品牌营销传播策划

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品牌营销传播策划范文第1篇

关键词： 整合营销 广告策划 企业竞争 品牌竞争

一、引言

整合营销的本质是销售人员与顾客“一对一”地沟通，刺激顾客的购买欲，让顾客成为忠诚顾客。整合营销的主旨是影响消费者和潜在的消费者，其制订的方案必须以消费者和潜在的消费者为中心，贯彻“由内到外”的指导原则。我们从广告心理学角度加以分析，就会发现它与以往广告策划的本质差异。

二、广告策划的依据

（一）广告策划要以消费者为基础

企业实行品牌战略，就要实行广告策划，广告策划建立在消费者基础上，广告策划的人员首先要分析不同客户类型，调查研究不同客户的需求，以及他们的购买原因，然后调查产品是否适合消费者的需求，并且不断进行产品创新，寻找产品的价值，同时不断进行市场考察，挖掘潜在的消费者，与潜在的消费者进行沟通和交流，了解他们的心理需求及产品品牌的网络构成，进而了解本企业产品的竞争对手有哪些优势，以及这些优势为什么吸引消费者，最后，创造性地提出有利于本品牌发展的战略，以及有利于企业发展的战略。

广告传播要根据现代心理学理论，有关研究认为，消费者对广告信息的加工有两层含义，一是了解，理解产品的信息，并加以选择、加工、存储；二是衡量，其中包括消费者已有的信息，并且加以记忆。这两层含义充分反映了消费者对信息的主动认知，在这里，消费者的认知更多的是一种感性和理性的结合。越来越多的调查表明，消费者购买产品的依据是自身的主观意识，而不是纯粹理性的思考或者认真比较的结果，并不是事实的认知。

（二）广告策略与执行的协调是广告策划成功的保证

成功的广告决策包括两个方面：一是广告策略，就是消费者想要听到的东西；二是广告执行，就是怎么才能让客户听到想要的东西。广告策划就是将广告策略有效地表现出来的行径。

随着社会的发展，消费者的心理日渐成熟，以往的广告策略是单向的传播，即使用同一种策划面对所有人，只会造成消费者对产品的了解模糊不清。如今，整合营销传播主张采用一种全新视角，即“一果多式”的形式。这样就要求我们必须对消费者进行调查和研究，了解消费者的看法，即了解消费者对本产品或者其他同类产品的看法。只有深入消费者群体，了解消费者购买的原因，才能想出好的广告创意，制作出消费者希望看到的广告。

（三）消费者的“真实反应”是广告策划的评估

以前企业进行广告策划的理论多来源于心理学，即行为主义观点，实行广告的观念就是将广告与消费者的购买行为联系在一起。现在，整合营销传播中的心理学认为广告起着影响和改变消费者对于品牌态度的作用。在广告营销下，消费者的购买心理和购买行为都会发生变化，最重要的一点就是对产品品牌的态度会发生改变，进而影响周围消费者。从这个意义上讲，广告效果的评估应该注重消费对品牌的态度为企业进行广告策划提供的现实指导。

整合营销理论认为消费者的态度与其购买行为是相辅相成的，广告评估观点认为消费者品牌网络的改变可以对从广告的到购买行为的形成，起着至关重要的影响。它在一定程度上反映了消费者真实的心理变化特点，这比行为主义对影响消费者行为的广告评估更具有现实意义。广告策划人一定要了解潜在消费者的心理需求或者态度变化，这样才可以了解消费者的购买心理。这样产生的广告策划对消费者来说才有针对性，在增强广告效果的同时提高产品销量。

整合营销传播的另一个重要特点认为终点和起点是相同的，这种评估是产品广告策划修正的依据。整合营销传播是一个循环系统，我们可以不断了解消费者的心理，一个终点是下一次循环的起点，而每一次循环都不是重复的，都是一次质的提升过程。

三、结语

在整合营销传播中，必须制定满足消费者需求的现代企业战略，企业的发展战略应围绕消费者展开，整合营销传播就是建立在这样的基础上，以消费者和消费者的需求为中心，把广告作为企业产品和消费者的纽带，使企业或者企业的品牌在消费者的心里占据一定的地位。这样就可以为企业或者企业产品树立独特形象，满足消费者的需求，从而促进企业发展。

参考文献：

[1]丁家永.广告心理研究的新发展――“整合营销传播”的广告心理学原理[J].心理学动态，2001，9（1）：66-70.

[2]姬晓惠.整合营销传播中的广告策略研究[J].经济经纬，2007，（5）：130-132.

品牌营销传播策划范文第2篇

据笔者了解，目前国内多数中小民营企业负责市场营销或品牌营销的部门，虽然部门名称不一样，有的叫市场部，有的叫品牌部，有的叫品牌市场部，或者品牌公关部，但主要职能无外乎是负责展会、市场活动、公关活动、广告、媒体、官网运营以及内外刊物等，也就是主要在于塑造公司的整体品牌形象。就品牌公关部而言，工作中除了展会上浅层次接触到一些终端用户之外，更多是在办公室里闭门造车。不了解客户和潜在客户的行为资讯，也就很难有的放矢。在这种情况下，立志百年基业长青的老板，会希望塑造、提升品牌形象，品牌公关部的工作会比较好开展；反之，若只在乎短期销售业绩，品牌公关部通常得不到关联部门很好的支持配合，从而在实际工作开展中则会陷入重销售轻品牌的尴尬境地。

纵然整合营销传播推行起来有一定难度，但若将整合营销传播简化为设计信息（品牌建设）或者是设计激励（业务建设），将在很大程度上使得传播策划工作变得更清晰，这点无论是在广告、公关还是在市场活动中都很适用：我们的传播目的是什么？是让目标受众了解相关信息，提升企业品牌形象？还是刺激他们采取购买行为？如果是长期的提升品牌形象，那么设计及传播信息相对更为重要，即IGMC中提到的品牌建设；而如果目的是希望受众采取购买行为，那么在广告、公关中需要侧重设计及传播刺激信号，也即是IGMC中提到的业务建设。现在结合工作实际，谈谈我对整合营销传播的理解和在中小企业的执行。

行为资讯

整合营销传播理念认为，在IGMC过程中真正的第一步是识别不同类型的客户或潜在客户群体：现有客户，竞争性客户和新兴使用者。

实际在传播实践中，很难根据现有客户、竞争性客户和新兴客户采取不同的广告方案或者活动方案。通常是兼顾三者尽量有所侧重，比如广告投放，在预算有限的前提下一般会依据产品市场定位分析筛选受众相对匹配产品定位的媒体类型进行投放，比如定位高端市场的，会选择受众为高端用户的媒体。

从预算分配来说，则建议根据产品定位做大概的划分，比如年度重点推广的产品在预算上重点侧重，无论是从广告还是路演、展会，均以重点产品为核心展开。这样能在一定程度上保证最大化投入产出比。

