跨文化广告创意

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跨文化广告创意范文第1篇

摘要：本文通过对中西广告创意的研究和对比，寻求出中西广告创意差异性的客观因素，从而找出在全球化浪潮的冲击下中国广告创意的重要价值和意义，对于解决中国广告创意现阶段发展存在的问题有重要的指导意义。

关键词：中西 广告创意 民族文化

在全球化浪潮的今天，中国广告一直保持着自己的民族特点，但与西方广告发展相比，仍然存在很大差距。中国广告要走自强发展之路，就要不断学习和吸收西方广告创意的经验，结合自身的民族特色形成独特的设计风格，实现带有中国中华民族特色的广告创意。而对中西广告创意差异性的对比分析和研究，将为我国广告创意的发展和提高提供一些有益的借鉴和参考。

1、广告创意的内涵

“创意”的原意是创造性的意志，随着广告事业的发展，创意有了更深厚的底蕴，创意是广告的灵魂，它能使一个新的品牌从一无所知到名扬四海，所以广告创意使人类的创造力得到了最典型和最广役的体现。

广告创意是一种创造性的思维活动，离不开在市场调研基础上的独特创意，是广告人员根据广告客户的营销目标，用广告语言和新颖独特的表现形式将对企业产品、目标消费者、市场竞争者、品牌形象等市场元素分析的基础上形成的独特的创意概念，也就是将抽象创意概念转化成具象化的艺术表现形式。实际上，这个概念涉及到广告创意的文化、广告创意的表现形式、广告创意的核心诉求、广告语的运用等，这也是我们进行中西广告创意差异研究的几个方面。

2、中西广告创意的差异

2.1中西广告文化差异

任何国家都有自身独特的文化，任何民族都离不开文化的滋润，任何民族都必须借助于文化的装扮。中国广告承载了中华两千多年的历史与文化，在广告创意中强调人与自然的关系是天人合一的关系，注重人与自然的和谐，一切顺应自然。而这种顺应自然的广告文化，使我们在广告创意时忽略了很多主观的创造性思维，更多的去顺应客观的现实，广告创意在艺术设计上追求细腻唯美的的画面，将中国人追求美好生活的情怀得以再现。西方人不断研究自然界中的各种问题和现象，努力去寻求答案，广告文化以人为中心，注重个体，强调个人的权利。总的来说，西方的广告文化是一种外向型的文化，具有很强的扩张性和渗透性。中国的广告文化是一种内敛型文化，重国、重家、重情。而中西广告的每一种文化都有它存在的合理性。

2.2各具特色的表达形式

广告创意是将抽象创意概念转化成具象化的艺术表现形式，也就受到了不同国家的社会经济和本国民族传统文化的影响。中国人主要以群体为中心，为了群体利益要不惜牺牲个人利益，以仁爱为核心的社会道德系统和服从社会的规范体系。西方强调的是个体独立和个性的张扬。于是在广告创意的表达形式上中国广告以产品和服务为重点，多采用直接推荐的模式，简单合理的直接把产品信息传达给消费者，西方广告则以使用商品和服务的人为中心，具备一定的故事情节和重视情感性。

2.3广告诉求的差异

中国广告作品大多以产品的核心功能为重点展开诉求，强调商品本身的实用性能和商品本身的价值向消费者进行利益承诺，多以告诉消费者使用产品会获得的实质性利益和好处，广告创意定位太多太模糊，相同产品具有大致相似的定位；使众多广告信息被淹没，原有的广告效力大大减弱。西方广告诉求以“品牌形象”诉求作为一个整体来进行商品推广。商品广告创意时定位准确、具体且具有差异性。西方广告作品都是力图塑造并维持一个极高知名度的品牌形象。西方极其个性的品牌形象诉求，有助予创立持久和有价值的品牌，更有助于消费者的选择购买。

2.4广告语的差异

广告创意是将抽象的创意概念转换为具象化的艺术呈现，这种呈现要从广告语言的运用来实现。中西广告创意在广告语的运用方面也存在着迥异性。中国广告是先用一段叙述性语言作铺垫，广告语言篇幅较长，画面、色彩、声音等的运用较为宁静平和，最后再讲出与产品有关的广告语。这样的广告要达到吸引消费者注意力和打动消费者的效果较差。而西方广告一般叙述性语言较少，广告多为一系列有寓意的画面，整个广告的画面、声音和广告语的运用都具有震撼性和冲击力，每个广告的广告语言具有差异性，给消费者留下无限的想象空间，这样更能吸引消费者的关注。

3、中西广告创意差异性原因

3.1经济发展

中国从改革开放以来，经济上取得了世人瞩目的成就，人们生活水平得到提高但还不富裕，人们还停留在消费物质利益的阶段，过多的关注商品的功能和最终效果，产品在广告中以宣传功能性为主，广告在创意和设计上受限于国民的功利心理，极少有创意突围的个性广告。而西方经过工业革命之后一百多年的发展已进入消费社会，使消费者的目光由产品本身转移到品牌价值、消费体验和个人爱好的层次上，消费者也有实力去享受商品物质利益背后的精神利益。

3.2技术创新

中国设计艺术人员大多重技能轻思想，重模仿轻创新，习惯惯性思维和定向思维，受传统教育理念和习惯思维的影响，在广告表达中多体现在亲情的温馨、朋友的互助和爱情的美满。不去考虑消费者的心理需求和视觉感受，以致形成了大量低级、无聊的商品广告；西方的创意人员更注重市场调研的运用，更重视创新性思维的培养，强调以受众为中心进行广告信息编码，不断创新、制作出精彩而受众喜闻乐见的广告作品。

