整合营销传播经典案例

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整合营销传播经典案例范文第1篇

如澳斯曼卫浴的吉祥物“袋鼠征名”活动，金牌卫浴的“金质炫富女”、“金质生活”品牌营销，申鹭达的“小鹭天使”，四维卫浴的“四维先生”与口牌故事，安华卫浴的“北美风尚传播”与H族事件，金牌卫浴的“金牌达人”活动与事件营销，恒洁卫浴的恒洁杯“我是大师”设计大赛；箭牌卫浴.瓷砖Go心生活征文、“交换灵感上品空间”设计大赛等，都在不同程度上扩大网络营销的战果。

从2009年开始，赢道顾问就在卫浴行业排兵布阵，相继服务卫浴企业超过十余家，包括澳斯曼、金牌、阿波罗、四维、怡心居、益高、申鹭达、恒洁等，各公司所采用的方式及实施的时间长短各有差别，不过综合长期的实战经验，总策划邓超明认为，卫浴企业如果要通过互联网明显提升竞争力，非常有必要采用网络整合营销，并且持续3、5年最佳，而在网络整合营销方面，邓超明同时提出“卫浴网络整合营销六大模型”，以F开头的字母，这个F有个共同特征，代表“焦点”(Focus)，关注的焦点、热议的焦点、销售的焦点，同时也指话题。

卫浴F4话题整合营销模型：这是一种话题的整合营销，“4”代表着四项推动指标：媒介的覆盖量与传播量；作品创意质量与媒介推荐、转载量；各种搜索的表现；目标受众的浏览量、参与和互动量。

这一模型的出发，可以是新闻话题，以媒体为主，需要几个比较大的媒体牵头，报道必须有深度、立意很新、角度有争议，最终可能形成一个热门话题，要达到与推广信息的结合，最终也能产生很好的推广效果；也可以是微博话题，以分享讨论为主，需要一些大号微博(数万、数十万，或者百万、千万级)、加V微博的参与，有利于传播效果的实现。

卫浴FEA整合营销模型：这个模型包括了话题、事件、活动，既要规划出具体的话题，还要安排出事件、网络活动，可能进行全面的推广，也可以逐步安排，需要的资源比F4模型要多，比如比较有影响力的3、5家主流媒体，活跃度比较高的一些大号微博，用户和评论很大的论坛等。

卫浴FEAVA整合营销模型：这个模型覆盖比较广，包括了话题、事件、活动、视频、图片动漫等，其中任何一个都可能做出一套整合营销的计划，同时这五种都可能包括在一个品牌的年度网络营销计划里。需要的资源里，除了微博、主流媒体、大型论坛外，还包括了一些图片分享网站、主流的视频网站。

卫浴FM网络整合营销传播模型：这个就是从微博开始的策略和媒介选择，通过大号微博主推、官方微博、加V微博佐证、主力微博分享、种子微博发散等形式，做热一件事情，最终可能不仅在微博上形成热门话题，进而影响到更多传播媒介跟进。

卫浴FV网络整合营销传播模型：这个是从视频开始的网络整合营销，比如一次剧本的征集大赛、经典的病毒视频传播、微电影的连载等。这个需要一些比较好的视频创意与拍摄、制作等，最终还需要购买充分的展示位置、组织一些造势。在如今视频大爆发的时期，即使是极佳的大牌作品，如果仅靠自发传播，已经很难有成功的个案了。

整合营销传播经典案例范文第2篇

在品牌建设中就是有这么一种现象，企业成立时间比对手更长，花的钱比对手更多，但不比对手更有品牌。在品牌建设中，常常出现截然相反的两种情况，一种情况是一与一相加等于0，相反，另一种情况是一与一相加等于∞。品牌建立的前提条件是把钱花对，品牌建立是由传播方式决定的。

很多企业由于对整合营销传播缺乏深刻的认识，没有掌握其规律，导致执行后没有取得预想的效果。其实，整合营销传播综合应用广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等各种传播方式，进行多层次、全方位的品牌推广，就好比是应用这些营销传播方式作为石块、泥土来建造品牌这座高山。最终建成的是一座”丘陵”，还是一座“高山”，则取决于企业对整合营销传播理念的掌握程度，取决于企业实施整合营销传播是否遵循了“高山法则”。