接触管理

市场营销经理或传播经理通常碰到的困惑——“这不是传播的问题，这是管理、财务、技术或营运活动，我们只是在做传播，没有开发战略或运营这个公司”，这同样也是笔者曾经在工作中的困惑。品牌公关工作平常处理的的是广告投放、媒体维护、公关活动策划等事务，而整合营销传播要求的不仅仅是知道传播的内容是什么、选择什么广告位进行投放，更要求具备识别客户和潜在客户、了解客户的接触点和接触偏好、设计信息和激励并进行有的放矢的传送。根据笔者就职公司的组织架构下不同的部门职能，品牌接触统计如下：

1、 品牌公关部

品牌公关部通常是在日常品牌宣传、公关活动中，周期性规律性的与受众接触，接触点包括展会、广告等等。

1）展会：展会人流大，是企业在同行面前以及客户面前、分销商等合作伙伴面前集中展示企业品牌形象的机会，故此展台搭建风格一定要符合企业品牌气质，尽量做到每年风格一致，要凸显公司企业文化和品牌形象。在细节上如参展人员的形体礼仪则要展现公司的精神风貌。如此常年保持一致的风格，品牌形象和气质才能得以积累，否则为了标新立异放弃品牌形象的一致性，今年这样，明年那样，常常更换风格导致的后果就是在受众面前不能形成视觉刺激和积累，从而不利于形象的塑造。

2）广告：广告间接地在目标受众面前展示着公司的品牌形象和产品形象，所以广告风格要符合公司品牌气质，务必严格贯彻执行公司的VI， VI以视觉形式传达着企业的品牌形象，不可以信马由缰、杂乱无章，不然对品牌形象建设毫无裨益。

3）软文：一般为公司的新闻事件、大型项目中标事件，新闻策划事件，通常来说，这类软文需要围绕公司的品牌使命和品牌承诺展开内容，这样才能保证长期一致传达同样的品牌信息。

4）网站：公司官网是企业的门面，视觉上要符合公司VI，内容上则要始终围绕企业的品牌使命和品牌承诺展开。

5）路演/品牌推广活动：在选择路演/推广活动的地点以及客户邀请方面，需要统筹安排，以IGMC的思维兼顾三类型的客户。

2、营销体系

营销体系在进行客户拜访、客服维修与回访时，与客户进行着非常频繁的接触。一般来说，在以销售为导向的中小企业，销售部或多或少存在着对品牌的不重视，认为品牌公关部是只会花钱不见响声的部门，但销售部人员却又是最经常与客户打交道的人群，他们传递的信息、他们代表的品牌形象关乎着品牌形象的统一，而且决定着客户是否会继续购买以及口碑的传播，该文原载于中国社会科学院文献信息中心主办的《环球市场信息导报》杂志http：//总第528期2013年第47期-----转载须注名来源可以说对品牌忠诚度起着决定性的作用。品牌公关部统一的品牌资讯如果不能传达至营销体系，那么通过传播在客户脑海里形成的品牌关系，在客户与我们的销售人员或客服人员接触时，得不到巩固与加强，甚至是负面的影响时，将对品牌建设具有不可估量的伤害。故在这个角度，品牌公关部更像是资讯部，需要经常将品牌资讯通过培训或者分享会议的形式，让营销体系知悉和了解，并能在与客户接触时“一个视角，一个声音”，传达一致的品牌信息，虽然具体的信息内容可能大相径庭，但是同样的核心价值一定要被重复描述，并在实际行动中经得起客户的验证，要符合品牌承诺，而不是反之。

其次是客服回访与维修，售后服务人员的一言一行都关乎着公司品牌形象，一百次的及时反馈只要一次的疏忽延迟，则可能打破了之前形成的良好品牌形象。这个品牌接触点通常会被很多企业忽略，认为产品已经卖出去就不必投入太多精力，客户使用好坏与企业无关。殊不知，客户维修与回访这个品牌接触点非常关键，通常决定着客户是否会继续购买，影响着重复购买率和品牌忠诚度，尤其在现在自媒体这么发达的环境下，让客户有着舒适的体验，就会营造良好的口碑传播，从而提升品牌形象和销售业绩。在维护与回访这个接触点，品牌形象的维护和提升依赖于每一位客户服务人员对于公司品牌使命和品牌承诺的深刻理解和贯彻执行，需要品牌公关部的持续宣贯。每一位客服人员实实在在的做事胜过于一切华丽的语言。

3、产品事业部（或者叫产品研发部）：

通常来说，由于事业部承担着产品立项、设计、研发、试产等一系列产品开发工作，故一般事业部人员更侧重产品，如果与销售部反馈的市场信息、客户需求脱节的话，则会形成闭门造车。可能事业部花了几年的心血研发生产出的产品，销售并不愿意卖或者卖不出去。站在公司这个整体看，便造成了资源和成本的极大浪费。基于此，品牌公关部同样承担着资讯部门的角色，连接着内部研发人员和外部客户，要将外部市场讯息、竞争对手讯息传达给产品事业部，在产品广告、产品形象的打造以及产品活动中，要与核心产品项目研发人员、产品经理、销售一起沟通，从立项开始的产品定位、产品诉求来分析、寻找广告的诉求，从而达到精准的传播。

4、后勤部：

后勤部不是在专业的场合与客户接触，通常在接待来访客户、接听客户来电的时候展示着企业文化和企业精神风貌。即便是前台接线员的一句话、一个语气，也可以加强或是损害公司的形象，这需要在公司内刊中重复传播一致的企业文化。企业文化是品牌使命在企业内部的体现。

因品牌是购买者与销售者之间的而一种关系，关系有其历史、含义、共有的理解和对未来的期望。理解客户如何同一个品牌建立起关系以及这种关系可以怎样被改进、加强甚至在必要时加以改变时，任何一个品牌接触点都是不能疏忽的。

客户有世界各地的产品和服务可供选择，是客户决定选择哪些品牌以及怎样与之发生关联。尽管组织的营销传播活动对品牌关系的形成和维持有不少作用，但推动品牌关系发展的是客户。

整合营销传播策略

多数中小企业在策划传播策略时，存在如下几个难点：

难点一：客户和潜在客户对于不同类型的传播并不加以区分，例如客户或消费者不会自己说：广告做得不错，但是促销活动不能支持和强化前者所创造出的品牌形象。

对于这个问题，需要我们无论在策划广告还是公关活动时，保持与中长期的传播诉求保持一致，同时需要将中长期的传播诉求、传播核心思想与经常接触终端客户和分销商的销售人员、客户服务人员沟通，以便在各个品牌接触点加强客户的品牌体验，让品牌公关部传播出去的品牌形象在各个品牌接触点保持一致。

难点二：整合营销传播策划者必须做出的基本决定之一是确定传播计划的成果是由短期成果联系。

由于财务和管理人员想要测量硬性回报，所以他们愿意选择清晰的、短期的决策。传播人员认为他们的计划需要时间，因此常常不能在短期内测量。但是将传播计划同财年度相联系的困难往往首当其冲。

