儒家思想中仁的含义
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儒家思想中仁的含义范文第1篇
【关键词】“仁义礼智信” 价值评估 现代转换 【中图分类号】G120 【文献标识码】A
儒家文化中的“仁义礼智信”，是中国传统文化中的核心价值观念，在中国文化特征的形成、民族品格和精神培育等方面发挥了巨大作用。然而由于一些封建糟粕的存在，“仁义礼智信”与封建宗法等级制有着千丝万缕的联系，成为封建统治者的“利器”，因而又表现出消极、保守及落后的一面。同时，“仁义礼智信”又有着人类共同的价值意识，反映了中华民族道德上的积极、文明、进步，是处理人与人之间关系的道德智慧。所以，针对儒家“仁义礼智信”的“五常”进行内涵分析、价值评估以及现代转换，能够为中华传统文化的深入挖掘和现代社会主义道德发展提供一定的价值借鉴。
“仁”代表着“博爱、厚道、忠恕”的内涵，是中华民族的传统美德
“仁”是儒学思想中最为核心的内容，其本质在于研究人的伦理道德，教给人如何做人、待人以及成人的道理。“仁”有广义和狭义两种含义，广义上的“仁”指的是全德之根源、全德之总纲，代表中国传统道德规范的最高境界；狭义上的“仁”指的是“爱”人，从爱亲人开始，逐步扩展到爱路人，进而到爱世界万物。“仁”要求我们“立己立人”，不仅要“立己”，主动按照道德标准来要求自己，还要“立人”，积极按照“仁”的道德标准去关爱他人。不管是“立己”还是“立人”，都要做到“己所不欲，勿施于人”，这是儒家仁道思想的首要内容，也是中华民族重要的价值原则。
从伦理的角度来看，“仁”代表着“博爱、厚道、忠恕”内涵，是中华民族的传统美德。“仁”发展到今天，产生了巨大的社会影响力，对我国的社会主义道德建设非常有利。比如说，“仁者爱人”可以转换为“爱人民、为人民服务”；“仁”中的“忠恕”内涵可以有利于人与人之间和谐相处，等等。
社会主义市场经济赋予了“义”更为积极的内涵
“义”是我国古代一个内容丰富的道德范畴。从“义”的本意上看，指的是一种礼仪或者是风貌，而从“义”的另一层含义上看，有适宜的意思。孔孟之道都将“义”作为一种判断准则，从而对某个人的思想言论或者是行为是否合宜进行判断，并指出恪守道义是处理社会关系的核心内容，是治国立身的准则，是儒家道义思想的关键点。纵观历史，人们对“义”的理解往往集中在“义利关系”上，儒家思想认为人们所遵循的所有道德规范都是“义”，“义”保护的是整体利益，“利”指的是个人利益。“义”是第一位的，孟子说“舍生取义”，应当重义轻利，反对见利忘义。
社会主义市场经济赋予了“义”更为积极的内涵，促使其价值转换。首先，社会主义发展要求“义”和“利”的统一，鼓励人在“义”的合理范围内追求物质利益；其次，社会主义发展要求公私并重，重视整体利益、集体主义道德与为人民服务的宗旨一致，因此传统的“义利观”中所强调的维护整体利益应予以发扬，同时还要保证个人对正当“私利”的追求；最后，“义”的内涵中的“公正合宜”，能够促进全民道德规范的形成以及精神文明素质的提升。
古代的“礼”转换到现代社会，应取其精华、去其糟粕
“礼”在人际交往中应用广泛，是约束交往行为的道德规范。在儒家思想中，道德仁义的形成与“礼”有着直接关系。“礼”的内涵同样也有广义和狭义之分，广义的“礼”指的是全德的统称，代指最高的道德规范，而狭义的“礼”则指的是作为礼、义、廉、耻“四维”之首的“礼”。它又有外在礼仪和内在礼义之分。外在礼仪指的是外在的礼貌、礼节等，内在礼义指的是礼的内在精神。
一方面，古代中国以“礼”管理国家，形成了闻名中外的“礼仪之邦”；另一方面，封建礼教形成了绝对服从、压抑个性的桎梏，近代中国的一些文学家甚至发出了“礼教吃人”的言论。对“礼”的认识与理解应辩证地看待，既要肯定“礼”带来的道德修养提升等功绩，又要认识到“礼”在封建社会中展现出的局限性。因此，将“礼”转换到现代社会，应取其精华、去其糟粕。首先，以“礼”所蕴含广义道德规范来提升社会民众修养；其次，摒弃传统“礼”中的等级尊卑之礼，发扬社会不同分工应具备的道德素养；再次，继承内在礼义，讲礼貌、有礼让，创造和谐的社会关系；最后，保留传统的谦让、敬老、尊贤的礼仪，从而提升人的道德意识。