整合营销传播的“高山法则”是以“品牌高山”为导向，遵循统一的品牌核心理念，围绕同一个清晰可辨的品牌形象，不断地挖掘与消费者更多、更深层次的沟通触点，从而有节奏感地、持之以恒地进行企业自身品牌的传播。也就是说，每一次传播都应该是一次晋级和升华。南方略营销咨询机构总经理刘祖轲认为“高山法则”主要包含以下7大原则：

一、同心原则

“高山法则”的首要原则是“同心原则”。“心”，即品牌的核心。无论哪座高山都有且仅有一个核心，也就是主峰，所有山峦都是围绕在这个核心的周围，核心也是由石块和泥土积淀、固化而成。

整合营销传播的目标是透过整合传播中每一个环节一致的讯息，传达企业品牌的统一形象给消费者，以提升品牌的认识度和影响力，进而促进消费者的购买行为。因此，整合营销传播的首要问题是通过对企业自身品牌的特性挖掘和顾客的深入研究，确定直接、潜在顾客群，对企业品牌进行准确的定位，确立品牌形象的核心。这个核心是所有传播工作的“重心”，集中反映企业的核心价值观和经营理念，所以它必须要站在战略制高点以统领全局，促进传播目标的达成。围绕着“重心”，所有的营销传播策略统一内外部力量致力于将各种营销传播手段一元化，追求“同一个重心，同一个形象，同一声音，同一画面”。

海尔集团堪称整合营销传播的企业典范。海尔自开辟海外市场以来，用各种传播形式统一向全球消费者传播“海尔，中国造”的品牌形象，用优质的产品和服务诠释海尔品牌的核心理念，用多种传播渠道以及企业家(张瑞敏)的个人魅力向公众宣传海尔集团的经营理念和品牌特色。海尔从产品包装到产品说明书的设计、再到所有广告的调性都统一应用海蓝色，从而与“海尔是海”的文化基调相匹配。通过营销传播的“同心”原则，海尔在世界各地的顾客心目中建立了统一而深刻的品牌形象。无独有偶，中国的销售神话脑白金也是遵循同心原则的经典案例，其营销传播策略和品牌形象由上海总部统一策划设计好，再下达各级办事处各自执行，各区域营销理念和策略的一致性，确保了品牌在全国范围形象统一、核心诉求统一，最大限度地避免了传播噪音，避免了消费者对品牌多角度的误解。

二、综合原则

高山之所以能做视群峰，拥有耸入云霄的姿势，是因为它所包含的石块、泥土、山峦和花草树木等各类成分形成有秩序、有层次地叠加。单一的成分如石块，因其物理属性的不稳定性，是不可能堆积至高山的，只有涵盖各种互异互补的材料才能厚积并持续堆高，最终形成博大雄浑的气势。

同样，企业的品牌应该是可以通过多种传播手段来表现和延展的，对主要的传播手段没有特定约束，再综合应用广告、公共关系和促销等各种传播手段全方位地传播。整合营销传播可应用的传播方式有很多，既包括相对普遍的识别系统、产品包装、展览展示、售点布置、产品使用说明等，也包含电视、报纸、广播、杂志、电影等大众媒体，甚至还有楼宇电视、交通电视联播网等分众媒体。”整合营销传播之父“舒尔茨也强调利用企业的一切信息源进行传播和沟通，才能形成强大的协同效应，使产品特色和品牌形象达到一定的高度，在顾客心中形成巨大的影响力。

三、求高原则

人往高处走；志在攀高。造山，只有一筐土累加在另一筐土上面，一座山峦叠加在另一座山峦上面，长此以往才能累积成众山仰止的巨峰。否则，只是打一枪换一地宽泛地垒土，只能堆成默默无闻的小丘。

同样，企业若想在较短的时间内，以较低的成本综合运用各种营销传播手段将品牌形象建立到预期的高度，必须遵循求高的原则，要使1+1+…+1=∞。而不是1+1+…+1=0。即所采用的营销传播策略和手段必须发挥叠加效应，达到不断垒高的效果。