通常品牌公关部在申请预算的时候会碰到这个棘手的问题，比如针对某产品线的公关活动，当预算审批流程走到CFO的时候，你或许会听到他说：这个产品现在还在亏钱...言外之意，能省则省，等挣钱了再做宣传...但是不做传播，怎么能让市场了解产品呢？所以，有时候在做内部说服工作的时候，比对外传播难度更大。此外，作为公司管理人员，尤其是公司尚处于快速发展阶段的企业管理人员，真正看重的真的是销售数据，所以一般能有销售刺激预期的活动，一般会更快得到审批，而侧重长期品牌形象的项目，很难甚至不能获得审批，这也是比较头疼的事情，虽然被称之为品牌公关部，但大部分做的其实是销售支持工作。一般他们会认为，公司业绩好了，品牌自然而然也就有了。殊不知，销售业绩可能会随着大的经济环境、政治环境、市场环境而波动，但是品牌忠诚度却不会。品牌是企业基业长青的根基，不重视品牌资产的积累，也有可能一夜之间企业轰然倒塌。所以，作为品牌公关部人员来说，对于企业管理层的品牌意识教育也很重要，这是很艰难的一个过程，最好若有品牌做得好的同行案例，会是比较有说服力的工具。

难点三：协调。如何囊括和统一一个组织中同客户和潜在客户直接或间接发生接触的所有内部和外在部门，让所有利于参与者理解将要设计的信息或激励信号，并能扩展营销传播活动的范围和价值。挑战在于，大多数情况下的内部沟通处在传播策划者的职责范围之外。必须同这些部门紧密合作，以确保所有的内部人员都已被包括并支持正在向外部受众传递的营销传播项目，没有内部支持，营销传播注定会失败。研究表明，如果内部不跟上和支持外部传播活动，那么这个组织营销和传播预算的浪费或误用可达到40%。

这一点与第二点一样，同样是日常工作中的难点，甚至更难。第二点是与高层管理人员和财务进行沟通，而这一点则是与销售部门、客户服务部门等日常与客户接触的人员沟通协调。对于这一点，笔者认为由品牌公关部牵头创办一本好的公司内刊——即传播企业文化的刊物，会比较好推动。这样内刊承担着宣传企业文化和品牌意识宣传的角色，便于与外部品牌传播融为一体，两者相辅相成，能更有效的将品牌使命、愿景和承诺体现在企业文化当中，能更有效地保持内外部协调一致。当然前提是，企业已经提炼出了品牌使命、品牌承诺和品牌愿景，且做了一定宣贯，这样传播工作也就有了魂，从而能在对内对外传播中保持品牌核心的一致性。

品牌营销传播策划范文第3篇

Abstract： This paper analyzed the present situation of media industry and Jincheng Media Company， and investigated the processes of establishment and promotion of integrated marketing communication， in order to provide references for the integrated marketing communication industry.

关键词： 整合营销传播；传媒行业；金诚传媒

Key words： integrated marketing communication；media industry；Jincheng Media Company

中图分类号：F123.9 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2014）32-0162-02

0 引言

当克隆产品越来越多、市场呈现饱和状态、价格战的获利越来越少、新产品或新技术的开发日益艰难的时候，整合营销传播理论的出现，使许多企业开始利用战略传播整合的意义来取得竞争优势，从而在市场上寻求立足之地。

2011年以来，自媒体和众多新兴移动设备的出现导致一部分读者和广告主的分流，使得苏州金诚传媒公司的经营情况步入营业额增长的停滞期。面对大环境的改变，金诚传媒引进整合营销传播的营销策略来帮助公司的发展，但在运用中缺乏专业性和系统性，仍需要摸索和改进。

1 传媒行业现状及金诚传媒客户群体分析

1.1 我国传媒行业现状 目前，我国传媒业经过多年发展，逐步呈现出新的发展趋势和特点。首先，市场潜力巨大，新进入者增加。随着新兴媒体的增长，数字化时代的便捷唤起了人们对广告、公关策划、数字媒体等的需求，使得众多市场的新进入者发现这一商机；传媒行业注重创意，也使得大量的年轻创业者进入该行业。其次，传媒行业的队伍不断壮大，竞争愈发激烈。面对信息化的时代，靠网络的迅速性赚取利润越来越吸引企业家的眼球；最后，传媒行业向多层次、区域性发展。传媒行业的经营上具备区域性，不同地理位置，不同文化需求对传媒的理解和要求不同。

1.2 金诚传媒客户群体分析 苏州金诚传媒投资有限公司是华东地区著名创意传媒运营企业，其运营理念是“坚定传媒运营道路，创新媒体，专业团队，创造价值”。金诚传媒确立以创意传媒运营为核心的业务范围，其中包括平面和数字等各类媒体运作、广告、公关策划及房地产、家具及其他投资事业。目前，金诚传媒的核心业务在苏州地区占据主导地位，在平媒方面、新媒体方面、广告方面都有其优势所在。

对于金诚传媒而言，其顾客主要分为两大类：普通消费者和行业客户。两类顾客的需求特点和消费习惯有所不同。具体如表1所示。

2 金诚传媒整合营销传播应用现状

2.1 平面期刊 金诚传媒的平面期刊有俏丽BOSS杂志和俏丽Style杂志，其中在俏丽BOSS杂志的整合营销传播中公司抛弃了传统以强调产品本身价值为目的的营销方式。另一本俏丽Style杂志是优雅女人的时尚工具书，涉及服饰、美容、生活全方位OL时尚专案，为25-35岁都市白领丽人量身定制。俏丽Style杂志在整合营销传播上率先采用了准确的定位，同时将目标读者转向利益相关者，比如设计师、同业者、广告投资商、供应商等，这些利益相关者在不同程度上和不同层次对期刊的品牌建设产生影响。

2.2 公关企划 金诚传媒拥有一支高效的企划团队，公司于整合营销传播模式开始实施起便创办了“优品会”，它的创立为优品人士与优势品牌构建了相互合作交流的平台。优品会基于媒体优势每年与众多实力机构一同策划大小公关活动几十场。

2013年10月金诚传媒公司运用整合营销传播为无锡万科举办了一场高端主题酒会，该酒会从创意方向便开始运用整合的思维。整合营销的传播手段相当丰富，此时公关活动运用高端主题酒会便加入不少传播方式，具体的实施周期如表2所示。

除了优品会以外，金诚传媒还设有独立的金诚品牌设计制作工作室和金诚移动全案整合营销传播中心，前者为广大客户群体提供会展策划、广告设计、媒体支持等多方位的服务；后者作为中国移动苏州市场落地的全案策划、设计和媒介选择的唯一认定团队。

2.3 广告 金诚传媒的广告在在广告目标上以塑造企业品牌知名度为中心，对广告商的产品进行推广，以开拓产品市场；在广告受众上扩大目标客户群的范围，尽可能的发现潜在客户；在广告媒体的选择上采用了报媒广告、户外广告、广播广告等多种形式，体现了媒体选择的多样性和组合性。金诚传媒在广告中的整合营销传播具体形式和特征如表3所示。

