广告的文化价值
前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇广告的文化价值范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。
广告的文化价值范文第1篇
[中图分类号]G20 [文献标识码]A [文章编号]1671-5918（2015）14-0067-02
一、网络广告文化价值观概述
广告，是由一个认明的广告主支付费用，通过一定煤体，传播以事实为依据的信息的经济宣传手段。现代广告，指的是运用系统论、信息论和控制论等学科的知识，以现代科学技术和现代化设备为手段，并以策划为主体、以创意为中心，着眼于开拓潜在市场，塑造产品形象和企业形象，指导消费，培养新的生活方式，促进社会生产良性循环的现代水平的广告。广告具有有偿性、目的性、公开性等性质。目前，商业广告已十分发达，大多企业、公司已投入大量财力、人力致力于广告研究，广告已深入社会各方面。人们认为广告拓宽了信息传播的广度，加深了产品推广的深度，是将企业推向社会的“介绍信”，让产品进入市场的“敲门砖”，甚至有人提出在今后的社会里，广告是企业产品发展以及取得收益的前提条件。伴随着互联网成为二十一世纪新型传播方式，广告便利用互联网得天独厚的优势发展了新的广告形式――网络广告，它具有信息性、高科技性、全球性等特点，深受消费者喜爱。在网络不断普及的背景下诞生的网络广告，顾名思义是通过互联网将信息传递给目标用户的现代化广告运作方式，相对于传统媒体电视、广播、报纸、杂志，网络广告是目前网络信息化产品形成后新的广告趋势，常见的网络广告有图片、动画Flash、文字、视频等广告形式。
文化价值观是社会的核心与灵魂，而广告和文化价值观之间恰有密不可分的联系，通过广告展现的文化价值观是广告中必不可少的部分。既然网络广告是传统广告与互联网共同发展下的产物，那么相对传统广告，网络广告对社会便有着更深更广的影响，其本身所传播的社会价值观也会对人们的观念和行为产生深刻的影响。以不同文化价值观为基础建构的网络广告，受其所在国家和地区特定的文化背景以及经济全球化影响，在传播中必然有意识或无意识地相互渗透其文化价值观，深化着跨文化下的价值观交流与传播，有效促进国际经济文化的繁荣。然而伴随着网络广告而来的是不同国家、地域、民族文化下不同价值观的冲击与碰撞，网络广告在中西方不同文化价值观背景下的传播充分体现出网络作为全新传播媒介对文化价值观的推广功能。全球220个不同国家或地区的人们，由于数千年来历史背景及经济发展条件的限制，最终形成了各具特色的文化背景和价值系统，因而，网络广告一旦跨越国界疆域进行线上传播，就必然会遭遇文化的差异性，导致不同文化价值观的碰撞。这使得中西方网络广告在融合中各显特色。
二、中西方网络广告文化价值观共同点
（一）年轻性、爱关性、现代性
爱美之心人皆有之。中西方价值观中“年轻、爱美、现代”是人们的普遍追求，人们往往青睐于新颖，富有创意并能体现现代性、时尚性的产品，而中西方网络广告都将这一特点很好地融入于广告宣传中。与此同时，随着中国对外开放的不断发展，国门进一步开放，越来越多跨国公司的广告影响着国内消费者，这些广告中所宣传的产品大多需要进口或由合资厂商生产，这使得西方文化价值观在宣传中起了主导作用，其中现代性最为突出，从而使得现代性、年轻性在中国的网络广告中逐渐占据重要位置。
（二）注重健康与舒适
随着中国经济稳步向前，国人生活水平不断提高，在秉承勤俭节约传统美德的基础上人们更多地关注生活的舒适与健康。因此，当今网络广告越来越重视宣传其产品的舒适与健康品质，例如我们家喻户晓的广告语“补钙新观念，吸收是关键”、“农夫山泉有点甜”这都体现出产品给人带来舒适、健康的生活观念。而这恰好与西方人注重生活质量，享受高品质生活的观念有异曲同工之处，通用汽车公司的旅宿汽车广告语“通用汽车的两大特点：驾驶性能好，居住舒适”也突出产品实用性与舒适性。
（三）承前启后，发展的价值观
纵观世界历史发展长河，西方国家历史不及中国悠久但他们在网络广告宣传中仍擅长将从古至今的发展观念运用于广告宣传。以百岁山矿泉水网络广告为例，这则广告引用了西方著名数学“心形线”典故，以数学家笛卡尔与瑞典公主克莉斯汀的凄美爱情故事为背景衬托出百岁山的贵族气质。将西方历史典故与中国产品相结合，这正体现了中西方价值观中对历史典故的关注，同时也是中西方国家对当今世界不断发展前进的共鸣。除此之外，中国加入WTO以后，广告环境由本土化转向全球化，全球经济一体化发展愈演愈烈，适应当今经济全球化，网络广告也承前启后注重向全球化过度。
三、中西方网络广告的差异性
（一）历史文化导向的差异
中西方不同的历史文化支配着既定文化成员的时间价值取向，而既定文化中的网络广告内容又能展现出不同的价值取向特征。