儒家思想中倡导的“智”，逐步成为选拔用人的标准
在我国的古代文学中，“知”为通假字，一般代替“智”来用，指的是战争中的智谋，与道德并没有关系。而后来“智”出现以后，“智”的内涵中融入了道德的元素。所以“智”有“知智”和“德智”之分。前者指的是对外界事物认知和把握的能力，后者是指由道德认知上升到道德理性所拥有的智慧，即能够明辨是非、知仁达义。儒家思想中倡导“德性之智”，墨家思想中倡导“认知之智”。自汉武帝以来，儒家思想中倡导的“智”逐步成为选拔用人的标准，经过荀子、孟子的推崇与发展，“智”在培养人的道德品性、维持社会稳定和谐等方面具有较大的优势，但是却在认知理性方面有一定的缺失。
“智”发展到今天，儒家贵智传统依然产生了一定的积极影响。首先，传统的贵智文化使得在新时期我国发展依然重视对知识的学习以及人才的培养；其次，“智”中包含的“德智”关系要求我们通过“德”与“智”的共同发展，从而达到“尊德问学”的目标；再次，德智要求人在语言和行为上得当适宜，做到当言则言、当行则行；最后，“智”在当代应更上一个层次，达到对天地自然、世间万物的“明智”，在对人、对物方面体现出“大智慧”。
“信”对人的外在行为与内在精神都有所涉及
“信”是一种重要的道德范畴，一般人们习惯“诚”和“信”连起来使用，意为言行一致、表里如一、真诚无欺。“诚”与“信”相比，“信”更具有作为道德规范的标准，对人的外在行为与内在精神都有所涉及。《左传・僖公十四年》中说：“弃信背邻，患孰恤之；无信患作，失援必毙”，这里指明了“信”的重要性。在儒家思想中，“信”往往被定义在朋友之间，定义上较为狭隘。但不可否认的是，“朋友”更具有平等性，这也是为什么在“三纲五常”和“五伦”受到抨击的时候，“朋友”一伦反而得到了宣扬的重要原因。尽管“朋友”一伦来自封建思想，但是却表现出平等的交往模式，从而推动“信”的产生。将其转换到现代社会，应做到以下几点：首先，在推动社会主义道德建设的历程中注重“诚信”，以“诚信”作为政府、企事业单位、个人发展的原则与切入点；其次，注重“诚信”是培育个人优秀道德品质的重要路径；再次，以“诚信”作为社会主义市场经济发展的准则，从而避免出现一些有违诚信的行为；最后，将“诚信”与社会主义法律制度相结合，以法律规范和制度建设来保证“诚信”的实现。
“仁义礼智信”是中华民族传统文化中的核心内容，既有积极和进步之处，又有与封建社会相关联的消极与落后之处，因此在继承与应用“仁义礼智信”的过程中，应当对其价值进行评估，从而实现“仁义礼智信”中有益部分的现代转换，推动我国社会的发展进程。
（作者为唐山师范学院副教授）
【参考文献】
①龙倩：《仁义礼智信”的现代转换》，《理论导刊》，2017年第2期。
儒家思想中仁的含义范文第2篇
【摘 要】社会工作作为从西方社会的历史、文化中脱胎出来的专业，它的价值和伦理都深深根植于西方国家的文化传统之中，社会工作专业本质的目标与中国儒家文化观念所强调的社会和人与人关系的和谐是相通的，同时，儒家思想中男尊女卑、婚姻制度、“天命”思想和“保民而王”都与人本主义思想相冲突。社会工作在中国的发展过程中应该吸收两者契合之处，借鉴冲突之处，达到稳定现有的社会秩序的宗旨。
【关键词】儒家思想；社会工作价值体系；社会工作本土化
一、儒家思想的主要观点
儒家文化是中国社会的主流文化，儒家思想主要的观点是通过道德修养达到自身的和谐，进而推至人与人、人与自然、人与社会的和谐。儒家思想的主要观点包括：第一，儒家的“仁爱”道德原则，这是从血缘关系中引申出来的，即一定血缘关系范围之内的人们之间的相亲相爱，即“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”。这也就是孔子所说的“泛爱众，而亲仁”。“义”实为忠信诚义，既要正确处理个人与他人的关系，也要正确处理义与利的关系。第二，“礼”是儒家很重要的一个思想，如三纲五常，三从四德。中国还有“父母之命，媒妁之言”的说法，若是爹娘不开口，不经过媒人介绍，和自己喜欢的人私会，那么，社会人士都会轻视他，认为他不遵守礼教。第三，孟子的“仁政思想”，简单地说是要保民、重民从而维护统治。其目的是为了调和阶级矛盾，稳定封建政治秩序，施政于民就可以得民心，就可以得到天下。他认为不能在贫富的关系上破坏既有的阶级制度，贫富状态要维持。第四，《礼记·礼运·大同篇》提出：“使老有所终，壮有所用，幼有所长，缘孤寡独废疾者皆有所养。”其含义为：老人福利，就业服务，儿童福利，社会救助与残障福利。儒家思想中“修身齐家治国平天下”的理念曾经激励和引导着无数中华儿女为了民族的伟大复兴去拼搏和奋斗。
