公益活动的推广方法

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公益活动的推广方法范文第1篇

国内开展公益活动企业的虽然很多，但是公益营销做得好的企业却并不多。相反，一些跨国公司虽然参与的公益活动并不是很广泛，但是公益营销取得的效果却非常好，比如玫琳凯的“反家庭暴力”、雅芳的“乳腺癌活动”等。嘉实传媒集团品牌推广部总监张敏在接受本刊记者采访时说，本土企业与跨国公司在公益营销上的差距，不能简单地理解为意识上的原因，或是归结于传统风俗和民族性上的差异，而是本土企业与跨国公司相比在整体上的差距，是综合实力的差距。

缺乏系统性与科学性

《新营销》：与跨国公司深入人心的公益营销相比，本土企业的差距具体表现在哪里？

张敏：我觉得这有多方面的原因。首先，在决策过程中，本土企业的决策过程是一种点性的决策过程，个人偏好的色彩很强烈，这种状况不论在国有企业还是在民营企业都存在，即使是在规模非常大的国有企业里，其决策也与决策者的个人喜好有很大关系；其次，在执行上，本土企业缺乏科学性、系统性、长期性和战略性。这是本土企业公益营销的一个现状。所谓缺乏科学性，就是无法与企业的品牌、经营方向和经营模式相结合；所谓缺乏系统性，就是绝大部分公益营销都是一锤子买卖，不仅没有后期的持续运作，而且在决策过程中就没有考虑战略性和长期性；最后是在意识上具有很大的片面性，而且从某种程度上说，缺乏一种经营的意识，对公益营销缺乏全面的认识。公益营销的主语是营销，定语是公益，它是用一种公益的方法和公益的内容去做营销。

《新营销》：很多本土企业，特别是一些民营企业家，会以个人身份从事一些公益活动，而外界对此的理解是这些企业家个人在积德行善，你怎么看待这种现象？

张敏：我认为这就是企业家个人在积德行善，因为民营企业在很大程度上是个人财产。在这种前提下，他从事什么样的公益活动，都是他的自主行为。像这种捐赠，它不是公益营销，而是一种公益行为。如果说我们把企业家通过一个捐赠行为参与一个公益活动理解为公益营销的话，我觉得从营销的角度说，是不合格的。

因为公益营销不等同于公益活动。营销的目的有两个：第一个是企业利润的最大化，即挣得钱越多越好；第二个是企业利润率的最大化，即越是轻松地挣钱越好，也就是所谓的品牌的力量。实际上，在很多情况下，盲目的或者没有计划的捐赠行为，是达不到营销效果的，甚至还会产生反面效果。

公益营销的误区

《新营销》：很多本土企业往往是发生重大灾难的时候才大搞公益慈善捐款，对公益营销的理解存在很多误区，你认为中国企业公益营销的误区还有哪些？

张敏：从根本上说，大部分本土企业主要是混淆了公益活动和公益营销的概念。公益营销和公益活动不是一个概念。国内的很多文章都把公益营销理解为公益活动。有些人对公益营销的理解，就是我拿10万元做公益活动，拿100万元宣传公益活动，然后得到1000万元的收益。当然，这是人们理解的一种良性的比较优秀的公益营销。但是，这种模式仅仅是公益营销中的一种，它采用我们狭义理解上的公益活动来进行营销，它的内核是通过公益活动形成新闻效应，通过新闻效应扩大公关和广告效果。实际上这是狭义的公益营销。

狭义的公益营销，也就是通过公益活动和公益事件形成新闻爆发点，然后进行放大。如果把公益抽掉的话，实际上就是一种活动营销。

《新营销》：从很多企业实际操作的公益营销案例来看，并非所有的公益营销都是灵丹妙药，有些企业的公益营销做得不到位，反而会引起反感。你认为本土企业在公益营销方面还有哪些薄弱环节？

张敏：最薄弱的地方在于缺乏一种价值观的指导。我觉得公益营销的本质是企业的一种价值观。也就是说，企业从一开始定位自己的企业时，就是一种公益的定位。比如说万科，它的定位就是让所有的人都住上房子，它对企业的理解本身就是公益的，基于这样一个角度去考虑，在营销的过程中才能始终不渝地贯彻公益的内容。但很多本土企业对自己企业的定位就是一个口号，没有具体内容。有很多企业做得很大，但是对自己企业的认识，对员工的认识，对自己服务对象的认识，对自己产品的认识，对自己公关广告活动的认识，却很不够。而蒙牛的公益营销，我觉得就很纯粹，做得也很优秀，因为蒙牛一开始的企业定位，就是让每一个中国人都能喝上牛奶。在这种公益营销价值观的指引下，决策层、执行层以及企业的各种营销活动就能很好地贯彻这一理念，

“公益”与“利益”的矛盾

《新营销》：公益营销投入的周期比较长，短期内并不能产生明显效果。而很多企业，特别是一些成长型的中小企业，希望自己的营销投入能很快地产生良好的回报，这与公益营销的持续性和长期性矛盾吗？你认为应该如何对待这一对矛盾？