3.3民族性

每个国家都有自己民族性的艺术和文化，广告创意就是艺术创作的过程，艺术创作必须根植于本民族文化的土壤，用最具特色的民族语言和文化表达，更能体现民族性。而中西传统的民族文化之间的差异在语言、价值、思想和生活上都有着体现。造就了不同的人文性格、消费习惯、生活方式、审美观点和商品价值的判断。中西国家自古以来的民族文化的不同造成了广告创意的差异。

4、总 结

面对全球经济的日益一体化，中国品牌渐渐走进了国际市场，而中国广告也将面临着跨国界、跨文化等各种挑战，中国广告需要走自强发展之路，需要以民族文化为本，了解各国文化之间的差异性，充分发挥中国广告的国际性，凭着深厚的传统文化积淀、。不断借鉴和吸收西方广告创意的经验，结合中国社会的自身特点和西方先进创意，实现全面的融合和共享，发展带有中华民族特色的广告创意，这样中国广告才能越走越远，越走越成功。

参考文献：

［1］[美]詹姆斯・韦伯・扬，创意[M]. 北京：中国海关出版社，2004.

［2］曹邑.广告设计学应用[M]. 成都:四川大学出版社.2004.

跨文化广告创意范文第2篇

关键词：国际广告文化风险分类形成原因规避措施

研究国际广告的文化风险是国际广告学的重要工作之一，规避文化风险是国际广告成功的必要步骤。研究国际广告的文化风险及其规避对我国企业的国际化发展具有积极的意义。

国际广告文化风险的定义与类型

国际广告的文化风险是指：广告传播的直接和间接信息与广告国家或地区受众或社会的观念、道德、情感、信仰、风俗和法律相矛盾或不协调，使当地受众或社会对广告主（品牌）产生，或者可能产生消极情绪、消极行为，甚至反抗情绪和反抗行为的危险。国际广告的文化风险通常表现为：品牌美誉度降低；消费者拒绝购买；市场占有率下降；产品退出市场。所以，国际广告的文化风险实际上是广告传播的文化与受众的文化发生矛盾或者不协调而产生的广告负面效果或者低效、无效等危害。那么，国际广告的文化风险有那些呢？可以根据以下几个方面的标准进行划分。

按文化风险的危害程度划分。负面效果风险：广告伤害了受众或者当地政府的感情、危害了他们的利益，甚至违反了相关法规导致反感、愤怒和遭到禁止。“丰田”越野车广告就属于此类。低效或无效风险：广告传递的信息因文化差异不被受众理解或者不能完全理解，导致广告无效或者低效。

根据文化风险的内容划分。观念风险：国际广告传播者的价值观念与接受者的价值观念差异导致受众不能理解或者不能正确理解，甚至反感而导致国际广告低效、无效,甚至负面效果。民族风险：广告信息伤害了地区、国家受众的民族自尊、民族感情而导致的危害。“丰田”RAV4多功能运动车2001年在美国广告，因种族歧视惹的麻烦就属于此类风险。风俗与宗教风险：国际广告传达的直接和间接信息与广告地受众的风俗和宗教禁忌相违而导致受众抵制和反对的危害。索尼录音机在泰国的广告因亵渎了佛祖而违反了崇敬佛的禁忌遭到泰国人的普遍反对。翻译风险：采取标准化策略的国际广告主在异文化国家广告，因翻译使广告受众不能理解或不能正确理解而产生广告低效、无效或者负面效果。“福特”把“Comet”（慧星）汽车引进给墨西哥取名为“Caliente”，此词在墨西哥的行话术语是“streetwalker”()，这必然妨碍人们购买,甚至拒绝购买这样的车。

可见，文化风险是国际广告实践的一个重要问题，文化风险也是影响国际广告成功的一个重要因素。那么，形成国际广告文化风险的深层次原因是什么呢？

文化风险产生的主要原因

国际广告文化风险产生的直接原因是广告主与广告受众之间的文化距离（CulturalDistance）。在跨文化传播中，文化距离是客观存在的，文化风险的产生则是广告主体漠视、不尊重广告地的文化差异或者违背广告地文化的主观和客观相作用的过程和结果。从主客观范畴去探究国际广告文化风险的成因。

文化风险意识缺乏或者不强

广告主体缺乏文化风险意识或者文化风险意识不强，是造成国际广告文化风险的根本的原因。广告主体文化风险意识的缺乏，就不可能事先发现文化风险和规避文化风险，而文化风险意识不强就容易忽视风险，更谈不上防范风险。所以，文化风险意识不强或者缺乏是导致国际广告文化风险的根本的原因。“丰田广告风波”后广告公司出来解释道歉，丰田中国投资公司总经理的致歉，也证明此点。从广告主的利益和广告的利益来看，以伤害消费者来做秀品牌知名度的分析是错误的。因为，国际大企业和国际知名品牌的“丰田”既不可能如此愚蠢，更没有这个必要。

对异文化认识不够

国际广告是跨文化的传播与沟通。广告主体要跨越文化差异的鸿沟必须迈过两道坎，一道是认识的坎，另一道是表现的坎。认知心理学揭示，人认识新事物是凭借已有的知识和经验来实现的。广告主体以特定文化背景下的知识经验去认识异文化现象和异文化受众。所以，广告主对异文化的认识和了解在客观上存在距离，也容易出现偏差。国际广告商拥有的国际广告运作的经验有助于减少认识上的偏差，但不可能从根本上改变以有限的、特定的文化去认识差异的、多变的和无限的异文化的客观现实。这就决定了他们对异文化的认识和理解是有限的。另外，即使是本土的国际广告，由于自恃对文化的熟悉，在文化风险意识不强的条件下，往往容易产生心理倾向，从而丧失了对文化风险的警惕。广告主对本土或国际广告的信任和广告的局限与麻痹心理妨碍了广告主体深入认识异文化。因此，国际广告主体对异文化的认识不深、理解不透是易出现的现象，也是导致文化风险的重要原因。广告表现是国际广告沟通的重要环节。一方面，由于国际广告主体对异文化的认识、理解不深，运用的表现符号容易出现异文化人群不理解或者不能正确理解的问题。中国“丰田广告风波”和美国“丰田广告风波”，也证明了这种认知心理倾向性的存在。另一方面，异文化人群受认知心理规律的作用，他们不可能站在广告主体的文化角度，以广告主体的文化价值观和与广告主体相同或相近的知识和经验去理解国际广告的表现。所以，国际广告主体与广告受众之间存在较大的文化和心理距离，它增加了广告表现沟通的难度。这也是造成国际广告主体对异文化认识不深、理解不透的又一客观原因。

以“受众为中心”的广告沟通观不强

“以受众为中心”的广告观是现代营销观在广告领域的反映。国际广告文化风险的产生从认识论上看，是广告主体该观念不强，“广告主体中心意识”发生支配作用的必然结果。“广告主体中心意识”是“以受众为中心观念”的对立形态，它是广告主体企业“由内向外”经营观在广告上的反映，它在广告活动中往往表现为广告主体对产品考虑得多，对受众考虑得少；对自我目的实现考虑得多，对受众的要求考虑不够；对自我感受考虑得多，对受众的体验考虑得少。正是如此，作为广告主的丰田投资公司才在审查广告时没有发现问题，国际广告商在策划广告时也没有能够发现广告隐藏的风险。所以，广告主体“以受众为中心的广告沟通观”不强是产生国际广告文化风险的重要认识原因。

缺乏防止文化风险机制

观念的错误以及认识不深刻必然导致在作业和组织环节上缺乏必要的风险防范机制。国际广告作业和组织环节上的风险防范机制有助于从广告策划、制作和实施等环节上，发现并过滤掉可能存在的风险因素，从而减少或杜绝广告文化风险的产生。

创意的智慧容易忽视对文化风险的知觉和防范

好的创意是国际广告沟通的利器，但创意效果的追求不应以增加风险为代价。国际广告创意是产生风险的高发环节。ROI是最有影响的创意哲学之一。国际广告创意也讲究ROI，即相关性、原创力、冲击力。伯恩巴克的ROI没错，但三者的效力都依赖于对广告受众及其文化的深刻把握。国际广告创意仅靠ROI是不够的，因为它没有考虑跨文化问题，自然不会强调规避文化风险。另外，广告主的异文化特点决定了他们了解广告国文化和消费者是有限的，因此对广告创意的文化风险的认识和防范就更难。从心理上看，创意时大脑里形成的注意中心是创意，广告文化风险处于注意的边缘而容易被忽视。所以，现行的创意理论容易忽视对国际广告文化风险的知觉和防范。

国际广告文化风险规避

文化风险是国际广告的主要风险之一，规避文化风险应做好如下工作：

牢固树立以“受众为中心的广告沟通观”

国际广告的沟通是以跨文化为特点的，广告主体只有树立以“受众为中心的广告沟通观”，才能从思想上规避国际广告的文化风险。国际广告的受众对广告主体而言是异文化受众。以异文化受众为中心的观念就要求广告策划、创意和要充分考虑并尊重异文化受众的需要、价值、情感和习惯特点。树立正确的国际广告沟通观，要求放弃广告“请消费者注意”的倾向，转为“注意消费者”，使国际广告沟通以异文化受众为出发点和归属点，以他（她）们受尊重和满足为中心。坚持以正确的广告沟通观，广告主体必须从根本上肃清“广告主体中心观念”、“由内向外的观念”、“产品中心观念”和“以创意为中心的观念”。所以，坚持和落实以“受众为中心的广告沟通观”是规避国际广告文化风险的根本措施。

加强对异文化和国别文化差异研究

营销的全球化是现代国际营销的重要特点，国际文化的趋同倾向虽然是一种潮流，但国别文化差异仍然是文化主体和主流。国际广告沟通是以对异文化的尊重和认同为前提的，是以异文化和国别文化差异研究为基础的。国际广告文化风险的产生直接表现为对异文化和国别文化差异缺乏认识或认识不深，所以，加强对异文化和国别文化差异的研究是从知识上和认识水平上规避国际广告文化风险的重要措施。深入研究异文化和国别文化差异，应从如下几方面入手：第一，根据不同文化差异的特点和对文化刺激反应的不同敏感与激烈程度建立全球国别文化差异分类体系，以便广告主体更好地策划和实施跨文化广告，减少文化风险。第二，建立全球国别文化禁忌和文化风险核对表，为减少和消除国际广告文化风险提供方便。第三，建立全球国别文化风险评价体系和确立国别文化风险等级，为规避国际广告文化风险打造预警系统。新晨

建立风险作业和实施上的规避机制

国际广告文化风险在作业上的规避机制指的是，国际广告在主题和创意表现领域必须设立文化风险的检查环节。检查者按照异文化的风俗、习惯、价值观、禁忌和民族情感等具体指标进行专项的反思与评估，以便查出可能存在的问题。另外，在国际广告制作完成后，必须组织各方代表观看并进行文化风险查找，清查潜在的文化风险；在正式之前，还可以将广告在一定范围试验，对观众进行文化风险的专项检测，在更大的范围查找隐藏的文化风险，把它消除在未发之前。广告正式后，建立风险的适时监控机制，随时检测风险，一旦发现异常情况就及时处理。

综上所述，国际广告的文化风险是在异文化沟通条件下，由文化因素而导致的广告负面效果或者广告低效、无效；国际广告文化风险的产生主要是因为广告主体错误观念、认识不深、风险意识不强和缺乏科学的防范措施；有效的规避文化风险的科学措施，一方面是彻底解决思想认识问题，另一方面是建立有效的风险研究和甄别体系，再者就是建立从广告生产环节到环节的事前、事中和事后完整的规避体系。

参考文献：

跨文化广告创意范文第3篇

[关键词] 中西文化跨文化广告传播

在全球化的信息时代，各国、各地区的产品需要拓展国外市场的背景下，跨文化广告传播必将成为21世纪的主流广告形式。跨文化广告传播是指广告信息在不同文化域之间的运动，他具有源文化与目标文化双方的文化共享性差以及文化定型观念两大特征，这些特征实质上是阻碍跨文化广告传播的因素。本文从中西文化的差异入手，寻求中西文化间的契合点，研究中西文化对跨文化广告传播产生的影响并提出相应的策略。

一、中西文化差异在广告中的体现

中国文化以儒家文化为核心，西方文化则以基督教文化为主流。中西文化差异主要表现为：西方文化以个人为本位, 中国文化以群体为本位。在广告中具体表现为：

1.价值取向不同。中国文化是典型的以群体主义为重心的价值取向的文化，因此中国的广告大多都强调整体，突出家庭和亲情。比如“孔府家酒”广告，“孔府家酒，让人想家”的诉求深深打动中国人传统的“思家和叶落归根”的乡愁情绪，从而大获成功。而西方广告体现的是典型的以个人为重心的价值取向，表现在广告中就是突出以自我为中心的文化，重视个性的张扬和表现，如耐克广告，”Just do it”(想做就做)、“I can”(我能)。耐克广告之所以能够获得如此大的成功，是因为它标榜个人奋斗、突现自我的品牌精神实际上是和西方人骨子里的个人主义价值观暗自契合的，所以很容易引起共鸣。

2.思维方式存在差异。中国文化习惯于含蓄而委婉的表达方式，善于营造写意氛围。表现在广告中是先做好渲染铺垫，逐步引向主题，最后在中含蓄地升华出中心。雕牌洗衣粉广告通过描绘母亲下岗后四处找工作渲染出一种生活艰辛的场景，母亲回家看到孩子的字条“妈妈，我能帮您干活了”感动得流下了眼泪，直到此时才打出产品的名称“雕牌洗衣粉”。广告中把感情因素注入到产品中，让人们记住了充满人情味的“雕牌”。西方人的思维方式是直线式的，他们表达感情的方式通常也是非常直率的。如美国贝尔电话公司的广告。一天晚上，一对老夫妇正在用餐，电话铃响，老妇人去另一个房间接电话。回来后，老先生问:“谁的电话?”老妇人回答:“女儿打来的，说她爱我们。”两人顿时相对无言，激动不已。这时出现旁白:“用电话传递你的爱吧!”西方人这种直接表达感情的方式与中国人含蓄间接的文化特质有着明显不同。

3.思想观念不同。中国人的观念相对保守传统，而西方人则开放叛逆。中西文化思想观念不同的最突出表现就在于中西方对“性元素”的使用尺度和性观念的开放程度方面存在很大差别。中国的文化伦理道德观念把“性话题”看得很隐秘， 而西方的一些广告专家则认为广告中的性素材可以有力地吸引读者，“性”依然是西方广告心理诉求的重点之一。因此，西方广告经常大胆直露地拿“性元素”来大做文章。像法国的弗劳里克香水广告公然宣称: 一滴是为了美，两滴是为了情人，三滴则足以招致一次风流事。而在中国 “喝汇仁肾宝，他好我也好”就使得观众对它褒贬不一。

二、中西文化差异对跨文化广告传播的影响

1.中西文化因素影响跨文化广告传播内容的设计。某个社会的广告内容须能映射出其社会生活，因此，高度集体主义的东方国家的广告比个人主义西方国家的广告应含有更多的团体导向，低权力维度的西方社会应比高权力维度的东方社会有更多的表明地位平等的广告。

2.中西文化差异使跨文化广告信息沟通和理解出现障碍。广告信息须与目标受众的期望和抱负产生共鸣，否则广告可能会导致失败。如万宝路男人粗犷的牛仔形象在中国香港是不成功的，因为那里的城市人群并不认同这种郊区旷野的马背生活。菲利浦・莫里斯公司改变了它的广告制作，使广告重新表现为一个衣着华贵拥有轿车的年轻人，从而取得了成功。宝洁公司发现它的佳美香皂的广告在中国并不奏效，这个广告表现某个男人抱怨某个女性的外表，而这种直率是中国人无法接受的。

