营销企划效果

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营销企划效果范文第1篇

计划接连推出5部系列作品的青青树准备在今年继续推出《魁拔之大战元泱界》（以下简称《魁拔2》）。这部作品将与《魁拔1》一样保持高水准的制作，不同的是，这次他们会将市场营销及推广作为重中之重。

青青树首席执行官武寒青相信，在《魁拔1》成功的口碑基础上，加强市场运作的《魁拔2》将在今年盛开迟到的票房之花。

“是营销的问题。”谈及票房失利时，武寒青说得很肯定，甚至是斩钉截铁。

作为一个运作整20年的动漫公司，青青树拥有充足的动画制作经验，但他们并不擅长营销与发行。“我们是制作公司，以为只要我们做得好，后续就可以完全放手，全部交给发行公司。”但事实并非如此，即使是有过《喜羊羊与灰太狼》成功经验的发行公司，也在运作《魁拔1》上遭遇了滑铁卢。“这样的产品在国内是没有的，他们也不知道这个产品该怎么卖，这样的产品需要给它一个长时间的市场培育期，给它充裕的时间去沟通。”武寒青说。

吸取教训的基础上，青青树将《魁拔2》的营销作为重中之重，并且在挑选合作伙伴的时候更加谨慎。“我们要看对方对品牌的培育有没有足够的认知和执行力，这半年我们也是在摸索市场，期待更加重要的深度合作。”《魁拔1》刚一结束，《魁拔2》就已经进入营销期，在上映前的几个月，《魁拔2》更将加大密度进行推广。

在影片内容及质量都得到认可的时候，最重要的是让更多的人知道有这部动画的存在。这也是青青树面临的最主要问题。青青树将《魁拔1》的版权卖给了8家视频网站，目前点击量已经超过3000万次，盗版网站上的点击量更是不计其数。“除了在网上看免费电影的人外，《魁拔》更核心的观众是家长和中学生。”武寒青认为，与《喜羊羊与灰太狼》系列电影的不同在于，《魁拔》是让家长和孩子都能看进去的国产动画，而不是“孩子看得高兴得不行，家长却在一边睡觉”。

“学校方面我们会加大力度。我们第一步要做的是通过宣传让大家都知道，第二步是知道后吸引那些人去电影院看。产业链处于初级阶段，任何一款产品都要从头贯穿。”武寒青说。但是，做到“第一步”看上去就无比艰难。也正如武寒青所说：“《魁拔》这种非低龄化、热血的题材，对于中国市场来说太新颖了。”

有“中国动漫成人”、“未完成的动画革命”、“国产动漫的希望”之称的《魁拔1》上映后，各地都有网友称赞该作品为中国动漫少有的精品。《魁拔1》让观众们看到了青春勃发、热血贲张、懂得爱、有梦想的一个个光辉灿烂的生命，是对向往“热血”的有梦少年的精神激励。许多论坛中，很多网友甚至将这部国产动漫与日本动漫《火影》《海贼王》相比较，并得出该作品丝毫不逊色于国际一流动漫作品的结论。有网友也在留言中写道“这是中国动画的崛起”、“看到了国漫的希望”等评论。

也正基于此，尽管《魁拔1》没有取得令人欣喜的票房，但是青青树的制作方并没有因此丧失信心，他们对《魁拔2》依旧倾注全部的心血。“《魁拔1》筹备了7年，但是通过这7年我们已经搭建了一个完善的工业化平台，以后每部片子都在这个平台上完成，等于打了地基”。《魁拔1》为《魁拔》系列赢得了值得期许的观众反映和良好的声誉以及可喜的口碑，这也为整个团队制作高水准的《魁拔2》提供了足够的动力。

除了在画面制作上的精良、动画的逼真、人物形象的贴切等“硬件”上制作人下足了工夫，在“软件”上，青青树也注入了足够多的注意力。据了解，仅仅是《魁拔》的整体剧情，就耗费了8个编剧整整两年的时间。“为什么以前很多动漫作品在市场上没有生命力，就是在根上没有把它当做品牌来培育。”武寒青说，其要打造的是国产动画的品牌，要创造有价值，能支撑整个企业的，有生命力的品牌。

《魁拔》的野心，不仅仅是做动画，更要做全产业链。无论是从品牌、营销，还是从产品开发等方面，青青树都做了细致的规划。

“在最开始做产品开发时就已经想好了，有的适合做游戏、主题乐园，有的适合做舞台剧，实际上是给下面的产业都预留了空间，但所有的空间都取决于‘魁拔’这个品牌的成功”。据了解，《魁拔》的实体书、漫画、电视动画等也都已经“出炉”。

