誉危机”，目前，已有近100个企业加入其中。

今年6月15日至16日，中国保健科技学会决定开展“保健品人群使用科学研究与评价”工作。该项工作将依托全国著名的医疗单位及权威的科研机构，对经国家医药卫生行政管理部门批准的保健品进行科学研究，并在此基础上做出客观的评价。同时，将研究与评价结果向社会公告，以公正与科学的态度维护消费者利益及生产企业的利益，

对广告监测力度，随着“药健字”的取消而严格起来，群众的意见、机构的重视、媒体的配合，许多“擦边球”越来越难打，游戏规则越来越明确，黑心的钱赚得越来越少，一切都变的更有序。

品牌运用是建立这个基础上的，政策没有变化快，只有建立在同一个规则，品牌的游戏才能玩得更精彩！

以下是国家统计局公布的2002年全年销售额排名前五位保健品品牌的市场投放时间：

脑白金-6年

太太-12年

保健食品前景范文第2篇

消费者理性催生市场逐步成熟

如今，保健食品市场的幼稚期已经过去，消费者开始进入了理性选择阶段。人们不再盲从，不再追赶时髦，而是开始甄别，开始挑选，开始确定适合自己的保健食品。消费者对产品的功能认识在加深，并逐渐形成消费理性，这主要体现在以下几方面：

其一，消费者对保健食品需求旺盛。我国居民素来就有进补的习惯，随着生活节奏加快，消费者认为家庭自制传统补品的炖、熬、泡等制作过程繁琐，转而购买服用方便的保健食品。

其二，消费者的消费心理逐渐变得成熟和理性。随着消费经验的积累和知识水平的提高，消费者越来越重视自己身边的口碑宣传，不再轻信广告。消费者的选择使功效显著、品质可靠、知名度较高的保健食品市场进一步扩大。

其三，购买力的增强令保健食品潜在市场扩大。我国人口众多，消费群体基数较大。随着我国经济的进一步发展，居民购买力将持续提高，保健食品潜在市场将会更大。另外，计划生育政策使家庭规模减小，家庭在保健食品上的支出比例会相应增加。

保健食品市场蓄势勃发

我国保健食品市场未来潜力非常大，主要有4个方面的机会点。

首先，发展潜力大。目前，我国保健食品行业的市场成熟度只有发达国家的1/4，市场还存在着较大的潜力。

其次，国际医药市场对中国保健食品的需求不断增长。国外特别注重养生保健，特别对一些绿色植物提取、制造的保健食品青睐有加，这将拉动我国保健食品需求的增长。

第三，国内医药产业发展水平的进一步提高、政策环境的进一步改善，都将推动我国保健食品产业发展。

第四，日常消费主体的青年人将逐步成为今后我国保健食品的主要消费群体，保健食品市场将进一步扩容。

那么，如何划分市场，倡导个性化消费，则是保健食品行业目前亟待攻克的难题。从国际保健食品市场的发展来看，未来新资源、高技术、方便剂型的保健食品将成为市场主流。

新资源保健食品受宠

随着科技的不断创新和人类认知程度的不断深入，利用新资源开发的保健食品将是21世纪保健食品的一大趋势。这主要表现在昆虫、海洋生物和中药3个方面。对于保健食品生产厂家而言，当务之急是要进行深层次的研究，开发高科技含量的中药保健食品。

基因食品将成为未来保健食品主流

氨基酸、核酸产品在保健食品市场上独占鳌头，它们的主要优势是能够被人体直接吸收，从而省略了其他保健食品需要合成、转化等一系列“加工”过程。所以，从某种程度上把它们列为“生命工程”并不为过。基因食品在21世纪的保健食品行业将会有空前的大发展。

保健食品前景范文第3篇

【关键词】中医药保健食品；现状；发展

doi：10.3969/j.issn.1004-7484（s）.2014.04.648文章编号：1004-7484（2014）-04-2318-02近10多年以来，保健食品的年销售量以30%-50%的速度增长[1]。美国目前的保健食品销售额为750亿美元，占食品销售额的1/3，日本近两年的保健食品销售额为15000亿日元，年产保健食品3000多种，欧洲的保健食品也有2000余种，销售额以17%的速度递增。我国目前人均31元的保健食品消费水平，仅仅是日本的1/12和美国的1/17，这些都足以证明，国内保健食品市场有着不容忽视的巨大潜力。在整体医疗市场，中医只在慢性病和中医美容方面占优势，而中药保健食品将是中药行业发展的主流。1保健酒类