二、西方社会工作价值观的内涵
比斯台克在其1961年出版的The Casework Relationship（个案工作关系）一书中，提出了他的社会工作的价值体系，他认为：第一，尊严和价值是至高无上的；人生而有不同的潜能，除了社会上每个人的尊严和价值应被尊重之外，社会福利服务也应注重社会功能中人得潜能的存在；人具有实现其潜能的天生的驱动力和义务；人有与生俱来的动力和责任以实现其本能。第二，人文主义思想有强烈的个人主义倾向，它主张培养个性，有明显的自由主义色彩，它坚持相信人类可以通过自己的行动去创造和改变，人的潜能也得到发挥。第三，人具有选择的能力，并且由于其有自我实现的义务，他具有自我决定的权力，因而在完成自我实现义务的过程中，人应有自我抉择的权力。第四，社会与个人的关系。所有的人都有其基本的人性需要，自我实现必须通过潜能的发展和成长过程才能完成，基本人性需要的满足及和谐的成长，必须依靠社会所提供和保护的机会，才能到得到保障。
三、儒家思想与社会工作价值观之间的突出契合与冲突
（一）儒家思想与社会工作价值观的契合之处。第一，中国儒家文化观念所强调的社会与人关系的和谐，与西方社会工作价值观中力求促进社会整合的观念二者是契合的。社会工作的目的是修复和修补社会中一些难以调和的社会问题，这也是中国几千年所追寻的目标。第二，社会工作的主要方法就是修复和修补被破坏的社会秩序或构建新的社会秩序。由此可见社会工作的目标和宗旨实际上与我国长期所推崇的“礼”是存在着互补作用的，都是为了社会的稳定和发展和存在的。第三，中国传统文化里强调“大同”社会的理念，同西方社会工作价值观中所主张的实现个人潜能的提升和推进总体福利进步是不谋而合的，社会必须建立和维持公正和和平的秩序，并且提供和自我实现有关的条件和资源，这强调的是社会对个体的责任。第四，儒家思想中的人世观所宣扬的人应该勇于承担各种属于自己的责任，为自己的国家和家庭做出一定的贡献，这和社会工作价值体系中社会通过其个体成员的贡献有权利变富是有一定关联的。
（二）儒家思想与社会工作价值观的冲突之处。第一，儒家思想中的“礼”与社会工作的价值体系中注重人的尊严和价值相去甚远。中国自古就有着各种制度和礼节的约束压迫着人们的尊严，这种规约自我、顺应社会的道德原则与人本主义的个人自由意志可以决定命运，个人努力可以改造环境是明显相悖的。第二，儒家思想中男尊女卑， 我国封建社会妇女没有社会地位的，然而社会工作的理念中所宣扬社会工作的目标之一是要探索并消除社会中由于性别主义所造成的女性痛苦，有更大的能力去追求个人的成长与发展，实现两性之间的平等。第三，中国传统社会中的“女子无才便是德”与社会工作价值体系中所说的人具有实现其潜能的天生的驱动力和义务是存在很大反差的，前者是对人的潜能的泯灭和扼杀，每个人都有同样的接受教育和被关爱的权力。第四，儒家传统思想中对待子女的婚姻问题时，父母之命是最终决定因素。这与社会工作价值体系中提倡人具有自我选择和自我决定的能力和权力是冲突的，对社会工作的发展是有一定阻碍的。第五，“仁爱”与“博爱”。“仁爱”的道德原则和道德情感就是基于家庭血缘关系的亲亲之爱。然而社会工作中所强调的“爱”是一种“博爱”，无论是乞丐、、罪犯他们都有权利得到世人平等的爱和保护。第六，孔子宣扬的“天命”思想麻痹了人们的思想，让人们在遇到问题时不去勇敢的寻求解决问题的方法和手段，而是逃避和隐忍。社会工作是一个以人道主义为本的专业，十分关注个人作为个体有权力用合适的手段去实现自身的价值。
中国传统社会主流思想的儒家思想与社会工作价值观的关系是社会工作本土化要研究的主要内容。
参考文献
[1] 刘梦，张叶芳.中国社会工作本土化过程分析[J].中华女子学院学报，2001，13（6）.