“我们生怕别人把《魁拔》与其他国产动漫相等同”。所以，青青树使出浑身解数制作不同载体的“魁拔”版本。尽管都是“魁拔”的衍生品，但是图书、漫画、电视动画片的主角各不相同，难得的是，种种不同之前，又都有一个统一的“魁拔”世界观，让观众、读者可以一目了然地知道，这些都是“魁拔”的产物。

营销企划效果范文第2篇

近年来随着桦甸市农村经济的迅猛发展，涉农中小企业的数量也如雨后春笋般以迅猛的速度不断增加。桦甸联社以此为契机，强化工作措施，改进信贷服务，加大涉农企业贷款营销力度，撬动为农服务支点，架起助农富裕桥梁。截至2012年11月末，桦甸联社已经累计发放涉农企业贷款43笔，累计金额达11，318万元。

一是做好营销产品宣传，开展涉农企业“家家到”服务。对辖区内所有工商注册企业开展“拉网式”上门服务，做到“三个确保”，即确保不漏一户，做到“家家到”；确保资料收集齐全，档案建设“户户全”；确保采集的信息准确，数据“企企实”。在此基础之上对所有涉农企业进行分类管理，主要分为已介入客户、拟授信客户、拟支持客户等几个类型，根据不同类型企业特点，采取不同的支持方式。通过看到、听到、收到等“三到”宣传手段，结合“家家到”服务，大力宣传无需担保的企业主保证贷款、利率优惠等特色服务，确保宣传面面到、服务家家到。

二是扩大担保范围，加强与担保公司的合作力度。桦甸市涉农企业多以小微企业为主，资金多用于生产经营和扩大规模，固定资产、大型设备等符合抵押条件的资产很少，导致涉农企业融资难。桦甸联社一方面积极创新担保方式，推出专用设备、存货抵押担保和林权、专利权等权利质押担保业务，缓解涉农企业担保条件难满足的困境；另一方面加大与规模大、实力雄厚的担保公司合作，大力破解部分企业由于房产证照不全、价值不稳定、机器设备折旧较快等原因无法贷款的难题。通过由实力雄厚的担保公司提供连带保证责任的方式，努力满足所有涉农企业的信贷资金需求，达到真正的全方位、人性化服务。目前与桦甸联社合作的担保机构有桦甸市财运担保有限公司，桦甸市中小企业信用担保中心，吉林市金信担保有限公司等，通过与多家担保公司合作，不断完善权利质押等新型担保方式，为贷户搭建方便快捷的贷款平台。

三是创新服务方式，改善服务水平。桦甸域内涉农企业主要有粮食收购企业和农副产品加工企业，此类企业贷款需求大，但是有许多企业苦于没有抵押物或抵押物不足值，导致其资金需求无法获得满足。为解决涉农企业这一融资难题，桦甸联社创新产品，联合担保机构推出企业主保证贷款。该种贷款只要贷款人满足以下条件：1.企业正常经营三年以上；2.企业资产规模200万元以上；3.无拖欠税、费、工资等行为；4.无不良信用记录；5.无黄赌毒等事件、无重大诉讼；6.家庭主要成员无前科劣迹；7.具备还款意愿、有稳定、合法的收入来源；8.在他行无信用贷款，信用状况良好，无重大不良信用记录（信用报告近2年累计逾期次数不得超过3次），不需要任何抵押物，由担保公司提供连带责任保证，便可贷款50万元。为了防范该类贷款风险，桦甸联社制

营销企划效果范文第3篇

早上好！

本周四，就要进行期末考试，你做好准备了吗？

如何以最佳状态迎接挑战，并且发挥最好水平呢？老师有几点建议。

第一，要有信心，要鼓励自己，通过充分复习，是肯定能通过考试！心态决定一切，积极向上的心态是做好考前复习的前提，我们要根据自己的实际情况制定一个目标，明确努力方向，使自己始终保持良好的精神状态投入到紧张的复习与考试中去。

第二，要静下心。一个成绩优秀的学生肯定是肯吃苦，细心的人。现在离考试还有几天时间，静下心来，准备好相关的复习材料，安排好自己的复习计划。把所学的知识认真整理、归类，全面系统地进行复习，发现不懂的的问题，要抓紧时间向同学、老师、甚至家长请教，及时解决。以严谨、踏实的态度，充分做好复习和测试。

