营销策划的核心

前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇营销策划的核心范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。

营销策划的核心范文第1篇

一、准备阶段

在准备阶段，需要收集与整理信息，这些信息将作为你进行策略规划的依据。其中最为核心的包括以下内容

竞争对手信息，主要包括标杆性企业以及主要竞争对手一年来的产品、市场方向、趋势、业绩、人员及组等方面的动向；需求环境信息，主要包括消费者的需求演变形式与趋势；产业发展的趋势以及宏观经济政策的动向；外部的产业资本流动性方向中，公司内部高层管理者以及董事会的想法等。

这些信息有赖于平时工作的积累，也需要启动专项工作来推动，通常是当年的9月份开始了这份工作。

二、集思阶段

营销决策层需要根据所整理的信息，应用多种市场分析工具（SWOT分析工具、价值链分析法、资源分析法）进行深度分析。召开内外部多层次的讨集思会，广泛收集与汇总各种创意、建议、想法。

通常比较重要的集思包括一线业务人员、中层管理人员、不同层级的渠道商、咨询公司及顾问、公司财务部门、平行的相关管理部门等。在实践中，这样的会议，只少得召开10场以上。

这个工作是基础工作，很多好的创意与想法，都来自这样的集思会议。

三、策略规划阶段

营销策略规划所形成的报告，通常是由这样几个主要部分组成：执行概要、行式分析、年度目标、营销战略、区域规划、营销组合战术、营销控制、组织与人力资源、年度预算等部分组成。

（一）执行概要部分：这部分为高层审批者准备的。他们必须要概览并批准营销计划，执行概要是为了满足目标细分市场需要的市场机会和战略概要。执行概要包括营销核心策略、财务目标、预算效果、公司给予的资源条件等重点内容。

这部分内容要精小，是全文核心思想的简要表述，让人一看就明白，以此打动审批决策者。

（二）行势分析部分：形式分析部分重点关注市场定位和公司目标服务市场的能力。其中重点包括前期市场总结、SWTO分析、竞争环境、产品特点、渠道体系。

市场总结包括市场容量、需求趋势、竞争环境、需求环境、渠道环境等要素。通过市场总结表达市场机会价值。

企业内部环境分析，其常用的工具是SWOT（优势、劣势、机会与威胁）工具，通过该分析工具集中于范围较小的环境，是一种静态的分析，过于强调战略的单个维度，通过该公司可以获得很多有价值的信息，但不能说明如何获得竞争优势。因而，通常还需要用价值链分析法、企业资源分析法相接合。价值链分析通常把企业分成一个价值创造活动。他不只是确定企业本身的优势和弱势，必须在企业、企业之间与客户和供应商的关系、价值系统这样一个整体背景下分析企业优势和劣势。而企业资源观点认为，企业是一组有形资源、无形资源和组织能力。竞争优势是资源和能力组合的产生。为使优势可持续，必须满足四个标准：有价值的、稀少的、难以模仿的和难以替代的。

企业外部环境主要包括一般环境、竞争环境两个部分。一般环境重点关注的是消费者需求、渠道趋势、产业资本动态。而竞争环境由产业相关的力量组成，通常用波特的五力分析模型，包括新进入者的威胁、购买者的议价能力、供应商议价能力、替代品、现有竞争者，这些力量的强弱在很大程度上决定了产业的预期平均利润水平。

竞争分析竞争需要确认关键对手，描述他们的市场形势并提供对他们市场战略的总体看法和发展的预期。

产品特点要总结公司现有的产品优点与不足，产品与公司资源的配套度等。

分销体系，主要表述公司产品目前的渠道体系以及产业内渠道发展的趋势。

四、关于营销战略的规划

营销战略是公司创造与保持竞争优势的技术，是达成企业目标的基础与关键点。正确的营销战略是达成营销目标的基础，也是营销团队特别是营销最高首长能力高下的标杆。

从外部来讲，营销战略体现出极大的竞争能力，具有创新性与差异性，内部来讲，又统领企业营销各要素、企业各个价值链的资源分配，主导企业的组织结构与激励机制，使企业各种环节与之配套，向其靠垄。

在营销上，常用的战略通常包括价格、渠道、重点市场、人海行动、广告、产品独特卖点、组织变革等。总之，这些策略的应用，在产业内行成差异化，表现出强大的市场进攻性。其核心是要建立行业内的相对优势。

在战略思想一经确认后，企业的资源与组织体系需要与战略匹配。在战略规划上常用的工具是STP（细分、目标与定位）

五、年度目标

营销目标与财务目标应该量化成具体的指标以便于管理者对业绩进行评估，并可以采取正确的措施来使公司在原有的斩道上运行。

需要把各事业部、产品群、各区域的业绩分配明确，并需要落实到月、季、年。在目标分配上需要与费用预算匹配。这些目标，按不同的管理组织层级最好有一个可以浮动的范围。

在工作实际中，常会有不确定性或者可预见性的外部环境对业绩可能产生影响，而这些也是需要在年度目标中进行数这化体现的。

六、营销组合策略

1、产品策略：要求产品组合、产品线的深度、广度、包装、标签及保证书的协调与统一。另外是新产品、明星产品的规划、各产品生命周期的预测与管理办法。这此都要在每个产品上进行体现，同时每个产品的市场使命与功能需要进行有效的组合。

2、价格策略：价格从来都是牵动营销决策者的敏感神经，价格策略需要与营销战略要相匹配，在营销实践中，老产品价格变动需要思考产品的战略定位与当期的业绩回报，新产品的价格要参考市场需求与竞争对手，更重要的产品的市场价值定位。

3、渠道策略：渠道策略要，要重点体现好渠道的区域布局以及渠道要素的组合两个方面。

区域渠道的布局：在各个产业中，各个渠道的驱动要素都不相同，使得很难达成区域渠道的平衡，因而很难用一个固定的模式获得成功。

通常在进行区域市场布局上，通常包括全国市场启动、区域性市场、点面结合市场、重点市场、特殊市场五种方式，对于刚进入市场或者处于进攻型的企业，通常用区域性、点面结合性市等策略，而对于领导地位、强势品牌、大资本运作品牌，基本都用全国性市场或者重点市场的策略。在进行市场布局时，必须要有前瞻性的视野，将市场中的时间与空间进行整合，建立有竞争力的渠道。而那些以销售的当期市场回报率决定市场资源的配置进行市场规划与投入，注定难以成功。