[2] 史铁尔，高桂贤.论社会工作的价值观融合[J].安徽农业大学学报，2007，16（3）.
儒家思想中仁的含义范文第3篇
本届大会秉承以往各届的宗旨，在独立思想、平等对话的原则下，学者们围绕“儒家思想与当代价值建构”“儒学与国家软实力建构”“礼乐文化与社会道德”“儒家思想与公共文化空间”等议题，进行了跨地域、跨学科、跨行业的学术探讨，取得了丰硕的成果。
儒学研究为解决当代困境提供重要智慧
本次大会的一个显著特征就是有广泛的外国学者的参与。他们各自从自己的文化背景中，阐发儒学的现代价值和意义，体现了儒学研究丰富的思想和方法的维度。
北京大学人文讲习教授、国际哲学学院副院长杜维明在大会主题发言中指出，从轴心时代以来的哲学体系中，儒家哲学没有寻求超越的外在精神实体，而是关注日常生活的伦理秩序，追求凡俗的人文主义，强烈渴望自然和人的精神世界的相辅相成。孔子的“仁”，没有阶级、地域的界限，追求全体社会成员的“天下归仁”，这为解决当代自由主义的思想和文化困境提供了另外一条可以选择的路径。在儒家思想的启发下，人类应该享有正义的自由，有同情心的理性，有社会和谐的个人尊严和有责任的人权。美国夏威夷大学教授、国际儒学联合会副会长安乐哲认为，当代世界在取得广泛发展和进步的同时，也出现了从经济、政治、文化、社会、环境等领域的“全面危机”。他认为应对这种全球困境首当其冲要摒弃人们熟悉的个体玩家竞争模式、只追求一己之私的文化资源，代之以协同合作形式的、跨民族、伦理和宗教界限的恰当文化资源。很多人认为，作为泛亚洲大文化现象出现的儒学，有可能对建立新的世界文化秩序的话语，作出有价值的贡献。澳大利亚邦德大学教授、国际儒学联合会副会长李瑞智同样认识到，随着亚洲经济力量和文化力量的崛起，需要重新估量几个世纪以来塑造世界共同体的英美传统的优长和缺陷，同时更充分地了解和估量儒家的思想传统。他认为“君子”在儒家的思想体系中具有丰富的内涵和意义，他围绕这一范畴对其本体论的含义和现代价值进行了多角度的注释和阐发。
拓宽儒学研究的路径和维度，回归儒学的践行精神
儒家思想中仁的含义范文第4篇
一、中国古代伦理道德中休闲的概念
中国先贤们对“休”和“闲”二字的创造和使用，可谓是别具匠心，至今耐人寻味。“休”从人、从木，《说文》解释为“人依木而歇”，可见休是人劳作之后的短暂歇息;《辞海》中解释“休”为吉庆、欢乐;《五经文字》中提到“休，象人息木阴”。而“闲”从门中有木，本意指栅栏，通常引申为范围，多指道德、法度。孔子在《论语》中曾指出“大德不逾闲”，此处又有约束、限制之意;但是“闲”通常同“娴”，具有娴静、平和的意思，表现了一种心境的平和和宁静。所以休闲组合起来，就可知身体摆脱日常强制性的活动而获得的一种平静的精神愉悦状态。从上述阐述不难发现，古时休闲的定义与现代社会休闲的含义相差不大，都是指一种精神的愉悦状态。
二、中国传统伦理道德中的主要休闲理念
中国文化源远流长，在数千年的历史中创造了丰富的传统伦理道德文化，仁、智、勇等都是中国传统伦理道德的主要内容。当然，其中蕴含的休闲思想也是极其丰富的。在传统伦理道德的主要三个方面中，古代的休闲理念主要受到儒家思想和道家老庄的哲学思想的影响。本文将其主要休闲理念概括为两个方面：天人合一和以“静”为主。
三、天人合一的休闲理念