第三，要诚信。做好了充分的考前相关准备，我们就要在考场上如实的展现自己的实力，既然是考试，我们就要把"诚信"两字放在首位，做人诚实，受益终生。考试是严肃的事情，不仅是对我们学习成绩的检验，也是对我们人格品质的检验，考试作弊更是自欺欺人，不仅不能弥补自己的漏洞，相反会让自己失去诚实的宝贵品质。考试的时候，我们要遵守考场纪律。仔细读每一道题、认真检查。

营销企划效果范文第4篇

河南省新乡市中心医院营养科，河南新乡 453000

[摘要] 目的 探讨营养干预在肝硬化早期治疗中的应用效果。方法 选取2013年1月—2014年1月该院收治的肝硬化早期患者共60例，将患者随机分为观察组和对照组各30例，对照组患者在对症治疗基础上按照常规食谱进行营养支持；观察组患者在对照组患者基础上进行营养干预，比较两组患者的治疗效果和并发症的发生情况。结果 观察组30例患者在接受营养干预后，治疗总有效率为93.4%，并发症的总发生率为13.3%；对照组患者的总有效率为70.0%，并发症总发生率为43.4%。且观察组患者的治疗满意度及住院时间等指标水平均优于对照组。观察组患者的治疗效果明显高于对照组，组间比较差异有统计学意义（P＜0.05）。结论 营养干预可有效改善早期肝硬化患者的生活质量，降低并发症的发生可能性，促进患者的病情恢复，可在临床治疗中广泛应用。

[

关键词 ] 肝硬化；早期治疗；营养干预

[中图分类号] R575.2[文献标识码] A[文章编号] 1672-5654（2014）12（c）-0181-02

肝硬化是临床上常见的弥散性肝病，病因较复杂。肝硬化的病症潜伏期较长，早期患者多表现为食欲不振、营养不良，患者的生活质量受到较严重影响[1]。在常规对症治疗基础上加强营养干预，可显著改善患者的治疗效果，进一步提高预后质量，在一定程度上促进患者的病情恢复。为探讨营养干预在肝硬化早期治疗中的应用效果，该研究选取该院于2013年1月—2014年1月期间对肝硬化早期患者进行营养干预，观察组患者的营养状况有显著改善，治疗质量得到明显提高。现报道如下。

1资料与方法

1.1 一般资料

选取在该院接受治疗的早期肝硬化患者60例，作为本次的研究对象。所有患者均按照常规治疗模式进行对症治疗。将患者按照数字随机法分为两组，即观察组和对照组患者各为30例。观察组中男性患者17例，女性患者13例，患者年龄3合并组别39~65岁，平均年龄（53.6±2.7）岁；对照组患者中男性14例，女性16例，患者年龄38~63岁，平均年龄（52.8±3.1）岁。两组患者的年龄、性别等一般资料对比结果未见显著性差异（P＞0.05），具有可比性。

1.2 方法

所有患者均进行对症药物治疗，对照组患者按照常规模式进行营养供给，具体包括：控制蛋白质摄入量少而优，加强脂肪摄入量的控制等。

观察组患者在对照组基础上，进行营养干预，干预的具体实现步骤为：①通过讲座等形式，向患者普及营养干预的相关知识，提高患者对营养干预的认识水平；②使患者尽可能全面地了解早期肝硬化的可用食物和忌用食物，并在日常生活中引起重视；③结合患者的病情类型、并发症情况及身体情况，评价患者的营养需求量，并按照患者的饮食习惯，采取恰当的营养供给方式进行营养干预；④嘱护理人员指导患者在进食时细嚼慢咽，同时加强对患者的临床监护。

1.3 疗效判断标准

显效：患者接受上述治疗后，肝功能的有关指标水平基本恢复正常，患者的食欲明显改善，营养不良症状消失；好转：经营养干预后，患者的肝功能及营养不良症状均得到一定程度改善，患者主诉食欲有所好转；无效：经上述治疗干预后，患者的各项临床症状和食欲状况无有效变化。总有效率=显效率+好转率。

1.4 观察指标

观察并统计两组患者营养干预结束后的并发症发生情况，包括腹水、消化道出血及口角炎、夜盲症等营养不良症状[2]；将并发症发生情况、治疗满意度及住院时间作为该研究的观察指标。

1.5 统计方法

使用spss19.0软件包对该研究的相关数据进行统计学分析和处理，治疗有效率及并发症发生率等计数资料采取率（%）表示，组间率对比采取χ2检验；治疗满意度及住院时间属计量资料，采取均数±方差（x±s）表示，组间对比采取t检验；对比以P＜0.05为差异有统计学意义。

2 结果

2.1 治疗有效性

观察组30例患者在接受上述营养干预后，显效患者17例（56.7%），好转11例（36.7%），无效2例(6.6%),总有效率为93.4%；对照组患者中显效患者共13例（43.3%），好转8例（26.7%），无效9例（30.0%），总有效率为70.0%。观察组患者的治疗总有效率明显高于对照组患者，组间治疗效果比较差异有统计学意义（P＜0.05）。见表1。

2.2 治疗并发症发生情况

经营养干预后，观察组患者发生腹水、消化道及营养不良症的病例数分别为1例（3.3%）、1例（3.3%）及2例（6.7%），并发症的总发生率为13.3%；对照组在干预过程中并发腹水的患者数量为3例（10.0%），消化道出血及营养不良患者均为5例（16.7%），并发症总发生率为43.4%。观察组患者的并发症发生率远低于对照组，组间治疗效果比较差异有统计学意义。

2.3 治疗满意度和住院时间

在患者出院时统计其住院时间，并利用自制满意度调查量表统计患者的治疗满意度得分，其中观察组患者的满意度水平为（93.72±5.72），住院时间为（7.21±1.68）d；对照组患者的治疗满意度（81.29±9.63），住院时间（13.35±2.46）d。观察组患者的治疗满意度及住院时间水平均优于对照组，组间结果比较差异有统计学意义（P＜0.05）。见表3。

3 讨论

3.1营养不良的发病机制

营养不良是早期肝硬化患者的多发合并症，会对患者的身体机能和免疫能力造成不利影响，在患者病情的恢复过程中有一定阻碍作用，不利于早期肝硬化患者的好转。早期肝硬化营养不良患者缺乏的营养物质主要有碳水化合物、蛋白质、脂类物质、各族维生素、纤维素等，其发病原因具有多元性特点。早期肝硬化营养不良的诱因可分为：营养摄入量不足、消化障碍、能量或营养素代谢异常[3]。部分患者或家属由于认识不足，在治疗过程中盲目控制饮食，或患者的食欲不振等，均将导致患者由于营养摄入不足而发生营养不良。肝硬化不仅会引起患者的消化系统发生器质性或功能性病变，还可能降低胆汁的分泌量[4]，进而影响到正常的消化吸收过程，导致消化障碍。此外，大多数早期肝硬化患者的糖类代谢过程存在明显障碍，脂肪和蛋白质的氧化分解程度也有显著增强，导致患者的机体代谢过程发生异常现象。因此，在对早期肝硬化患者进行营养干预时，应按照上述诱因进行病情分析，并在此基础上确定患者的营养需求量。

营养需求量的准确判定是确保营养干预取得良好效果的关键因素，临床上常用的营养评价步骤为：首先应综合分析患者的病史及病情症状，将实际体重与标准体重进行比对；其次可按照营养物质代谢公式计算患者的每日基本能耗量；通过上述两个步骤可判定大多数营养不良病症。此外，还可通过观察特定指标水平来判定患者是否发生营养不良，例如可通过观测血清前白蛋白和转铁蛋白的含量变化水平，将指标观测结果与肝功能指标相结合[5]，可较准确地判定患者是否发生营养缺乏。随着医学研究技术的不断提升，新型营养评价方法有：①利用间接测热法测定患者的静息耗能水平；②通过监测动脉血酮比率，判定患者肝脏细胞代谢单糖的能力是否处于正常水平[6]。

3.2 营养干预方式

根据患者的营养评价结果，可制定针对性强的营养干预方法。现按照不同的营养类型将营养干预方式列举如下：①高蛋白营养干预：科学的高蛋白营养干预可降低患者自身的蛋白质降解速度，维持患者体内的蛋白质平衡。在这一过程中，应根据患者的自身情况和患者的治疗阶段，选取合适的干预方式和蛋白质补充量：进食正常患者可通过口服摄入蛋白质，消化障碍的患者可通过氨基酸及蛋白悬浮液静脉滴注的方式补充蛋白质。早期肝硬化患者应控制每日蛋白质摄入量不超过50 g[7]。②糖类营养干预：糖分的充足供应可充当患者的主要能量来源，对肝脏有良好的保护作用，但糖分的过量供给也会增大脂肪转化量，加重肝脏负担，严重时可能导致脂肪肝，进一步加重病情。在进行糖类干预时，应严格控制糖分摄入量，每日的糖分供应量≤530 g[8]。③脂类营养干预:肝功能损伤会导致脂肪代谢障碍，且脂肪含量的增加也会进一步影响肝功能；但低脂食物或无脂食物会影响食欲。在进行脂类营养干预时应选用含中、长链脂肪酸的食物，并控制脂肪供给量为30~45 g[9]。④维生素和微量元素营养干预：通过维生素制剂和饮食摄入等途径补充维生素和微量元素，可有效预防口角发炎、夜盲症等营养不良症的发生，进一步改善患者的生活质量。

此外，在整个营养干预过程中，应尽量提供易消化食物，并嘱护理人员指导患者在进食时注意细嚼慢咽，避免食物对消化道的损伤。同时，还应控制水分和盐分的摄入量，从而有效降低腹水的发生。

3.3 结果分析

该研究结果表明，进行营养干预的观察组患者具有较高的治疗有效率（P=93.4%），观察组患者的并发症发生率、住院时间均明显低于对照组，且观察组患者的治疗满意度水平远优于对照组。组间治疗效果比较差异有统计学意义（P＜0.05）。

综上所述，在肝硬化早期患者的治疗过程中应用营养干预，可显著改善患者的治疗效果，促进患者的病情恢复，提高患者的治疗满意度和生活质量，具有极高的临床应用价值。

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参考文献]

[1]张淑芹,孙海英.肠道营养干预对失代偿性肝硬化患者营养状况及肝功能的影响[J].中华肝脏病杂志，2013,21(10)：378-379.

[2]金玲,赵和平,宋彬，等.代偿期肝硬化病人营养干预的临床研究[J].护理研究,2009,23(35)：287-288.

[3]孟庆华.肝硬化患者营养状态及水电平衡[C]//中华医学会第十五次全国病毒性肝炎及肝病学术会议论文集.2011.

[4]李宾.饮食干预对代偿期肝硬化患者营养状况的影响[J].健康大视野,2013,21(3)：159-160.

[5]晏堃.肝硬化患者的营养评估及营养支持[J].现代中西医结合杂志,2012,21(6)：409-410.

[6]邹玉,刘晶华,张颖慧.早期肠内营养在预防肝硬化食管静脉再出血中的价值探讨[J].昆明医科大学学报,2013,34(3)：372-373.

[7]周秀琳,顾惠芳,傅亚萍，等.肝硬化患者个性化营养干预效果的评价[J].职业与健康,2011,27(15)：267-268.

[8]黄秋芬.失代偿期肝硬化病人营养干预的临床研究[J].求医问药：学术版，2012,10(4):315-316.

营销企划效果范文第5篇

论文摘要:通过对中国钢铁企业的营销行为分析发现，我国钢铁出口产品虽然能够满足目标市场需要，但总体上与美国产业升级趋势不相吻合；钢铁产品出口不过是回避或转移国内供过于求或生产能力过剩危机的一个途径，与其所谓的“全球经营战略”或成本领先战略毫不相关。美国对华钢铁反倾销表明，在现代自由贸易条件下，仅仅利用国际市场和低价营销策略并不足以支撑起钢铁强国的梦想，至少应该考虑如何适应一个国家或地区产业结构调整与发展趋势的需要，走非价格竞争的双赢之路。

据不完全统计，自1 996年底美国开始对我国中厚板进行反倾销 以来 我国在国外已遭到十余起涉及钢铁产品的反倾销调查。事实 上．国内有关方面对美国启动对华钢铁产品反倾销调查是有所预见的．也开始认识到反倾销与中国是否被对方承认市场经济地位没有必然关系，但却很少对自身营销行为的调整或反思 相关的研究也从未涉相应的营销行为分析。本文旨在为弥补这 缺陷而进行的尝试，仅是从管理学的角度．对我国钢铁企业在美国市场上的营销行为进行分析，并将与之相关的政治、经济与法律因素或背景视为中国企业必须面对和适应的营销环境．力图提供一种基于营销管理与自我保护相统一的反倾销对策新视角。

一， 美国钢铁结构调整与市场需求状况简析

1997年亚洲金融危机爆发美国钢铁市场受到大量进n钢材的冲击 结果是 1 998年美国钢材进口量突破4000万吨．创历史最高纪录．而钢铁产品价格剧降。至 1998年第四季度．美国及北美钢材市场出现了高进口、高库存，低价格的反常现象。受此影响，美国从 1 998年以来已有 31家钢铁厂破产或者申请 了破产保护．占美国 钢铁工业的 半以上．使得美国 1 5万钢铁工人中有7万人失业。进口引发的钢铁危机引起美国国内钢铁业强烈不满．纷纷要求采取有力措施打击进口。正是在这种背景下．反倾销便成为了保护本国钢铁工业的一种选择

事实上．自2O世纪7O年代末起，世界钢铁市场就一直趋于饱和状态 因此，最近几十年美国钢铁工业一直处在结构调整与优化过程中。美国钢铁工业 1 980年产钢 1 O2亿吨．到1 993年已经下降到8700万吨．．在这个过程中．平炉炼钢已淘汰，转炉 电炉钢比达到为62％ 和38％，而电炉钢比的增加主要归因于小钢厂的技术进步 由也揭示了2O世纪9O年代以后世界钢铁工业产量规模构成变化的基本特征 已由过去长流程大钢铁联合企业单向大规模化．演化成为长流程大钢铁联合企业大规模化与短流程小钢厂小规模化并存的双向变动 同时．美国的短流程钢厂结构也在经历重大的调整．由于这种结构优化过程依然有不少工作要做．因此其完成产业结构调整迫切需要一段时问。

很显然．企业进行结构调整付出的代价需要在市场中通过利益的实现作为回报．这既是其进行调整的动力．也是其调整得以持续进行的保证也就是说．产业与产品结构的调整不仅需要时间．更需要市场为之预留相应的空间。美国作为世界经济和贸易的中心 ． 其开放的钢铁市场历来成为国际钢铁价格战和数量战的一个焦点．从而在相当程度上挤占了其钢铁工业进行结构调整所需要的市场空间 而恰逢此时．中国钢铁产量与产能正在迅速而惊人地提升 出 口导向意图日趋明显。从这个：意义上说 为保证完成产业结构调整所需的市场空间 才是美国对华钢铁反倾销的深层原因。

二 我国钢铁企业在美国市场的营销考察

1 出口产 品虽然符台 目标市场需要 ，但不能满足市场主流需 求。2O世纪 9O年代 以来 ．世界钢材市场需求呈现出高级化与多层 次并存的特点．对高质量产品的需求日益旺盛，钢材品质开始向高档优质化、多功能化．高技术含量化、高附加价值化 方面发展。相 应地，发达国家主要钢铁企业出口也以高附加值产品为主 板管产 品占出口总量的75％以上 反观我国出口的钢铁产品，则有以下几个特点 第 ．钢材产品品质不断提高．但离先进水平还有相当差距。产 品质量从国际实物标准来衡量．1 995年达到国外实物质量水平的产品为1 32个，年产量 1 500万吨，占钢材总产量比例的1 7％，1 997年达到国外实物质量水平的产品为1 64个．年产量 1 900万吨，占钢材总产量比例的1 9 6％ 1 999年生产的钢材中．执行国际先进标准的 占36％ ．执行国际一般水平标准的占51％ 尚有 1 3％ 未执行国际标准。同年实物质量达到国际先进水平的有2800万吨．占钢材总量的26 3％。由于产品生产的标准低，国内生产的钢材品种、质量与国外相比．在纯净度．有害气体杂质含量 均匀性、稳定性．表面质量和包装质量差等方面存在明显差距。

第二 ．钢材出口结构不断改善，但高附加值产品缺乏竞争力 在 日本、美国 西欧、韩国等先进产钢国．一般板管比已达6O％以上．各种钢材中高附加价值的产品也由2O％ 左右发展到4O％ 比较而 言．我国钢铁产品结构已得到不断改善，2000年出口钢材的板管比 已达到69 37％ 但在高附加价值方面与先进国家的差距明显的。先进产钢国以出口高级产品为丰．中国以出口初级产品为主．并且在高附加值 高技术含量的钢材品种与国外产品相比差距很大．难以和国外大公司抗衡 虽然其在低附加值、低技术含量的钢材市场中有一定的价格优势，但竞争力和利润空间有限．而且低端钢材产品市场早已饱和。这就使得我国钢材出口从一开始就面临不利的境地．其营销组合策略受到牵制。显然，我国钢铁行业的产品出口缺少应有的战略筹划。

2钢铁产品出口主要依靠价格竞争手段．企业利润持续下降。

客观地说，中国钢铁产品的价格虽然也受人为自我压价 影响 ．但总体上还是比较接近国际市场供求关系的变化趋势的。只是在国际钢铁市场曰趋饱和的情况下．各国钢铁企业一般都采取限产价的措施。而中国钢铁企业却反其道而行之不断增加投资扩张生产能力 于是我国不仅奇迹般地成为了世界第一产钢大国 而且还在世界钢铁史上率先突破年产钢2亿吨大关。当然。我国钢铁企业产能的扩张首先是基于满足国内经济发展的客观需要问题只是在于这种产能的大幅度增长却主要表现为产量的增加 而这些低端长线钢铁品种本来是可以通过比较优势从国际市场获得的。结果是这些低端长线的钢铁产品不仅满足了国内市场的需要 ．而且还大大地了国内市场供过于求的状况。很明显我国钢铁企业的投资决策不仅存在战略方向上的失误，也缺少全球化经营战略的思维 因为全球化经营战略并不仅仅表现为出导向上 有效进同样彰显企业的战略管理能力。

即使是从所谓的全球化经营战略的角度来考查。也没有人相信中国钢铁产品出Ill的低价是我国钢铁行业具有比较优势的客观反映。在不具有比较优势的情况下 营销组合的价格策略几乎具有惟一性价。反之则可以有多种选择，目的在于如何实现利润的最大化。

一般而言各先进产钢国凭借产品结构和品种质量的优势．在价格上是高出低进．获得比较丰厚的国际贸易效益。中国钢铁企业则由于受产品质量的稳定性和产品档次的限制．在出El品种结构中．技术含量高的品种少 多为低档的长线产品．国内钢铁企业很大程度上靠低廉的价格来换取出口机会。结果是自1993年以来．钢铁工业连年大幅度增产．而同期实现的利润则持续下降。

也许在国内市场供过于求而产能过生产过剩的情况．为了减少企业乃至国家的损失．即使低价出口也不失为一种理智的选择。这显然是一种具有鲜明中国特色的解释．其意义就在于它使我国钢铁企业的出口返本还原：出口就不过是回避国内供过于求和转移生产能力过剩危机的一个途径．而与其所谓的 ”全球经营战略 或成本领先战略无关。在此情况下．低价出El就是一种事实．需要．但与企业之盈利目的关系不大。

3 积极构建出口营销渠道．但与国外钢铁业成熟的营销体系相比差距很大。营销渠道是构建产品品牌或企业品牌以及赢得顾客忠诚的关键性环节．是一个企业由小到大的成长过程中．开始寻求从价格竞争向非价格竞争转变的转折点。但我国钢铁行业长期由国家垄断．钢材市场供大于求的程度并不很严重．市场化的营销渠道建设得不到重视而基本上处于初级阶段．直至1 997年销售主渠道建设才被作为营销管理的战略任务提出 而此时的中国钢铁业．只有宝钢根据海外业务的发展 设立亚澳、欧非 美洲三大事业总部，形成以日本宝和公司、德国的宝欧公司、美国宝美公司三大公司为主体的18个贸易公司和办事机构．基本上形成了较为完善的国外销售网络．但品牌与赢得顾客忠诚的工作仍未能提上日程或付诸于实践。所以．直到2002年前后 不断加强海外销售力量积极参与国际竞争形成完整的国际市场营销网络，仍是我国钢铁行业努力的方向。由于与国外钢铁业成熟的营销体系相比差距很大，不仅竞争力很低而且还直接弱化了企业对市场及产品销售的直接掌控力量．从而在相当程度上影响了企业对产品在市场最终销售价格上的发言权。其结果既丧失了实施品牌战略的基础，又在一定意义上增大了企业遭到反倾销调查的可能．更降tL{7面对反倾销灵活调整其营销策略的空间。

4 出口产品快速占领市场．未能适当兼顾目标市场的接受能力和竞争对手的利益 1 999年以前我国钢铁工业出El中板产品增势强劲．快速抢占市场的结果是在美国和欧洲先后遭到反倾销而失去市场。受此影响．1999年中板产品对美出口量大幅度下降．5家对美应诉企业几乎没有出El 对欧盟出1：3量由1 998年同期的41万吨下降到 1 999年的22万吨。在此背景下我国钢铁工业对欧美出I：1钢材向以薄板为主转变 其中主要是热轧薄板1 999年的世界钢铁工业在经过上半年的减产之后．国际钢材市场价格在下半年出现回升 但我国钢材出口价格从全年来看仍比1 998年同期有所下降 其中热轧板卷平均价格从 1 998年的340美元 ／吨下降到 261美元／吨 虽然国内钢铁工业认为 钢材出I：1价格的这种变化同国际市场价格的变化是一致的 但现实是1 999年我国钢铁企业出I：1主要以板材为主出Ill 202万吨增长 1 2．4％ 占钢材出口总量的54 9％。其中主要是热轧普薄板增长 达 1O2 1万吨 比 1 998年同期增长了 1 9倍。而对美国出Ill实现JJ，，6增长主要也是依靠薄板．尤其是热轧薄板出口的增长。