渠道要素：随着商业模式的多样化，渠道变革与多样化是趋势，各企业需要根据自身的资源与产业特点，进行渠道创新与变革。

4、促销策略：要根据企业所处的行业竞争地位，规划针对顾客、渠道、潜在的需求传播企业价值。促销需要根据营销战略，作年度年度通盘考虑。要将全年的活动规划到位。

七、营销评价与控制：

营销控制有助于管理方式产生一定成果，并能发现问题、跟踪实施中的市场变化。营销评价与控制通常在四个方面进行

控制类型 主要负责人 控制目的 方法与工具

年度计划控制 高层管理人员中层管理人员 检查计划目标是否实现 销售分析报表、市场分析 、销售额比率、财务分析等

赢利能力控制 营销管理人员 检查公司在哪些地方赔钱，哪些地方亏损 产品、地区、顾客群、细分市场、销售渠道、订单大小

效率控制 直线和职能管理层、营销审计人员 评价和检讨经费支出效率以及营销开支的效果 销售队伍、广告、促销和分销

战略控制 高层管理者，营销审计人员 检查公司是否在市场、产品和渠道方面，正在寻找最佳机会 营销效率等级考评、营销审计、公司道德与社会责任评价

八、组织建设

一切的营销目标，都是通过一细列在组织支持下达成的，因而组织建设是营销策略中的一个重要组成部分。在营销组织建设中，主要包括内部营运体系、外部作业体系、策略推动体系三个部门，而组织的层级、宽度、分支机构等的设计，需要与营销策略相匹配。

目前能常用的是以产品单元分成事业部（群），要么设立驻外办事处、要么与渠道商建立股份合资的分公司等。对于非快销产品，新品类产品、服务性产品，通常建立事业部的销售独立组织比较好，可以提升执行能力，强化资源的配置。而对于快销品或者是需要强势启动与提升的区域市场，通常是采用公司的方式、将管理下沉到市场。

在进行组织建设与组织变革时，不可采用两个极端的方式，要么采用极端的方式在全公司推动运动式变革，要么过于保守，在组织结构的调整上犹豫不决。

九、预算案:

年度预算，其实旨就是在资金、人员及费用上的授权，在预算案的编制上，一方面他是为实现目标与营销策略指供保障，另一方面它们又保低成本。

营销策划的核心范文第2篇

[关键词] 进展期胃癌；新辅助化疗；预测因子；表皮生长因子受体；人类表皮生长因子受体2；Ki-67；P53

[中图分类号] R735.2 [文献标识码] A [文章编号] 1673-7210（2014）01（b）-0035-04

Application of the predictors EGFR， HER2， Ki-67 and P53 on neoadjuvant chemotherapy in patients with advanced gastric cancer

CUI Haibin GE Huai'e BAI Xiyong ZHANG Wei ZHANG Yuanyuan

The First Department of Oncology， Cangzhou Central Hospital， Hebei Province， Cangzhou 061001， China

[Abstract] Objective To investigate the predictive value of the gastric cancer-associated factors of EGFR， HER2， Ki-67 and P53 on neoadjuvant chemotherapy in patients with advanced gastric cancer. Methods Retrospective analysis was carried out in 104 patients with advanced gastric cancer who were treated on neoadjuvant chemotherapy from August 2009 to August 2012 in Cangzhou Central Hospital. Expressions of HER2， Ki-67 and P53 were detected by immunohistochemistry in gastric cancer tissues before and after neoadjuvant chemotherapy. Chemotherapy efficacy was evaluated according to RECIST 1.1 standard combined with histopathology， and the relationship between various genes and chemotherapy efficacy was analyzed by multivariate Logistic regression analyses. Results The clinical response rate was 54.8% （57/104） in neoadjuvant chemotherapy， and all were partial response. Stable disease rate was 42.3% （44/104） and progressive disease rate was 2.8% （3/104）. The difference of expressions of all the genes before and after neoadjuvant hemotherapy was not statistically significant （P > 0.05）. Neoadjuvant chemotherapy efficacy was 85.7% （12/14） in the patients of HER2 positive expression and 50.0% （45/90） in the negative expression， the former was higher than the latter， the differences were statistically significant （P = 0.01）. The response rate of P53 in the positive expression patients was 33.9% （19/56） and in negative expression was 79.2% （38/48）， the differences were statistically significant （P < 0.01）. 6 patients with both HER2 positive expression and P53 negative expression were found， 5 effective patients with chemotherapy were found. The expressions of EGFR and Ki-67 were not associated with the response to neoadjuvant chemotherapy （P > 0.05）. HER2 and P53 were independent influencing factors of neoadjuvant chemotherapy according to multivariate Logistic regression analyzes （P < 0.05）. Conclusion As the independent predictive factors， the expressions of HER2 and P53 have great value in the prediction of neoadjuvant chemotherapy efficacy before chemotherapy.

[Key words] Advanced gastric cancer； Neoadjuvant chemotherapy； Predictive factor； EGFR； HER2； Ki-67； P53

胃癌手术切除是目前唯一可能根治胃癌的治疗方法，但仅限于病变较早的Ⅰ期胃癌。在我国，临床上大多数患者均为进展期胃癌，国内外大量研究证实胃癌的新辅助化疗安全、有效，可降低胃癌患者的分期，提高局部进展期胃癌患者的R0切除率，延长无病生存时间及总生存期[1-2]。但目前，尚无对进展期胃癌统一的新辅助化疗方案[3]，并且患者对不同化疗方案的敏感性不同，术前对新辅助化疗的疗效预测非常重要，如能筛选出新辅助化疗应答不敏感患者，可以避免盲目用药，避免患者遭受不必要的新化疗带来的痛苦，并有助于提高治疗的效率。本研究对行新辅助化疗方案新辅助化疗的Ⅲ期胃癌病例进行回顾性分析，为进展期胃癌新辅助化疗提供个体化治疗的临床依据。