饮酒在我国已有几千年历史，人们劳动之余，疲劳之时，经常饮用。酒可以祛寒提神。李时珍说“酒是百药之长”适量饮酒对身体有调适作用，酒能疏通经脉、行气和血、温阳祛寒，疏肝解郁、宣情畅意，适量饮酒能增加唾液和胃液的分泌，促进胃肠的消化和吸收；促进血液循环；起兴奋精神，强心提神，消除疲劳，促进睡眠等作用。同时由于酒具防腐作用，也常用来杀菌消毒。除此之外，酒属极性溶剂，可以用来浸提中药材中许多有效成份，故而在夏商时代就有了药酒治病记载。发展至今，药酒以其独特的形式和良好的医疗保健作用，越来越被人们所认识，其市场展现一派兴旺景象。

1.1劲酒劲酒是黄石大冶地方特产之一，历经五十余年的发展，已经成为一家专业的健康食品企业，以保健酒为主。劲酒是山药、仙茅、当归，大去，枸杞，肉桂，丁香等中药提取加工而成的，具有抗疲劳，免疫调节的保健功能，不仅能获得饮酒的乐趣，更能得到身体机能的调理。

1.2椰岛鹿龟酒该方由龟板胶，鹿角胶、人参、枸杞等组成。用于中老年易出现的腰腿酸软、畏寒肢冷、夜尿频数等表现，具有健康、营养的深层内涵。2011年9月16日，中国酒类流通协会了第三届华樽杯中国酒类品牌价值排行榜，其品牌股份有限公司品牌价值为55.91亿元，在保健酒行业排名第一位。

1.3五加皮酒是由五加皮、茯苓、川芎、红花、当归、玉竹、白术、熟地黄等组成，具有舒筋活血，祛风除湿作用。用于风湿痹痛，手足痉挛，四肢麻木，腰膝酸痛。年销售额在2亿以上。在2008和2009年五粮液集团和茅台集团也推出了黄金酒和白金酒的保健酒，2010年汾酒集团也启动老牌保健酒竹叶青的营销战略。可见中国的保健酒市场前景之广阔。2保健饮料类

2.1以王老吉为例：2002年销售额才1.8亿，2003年即上升到6亿，到2011年已经超过160亿。

2.2康美药业研发的菊皇茶是目前我国国内销售量最大的保健茶。以菊皇茶为例：针对现代年轻人生活压力大，身心疲惫等情况，通过生活小细节调整亚健康状态，以杭白菊、莲子芯、枸杞、甘草、胖大海等草本原料，精制加工而成，清凉解毒，和一定美容功能。其销售已过亿。其股票市场也稳步上升。康美药业还研发了药膳汤料系列，时尚养生，提高人们的生活质量。此外还有以鱼腥草、和乌龙茶为原料，研制成的鱼腥草保健茶[2]。以葛花、马齿苋、绿茶等为原料制砀一种特别适用于糖尿病患都及老年心血管病患者消渴症状的保健饮料[3]，也都受广大消费者喜爱。3其它方面

3.1太太口服液（静心、助睡眠、美容等）以静心口服液为参考，由生地、白芍、枸杞、菟丝子等十几种纯天然中药组成，具有宁心安神、调节机能、延缓衰老的作用，对于更年期女性烦躁失眠情况效果很好。

3.2东阿阿胶阿胶是由驴皮熬制而成，药典收载有补血滋阴，润燥，止血的功能。主要为胶原蛋白及其部分水解物。具有补气养血、滋阴润燥、化痰清肺、改善睡眠、强筋壮骨、延缓衰老等作用。尤其在市场上经常看到秋冬季节，很多女性朋友到药店购买阿胶，再配合芝麻、核桃等做成阿胶糕，天天服用，补血润燥，使皮肤白里透红，看起来更加迷人，现在很多超市都有现成的固元膏等类似产品销售。阿胶年产量、出口量分别占全国的75%和90%以上，由2005年的2亿，发展到2012年28亿的年产值。

