企业营销案例分析

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企业营销案例分析范文第1篇

［关键词］ 整合营销传播； 中小企业； 案例

doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 13. 038

［中图分类号］ F272 ［文献标识码］ A ［文章编号］ 1673 - 0194（2012）13- 0068- 02

1 理论——整合营销传播基本概念

1．1 整合营销传播对传统4P理论的挑战

市场营销中，我们知道著名的4P理论，即产品、价格、渠道和促销。但在20世纪80年代中期，美国营销大师舒尔茨提出和发展了新的营销理论，即建立在4C理论基础上的整合营销传播（Integrated Marketing Communication，IMC）。消费者（Consumer）成了营销的核心，消费者的购买成本（Cost，包括货币支出、时间、精力等支出及购买风险）是对原先单纯关注产品价格的扩展，消费者的方便性（Connivence）比渠道更为重要，企业与消费者之间的沟通（Communication）则取代了传统的单向促销手段。

1．2 整合营销传播的核心

在整理整合营销传播的文献过程中笔者发现，学术界对IMC的定义依然存在着争议，对于IMC没有统一的定义。但这并不妨碍我们总结出它的核心内容：以消费者为中心，以整合企业内外部所有资源，综合协调采用多种传播方式为手段，以将企业信息传递给消费者，保持与消费者的双向沟通，建立品牌与消费者的关系为目的。

2 理论——新媒体的加入与整合营销传播

新媒体的出现和普及彻底颠覆了传统营销。它改变了整个营销环境、传播模式和传播规律。2012年1月31日，宝洁公司宣布裁员1 600人，其中包括一些市场推广和营销人员。在尝试进行网络推广后，之前将大部分精力放在传统媒体上的宝洁尝到了足够的甜头，它清楚地意识到新媒体比传统媒体的投资回报率高很多。 传统媒体的局限性再一次显现。

新媒体在营销中的特点：互动性，新媒体使双向传播成为可能，人们不仅是信息的接受者，也可以成为信息的者 ；分众性，根据信息接受者的不同特点，新媒体可以实现分众化的信息投放，更有针对性；可衡量性，新媒体可以轻松地统计到网站的点击率、回复率、购买率等。根据数据变化揣摩消费者的心理，进而为企业提供分析报告，改善传播策略。由此可见，新媒体符合整合营销传播的要求，它是至关重要的工具。

3 实践——整合营销传播的媒体企划和品牌建设

3．1 影响媒体企划的因素

《广告媒体研究》一书对媒体企划给出了这样的定义：在特定的营销环境下，从媒体投资的角度去思考，形成投资策略及执行方案，提供最有效的途径去接触消费者，以解决营销所要求的课题及建立品牌的需要。如今媒体企划的目的是达到最大的传播效果，而非仅仅节约传播预算，此时就需要践行IMC理念。而同时，IMC效果也需要通过媒体企划才能实现。

影响媒体企划的因素多种多样，但从整合营销传播的角度，主要有以下因素。

（1） 目标利害关系者因素。媒体的选择是以消费者或潜在消费者的使用喜好为准，而非企业自身；传播的时机取决于何时信息和消费者能够产生关联，而不仅仅是根据媒体排期；传播的方式要契合消费者最能接受的形式，而非营销者的便利。总体来讲，消费者至上，企业的一切营销都是以消费者为基础进行构思、设计和实施。

（2） 企业自身因素。从宏观上把握企业所处产业环境的特点之后，再根据企业的特定情况，分析诊断企业拥有的资源，现状和战略。

（3） 竞争因素。观察对手的营销传播策略，追踪其在市场投放广告造成的效果和对本企业的冲击。对手的策略是研究的重要对象。我们不仅仅要看到目前市场的竞争对手，也要考虑到不久的将来可能出现的情况。做SWOT分析，得出目前企业的优势、劣势、机遇和挑战矩阵，以此指导战略的构思和设计。

（4） 媒体和信息因素。不同的媒体在可得性、弹性、限制性等特性上的表现都不尽相同。不同信息所要求的最佳呈现媒体也不一样。因此，在整合媒体时，需要考虑到它们各自的特点，搭配合适的信息，并且根据不同媒体之间的关系进行整合，以产生协同作用。

3．2 品牌建设中的应用

内部整合，建立CIS是第一步。员工的认同和支持是企业形象塑造的基础。就像学生入学的第一课就是了解校训、校规一样，员工也要学习企业文化和品牌文化。

选择整合适当的传播手段是第二步。整合有两种方式：横向整合和纵向整合。横向整合，即注意使用各种载体，使消费者通过不同的途径接触到企业信息。而纵向整合，则是深层次的整合，将企业品牌的可接受程度最大化。在此阶段中，消费者在横向整合中所接收的信息不断被深化。

完成服务流程是第三步。企业的品牌意识应该贯穿于产品从生产到消费者使用的链条中，任何一环都不能有懈怠。售后服务是赢得消费者品牌忠诚度的重要环节。如今产品的同质化现象愈加严重，服务价值已成为消费者选择的重要方面。

4 关注——中小企业品牌建设与营销传播现状

近年来，关于中小企业的坏消息接连不断。2010年底民建中央专题报告显示：中小型企业的平均寿命仅为3．7年。企业夭折的原因很多，其中一个非常重要的原因就是缺乏营销经验。因此加强营销传播，对中小企业生存和发展意义重大。