儒道思想体系虽然都蕴含着天人合一的休闲理念，但是两者却具有本质的不同，这是由两种伦理道德体系的核心主张不同而造成的。儒家思想主张积极的人人世，努力创造生命的价值。儒家想构建积极安定的社会秩序，在安定繁荣的社会秩序中寻求休闲的生活的状态。所以在天人合一的理念中，儒家所谓的“天” 是指一种社会大同的秩序，也就是儒家思想的核心“仁”和“礼”。要达到的休闲的状态，必须是与“天”相互融合，只有实现了社会的大同秩序，才能真正实现休闲的生活状态，正因为如此儒家将休闲与自身的道德修养联系在一起，进而达到建功立业，建立大同社会的真正休闲状态。正因为儒家思想中天人合一的休闲理念是与大同的社会秩序紧密联系在一起的，更多了一种束缚和限制。孔子主张的社会秩序中核心思想是“仁”，并且极为重视“礼”的重要作用，他主张“父母在，不远游”，并告诫弟子们对父母“生，事之以礼;死，葬之以礼，祭之以礼”，远游是对父母的不孝，远游就设置在了一系列社会之“礼”的限制之下，也即只有遵循儒家思想的天，才能够达到自由的情景，享受休闲的状态。但是儒家思想中天人合一的思想并非完全不包含与自然合一的状态，孔子也曾提出“道不行，乘桴浮于海” 的思想，虽然儒家强调积极入世，以建立社会的秩序为己任，但是在事业不顺利之时，也会选择暂时的隐逸，回归大自然，这是的天人合一的“天”与道家的思想又有些许的相似。
道家主张人要活得自然、自由自在，心性尤其要悠然散淡。也即以老庄学说为代表的道家思想主要是强调自我的超脱，其所谓的天人合一即指追求与自然的和谐统一，修养自己的心性，最终达到心境的超脱物外的状态。老子在他的《道德经》中说“人法地，地法天，天法道，道法自然”，这段话表现的是道家思想的核心理念，也即道家思想的核心是遵循自然法则，自然而然而为之。不违背自然的法则，在与自然的和谐相处中达到物我两忘的高尚境界。这样人便达到了一种至高的休闲状态，获得心性思想的提高和升华。虽然儒道两家对天人合一的“天”有着不同的界定，但是两家思想最后达到的结果是一致的：达到一种精神的放松和愉悦。不同是儒家要求要在一定社会秩序之下，实现整个社会的共同休闲;而道家则是达到个人思想和修养的整体升华。
四、以“静”为主、中和为度的休闲理念
单从休闲二字的表面意思来看，休是一种活动或行为的放松状态，而闲则是代表着内心的娴静和平和，侧重是人的感觉和思想的纯洁安宁。这个字的组合表现了特有的文化内涵，休闲是通过身体的放松，来最终获得精神上的宁静和平和。一个长期处于紧张工作状态中人，内心也一定是无法得到平静祥和的，所以古人强调动与静的辩证关系，认为劳作与休息都不可偏废，要中和为度。很多古代哲学家的至理名言都包含有一种中和为度的中庸思想，例如《孔子家语。观乡射》中有一段非常著名的记载是“子贡观于腊”。孔子曰：“赐也乐乎?”对曰：“一国之人皆若狂，赐未知其为乐也。”孔子曰：“百日之劳，一日之乐。一日之泽，非尔所知也。张而不弛，文武弗能;一张一弛，文武之道也。”这段话极为准确的诠释了中国古人张弛有度的休闲理念。中国古人不仅强调动静兼修，而且更进一步强调养心调神、以静为主，强调神对形的支配作用。所以和西方的休闲不同，中国传统中休闲向往的一种“神的境界”，故多趋向于“静”。中国古人倾向于进行创造性的活动来达到休闲的目的，在静谧遐想的过程中得到思想的解放和升华。但是诚如“读万卷书，行万里路”所表述的那样，“静”往往以“动”为前提，“动”为 “静”提供遐想的先决条件。