有资料[4]报道，我国已审批保健食品近万余个，保健食品生产企业1600余家，年产值1000多亿元，中药保健食品以其独特的优势占有一定比例。通过对5年内（2005――2010），保健食品种类的统计，主要有增强免疫、缓角疲劳、辅助降血脂、辅助降血糖、改善睡眠、保肝、改善记忆、减肥、通便、美容等方面，为保健食品开发应用及开发趋向提供参考。4问题与展望

目前我国中医药保健产业和市场大多数规模较小，仅小部分呈现出了一定规模，新产品缺乏。更主要是大众观念上重治疗，轻预防，对中医保健认识不足，往往停留在只要三餐吃饱了，其他方面营养如保健方面显得多余。但是现代社会生活节奏快，工作压力大，因而睡眠质量不佳，再加上饮食不规律，高血压等人们认为年长者易得的疾病越来越年轻化，肥胖、疲劳更是容易出现。随着年龄增长，承重能力不断下降，对食物吸收效率也会降低，因为保健食品在缓解工作压力，辅助某些疾病治疗等方面显得越发显得十分必要了，提高生活质量就越来越重要。当然，曾经出现过不法企业非法添加化学物质以增强效果的现象，但随着国家相关法规的出台和管理力度的加强，保健食品市场会越来越规范的发展。并且随着社会经济发展，人们对营养观念的转变与重视，为中医药保健发展开辟了一个崭新途径，为中医药保健食品产业发展提供了巨大空间，势必将促进中医中药更好更快的发展，继续为人类身体健康发挥巨大作用。参考文献

[1]吴丽娟.保健食品市场的发展现状[J].中国化工贸易，2013年6月374.

[2]龚美珍.鱼腥草保健茶饮料的研制[J].食品科技，2003（5）：74-75.

保健食品前景范文第4篇

然而，面对新一波健康产业兆亿商机的经济大潮，在各行各业产值大幅增加的中国市场上，作为公认的朝阳产业、财富第五波的保健品行业却波折不断。由于种种问题的存在，我国保健品产业刚起步就面临着严重的现实和潜在危机，成了“问题产业”，保健品企业也很快得到了市场的“负回报”。

朝阳产业沦陷

保健品产业，是名副其实的朝阳产业。从上世纪80年代我国诞生现代意义上的保健食品起步，在短短十几年时间里，保健行业就迅速发展成为我国工业经济新的增长点之一，是国民经济的一个新兴行业。

1987年杭州保灵企业推出人参蜂王浆，拉开了中国保健品市场的序幕。太阳神口服液、娃哈哈儿童营养液、振华851、昂立一号、延生护宝液异军突起掀起了保健品市场的消费浪潮。1991年保健品市场的营业额突破100亿元。

最初，还没有保健药品和保健食品之分，人们在商店、药店接触到的保健品主要是以滋补类为主，大部分是以酒为载体的药酒，宣称有辅助治疗作用。之后，品种繁多、令人眼花缭乱的保健品开始大量出现。从“十月怀胎”到“耄耋之年”，贯穿人类生命全过程的保健食品应有尽有。

保健食品的投入产出值高，利润高，与一般食品的投入产出值相比，保健食品要高许多倍，因此保健食品所能带来的利润相当可观。有的产品售价与成本价比可达50%～100%。因此，大量的资金被吸引到保健食品的开发与生产方面，保健食品成为全国发展最快的一个行业。

庞大的消费市场和高额的利润，致使生产保健食品的企业蜂拥而起，在我国已很难找到没有保健品生产企业的省份。1994年，保健品生产企业达6000多家，2.8万个品种，年销售额500多亿元，其中保健食品就达300亿元。年产值超过亿元的企业至少30家，还有少数超过10亿元的企业。

巨大的市场需求造就了大批跟风的企业，市场的迅猛发展已超出了企业的控制能力。一时间，保健品市场鱼目混珠，危机开始孕育。从1994年底开始，新闻媒体对假劣“保健食品”的反复曝光，出现了令人惊讶的结果——假冒伪劣产品几乎涉及所有的保健食品类别。1994年的鳖精大战，没有把保健品市场的“蛋糕”做大，中央电视台曝光的鳖精生产“探秘”，引起了全社会对整个保健品行业的强烈不满和拒斥心理。消费者对保健品的“信誉危机”导致保健品市场的大幅度滑坡，给保健品产业带来近乎毁灭性的打击。