3 金诚传媒整合营销传播中存在的问题

3.1 整合思维落后，企业内部结构尚不健全 金诚传媒虽然已经明确引进整合营销传播，但企业的营销决策部门和其他部门的权利仍在同一水平上，常常出现决策权无法完全掌握的情况，每个部门都致力于自身的工作，出现各自为政的局面。受中国传统企业组织结构的影响，金诚传媒仍然停留在中低层职员执行和实施方案，高层管理者负责主要的决策，在一定程度上缺少一个专门管理企业营销策略的部门。这使得公司在实施整合营销传播时不能形成良好的线性传递路线，公司完整的整合营销传播方案不能落到实处。

3.2 整合营销传播手段分散，IMC团队与广告商的联系不够密切 金诚传媒在一定程度上，只追求单一的客户要求而忽略了各种营销手段整合的观念。这使得整合营销传播在活动执行和策划中容易出现脱节的现象。公司对客户需求了解不深不细，导致设计方案出现参差不齐的现象，与客户需求无法完全吻合，不能够保证客户的利益得到长期效益。

另外，金诚传媒在进行任何公司活动时都需要有广告商的参与，金诚传媒和广告商之间存在相互依存的关系，只有将相互之间的意见不断整合和优化才能达到双赢。金诚传媒在活动实施的过程中，通常是按照广告商的意见按部就班的进行，在意见出现分歧时，也缺少了说服及思考，为了最大限度的迎合广告商的意见而忽略了自身整合营销传播团队的优势。

3.3 数据库建设不完善，削弱了整合营销传播效果 金诚传媒虽然引进了数据库管理系统，但在实际使用中只是简单的将关键客户的信息录入其中，时常会出现疏忽、遗漏，并且在进行数据分析时出现较大的差异，这使得企业的企划部门在获取客户信息时无法做到系统性和全面性。导致的结果是，在对客户数据进行深入挖掘时，常常发现很多客户信息不完整，在做专业的对比分析中无法发挥数据的应有价值，使得最终的效果大大减弱。

4 提升金诚传媒整合营销传播价值的对策

4.1 树立整合营销传播理念，成立IMC部门 ①金诚传媒要注重营销传播当中的一元化战略，在营销活动中的整合营销传播不是一种活动、一个行业，而是一种协调的方法或者是一种关于长远规划执行与发展的方式。②整合营销传播的理念需要被自上而下的规范，在对员工的培养上，可以采用营销策略培训、专题学习会议、职员交流学习等方式；企业管理者也可积极引进媒体整合营销策略，渗透到中层和执行层，逐渐的将整合思维贯彻到包括企业文化在内的各项机制中。③金诚传媒需要一个负责企业营销传播的IMC部门，该部门应是一个跨职能的部门，公司的领导层要设立该部门的总负责人，给予充分的支持，让IMC部门发挥其促进内部沟通交流，完善整合营销传播形式。

4.2 积极运用新兴媒体，构建IMC信息沟通渠道 金诚传媒光靠目前的营销传播手段是远远不够的，应该加入新兴媒体的传播行列中，可以采取全媒体整合营销传播。同时要利用网络自媒体的随时性和随意性，适当的参与事件营销或网络营销。另外，金诚传媒要构建独立便捷的整合营销传播的信息沟通渠道，保证不同客户群体信息沟通的及时性，通过不同的沟通渠道找准客户信息管理的突破点，提高服务质量的同时建立健全服务的标准，保证公司和客户的双向沟通，以便捷的信息沟通渠道取胜。

4.3 加强数据库建设 目前，金诚传媒正在使用的数据库需要改进，首先在公司内部设立专门的职能部门来管理客户信息及数据库系统；其次要定期搜集行业市场情况，分析竞争对手的优缺点，目标客户的分布状况，以及客户对产品或服务的反馈信息等；再次要做到信息的再加工，建立测定整合营销传播效果的指标体系；最后要学会利用以上的数据和分析及时对公司制定的整合营销传播策略进行修正和丰富。

在数据库的管理上，金诚传媒的专职人员要针对不同类型的客户采取不同的管理策略，针对不同业务范围内的数据库管理也要有所区别，特别注意客户合作的交错性，保持长期的合作。

参考文献：

[1]汤姆・邓肯.品牌至尊―利用整合营销创造终极价值[M].北京：华夏出版社，2011.

[2]高莹.新媒体时代企业整合营销传播问题研究[J].社会科学辑刊，2013（3）.

[3]雷鸣，匡聪，谭玉婷.“新媒渠”：基于整合营销传播理论的创新模式[J].华南理工大学学报（社会科学版），2012，14（4）.

品牌营销传播策划范文第4篇

网络事件营销与必备基础

网络事件营销(Net EventMarketing)其实是事件营销的一个专业分支，是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，通过网站，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的手段和方式。“网络事件营销”概念的提出者黄相如被誉为“中国商业炒作第一人”，曾说过网络事件营销运营者必备五点是网络营销、品牌营销、整合营销传播、新闻传播学、导演学。

“网络黑社会”出现的原因

网络事件营销是企业先找营销策划公司策划方案，制造出合法方案，再找传媒公司再去传播，传媒公司会对信息进行审核并依法传播，国家对营销策划公司和文化传媒公司是有具体的行业准则和职业操守规范的。有些企业为节约成本不去找像品牌整合营销传播网和八匹马传媒网这样背后拥有营销策划和传媒公司的正规军，却直接去找网络推手公司、网络炒作公司、网络公关公司、口碑炒作公司去做，这些公司除了挥有成千上万的“水军”以外什么都没有。央视记者也报道了五分钟一个新手能成为可用“水军”，不仅体现了“水军”门槛有多低，也表现出了对传播的信息丝毫没有鉴别能力，只要给钱，他们就会在网络上进行病毒式的传播。之所以会造成“网络黑社会”的存在，就是因为在这一过程中，缺少了营销策划公司和传媒公司的监管，企业直接找到推手公司去执行。

品牌营销传播策划范文第5篇

关于营销4P和4C理论

在市场营销组合观念中， 4P 分别是产品( product) ， 价格( price) ， 渠道( place) ， 促销( promotion) 。

产品的组合， 主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合， 包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格， 还包括服务和保证等因素。

定价的组合， 主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。

地点通常称为分销的组合， 它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制， 它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织， 实施的各种活动， 包括途径、环节、场所、仓储和运输等。

促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动， 包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。

以上4P ( 产品、价格、渠道、促销) 是市场营销过程中可以控制的因素， 也是企业进行市场营销活动的主要手段， 对它们的具体运用， 形成了企业的市场营销战略。

这几年，有一种观点甚嚣尘上—“整合行销传播(IMC)的开始，意味着4P已成明日黄花，新的营销世界，已经转向4C了。4C必将取代4P”。 持这种观点的专家们指出，把产品先搁到一边，赶紧研究“消费者的需要与欲求”，不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品。暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的“成本”。忘掉通路策略，应当思考购买的“方便性”。最后请忘掉促销，正确表达是“沟通”。