4．1 中小企业品牌建设中的主要问题

品牌意识不强。有些中小企业认为建立一个品牌需要耗费巨大的人力、物力和财力，因此只满足做市场营销的短线，有销路就行，无力考虑长期发展；有些中小企业则认为只有大企业才需要建立品牌意识，中小企业根本没有这个必要。

品牌定位不准。一是找不到自己的优势特点，找不出自己主攻的细分市场。缺乏品牌差异化意识，使企业品牌被湮没在浩瀚的市场中。二是对自己的资产、产品、技术、服务等方面评估不准，要不好高骛远，要不妄自菲薄，偏离了预算约束线，得不到最佳传播效用。

品牌策略不当。很多企业依然停留在低级的营销层次中。一是动辄就采用价格手段，以低价来吸引消费者，提升市场占有率。这样的做法不仅扰乱市场，降低利润，更是自掉身价。消费者的观念正在变化，低价极有可能代表着低品质和低保障。以这样的方式打开市场，结果往往是赔了夫人又折兵。二是盲目依赖广告。宣传中的形象十全十美，但实际又配套不了，这样留给消费者的就只有失望和被欺骗的感觉。

品牌创新不够。笔者认为，品牌创新主要表现在理念创新、技术创新、营销创新、管理创新和服务创新等方面。创新给了品牌强大的生命力。Facebook，Twitter的出现，创新性地扩充了社交的理念；苹果等高科技公司的一系列产品，无不体现技术的创新；杜蕾斯等迅速运用微博等新媒体工具，成功地制造营销噱头；在管理手段上不断创新，将以人为本做到极致的Google不仅吸引到众多人才，更赢得良好声誉；中国台湾的seven－eleven远远超过大陆便利店的概念，它拥有一系列的附加服务。企业的亮点很大程度上都来源于创新。

4．2 中小企业营销传播现状

如今，电子商务和搜索是中小企业应用最广泛的营销方式。建立企业网站，通过网站销售，可以低成本地扩张自己的销售渠道。此外，利用搜索引擎也是一大趋势。Google降低了广告门槛，使得越来越多的中小企业发现，广告也可以是价廉自助的，而非高不可攀的。

但这样的方式在笔者看来，称之为营销没错，但是传播还不够。随着观念的改变，中小企业也在尝试新的传播方法，比如在影院投放广告。一般观众都会觉得如此投放广告的都是财力雄厚的大品牌，但实际上，据央视三维电影传媒的全国市场总监查巍介绍，他们的广告客户中，有很大一部分是区域性的中小企业主，与受众密切相关。覆盖当地院线，配合电影院店面活动，可以很好地提升品牌知名度。此外，还有博客营销。不少企业学习戴尔的博客营销技巧，生动展现产品功能，传递企业文化，对行业热点加以讨论，加强与用户或潜在消费者的互动。不过在2012年初，美国马萨诸塞州立大学最新公布的调查数据显示，维护博客的企业数量出现大幅下滑。不少企业转向使用更方便快捷的Facebook或Twitter等社交网站。在中国也有类似的情况，微博营销似乎比博客营销更受青睐。

4．3 中小企业践行整合营销传播的必要性和困难

必要性：整合营销传播的结果，一是使传播效果最大化，二是尽可能减少交易费用。通俗地讲，就是好钢用在刀刃上。配合其中新媒体的传播特点，“中小企业资源可以得到合理配置，利害关系者的交易费用显著减少。整合可以使整个公司群策群力，高效率地回应消费者的需要”。

困难：一是营销观念落后。很多中小企业依然尊崇“推销为主，以产品为中心”的观念，与整合营销传播“以消费者为核心”的理念背道而驰。二是企业科层制的弊端。科层制使得职能部门各自为政，互相不甚了解甚至互相贬低，往往要高层出面协调才能开始合作。这样的管理分工，使负责某一职能营销的员工观念受限，缺乏整合营销传播的全局视野。

5 案例分析——将整合营销传播运用到小型外贸企业

笔者抱着将理论运用到实践的想法，在江苏一家小型外贸企业（以下称之为S企业）进行实地调研。笔者参考Esther Thorson和Jeri Moore所总结的整合营销传播的流程，对该企业情况进行梳理。

5．1 品牌本质

S企业主要从事各类纺织面料、成衣以及相关辅料的生产和出口。品牌理念是“创新、质量、诚信”。它以高质量的产品、合理的价格、值得称赞的服务赢得顾客的信任。企业已有10年的生产销售经验，拥有工厂和成熟的流水线。据笔者观察和体验，公司内部员工训练有素，整体气氛十分和谐。

5．2 界定目标市场

据S企业总经理介绍，外贸公司有两大目标市场：一是海外零售商，二是海外批发商。其中海外零售商占比较大的比重。

5.3 营销传播现状

该企业目前采取的营销传播手段主要有以下几种：

（1） 电子商务：S企业建有网站，详细介绍公司信息，并由专人负责整理维护；它在不少B2B网站上也拥有自己的页面，如阿里巴巴、中国供应商等。除了缴纳“诚信通”等年费，还另外购买阿里巴巴黄金展位和竞价排名；在淘宝网上也开有网店主打品牌成衣业务。S企业在这方面的投入每年约为数十万元人民币，基本可以带来稳定的订单。