王老吉的整合营销传播就是遵循求高原则才得以有口皆碑，它首先将品牌定位为“防上火”的功能饮料，建立市场区隔避开饮料巨头的销售壁垒：在此基础上，在央视及部分影响力较大的省级卫视铺展大规模的广告攻势，同时辅以报纸、杂志、户外等媒体宣传，使品牌知名度和影响力迅速攀高：随后，它再渗入火锅店、酒店等特种渠道大肆促销，进一步提升销量、巩固地位；在“汶川大地震”发生之后，王老吉更以巨额捐款的事件营销和网络炒作将其品牌知名度和美誉度推向巅峰，从而成就一个妇孺皆知的民族品牌。08年王老吉销售额超过120亿元，正是得益于其独特定位+电视广告+辅助媒体传播+特种渠道促销+事件营销+网络炒作”的求高营销模式。

四、接触原则

石块与泥土、山峦与山峦之间的叠加如何才能稳定、坚固?它们之间肯定要有一个恰当的接触面。只有在这个恰当的接触面充分有效地接触后，才能循序渐进地叠加成稳固的高山。

整合营销传播应综合应用各种营销策略和传播手段，而策略和手段不是盲目使用，应遵循接触原则。品牌不是属于企业，而是属于消费者。树立品牌就是建立与消费者之间的关系。营销资源的整合应该发掘与消费者之间的关键“接触点”，这样才能更有效地接触顾客，与顾客进行充分的互动沟通。接触点包括企业自身经营行为所产生的可控制性接触点，如产品展示、广告诉求、卖场设计、顾客服务和顾客购买行为终止后的非控制性接触点，如消费者的口碑传播等。遵循接触原则关键在于企业要掌握何时使用何种传播手段，在什么环境下使用什么传播手段效果最好。只有找出营销传播方式的最佳组合，才能达到最好的传播效果。

例如，宜家家居将接触管理作为其

整合营销传播的一个重要策略，它的服务理念是“让购买家具更为快乐”，因此在任何顾客有可能接触到的地方，宣家都尽量使其显得自然、和谐，让消费者感觉到温馨和满意。在入口处，宜家为顾客提供铅笔、卷尺和纸张，以方便他们进行测量和记录。在选购过程，除非消费者提出需要帮助，否则宣家的店员不会上前打扰。地板的箭头指引着消费者按照最佳的路线逛完整个商场，并且在展示区按照顾客的习惯制定顺序。宜家还精心制作了详细的标签，告知产品的购买指南、保养方法和价格。如果顾客逛累了，可以在卖场内的餐厅小憩。

五、导向原则

所有营销传播方式的累加都应以“品牌高山”的顶点为导向，即时刻聚焦于战略制高点。有了明确的方向，才能使各种不同的传播方式产生一致的协同效应。

整合营销传播提倡一体化、组合化的传播策略，主张围绕品牌核心，提升顾客价值为导向展开营销活动。许多营销传播机构虽然为企业制作出超凡的创意广告，能够打动受众甚至暂获无数大奖，但是未必有助于企业的战略目标，即实现销售目标及提升品牌的美誉度和忠诚度。能够促使一个营销传播战术整合的就是其战略重心，营销传播策略的设计和实施必须围绕该“重心”，同样，对于传播媒体也必须通过有利于品牌重心的考虑来进行选择。

例如，宜家以“娱乐购物”和降低顾客成本为导向进行营销传播。宜家在设计产品之初就确立好一个顾客能够接受的成本，然后在此成本内，尽可能地做到精美实用，以“模块”化方法生产产品，加上独特的平板包装，既避免产品在运输中的损害，也降低了储运成本。提高顾客满意度是提升顾客价值的基础，为了赢得顾客的“芳心”，宜家采取了一系列推广措施，如鼓励顾客在选购时“拉开抽屉，打开柜门，在地毯上走走，或者试一试床和沙发是否坚固”，亲身体验宜家的产品给他们带来的美好享受。如此明确的价值导向，让宜家的品牌深入人心。

六、清晰原则

每一座让人印象深刻的高山必有其清晰的轮廓和特色，例如泰山的雄，黄山的奇和华山的险。整合营销传播所要塑造的品牌也应该具有清晰的形象特征。

整合营销传播是一种看待事物整体的新方式，而过去我们只是窥豹一斑，只看到其中零散的部分，比如广告、销售促进、售点广告、人员沟通等。它是将各种方式重新整合的营销传播策略，使这些方式看起来更符合顾客接受信息传播的方式，像一股从无法辨别的源泉流出的信息流。因此，将普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系有机整合，提供清晰、连贯性的信息，使所有的营销传播理念和品牌特征被公众清晰的理解。

宜家在整合营销传播中给自己确立了一个清晰而独特的品牌形象：深蓝的矩形框内接着鲜黄的椭圆，深蓝的“IKEA”位于当中，这个敦厚、简洁的品脾标识象征着家具用品的可信任性和耐用性。几何图形的妙用塑造了“宜家”独特又蕴含深意的品牌标识。矩形、圆形都是家具经常采用的图形，深蓝与鲜黄也是现代家具中常用的色调。由这些旧元素新组合成的品牌标识让人自然地联想到“宜家”的行业特点，同时也给人以稳重、朴实之感。如此清晰的品牌特征，自然会为顾客留下深刻的印象。

七、坚持原则

不积跬步，无以至千里；不积小流，无以成江海。建造高山不是一两天就能够完成的事情，而是需要愚公移山般的恒心。同样，建立品牌也非一日之功，企业必须持之以恒。

整合营销传播经典案例范文第3篇

一、对于整合营销传播设计的认知

整合营销传播英文为:(IntegratedMarketingCommunicatins),简称:IMCoIMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。IMC一方面把广告、促销、公关、直销,CI,包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内;另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者，即营销传播的一元化策略。

二、营梢传播设计中企业的产品形象设计

产品的形象设计是服务于企业的整体形象设计，是以产品设计为核心，围绕着人对产品的需求，更大限度地适合人的个体与社会的需求而获得普遍的认同感，改变人们的生活方式，提高生活质量和水平。因此对产品形象的设计和评价系统的研究具有十分重要的意义，评价系统复杂而变化多样，有许多不确定因素，特别是涉及到人的感官因素等，包括人的生理和心理因素。笔者试图通过对企业形象的统一识别的研究，并以此为基础，结合人与产品与社会的关系展开讨论，对产品形象设计及评价系统作有意义的探索。因此，企业以及产品的形象设计都是营销传播设计中的重中之重。

产品形象设计与企业形象设计的关系。对形象的研究大都基于企业形象统一识别系统(CorporateIdentitySystem简称cIS>,所谓企业形象，就是企业通过传达系统如各种标志、标识、标准字体、标准色彩，运用视觉设计和行为展现，将企业的理念及特性视觉化、规范化和系统化，来塑造具体的公众认可、接受的评价形象，从而创造最佳的生产、经营、销售环境，促进企业的生存发展。

企业通过经营理念、行为方式，以及统一的视觉识别而建立起对企业的总体印象，它是一种复合的指标体系，可以把它区分为内部形象和外部形象。内部形象是企业内部员工对企业自身的评价和印象，外部形象是社会公众对企业的印象和评价;内部形象是外部形象的基础，外部形象是内部形象的目标。

产品的形象设计是为实现企业的总体形象目标的细化。它是以产品设计为核心而展开的系统形象设计，对产品的设计、开发、研究的观念、原理、功能、结构、构造、技术、材料、造型、色彩、加工工艺、生产设备、包装、装磺、运输、展示、营销手段、广告策略等等进行一系列统一的策划、统一设计，形成统一的感官形象和统一的社会形象，能够起到提升、塑造和传播企业形象的作用，使企业在经营信誉、品牌意识、经营谋略、销售服务、员工素质、企业文化等诸多方面显示企业的个性，强化企业的整体素质，造就品牌效应，赢利于激烈的市场竞争中。

三、企业形象设计的组成

企业形象设计由基本要素与应用要素两大部分组成。企业形象设计中VI是指视觉认知，即企业的视觉识别(形象识别)。VI是以企业标志、标准字体、标准色彩为核心展开的完整系统的视觉传达体系。

VI是CIS的静态部分，通过统一化、系统化、规范化的视觉识别设计。

基本要素系统一—企业名称、企业标志、标准字体、企业标准色、企业标语、企业象征图形、宣传语言、市场行销报告书以及各部分的组合规范设计等。

应用要素系统—将基本要素系统中的设计运用到与企业相关联的各个领域。如:办公事物用品、生产设备、建筑环境、产品包装、广告媒体、交通运输工具、衣着服装、旗帜、招牌、标识牌、橱窗、陈列展示等。视觉识别VI在CIS中最具有传播力和感染力，最容易被受众所认可，并占据主导地位。因为视觉识别系统是企业形象的直接传达系统，故被称为“企业的脸”。

四、曹销传播设计的经典案例

一个完美的企业形象传播设计就是一次与消费者心灵的沟通，让消费者产生购买欲望，这就是营销传播设计所要达到的最终目的。

IBM充分发挥整合营销传播设计的优势，因此铸就了辉煌。IBM公司是美国最早导人CIS战略的企业之一。时任IBM公司总裁的Thomas"Watson认为，为了使公司成为享誉世界的大企业，就非常有必要改变企业的陈旧形象，在电子计算机行业中树立一个良好的形象。这个形象不仅能体现出企业的理念，而且还有利于企业在市场中的竞争，特别是能在消费者心目中留下一个具有视觉冲击力的形象标志。于是，在设计大师保罗·兰德的建议下，把公司全称“InternationalBusinessMachines”缩写成“IBM’’三个字母，形成统一的、易于识别的标志，为“IBM’’的发展制定出一整套的CIS战略;还以此设计出具有强烈视觉冲击力的蓝色字体和富有灵感的造型，且选用明快的蓝色作为公司的标准色。从此，IBM公司通过CIS战略的导人塑造了企业形象，社会知名度与美誉度大增，市场占有率迅速扩大，“蓝色巨人”的形象在公众中树立了起来。

然而，促使IBM公司成为计算机行业中首屈一指的霸主，却不仅是有一个良好的企业视觉识别VI，而且由于IBM公司树立了以“IBM就是服务”为宗旨的企业理念识别MI，并自始至终为之奋斗不息。

"IBM就是服务”—这句话清楚而又准确的阐明了企业的指导思想。也就是说，IBM公司提供的不仅是产品机器，而且还有使人信赖、热情周到的服务—公司在创办之初就要求对于任何一位用户提出的问题都必须在24小时内给予解决;公司免费为用户提供维修、咨询和培训的服务;甚至对IBM公司提供的服务不满意，还可以退回机器·IBM公司用这样的理念作为指导，使得公司在服务方面的工作可以说几乎达到无懈可击的程度，令人叹为观止。

正因为IBM公司能为顾客提供如此周到的服务，这就使消费者确信公司在关心着每一位用户。所以，才能在广大消费者心目中留下如此美好的印象，才能使IBM公司在强手如林的计算机市场中一枝独秀、勇往直前。

至今，IBM公司给人的印象始终是“充满自信，永攀科技高峰的国际性大公司”，这都应归功于企业形象识别系统CIS的开发，特别是企业理念识别的成功策划，IBM公司已成为企业导人CIS的典范!

整合营销传播经典案例范文第4篇

关键词：《中国好声音》；营销传播；整合营销；多元模式

中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）33-0121-03

收稿日期：2013-09-25

作者简介：郭建清（1978-），男，浙江东阳人，MBA研究生，从事工商管理研究；柴攀峰（1986-），男，浙江慈溪人，硕士研究生，从事产业组织、营销管理研究；胡俊（1991-），男，浙江衢州人，硕士研究生，从事企业管理、人力资源研究。

随着新媒体时代的快速发展，电视节目的功能和产业属性日渐凸显，传统媒体节目只有与新媒体传播资源进行有效整合，改变传统运营观念，增强观众参与度和关注度，才能使电视媒体在竞争当中立于不败之地，这其中媒体营销理念的重要性日益突出。企业在激烈的竞争中为了获得可持续发展，必须采取内外互动策略，综合利用整合营销传播理念。目前这种营销理念逐渐被应用在电视传媒产业运作中。纵观眼下形式各异的电视节目，其中融入了娱乐、互动以及本土化等因素，这对推动媒体行业的发展起到了决定性作用[1]。

《中国好声音》自首播爆红以来，一直话题不断，节目再次掀起了电视选秀的收视热潮（见图1）。整合营销策略的运用给《中国好声音》锦上添花，证明了传媒行业摒弃传统单一的营销模式，逐步趋向多方共赢的整合营销时代[2]。

《中国好声音》不仅是一档成功的选秀节目，其营销传播策略的实践更是一个经典案例，堪称媒体营销的成功之作。本文通过对《中国好声音》节目的营销传播模式进行解构和剖析，挖掘其良好的营销策略，这对于企业的营销模式创新和传播策略整合多元化都具有重要的借鉴意义。

一、相关研究综述

营销传播是指企业为了让消费者直接或间接地了解自己的产品和品牌，通过提醒和劝说的方式让消费者购买的一种手段。杨华钢（2010）从话题营销模式的角度对《中国好声音》的营销策略进行了研究分析，从话题所拥有的三个特性即公众性、争议性和延展性来探讨[3]。方思源、汪少明（2010）则认为是人气营销策略中观众的情感、网络参与度和商业广告功能这三大因素使得《中国好声音》具有旺盛的人气[4]。

本文在前人观点的基础上，分析得出《中国好声音》整合了多元化的营销策略。该整合营销模式是对传统媒体的创新和挑战，这一实践为同行业、其他行业甚至是不同领域的营销管理者提供了借鉴。

二、《中国好声音》的竞争环境和市场需求分析

（一）同行竞争分析

近年来，选秀节目层出不穷，从图2中我们可以看出，各大卫视都推出各类娱乐选秀节目，这对《中国好声音》造成一定的竞争压力。在竞争冲击下，《中国好声音》时刻关注着整个市场的需求变化，并改善自身节目的策划，提高了抵御能力。同时，精准定位目标观众，实施有效的营销传播策略，更加满足观众对节目形式和内容的需求，避免其他潜在对手大势分割市场[5]。

（二）观众需求分析

1.经济需求

经济的快速发展致使中国人民的恩格尔系数逐年下降，在温饱问题得到解决的基础上，人们对精神消费的追求日益多样化。对于娱乐节目而言，观众越来越注重消费品质，而不单纯追求数量。因此，人们未来的精神生活需要更好的娱乐产品来充实。媒体在策划产品时就必须注重品质需求，充分考虑娱乐和消费两方面，挖掘新内容，以新形式传达消费理念，最明显的表现是消费主义价值观念崛起。

2.娱乐需求

当今社会普遍存在着工作和生活压力，人们观看电视节目最重要的目的在于休闲娱乐，精彩的电视节目能使得一天辛劳得到缓解。《中国好声音》作为一档制作精良的音乐节目，蕴含的娱乐元素是毋庸置疑的，让观众充分领略娱乐的魅力，放松自己，缓解压力，享受属于自己的休闲娱乐时光。

3.心理需求

《中国好声音》在精神内涵和气质表达上让观众在内心深处感受到美好，它最大的成功之处就是让观众记住了不同类型的追梦人。真人真事让人们看到了节目的品质。这正契合了当下社会主流价值观取向，满足了公众的心理需求，赢得了社会的广泛好评。节目充分尊重选手的表达诉求，赋予充分的表达空间，让观众在品味悦耳歌曲的同时也能倾听背后的故事。

三、《中国好声音》的营销策略分析

《中国好声音》能够在众多媒体节目中脱颖而出，取得不菲的成绩，除了节目本身外，最重要的是节目背后的营销策略起到了点睛之笔。

（一）微博营销

《中国好声音》第一季开播之时巧妙地运用了微营销，这是其创新之处，也最终成为微营销策略中的成功案例。节目给观众带来的影响力正是通过微博这条渠道产生的，并依托这一平台将产品销遍中国。推送信息，建构微博舆论场，层层悬念和连连惊喜引起了观众注意力，成为了媒介的公共领域，达到互动营销的最大化传播效果[6]。《中国好声音》借助微博确实是一个十分明智的选择，这充分证明了微博互动的营销传播模式是未来媒体发展的必然趋势。

（二）推介营销

《中国好声音》与其他节目在开播前大力推介有所不同，其注重同时性，即在节目开播时会邀请不同的明星在全国各地开展的推介会上参与助阵，旨在更大范围地提高节目社会影响力，更能吸引人们的注意，达到更明显的效果。

（三）话题营销

《中国好声音》会持续地在不同时段制造具有营销价值的话题，通过不同媒体渠道，进行海量式投放推广的方式，促进话题形成强大的讨论量，迅速成为时下最火的微博话题，让话题始终跟随着节目的发展，更好地提高产品品牌的影响力，扩展产品的知名度。话题产生的影响力和观众的回应，可以很好地加入到节目策划中，从而给正能量的释放提供了一个较好的舆论环境[7]。话题营销带来的效益要远大于传统营销模式，对公众的意识和行为也起到了巨大的作用。

（四）互动营销

《中国好声音》借助互联网和贴吧平台将网络互动营销与媒体节目进行了有机整合，利用双媒体传播的互补优势，即采用“台网一体化”的网络互动营销方式（见下页图3）。通过互联网有力地与大众进行互动交流，随时获取观众的反馈数据，将其有效纳入到整个节目的策划过程中，进而指导下一期节目的策划。网络互动影响力的攀升进一步放大了新媒体增值效应，掀起了新一轮转播，实现收视率的翻倍。

四、案例总结

《中国好声音》被众多业界人士称为一桩不错的“好生意”，做为一个营销案例来分析肯定是贴上了“成功”的标签，因为它改变了以往单一的营销传播模式，开创了一条多元化传播模式的营销新道路，成功有效地整合了多种营销传播手段，创造了收视率的奇迹，成为引领时代媒体发展的航标。因此，《中国好声音》不是“节目模式”的成功，而是一种“营销模式”的成功。

参考文献：

[1] 袁爱清，查小红.从传播学视角探索娱乐化电视节目的发展趋势[J].传媒观察，2007，（1）：34.

[2] 覃晴，谭天.《中国好声音》的传播特征与价值创新[J].新闻与写作，2012，（10）：36-39.

[3] 杨华钢.被动观众与电视节目营销策略[J].中国广播电视学刊，2010，（12）：47-48.

[4] 方思源，汪少明.从节目形势的角度看《中国好声音》[J].学习月刊，2010，（4）：82.

[5] 李延凤.论市场营销计划的制定策略[J].商场现代化，2009，（9）.

[6] David A.Aake.Managing Brand Equity .Dunning J H.The eclectic paradigm of international production：A restatement and some possible

extensions[J].Journalof International Business Studies，1998，19（1）：1-31.

整合营销传播经典案例范文第5篇

销售力和长远销售力

张家说，灵诺在若干年前就提出了“广告是为了销售”，“式的策划”核心就是为了做有销售力、有长远销售价值的广告。“所有广告都是为了销售。做品牌是为了长久的销售，不能带动销售的品牌广告是完全没有意义的。所以广告首先要具有销售力，其次是要对企业的品牌发展有长远的贡献。”虽然认为销售导向和品牌导向的广告在本质上存在着共同性，但是张家反对用恶俗广告提升销售而损害品牌价值，他主张在―个清晰的品牌规划下实现销量与品牌价值的共赢。

当记者问到不同的企业在销售和品牌诉求上是否有所侧重时，张家认为这是当然。但他同时指出，中国的绝大多数企业应该首先抓销量，形成稳定的现金流，这是最起码的生存问题。

广告创意要诉诸功能

“广告要具有销售力，首先要让消费者看得懂，不能为了所谓的艺术感觉而曲高和寡。”张家认为要根据目标人群的特征，用他们喜闻乐见的方式感染他们，形成产品与消费者的深度沟通。“这就是式的策划的实质所在――具体问题具体分析。到什么山唱什么歌，对什么人说什么话，这一点非常关键。”

张家认为目前的中国市场，大多数消费者对产品的物质特征，也就是功能属性仍然比较敏感。在进行广告策划创意时，重点提炼功能诉求，用使用价值作为第一要义来征服消费者心智。如果完全去掉广告的功能诉求，其销售力可能是值得怀疑的。他还用肯德基广告的例子说明了这个观点：肯德基所有广告都是在促销信息，从而直接引起刺激消费行为。这是值得中国广告主思考和学习的地方。

系统化的销售促进

在媒介泛滥成灾的时代，企图依靠单一媒介策划砸出广告销量几近天方夜谭。张家神认为媒介噪音不断增强的今天，广告主应该更加理性慎重地考虑每一笔投放的广告价值，媒介选择、投放量、媒介排期等都要经过认真研究。同时，在整合营销传播时代，必须把很大的精力和经费投入到渠道和终端，通过整合营销传播策略共同拉动产品销量的提升。

对于目前方兴来艾的阿络广告，张家建议广告主不要单纯地考虑门户网站的简单投放，而是应该有效利用互联网的互动参与属性，利用论坛，借助推手，策划出能够引爆关注的话题，从而深度说眼并持续影响消费者的心理倾向和购买行为。他认为目前互联网的策划创意还处于非常初级的阶段，还有广阔的发展潜力和发展空间。广告主应该多花一些时间在互联网上寻求营销突破的机会。

代言广告不是给明星打广告