1 资料与方法

1.1 一般资料

选取沧州市中心医院（以下简称“我院”）肿瘤外科2009年8月～2012年8月收治的进展期胃癌行新辅助化疗方案（紫杉醇、顺铂加替加氟）的Ⅲ期胃癌患者104例，入组标准：①入组前经胃镜咬检病理学证实为胃癌患者；按美国癌症联合委员会（AJCC）胃癌TNM分期（2010年第7版）为标准，均属于ⅢA期或ⅢB期，无肝脏、肺、脑、骨等远处转移；②年龄18～75岁；③KPS评分≥60分；④患者未经抗肿瘤化疗，化疗前、术前检查均无手术、化疗禁忌证。排除标准：残胃癌、上腹部曾行开腹手术治疗的患者等。选取病例中，男45例，女59例；年龄39～71岁，平均54岁，ⅢA期61例，ⅢB期43例；高、中分化腺癌35例，低、未分化腺癌53例，黏液腺癌、黏液细胞癌16例。

1.2 治疗方法

新辅助化疗的具体方法：紫杉醇135 mg/m2静脉滴注第1天；顺铂20 mg/m2静脉滴注第1～5天；替加氟0.8～1.0 g静脉滴注第1～5天；每3周重复。新辅助化疗组术前行新辅助化疗4个周期，化疗2个周期后评价疗效，按照Recist 1.1标准[4]收集临床症状改善情况和超声内径（EUS）、CT等检查资料进行评估，如评估为有效或稳定，则继续应用此方案化疗至4个周期，末次化疗结束后3周左右行手术治疗，术后继续行原方案化疗3个疗程。如出现肿瘤进展，则终止新辅助化疗，立即进行手术治疗，术后给予患者更换ECF方案化疗4个疗程。

1.3 疗效评价

化疗前后以螺旋CT胃镜及术后病理切片相结合的方法作为疗效判断的证据。新辅助化疗后原发病灶的疗效判定根据，按照Recist 1.1标准分为完全缓解（complete response，CR）、部分缓解（partial response，PR）、稳定（stable disease，SD）和进展（progress disease，PD）。有效：CR+PR；无效：SD+PD。病理完全缓解（pCR）：手术标本中无癌细胞残留。病理部分缓解（pPR）：有单个或小癌灶残留；疗效小：残留癌灶伴纤维增生；疗效差：疗效微小或无疗效，广泛残余癌细胞。

1.4 相关因子阳性结果判定

采用免疫组织化学（免疫组化）SP法，所用试剂购自北京中杉金桥生物有限公司。新辅助化疗前胃镜活检获取肿瘤组织，术后切除标本均予以检测，检测方法按试剂盒说明书进行。表皮生长因子受体（EGFR）、人类表皮生长因子受体2（HER2）蛋白定位于细胞膜，呈棕褐色，细胞膜未着色或阳性细胞数小于10%为（-），大于或等于10%且细胞膜不完整染色为（+），两者均定为阴性。大于或等于10%且细胞膜完整轻至中度染色为（++），大于或等于10%且细胞膜完整的强染色为（+++）。EGFR表达（++～+++）定为阳性。HER2表达（+++）为阳性，本研究为回顾性研究，未能对HER2（++）的患者，进行荧光原位杂交技术（FISH）检测进一步对该类患者明确HER2情况，并定义该类患者为阴性。P53和Ki67阳性染色呈棕黄色颗粒.均定位于细胞核。P53和Ki67均以肿瘤细胞不着色或小于10%的肿瘤细胞着色为阴性。大于或等于10%的肿瘤细胞着色为阳性。

1.5 统计学方法

采用统计软件SPSS 17.0对数据进行分析，计数资料以率表示，采用χ2检验。采用Logistic多因素回归分析。以P < 0.05为差异有统计学意义。

2 结果

2.1 新辅助化疗及疗效情况

104例患者全部完成新辅助化疗，无中途退组者。无CR患者，其中PR为54.8%（57/104），SD为42.3%（44/104），PD为2.8%（3/104），总有效率为54.8%（57/104）。不良反应均能够通过药物治疗，使化疗能够顺利完成，所有患者均行手术治疗，其中86例患者获得R0切除（82.7%）。

2.2 各基因蛋白的表达与新辅助化疗疗效的关系

新辅助化疗前后，EGFR、HER2、Ki-67和P53各因子在组织中的阳性表达差异无统计学意义（P > 0.05），见表1。新辅助化疗前，HER2阳性表达者化疗有效率为85.7%（12/14），阴性表达者化疗有效率为50.0%（45/90），阳性表达有效率显著高于阴性表达（P = 0.01）；P53阳性表达者化疗有效率为33.9%（19/56），显著低于阴性表达者的化疗有效率79.2%（38/48），差异有高度统计学意义（P < 0.01）；EGFR、Ki-67的组织表达与疗效之间不具有相关性（P > 0.05）。见表2。经Logistic多因素回归分析显示，HER2和P53是化疗敏感性的独立影响因素。HER2阳性表达者化疗有效率是阴性表达者的7.2倍（95%CI：1.44～36.07）；而P53阳性表达者化疗有效是阴性表达者的0.09倍（95%CI：0.04～0.25），见表3。

表2 各基因蛋白表达的情况与新辅助化疗疗效关系[n（%）]

注：EGFR：表皮生长因子受体；HER2：人类表皮生长因子受体2

表3 各基因蛋白表达的情况与新辅助化疗疗效的Logistic回归分析

注：EGFR：表皮生长因子受体；HER2：人类表皮生长因子受体2；“-”表示无数据

2.3 HER2、P53联合表达情况与新辅助化疗疗效的关系

将HER2与P53的组织表达情况进行亚组分析，各亚组新辅助化疗疗效见表4。其中，6例患者HER2阳性，同时P53阴性表达，5例新辅助化疗疗效为有效，有效率明显高于其他亚组患者，且差异有高度统计学意义（χ2 = 34.08，P < 0.01）。

表4 HER2、P53联合表达状况与新辅助化疗疗效关系[n（%）]

3 讨论

现在我国胃癌的主要治疗手段是以手术为主的综合治疗，但在进展期胃癌的手术R0切除率较低。新辅助化疗在国内外众多研究证实可以降低肿瘤分期，提高患者的手术R0切除率，日益引起重视。2006年英国的MAGIC实验研究及法国的FFCD研究结果显示，进一步证实了术前新辅助化疗有助于提高患者的无病生存期及总生存期[5-6]。