张敏：公益营销要求回报这种想法是可以理解的，实际上公益营销也的确可以产生短期的回报。既然公益营销可以理解为一种事件营销，那么要求短期效果也是正常的。只是，公益营销只是所有营销方式中的一种，在营销这个大领域里，公益营销只是其中的一种手段，并不是企业营销的全部，也不是必然的组成部分。因此，企业不应该寄予公益营销给自己带来太多的回报。事实上，不论公益营销做得多好，它在企业的营销手段当中，始终处于次要地位，因为消费者首先看到的往往是一个企业的广告。

随着时代的进步、消费者觉悟的提高，以及企业自身要求的提升，公益营销可能会越来越多。因为在一个产品同质化的时代，品牌的力量主要来自客户关系，消费者主要通过对企业的认可来认识产品。我们中国的企业之所以品牌力不强、议价能力不强，主要是因为大家对企业的认识不够。

《新营销》：企业如何根据自身的情况有针对性地做公益营销？要从哪几个方面和角度选择适合自己的公益项目或活动？

公益活动的推广方法范文第2篇

主要观点

专业人才培训是慈善活动的第一步

哈佛大学豪瑟非营利组织研究中心主任

Christopher Stone（克里斯托弗・斯通）

整理/环球慈善

过去10年当中，我深深地体会到，钱不是最难得的资源，人才才是最稀缺的资源。万事俱备，只欠东风，人才就是这个东风。

我曾在纽约一个叫做微弱公正中心的非营利组织任主管，这是一个通过促进司法公平来为穷人服务的组织。我们经常会有很好的创意，但是很难把创意变成现实，原因不是我们找不到钱，也不是我们不能说服政府官员支持我们的想法，更多的时候是因为我们找不到把我们的创意变成现实的人才。

各国政府越来越依赖社会组织，比如为饥饿的人提供食物和住房，为年轻人提供受教育的机会，但是这方面的专业人才却非常稀少，即使有丰富的金融资源也不能满足我们对这类人才的需求。为此，我决定离开微弱公正中心来到哈佛教书，我希望通过直接地参与培训来解决人才稀缺问题。

当然，培养人们参与社会创新，参与到社会组织中来并不是很容易的。很多公司可以用高额薪酬吸引众多人才到他们的公司去工作，但社会组织吸引人才往往不是钱而是能力。社会组织中的专业人才要有耐心、有同情心，懂得去倾听，他们能够领导自己的组织，协调工作人员、志愿者工作。他们还需要有不断吸引更多的人来参与社会服务工作的能力。

但是，仅仅能够对社会组织进行专业的管理还是不够的，他们还被要求有会计、金融管理方面的技术，还需要有效的谈判能力、进行战略策划的能力以及传播的能力。然而，能够找到这一类的人才是非常难的，在任何国家吸引这样的人才到社会组织中来都不是一件容易的事情。因此，就需要社会组织和学者进行合作培养。

为此，哈佛大学在过去的10年中成立豪瑟中心。当然，我们发现中国各个大学和各个领域也都有合作，这种合作的存在，在一定程度上有助于解决专业从事社会服务的人才培养问题。但现在某些类似的培训项目却潜在着一些危险：由于没有完善的理念和标准做指导，各个大学都在用自己的一套方法、自己的理念来组织培训，这给参加培训的人在将来的实践中带来混乱。还有的培训是直接从国外引进的课程，让一个外国人用他们的方式来培训中国社会组织的经理人，虽然可以帮助他们学到外国的经验，但没有中国社会组织参与的培训，不能消化吸收中国经验的培训，也就不能够及时解决中国的实际需要。另外，有的政府和慈善组织，在没有足够认识到要对人才进行长期投资和培训的时候，就匆匆忙忙地开始做自己的项目。

中国有一句成语：“磨刀不误砍柴工”。 对于人才的培训是绝对不会影响社会项目的实施的，相反通过加强对人才的培训可以保证项目的成功实施。所以，专业培训绝对不是和慈善项目分开的，而是进行慈善活动的第一步。

政府和所有的慈善组织在开展活动的时候，就应该拨出一部分钱来放在一边，用来加强对公益慈善组织人才进行培养。

主要观点

媒体不宜直接做公益项目

中央电视台评论员白岩松

整理/环球慈善

汶川大地震发生后，有一种声音盖过爱的声音：“他这么有钱怎么才捐这么一点儿！”80%捐款的人得到的不是赞美而是指责。试想，这样的公益环境能有助这个社会的公益发展尽可能向前吗？这只会使很多热衷公益的人觉得，如果我不出头捐赠，虽然得不到表扬，但我也不会遭致批评。这种不尊重的指责非常容易鼓励将来更作秀的公益活动。

当2008年过去以后，我们要谴责那些以爱的名义谴责了别人的人，因为他将扼杀慈善在中国的发展，这其中包括在灾难发生后，在全社会起到动员作用的媒体。

由于媒体的曝光而形成了一种捐赠的攀比，由于对上市公司或是跨国公司决策程序的不了解，而形成的一些质疑甚至是攻击，这些都为慈善带来了一些负面影响。所以，我们要反思，媒体在公益事业中如何担当自己的责任。