3.中西文化差异会影响企业对跨文化广告媒体的选择。在不同文化中，人们对沟通和信息的反应方式的不同会影响到媒体的可用性。如中国人比较看重权威人士的证明，这使在中国某个消费者的证明书会比电视和报纸广告更有效。南欧人和西欧人喜欢看电视，而在地理位置比较接近的北欧和中欧，收音机才是最重要的媒体。这些都使企业在从事全球化广告活动之前不得不考虑各种不同形式媒体在不同国家和地区的可用性。

三、西方跨国公司逾越文化屏障之策略

目前，西方跨国公司已经发展了有效的全球广告跨文化传播策略，即本土化和标准化平衡的策略。标准化创意，本土化执行。所谓本土化策略，是指跨国公司根据目标国特殊的文化背景，以适合目标市场需要为出发点进行有针对性的经营运作的一种品牌经营策略，它是对跨文化传播中所遭遇的文化差异的适应。如万宝路进入中国，放弃其运用了多年的被业界奉为经典的美国西部牛仔广告，采用了中国男人赤膊扎红锻带齐擂大鼓的宏伟场面。标准化策略是指“将同一品牌，以相同的名称(标志)、相同的包装、相同的广告策划等向不同的国家、不同的区域进行延伸扩张的一种品牌经营策略”。“标准化创意，本土化执行”，即在全球采用同样的广告创意，但具体运用到不同的国家和地区时，则使用这些国家和地区的语言和人物形象去实际表现这个创意。经典案例是麦当劳的“婴儿摇篮篇”广告。该广告的创意是全球统一的。片中一个婴儿躺在一摇一摆的摇篮里，当摇篮往上摆的时候，婴儿就笑，往下摆的时候，婴儿就哭。这样来回摆了好几下引起了观众的悬念后，镜头转向摇篮正对着的窗外，那儿挂着一个麦当劳的标记。原来，摇篮往上摆的时候，婴儿看见了标记，他就笑，往下摆时，标记消失了，婴儿就哭。麦当劳向全球推广这则创意巧妙的广告，针对不同的市场采用了不同的婴儿形象。欧美市场是欧美婴儿，非洲市场是非洲婴儿，亚洲市场是亚洲婴儿。

四、中国品牌的跨文化传播策略

在当前形势下，中国企业应该利用跨文化传播中的文化要素来提高自己的对外广告传播效果。

1.树立正确的跨文化传播理念。首先，认识中西文化间差异：核心是中国企业应该时刻反思自己的文化视角，避免无意识地用自己文化的种种标准去衡量和评判对方的行为，并根据这些文化差异采取应对策略。其次，迎合当地的价值观念：许多外国品牌在进行跨文化广告传播时都注重使自己的广告做到本土化。最典型的莫过于“可口可乐”的广告，在美国可口可乐的广告是突出个人的自我享受和愉悦之情，而到了中国却是完全中国化，充分展示 “独乐乐，不如与人同乐”的中国传统文化精髓。中国企业在进行跨国营销时，应该学习西方公司的这种本土化精神。再次，尊重当地的语言习惯：跨文化广告传播最明显的障碍就是语言文字隔亥，选用恰当的词语才能在目标区域有效地传播信息。如我国的白象电池翻译成英文为“white elephant"，而该英文词还有“无用而累赘的东西”之意，这种带有令人反感的译名的产品，怎么能指望受众接受呢? 因此精通目标国的语言，适应其语言习惯及特色，是跨文化广告用语的基础和保证。

2.努力挖掘文化间的共性。任何文化存在差异的同时也会体现出一定的共性，这种共性在我们进行跨文化广告传播时可以加以利用。比如爱、勇敢、勤劳等几乎为所有文化所推崇，归属、依赖、恐惧等也是人类共有的常见情绪。如何利用文化的共性，在不同的文化市场使用相同或相似广告创意以减少营销的成本，也是中国企业进行跨文化广告传播时应该积极寻找的方向。M&M巧克力糖果广告也是一个成功利用文化共性进行宣传的案例。几十年来在三十多个国家和地区，“只溶在口，不溶在手”这句广告语从来都是效果极佳，几乎没有文化背景的障碍。究其原因，是这则广告抓住人们都怕弄脏手的心理弱点以及运用对比强调了巧克力的口感，这是大多数文化都能欣然接受的。

3.采用文化优势融合原则。融合两种文化优势的原则在跨文化广告中同样很重要。美国通俗文化，风行世界，麦当劳快餐店广告总是携着美国文化遍布全球，但麦当劳在不同国家有不同菜单，在法国配有香槟，在英国配有威士忌，在德国有啤酒，在中国配有红茶。运用民族特色来宣扬产品，能形成独特的广告风格，这与世界化不是冲突的。法国香水、时装广告如不以其浪漫国度特色为卖点，肯定黯然失色。一个国家、民族独特的气质，精神传统、美学观念以及特有的文字，图案色彩，都能构成跨文化广告的鲜明个性，融合在广告创作中，选择目标国易理解的方式表现出来，往往是避免其淹没在大量广告信息中的高招。

五、结束语

跨文化广告创意范文第4篇

关键词：全球化 本土化 价值观 文化与认知

一、 引言

自从“全球化”这个词在二十世纪60年代出现后，人们就对这一流行词汇有过多种不同定义。根据Walters（1995）的说法，全球化是一种社会变化的过程，其特色是社会与文化安置的空间限制的解除，而且人们也逐渐知道这种变化的发生。全球化包括4个维度，分别是经济全球化，政治全球化，文化全球化和意识形态全球化。而本文将从经济和文化这两个维度，特别是文化维度来讨论全球化的影响以及我们本土跨国企业在广告创意上应该如何处理本土化与全球化这一对“全球化矛盾”

二、 跨国公司本土化策略广告尝试

（一）可口可乐广告展现中国价值观

文化价值教我们什么时候死可以重于泰山，什么时候可以轻如鸿毛；什么值得惧怕，什么不用畏惧。也就是说，文化价值系统是评估一群人行为的理想或标准。它代表一组经由学习获得的法则，这些法则是用来解决文化所碰到的问题与如何做决策的依归。美国与中国有着不同的文化价值观。美国追求的是个人主义，自由，平等，竞争，物质主义等的价值观，中国则尊崇集体主义，孝道，中庸，容忍，谨慎，节俭等的价值观。而广告作为文化与文化传播的载体，不可忽视价值观的重要性。下面以可口可乐的广告为例子进行分析。

可口可乐作为第一家涉足中国市场的美国公司，其广告也经历了从最初探索阶段完全美国化的风格到后来20世纪90年代广告策略向本土化改变的过程，尤其在第二个阶段中，中国价值观在广告中有所呈现。

而在可口可乐所拍摄的刘翔等奥运冠军所参演的贺岁广告中，在大年之夜，刘翔等奥运冠军试演的儿女都回到了父母家中。一家人团聚在一起，儿女们为父母夹菜，为他们杯中倒满可口可乐。最后全家举起可口可乐贺新年。这则广告表现的是过年全家团聚，传达了中国人集体主义的价值观，而孩子们给父母夹菜则表现了中国人的孝道。

（二）不同文化认知体系的不同体现

我们可以把认知广泛地定义为“个人对来自外在世界的刺激的选择，评估与组织的内在过程”。它也就是人类把感官所接触的外来刺激化为一组有意义的经验的过程。不同的文化会产生不同的认知系统。像可口可乐这样的跨国公司，要想打开中国市场，在其本土化广告策略中必须注意这种差异。接下来我们就列举文化对颜色的认知影响进行分析。

在可口可乐贺岁广告中，我们看见其鲜明的红色基调，广告中会出现红色的窗花，红色的春联，广告中的人物也会穿上红色的衣服，戴上红色的围巾，小孩子们会拿上红色的风车，整个看上去都是一片红色的海洋。这是因为在中国文化中，红色象征着喜庆与成功，热闹与红火，有着驱逐邪恶的功能。所以在中国最盛大的节日春节里，用红色作为主色调再合适不过了。同时，在我们的文化中，黄色是中华民族的代表色，我们称自己为炎黄子孙。其还象征着皇权和希望，富贵，辉煌。因此，在贺岁广告中也多次出现了金黄色这种颜色。可口可乐公司认识到不同文化对颜色认知的差异，其在中国的广告都恰到好处的迎合了中国文化中颜色认知。

（三）中国广告的全球化探索。

对于中国的跨国公司而言，要想成功的打开海外市场，就必须注意到世界文化同质化与地方文化异质化的差异，本土认同和全球多元的差异。接下来以中国移动移动所制作的“沟通从心开始”（牵手篇）为例子，为中国的跨国企业广告提出一些建议。

1、使用一个文化差异较小的价值符号

在“沟通从心开始’这个广告中，广告的主人公都是孩子，从中国男孩站在红墙前面唱歌开始，歌声先后传到了法国，印度，美国，马尔代夫。这些国家的儿童仿佛听到了歌声的召唤，都欢笑着从家中跑出，手拉着手相聚在长城与天坛。广告使用了儿童，这一在不同文化中都有相同意义的形象作为广告主角。在所有文化中儿童都代表着可爱，美好，希望。因此这则广告一下子就拉近了和国外消费者的心理距离。固跨国公司可以尽量选择文化差异较小的所指在广告中出现，一来可以拉近和国外消费者的距离，二来也可以避免因为文化差异所带来的负面影响。

2、用世界性的语言来包装中国元素

就如前面所说，本地认同和全球多元是一对立统一体。在全球化的今天，只有当这两方面共同发展才是完整的全球化。因为，中国跨国企业在创意广告时，在保留中国元素的同时也要用世界性的语言来包装。中国移动的“沟通从心开始”广告中，中国男孩唱的歌曲是中文的欢乐颂，当镜头切换到法国，印度，美国和马尔代夫时，依次出现了法国的埃菲尔铁塔，印度传统服装，美国的高楼大厦和马尔代夫的大海，最后再以各国孩子在中国长城手拉手作为结尾，突出主题“沟通从心开始”中国移动。

三、 结语

文化是跨国公司商品广告本土化和全球化有机融合的一条纽带。在全球化迅猛发展的今天，中国的跨国公司在广告创意中，既可以学习可口可乐“本土化广告策略”，注重不同国家文化价值观和认知体系的差异，又同时要处理好本地认同和多元文化的关系，在不失去中国特色品牌的同时，进一步融入全球化的经济文化浪潮。

参考文献：

[1]Hui，CH，Triandis，HC，"Individualism-Collectivism： A study of cross-cultural reaserch. "[J] Journal of Cross-Cultural Psychology I7：225-248

[2]陈国明.跨文化交际学[M]，华东师范大学出版社，2009

[3]吴予敏.《广告发展两面观：国际化与本土化》[J]国际新闻界，2000.1

跨文化广告创意范文第5篇

论文关键词：跨文化广告；传播；策略

一般进行跨文化广告传播的企业都是跨国经营的企业。作为在全球范围内开展经营的跨国公司，它的广告策略常常需要有统一的部署和全球的视角，但与此同时，跨国公司又是在许多具有不同文化背景的东道国扩张其业务，这要求它的广告策略必须照顾到不同文化之间的差异。一般而言，有效的全球跨文化广告传播策略有3种，即“标准化”、“本土化”和“标准化创意，本土化执行”。

1标准化策略

标准化策略是指将同一品牌以相同的名称(标志)、相同的包装和相同的广告策划等向不同的国家与不同的区域进行延伸扩张的一种品牌经营策略。标准化策略基于人性的共通性因素和全球的趋同性，体现的是各国市场的共性。

1，1标准化的优点

第一，实现了生产与分销的规模经济。广告标准化的前提是产品的标准化，即在世界各国市场以同样的产品生产与销售，这就不再需要针对不同需求设计不同的产品，建立不同生产线，采取不同分销手段。针对标准化产品进行的广告宣传能够满足消费者的共性，使得产品的生产与销售在原有基础上进一步扩大成为可能。

第二，大大降低了广告的制作与宣传成本。标准化广告实现了在不同市场实行相同或类似的广告策略，不用再花费大量的人力、财力、物力进行不同广告的美术设计、文字撰写、排版、印刷、制片等，这就大大节省了广告的成本。高露洁公司通过全球化广告将产品销售到40多个国家，在包装标准化以后，总公司只提供两种不同的广告，地区经理只能从中任选一个，不仅使公司节省了巨额的广告费用，而且获得了巨大的利润。

第三，可以形成一个清晰的品牌形象。标准化广告的实施，使得公司以一种声音、一种形象出现在消费者面前，再通过良好的广告宣传树立清晰的品牌形象，创造出了自己品牌的标准化的个性和独特的文化内涵，能够获得不同消费者的认同，提高了消费者对品牌的忠诚度。如富士、柯达、耐克等国际知名大公司赞助奥运会，将标准化的广告穿插在电视节目中，针对不同地区分别使用不同的语言播放，树立起一个非常统一和清晰的世界品牌形象。

第四，有利于增强产品在国际市场的竞争力。广告标准化的实施大大降低了产品成本，也带来了产品价格的下降。价格的降低增强了产品的市场竞争力，扩大了产品的渗透力。如果公司实力比较强大，再加上产品、服务的上乘，也增强了消费者的信任感，产品更容易被目标市场所接受。

第五，有利于对广告活动的统一管理与控制。跨国公司管理着数十个国家和地区的广告事务，如果每个国家广告都有很大的差异，必将使全球广告事务的管理陷入混乱状态。反之，如果只管理一到二个全球标准化广告，其难度肯定要小得多。

1．2标准化带来的问题

广告的传播必须放在特定的文化之下，满足不同的市场需求。一个统一标准化的广告策略难以满足全部地区的需求，这就给公司的广告宣传带来了巨大的压力，特别是在它的宣传环节薄弱的时候，它就更难以兼顾各地的市场情况。再加上如果当地政府对产品成分、包装、商标等因素进行控制，这些都将严重阻碍公司各项标准化策略的实施。所以，广告实行标准化是有条件的，并非任何产品都适合广告标准化。

适合跨文化广告标准化的产品必须是各地消费者的需求与期望一致的产品。它包括如下几种情况：以视觉诉求为主的广告、避免将广告翻译成多种语言的产品、通过形象广告提升品牌的产品、新的高科技产品以及具有民族特色风格的产品。

2本土化策略

本土化策略是指跨文化广告针对各个国家市场不同的文化背景，使用适用于东道国文化的不同的广告主题和传播不同的广告信息。

2．1本土化的优点

第一，令本土受众耳目一新，增强了广告的冲击力。本土受众一般心理状态中都会对跨国公司的知名产品充满钦佩，充满观洋景的意识，当这种固定化思维受到冲击时，就会产生极强烈的震动，有恍然大悟的感觉。

第二，加强了与东道国受众的互动，树立了新的产品形象。互动，强调信息发出者与信息接收者的沟通，而本土化广告策略为互动双方创造了一个沟通的互动媒介，有助于树立新的产品形象。

第三，消除了跨国公司高不可攀的形象，树立了公司的亲和形象。跨国公司在受众心目中的印象多半是高高在上、奢华高贵的，本土化战略促使本土受众感到跨国公司其实也很平和，离自己身边不远，进而产生_种亲切感。法国人头马白兰地的广告尤其注重针对不同地区不同的文化、风俗和习惯采用不同的诉求。在欧美国家，它采用“干邑艺术，似火浓情”的广告语，运用了比喻和拟人相结合的手法，给消费者以明确的信息：白兰地制造商对顾客浓情似火，奉献的名牌酒必定质量上乘；白兰地酒品味热烈浓郁，回味深长浓香，本身包含似火浓情；白兰地酒可使恋人燃起爱的火花，可使夫妇沉浸于爱的热烈，可使朋友进发出感人的激情……“似火浓情”会使顾客产生感情上的共鸣，也符合欧美的文化风俗。而对于东方，特别是华人市场，则采用“人头马一开，好事自然来”的吉祥广告语，抓住了东方人爱吉利的心理，使得人头马白兰地在港、澳、台地区和新加坡等华人集中的地方销路迅速打开。

2．2本土化带来的问题

一是品牌形象不统一、不清晰。本土化要求对不同市场用不同的广告，一个广告在法国可能是浪漫型，在美国可能是热情奔放型，在中国也许就变成了亲和型，造成了不同市场不同品牌形象的尴尬；二是广告制作成本高。一则广告在美术设计、文字撰写、印刷和制作方面需要大量投入。此外，广告的差异有时也会引起产品的差异，于是又导致必须扩建生产，这样一来，就大大增加了生产成本。

3标准化创意，本土化执行

本土化和标准化有各自的优势和弱点，如何在品牌经营中使这两种策略取长补短是跨文化广告在全球取得成功的关键。目前跨文化广告所采用的较为广泛的标准化和本土化有机结合的策略模式是“标准化创意，本土化执行”，即在全球采用同样的广告创意，但具体运用到不同的国家和地区时，则使用这些国家和地区的语言和人物形象去实际表现这创意。

“标准化创意，本土化执行”的经典案例是麦当劳的“婴儿摇篮篇”广告。该广告的创意是全球统一的。片中一个婴儿躺在一摇一摆的摇篮里，当摇篮往上摆的时候，婴儿就笑，往下摆的时候，婴儿就哭。这样来回摆了好几下引起了观众的悬念后，镜头转向摇篮正对着的窗外，那儿挂着一个麦当劳的标记。原来，摇篮往上摆的时候，婴儿看见了标记，他就笑，往下摆时，标记消失了，婴儿就哭。麦当劳向全球推广这则创意巧妙的广告，只不过针对不同的市场采用了不同的婴儿形象。欧美市场是欧美婴儿，非洲市场是非洲婴儿，亚洲市场当然就是亚洲婴儿。这样的广告案例很多。如Addidas于世界杯足球赛亚洲区十强赛期间在中国推出的广告片表现的是两支由世界知名球星组成的球队绿茵场激烈对抗的场景，片子最后的射门动作是由中国足球运动员来完成的。其实，Addidas在全球使用的是创意完全相同的广告片，只不过在最后射门的时候换上不同国家的运动员。

4跨文化广告传播的趋势——更彻底的本土化

牛津大学教授阿兰·鲁格曼2000年出版的《全球化的终结》一书引言的结论是：“思维区域化，行动本土化，忘掉全球化。”这反映了跨文化广告传播的一种趋势，即“更彻底地本土化”。

可口可乐前总裁伍德拉夫有一句名言：“可口可乐99．61％是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢?”一语道出了真谛——可口可乐卖的是文化，秘方是“糖水+广告”。起初，可口可乐是以国际化形象出现在中国消费者面前的，凭着最典型化的美国风格和美国精神来打动消费者，所用广告也是美国亚特兰大版本。20世纪末，可口可乐意识到，要当中国饮料市场的领导者，本土文化引航才是长久之路。于是在1997年，他们开始大踏步实施广告本土化策略，精彩之笔就是1997—2003系列春节贺岁片。

1999年春节，“风车篇”电视广告被视为可口可乐中国本土化策略史上的里程碑。整个外景全部在哈尔滨市附近的牛角沟拍摄，角色也全部来自这个村子。广告以中国东北地区村民庆祝春节为表现主题，将中国传统乐器的旋律作为音乐背景，无论是驾着牲口赶集的人们，无忧无虑的中国儿童，还是迎着风飞转的风车，都蕴含着浓郁的中国风情。

2000年春节，“舞龙篇”采用春节这一中国传统的节日庆典的形式和中国百姓一起喜迎春节。龙是中国人心目中典型的吉祥物，舞龙更是中国传统节日的一个庆典节目。广告中那由上百人舞动的长龙，配合震天的锣鼓声，恰到好处地调动了中国消费者的情绪，并且让他们觉得：可口可乐的“中国味道”真是越来越浓了。

2001年，可口可乐推出了中国娃——“泥娃娃阿福”形象。新年瑞雪中的北方小村庄，一对可爱的小兄妹正在使劲跳着贴对联，雪团掉下来砸在他们的小脸蛋上……爸爸妈妈听到了门外的声音，走出来鼓励小兄妹加油。那对贴对联的小兄妹正是泥娃娃“阿福”，他们不是抱着大鲤鱼，而是抱着可口可乐给中国消费者拜年。广告把春节、中国人的乡情、亲情与可口可乐文化巧妙地揉合在一起。

2002年，采用了“泥娃娃阿福”形象的剪纸贺岁广告。人见人爱的小阿福和他的全家，邀请了邻居的小朋友们一起剪纸，小阿福喝着可口可乐，顿时来了灵感，即兴剪出一条腾飞的巨龙，伴着“龙腾吉祥到，马跃欢乐多”的欢声笑语，共迎新春。

2003年，可口可乐依然是把“泥娃娃阿福”、“中国北方小村庄”作为重要创意元素，把它们放到一个典型的过年氛围中，让小阿福和小朋友一起尽情演绎：新年的瑞雪，火红的对联，小阿福和小朋友在一起滑雪，伴随着“可口又可乐，羊年喜洋洋”的嬉笑，尽情享受新年的欢乐。