但是有些患者对新辅助化疗无效，甚至病情进展，失去对局部病灶的控制，延误患者的手术的时机，因此如何预测胃癌化疗敏感性的问题日渐突出，如果能找到较为准确预测胃癌新辅助化疗敏感性的肿瘤标志物，临床医生就可以更好的判断对该类患者是否进行新辅助化疗，选择更有效的个体化治疗方案。Li等[7]报道FOLFOX方案及刘林等[8]报道DOX方案（多西他赛+奥沙利铂+替吉奥）新辅助化疗对进展期胃癌的临床有效率均为64%左右。本研究中，新辅助化疗的临床有效率为54.8%，低于前两者研究。

近年来，肿瘤分子标志物在新辅助化疗中的预测价值成为研究热点，但少见有关胃癌术前新辅助化疗的分子指标的国内报道。临床上常用的胃癌肿瘤标志物包括EGFR、HER2、Ki-67及P53等。研究证实，外周血中的癌胚抗原（CEA）、CA199的阳性表达率低，并且对新辅助化疗的预测价值不大。

Ki67是一种存在于细胞周期中除G0期以外所有阶段细胞核增殖标志物，它是细胞周期的G期开始表达的一种核抗原，在S期及G2期表达开始增加，在M期达到高峰，有丝分裂结束后迅速分解、消失，是近年来能有效评估肿瘤细胞增殖活性的重要指标之一[9]，可反映肿瘤细胞活性，与恶性肿瘤的发展、转移和预后高度相关。很多研究证实Ki67可作为一种判断乳腺癌新辅助化疗疗效的分子生物学指标[10-11]，但在本研究中显示，Ki67阳性患者新辅助化疗有效率与阴性患者相比差异无统计学意义，不能作为一种判断胃癌新辅助化疗疗效的分子生物学指标。

EGFR通过下游的信号传导途径参与肿瘤细胞的增殖、血管生成、侵袭、转移及凋亡抑制等基因控制，与胃癌的发生、发展及生物学行为密切相关[12]，EGFR是反映胃癌细胞活性的可靠指标，本研究同样未能显示出EGFR阳性患者新辅助化疗有效率与阴性患者相比差异有统计学意义，不能作为一种判断胃癌新辅助化疗疗效的分子生物学指标。

HER2是表皮生长因子受体家族的一个成员，其胞质区具有酪氨酸蛋白激酶活性。HER2在正常情况下处于非激活状态，当受到体内外某些因素作用后，其结构或表达调控失常从而被激活，具有肿瘤转化活性，可从多个途径影响肿瘤细胞的生物活动，如细胞增殖、黏附、转移和分化等，导致肿瘤的复发和转移。HER2过表达在胃癌中的阳性率为16.0%～27.1%，在胃与食管连接部的胃癌中表达更高，HER2过表达，提示肿瘤细胞增生活跃。本研究中，本研究显示HER2阳性患者新辅助化疗有效率高于阴性患者，并且其差异具有统计学意义，HER2是新辅助化疗敏感性的独立因素。

P53是一种抑癌基因，可分为野生型和突变型两种亚型，为细胞凋亡过程重要的调控因子，其阳性多提示预后不良。P53基因为人类肿瘤细胞中最易出现突变的基，P53表达蛋自可通过阻滞细胞周期及启动凋亡参与细胞凋亡过程。本研究显示P53阴性患者新辅助化疗有效率高于阳性患者，并且其差异具有统计学意义，P53也是是新辅助化疗敏感性的独立因素。

本研究同时发现HER2和P53具有协同作用，HER2阳性同时P53阴性表达的胃癌患者新辅助化疗有效率更高，明显优于其他亚组患者（P < 0.05）。但HER2阳性同时P53阴性共同表达的病例不多，尚需大样本进一步研究。HER2作为新辅助化疗敏感性的独立因素，可能与HER过表达的肿瘤细胞对抗化疗药物诱导的细胞凋亡作用通过中间某种机制而被抑制有关，但尚待进一步明确[13]。野生型P53具有抑制MDR基因转录作用，而突变型P53基因能加强多药耐药（MDR）基因表达，并通过抗细胞凋亡使肿瘤细胞产生耐药性。推测突变型P53可能通过抑制细胞凋亡和促进MDR基因的激活介入了化疗耐药的发生[14-16]。

综上所述，HER2和P53的表达情况对进展期胃癌的新辅助化疗疗效的预测有一定临床价值，提供了初步的临床证据，但由于本研究为回顾性研究，并且病例数有限，明确的临床预测价值需要进一步的大样本、随机和多中心的临床研究证据证实。

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营销策划的核心范文第3篇

关键词：实训；策划；协同；能力

市场营销是企业发展和经营过程中必不可少的环节，而这也形成了市场营销专业的需求，同时，国内众多高校开设市场营销本科专业以满足市场对于市场营销专业人才的需求。虽然国内高校开设了相对完整的市场营销学科体系，但是在满足人才需求过程中，仍然存在着学生专业知识基础薄弱、实践操作能力有限等问题。为此，国内一些高校开始探索应用型本科建设背景下的市场营销专业发展模式，而推进应用型本科建设的关键在于促进和提升本科生的专业实践和创新能力，同时，开展“实训、实习和实验”的三实教学课程是校内提升学生专业实践能力的重要方式。为此，本文以如何应用型本科营销专业学生能力提升为研究对象，从实训课程内容设置与学生专业能力两者间的交互关系探讨如何依据学生专业能力设置实训课程内容，并依据协同关系理论对学生专业能力提升和实训课程设置有效性间的协同关系进行分析，基于此，建立课程实训和学生专业能力培养的协同提升机理模型。

一、营销专业能力体系模型

应用型本科是一种以培养服务生产、管理和建设等一线岗位的高级应用型人才的高等教育方式，这种高等教育方式不同于以基础理论和专业知识深厚为主要培养目标的学术研究型高等教育，其主要培养目标是使本科生不仅具备一定深度和广度的理论知识，同时还需要具备较强的专业实践和创新创业能力。依据上述应用型本科教育培训目标，应用型本科市场营销专业本科生的专业能力应该包括：①专业理论知识维度，也即进行市场营销活动所需企业管理、经济法、计算机以及营销学等基本理论知识；②专业核心能力维度，专业核心能力维度是应用型本科市场营销专业学生能力培养和能力建设中的核心环节，这个环节需要培养市场营销学生的能力主要应该包括营销市场状况调查以及分析能力、营销方案策划与实施能力、营销市场开发能力以及营销过程管理能力等一系列具体营销业务活动能力；③专业实践操作能力维度。这三个市场营销本科生专业能力维度中，专业理论知识维度是实现专业核心能力维度和专业实践操作能力维度的基础，而专业实践操作能力维度专业理论知识维度和专业核心能力维度的外在变现，是专业理论知识维度和专业核心能力维度两者交互作用的结果，同时通过对专业实践操作能力的动态监测和分析，能为专业理论知识维度和专业核心能力维度建设和培育提供反馈信息。