首先我要承认在中国公益慈善事业的起步和转轨阶段，中国的媒体发挥了非常好的作用，他们代表了媒体的一种良心，也得到了上上下下的支持。但我担心的是，现在很多媒体都在做自己的公益项目。如果说，媒体仅是为社会搭建一个平台，鼓励、便捷公众为公益慈善事业捐赠，那么我认为电视台、报纸等相关媒体必须做，至少要摇旗呐喊，否则就缺乏媒体的良心！但媒体自己做项目，是否合适？

我们经常看到这样一种现象，只要媒体一搞大型的公益活动，参与度就挺高，很多企业积极参与，大量的资金都愿意往该公益活动倾注。为什么？因为媒体具有一种放大的作用，捐助方会在参与该公益活动时获得无形中的舆论回报，所以媒体的这种做法会导致整个慈善平台的不公平。

另外，当媒体在介绍自己的公益活动时，必然由于自己亲身参与而很难做到公平地扶持、报道和推动相关其他公益项目的发展。比如，我是一个媒体的负责人，我这个媒体在做一个有关救助孩子的项目，我会对其他的NGO或者相关救助孩子的项目，像我自己做的这个项目这样放大吗？如果我们询问一下人性的因素，得出的结论是：有的时候不会。

因此，媒体直接介入到公益活动当中来，短期看是有利的，长期看是有害的，因为这里存在着极大的不公平。我们应该呼吁终止它，媒体应从做公益项目的行为中迅速退出。让媒体真正变成一个公益活动的报道者，对所有的公益活动，在经过媒体专业和有良心的筛选后进行报道和推动。

主要观点

创新的战略与风险

哈佛大学豪瑟非营利组织研究中心国际项目主任

David Brown（大卫・布朗）博士

整理/环球慈善

慈善创新不是纸上谈兵，着实不易。多年来，我和我的同事一直致力于促进非营利组织以及公益组织保持可持续的发展。

政府在解决社会问题时通常都会遇到各种各样的压力和阻力，如果采取激进措施，往往会面临比较大的风险；对于企业和企业家而言，如果他们不创新，那么他们也很难做到以更小的资源为客户提供更优质的服务。但是，我们的公益组织却可以非常灵活地进行一些创新，这种创新可以产生非常持续的广泛的影响。

有一些非常典型而且成功的案例，比如孟加拉国小额贷款的项目，现在已经为数以百万计的小企业提供了周转的资金。小额信贷不需要当地农户提供担保，当乡村银行帮这些农户结成互助团体的时候，小额贷款就能确保收回。乡村银行在福特基金会的支持和担保下，已经成功地帮扶了上百万孟加拉国的贫困人口。目前这种模式已经推广开来，更多的人从中受益。

另外，在巴基斯坦有一个基金会与当地的非营利组织进行了非常紧密的合作，他们通过自己的运营模式帮助贫民筹建居所，而且还建立了当地的卫生和污水处理系统等。他们把政府基层组织和各个街道社区的人员都组织起来，利用巧妙的技术建了20万个公共厕所和地方排水系统，以及城市排水渠等等。其中90%以上的项目成本耗费都不高，主要是由社区帮助提供劳动力和部分建筑材料。

从上面两个例子我们看到了公益创新的价值，看到了一种巨大的影响力，这就是我们从中获得的经验。但是，寻找这种创新的方法并不是那么容易的。那么，我们如何在慈善的模式下寻找到恰当的创新方法呢？事实上，创新本身就意味着我们要去探讨，去寻找，而不是直接就可以获得一个现成的答案。我们要采取以下四种战略：

第一是要自己动手。美国的凯特林基金会已经制订了一种所谓的民主化商讨模式，并实行了很长时间。这种方法帮助慈善组织寻找到那些确实需要帮助的人，同时保证雇用那些能够落实创新方法的人来完成工作。

第二是要提供相应的主题来吸引创新者。许多慈善组织都要首先确定他们的慈善项目的具体范围，并且征集可能推动项目落实创新的人，就是把创新者本身也融入到项目的落实当中。

第三是要推广成功的小的创新模式。印度孟买的一些公益组织，已经成功地把城市贫民组织起来，在住房问题上实行自助帮扶。一旦这些小的创新被证明成功以后，我们接下来要做的工作，就是把它扩大到更大的范围当中，使它能够在更广泛的范围帮助更多的人。

第四是要支持那些在慈善工作中创新的人。印度的阿育王基金会的工作就是查明世界各地非常有能力的社会企业家和活动家，给他们提供相应的资金资助，拓展他们在慈善方面的工作。

上述这四种战略或者说方法，都与创新密不可分。但是创新本身就意味着风险，有些风险导致失败，有些风险带来成功。创新的风险主要有三个方面。

首先，就是慈善创新有可能遭遇到挫折，事实上那些坚持高成功率的公益慈善组织不太可能支持非常激进的创新方法。在我们认可的范围内，接受一定程度的失败是可以的，但这种挫折失败对于有的人来说，就不是那么好接受了，尤其当发生类似于金融危机这样的困难的时候。