“虚假”下的愤怒

与传统的食品业相比，保健品行业显得特别浮躁。一句妇孺皆知的广告语，“今年过年不收礼，收礼只收×××”，揭示了保健品的风靡及其营销策略。

在急功近利思想的驱使下，不少保健品企业宁愿花几千万元“砸”在广告上，对消费者进行狂轰滥炸、死缠烂“打”，而不愿潜下心来培育自己的产品、品牌和市场。然而，这种靠广告炒作起来的火爆效应背后，隐藏的却是虚假、欺诈、误导等种种不正当行为，终于引发了消费者在“虚假”下的愤怒，结果在日趋理性化的保健品消费市场中遭到灭顶之灾，于是“一年吃倒一个品牌”的故事不断地在保健品业重演。

从中华鳖精事件，到三株口服液、核酸风波；从螺旋藻片“铅超标”风波，到 “毒胶囊”事件，国内保健品的乱象从未消停过。

过度包装、虚假宣传、违规添加药品成分、重金属超标等行业弊病一直伴随着保健品行业左右，因为行业监管的缺失以及无序野蛮生长，保健品行业在20余年时间内不断上演着财富暴增、企业骤亡的悲情故事。许多曾名噪一时的保健品企业轰然倒塌化为乌有。

企业的短视行为，导致了中国保健品市场虽历经20多年的培育，越来越难赢得消费者的信任，加之业内鱼龙混杂，骗商林立，使得中国保健品市场始终难以走上规范、成熟的长远发展之路。

三株现象

三株公司是中国保健品行业发展中一个里程碑式的的企业。

1994～1996年，三株依靠其铺天盖地的广告宣传和人海战术(仅山东一省就有3万销售人员)造就了中国保健品的销售神话，1996年三株的销售额更是创记录地达到80亿元。但这座大厦的根基如此脆弱，“八瓶口服液喝死一条老汉”的新闻使三株的市场一夜间崩溃，成为中国保健品业中的第一猝死大案。

三株的横空出世，在某种程度上推动了中国保健品主体市场的形成，但随着它的轰然倒塌，也给中国保健品业带来了诸多后遗症。中国的保健品业很快淡忘了令三株最痛的“常德事件”，更没有人愿意理会80亿的巨人缘何在一夜间崩塌的深层原因，倒是欣喜地看到了三株利用广告所创造的销售神话，在三株之后，不断有知名保健品品牌步其后尘，在利用巨大的广告投入攫取了巨大的销售量之后迅速消亡，这被营销界称为保健品的“三株现象”。

诸如国氏减肥、脑黄金、中华鳖精、泌阳牦牛状骨粉，这些在保健品市场曾叱咤一时的大品牌们，如今在各商场、药店的保健品柜台上大多已难觅踪影。2001年，我们似乎又从脑白金身上看到了三株的影子。脑白金依然承袭了三株的市场运做手法，强大的广告攻势轰击着每一个媒体，令消费者应接不暇。当然，脑白金在不惜血本的广告豪赌之下，2001年抢下13亿左右的销售额，史玉柱的成功，使其荣登当年十大经济人物榜。但随着媒体不断对脑白金广告夸大诉求的质疑以及转年之后送礼市场归于平淡，脑白金的销售全线滑坡，而一则口口声声让广大市民作证的广告的轰然登场，预示了脑白金再无强有力的卖点支持。