二、营销策划实训内容设置

由上述应用型本科市场营销专业学生专业能力结构分析可知，对于营销专业学生能力的培养应该从专业知识维度、专业核心能力维度以及专业实践操作能力三个方面建立系统的能力建设方案，对于专业能力的培养与建设是建设应用型本科院校的重要目标，而实现这一重要目标的主要方式之一就是开展有效的学生实训教育，因而本文从营销策划实训角度探讨如何建设营销专业学生专业能力。首先，专业能力包括专业知识维度，此维度的建设主要是提高学生对于学科基础知识和专业理论知识的认知和掌握；其次，专业核心能力主要是市场营销策划过程中的具体设计和操作环节的过程能力，此维度的建设主要是传统市场营销策划实训的主要内容，但是需要在此基础上增加过程监控和管理；最后，专业实践操作维度能力维度，此维度主要是培养学生对专业知识的综合运用能力，主要涉及专业课程的设计、专业综合实习和毕业论文设计等环节，是学生专业综合知识运用能力的体现。上述专业能力维度建设和考察环节是一个系统的过程和程序，因此，可以设计一个全过程的策划实训内容。基于此，本文提出了系统化条件下的全过程营销策划实训内容体系。主要包括以下几个方面。

（一）教学案例导入

教学案例导入环节是在市场营销专业本科生入学第一年初始阶段开设的实训内容，该阶段前期主要是针对一些成功或者失败的典型营销策划案例进行讲解和分析，将案例中包含的学科专业基础理论知识和专业理论知识给学生进行初步讲解，以激发学生加强对专业认知程度，从而提升其在专业知识维度建设中的学习兴趣，同时也给学生提供了一种目标导向。除了教师对案例进行分析之外，还需要提高学生参与该环节的积极性，结合学生学习进度对案例进行分解，从而设置任务，让学生主动将专业知识和理论基础知识融入到营销策划中，从而形成学有所用的良性循环。

（二）实训内容设定

实训内容设置的合理性直接关系到最终应用型本科市场营销学生专业能力建设的水平，因此需要重视营销策划实训内容的设置。营销策划实训内容设置上首先需要遵循目标导向原则，也即依据营销专业能力结构以及能力实现目标设置内容，其次需要遵守全过程分阶段设置内容的原则，也即在营销策划实训内容的设置过程中需要改变“以往以最终策划方案作为唯一考核的标准”这一模式，转而向过程和阶段考核为主的考核模式。这就要求在营销策划实训中不断分解策划实训内容，并结合学生学习进度进行分阶段设置内容和考核。例如，当学生掌握市场状况调查及分析相关知识点后，即可设置相应的市场分析和市场调查相关实训内容。

（三）实训结果考核与反馈

作为市场营销专业本科生专业能力提升的关键环节—策划实训需要不断为实训效果提升和实训内容完善提供有力的参考依据和决策分析材料，为此，需要建立有效的考核与反馈机制。这个过程中就需要设置不同的考核目标与考核标准，同时这些目标和标准应该具备阶段特性。对于涉及知识维度培养阶段的考核标准和考核目标，除了原有的基础理论知识考核方式之外，还需要建立应用考核标准，也即学生将基础理论知识用于分析具体专业问题的能力，考核形式可以采取“学生小组+导师组”的形式，学生小组通过专业案例收集以及分析，并将其中的基础知识和专业理论知识分离出来，然后小组内部相互讨论和评价，最后，指导教师对内容进行点评和补充，形成考核结果，反馈教研室，为制定下一阶段实训内容和考核标准提供参考，从而实现动态考核机制以及反馈机制。而对于专业策划环节也应该分别设置阶段以及考核标准，依据不同的策划内容和策划方案分别依据步骤进行考核，从而改变传统营销策划过程中最后以策划方案考核的单一结果考核模式，进而实现过程考核和过程反馈的模式。

三、协同机理分析

（一）协同关系分析

营销实训策划和营销专业学生能力提升之间的协同关系主要是指两者间的协同效应，这种协同效应是指两者通过相互作用之后形成的合力会大于原先单一环节开展的效果，具体表现为通过以专业能力建设为基础设置营销策划实训内容，会提升营销策划实训的效果，同时也会增加应用型本科市场营销学生的专业能力。这种协同效应形成的主要原因在于：首先，通过专业能力设定营销策划实训内容，就可以使实训内容的目标始终围绕能力建设这一目标，从而实现营销策划实训有的放矢；其次，以能力为基础设置的实训内容可以全过程反馈实训效果是否实现，从而也可以为实训内容修正和完善提供切实可行的依据和参考。由此，通过两者间的相互作用和相互补充，从而不断实现两者间的相互融合和相互提升。

（二）协同提升机理模型构建

由上述营销实训策划和营销专业能力两者间协同关系分析可知，两者间的协同效应体现为两者之间的交互作用以及两者综合水平的提升，同时这个提升过程是动态变化的过程。协同发展阶段主要依据当前协同效应发展阶段相关研究成果确定，初始阶段主要是指两者内容的初步对接，冲突阶段主要是指两者间彼此融合存在的问题，整合阶段主要是指两者间内容的交互作用，摒弃各自冲突部分，实现各自目标的阶段，在上述阶段实现的基础上从而进入协同阶段。

作者:汪伟忠 张国宝 胡月英 曹慧娟 单位:安徽科技学院

参考文献：

[1]梁勇.关于完善市场营销专业实训教学体系的思考———基于职业基础能力培养的视角[J].

[2]寇小玲,孙玺.基于能力导向的应用型本科院校市场营销专业模块化教学改革[J].中国管理信息化,2014,17(4):139-141.