专家们还指出4P的时代已经过时，转而将被4C取代，认为4P更多的是从企业自身出发，其理论已经不适合目前的市场状况，企业必须以追求顾客满意为目标导向的4C理论进行市场运作和经营。那么4C真的可以取代4P么？让我们自己仔细分析下4C与4P的真正含义。

4P是美国营销学学者麦卡锡 教授在20世纪的60年代提出，包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。而4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，是以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

“产品、价格、渠道、沟通策略”4大营销组合策略被概括成4P，有很多牵强的因素在里面。其实老外也和我们中国人一样，为了把某个信息体系传播给大家，便于大家记忆和交流，也会努力地发展出类似于“三大纪律八项主义”、“五讲四美”等概念。产品策略和价格策略用product和price是非常对的，有了这两个p打头的单词，理论的原创者麦卡锡为了增强理论体系的可传播性，就搜肠刮肚地要凑出另外两个P，最后用place来概括渠道分销策略，用promotion来概括包括了广告、公关、销售促进和人员推销在内的所有沟通策略。其实渠道分销策略最合适的单词应该是distribution和channel。

place是消费者购买地点的意思，即渠道分销的最终成果终端的意思，用place来代替“distribution ”和“channel”，虽然不很恰当但也能自圆其说；沟通策略最合适的单词应该是communication，promotion的本义“促销推广”，promotion只能涵盖沟通策略中的销售促进（SALES PROMOTION）和人员推销（personal　sells）而无法涵盖广告、公关策略，用promotion代替“communication”是勉强够格。可见， 4P营销组合理论中的最后一个策略虽然用了promotion这个词，直译成中文是促销，但此促销与目前中国企业界实践中常用的促销这个词汇所代表的意思（这里的促销主要指的是降价、抽奖、买二送一、导购等）压根就不是同一回事，实际上4P 中的pomotion（促销）包括了广告、公关、销售促进（促销）等所有沟通策略的方式，即4P从诞生那天开始就是强调沟通的，认为4P强调的是促销，那是没有真正了解4P的精髓而产生的误解。

而且4P组合策略本来就是以消费者为导向和满足消费者需求为前提的，笔者作为中国第一批读营销学专业的学子在上世纪的1989年读《市场学》的时候，书上写的和老师教的都是先研究顾客的心理与行为，规划STP营销战略，在细分市场（segment）的基础上确定市场目标（target）和市场定位（positon），再根据目标顾客的特点和顾客价值这些营销战略要素来策划4P。

可见，4P 中的promotion也非常强调互动沟通和以消费者为中心进行沟通。有必要提醒的是，其实4P只是营销的战术，而很多著名的业内专家居然也把4P当作营销战略到各个大学和企业去讲课。

同时，有基本的概念辨识能力的人都可以看出，4P是营销的策略和手段，而4C则属于营销理念和标准。4C所提出的“满足顾客需求，降低顾客购买成本，购买便利性，营销沟通”是一种营销理念和理想的营销标准，而4P“产品、价格、渠道、沟通与促销”则是一种营销策略和手段。4C所提出的营销理念和标准最终还是要通过4P为策略和手段来实现的。比如要提升顾客购买的便利性（Convenience）就要通过渠道策略（Place策略）来完成，要满足消费者需求（Consumer），要通过产品策略、广告公关等促销策略才能达成，如路易威登的包要满足消费者追求奢华的需求，以非常考究的用材和经典的设计形成产品策略、以顶尖的甚至超五星的终端装修和巨星云集的公关活动来传播品牌的档次和品位。可见，4P与4C是不是矛盾和对立的，4C只是特别强调了顾客需求和双向互动沟通的重要性。

4C是营销理念和标准，4P是营销的策略和手段，属于不同的概念和范畴。4C所提出的营销理念和标准最终还是要通过4P为策略和手段来实现的。4C取代4P，意味着理念和标准可以替代策略与手段，意味着不同的概念和范畴也能相互替代，比关公战秦琼还可笑。这种缺乏基本逻辑推断常识的观点也被很多专家拿来到处鼓吹，并且应者云集，说明中国营销界缺乏独立的思辨能力，浅薄和浮躁之风已经相当严重。 第二节 营销传播策划的概念和特征

营销传播策划的概念

策划一词最早出现在《后汉书隗器传》中“是以功名终申，策画复得”之句。其中“画”与“划”相通互代，“策画”即“策划”，意思是计划、打算。策最主要的意识是指计谋，如：决策、献策、下策、束手无策。划指设计，工作计划、筹划、谋划，指“划”，意思为处置、安排。

日本策划家和田创认为：策划是通过实践活动获取更佳效果的智慧，它是一种智慧创造行为；美国哈佛企业管理丛书认为：策划是一种程序，“在本质上是一种运用脑力的理性行为”；更多人说策划是一种对未来采取的行为做决定的准备过程，是一种构思或理性思维程序。

孙武在《孙子兵法》中有一句名言就用到了“奇”——“凡战者，以正合，以奇胜”，“正”就是艰苦奋斗，“奇”就是锐意创新。你看这“奇”字是怎么写的？上面一个“大”字，底下一个“可”字。“大”就是要超出常人的想象，“可”就是要在常人的情理之中。什么是策划？策划就是想到常人所不能想的地方，说出来的道理又能让常人理解。

本书作者认为：所谓营销传播策划，就是以企业经营和盈利为最终目的，针对企业的产品或服务进行的、以企业客户为宣传告知和说服目标的主题设计和设定程序。

营销传播策划的特征

从本书给出的营销传播策划的定义看，其有以下特征：

1． 明确的目的性。目的是为了企业效益。

2． 明确的范围性。限定在企业经营范围。

3． 明确的对象性。是针对企业的客户进行的。

4． 明确的目标性。目标是告知给客户和说服客户。

5． 明确的程序性。策划是一种企业内部的理性流程为载体的程序。 第三节 营销传播策划的内容

营销传播主题的策划

营销传播的主题策划，就是要告诉阅听者，你主要目的是想表达什么。

营销传播主题策划程序

营销传播的主题设定程序 包括三个步骤：

1． 策划者要强调那些卖点？强调的程度有多大？

2． 阅听人的兴趣如何？

3． 易得性如何？

其研究的流程图如下：

营销传播主题策划程序的三个关键影响因素

从上述图的流程看，有三个关键因素，影响者主题设定：

a) 策划者的卖点设计和强调程度；

b) 阅听人的兴趣或知识程度；

c) 媒介和渠道的传达畅通程度；

如何涉及大众媒体传播，则可能要经受“守门人 ”的控制。

营销传播主题策划的社会学和心理学涵义与作用

1． 就社会学来说，企业对产品或服务设定主题是一种社会行为，同时也是一种社会学习的过程。通过这些社会学习，阅听人每天会学习和吸收一些新的咨讯。

2． 就心理学来说，主题之所以能对企业的目标客户发生作用，核心是阅听人具有“需要引导的需求”。当主题咨讯对阅听人的相关性很高，阅听人有兴趣，但自身知识不足，处在不确定状态时，策划的主题的效果就越明显。