我们不无忧虑地看到，“三株现象”的肆虐，使诸多保健品企业走向消亡，更使整个保健品行业陷入一种混乱无序和畸形发展的怪圈之中。

商机无限

保健食品前景范文第5篇

从20世纪80年代以后，人们的饮食逐步从“温饱型”向“小康型”过渡，对食品的质量提出了更高的要求，以满足身体健康的需要。但也由于吃细、营养过剩和营养失调出现了所谓的“富贵病”，如肥胖症、心脏血管病、糖尿病等，严重地威胁着人们的身体健康。因此，为了调节人体生理活动，增强体质，防止疾病，人们开始研究更具营养的功能性食品。功能性食品根据科技含量可以分为三类，即强化食品（第一代产品主要是强化滋补食品，如高钙奶等）、初级产品（第二代产品，如脑白金等）、高级产品（第三代产品，如大豆异黄酮等）。（一）功能性食品的功能与作用功能性食品一词最早出现于1962年日本厚生省的一份文件中。功能性食品在我国又被称为保健食品。我国定义功能食品是指具有营养功能、感觉功能和调节生理活动功能的食品。它的范围包括：增强免疫能力、激活淋巴系统等人体体质的食品；防止高血压、糖尿病、冠心病、便秘和肿瘤等疾病的食品；控制胆固醇、防止血小板凝集、调节造血功能等恢复健康的食品；调节神经中枢、神经末稍、摄取与吸收功能等身体节律的食品和延缓衰老的食品等。功能性食品具有调节机体功能的作用，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或慢性危害的食品。功能性食品中起特定保健功能的是功效成分或功能因子,如功能性碳水化合物、蛋白质肽类、天然提取物抗氧化剂多酚类物质、活性菌类等。根据功能因子的生理功能,功能性食品在促进健康、减轻部分疾病症状、协助药物治疗及降低疫病风险等方面的作用,主要包括增强免疫力、抗衰老、抗疲劳、减肥、抗突变和抗肿瘤、调节血脂、调节血糖、改善胃肠道功能、改善骨质疏松等。（二）功能性食品的发展现状我国功能性食品的发展经历了以下几个阶段：1.起步阶段（20世纪80年代初～80年代末）：保健食品主要是以滋补品为主，而且大部分是以酒为载体的药酒。2.成长阶段（20世纪80年代末～21世纪初）：随着国内经济的快速发展，保健逐渐成为时尚，保健食品行业进入快速成长阶段。3.信任危机阶段（2001年～2003年）：保健食品行业连续发生负面事件，消费者对保健食品信任度不断降低，保健食品行业陷入暂时的危机。4.复兴发展阶段（2003年至今）：2003年SARS（传染性非典型肺炎）的出现，特别是国家加强对保健食品的监管，让消费者重新建立了对保健食品的信心，需求有了极大的增长。同时，国外保健食品巨头纷纷以高姿态进入直销，整个行业进入高速发展阶段。2003年行业产值为300亿元，2004年增长到400亿元，2005年超过500亿元，近些年的年复合增长率均在20%以上。我国功能性食品发展至今，已经具有一定的规模，也愈来愈受消费者关注和青睐。目前，我国功能性食品发展现状具有以下特征：1.企业规模增长快。虽然我国保健食品企业的总体规模偏小，但正在逐步改善。2011年底，中国约有2000家保健食品企业，投资总额在1亿元以上的大型企业占1.45%，投资总额在5000万元至1亿元的中型企业占38%，投资在100万元至5000万元的企业占6.66%，投资在10万元至100万元的小型企业占41.39%，投资不足10万元的作坊式企业占12.5%，大中型企业所占比例在逐年提高。2.产品种类丰富。如今功能性食品的功能因子主要有纤维素、低聚糖、糖醇、多不饱和脂肪酸、蛋白质和肽类、酚类和醇类、复合质类、乳酸菌类、矿物质类以及氨基酸类等。每种功能因子都有对人类身体机能特殊的功效。截止2010年8月31日，国家食品药品监督管理局共批准10606个保健食品，其中国产保健食品为9971个，进口保健食品为635个。2010年前7月，中国国家食品药品监督管理局共批准427个保健食品，其中营养素补充剂115个，功能类食品312个。3.产品质量不断提高。食品的质量问题愈来愈受人民的重视，国家和企业都已经认识到功能性产品质量的重要性，政府设立专项研究课题，加大对保健食品财政和政策的支持力度；企业加大技术研发投入，通过产学研合作研究，或者借鉴、引进国外先进技术攻克了一批技术难题；同时政府也加强了对保健食品的监督管理，使得保健食品的质量有了明显的提高。4.市场需求越来越大。我国功能性食品行业正处在高速发展阶段。2009年功能性食品年产值1000亿元，销售额已跃居全球第二。2010年5月功能性食品进出口额2888万美元，同比上升55%。在迅速发展的同时，市场需求仍在继续增加。由于肥胖病、亚健康、老年病发病率的上升，使得学者和大众更加关注食品和健康的关系，因此对功能性食品的需求持续增加。5.国家支持力度越来越大。慢性疾病预防已经纳入国家“十二五”目标规划中，成为我国预防医学的首要目标。政府将在这方面持续加大公共财政和人力资源的投入，国民健康素质的提高将表现在健康意识的大幅提升和保健消费预算的增加。（三）功能食品存在的问题功能性食品在发展过程中也出现了一些需要解决的问题：一是产品类别比较集中。产品主要集中在免疫调节、排毒养颜、健脑益智、减肥、补肾等方面，与目前一些发生率较高的亚健康类疾病相关的保健品很少，大部分还处于研究阶段。二是功能性评价不完善。在已批准的国产功能性食品中，约90%以上属于第二代产品。这类功能性食品，仅凭动物试验和人体试食实验结果来判定是否具有声称的保健功能。由于保健功能的作用机理阐述不清楚，缺乏深入的基础性研究材料，往往达不到该产品的预期功效，造成产品缺乏创新，市场寿命短，很难进入国际市场。三是产品质量有待提高。由于我国的功能性食品评价和相应的法规还不完善，导致功能性食品的质量参差不齐。一些大企业产品质量尚有所保障，但一些中小企业产品质量有待提高。四是部分产品宣传误导消费者。功能性食品并非药品，所以它缺乏医治疾病的功效。而有些功能性食品过分夸大产品的医疗效果，诸如“返老还童”“生命的源泉"和“21世纪的救世主”等不科学的广告语层出不穷。这样做的后果，一方面严重损害了生产厂家的企业形象，另一方面使消费者逐渐对功能性食品所标识的生理调节功能产生怀疑，最终导致整个功能性食品行业面临信任危机，销量下降。