[3]黑志坚,曲建光,周秋生等.应用型本科人才专业能力指标的构建[J].测绘通报,2013，(01):104-106.

营销策划的核心范文第4篇

[关键词]工作过程；教学改革；营销策划；真实项目

在蓬勃发展的市场经济中，营销策划活动成为现代企业一项非常重要的经营活动，为了满足企业发展的需求，国内很多高校包括高职院校纷纷开设《营销策划》课程，但由于在课程的教学中存在种种问题，使得学生的职业素质与职业能力与企业营销策划工作岗位的要求存在较大的差距。因此，如何改进《营销策划》课程的教学活动，以适应企业对营销策划人才的要求就成为各个院校需要解决的问题。

1.基于工作过程导向的课程教学内涵

根据不来梅大学技术与教育研究所以劳耐尔（Rauner）教授为首的职业教育学专家的研究，所谓工作过程是“在企业里为完成一件工作任务并获得工作成果而进行的一个完整的工作程序”，“是一个综合的、时刻处于运动状态但结构相对固定的系统”。基于工作过程导向的课程教学是在德国“双元制”教育改革中产生和发展的，也是在行动导向教学的基础上发展起来的。它是以工学结合为平台，以工作过程为根本，以工作任务为驱动，以典型工作任务为载体，以工作任务与职业能力分析为依托，按照工作岗位行动领域设计教学内容及设计学习情景，以此来帮助学生掌握职业行动中的知识、技巧和能力。同时，工作过程导向的教学不仅仅只是根据相对稳定的工作活动内容来设计职业教育的教学活动，而且还要面向处于不断发展之中的职业工作过程来培养学生自我学习、自我提高的能力。工作过程导向课程模式符合时展要求，体现了职业教育的本质特征，满足了社会经济发展的要求，开始成为现代职业教育教学中的一种新思潮。目前在我国职业教育领域工作过程导向教学法也得到了广泛的应用，许多院校在理论和实训等课程中进行了相关的研究和探索，积累了不少有价值的经验。

2.当前《营销策划》课程教学存在的问题

《营销策划》课程是在中国很多高职院校的经济管理类专业普遍开设的一门专业课程，它是一门将《市场营销学》的专业知识与现实企业营销活动相结合的课程，是一门应用性实践性非常强的课程。这门课程的基本任务是培养学生综合应用相关的市场营销知识，创造性地解决企业营销活动中面临的各种问题的能力，以帮助学生在毕业后能够胜任企业有关营销策划岗位的工作。但目前很多学校在《营销策划》课程的教学方式并不适应这门课程的要求，这表现为以下几个方面：

第一，《营销策划》课程教学目标与教学内容背离了课程开设的初衷。《营销策划》是培养理论应用的专业技能课，它的先导课程是《市场营销学》。《市场营销学》是学习营销理论的专业基础课，它与《营销策划》课程之间的关系是理论课和与之对应的技能课的关系，因此它们理论上的主要内容是雷同的，例如两门课程主要内容都是探讨目标市场营销战略（STP）和市场营销组合策略（4PS）。不过，同样的内容，《市场营销学》的主要任务是使学生掌握营销的专业基础理论知识，《营销策划》的主要任务则是把前者的基本理论进行创造性的应用。但在目前很多《营销策划》的教学上，并没有很好的处理两者的关系，过于注重对市场营销理论知识的理解，并没有把重点放在帮助学生创造性运用市场营销理论知识方面，这种教学目标的迷失导致了课程的教学内容与《市场营销学》存在很大程度的雷同，等于让学生重修一遍《市场营销学》，背离了开设《营销策划》课程的初衷。

第二，《营销策划》课程教学方法无法真正培养学生的营销策划能力。传统《营销策划》课程大多采取讲授和案例分析的教学方法，这相对于其他很多理论课程而言确实强调课程的应用性和实践性，也确实更能让学生参与到教学中来，提高了教学双方的互动，对培养学生理论联系实际的能力起到了不可忽视的作用。但是在目前我们很多课堂案例教学实践中普遍存在一些问题：首先我们使用的大多数案例都是一些国内外具有代表性企业的经典案例，这些案例都是过去的案例，不代表能符合现在很多真实企业的需要；其次，案例教学的过程中，教师还是处于主导地位，他们始终是站在以自己对知识和技能的理解方向上来选择案例分析案例，这就在一定程度上阻碍了学生的思路，容易将其禁锢在一个固定的框架内；最后，由于学生缺乏与案例相关的行业或从业经验，案例往往仅仅被学生当作具体的实例来进行问题的分析、总结，这对知识的学习理解是蛮有意义的，但是对于培养学生的策划能力所起的作用却是非常有限的。当然，意识到传统案例教学在培养学生营销策划能力的局限性之后，这几年很多高职院校开始采用项目教学法，但在具体的教学实践中，教学项目的来源很多是虚拟的，或者干脆是直接将传统案例教学中的案例改为项目，这种教学方法其实是披着项目教学的外衣行传统案例教学的实，依然是一种相对封闭式教学方法，很难让学生理解真实的营销环境与任务，无法验证各种不同方式营销策划方案的结果，使得营销策划工作的学习只是停留在书面上或虚拟上，而不是真实的行动上。这也就很难从根本培养学生真实的营销策划能力。

第三，《营销策划》课程教学考核方法无法配合推动学生营销策划的综合运用能力培养，教学考核方法是一个指挥棒，它可以左右学生的兴趣点与努力方向，可以激发也可以打击学生的学习积极性。传统的《营销策划》课程考核方法以教师为主导，缺乏学生自身的参与；考核对象以知识为中心，缺乏对知识转化为实践的应用能力的考核；注重结果性考核，忽视过程性考核。这种考核会导致学生的学习视野跳不出传统理论知识学习的局限，在课程学习过程中缺乏主动到企业真实营销活动中去发现问题、分析问题，并创造性解决问题的积极性，无法培养学生创造性运用营销知识解决营销问题的综合能力。

3.基于工作过程导向的《营销策划》课程教学改革

根据工作过程导向的教学理论并结合企业营销策划工作岗位的需求，借鉴当前各个高等职业院校《营销策划》课程教学的经验，我们可以从《营销策划》课程的教学目标、教学内容、教学方法、教学评价等各个方面着手进行改革以解决当前《营销策划》课程教学存在的种种问题。