营销传播主题策划的效果模式

从策划预期要达到的效果角度分析，营销传播主题策划的模式可以大体分三类：

1． 知晓模式 （Only Know Model）。这种模式的目标，是让目标客户知道主题内容，讨论的是知与不知的问题范畴。这个可以叫0/1模式。目的是告知。在知晓的层面上和层次上，可以分为仅仅知道主要内容、知道主要和主要具体细节内容、知晓全部内容等三个等级。

2． 强调模式（Salience Model）。也叫0/1/2模式。主要讨论的不是目标客户知道和不知道的问题，讨论的知道之后的影响力问题。是否足以影响到说服阅听者等。

3． 优先模式（first Model）。叫0/1/2/3/…./n模式。讨论的是影响力的层次。 第四节　营销传播策划的方法

营销传播主题策划的方法矩阵

对一个企业来说，存在多个产品和多个产品线的问题；对某一产品来说，存在强调其单一卖点和强调其多个卖点的问题。据此，我们可以得出如下研究矩阵：

在具体企业的行销策划中，则可以归类为四类：

1． 针对单一产品的单一卖点的传播主题策划；

2． 针对单一产品的多个卖点的传播主题策划，要设立优先顺序；

3． 针对多个产品的单一卖点的传播主题策划，要设立优先顺序；

4． 针对多个产品的多个卖点的传播主题策划，要设立优先顺序；

营销传播主题策划的方法矩阵的应用重点

1． 针对单一产品的单一卖点的传播主题策划。需要仔细分析和研究目标客户个体的教育程度，职业，年龄，性别，人格特征，对应年龄和职业及教育程度的人群的话题关注度、话题讨论频率、个人需求被引导的可能性，等等，主要是微观细节方面的要素。

2． 针对多个产品或多个卖点的传播主题策划。一般用大众媒体，分为品牌告知类和促销类。要结合产品特点，市场情况等分析。

营销传播主题策划的方法矩阵效果变量影响因素

1． 主题性质。对听阅人来说，主题咨讯是强制性的或是非强制性的 。

2． 媒体报道时间长短和频率。

3． 主题的地理或行业属性。

4． 媒体信息来源的可信度。

5． 媒体本身的影响力。

6． 听阅人使用媒介工具的频率。

7． 人际讨论。

8． 听阅人需要引导的需求。

9． 人口特征和个体人格特征等。

10． 其他。

营销传播主题策划的时间周期

投放的时间长短（比如报纸，电视等）直接和运营成本联系，因此，时间周期也是在运营中必须考虑的问题。

营销传播主题策划应用案例

情理交融型案例。

情理交融型主题文案是将理性诉求和感性诉求融为一体的文体，既动之以情，又晓之以理，双管齐下，说服消费者的传播主题。

情理型的文案写作能避开情感型与理性型的不足；情感型存在着信息软弱、说服性不足等缺点，理性型存在着平淡、乏味、生硬等缺点。情理交融型主题文案能将两者优势相结合，既能采用理性诉求传达客观信息，同消费者讲道理，又能使用感性诉求在消费者情感上大做文章，从而打动消费者、感动消费者、影响消费者。这种方式能强化感染力和说服力，这种文案在广告实际运作中更为常用。

此类文体多运用于电视机、音响、摩托车、汽车等耐用消费品和贵重商品。

例如：罗素瑞夫斯为总督牌过滤嘴香烟策划构思的主题传播就是独特的心智造就的情理型的典范之作：

总督牌给你而别的滤嘴不能给你的是什么？

只有总督牌在每一支滤嘴中给你两万颗过滤凝气瓣。当芬芳的烟气通过时，它就过滤、过滤、再过滤。

男人：有两万颗过滤凝气瓣，实在比我过去所吸的没有过滤嘴的香烟味道要好。

女人：对，有过滤嘴的总督牌吸起要好得多……而且也不会在我嘴里留下任何烟丝渣。

只比没滤嘴香烟贵一两分钱而已。

还在研究考虑阶段的商品。

世界上最畅销的滤嘴香烟。

点评：这则文案，开门见山地让目标受众从道理上明白“总督牌”香烟区别于其他香烟的特征在于香烟头有一个“凝气瓣”，并说明这种凝气瓣的作用。接着从情感上打动消费者，设计一对中年男女吸烟者，亲切交谈的独特的生活画面，这一画面，把男女吸烟者对总督牌香烟的喜爱之情表现得淋漓尽致，惟妙惟肖，完全生活化，完全没有广告味，最能击中消费者的心灵，让目标对象心驰神往。

再如：科龙空调的一则报纸传播主题。

如果你只想要一部普通空调，就不必往下看。科龙空调现已上市！

制冷杰出的科龙空调：能效比超群的“智能高手”。卓越的性能，令科龙空调在1992年全国空调质量检测中获得能效比CCOP值，最高达3.34的殊荣。

宁静和谐的科龙空调：超静音设计，令科龙空调室外机的噪音比一般空调的室内机还要低，在1992年全国空调质量检测中，以噪音最低获得第一名。

赏心悦目的科龙空调：流线型机身与圆弧面相结合的轻型设计，配合恬静幽雅的色调，使之宛如一件艺术品。

勤俭持家的科龙空调：高效节能，除了翩翩的风度，恬静的性格和制冷身手不凡之外，还懂得细水常流，确是个持家好手。

点评：此广告既用客观、准确的理性语言介绍了产品的具体技术和质量标准，又有生动、丰富的感性语言描述了产品的风格和时髦程度，具有很强的说服力。　 第五节 补充材料

中国古代策划案例分析

买椟还珠：包装的力量

楚人有卖其珠于郑者，为木兰之柜，熏以桂椒，缀以珠玉，饰以玫瑰，辑以羽翠。郑人买其椟而还其珠。此可谓善卖椟矣，未可谓善鬻珠也。

这个家喻户晓的故事，流传至今，常用来教育人们不要被华而不实的东西迷惑了眼睛而忽视了自己真正要的东西。

其实，从商业角度解读，这个故事有两层含义，一是站在买方角度，应该理性消费；二是站在卖方角度，产品要讲究包装，但切忌过度包装，以免喧宾夺主，甚至影响品牌形象与一线对市场的研判。