二、功能性食品的发展趋势

功能性食品是今后消费者和食品工业发展不可阻挡的潮流，从目前动向来看，功能性食品发展大致有以下趋势。1.市场发展趋势。我国应根据消费者需求来明确市场发展方向，总的来说，以下3个领域的功能性食品市场值得关注：（1）以有利健康成长为目标的儿童市场，如适合儿童的强化维生素、矿物质等系列食品、能量强化食品和提高智力的产品等。（2）以提高生活质量为目标的成人市场，如提供能量的产品、减肥性食品、提高视力、增强免疫力的产品等。（3）以辅助药物为功效，减轻症状、降低患病风险的功能性食品，如降低心血管病、癌症、糖尿病、降低骨质疏松，增进肠胃健康的产品等。2.科学发展趋势。科学技术是功能性食品发展的第一推动力。功能性食品的发展需要许多科学支持协作。从功能性食品的研究来看，有5个动向值得注意。（1）产品应更具有针对性。首先产品的开发越来越具有针对性，企业越来越关注针对不同人群开发不同功能性产品。根据个人年龄、性别、饮食状况、基因、健康状况、生理活跃水平的不同，提供独享的个性化营养健康解决方案。其次功能食品之功效也更具有针对性。（2）开发新的功能素材。近几年，欧、美、日各国科学家纷纷将目标投向中国、印度、南美这些资源丰富的国家，从传统的草药中寻找能降低严重危害人体健康的一些慢性病，如心脑血管、糖尿病、高血压等功能素材。（3）将第三代功能性食品列为研究的重点。功效经过动物和人体实验证实，功能因子的结构、作用机理清晰，含量明确，并且活性成分能够在食品中保持生理活性的第三代功能性食品将受到消费者的认可，这类产品的开发将是今后功能性食品研究开发的重点。（4）加大保健知识和健康理念的宣传。随着保健品生产企业的发展和成熟，产品销售及消费不再只靠广告宣传来吸引消费者，而应是以更多的传播保健知识和健康理念，让消费者通过自己认可去选择适合的保健产品。（5）政府监管和行业自身的管理更加规范化。《食品安全法》《保健食品注册管理办法》等一系列重要的法规文件相继颁布，中国政府对保健食品行业监管逐渐加大；同时随着行业自身的发展成熟，企业内部也向规范化发展，将促进整个行业越来越规范化。

三、中国营养食品的发展前景