（2） 搜索引擎营销：企业购买了Google搜索引擎付费服务。搜索引擎能天然地细分市场，更精确地找到目标受众。

（3） 展会营销：企业每年都会参加不少展会，如美国拉斯维加斯Magic Show、印度新德里国际服装博览会、澳大利亚中国纺织服装展等。

5．4 应用整合营销传播

与很多中小企业类似，S企业的营销手段依然停留在传统阶段。在将S企业的情况与整合营销传播理论结合后，笔者提出以下建议：

（1） 以消费者为中心设计产品。首先，理解顾客需求。他们需要的不仅仅是一件衣服，更是为了证明自己心态的年轻，没有被时代潮流抛弃。其次，让品牌成为需求的价值载体。消费者希望展现的不只是自己有消费这个品牌的能力，也是借此表现自己的品位和期望获得价值感。S企业应当找准品牌的定位，譬如对于该企业最畅销的衬衫业务，确定其细分市场为商务精英阶层。那就将品牌质量、价格、服务、实体店装修等都定位到这个层次。甚至可以尝试发放贵宾卡，让消费者充分感受到优越感。

（2） 建立企业形象识别系统（CIS）。形成整合观念，专门设立一个营销传播小组，提高传播效率。重新设计、优化企业的标识、员工名片和网站等，给消费者更好的直观感受，体现企业的文化内涵和特色。

（3） 加强整合传播手段。企业可以尝试采用博客营销与微博营销相结合的方式。在博客上不断更新公司新闻与行业热点，动态呈现企业发展状况。在微博上积极更新生产销售信息，与潜在消费者及时互动。

企业营销案例分析范文第2篇

关键词：IT服务管理；IT安全管理架构；IT企业；ASP托管

中图分类号：TP311.53 文献标识码：B

文章编号：1004-373X(2008)06-087-03

Typical Application Model Analysis of IT Service Management and Security

Management Library in Small Enterprise

WGNA Ruixiu，DONG Shufu

(Telecommunication Engineering College，Air Force Engineering University，Xi′an，710077，China)

Abstract：IT service management and security management has unique applications in small enterprises because of the gap between resources and demands of small enterprises′ IT system.This essay discusses how to realize IT service management and security management in small enterprises based on two typical application model of small enterprises IT infrastructure：ASP outsourcing model and multi-level network administration model，and to provide a solution to IT service management and security management in small enterprises.

Keywords：IT service management；IT security management Library；IT enterprise；ASP outsourcing

1 中小企业的需求及特点分析

中小企业是社会经济活动中的重要构成单元，也是社会技术创新的主体。与大型企业相比，中小企业通常具有如下方面的基本特征：

(1) 企业规模和IT资源相对受限

由于中小企业自身的规模相对较小，企业内部的IT架构相对较为简单，且企业内部的IT建设与维护力量相对较为薄弱，对于IT建设和IT服务的成本承受能力相对较低。因而从整体上看，中小企业的IT资源相对受限，会更加倾向于通过IT服务外包等方式来构建虚拟的企业IT能力。

(2) 对IT服务质量和安全性的需求较高

中小企业虽然IT系统较为简单，但由于企业业务相对单一，企业业务发展对于业务数据的安全性依赖性较强，是企业的生存之本。如何在既充分发挥IT技术的优势提升企业的业务能力，同时又能有效地保护企业的核心业务数据，是中小企业关注的问题。各个不同行业的中小企业根据自身业务的特点，也会有不同的个性化需求。

(3) 需求与资源条件间的落差显著

综合以上2个方面，不难看出，中小企业在IT服务质量和安全性方面的需求和其自身的IT资源状况存在明显的落差，在实际的情况中将表现为：企业的IT服务质量无法得到保障，甚至可能影响到企业的核心业务运行；企业的核心IT资产无法得到有效的保护，企业整体的IT态势面临较多的安全风险。

在网络化的社会中，IT能力水平决定了一个企业的业务拓展前景和面向最终客户的服务水平，因而上述方面的落差已经成为中小企业业务拓展的一个瓶颈因素。当然，中小企业管理层在意识和管理理念方面也存在一定的差距。

从另一个视角来看，这些落差也意味着一个潜在的市场机会，即面向中小企业的IT服务和安全管理的市场领域。

在这里，将重点针对中小企业IT架构的2种典型的应用模式，分别探讨对应的企业IT服务和安全管理的实现机制问题。

2 基于ASP托管的应用模式

(1) 模式提出的背景

ASP应用托管服务是面向中小企业提供的企业核心业务系统的一站式托管服务解决方案，即由ASP运营商构建统一的系统后台，提供企业核心业务功能，中小企业客户可以通过简单的客户化业务配置和定制来快速建立起自己的核心业务系统。

在ASP应用模式下，数据安全性和服务质量已经日益成为该业务拓展的瓶颈因素。对中小企业而言，业务数据和业务资源是企业生存的根本，而要将这些重要的数据存放在一个公用的托管应用平台之上，的确需要相应的IT服务质量和安全保障，才能打消企业用户的疑虑。