抛开故事升华层面的道理，单就楚人的这一销售行为，在当时商业氛围下，亦称得上是出彩的策划。第一，楚人深谙产品需要包装之道理，不惜成本为珍珠包装，目的还是希望能够将珍珠卖个好价钱；第二、楚人的买赠促销思维，买珍珠送盒子，楚人希望通过这样的销售方式，吸引顾客购买；第三，楚人销售行为巧妙地运用了AIDA原则，通过华丽的包装吸引顾客的注意（Advert）、引起顾客的兴趣（Interest）、刺激顾客的购买欲望（Desire）并最终促成顾客行动（Action），尽管最终郑人买的是包装的木匣而非珍珠。

这个故事，至少还流露出另外两个信息：一是当时的郑人很诚实，引至今天，可见构建和谐诚信商业环境，需要买卖双方共同努力；二是商机就在不经意间出现，珍珠不好卖，也许楚人应该尝试转行做木匣生意。

洛阳纸贵：名人效应

西晋太康年间文学家左思《三都赋》在京城广为流传，人们竞相传抄，以至于洛阳每倒千文的纸涨到2千文、甚至三千文，但还是销售一空。后世常用此典故寓意作品为世所重，风行一时，流传甚广。然而形成“洛阳纸贵”局面的直接催化力并不是左思的文章，而是当时首先对此文推崇有加的大文学家们。尤其是当时的大家陆机，此人最初自己也在构思准备写三都赋，当他听说有个叫左思（彼时左思尚不出名）的人先他写了一《三都赋》，很不以为然，认为他的文章只配拿来封酒坛，后来陆机真的读到《三都赋》时，却大加赞赏，甚至放弃了自己创作《三都赋》的机会，原因是他认为自己的作品超不过左思了。

尽管，左思无意借名人推广自己的作品，但这个故事确实让我们看见，名人效应的影响力。尤其是通过正面的、权威的、积极的名人代言，能够迅速推广产品，树立品牌形象。好比雪茄之于邱吉尔一个道理。

不过，现今的企业与名人，倒应该好好学习下这个故事背后的道理。第一，你的产品应该要经得起推敲，而非自吹自擂；第二、代言人应该使用并对产品有真实的体验，否则没有发言权，更切莫擅为代言人。

文案，是个很考究的活儿。尤其是广告语，一句话，寥寥数字，承载着产品、品牌等信息，可谓浓缩的都是精华。比之现代各类文案、广告语参考之类的书，个人以为，古代诗词赋中是一个丰厚的宝藏。

琅琅上口、有内涵、有意境、传播广、经典等等，如今这些用来形容广告语出彩的词汇，诗词赋可以照单全收。

产品概念提炼和策划的基本方法

通常情况下，对产品概念的提炼、整合和策划是产品整体策划最重要的环节 。可以说，策划之初所作的很多工作，如：市场调研、目标群体分析、医学医理研究等全部都是为提炼概念所准备的。所以也说，前期的准备工作充足与否，直接决定后面策划是否顺利。

这么多年从事策划工作，虽然我也一样不可避免的把策划工作代入了流程作业化，使一些环节可以分别由流程的不同职能来完成，但惟独产品前期的分析这一项工作我从不假手于人，从来都是亲力亲为。同时也在这一块工作上投入相当多的时间和精力。所以，产品策划前的分析，越详细越充分，越好！

再来说概念提炼。

有了充足的产品前期准备工作，对所有资料都进行了深刻地、科学的分析之后，概念的提炼工作就可以开始了。

首先需要强调的是，概念提炼是一个逻辑推理为主、市场经验为辅，将消费需求、产品本质、市场竞争情况等诸多信息充分糅合，寻找并提炼出符合产品的、符合消费需求的一组利益点，用以打动消费者，刺激购买。所以，概念更多的是一种对产品、对市场、对消费者的理解与产品节后的产物。

其次，概念提炼要遵循一定的规律和策略。我将这些年产品策划的经验进行梳理后，总结出了一个比较简单的概念提炼规律，其模型如下：

最后要注意的是，在概念的提炼过程中要时刻警惕概念与医学医理的脱节，这一点至关重要。在中国的药品保健品市场上，从来就不缺少概念，关键是很多概念根本就经不起推敲，这才是致命的。很多产品的概念要么过分玄幻深奥，比如“极限康复、超临界康复（某糖尿病产品）”；要么根本与患者的经验常识不符，比如“侧肢循环理论（某心脑血管产品）”。所以说，概念必须要与医学医理充分的结合，一手紧紧的抓住医学书，另一手紧紧的抓住消费需求，两手一起抓一起硬！

结合这么多年从事策划工作的经验，我个人总结出在产品概念策划中必须紧扣的五大问题，只有充分、圆满的解决了这五个问题，那么概念的策划就算是基本完成了，这五大问题为：

目标群体需要什么？

别人给的为什么不好？

我们的为什么好？

选择我们可以带来什么？

我们为什么不可替代？

紧扣这五大问题，其实就是将概念策划的范围和内涵进行了必要的确定，使概念的提炼和推导更具备导向性和目标性。

目标群体需要什么？

以需求为中心进行策划是产品策划整体过程的唯一核心，任何一个概念、利益点的设置和推导都必须紧紧围绕目标群体的需求来开展。脱离需求的策划是没有任何意义的，也最终会被市场淘汰。而检验一个产品概念或策划是否符合市场实际，从满足需求的角度来看是最佳、最直接的方法。

别人给的为什么不好？

这一观点也可以理解为“常规治疗的利弊分析”。产品在比较中才能显示其优势，这一手段经常被策划界的同仁们运用，且屡试不爽。但是，到底要对比什么、如何对比，这就成了仁者见仁了。

事实上，有时候产品在客观是无法进行有效对比尔寻找出差异化的。比如常用药，在成分、规格、包装、价格等可以对比的客观条件基本一致的情况下，产品如何进行对比呢？有一种方法是主观差异化，比如当初我在策划厚德蜂胶时提出的“糖尿病专用蜂胶”，这是个主观差异化的对比结果。还有一种，我认为比较有意义的对比就是“横向、纵向的常规治疗利弊分析”对比。

比如，中成药要横向对比同类竞争产品，纵向对比西药治疗、临床治疗、食疗保健等，从范围上寻找产品差异化的突破口，而不局限在一个点上。这一点知蜂堂蜂胶做的就非常好。

我们的为什么好？

国内某策划公司曾经提出一种方法叫“差异八部寻求法”。这种方法是把产品从里到外的筛一遍，然后找到自己的产品与其他产品相比到底哪里好。这种方法是否有效，我不知道，但这种“广撒网重点培养”的思路值得考虑。

产品为什么好，这是一个不好回答的问题。因为，产品同质化如此严重的今天，很多产品基本没有特别好的地方，今天我把这种现象叫做“群体无个性”。产品失去了个性，也就失去了存在的价值和意义。

这个问题因为站位的角度不一样，所以得出的结论也不一样。但是可以考虑的范围差不多能归纳为：产品、研发、生产技术、剂型、成分、突出效果、概念空白点这几个方面来寻找产品为什么好。

选择我们可以带来什么？

今年六月份，我应邀来到北京与多位业内同仁共同为日本野口英世医药研究所的几个进口保健品做营销策划的咨询。会上，一位业内友人说道：“卖保健品其实卖的是个希望”

我不反对这个观点，但我同样不认同。

为什么呢？因为，今天的消费者都太理性了，仅仅是一个简单的康复希望根本打动不了他们。今天的消费者不仅要知道“吃了你的会如何”，还要知道“为什么吃了你的会这样”，这其实是从“知其然”上升到了“知其所以然”的高度上。只可惜，有时候我们的很多策划界同仁没有快速的跟上消费者的这一步伐，把产品策划还是停留在“知其然”的层面上。

我们为什么不可替代？

对比的结果是要找出自己的与众不同，但与众不同的东西并非是不可替代的东西。不可替代的是可以帮助产品长期生存和发展下去的，这个不可替代的可以是概念，也可以是技术，或者是产品的优势。

如何确定不可替代并不重要，重要的是这个不可替代是否真正能达到“不可替代”的作用，这才是策划人必须深入研究和分析的。

总体来说，概念策划是把消费者的需求与产品结合后，相对完美的展现在产品上的一个过程。这种展现，可以是理念上的，也可以是产品实物上的，或者可以体现在对比中、方法上。没有谁规定过概念必须出自某一个范围，但有一点是可以肯定的，概念必须依附在某一个固定的介质上，这个介质可选的范围不多，我个人以为除产品、消费者观念之外，再无其他。

如果把我这些年从事策划，尤其是概念提炼工作的经验总结下来的话，八个字可以概括：

逻辑推理、步步为营！

促销策划有原则更从容

促销策划在企业经营活动中有着举足轻重的作用，也是通常企业营销中最直接的表现方式。企业促销策划普遍有以下目的：

1、过整合、集中企业各类优势信息，刺激消费者，提高品牌影响力、提升知名度与美誉度，树立并展示企业品牌形象；

2、唤起消费者自身或潜在需求，充分利用各类有吸引力的产品信息和活动，吸引顾客进店关注乃至消费；

3、促成消费者直接购买行为，达成业绩销售目标；

4、应对市场，狙击竞品。

一般常见的促销策划分为产品组合策划、广告策划、品牌策划、公关策划、活动策划等。一项促销策划案中，内容则涉及市场分析、竞争对手分析、消费者分析、产品及渠道策略、价格与媒介传播策略等等。每一个步骤都关系都方案是否能够达到预期目标，因此在实际促销策划之前，我们首先需要对企业自身市场地位、竞争形势和消费者有明确的认识。

然而，在实际促销策划过程中，我们常常会陷入一些误区，活动“华而不实”，过于追求噱头及眼球效应等等。事实上，一份好的促销策划，应该有其遵循的原则，只有在良好的原则体系下，好的促销策划案才能变成成功的促销策划案。

一般促销策划应当遵循如下原则：

1、创新原则。促销策划是件对创意要求极高的工作。再好的甜品重复吃也会发腻。促销策划的创造力关系到方案对顾客的吸引力。比如，选择什么的促销产品组合方式才能真正吸引顾客？什么样的活动方式更具有表现力？如何营造现场销售氛围，以使得顾客在愉悦的环境中参与促销活动？等等。而创新是建立在对自身资源、顾客行为、市场情况等三方面充分了解的基础上，做到“整合、优化、方式”等富有创意地刺激消费者购买欲望。

2、真实性原则。真实比噱头更重要。过分、空虚的噱头除了起到一时的“眼球效应”之外，更可能因为给顾客造成虚假宣传、落差太大等心理受骗感，除了遭遇投诉之外，更糟糕的是把促销变成品牌信任危机。而一些企业往往“迷恋”噱头，久而久之在顾客心目中形成了“狼来了”的不信任感，企业也陷入了“促而不能销”的被动。

因此，促销策划过程中，不存在的东西不要凭空捏造，不能兑现的承诺不要轻许。“天下没有免费的午餐”在告诫消费者理性面对促销的同时，也在警告企业欺骗消费者这里有免费的午餐一样会受到惩戒。

3、目标性原则。促销策划必须有明确的目标。促销策划的根本目标是促进销售，完成业绩目标。很多时候，促销策划是企业开拓市场、提升销售的终极武器，因此，促销策划不能光是“看上去很美”，更应该能够切实促进促销目标的达成。设立明确的促销目标，也是后续检验促销策划是否成功的最直接反映。自由涣散的促销策划，对企业资源将造成严重的浪费，也极可能导致活动在执行过程中失控。

4、可执行原则。不能执行，再好的促销策划也只能是“纸上谈兵”。因此，促销策划应充分考虑可执行性。从产品组(续致信网上一页内容)合的可能性、促销赠品的选择、包装方式到店面终端执行的细节等等，应该全方位考虑其操作性。

5、调查原则。没有调查，就没有促销策划。通常情况下，我们需要对企业过往的销售资料进行调查分析，从而筛选消费者最喜爱和最敏感的产品作为促销；同时，根据过往的消费者特征，区分重点顾客，以达到促销策划积极发挥其对重点顾客的效力；而对市场的调查了解，则可以掌握对手促销策略与力度，适时调整自己的促销策划方案，做到促销策划入市就能起到聚集顾客的反应。

6、统一原则。尤其是对品牌企业而言，促销策划应该有计划性。年度促销计划、旺季节假日促销计划、淡季促销计划、成熟市场与新进市场促销计划等等，需要有统一的制定与调度。在终端表现上，企业更应该严格把握CIS策略，从促销海报、DM、店堂布置到各类媒体广告，都要考虑CI规范，表现品牌的一致性。

7、遵守法规原则。促销策划尽量避免“打擦边球”的危险动作。不要陷入法律危机，这种危险对企业更为不利。因此，促销策划人员需要对相关法律和地方法规有了解，比如《反不正当竞争法》、《广告法》及《零促行为管理办法》等等。现在，不少企业在促销中仍然喜欢备注一句“本活动最终解释权归XXX所有”，这句话不过是企业自我安慰而已，没有法律效力的。还有类似有奖促销，奖品价值不能超过5000元等等，这样的约束条款，都是需要了解的。

8、总结原则。每一次促销策划结束后，都应该及时总结促销策划成果、评价与回馈，为后续促销策划积累经验。通过总结，我们还能够梳理清楚促销增加的业绩与促销费用支出之间的关系，以量化的检查促销的成功与否。

对于大部分品牌企业而言，在促销策划的成功，还来自第三方的支持。如上游供应商、下游渠道经销商的支持，广告公司广告创意表现及媒介资源的支持，政府相关部门的支持，等等。因此，在实际过程中，有效组织并协调各资源方关系，是取得促销策划执行顺利的关键保障 。 第六节　参考资料和注释

1． 翁秀琪：《大众传播理论与实证》，三民书局，1992。

2． 李金铨：《大众传播理论》，三民书局，1983。

3． 部分资料来自维基百科。