另外，创新风险的一个方面就是如何来迎合多样性，使多样性能够互相补充。当世界银行向穷人询问他们是如何理解贫困的时候，贫困随着过去几十年的变化，世界银行得到的回答也产生了巨大的变化，所以我们需要让更多的人充分地理解问题的本质是什么。

公益活动的推广方法范文第3篇

营销的公益化

“广东移动之成就，非乃广东移动人之成就，而是所有广东人的成就，广东移动2006年“感谢广东”活动堪称公益营销中的典范。它与传统的赞助、捐助活动形式的公益活动不同。我们以往的公益营销通常是通过做好事，同时把好事通过媒体说出去，从而从整体上树立和提升企业形象。而广东移动的公益营销则是通过“感谢广东”这个公益概念整合所有的营销推广活动与公益活动，它把再普通不过的降价也说成了“消费更轻松”，似乎也是公益的一部分，把农信通等业务的推广变成是对农村信息化的推动。当然，为了给这次公益形象做支撑，“感谢广东”同时还整合了一些单纯的公益活动或者公益文化宣传活动如捐助希望工程和举办“红段子”短信征集大赛等。

传统的公益营销是将公益营销化，而广东移动“感谢广东”的这种作法则是将营销公益化，这种表面一致、实则大不相同的营销思考路径其实预示着一种新的营销方法、营销模式的诞生。而随着品牌社会化时代的到来，企业由注重商业形象到关注自己的社会形象。同时，由于商业环境的成熟，单纯的商业行为已经很难触动消费者的神经，特别是难以得到消费者的好感和认同。所以，在无法忽略商业利益，又必须兼顾社会利益的中国企业，特别是大型的企业，营销的公益化必然成为最佳的思考方向。2007年，营销的公益化将成为趋势。

营销的公关化

“广告一响，黄金万两”，在中国改革开放初期，广告毫无疑问是营销的核心。而今，广告不好做了，广告在营销中的地位下降了，广告在营销的中的作用减小了！虽然我无法用具体的数据来验证我的观点，但我实实在在地感受到了，“我作为一个广告人，我所做的工作越来越不像一个广告人了”。深处广州这个曾经拥有广告辉煌的城市，我看到了以传统影视、平面创意为核心业务来源的广告公司，特别是那些缺少执行能力的中小广告公司正在一步步走向衰落，而那些在执行方面有专长的公司或者拥有资源的公关公司却能继续活得滋润。在大量广告公司转型的背后，实质上预示着我们企业营销需求的转型。品牌化时代来临，行业集中度不断增高，很多企业已经走过了塑造知名度的阶段，美誉度的塑造才是保证企业持续发展的关键，相对于广告来说，公关成为他们更理想的选择。市场竞争激烈，那些尚缺乏知名度的中小企业也变得更为冷静和理性，相信能通过广告轰炸一夜成名的企业已经越来越少了，而更多的是借助公关公司的媒体资源来有步骤的积累。

当单纯的广告传播已经无法满足企业品牌维护的需求的时候。那些更务实、更理性的地面营销活动则成为香喷喷。中国营销已经走过了靠“说”吃饭的阶段，真正地进入了靠“做”来生活的务实阶段。中国营销的公关化在向我们走来，也许，这正好印证了美国营销大师艾赖斯及其女儿劳拉赖斯 “广告的衰落，公关的崛起”这一预言。

营销的终端化

不知道什么时候开始，营销界出现了线上和线下的说法，我也因此有了自己关于终端营销的概念。2006年，零距离接触可口可乐在广东发起的“红潮行动”，亲自参与中国移动校园、社区宣传渠道开发项目，我更加坚信营销终端化将成为一个营销的发展方向。

家具行业喊了几年的“终端为王、决胜终端”口号，近两年来似乎变得更是迫在眉睫。从2006年开始，几乎所有的厂家将把最重要资源投放在终端，终端争夺战愈演愈烈。从专卖店、形象店，到终端情景展示，厂家在销售终端上纷纷做足功夫抢夺客户资源，提高单店赢利能力。

就算传统以广告拉动的日化、牛奶行业，终端争夺运动也是竞争激烈。日化业做终端的开山鼻祖是丝宝，当年它通过创作日化行业独一无二的终端策略，将企业迅速从5个亿到20个亿。之后被隆力奇等企业发扬光大。而今，日化终端营销已经成为每一个日化企业不得不修炼的专业课。所以，日化行业的终端培训市场也因此而日益红火。 而中国乳业界的传奇蒙牛，打破了传统的商超、派送等渠道，从2006年初就开始了自建终端的尝试，如今正在火热地向全国推广。

着实，现在媒体多了，人们视线分散了，单个媒体的影响力在减弱；信息多了，人们对信息接受的难度变大了，我们很难通过大众传播去准确地捕捉他们。这样，传统广告的风险成本在不断增加，而终端营销，它所面对的是最有可能给自己带来产品销售，最有传播价值的客户。做终端虽然辛苦，但总是能给自己实实在在地实现销量、树立形象、创造价值。抛开一夜暴富的梦想，抛开营销的喧哗与浮躁，对于立志做大、做长久的大品牌，务实做终端已经逐渐成为营销的潮流与方向。