进入2000年．大量的热轧板卷进入了美国市场．使其库存增加价格下跌 ．导致了其他品种钢材尤其是板坯和冷轧板卷类产品价格的回落。而2000年我国出口的热轧板卷类产品的主要去向就是美国。与此同时 美国钢铁企业2000年第三季度末的财务报表出现赤字．2000年第4季度美国前六大钢铁联合企业更是总计亏损4 31亿美 而 1 999年同期合计盈利则为 33∞ 万美元。其中除AK钢公司经营收益4600万美元以外．其他钢铁公司都认为因为需求疲软 高库存及进口多致使其亏损。

应该说．导致美国钢铁企业亏损原因是多方面的但大量价格低廉的钢材产品、尤其是热轧薄板进入美国市场无疑是重要的外因之一。换言之．在世界钢材总量整体上供大于求的背景下．中国钢铁企业的出Il1只注重实现对目标市场的快速占领 往往一旦进口国市场行’隋看好 便会有众多出口企业涌向该市场．并自我竞相压价销售以求本企业的利益最大化未能在一定程度上兼顾目标市场的接受能力和竞争对手的生存．无疑是其遭受反倾销的一个主要内因。

三．改变我国钢铁企业出口营销行为的若千思考

钢铁行业历来属于国家安全的重要战略行业在以国有企业为主的钢铁行业中．企业从来不缺乏自主创新所需要的资金、人才以及政府支持 ．但为什么在 中国成为世界第一产钢大国之后 其竞争优势仍然停留在低附加值的低端长线产品上。很显然．这与企业的营销竞争战略有密切的关系。从竞争战略角度看．人们普遍认为我国的比较优势在于劳动力成本低廉．只要发挥优势实施成本领先战略力．就能够实现企业竞争力的提高和利润的增加。于是．竞争战略决定营销策略．价格竞争逐步演化为低价竞争．盈利目的逐步蜕变为抢占市场份额．最终导致消化过剩生产能力与库存取代企业的营销与竞争战略。

然而．一个国家、地区或企业，仅仅依靠包括廉价劳动力在内的自然资源优势并不能维持其在国际贸易中的长久竞争优势。因为竞争优势所强调的不是一个国家享有多少优势条件．而是着重于国家如何转换不利的生产要求。引导企业和国家不断进步的．是外在的压力与挑战。竞争优势是由最根本的创新、改善和改变而来，持续竞争优势需要不停地创新．而不是价格竞争。要克服不利的羁绊企业必须持之以恒地脱离标准化、简单技术和削价竞争的产业环节。

从这个意义上说以反倾销为核心的WTO自我保护规则不过是这个客观规律的反映而已。如果说反倾销的显性要求是使各方慎用价格竞争策略以及使相应的可能反应趋于理性化．那么其隐性期望就是引导各方由价格竞争转向与之相对应的非价格竞争。为此．必须强调．WTO规则主导下的贸易自由化已经给中国企业的营销环境带来了深刻地变化。在现代自由贸易条件下．市场优胜劣汰的竞争法则只能适用于一定数量的企业．而不能针对一个国家进I：1国产业或其全部企业：企业的营销行为已经不能仅仅限于为自己创造利润，而是需要适当地兼顾竞争对手及其所在国的利益这就意味着八世后的中国企业，必须改变惯性思维而另辟途径，逐步挥手告别价格竞争而走上双赢的非价格竞争之路

1.非价格竞争是改进技术、提升服务与品牌的重要基础。在约束价格竞争并主动转向非价格竞争的情形下，企业的经济效益与品质、品牌．技术、服务的关系．可以形成如图 1所示的良性发展循环 只有在非价格竞争战略的引导下 增强自主创新能力才能为提高企业的核心竞争力发挥应有的作用。

2 非价格竞争已成为提高效益的主流手段鉴于在运用非价格竞争策略的企业与运用价格竞争策略的企业之间展开竞争时 两者将有可能进入一个日益分化的循环当中 (如图2) 正因为如此，在非价格竞争已经成为国际市场竞争主流的条件下，我国钢铁企业亦不应例外

3．非价格竞争将成为更好应对未来变化的基本保证 中国各行业在加八WTO之后的各种贸易摩擦日益显现 中国钢铁工业的未来发展．不仅将面临资源约束与环 保护的要求，而且也将面临知识产权．劳工标准等挑战。wro的有关规则已经揭示了这种发展趋势作为世界第 产钢大国的中国企业，主动适应wro双赢的要求转向非价格竞争为主导的营销管理．则是由中国和平发展道路与构建和谐世界所决定的必然要求!

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