作为与“忙碌”相对应一种生活的状态，“闲”的明显的特征就是“静”。在这方面儒道两家是殊途同归的，儒家思想也追求一种“静”的状态，这种 “静”仍然离不开儒家核心思想的影响，是一种“仁者静”，是一种处于自身情感，但是又在“礼”的限制之下的道德与情感的调和的状态。孔孟都要求人们能够克制自己的感情和欲望，坚决抵制外界的种种诱惑，不因外界的得失变化而或喜或悲，最终达到自己内心世界的恬静平和。道家追求的“静”是一种虚静的状态，老子说：“致虚极，守静笃。万物并作，吾以观之。夫物芸芸，各复归其根。归根日静，静日复命。”，他强调只有保持内心的虚空、清净，才能够让自己的心境超然于物外，保持内心的绝对宁静、平和。所以儒道两家都追求内心的平静，虽然方法不同，目的却是一样的。这更表明了古代传统伦理道德追求内心的宁静，超然物外的休闲理念，它们不重视物质的享乐，只在意内心世界的真正平和安宁。
这种以“静”为主、中和为度的休闲理念，在古人所从事的休闲活动中也可以得到很好的证明。中国古人在欣赏美景之时是用创造的活动来表达内心的愉悦和快乐，诗歌创作便是文人墨士们主要的休闲活动之一，在漫长的历史长河中，涌现数不清的游记诗歌，文人们欣赏山水之时，总是静思遐想，寄情山水进而创作出不朽的诗篇。除诗歌创作之外，琴棋书画也是古人休闲的主要活动，通过从事这些安静的、怡情养性的活动，暂时脱离现实的世界，达到释放自己的感情，升华精神世界的目的休闲目的。另外赏花、品茗、饮酒等都是古人喜爱的休闲方式，在平和的状态的中达到内心的安静祥和。
五、结语
中国传统伦理道德历史悠久，是中华民族文化的根本，因此对于其中蕴含的休闲理念的探讨，不仅能够丰富现代社会的休闲理论，也能够为寻找中国特色的旅游休闲道路提供重要的理论依据和文化根源。
儒家思想中仁的含义范文第5篇
文化营销的内涵
在日趋激烈的市场竞争之中，以消费需求为导向的企业出现了一种新的营销模式——品牌文化营销。它颠覆了传统意义上以有形产品为中心的营销模式，充分利用文化动因在营销过程中的潜在作用使企业产品的竞争优势凸现出来。关于文化营销的含义引言中已经做了阐述，其核心任务在于价值观的构建，而且在企业通过广告等宣传手段将产品的文化定位传达给消费者之前，必须慎重考虑消费者的满意度问题。也就是说，产品的文化定位是否能与目标消费群的价值观达成一致。因为只有当文化营销赢得了消费者的心理认同，从而产生消费欲望与购买行为才能算是成功的营销策略。文化营销的真正内涵在于细心观察、甄别、培养或创建一种与目标消费群的思想意识一致的价值观。从以上叙述可以看出文化与营销显然有着密不可分的联系。美国学者A•克罗伯曾提出过“文化”的五种含义，其中有一条指出“历史上形成的价值观念乃是文化的核心”。而关于市场营销的定义，著名教授菲利浦?科特勒这样界定：“个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。（周朝琦等，2002：49）”菲利浦教授提出的这一营销定义从客观实际出发着眼于消费者生理的和物质的低层次需要，然而当社会物质生活非常丰富，消费者生活质数逐渐提高时，消费者的价值和满足将从基本的生理满足层次更上一个层次，即看中产品中所包含的文化价值观念。通俗地讲，如今消费者购买商品已不再仅仅是购买“一种物的使用价值，而是购买一种品牌，一种文化，一种精神、心理上的满足。（周朝琦等，2002：46）”因此，企业在宣传产品使用价值的同时还应注重某种文化价值的传输，这样不仅使现代消费者感到称心满意，也能使企业在正常价值之外又增加了附加价值，同时又增强了企业品牌竞争差别优势，可谓是互利双赢。