营销的精细化

市场发展了，品牌壮大了，以前我们要做的是将“30分”提高到“80分”。如今，我们不得不面对“80分”到“90分”甚至更高的提升。广告难做，难点就在于“成功”客户对“卓越”的要求。举个实际的例子：去年，我们服务的客户A公司给我们下达了一个任务，就是要努力拓展高档小区这一细分市场。 我们从产品规划、宣传渠道开发、促销推广、公关活动等方面给客户提供了很多提升销量和品牌形象的办法，客户当时对我们的方案作出很高的评价，后来的市场反应也证明了我们想法的价值。然而，让我们始料未及的是，2007年，客户给了我们同样的课题——在同样的小区内，客户要求销量再提升3个点。在我们为客户这一难题抱怨的时候，客户给我们的回答是，“在实现了全国网络部署之后， 总部今年的发展思路是做好精细化营销，我们压力也很大”。

精细化营销，即企业恰当而贴切地对自己的市场进行细分，并采取精耕细作式的营销操作方式，将市场做深做透，从而实现市场的增收。精细化营销依赖于对客户需求、价值的深度挖掘，以及客户接触点的有效把握。我们通常所说的数据库营销、体验营销、服务营销等，其实都是精细化营销的具体形态。当然，精细化营销并不是我们的大企业、大品牌的专利。对于立足区域市场的中小企业，精细化营销的理念同样有效。招商银行、深圳发展银行作为金融行业中的后来者，以信用卡为切入点，通过社区、厂区、办公室推广等精细化营销手段创造了自己的一片天地。

公益活动的推广方法范文第4篇

1、网络推广

网络推广是现在品牌推广的必经之路，效果好且实惠，是树立品牌良好形象和口碑的不二之选。

2、聘请品牌代言人

尽可能找热门明星或电影主角，迅速建立品牌在消费者心目中的地位和知名度。

3、专业媒体推广形式

通过专业期刊、报纸等进行推广。

4、展览推广形式

积极参加国内外服装展、全国性和国际性的展览，充分展示品牌个性和企业实力。

5、会议或论坛推广

充分利用会议形式，向嘉宾展示企业形象，增加媒体报道率。

6、终端形象展示

统一终端形象，树立旗舰店、生活馆，扩大品牌效应，做好终端统一宣传。

7、电视广告形式

在全国或重点区域进行大面积的投放企业广告、产品广告、品牌广告、观念广告。

8、公共关系、事件营销、公益活动形式

企业善于抓住时机，营造或解决某些尖锐、敏感问题，充分利用媒介力量进行巧妙推广。

公益活动的推广方法范文第5篇

2011年郭美美事件后，公众的捐赠热情受到了极大的打击，在传统公益模式遭受广泛质疑的情况下，无论是官办公益机构还是民间公益组织都在寻求与公众直接沟通的最佳方式。据中国互联网络信息中心(CNNIC)的《第36次中国互联网络发展状况统计报告》和新浪微博2015年第3季度财报，截至2015年6月，我国微博用户规模为2.04亿，新浪微博2015年9月的月活跃用户和日活跃用户分别较上年同期增长33%和30%。拥有庞大用户群的微博吸引了众多政府机构、企事业单位的加入，公益机构也敏感地察觉到以微博为代表的新媒体的强大传播效力。2016年2月4日在新浪微博上以“公益”为关键词搜索机构认证的用户，可以找到1万3千多家已通过新浪认证的公益机构微博账号。

那么，这些公益机构官方微博的运营能力和运营效果如何，以及公益机构的官方微博是否真正成为了公益机构贴近公众、传达信息、提高管理透明度的重要工具，目前有关公益机构官方微博的实证研究较少，难以对这些问题给出较全面的回答。本文将从新浪微博中按一定规则选取部分公益机构，对其微博运营数据进行收集整理，并在此基础上对公益机构的微博运营情况进行多方面的分析，总结其中的成功经验和发现其中存在的问题，为公益机构提升微博运营能力和运营效果提出可行建议。