第一，《营销策划》课程的教学目标。基于工作过程的课程教学目标的确立是建立在课程对应的工作岗位需求上面的。《营销策划》课程对应的是企业营销策划方面的工作岗位，初始岗位是策划助理，之后是策划专员、策划经理，最后到营销总监等高级别的岗位。《营销策划》课程的教学目标首先应该帮助学生能够满足策划助理岗位的基本要求，其次是提供一种知识和能力基础使学生有一种从策划助理晋升到策划专员、策划经理的可能性。根据对不同行业不同企业营销策划岗位的深入调研，我们发现虽然不同行业不同公司对营销策划岗位人员的要求有不同的侧重点，但有一些核心的要求是共同的，主要包括几个方面：①对生活充满热情，有创造性思维；②有良好的沟通、协调与团队合作的能力；③有一定的营销实践经验和丰富的营销知识；④能够进行市场信息的收集和处理；⑤能够撰写严谨、规范、可行、有创新性的营销策划案；⑥能有效参与或指导营销策划案的实施。根据企业对营销策划岗位人员这六方面的共同要求，《营销策划》课程的教学目标可以分为素质、知识、专业能力三个层面的目标，其中第①、②点即为《营销策划》课程教学的素质目标，第③点即为《营销策划》课程教学的知识目标，第④、⑤、⑥点即为《营销策划》课程教学的专业能力目标。同时，基于《营销策划》课程作为专业技能课的定位，而且有《市场营销学》等先导课程，因此《营销策划》课程的教学目标应该是以专业能力目标为主，知识目标为辅，同时兼顾素质目标的培养。

第二，《营销策划》课程的教学内容。根据工作过程理论，课程教学内容的选择必须与职业岗位工作任务匹配，其要点是立足主要的工作任务，以“够用、适度”为原则，从“简单到复杂”选定特定的学习内容，构建一系列行动化学习项目。在企业的营销策划工作中，尽管具体的工作内容在不同行业不同公司有一些不同，但基础的工作内容是接近的，主要包括几个方面：

①市场信息的收集与处理，既包括常规的市场情报的收集，也包括针对某一个特定问题的市场调研；②为解决专门的营销问题，抓住可能的营销机会，形成专门的营销策划方案；③与相关部门合作执行相关营销策划方案；④对营销策划方案执行效果进行评估等。根据工作过程理论选择教学内容的“够用、适度”为原则，结合高职学生的特点，《营销策划》课程的教学内容可以包括以下行动化学习项目：

①营销调研方案的设计与执行；②销售促进策略与方案编制；③广告策略与方案编制；④公共关系方案策划；⑤新产品上市方案策划；⑥企业形象设计与传播方案编制六个项目。

第三，《营销策划》课程的教学方法。工作过程导向的课程教学方法主要由一系列以学生为主体、突出职业技能训练与知识学习相结合的教学方法所组成，工作过程导向倡导的基本教学方法有案例教学法、项目教学法、模拟教学法、角色扮演教学法等。这种教学方法已经开始在很多院校《营销策划》课程教学中试用，但教学过程中依然存在学生的营销策划训练只是停留在书面上或虚拟上，而不是真实的行动上，无法从根本上培养学生真实的营销策划能力等问题。为了解决这些问题我们可以构建一种以真实项目教学法为主，案例教学法、模拟教学法、角色扮演教学法等为辅的营销策划教学体系。这种教学体系的核心就是依托企业真实营销策划项目进行营销策划实践教学，通过完整的企业真实项目将整个课程教学体系有机地结合起来，解决营销策划理论与真实企业营销实践相脱节的难题，构建一种能突显，并能有效帮助学生建立真实营销策划体验的教学环境，使学生能自主的将所学市场营销知识转化为实际营销策划工作，培养学生综合的营销策划能力。以真实项目教学法为主导的教学方法实施步骤：①在本课程开课第一节教师首先要向学生介绍这种教学法，初步营造一种真实工作氛围，然后采取抽签分组的办法分组，4～5人一组把班级划分成若干个策划团队。②教师把真实企业要解决营销问题转化为策划项目，并把项目中的企业基本情况、营销现状，主要问题与要求，形成项目文案发给每个小组，进行策划。需要注意的是教师选择的这些真实的企业营销策划项目必须有代表性而且难度适中，同时选择的企业应该愿意配合学校的教学活动，给学生提供相应的支持，教师可以借助校企合作平台，产学研基地，为学生寻找真实的营销策划项目。③安排学生到相应企业进行参观和调研，邀请相应的企业营销部门负责人就企业的营销情况、面临的问题和解决问题的要求等与学生进行交流，进一步明确企业要解决的营销问题和要求。④各个策划团队开始设计营销策划工作过程，这个过程一般包括明确策划问题、市场信息收集与调研、市场环境分析、目标市场营销策略分析、营销组合策略设计、营销创意方案设计六个步骤。⑤各个策划团队按照设计好营销策划工作过程开展营销策划工作，并最终形成营销策划案。这个过程需要学生自主进行，教师可以提供适当的指引，同时为学生与企业的互动提供支持。⑥组织营销策划案的答辩会，各个策划团队把营销策划案转化为PPT进行答辩，答辩评委由企业营销部门负责人、教师、各个策划团队代表构成。答辩结束后，由企业营销部门负责人和教师分别对各个营销策划方案进行总结和点评，同时在答辩中表现最优的方案将按照企业营销负责人的意见修改并转为企业解决该营销问题的方案，由企业组织设施并将结果反馈给同学们。

第四，《营销策划》课程的教学评价。教学方法的改革必然伴随着考核方式的改革，在工作过程导向教学评价中，要改变以教师为主导，以知识为中心，过于注重结果性的传统考核方法。建立考核主体多元化，以营销策划能力考核为中心，知识考核为辅；过程性考核为主，结果性考核为辅；实现多元化与多角度的360度考核方法。考核主体的多元化，即考核主体由原来的任课教师变成了任课教师、学生本人、团队其他成员、非团队成员以及企业营销部门负责人等，考核主体的多元化，可以从多方面、多角度出发对教学活动进行更全面、更科学、更客观的考核。以营销策划能力考核为中心可以引导学生自主将所学营销知识转为实际营销策划工作的能力。过程性考核可以把学生平时的学习态度、与他人沟通与协作精神，对营销知识的领悟、掌握与应用，以及工作过程的创新能力进行全方位的考察。