(2) IT服务和安全管理的实现机制设计

在ASP应用托管服务模式下，企业实际上采用了整体的IT服务外包模式，因而可适用于较多的企业构建模式，包括SOHO方式。

IT服务和安全管理机制在ASP应用托管模式下的应用，主要是考虑由ASP运营商在后台针对整个服务系统构建统一的IT服务和IT安全保障体系，并作为整体面向前端的中小企业提供服务保障。ASP运营商的IT服务和IT安全保障体系构建方法可参考通常的IT服务管理体系和IT安全管理体系构建方法论，但需要在以下方面提供一些定制化的服务内容：

多服务级别提供 应根据ASP托管服务的业务分级特点，针对不同服务等级需求来定义相应的IT服务和安全保障的服务级别，满足不同用户群的需求。这就要求后台的IT保障系统支持多服务级别的设置。

虚拟服务提供 在后台统一服务系统的基础上，需要面向前端的中小企业用户提供一个虚拟的服务接口，以满足用户的个性化配置需求，并能和ASP应用托管主服务无缝地整合起来。

统一后台服务调度 ASP运营商需要建立统一的后台服务调度体系，以便面向前端所有的中小企业用户提供IT服务管理和IT安全管理的相应服务，完成相应的服务调度和资源调配。

基于上述的IT服务和安全管理架构，ASP运营商即可面向前端的中小企业用户提供带服务质量和安全保证的应用托管服务。对应的系统架构如图1所示：

(3) 服务接口和SLA

在ASP应用服务托管模式下，ASP运营商和中小企业用户之间的服务接口将包括业务配置、业务管理监控、业务故障处理、业务结算等方面。

相应的服务SLA包括IT服务质量接口(业务服务质量、业务数据可用性保证要求)和IT安全管理接口(业务数据安全性、业务连续性保证要求)2方面。

3 基于分级网管的应用模式

企业营销案例分析范文第3篇

［论文摘 要］市场营销学是一门实践性很强的学科，案例教学法是实现市场营销课程实践性教学的重要途径。通过市场营销案例教学，可以培养学生运用市场营销理论分析和解决实际问题的能力。教师能否有效地在课堂中开展市场营销案例教学，对实现高等教育的素质培养目标，具有至关重要的意义。

市场营销学是建立在经济学、管理学、社会学、心理学等多门学科基础上的一门实践性很强的综合性应用学科，案例教学是实现市场营销课程实践性教学的重要途径。研究如何把案例教学法运用到高等学校市场营销专业的教学中，对提高市场营销学课程的教学质量具有重要作用。

1 案例教学法在市场营销教学中的意义

1.1 有利于实现师生优势互动

传统的教学大多采用 “填鸭式”的教学方法，知识单向流动，学生被动接受。而在案例教学中，教师改变了授课中 “自我说教式”的讲解和 “满堂灌”的教学方法，注意师生间的密切沟通、双向交流，学生变被动听讲为主动参与。又由于案例本身是有一定情节的典型事例，有很强的吸引力，能使学生产生浓厚的兴趣，从而有效调动学生学习积极性和主动性，大大改变了被动接受学习的习惯，为主动进取创设了条件。

1.2 有利于加深学生对市场营销理论的理解

传统的教学是教师讲、学生抄、课后学生练、学期结束考试，没有生活体验和实际操作。学生只能通过死记硬背的方式学习，可能记住了市场营销的概念、内容、策略和方法等，但一遇到实际问题往往不知所措。而案例教学把案例呈现给学生，让他们有针对性地运用市场营销理论知识去思考和讨论，从而加深对市场营销理论知识的理解，同时通过角色扮演增强生活体验。多种案例又蕴涵着各种理论知识点，理解了案例解决方法就可以深入了解相应的理论知识。

1.3 有利于培养学生的创新能力

案例分析讨论是培养学生创新能力的重要手段。由于市场营销案例教学不是单纯去帮助学生去寻找正确答案，而是让学生在案例的学习中激发思维，努力创设思考的空间，激发想象，以培养学生掌握正确的处理和解决问题的方法。而事实上市场营销案例的答案本身就不一定是唯一的，因为，从不同角度思考问题，答案自然就不会相同。所以应重视让学生思考后得出结论的过程和分析的具体思路正确与否，而非答案的唯一。这样学生将从中受到多方面的启迪和锻炼，从而学会求知、做事、思维、创新。

1.4 有助于学生多种能力的培养

案例教学是理论与实践相结合的一种有效教学方法。案例的着眼点在于学生创造能力、自主学习能力、实际解决问题的能力以及逻辑思辨能力的发展，它不仅仅是对那些固定的理论知识、原理和规则的获取和掌握。借助于案例，可以提高学生的表达和讨论技能，提升学生将思想准确、及时地对外描述的能力。在案例教学中，学生有着较大的自主权，他们参与讲座与交流是其中至关重要的组成部分。教师实际上更多地从讲台前站到了学生的背后，这样既可调动学生学习和参与的积极性，也可使学生有展示自己运用所学知识分析和解决问题能力的机会，达到培养学生提高了分析问题、解决问题的能力多种能力的效果。

1.5 有助于培养学生的团队合作精神

案例教学的讨论环节一般分小组进行，小组成员之间各有分工，而案例分析成果评定是以小组为单位，因而要求各小组成员之间要有团队合作精神。这种集体意识和团队合作精神是营销人员的必备素质，也是学生工作后在任何工作岗位上不可缺少的。这样的能力培养在理论教学中很难实现。案例教学作为一项群体活动，通过组内合作、组间竞争的方式，有利于培养学生的沟通能力和团队合作精神。在合作中互相沟通，在沟通中增进合作，在这过程中可以培养学生的团队意识，教会学生相互沟通、尊重他人、关心他人，同时也增强了他们说服别人以及聆听他人的能力。