研究方法和样本描述

 (一)关键概念及研究方法

学术上对于公益和公益机构至今尚未形成统一的看法。公益常见的英文译法有public welfare, public good,philanthropy等。但有学者认为公益在英语中并没有一个很确切的对应词，赵立波( 2015)认为在英译时可以直接使用汉语拼音“gongyi”表示，然后根据语境说明其具体含义。第安纳大学的学者将公益定义为:以某种价值观为导向的、为了公共利益的志愿行动。唐昊(2015)在这一概念的基础上，结合时代特征和中国国情，提出现代公益是一种以利他主义价值观为导向、以改变社会体制和社会生态为目标，服务于公共利益的志愿行动。在国外，公益机构被认为是非营利组织的一部分，不得从事政治游说活动，且致力于实现慈善、教育、科学、文化、宗教、济贫等公益目的相关的组织(赵立波，2015 )。有些学者认为政府部门也承担了公共利益方面的责任，因此将政府部门划入公益机构，但大多数情况下，我们所讨论的公益机构主要指独立于政府体系之外承担一定公共职能的非营利组织，通常具有非营利性、非政府性、志愿性、公益性等基本属性。我国的非营利组织分为两大类:一类是在民政部门合法登记的非营利组织，包括社会团体、基金会和民办非企业单位三类;一类是未在民政部门登记的非营利组织，其构成十分庞杂(王名，2006)。随着《中华人民共和国慈善法》于2016年3月16日通过审议，并于2016年9月1日起施行，公益性非营利组织的认定条件变得宽松，登记程序变得简化，必将极大促进数百万未登记的非法人组织走向合法化。本文中所指的公益机构指所有以面向社会开展公益慈善活动为宗旨的非营利组织。研究样本从获得公益机构认证的新浪微博账号中产生。研究方法主要是通过爬虫软件抓取公益机构官方微博的数据，然后用Excel对数据进行统计分析，了解公益机构官方微博的运营现状，提出管理建议。

  (二)样本描述

2015年7月8日一7月10日本研究以“公益”为关键词搜索新浪微博“机构认证”用户，根据新浪微博的搜索结果，按顺序选择20个公益机构微博账号作为研究对象，要求入选微博账号至2015年7月9日止的最近三个月内有更新，如果其中有账号不符合要求，则按顺序进行补充。最后产生了微公益等20家公益机构作为本次研究的对象。笔者对这20个微博账号的背景进行了调查，认定均符合本研究所确定的公益机构标准。

20家公益机构主要可以分为四类:平台型公益机构，以非自营的公益项目入驻为主，同时也会自己发起公益项目。如微公益、新浪公益等;项目型公益机构，主要聚焦于自己发起的公益项目。如宝贝回家、行走的力量等;企业依托型公益机构，主要用于宣传本企业的公益活动，树立企业品牌形象。如佳能影像公益、新百公益等;媒体依托型公益机构，关注的公益范围较广。如南都公益基金会、京华时报周刊等。

我们采集了这些微博账号自开通微博起至2015年7月9日止的所有微博，共计135834条。主要的微博数据包括:微博用户旧、每条微博的评论数、转发数、点赞数、是否原创、发送时间、微博内容等。20个公益机构微博账号的整体情况如表1所示。

公益机构官方微博的运营管理情况分析

(一)公益机构官方微博的运营管理数据分析

1.公益机构迎合互联网发展趋势，较好地把握了微博账号的开通时机

公益机构官方微博开通时机主要分三种情况:第一，在微博爆发式增长时开通账号。新浪微博上线后，2010年年底注册用户数就超过了1亿，2012年突破了5亿，每天刷微博成为众多网民的生活方式，微博的社会影响力已不亚于主流媒体。在这样的背景下，众多公益机构纷纷选择开通微博，希望借助微博平台传递公益理念，唤起社会的关注。本研究中有17家机构开通微博的时间集中于2010和2011年，迎合了当时微博爆发式增长的形势。第二，在重大灾情或重大事件发生时开通账号。公益慈善论坛、南都公益基金会和21世纪公益行动三家机构在青海玉树地震期间开通微博，用以表达哀思、传播救援信息、呼叮社会参与救助，体现了公益机构的责任，也有利于扩大公益品牌的影响力。第三，在重要节日时开通账号。有你更美在2010年的最后一天发出了第一条微博，以“新年快乐”的祝愿开始了微博之旅;蚂蚁金服公益则是在植树节的前一天发出第一条微博，内容为转发中国妇女发展基金会的“母亲绿色工程”的捐款公告;宝贝回家在春节后发出第一条微博“宝贝走了，悄悄的默默的……”，当人们还沉浸在家庭团圆的幸福中时，宝贝回家的这一声呼喊显得特别震撼和令人心痛，这条微博随后产生了71条评论和209条转发。

2.公益机构官方微博的影响力差异显著

粉丝的数量是微博账号影响力的重要体现。公益微博账号的粉丝是公益活动的现实或潜在参与者。公益机构在运营微博时除了要注重微博内容外，还应该确立吸引广泛注意力、获得更多粉丝的目标。本研究中的20个公益机构微博账号的平均粉丝数为37万，其中粉丝在200万以上的有2家，10万以下的有6家，10-20万的有7家，20-30万1家，30-40万3家，40-50万1家。总体来看，多数账号的粉丝数量在20万以下，有3个账号的粉丝数只有1万多人，粉丝数量不高。在对粉丝数量和微博数量作相关分析时发现这两个变量间的相关性不显著，也就是说的微博多不一定粉丝数就高。对比公益慈善论坛和微公益:公益慈善论坛发了2万多条微博，粉丝数量只有15万;微公益发6千多条微博，粉丝数量达215万。

3.公益机构官方微博的活跃度存在较大差异

从平均每天的微博数量看(见表2)，有3家机构日均数低于1条，12家日均数在1条到5条之间，5家日均数在5条以上。总体上看，日均数偏低，信息抵达粉丝的概率不高。过于密集地微博产生的刷屏现象容易引起粉丝的不满，过低的量则会使机构的微博被其他海量微博信息覆盖，难以被粉丝看到。

从微博更新的情况看，15家机构在采集数据前(7月10日以前)的一周内都了多条微博，有3家机构最近的一次更新发生在6月，戴尔公益和21世纪公益行动这2家机构则接近3个月未更新，周活跃用户数所占比例为75%。在不活跃用户中，戴尔公益最后一条微博明确公告会暂停服务;21世纪公益行动2013年10月之后微博数量一直处于低位，该机构所属的21世纪传媒公司在2014年9月因新闻敲诈等不当经营的原因，旗下多项业务被查处，诚信受到质疑，公益品牌声誉无疑也受到此事影响，长期未更新内容，放弃微博的可能性较大。

4.公益机构官方微博的微博时间与普通上班族的工作时间吻合

对20家机构一周七天微博的数量进行统计(见图1)，发现周一到周五微博量较均衡，周末两天显著减少，工作日的微博数量几乎是周末的两倍。

对20家机构一天24小时的微博量进行统计，由图2可知中午11点到13点微博量最高，其次是下午3点到6点，其他时间不活跃，在晚上9点到24点虽然出现了小高峰，但峰值低，发送数量小。

从时间看，公益机构官方微博的更新时间与普通上班族的工作时间比较吻合，可以推测这些机构可能有专人或专业团队负责在工作时间段打理微博。但微博账号的活跃时间与微博用户的活跃时间存在一定的背离。一些微博营销的研究者认为微博用户在周三和周四的互动意愿较强，周五、周六和周日喜欢进行简单的转发。李开复(2011)认为人们每天上网看新鲜事物的时间通常集中在上午9:30至12:00，下午3:30至5:30，晚上8:30至11:30，在线用户度晚上最活跃、上午次之，下午稍少。根据上述研究，公益机构应加大周末两天以及每天晚上的微博更新力度。

5.各公益机构官方微博与用户的互动水平差异显著

按全部微博的1%进行随机抽样，抽选出1338条微博对用户参与互动的情况进行分析。由于受不确定偶然因素干扰而产生的奇异值会导致研究结论产生偏差，所以有必要对抽选出的1338条微博的评论数、转发数和点赞数进行方差分析和箱形图分析，剔除了5条奇异值特征的微博后标准差达到了要求。为了了解各账号用户参与的活跃度，对每个账号在剔除奇异值后的评论数、转发数和点赞数计算平均值和排序，结果如表3所示。

从表3中数据可以发现，各公益机构的互动水平差异比较显著，且超半数账号单条微博评论数、转发数和点赞数的平均值低于5，处于较低的互动水平。通过对各账号微博内容的分析发现:首先，提问类、抽奖类、附有图片或视频链接类、语言风格活泼的微博能吸引更多的用户参与评论或转发。其次，公益机构所发的微博多聚焦于公益活动或公益知识类的内容，很少与社会热点相结合，因此阅读者主要是微博粉丝或是当时对公益感兴趣的微博用户，影响力难以拓展，这既是公益机构在运营几年微博账号后粉丝量仍然不高的原因，也是粉丝互动积极性不高的原因。虽然公益机构的使命有别于企业，但为了实现公益目标，适当搭便车进行借势营销以获得更高的曝光机会是十分必要的。这就要求公益机构的文案能巧妙地将社会热点与机构所倡导的公益理念、公益活动等产生关联，或者通过评论和转发热门话题的形式参与讨论以聚拢人气。

6.公益机构官方微博的语言风格分为偏感性和偏理性两类

通过对20家微博账号的语言风格的分析，可以将语言风格分为偏感性和偏理性两类，其中微公益是感性风格的代表，公益慈善论坛是理性风格的代表。微公益发的微博内容有很强的互动特点，除了有抽奖活动外，还运用了丰富的表情图，文字轻松活泼，给人一种很萌、很年轻、很有活力的感觉，感染力极强;公益慈善论坛以介绍公益动态和分享公益知识为主，缺少互动元素，所发内容中很少看到动态表情，给人一种比较严肃认真却不免有些古板的感觉。从用户参与的情况看，微公益的评论数、点赞数、粉丝数大大高于公益慈善论坛，这说明偏感性的微博人气更高，互动性更强，不同的语言风格会对微博关注度、粉丝参与等产生显著影响。

(二)公益机构官方微博运营管理中的主要问题

1.部分公益机构对微博平台投入力度低，缺乏可持续性

互联网时代背景下，公益机构纷纷触网，一方面利用各大平台拓展筹资渠道，另一方面开通官方微博和微信公众号传播公益理念、开展公益活动，但各家公益机构在社会化媒体上的投入力度存在较大差异。以公益机构新浪微博为例，20家公益机构中仅少数机构微博更新活跃度高，与微博用户互动密切;有些公益机构的账号长期未更新，已成为“僵尸”账号。这说明部分公益机构对微博投入的人力和物力有限，并非真正重视微博平台，有些机构在运营一段时间后，发现市场回应效果不佳时，就失去了兴趣，渐渐淡出微博。

2.公益机构的微博运营能力参差不齐

大多数公益机构能把握互联网发展趋势，适时开通官方微博，定位清晰，所发微博能够聚焦于本机构的公益理念或公益项目，能经常更新微博内容，表现活跃，部分官方微博与粉丝形成了良好的互动，受关注程度较高。少数账号选择使用专业软件定时微博，我们认为这种方式不宜推广。一方面这种做法会给用户一种诚意不足的感觉，另一方面如果社会出现一些有影响力的热点事件，之前设置好的定时内容很有可能出现与舆论氛围不合的情况，显得不合时宜，会损害品牌形象。有的公益机构微博内容较散乱，对本机构的公益活动宣传不足。如蒙牛公司的有你最美，其微博内容大多与公益无关，该账号几乎不转发其他微博账号公益类的信息，从该账号中也看不出该企业开展过何种公益项目，而事实上，蒙牛在2013年开展过“寻找最美乡村教师”的活动，2014年开展过“我回老家上堂课”的活动，但这两项公益活动在有你最美中只有少数几条微博进行介绍，没有对公益事件展开追踪报道，由此反映出该微博账号的管理存在很大的问题。

3.各类公益机构微博特色突出，但相互间互动少、缺乏相互支持

以微公益为代表的平台型公益机构，遵循开放的原则，除自己发起公益项目外，还吸引大量的公益项目入驻，不仅自己发起的公益项目的信息，还积极转发各类公益事件，关注社会热点，对社会突发的灾难事件反应速度快，能从灾难事件延伸介绍一些有益的自救和防伤害的知识，很好地把握了宣传时机，体现出了很强的责任感;项目型公益机构主要聚焦于自己发起的公益项目，宝贝回家几乎所有微博都是与失踪儿童相关的信息，行走的力量的也都是项目相关的信息，微博内容单一，与平台型微博账号形成了鲜明的对比;企业依托型公益机构，以宣传本企业的公益活动为主。如佳能影像公益，其公益活动结合了企业的经营领域和产品特点，微博内容中较少涉及其他公益事件。然而，无论是哪种类型的公益账号，都存在彼此间交互较少的问题，相互间无友情链接，相互间的转发和评论都较少，缺乏相互间的支持。

公益机构官方微博提升运营管理水平的建议

当前公益机构的微博运营水平存在一定的提升空间，本文认为可从以下几个方面努力:

  (一)长远规划是成功运营官方微博的基础

公益机构对微博账号的运营应制定长远发展规划，设立明确的阶段性目标。对于平台型和项目型的公益机构来说，公益是其主要的经营领域，对于依托于企业的公益机构来说，公益是企业商业活动之外体现企业社会责任的一项事务，企业做公益除了回馈社会、为社会公众的福社服务外，还希望籍此树立企业品牌形象。因此，微博对于任何一家公益机构来说都有着重要的战略意义。公益机构应确定微博的长远发展规划和未来若干年的发展目标，使运营的部门和员工能够感受到高层对微博业务的重视和做好的决心，相信微博账号的运营是长期和持续的。

  (二)互联网思维是成功运营官方微博的保障

微博运营应体现互联网思维，始终秉持用户至上、开放互动的理念，管理上既要有不拘一格的灵活性，同时在常规事务管理方面也要形成规范。用户至上要求运营者了解主要用户的特点和需求，在此基础上选择适当的微博形式和时间，同时从各项管理举措上予以支持和配合。如前所述，用户活跃的时间与普通上班族的作息时间存在出入，因此，负责微博任务人员的工作时间应作调整。开放互动是指微博运营方要通过关注、转发、回复、评论、链接、提问、抽奖等方式增强与其他公益微博和粉丝的互动。管理上要注重业绩考核，考核的指标要结合微博特点灵活设定，定量与定性结合，具有可操作性，并为员工所认可。

  (三)专业团队专人管理是运营官方微博的重要措施

安排专人或专门的团队对微博进行管理，微博业务范围开展较广的可设一定数量的专职人员。公益微博的运营者应该是由对公益充满热爱、责任感很强的机构内部职员或是来自社会的志愿者担任。微博运营者要积极关注社会公益事件，对社会突发事件敏感，并在微博中快速得到反应，如果国家出台有关政策，社会上出现了大的灾难事件等，都应在微博中有所体现。微博运营者还应加强与公益机构其他部门的信息沟通。微博运营者不一定直接参与了本机构所有与公益相关的事件，其信息来源应来自企业内部各个部门，即使机构已经建立起信息沟通机制，并在各部门向微博运营者输送信息方面作出了明确的规定，但很多时候还是需要微博运营者积极主动地深入了解这些事件，在对信息进行再加工后再在微博上传播。

(四)不断创新是公益机构保持持续活力的保证

公益机构要有计划地、切切实实地、创新性地开展公益活动，追踪这些活动的进程体现了公益的透明性，有利于建立有影响力的公益品牌，同时也为微博账号提供了丰富的内容。如果微博账号没有自己发起的公益项目，缺少原创的公益内容，就失去了发展的根基。