中国文化有着悠久历史，浓厚的历史文化底蕴使得人们往往注重传统文化，认为时间贯穿历史的发展，周而复始又循环不已。在这种过去时间价值取向的映射下，人们善于用过去的经验指导现在的时间或未来的发展，中国企业大多将历史典故用于网络广告宣传中，以此使产品获得消费者的青睐。例如：“千年经典，盛世汉酱”（茅台酒），“唐代宫廷酒，今日剑南春”，这些广告都是通过酒的深厚历史拉近与消费者的距离，利用消费者的文化历史感取得消费者的信任。而西方国家历史普遍较短，他们不擅长使用历史和传统元素，他们认为时间是一条直线，源于过去，直通现在，奔向未来。在网络广告中更强调使用强大和直接的营销策略。例如：“现在采取行动”、“去一次得到它”都是强调的“现在、即刻”拥有的时间观念。
（二）集体主义与个人主义的差异
中国社会提倡社会主义核心价值观，究其根源是对传统集体主义文化的延伸，集体主义价值观强调以集体为本位，重视个人对集体、对社会的作用，并以集体和社会的团结和稳定及整体和谐为最高目的和最高价值。这使得中国网络广告更多的宣扬国家、集体，体现出强烈的民族情感。除此之外，中国集体主义文化还体现在对家庭的重视上，中国人受儒家文化影响深刻，儒家思想重视“群己合一”，提出当个人利益服从于集体利益时，个人价值才得到实现。因此“家和万事兴”成为中国人一直秉持的观念，中国网络广告自然就融入较多的“家庭”、“和谐”、“团结”等词语。而在西方文化中个人是社会的基点，个人的生活是通过自身努力创造的。他们提倡个人主义强调个人本身的价值，重视个人的民主、自由和平等。因此西方网络广告中通常会塑造令人仰慕的英雄形象或者通过新颖的广告方式吸引大众眼球。例如，美国Nike官网一则广告，“Win-ner stays.Dear to be kings.”明显地表现出对于英雄主义、个人成功的渴望。这都是西方自由主义塑造个性，彰显独特在西方网络广告中的体现。
（三）天人合一与天人相分的差异
中西方价值观在受不同历史文化背景影响的同时也很大程度上受到各自特定的自然地理环境的影响，因此不同的自然环境价值观在中西方网络广告中呈现出不同形式。中国古代崇尚自然、崇拜祖先，中国人认为应该通过自身的改变顺应自然的变化，因此自古便有“天人合一”、“谋事在人成事在天”的价值观，这不仅体现了对自然的尊重，还体现出人与人之间的和谐以及人与自然的和谐。除此之外，从中西方所受哲学观点影响来看，中国传统文化追求“与天地合其德，与日月合其明，与四时和其序”，认为顺应天意是人类崇高的行为规范。在网络广告语种经常出现“大草原，乳飘香，伊利奶粉美名扬”“中国名酒，滴滴凝聚天地之精华”，这些都将人与自然和谐相处的观念恰到好处地融入到网络广告中。
在西方价值观中，对待自然宣扬“天人相分”价值观。西方自然环境自古不适宜发展农耕使得其价值观中缺少集体劳作的农耕文化而又由于西方国家多为临海国家，航海远洋事业发达，置身于海洋文化的西方人需要应对海洋的挑战，必须向大自然发起挑战，这便使得西方人重视对自然奥秘的探索，希望改造自然和征服自然。因此在西方网络广告中，我们更多的是看到“why grow old gradually？fight it.”（玉兰油乳液广告）、“Success.It's a MIND GAME'’（手表广告），这些网络广告中透露出“人定胜天”的智慧，人们为新产品的到来而欢呼，认为强大的新功能不可思议，这都充分反映了西方人自信、外露的性格特征。
（四）表现形式的差异
中西方网络广告创作灵感不同，所运用的表现形式也有所差异。西方网络广告更注重新颖、创造性及视觉化效果，创作者通常发挥自身想象力，充分融合多种元素，利用震撼的视觉效果，将产品融入有趣的故事情节中，这不仅达到宣传产品的目的还往往因故事的独特性使观看者映像深刻。例如百事可乐宣传广告中，一对古罗马斗牛士身披铠甲激烈交战，疲惫之余可乐成为解渴良品。广告画面感强，还加入古希腊斗牛情节，故事饱满引人入胜。而在中国的网络广告中，通常是开门见山介绍产品，例如“慢性咽炎又犯了，请用慢严舒柠”这的确起到了开门见山的效果，但广告缺乏视觉美感，也不会在观看者心中留下深刻的映像。
参考文献：
[1]王世德.探讨广告的定义与性质[J].兰州商学院院报，1992（4）：36-37.
广告的文化价值范文第2篇
[关键词]《中外日报》；广告；清末；社会文化；价值
史料是历史研究中一种必不可少的、最基本的要素。史料的种类很多，包含的范围也很广，但是在传统史学研究中，研究者搜寻使用史料往往局限于书报、文件、口碑类中的历史记录、历史著作、文献汇编、政府文件、私人文件、回忆录的范围，对实物类中的诸如建筑、墓葬、雕塑、广告、照相和绘画等材料通常有所忽视，较少有人主要利用这些史料来进行历史研究。虽然目前这种状况有所改变，已有不少研究者开始利用这些以往被忽视的史料来作研究，但总的来说，情况并未得到根本转变。这其中的一个重要原因，就是人们对这些史料所包含的价值缺乏深刻的认识。事实上，广告作为一种史料生动地记录了有关社会生活、政治、文化等方面的信息，因而包含着重要的史料价值。
一、《中外日报》在清末报刊中的地位