2 市场营销专业案例教学法的实施步骤

2.1 明确教学目标

即学生通过案例学习所应达到的能力水平及对学生进行测验的手段和标准。教学目标可分解，既要清楚通过案例解决营销活动中什么层次上的什么问题，又要明确体现出学生解决营销问题时所显现的能力水平；既要考虑到学生学习能力、态度的改变，又要考虑学生的条件和状况。

2.2 精选市场营销典型案例

上好市场营销案例教学课，教学案例的选择至关重要。教师要根据市场营销课程的教学内容要求，案例选择要紧密联系现实企业营销实践，收集真实的、典型的案例来进行分析和运用。这样既可以让学生提高分析和理解能力，又可以了解社会营销实践，为以后走上工作岗位打下良好的基础。

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2.3 精心设计讨论话题

讨论话题的充分准备是市场营销案例教学顺利实施的重要保证，没有充分的准备就会出现课堂秩序的混乱。选取适当案例后，教师应在充分熟悉案例的基础上，根据对理论知识的掌握要求，精心设计案例讨论任务。设计任务时，要由易到难，不求过于复杂；任务一定要具体，具有可操作性，使学生分析时有针对性，避免泛泛而谈。同时，任务设计要与案例内容所反映的理论相一致，不可牵强附会，往往一个案例可以用来说明多个理论，教师需对此进行把握。

2.4 案例的讨论

针对所收集的资料与学生事先学习的知识，进行现场案例的论述和分析讨论。通常情况下，案例分析是采取小组讨论的方式进行，小组讨论能调动每一位同学的积极性，集中群体的智慧，使得案例分析角度多样化、观点全面化和方法周全化。这样可节省时间，同时也可培养学生团队精神。

教师在这一环节中，要扮演好组织者的角色，要根据学生的气质、性格、能力和知识经验等进行合理分组，既要防止“一人操办”，还要防止“搭便车”。一般来说，小组成员不宜过多，以5 人左右为宜，可由教师指定或学生自愿组成，每组选一名组长，负责小组内部的分工协调与组织。

2.5 总结评价

讨论结束后，教师要对案例教学全过程进行归纳、总结和评价。教师应做简要总结，归纳出几种具有代表性的观点，并对其进行评价，对好的思路与独到见解加以肯定，对学生讨论中不够深入、不够确切的问题，进行再次分析和讲解。在这一环节中教师尤其要关注学生思考问题的方法，以及他们合作讨论的过程。

3 对市场营销专业实施案例教学法的几点建议

3.1 正确处理好教师和学生的关系

在案例分析和讨论中，教师是导演，学生是演员。教师一定要尊重学生参与讨论的主体性地位，充分发挥学生学习的主动性和积极性，激发学生对案例的参与性，引导学生分析案例并阐述自己的观点。

3.2 要鼓励创新

案例教学与传统教学相比，具有开放性的特点，在学生在案例讨论的过程中可能产生不同的观点和答案，这是好事，对于教师要加以鼓励，而不应对学生设定框框，更不能否定学生加以指责和批评。

3.3 要正确处理好案例教学法与其他教学法的关系

案例教学在市场营销教学中具有突出的优点，但市场营销是综合性、实践性、科学性和艺术性的统一，仅用一种教学方法不可能达到教学目的，还应与其他教学法如讲授教学、模拟教学等相配合。教师应根据教学内容合理地将其组合，以实现市场营销教学目标。

3.4 提高教师教学能力，完善继续培训制度

教师的案例教学能力和水平的高低直接决定案例教学的效果和质量。针对目前情况，需要对教师进行必要的培训，提高其案例教学水平和能力。要鼓励教师走出校门到企业锻炼，增强实践能力，提高市场营销案例教学的水平。

3.5 建立市场营销案例库

市场营销案例教学需要解决案例建设问题，建立市场营销案例库特别是本土化案例库是当务之急。中国的市场经济正处在快速发展阶段，我们在现实中遇到的许多营销问题都与国外的不太相同，本土化的市场营销案例能反映中国国情和企业实际，更具有现实意义。

在选择案例时应注意以下问题：第一，案例的选择要难易结合，与高校学生的特点及教学目的相适应。第二，案例的选择要具有时效性，使营销理论能与实践相结合，以减少理论的滞后性。第三，案例的选择应具有典型性，激发学生对案例教学的兴趣，加深学生对营销理论和实践的认识。

3.6 建立校内外实习实训基地，提供实践教学场所

市场营销案例教学以课堂讨论为主，缺乏真实感。要让学生更好地掌握营销知识，必须要有一定数量的实习实训基地，让学生去了解、熟悉营销实践。学校要建立固定的校内外专业实习实训基地，为教师和学生提供市场营销实践教学的场所。

参考文献

［1］马永青，张志鹏.市场营销案例教学法的实践研究［J］.河北农业大学学报(农林教育版)，2008(2).