酒类产品文化营销手段的实例分析例
例1“：致中和”五加皮分析：从品名的“中”、“和”二字不难推测出“致中和”这个品牌和儒家文化有关系。《中庸》中写道：“喜怒哀乐之未发，谓之中。发而皆中节，谓之和。”又云：“致中和，天地位焉，万物育焉。”相传这两句话是孔子教人调理情感的。《礼记》礼运篇中说道人有“喜怒哀惧爱恶欲”七情，无论哪一种情，一旦发动，如果不能节制，都能令人违背本性，丧天害理。孔子深谙人情，于是便说了以上两句话教人先达中和之境，然后便能率性，即循性——依顺本性而不违背。可见，“致中和”是一种通达和谐的情感境界，而商家将生产的五加皮命名为“致中和”显然想传达一种喝了该品牌酒之后的人就不会在情感上大喜大悲伤了身体，继而在待人处事上都能平心静气，心平气和。而“和”正是中国人所推崇的一种处世态度。例2：“孔府家酒，叫人想家。”分析：山东曲阜是孔子的故乡，孔府、孔林、孔庙更是名扬中外。曲阜“孔府家”集团借此东风大做儒学文章，大兴带有儒家文化的品牌，使“孔府家”酒连续几年成为我国出口量第一的白酒。在进行品牌文化营销的过程中，“孔府家”集团不仅为产品取了个好名，还伴以广告语以情动人。一句“‘孔府家’酒，叫人想家”曾让无数海外游子为之动容；也唤起了无数人心中的思乡之情。这句广告语的成功正是源于儒家思想的精髓。儒学中的“仁爱”是从家庭血缘亲情中直接引申出来的。孔子的弟子有若即把孝敬父母、尊敬兄长作为“仁”的核心和基础。他在《论语?学而》中说道“孝悌也者，其为仁之本也！”时至今日，诸如“老吾老，以及人之老；幼吾幼，以及人之幼”、“百善孝为先”此类的古训始终在人们的头脑里根深蒂固，可见儒学中的亲情和家庭观念两千多年来早已化为人们心中一种不自觉的固有意识了，因此各大企业商家才会依靠这张“亲情”牌获取无限产品增值。例3：REMYMARTIN——人头马一开，好事自然来分析：“人头马”X•O是较早打入中国市场的具有国际品质的高档酒，当时“人头马一开，好事自然来”这句广告语可谓家喻户晓，尤其是后半句让中国消费者欢喜有加。之前笔者已经提到儒家学派的处世观之一就是“善”，意为“好人、好事、好思想”。既然人们“见善如不及”，那么对于会“自然来的好事”又怎会不喜呢？也许当中国消费者听到“人头马”的这句广告语时尚未意识到其精妙的缘由，但是细细想来，商家设计这句广告语之前应该是对中国消费者的传统价值观做过深入研究的。例4：MARTELLX•O——独具慧眼，品味非凡分析：“马爹利”在中国市场的广告宣传中打出的口号是“独具慧眼，品味非凡”。乍看这支广告似乎非常洋气：一切皆在西式的环境中上演，它所要表现的理念是喝“马爹利”的人是拥有智慧，品位高尚的，并非凡夫俗子之徒，其实这恰恰与儒学中三“达德”之一的“智”相契合。所谓“智”就是智慧和才能。《论语》中有“知者乐水，仁者乐山；知者动，仁者静；知者乐，仁者寿”之说，还有“智者千虑，必有一失；愚者千虑，必有一得”等等崇尚智慧，贬低愚昧的名言警句，并且这种“智”并非指与身俱来的天赋，而是由后天进修培养而成的判断是非对错的理性和能力。时至今日，睿智的人仍然受到人们的崇敬，因此“马爹利”向中国大众传输的“独具慧眼，品味非凡”的文化精神仍然是儒家思想的集中体现。以上实例中外酒类的文化营销体现了儒家思想中的“和”，“善”和“智”，不难看出儒家思想在当今社会仍然拥有极高的文化地位。