《中外日报》于1898年8月17日由汪康年创刊，1911年2月25日改为《中外报》，号数续前，3月份即停刊，恰处于晚清最后十几年。据潘慎文所知，1901年，《新闻报》的发行量每天超过一万份，《中外日报》排名第二，每天近一万份，《申报》由于言论保守从以前的一万二千份下降到九千份，《同文沪报》和《苏报》分别不超过五千份和二千份。1903年第三期《浙江潮》刊登《杭城报纸销数表》，《杭州白话报》以七八百份位居销量榜首，《申报》约五百数十张，《中外日报》列第三，销量约五百张。可见，《中外日报》的发行量一直处在较前列。它是历时较久、以消息灵通着称的一份知名报纸。由于《中外日报》的编辑形式接近现在的报纸，是中国近代报刊的典范之一，所以有必要对之深入研究。笔者不揣浅陋，拟对《中外日报》中广告的价值进行初步探讨。
二、《中外日报》广告的史料价值
广告作为一种新型文献，是社会文化的生动反映，具有独特的价值。对于广告的史料价值，晚清国人已有比较清楚的认识，戈公振在《中国报学史》中称“广告为商业发展之史乘，亦即文化记录之进步。”《中外日报》上刊登的广告数量巨大、形式多样、色彩斑斓，生动体现了西方文明输入之下，清末上海社会生活中东西方文明交汇的情景。下文拟以《中外日报》广告为例，分析晚清报刊广告在反映晚清社会生活、西学传播、政治理想、女权运动等方面所具有的史料价值。
（一）《中外日报》广告比一般文献更能生动、全面地反映晚清市民生活的变化，在研究晚清市民生活时具有不可替代的史料价值。近代以来，上海不断吸收西方带来的工业文明，从衣、食、住、行到医疗卫生，从日常用品到娱乐方式都展现了近代特有的情形。这些变化在传统文献中虽有零星记载，但传统文献在形成过程中必然经过了作者的选择、删改，一定程度上带有主观色彩，不如原始文献反映的更为生动、全面。报刊广告就是一种未加任何主观加工的原始资料，所以要考察近代社会生活的变化，《中外日报》广告就成了一种必不可少的史料。
首先是饮食方面的变化。众所周知，饮食不仅仅是人们满足食欲维持生命的一种自然行为，同时又是一种意识、观念、文化、礼仪和交流方式，它深刻地影响着人们生活方式的变迁。近代西餐引入，与之同时输入的还有西餐礼仪，成为中国人了解西方人日常生活行为方式的重要环节，也是近代中国人了解西方文化的重要构成。西餐引入成为上海近代城市文化新的元素，开拓了上海城市文化的空间，它与中餐的交融突出地反映了近代上海租界生活多元化格局的形成。《中外日报》中刊登了大量的食品广告，如牛奶、面包、葡萄酒、啤酒等，说明这些西方食品正在逐渐地融入晚清市民生活。
其次，在衣、住、行等方面也发生了巨大的变化。衣服从传统的长衫、布鞋过渡到西装、皮鞋，住房中出现许多新式建筑，连传统的马车、帆船等交通方式也受到西式马车、电车、轮船、火车的冲击，日常用品中出现了香烟、漱口液、西医、西药、西式文化用具、钢笔、纸张、电灯、剃须刀、照相机等西方工业文明的产物。
再次，娱乐方式的日趋丰富。晚清娱乐项目不仅有传统的戏曲，还有赌博、大马戏等。如1899年4月5日登有马戏演出告白：“启者：本班到申后，定于即晚在虹口百老汇路演试，以后每日下午九点钟准演。所有本班骏马、奇兽均经教练纯熟，曲解人意。马能写数、作秋千……种种戏剧新奇夺目……逢礼拜六下午三点钟开演，多一次是日童子减半。二月廿五日华伦班启。”这反映了晚清市民的娱乐情况。
（二）与常见史料相比，报刊广告在考察晚清西学流行的程度和广度方面具有独特的价值。晚清时期，西学东渐，大量书籍经过翻译进入中国……启蒙思想家与其它人士编制了多种书目，如梁启超《西学书目表》（1896年）、徐维则的《东西学书录》（1899年）、以及《译书经眼录》一类，从中可以看出当时已经有多少种西学与新学方面的书籍被译为中文，以及哪些书是学者们认为必须一读的。但是上述无论哪一种书目，只能让我们知道曾经存在过的书，或者是书目编纂者们认为是重要的书，却无法告诉我们哪一些书是当时的流行书，是社会上曾经风行一时的大众读物。学者们认为应当看的书，在社会上未必就一定流行。大众流行读物不一定被学者看上眼，而收入上述书目。
周振鹤先生认为，利用清末书店的营业书目与档案馆保存的书业公会档案以及报刊上的售书广告，才能分析当时西学对中国大众社会的影响程度与向度。此处所谓向度指的是偏向的程度。他注意到当时流行的多种外语教科书（英、日、俄最多）就没有进入到上述学者所编纂的书目中，而在营业书目与上海书业公会的书底中他却发现它们是常见书。而且有些教科书除了营业书目与广告外，不见于其它任何记载，可见这些资料具有重要的史料价值。周先生还认为：“将来如果有人有兴趣与余裕，还可考虑将晚清报刊上的书籍广告进行爬梳整理，集成一本更完善的晚清流行书目集成，当然这是一项不小的工程，如果有人肯这样做，那就近乎是一椿学术上的慈善事业了。”
《中外日报》中刊登了众多的外文课本、格致、历史、地理等译著广告，这反映了晚清国人积极学习、传播西方科学文化知识，渴望了解外部世界的情形。为了更好地学习西方科学文化、了解世界状况，晚清国人对学习外语有一种狂热的爱好，从英语到俄语、日语、德语，法语，只要是与晚清打交道的国家，她的语言就是国人学习的对象。仅《中外日报》上所登英文书籍广告就有《华英初阶》、《华英进阶》、《英华初学》、《华英读本》等三十多种。此外《中外日报》上还刊登了大量英文教习、翻译的告白。籍由这些告白，我们可以看出当时英文学习的流行程度以及国人渴望了解资本主义强国英国的迫切心情。
（三）广告反映了政治理想的变化。近代以降，伴随着西方资本主义势力的东侵，绵延两千多年的封建社会开始逐步滑入半殖民地半封建社会的深渊。面对这一制度落后、政治腐败、民生凋敝的近代中国，传统政治意识中的合法性理念也因危机意识与忧患意识的刺激而发生嬗变，从而深刻地影响着近代中国的政治格局与发展进程。许多先进的中国人要求改变传统的君主专制制度，仿效英国和日本实行君主立宪制度。《中外日报》中刊登大量有关西方政治制度、法律章程书籍翻译广告，有关英、日等国立宪运动的大量作品也在报刊上宣传，这反映了清朝末年，国人希望效仿西方、建立起资本主义政治、法律制度的政治理想。
（四）广告反映了女性地位的变化。在西方资本主义冲击下，近代中国女权意识觉醒，进步人士不仅建立了不缠足会，创建《女学报》，而且还编译了大量中外女杰传记作品，掀起了一场轰轰烈烈的女性解放运动，这在近代报刊广告中有生动的反映。如《中外日报》在1897年8月17日就刊登了《上海女学报》的开办告白：“本报为提倡女学并不牟利，今已开办，姑先月出三期，敬送一月。第一年内，每张只取纸料大钱三文，以慰诸闺秀先睹为快之心。祈中外贤子涩媛，惠赐佳文，函寄上海西门外文元坊女学报馆，工征录者每篇酬洋一元，聊以致敬，非敢云润。”
众所周知，缠足是严重残害妇女身心健康的陋习。清末，随着民族危机的加深、西方天赋人权说和女权理论的输入，以及社会变革的展开，逐步兴起了不缠足运动。废禁缠足，是近代中国妇女解放的一种标志。清末不缠足运动是由西方传教士在中国首倡天足会而揭开序幕的，后经维新派的积极努力，迅速成为戊戌时期规模最大的一场移风易俗运动，到20世纪初，不断高涨，弥漫全国，在中国妇女解放史上产生了深远的影响。晚清报刊上经常刊登不缠足会的章程和开办广告，扩大了不缠足会的影响，促进了妇女解放运动的开展。如1898年9月4日《中外日报》刊登了常熟开办不缠足分会告白：“常熟开办不缠足分会，有愿入者请至天凝寺巷邵宅注册，其详细章程本分会可阅也，此布。董事邵廷桢启。”
此外，《中外日报》还刊登了《世界十二女杰》、《世界十女杰》、《东洋女权萌芽史》、《泰西妇女通览》、《女总会活历史》等译著的出版广告，一定程度上反映了晚清社会女性地位的提高。
通过对社会生活、西学传播、政治理想、女权运动等几个方面进行分析，可以看出以《中外日报》为代表的晚清报刊广告具有独特的史料价值，但是，由于种种原因，晚清报刊广告史料具有以下不足之处：
首先，由于广告多登在不显眼的位置，而且杂乱无序，很不容易加以收集整理。它们散布的范围很广，有用的内容又大多相当零碎，宛如在大海中捞针，不易搜罗，更容易为人们所忽视。
广告的文化价值范文第3篇
关键词：集体主义；个人主义；高语境文化；低语境文化；跨文化广告
中图分类号：G04文献标识码：A
文章编号：1009-0118（2012）04-0188-03
一、引言
经济全球化的今天，越来越多的跨国企业跻身国际市场。而广告是它们推销自己的产品，参与国际竞争的一个重要宣传手段。然而由于中西方存在着巨大的文化差别，不同文化背景的广告受众往往会有不同的价值观和思维方式。为了使跨文化广告能够准确传达信息，吸引消费者，激发其购买欲望,我们有必要研究一下广告对象的文化背景。因为“每个消费者都是在一定的文化环境中生活与成长，其思想意识和文化理念必然会受到不同文化环境的影响和熏陶，而且这种熏陶是潜移默化、根深蒂固的(章礼霞)。”
“跨文化广告”和“跨文化广告传播”在我国的广告业界和学界已经成为重要的词语，许多学者甚至认为,“如何进行跨文化广告传播是当今中国广告界，乃至世界面临的一个迫切需要解决的大课题”(李宏,1999)。广告研究学者们从语言学、符号学以及传播学等角度探讨了广告传播的过程及其效果。叶敏，王华莹(2005)认为对跨文化广告影响较大的文化因素有语言、宗教、审美观、民族习俗等。尧旭华(2002)则从文化差异的影响,语言的限制,法律的约束,生产和成本的限制及媒体的局限分析了跨文化广告的传播策略。美国广告界的知名人士迪诺.贝蒂.范德努特曾在2000说过，我们应当承认我们确实影响了世界的文化，因为广告工作是当今文化整体中的一部分，是文化的传播者和创造者。我国的邹威华(2004)也认为广告语反映一个民族的概念与意义体系、反映一个民族的价值体系、反映一个民族的思维方式。它向我们传递商品信息的同时也向我们推销传统的或外来的价值观念等文化信息。
二、中西方价值观差异及在各自广告上的反映
中西方属于不同的文化体系，有着各自不同的一套价值观念系统。西方文化以个人为本，中国文化以群体为本。在西方文化中，个人主义是首要的价值观，是西方文化的思想内核，其源头可以追溯到古希腊。西方文化宣扬个人至上，强调个人价值，崇尚自我肯定，反对权威主义和对个人的支配，要求尊重人的个性及私人空间，认为个人的自由发展是社会和人类自由发展的基础与条件。因此，在西方，人们通常把个人利益放在首位，而后才考虑集体利益。而中国属于集体主义价值观的文化，这个价值观可以一直追溯到儒家文化。集体主义价值观认为,人的集体价值是社会的最高价值，水能载舟，亦能覆舟；个人是集体中的一员，当个人利益与集体利益发生矛盾时，个人利益应服从集体利益。先有群体，后有个体。俗话说：“大河有水小河满”，“一根筷子一折就断，一把筷子却拧不弯”，所以，没有群体，个体就不能生存和发展，群体利益是个体利益的前提和保障。
价值观念能直接影响人们的消费心理，能够决定购买行为是否发生，因此广告的宣传目的决定了不同的价值观必然会导致不同风格的广告。西方文化是个人价值观取向，更加重视个人的奋斗和利益。在广告中就往往表现为以自我为中心的文化，强调个体的独立和主体作用，重视个性的张扬。于是，我们可以经常在英美报刊广告中见到“个性”(individuality)、“个人”(persona1)和“隐私”(privacy)这样的主题，来激发和煽动消费者的购买欲望。耐克经典的广告语“Just do it”(想做就做)就曾在美国风靡一时,因为它表达的对自我、个性、叛逆的推崇和张扬非常符合年轻一代的价值理念,所以很容易引起共鸣。然而也就这个广告,在香港等地却收到了很差的宣传效果,与当地的价值观念格格不入,该广告被认为有诱导青少年不负责任、干坏事的倾向。无奈最后耐克只得将广告语改为“应做就去做”。在中国的文化里，个体必须去做社会觉得应该你去做的事,个体必须履行社会所赋予的责任。另外,在中国的广告里面,家庭这一价值观被频繁地应用。因为中国传统文化认为，家庭是社会组织结构中最基本的单位，家是社会的细胞。对于一个传统的中国人，他的身份、地位、义务和责任都与他的家族紧密联系在一起,所以一个温暖和谐的家庭比什么都重要。因此,广告设计者往往会在这方面大做文章。比如，“孔府家酒”广告，“孔府家酒，让人想家”,“常回家看看”“爱一个家,恋一张床,水晶家纺”等等。这样的广告词容易深深打动中国人传统的思家情结,从而收到很好的宣传效果。
三、中西方交际观差异及在各自广告上的反映
根据人类学家爱德华.霍尔的高低语境交际(High-Low context)学说，在高语境交际观的文化中，信息的传递与沟通是通过肢体语言、上下文联系、场景等进行的。信息与信息之间存在高度的前后联系,交际的最终效果往往取决于接受者对信息的诠释。霍尔(1976)曾指出:“当谈论心中的苦恼与忧虑时,来自高语境的人会期待对方明白是什么在困扰着他/她,以便不必不得不具体的说明。结果他/她会在交谈中环顾左右而言它,什么都谈了,除了关键的一点。而领会这最关键的主旨则是对方的任务。”而低语境文化中，大多数信息是由清晰的符号如语言、文字、符号和各种象征图案等来表达的,信息发送者有义务帮助接受者正确地理解信息。Levine(1985)描述了美国的交际观,“把话说出来”,“不要环顾左右而言他”,“说主要的”这些言语在美国人的交际中常常可以听见。一般说来,个体主义文化倾向于低语境交际,其交际风格直接又明确;集体主义文化倾向于高语境文化,其交际风格委婉,追求和谐。这就是说，中国人的沟通是含蓄的，而西方人的沟通却是直截了当的。这种思维及表达方式的差异必然也会体现在广告里。
中国人习惯于含蓄而委婉的表达方式，广告往往表现为不是直接切人正题，而是擅长于先做好大段的渲染铺垫,然后逐步引向主题，最后在中含蓄地升华出中心。比如雕牌洗衣粉的一则“下岗篇”广告，镜头刚开始是描写一位下岗母亲四处奔波寻找工作,渲染出一种生活艰难的场景。然后开始把镜头切换到她家里,一个衣着朴素但却非常懂事的孩子在家帮母亲洗衣服,孩子因为能帮妈妈洗衣服,脸上露出了灿烂的笑容。最后母亲回来看到孩子的字条“妈妈,我能帮你干活了”和洗好的衣服而感动得流下了眼泪，直到此时才打出产品的名称“雕牌洗衣粉”。广告中并没有太多对“雕牌”洗衣粉质量的宣传，而是把感情因素注入到产品中，让人们记住了充满人情味的“雕牌”。雕牌洗衣粉的另一则“中秋篇”广告也是运用相同原理:中秋节到了，父母给孩子打电话问能不能回来过节,孩子站在繁忙的马路边，抱歉的说：又要加班。接下来的镜头是那个女孩子的默默自述“我也想家，想妈妈用雕牌洗衣粉洗衣服的样子,想爸爸做的红纱肉。”最后当中秋节那天她回到宿舍时,发现父母已经在她的宿舍,为她做好吃的了,此时此景,女孩子热泪盈眶,只叫了一声“爸,妈”。然后做爸爸的挺难为情的,给自己找了个借口“你妈非要来。”最后才是真正的主旨——中秋节,你在想念父母,父母也在想念你,雕牌,愿家家团圆。”西方人的思维方式是直线式的，他们表达感情的方式通常也是非常直率，在广告中更是如此。如美国贝尔电话公司的广告，一天晚上，一对老夫妇正在用餐，电话铃响。老妇人去另一个房间接电话。回来后，老先生问：“谁的电话？”老妇人回答：“女儿打来的，说她爱我们。”两人顿时相对无言，激动不已。这时出现旁白：“用电话传递你的爱吧!”西方人这种直接表达感情的方式与中国人含蓄间接的文化特质有着明显不同。
四、跨文化广告应注意的三个传播策略
每个人乃至每个民族，都是在价值观的支配下行事的，成功的跨文化广告要重视当地消费者的价值观，反映当地广告受众的价值观。结合以上分析，笔者觉得跨文化广告在传播中应注意一下三个方面：
（一）适当迎合当地的价值观念
许多外国品牌在进行跨文化广告传播时都注重使自己的广告做到本土化。对跨文化广告来说，尊重并体现目标区域消费者的价值观念是非常重要的。只有做到这一点，消费者才不会对广告产生抵触情绪，才会顺利接受其宣传的产品。在这方面做得很好的例子很多,比如“可口可乐”的广告,在美国，可口可乐的广告是突出个人的自我享受和愉悦之情;而到了中国却是完全中国化，一群人在兴高采烈的分享着可口可乐带来的乐趣,充分展示“独乐乐，不如与人同乐”的中国传统文化精髓。还有一个例子，宝洁公司在我国刚刚推出“安儿乐”纸尿裤时，由于不了解中国的价值观念，在宣传时主要强调“方便妈妈”上面，结果造成产品销路不畅通。后来通过市场调研才发现，在中国这个提倡勤劳节俭的国度，父母应该为子女辛苦操劳。花钱买纸尿裤的妈妈容易被人误认为是懒惰。最后公司把主要的宣传点改为宝宝，“能更好地保护宝宝更加健康成长，同时方便妈妈”,这样年轻妈妈就可理直气壮地购买该产品,于是安儿乐纸尿裤很快就打开市场，被广大消费者接受。最经典的要数美国的“万宝路”香烟广告，在美国展现的一直是粗犷、充满男性气的牛仔形象;在香港则换成了衣着高雅、时尚新潮的成功中产阶级形象，因为在香港流行的不是拓荒和开拓的西部精神，而是崇尚精致的中产阶级生活;而在中国大陆则又换成了锣鼓喧天和吉庆欢乐的祝贺春节的喜庆场景,符合中国消费者追求欢天喜地的心理。
（二）善于把握当地的思维方式
广告设计者应考虑当地的思维方式和表达习惯。在高语境文化的国家和地区,广告语言就应该相对委婉,含蓄;在低语境文化的国家和地区则可适当直白明了。比如在西方国家,很多广告都会利用与“性”相关的词语或画面来吸引消费者。然而在中国,这是不可取的,传统的中国人一般还不能接受裸地谈与这反面相关的话题,尤其是在公共场合。所以像“汇仁肾宝——他好我也好”之类的就已经到达消费者接收极限了。另外一个需要指出的地方是,思维还受语言影响。每个民族都有自己特别偏爱或者忌讳的数字,颜色,物品等。这些因素一般会根深蒂固,在人们头脑中形成思维定式。因此作为一个跨文化广告的设计者,他一定要了解目标地消费者的一般思维和风俗习惯。充分挖掘并迎合受大众喜爱的方面,避免触犯一些禁忌。比如我国,在人们的普遍思维中,百合花象征着“百年好合”;“鱼”字可取谐音，图吉祥,象征“连年有余”;红色象征着吉利,喜庆;数字“8”也被认为与“发财”有关…这些比较讨消费者欢心的意象就可多多运用到广告中去用。而像数字4,白颜色,乌鸦等等中国人比较忌讳的东西就应尽量避免出现在广告语中。
（三）充分发挥产品输出国的文化特色,并融合目标国的文化优势
运用民族特色来宣扬产品,能形成独特的广告风格。“一个国家，民族独特的气质，精神传统、美学观念以及特有的文字，图案色彩，都能构成跨文化广告的鲜明个性，融合在广告创作中，选择目标国易理解的方式表现出来，往往是避免其淹没在大量广告信息中的高招(叶敏，王华莹,2005)”。中国的跨国企业在走向世界,向世界宣传自己产品的同时,也要立足于中国的优秀文化传统，并发扬光大,因为“越是民族的就越是世界的”这句话在跨文化广告中同样有效。越是具有自己民族和文化色彩的广告，反而更加容易激发起国际受众的兴趣和认同。就像2001年第3O届莫比广告节上,广州一家广告公司选送的中国广东移动通信“沟通从新开始(牵手篇)”的广告在众多参赛作品中脱颖而出,取得第一名的好成绩。而该广告就是把世界人民共同的对和平的追求和对儿童的爱护之情与中华民族固有的崇尚和平和尊老爱幼的传统美德完美无瑕地结合起来，以这种具有中国特色的文化打动了评委，获得了一致好评。同时,融合当地的（下转第191页）（上接第189页）文化优势对跨文化广告的设计也具有重要的意义。比如麦当劳快餐店的广告,在不同国家有不同菜单,在法国配有香槟;在英国配有威士忌;在德国有啤酒;在中国配有红茶。如此一来,麦当劳在宣传美国通俗文化的同时,结合目的国的文化优势,更容易被该国消费者接受。
五、结语
综上所述,中西方不同的价值观和交际观导致了中西方广告所体现的价值观和思维方式的巨大差异:中国的广告主要以家本位为宣传点,宣传手法比较含蓄委婉;而西方广告的诉求点大都以个人为本,宣传手法相对大胆直白。因此本文提出跨文化广告传播应注意三个方面:适当迎合当地的价值观念;善于把握当地的思维方式;充分发挥产品输出国的文化特色,并融合目标国的文化优势。从而使跨文化广告达到它应有的宣传目的。
参考文献：
\[1\]方蔚林.现代广告写作\[M\].北京:中国人民大学出版社,1996.
\[2\]胡屹.广告学全书\[M\].北京:中国社会出版社,1999．
\[3\]江波.广告心理新论\[M\].广州:暨南大学出版社,2003.
\[4\]吕吉瑛.中西文化差异对跨文化广告传播的影响\[J\].商场现代化,2007,(2).
\[5\]彭红利.国际广告中的跨文化因素\[J\].重庆交通学院学报,2006,(3).
\[6\]阳林.文化差异与跨文化广告传播\[J\].武汉科技大学学报,2001,(6).
\[7\]尧旭华.跨文化广告的传播策略\[J\].ENTERPRISEVITALITY,2002,(5).
\[8\]叶敏,王华莹.文化差异对跨文化广告传播的影响及启示\[J\].统计与决策,2005,(l2).
广告的文化价值范文第4篇
[关键词]房地产广告 社会价值 文化道德
广告具有强烈的导向作用。除传递商业信息外，还日渐成为凝聚价值观念、道德规范、社会准则、生活方式等文化信息和意识形态的平台，潜移默化地影响着公众。因此，广告也应承担其社会责任。
一、房地产广告的现存问题
（一） “地理条件决定一切”。例如大同市尚雅名都楼盘的广告（如图），尚雅名都地处优越，堪称城市中心，也就是它的第一句广告语“尚城品味中心”。房地产行业有句经典名言：“location、location、location”（位置、位置、还是位置），即是说位置决定一切。所以房地产广告对位置卓越、交通便利这一类说辞情有独衷，成了许多城市的房地产项目卖点。
（二） “地产决定地位”。中国房地产广告一直不断重复着一个又一个关于成功与尊贵的神话，在普通老百姓心目中设立起一个特定阶层，如此出现在广告中就有了“雅流汇集中心”，“名士聚居中心”，好像这里只有名士与特权公民。这些房地产广告中的承诺，示意着与其他社会阶层的区别，与其他社会阶层的界限，裸地展现出房地产开发商对于有钱人的追逐与吹捧，不仅弥漫着追金逐银的浮躁气息，而且还无形间激化了阶层间的矛盾。
（三） “内外兼修”。如尚雅名都广告中的广告词——“尚雅名都，接壤城市海阔天空的繁华，地处清幽之境，以繁华栖身，以宁静修心”。繁华和清静本是事物的两极，二元对立的，自相矛盾，二者怎么可能在这么一个楼盘下就兼得了！
（四） “浪费是一种美德”。中国传统文化强调勤俭、节约、质朴。现代消费文化却把铺张、奢侈、浪费这样的贬义词硬生生地变成了褒义词，如尚雅名都广告中“略显大隐于市低调奢华的尊荣”。联系到我国大部分居民当今的平均生活水平，这种奢华与浪费还能算得上是一种“美德”吗？
尚雅名都广告存在的这些现象是具有普遍性的，在中国现有的地产广告中过分地主张人们享受奢华的生活，过分地主张物质享受，过度主张幸福的物质化。这是当下中国地产广告的通病，必然会产生社会负面影响。
二、广告所导致的社会负面影响
戴维·波特在他的专著《富裕的人们》中指出了广告的一个重要本性：在广告的动力中，没有寻求个体改善和告知社会价值质量的动机，它没有社会目标，对它施加影响的对象没有社会责任感。
广告价值是一种市场价值，社会价值是文化意义上的文明范式，社会价值理性地规定人们对观念、行为的正确辨析。具有社会意识形态特征的房地产广告，无论如何不可能升华为一种向上的精神力量，来规范和维系社会价值的崇高性。但是房地产广告信息传播的物质欲望膨胀，已经干预甚至入侵正常的社会价值评判体系，大量相似的不切实际的房地产广告概念定位必然会混淆受众的价值视野，使价值地位颠倒，消费者就可能丧失价值评判的准绳。集中且量惊人的房地产广告直接入侵人们的价值视野，扮演着教化者的身份。使人对文化品质与是非分辨丧失了识别能力。并且消费者在充满了物质刺激性广告图像的包围中，在过量的信息中，已经失去选择的能力，在自觉与不自觉中已经将广告图像所承载的信息内化为自身内在的价值观，并转化为思维范式和生活方式，渐渐成了受商业广告控制的消费机器。它不仅强化了个人享受主义，而且还强化了对个人利益和需要的关注，代价是漠视他人的利益和需要，人们只有在不断的消费中才能证实自己。
三、房地产广告社会责任缺失的社会根源分析
从事物的两面性来看，因素是两方面的，可以从以下两个方面来分析。
（一）中国社会变迁和发展是广告社会责任缺失的主观因素
当代中国社会转型是指中国从传统社会向现代社会、从农业社会向工业社会、从封闭型社会向开放型社会的变迁和发展。这种社会转型不仅仅是简单的经济转型，它将引起整个社会全面而深刻的变革。这种变革反映人和社会的观念层面，表现为价值观念的冲突和更新，文化会影响观念的变革，观念的变革也会反过来影响文化。那么受众在观念上的改变，或者说在文化价值评判标准上的变化，同样会反过来影响广告文化的价值评判标准。
（二）利益的驱动是广告社会责任缺失的客观因素
政策、法律的不健全 ，法律法规上存在的巨大空白，为房地产广告中的不道德的行为提供了可乘之机；市场经济驱动，地方政府及企业的利益驱动。利益驱动使投资者置社会道德责任于不顾。由于房地产开发和建筑施工的利润回报可观，开发商、建筑商则可能采取种种手段牟取非法利益。房地产商的价值取向和整个社会的价值取向是有偏差的。媒体的利益驱动。由于媒体在经营上的特殊性，它的经济来源主要依靠广告经营的收入，也就是通过出售广告版面或广告时段来获利。买卖双方信息失衡。在房地产广告界，虚假广告屡见不鲜，它们内容粗糙却仍然能够带来不俗的利润，消费者一面怀疑广告信息的真实性，另一面又情愿追随广告引导。原因何在？这就要提到“信息不对称理论”，这一理论是微观信息经济学研究的核心内容，指在日常经济活动中，卖方在某一方面拥有私人信息，这些信息只有当事人自己了解， 别人不了解或由于信息成本过高等因素无法了解，由此造成的不对称信息下交易关系的理论。房地产广告的现状就是信息严重不对称状态下的产物。在房地产广告市场上，广告主对广告商品也就是房地产产品质量的了解通常比消费者多。广告信息不对称会导致广告受众蒙受损失。
四、总结
时下有的房产广告助长了社会奢华风气的生成，有悖中华民族崇尚俭朴的传统美德，不利于社会和谐发展。要洞彻消费者的心理或是一种男人的承诺，一种传统男子当家的深层心理意识，或是倡言尊贵，一种人类共有的虚荣心，或是倡导温情，一家人共享天伦之乐，或是倡言独立，都有中国文化的影子，不过有的是传统的，而独立自由生活却是近代思潮的展现。把握好这些东西，理解消费者真正需求所在，然后用一种简单的视觉化的东西以情感动人，那么，有关注，就有销售力了。
参考文献：
[1]《中华人民共和国广告法》，法律出版社2002年版。
广告的文化价值范文第5篇
【关键词】房地产广告；文化策略
一、历史风俗策略
我国历史文化悠久，全国各地均有繁多的具有各自独特特点的历史古迹、历史典故和风俗习惯以及各自的婚俗文化、民宅文化、饮食文化等数不胜数。这些独具特色的风俗，遗址构成了各地区独特而富有魅力的文化资源，而这些独特的文化资源以及风俗元素又为房地产广告的文化策略提供了丰富的素材。
我国是一个历史悠久，人口众多的国家，我们拥有56个民族，而且每个民族的风俗习惯都不一样，这些不同的风俗习惯影响到人们的衣食住行各个方面，丰富着人民的生活内容，扩大了我国的历史文化面貌，同时给我们带来了丰厚的文化资源。作为一个区域性的产业，房地产广告如何利用好这些复杂多样的民俗文化就显得尤为重要，将自己的产品融人民俗中不仅可以拉近企业与消费者之间的距离，更可以给自己的产品附加无形的文化价值。“经历无数的奢华，最为珍贵的还是那碗，艇仔粥，总是记得五十年前的珠江之畔，好像拍一部慢镜头的长片，灯火明亮的几艘小船一字排来，我们就在艇仔粥氤氲的香味中穿行、穿行，宁愿今生今世都没有尽头！”“花开花谢，留在心中的绚烂，却从未改变，在这个四季飘香的城市里，每天都会有不同的花开，如同辗转千回的人生历程，总有一抹鲜亮的色彩装点着，令甜美的幸福灼灼其华，一路长伴！”“唯有弥漫四十年的茶香，才能承载，浓浓街坊情，老友已很难常聚在一起，唯有早茶的醇香依旧日日升腾，昔日的情谊才不会因时光的流逝而在记忆中消减，反而因浓郁而得以封存，因其长久而刻骨铭心！”。上面是广州芳村上品其系列平面广告中所采用的广告文案，广告的诉求点始终围绕着老广州这一话题。不断的利用老广州的风俗习惯来引发广州人心中那种与生俱来的归属感。广告仿佛在告诉人们：什么是广州，这就是真正的广州。广告利用艇仔粥、花巷、早茶等特征点来对广告进行升华，更能显示出产品的城市气质。
二、时代符号策略
广告要取得好的传播效果，吸引消费者的注意，出动消费这的内心需求，就必须从消费者的心理感受出发，从内部挖掘出能够满足消费者内心需要的诉求点。只有这样才能引发购买行为。而隐藏在本地民众心底种的共同感情和情结正是一个非常好的选择，这也是最能打动本地消费群体的心理元素。房地产广告要从文化角度去发掘出本地区社会发展过程中的时代符号和市民情结来作为自身的价值诉求点，采用本地区大家都耳熟能详的广告元素，将其融合到自身的产品价值中，利用消费者心中的时代情结将自身的产品价值输送到消费者心理，并使其很自然的接受。深圳是随着改革开放才发展起来的新兴城市，大部分的深圳居民都是从其他地方移居过来的，针对深圳居民的这一特点，深圳“心海湾”房地产公司推出了怀旧的广告诉求，“一张87元的硬座车票，开始了很多人一生中最漫长的旅行”；“在这个证件泛滥的国度，这张最丑陋的通行证，却改变了我们的人生”：“对很多深圳人而言，这可能是一生中最难以割舍的记忆”。广告利用大部分深圳人都经历过的“移民情结”，借助“火车票”、“通行证”、“暂住证”这三个极具代表性的时代元素，勾起人们内心对那份经历的回忆，引起人们的情感共鸣，使得消费者从内心深处认同广告传递的信息，无形中加深了广告的传播效果。
三、社会区隔策略
当前人们对消费的需求已经从对物质需要的满足转向对精神内涵和文化价值的追求，这种变化明显的展示出当前人们自我认可以及社会区隔的产生。社会区隔是在广告有意无意的价值观，审美观的宣传中被逐渐的被加深的。而文化又是这种价值观，审美观最理想的载体。这种社会区隔一般分为阶层区隔，位置区隔以及亚文化群区隔。
（一）阶层区隔
当今的中国是一个以市场经济为主导的国家，而社会阶层的区隔划分的主要依据就是经济收入，在此基础上又受到职业以及受教育程度影响。这些因素均会影响消费者的消费行为，消费方式。处于不同区隔的消费者也会选择符合他们区隔文化的消费品。房地产广告要想赢得先机，必须准确的定位自己的受众对象，正确的判断他们的区隔文化价值，因为在当下的中国购买房子已经不再单单的是为了满足生存需求，而更是一种文化消费，价值消费。房地产按照消费者的收入水平来分的话一般可以分为三类类：一种是别墅类也就是我们称之为的豪宅：一种是公寓类，这种一般是100平方以上的工薪阶层所消费的中高档小区：还有一种就是经济适用型，这里所说的经济适用型住房并不是政府出资建设的经济适用房，而是指住房面积在80平米以下的低档商品住宅。就以别墅类的豪宅来说，北京西山美墅馆推出的广告语是“天天回家泡温泉，清凉盛景：私人领地，占山为王。”这则广告很明显地突出了成功人士和上流社会的至高的社会地位和尊华的享受，仿佛房子已不再是一种居住的工具而成了一种彰显尊荣的封地。这种尊贵的价值观定位非常的适合高收入阶层那种渴望显示自身社会地位的要求，而对于一般的工薪阶层来说，他们的生活价值观可能更偏向于绿色，健康。所以如何准确的捕捉各个阶层的文化价值观对于房地产广告来说是非常重要的