企业营销案例分析范文第4篇

1.提高学生学习的主动性

在高校市场营销课程教学中引入案例教学法，转变老师的主体地位，以人为本，把学生作为主导，鼓励学生充分参与到课堂教学中，对自己的想法畅所欲言，增强学生学习的自信心。在案例分析中，增加学生之间、师生之间交流的机会，有利于激发学生学习的主动性，营造出一个轻松、愉悦的课堂创造良好的条件。

2.提高学生沟通能力和团队协作能力

在现代化社会经济中，市场营销往往需要企业各职能部门密切配合，有利于企业实现最大化经济效益，这就要求市场营销专业的学生应具备较强的沟通能力和团队协作能力。现阶段在校大学自我意识较强，缺乏与社会、他人合作沟通的意识，十分不利于今后自身的发展。那么在市场营销教学中，老师应结合学生的实际情况，适当安排团队形式的案例分析和模拟操作，锻炼每一位队员与其他队员合作共事能力，比如相互帮助能力、相互协调能力以及分工合作能力等。

3.增强学生社会适应能力

在案例教学法中，通过小组之间的分工合作、资料搜集、方案制定以及问题讨论等，在该过程中，有利于培养学生聆听、交流的能力；在案例分析研究后，进行案例分析报告的书写，提高学生的参与度，增强学生分析和解决问题的能力，从而帮助其树立正确的价值观和人生观，更好地适应于现代化社会经济和营销行业的发展。

二、案例教学法在市场营销课程教学中的应用

受到传统应试教育的影响，大多数学校教育以“老师讲，学生被动接收”为主要教学模式，难以激发学生学习的积极性，已经无法适应于现代化社会经济发展的需要。因此，必须转变教学观念，在高校市场营销课程教学中采用案例教学法，首要，需要深入分析学生营销知识和技能掌握的实际情况，根据案例对教学方法进行适当的改进，充分调动学生市场营销学习的积极性，明确学生综合技能培养的重要性；其次，鼓励学生参与到案例教学活动中，大胆创新，畅所欲言。为实现市场营销教学目标，学生需要仔细阅读、分析老师指定的案例材料，并作出自己的判断和选择，将结论大胆的讲出，提高学生对所学知识应用的灵活性。

1.建立本土化案例库

近年来，我国市场经济飞速发展，现实生活中市场经济案例与国外经济市场有所不同，建立本土化案例库的重要性不言而喻。本土化案例库从我国基本国情出发，更具有代表性，有利于帮助学生对我国企业、文化以及社会经济发展的情况的了解，使其更好的融入社会环境中。为实现案例教学法在市场营销课教学的最佳效果，在建立案例库时，应结合学生学习的实际情况，本着调动学生积极性和创造性的意识，所选择的教学案例应具有一定的时效性、趣味性，从而更好的帮助学生对市场营销的知识和技能的认识，提高案例教学的效果。

2.案例教学法与引入式教学法共用

在高校市场营销教学中，采用案例教学法，以学生为主体，培养学生提出问题、分析问题和解决问题的能力。但是由于学生知识面有限，缺乏专业的理论和实践功底，导致学生只能从案例中提出有限信息，无法认识到案例教学更深层的问题，久而久之学生可能对市场营销教案教学失去兴趣。引入式案例教学是在案例教学初级阶段，给予学生适时、适度的提示，帮助学生分析问题，引导学生进入案例，从而培养学生的综合能力。因此，在高校市场营销案例教学中采用引入式教学方法，将一个综合性、复杂性较强的营销案例信息，比如微观和宏观市场环境、企业背景资料等，进行分类和整合，帮助学生尽快进入案例课程教学中。同时老师应鼓励学生深入分析案例信息，利用信息资源进行合理的分析和推测，将学生更高的案例教学层次，从而提高案例教学的质量和效率，有利于锻炼学生市场营销的基本技能，培养学生独立学习、思考的能力。

3.选择合理的案例

在市场营销案例教学中，为确保案例教学的质量和效率，就必须选择合理的案例，实现最佳的课堂教学效果。案例选择往往需要遵循一定的原则，比如选取的案例应围绕经济生活中的热点话题，这对激发学生学习兴趣、刺激学生的学习欲望具有十分重要的作用；选择的案例应与大学生生活和消费相关，可以将手机、护肤品、饮料、衣服等作为案例教学的重点，有利于培养学生主动学习的能力；当然也可以选择一些反面案例，其中隐含的具有普遍意义的问题，对启发学生思维能力具有不错的效果。市场营销案例形式多种多样，主要包括以下四种，即分析型案例、实证型案例、操作型案例以及模拟型案例等。在市场营销案例教学中，老师应根据教学内容和学生实际学习情况，选择合适的教学案例和案例形式，紧紧围绕内容主题，切不可脱离现实，从而有效地激发学生学习的积极性和创造性，充分发挥出案例教学法的作用。

4.建立学生实习基地

市场营销专业老师比较重视案例的分析和讨论，但这种教学方式局限于口头，不利于增加学生的实践经验。为使学生更好的掌握营销知识和营销技能，学校应加大学生实习基地建设的投入，加深学生对营销实践的认识，为市场营销案例教学提供必要的场所，增加大学生营销实践经验，在提高市场营销案例教学质量的同时，培养学生的创新能力和分析、解决问题的能力，以此满足现代化社会经济和市场营销行业的发展需求。