营销策划的核心范文第5篇

【关键词】市场营销策划；改革；职业能力；顶岗实践

引言

在就业难的今天，用人单位看重的是学生的综合素质。中职教育的职业性与技能性结合的特点，决定它应该以能力塑造为中心，重点突出学生职业能力的形成。市场营销专业是众多中职院校普遍开设的管理类专业之一，在课程设置和学生培养过程中，应该体现应变性、技能性和实践性，做到课程体系、培养目标和专业能力三者结合，而不应一味追求理论知识的系统性和全面性。

1 中职院校《市场营销策划》学科，教学中存在的问题

1.1教学理念落后，防碍就业发展

近几年来，为适应市场经济的高速发展需要，我国的中职教育的发展势头迅猛。然而在中职教育快速发展的同时，也有教学理念相对滞后情况，主要表现在两个方面，一是将中职教育等同于传统的教育，尚未脱离重知识传授、轻能力培养的被动式学习模式，学生的分析解决问题的能力不强，特别是综合分析、独立解决能力，谋划组织能力，信息获取和知识加工能力。学生未来求职更倾向在中小型企业就职。僵化的课程教学方法很可能压抑学生的学习积极性和主动性，妨碍了学生创造力的发挥，更与企业的实际需求严重脱节，使学生毕业后难以适应企业的要求，造成就业和工作的困难。

1.2实践教学环境有待改进

职业教育教学离不开实践，而《市场营销策划》本身就是一门实战性很强的学科，更需要实践教学为支撑。随着当今经济全球化和信息化、国际化进程的加快，对市场营销策划的相关技能提出了更高的要求。社会需要大量的市场营销策划的实战性应用人才，然而在《市场营销策划》的教学过程中，课堂教学实践相对比较缺乏，教师对市场营销模拟软件教学情有独钟，然而造成评估《市场营销策划》教学质量有很多不定性因素。

1.3学生的成绩考核应以能力为主

中职院校的《市场营销策划》课程沿袭了传统的考核方式，学生学习效果的评价基本以教师命题为主，考核的方法大多采用笔试，同时其试题在知识点分布、题型设计、题型分值和难度级别等方面主观性较强，缺乏科学性。同时，由于《市场营销策划》是一门实践性较强的学科，一张试卷不能考核出一个学生对知识的领悟和应用能力。许多学生能够考高分的主要途径就是死记硬背，这些都违背了素质教育的初衷，压抑了学生创新能力的培养。

1.4具有企业实践经验的专项教师队伍缺乏

很多年轻的老师，师范毕业，直接任教。缺乏社会阅历和企业工作的实战经验。《市场营销策划》课程的专业教师，需要具备：专业实践知识、营销推广核心技能和危机公关实战经验，拥有真正的从事营销实践活动经验和阅历。 寒暑假期间，专业教师必须认真落实企业实践，用实战收获传输于课堂。另外，专业教师的职业素养水平直接影响着学生市场营销职业能力的形成和发展，因此中职院校的教师们不仅要具备敬业精神和高尚的道德品质、较高的学识水平和科学知识结构外，而且还应具备敏锐的市场综合环境分析、预测能力。

2 通过实践教学提升职业能力的途径

整合课程，突出《市场营销策划》学科特色专项培养目标与建设，因此要打破传统的以“科目”为中心的教学体系，建立以营销人才的市场动态需求为主体的教学核心。

建议完善以下两方面工作。

2.1分析营销岗位工作流程，并建立典型的工作任务

虽然我校教师一般都具有较强的理论修养，但是必须认识到理论与实践之间的差别。因此，专业教师必须以严谨的学习态度深入企业，通过参与企业的实际营销活动，明确营销岗位的主要工作任务，同时梳理出正确的工作流程；以此为基础，归纳和总结出实际营销工作中会遇到的典型性的困难以及可科学的解决方案。

2.2转换典型工作任务到课程体系中去

结合学生的认知程度和学习过程，以及职业能力、素质的形成过程，对课程体系进行重新解构和组合，逐渐将典型工作任务渗透到以“专业人才，职业素质”为核心的课程体系中去。例如，淡化原有部分课程界限，删掉存在内在联系的课程中的重叠部分，逐渐形成新的课程。这样既可以减少学生枯燥的理论学习过程，提高学习积极性，又可以节约资源，便于更多的实训课程的开展。

改革实践教学模式，突出《市场营销策划》课程特色，结合中职院校学生接受能力的综合情况，建议通过以下三种形式开展实践教学。

2.2.1 课堂实验

课内实验可结合课本教材、课堂任务和学生反馈3方面开展，全程在课堂教学中进行，有助于学生对理论内容的深刻理解和专业知识的运用。 课内实验通常是任课教师引导学生在课堂内进行。

2.2.2 校园实训

市场营销专业的学生可从中职一年级两个学期，安排30个学时开展专题实践活动。

《市场营销策划》可以开展市场调查、问卷走访、超市a品统计、校园师生意见反馈收集、校园产品推广，宿舍大耍卖等校园系列活动，从而锻炼学生的想和动实践能力。

2.2.3 顶岗实践

顶岗实习由系部门统一安排，指导教师组织学生到相关企业内进行实操。近两年，我校与广州科技贸易学院努力达成3+1合作教学，衔接专业是《会展与策划》，中职学校可以借助衔接平台，通过科贸学院与参加会展的企业达成共识，让市场营销专业学生提前参与一年两度的广州会展实地工作。

顶岗实习的目的，让学生把所学内容运用到实际工作中，并在实践中检验自我掌握和应用情况。而通过完成实习报告，总结实践中遇到的困难，让知识线与技能线和谐链接，最终完成从专业学习要求到职业技术型人才的转变。

3 结语

创新 中职院校《市场营销策划》学科课程，有利于促进学生职业能力的培养，提高社会竞争力。课程创新与改革并不是一蹴而就的事情，需要学校、教务科、系部门、教研组、专业教师和学生们的通力配合，才能让一门学科长足进度，造福更多的学生，培养出适应社会需求的实用性人才。

参考文献：

[1]夏德林.高职高专市场营销实践教学模式探析[J].商场现代化，2011（36）