三、结语

企业营销案例分析范文第5篇

关键词:中职学生;市场营销;案例教学;组织实施

案例教学法是利用案例引起教学活动,组织学生进行学习和研讨的一种教学方法。与传统的以教师为中心的系统理论教学相比,案例教学法以案例为教学资料,以启迪学生思维,培养能力为基本目的。对于应用性、实践性较强的市场营销学科,运用案例教学法能更有效地达到联系市场实际,提高学生职业能力的目的。因此应该积极倡导,有效实施。

一、以学生为主体是营销案例教学的原则

案例教学法以培养学生应用能力为目的,教师只是组织者和引导者,因此在教学中必须遵循学生为主体的原则。具体而言,应做到三点:一是要调动学生的积极性,激发学生的参与意识。要求学生在教学中充分发挥主观能动性,积极参与讨论,加强自我学习,改变传统教学中过分依赖教师的不良倾向,以达到增进能力的目的。二是要尊重学生的自主性。教学内容设计要围绕学生展开,时时关心学生在教学活动中的感受,定期组织学生进行案例教学效果评价,及时反馈信息,达到教学相长的良性循环。三是要鼓励发挥学生的创造性。如可于课前5分钟开辟“自由论坛”栏目,鼓励学生就熟悉的经济现象和营销案例上台演讲,发表见解,相互交流,达到扩大知识面,丰富课堂知识的效果。总之,学生参与程度的高低、个性的张扬和思维的活跃性是案例教学法成功的前提,也是检验教学质量的标准。

二、精选案例是营销案例教学的前提

案例选择是否恰当,直接影响课堂教学的效果。案例选择要遵循以下几个原则:

1.案例要紧扣主题,符合教学目标要求,案例中必须蕴含相应的营销理论知识和营销策略。

2.难易适度,适合中职学生知识水平。

3.新颖,具有时代感,基本反映当前市场环境和企业状况,尽可能使用学生相对较熟悉的国内市场环境和企业情况,以更好地发挥案例学以致用的作用。

4.典型性。能起到举一反三的,触类旁通的作用,以在有限的时间内,提高案例的分析效率。

同时,为对学生的分析作出准确的评价,还要收集与案例有关的尽可能多的资料,以便在教学中处于主动地位,如与案例相关的市场环境、企业背景、重要数据,专家评价等。

三、多样的案例教学形式是提高学生综合能力的保证

1.围绕特定案例进行课堂讲授是市场营销案例教学的基本方法

此方法目的在于传授理论知识,主要用于基础理论教学。具体做法是先讲授理论知识,然后提供案例,让学生利用理论知识分析案例,这样有助于学生对理论产生感性认识,加深理解。这时常用简洁、明确的描述性案例。如在讲市场观念时,列举三个凉鞋推销商到无人穿鞋的海岛上推销鞋子形成不同观点的例子,让学生区别不同的市场观念,分析生产、产品、推销等三种传统市场观念的局限性,从而提出应树立以消费者需求为中心的现代市场营销观念。案例贯穿于整个营销课教学,但应“形散而神不散”,由知识点引发案例还必须由案例回到知识点,这就需要教师适当地引导和恰到好处地总结归纳。

2.讨论或辩论是市场营销案例教学的主要方式

此方法目的在于理论知识的灵活应用,一般放在一系列的理论原理策略介绍完后进行。具体做法是先将选编好的案例发给学生阅读以便做好讨论的准备。讨论以小组或班为单位进行。这时的案例综合性较强,带有启发性和决策性。如对市场细分、目标市场、市场定位这部分内容就可用此做法,教学中笔者举了乐凯胶卷参与国际竞争的例子,乐凯公司把新产品销往世界胶卷霸主美国柯达和日本富士的后院本土而争得市场先机,然而柯达公司的低价倾销策略使乐凯公司又面临严峻考验,由此让学生分析乐凯公司在激烈的市场中如何选择市场,并进行市场定位。此外,案例教学法可引入竞争机制,对于有争议的市场营销问题可采用辩论赛形式。例如,在讲市场营销策略时,针对杭州市娃哈哈集团公司继果奶、八宝粥、纯净水后又推出非常可乐、冰红茶、绿茶等产品,社会和理论界对此褒贬不一的热点,组织学生展开“品牌延伸对企业有利还是不利”的辩论赛,同时还利用相关案例进一步巩固讨论效果,例如引用农夫山泉的例子来应证所讨论的结果。通过辩论,能使学生增长知识,提高合作能力和应变能力。

3.市场调查是营销案例教学在实践中的延伸

市场营销现实性强,可根据教学进度组织学生走出课堂进行市场调查。如在讲完四大营销策略(4P)后,为增强实际运用能力,要求学生对某企业的某一新产品制定营销组合策略。学生以小组为单位,在进行市场调查基础上,按多因素细分市场,分析、选择最有利的目标顾客,制定相应的产品、价格、分销渠道、促销等一整套方案,并通过分组讨论,最终在教师的指导下达成共识,形成最优方案供企业参考,获得了该企业的好评。这种做法,使学生面对实实在在的企业市场,加深了对理论知识的理解,锻炼了学生调查研究和综合分析能力。

四、科学的案例教学评估是检验营销案例教学成果的有效手段

学生对市场营销知识的掌握程度和运用能力需要考核评估来反映。评估的形式可多种多样,如开卷考试、闭卷考试、口头演讲、书面报告等。考核评估的内容重点在于学生的分析判断能力、决策能力、创新能力、书面和口头表达能力等等。由于营销案例没有唯一的正确答案,尤其是预测型案例,例如对由国外引入的仓储式销售这种新型零售业态进行可行性分析时,要求学生根据市场竞争状况、经济环境、企业状况、消费观念等多因素写出分析报告,只要能自圆其说均应予以肯定。所以评分依据不能单纯看结果是否符合预定的“标准”,而应当着重检查学生的分析步骤是否恰当、决策依据是否充分、结论的推断过程是否符合逻辑等,尤其要鼓励学生分析问题的创见性,以充分发挥案例教学培养学生能力方面的优势。

五、案例教学的组织实施

1.课前准备

案例教学的课前准备主要是案例的选择与设计,这是案例教学成功的关键。因此,教师必须根据所讲的理论从大量的同类型案例中筛选出难易适度,描述简洁的案例。

2.课堂实施

(1)合理分组。分组讨论是案例教学的主要方式。教师先要研究学生资料,并制作学生卡片,内容应包括:学生姓名、性别、年龄、爱好、特长等。制作学生卡片的目的是:首先,用来熟悉学生。其次,在具体案例分析时,可找出那些具有与该案例特定情境相关的技能和特长的学生。最后,可根据学生卡片上的学生信息来分组,做到年龄、性别、爱好等合理搭配,以便展开有效的讨论。

(2)分组讨论。在课堂教学中,首先应把该传授的理论讲授给学生,这是案例教学的基础。其次,要将相关的案例公布出来,提出需要大家讨论的问题,进行分组讨论。每组的成员先在小组内将自己的观点、思考问题的方式提出来,在小组内展开辩论和讨论,再综合一些大家认同的观点,从而得出一个小组内认可的相对全面的答案。然后每个小组派代表阐述该组讨论结果,阐述可分为两部分:一部分为大致认同的观点,一部分为个别观点。在各组阐述完毕后,各组针对其他小组不同观点提出质疑并因此展开双方的辩论,在此环节中,教师应及时给予辩论双方激励并且提供帮助和支持,使他们相信自己能够成功,并且诱导学生将案例实际与所学知识有机整合,得出富有建设性意义的结论。与传统的教学方法不同,在案例教学中,教师不再是一个单纯的讲授者,而更多地像一位主持人。有时候,学生在课堂上对案例本身的兴趣超过了探讨案例中所包含的规律和知识的兴趣,也可能有些学生掺杂了一些人为的因素,把理论的学习、案例的分析变为个人爱好的宣泄。此时,就需要教师及时予以纠正和指导。总之,在分组讨论中,教师必须由一个“学术权威”变成一个优秀的“主持人”,既不能束缚课堂活跃的讨论气氛,又不能使之偏离正题。

(3)考核标准。根据经验,最有效的监督和激励办法,就是把学生准备和课堂讨论发言的情况进行评价打分,并将其折算为该门课程考试成绩的一部分。在考核学生时,强调对能力训练的高要求。我们对分组讨论及课堂发言设计了八项考核指标,并各有ABC三个档次,八项指标包括:案例熟悉程度、参与积极性、理论应用的合理性、思考问题的针对性、措施的可行性,以及表达、分析、概括三个方面的能力。由于预先设计、公布了评分标准,使教学规划简单明确,易于操作,从而增强了学生学习的积极性。

3.课后检验

对于每一次案例教学的效果,教师必须及时地检验,目的在于检验学生是否掌握了所教的基础理论知识和应该具备的技能。我们在课后布置一些相关的作业题,以检查学生对基础理论掌握的程度。作业题的布置一般联系实际,并把侧重点放在对基础理论的理解程度的测试上。

六、案例教学的局限性及其处理方法

市场营销案例教学法缩短了教与学之间的距离,对提高学生综合职业能力和教师教学水平均有显著成效,但它也不是万能的,有其自身的局限性。如案例教学法缺乏完整揭示市场营销全部理论知识的系统性;案例分析带有特殊性,让学生在实践活动中感到难以把握;案例教与学费时较多等等。

为弥补市场营销案例教学法的不足之处,首先要处理好案例教学和理论知识传授的关系,既要反对死记硬背理论而不知活用,也要反对毫无理论基础准备盲目就事论事的讨论。其次是要处理好案例教学和实践教学的关系,营销案例教学有逼真的模拟作用,但不能替代实践活动。再次是要处理好师生地位关系。营销案例教学法以学生为主体,但对教师的要求更高,教师并不是简单地让出讲台,而是在选用案例、组织阅读、讨论分析和事后总结中起主导作用。师生在营销案例教学过程中相辅相成,相得益彰。

总之,案例教学是理论联系实际的桥梁、知和行的结合点,它使市场营销教学从主体上便于把握理论与实践相结合的教学原则,克服了以往教学中理论与实践容易脱节的现象。学生通过分析案例,结合理论学习,认真总结实践经验,把感性认识上升到理性认识。同时,案例教学又是知识转化为能力的媒介,它变传统的灌输式教学法为启发式教学法,实现了由传授知识向开发能力的教育原则的转变。这无疑对学生学到管理能力和提高决策能力有很大的帮助。

参考文献: