外贸服务行业分析报告
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外贸服务行业分析报告范文第1篇
当代社会的激烈竞争和种种挑战，实质是知识和智力的竞争，也就是人才的竞争。准确可靠地发现和使用人才，已成为企业生存和发展的关键因素，“得人才者，得业务”。而在人才流动频繁的今天，仅凭个人的简历和经验已不能适应人才选拔和考评的人力资源管理需要。
现代职业能力倾向测试的真正兴起，始于西方工业革命时期，心理测验从早期的心理缺陷诊断，演变为心理评价，从教育领域拓展到社会管理的其它领域，为学生升学、就业、人才选拔、晋升、培训等提供指导和服务，在西方已成为一重要产业。特别是20世纪五六十年代以来职业能力倾向测试的思想和方法日新月异，开发了名目繁多、内容丰富的测评技术，包括智力测验、能力测验、性向测验、成就测验、情景模拟等。这些技术客观科学，得到了广泛运用。现在在西方，无论是政府机关选拔公务员，还是公司录用新员工，抑或个人进行职业生涯设计均要实施严格的测评。
职业能力倾向测试是选贤任能的一种科学方法和手段，它综合利用心理学、行为学、管理学、测量学、计算机技术等多种学科和技术，通过严密的测评过程和客观的评分标准，对人的知识水平、能力结构、个性特点、职业倾向、发展潜能等素质进行综合测评，为企事业单位招聘、选拔、培养各类人才提供参考依据，同时也为个人的发展提供咨询。目前，世界各地已经广泛地将其应用于人力资源开发，国内亦在蓬勃发展。在某个类型维度上的圆点越接近0，表明您在该类型上的偏好越弱，应避免选择相应的工作。
二、个人测评服务流程
个人提供简历
填写登记表，说明测评目的
工作人员进行咨询指导，确定测评项目
进行测评
出具测评报告
工作人员提供解释，指导
个人填好测评结果反馈
三、单位委托测评服务流程
单位提出测评目的
双方协商确定测评要素，选择测评工具、方法
签定委托测评协议
单位提交测评人员名单以及相关资料
组织测评
测评数据的收集整理
出具全面的测评分析报告
客户回访，了解测评效果
按照不同的职业特点和个性特征，一般可以将人分为六类：现实型(R)、探索型(I)、艺术型(A)、社会型(S)、管理型(E)和常规型(C)。这六种类型的人具有不同的典型特征。每种类型的人对相应职业类型感兴趣，人格特征和职业需求进合理搭配的特点。
同时，人们在择业时主要受三个因素的影响：兴趣(你想做什么——兴趣倾向)、能力(你能做什么——个人经历)和人格(你适合做什么——人格倾向)。以此为依据，本套试题由三部分组成：兴趣倾向问卷、个人经历问卷和人格倾向问卷，分别对测评者的兴趣、能力和人格特点进行测评。通过对测评结果的综合分析，可以帮助测评者发现和确定自己的职业兴趣和能力特长，使我们对与自身性格匹配的职业类别、岗位特质有更为明晰的认识，从而在我们就业、升学、进修或职业转向时，做出最佳的选择。
类型
劳动者
职业
现实型R
(实际型)
①愿意使用工具从事操作性工作；
②动手能力强，做事手脚灵活，动作协调；
③不善言辞，不善交际
主要是指各类工程技术工作、农业工作。通常需要一定体力，需要运用工具或操作机器。
主要职业有：工程师、技术员；机械操作、维修、安装工人，矿工、木工、电工、鞋匠等；司机，测绘员、描图员；农民、牧民、渔民等。
探索型I
(调研型)
①抽象思维能力强，求知欲强，肯动脑，善思考，不愿动手；
②喜欢独立的和富有创造性的工作；
③知识渊博，有学识才能，不善于领导他人。
主要是指科学研究和科学实验工作。
主要职业：自然科学和社会科学方面的研究人员、专家；化学、冶金、电子、无线电、电视、飞机等方面的工程师、技术人员；飞机驾驶员、计算机操作员等。
艺术型A
①喜欢以各种艺术形式的创作来表现自己的才能，实现自身的价值；
②具有特殊艺术才能和个性；
③乐于创造新颖的、与众不同的艺术成果，渴望表现自己的个性。
主要是指各类艺术创作工作。
主要职业：音乐、舞蹈、戏剧等方面的演员、艺术家编导、教师；文学、艺术方面的评论员；广播节目的主持人、编辑、作者；绘画、书法、摄影家；艺术、家具、珠宝、房屋装饰等行业的设计师等。
社会型S
①喜欢从事为他人服务和教育他人的工作；
②喜欢参与解决人们共同关心的社会问题，渴望发挥自己的社会作用；
③比较看重社会义务和社会道德。
主要是指各种直接为他人服务的工作，如医疗服务、教育服务、生活服务等。
主要职业：教师、保育员、行政人员；医护人员；衣食住行服务行业的经理、管理人员和服务人员；福利人员等。
企业型E
(事业型)
①精力充沛、自信、善交际，具有领导才能；
②喜欢竞争，敢冒风险；
③喜爱权力、地位和物质财富。
主要是指那些组织与影响他人共同完成组织目标的工作。
主要职业：经理企业家、政府官员、商人、行业部门和单位的领导者、管理者等。
传统型C
(常规型)
①喜欢按计划办事，习惯接受他人指挥和领导，自己不谋求领导职务；
②不喜欢冒险和竞争；
③工作踏实，忠诚可靠，遵守纪律。
外贸服务行业分析报告范文第2篇
（一）服务贸易发展面临的机遇
1.世界经济结构形成以服务经济为高端，以发展服务贸易为重点，以服务业加快转移重组为特点的新形势
发达国家已经完成了从制造经济为主向以服务经济为主的转变过程，全球产业结构加快升级，服务贸易的增长速度大大快于货物贸易的增长，国际投资更加倾向于服务业等因素，新一轮产业转移和要素重组以服务外包和承接服务外包为重点，将推动世界服务贸易稳定快速增长。
2.发展现代服务业和服务贸易，已经成为国家的战略选择和政策选择
我国《国民经济和社会发展十一五规划纲要》提出，要加快发展服务业和服务贸易，转变对外贸易增长方式。国务本文来自院《关于加快发展服务业的若干意见》，把发展服务业上升到贯彻落实科学发展观和构建社会主义和谐社会的战略高度，为发展服务贸易创造了基础条件。
3.我国近几年服务贸易已经进入快速发展的轨道，面临着加快发展的最好时机
2007年，中国服务贸易出口额达12165亿美元，服务贸易出口和进口分别位于全球的第七位和第五位，其中出口超过意大利，进口超过法国和意大利。中国服务贸易出口额和进口额的全球占比分别为37%和42%。随着中国的对外开放和各国对中国的开放，将使中国的服务贸易企业获得更多的市场准入机和更广阔的市场空间。同时，我国服务业对外开放水平进一步提高，部分新兴服务贸易领域加快发展，出口增速正在赶超发达国家，服务贸易已具备了快速发展的条件。
（二）国内服务贸易发展的挑战
1.来自新兴经济体和发展中国家的竞争日趋激烈
20世纪90年代以来，印度、巴西等发展中国家纷纷调整发展战略，加快服务贸易发展，服务贸易整体出口竞争力逐步增强，在世界服务贸易中的地位有所改善。尤其在当前国际形势下，这些发展中国家承接服务外包与离岸服务贸易的能力迅速提高，使服务贸易的世界格局正发生着变化和调整，成为当今全球新一轮产业革命和转移中一个新特点。
在服务贸易全球自由化的大趋势和全新的开放环境下，我国服务贸易仍处于起步阶段，总体上仍比较落后，不仅落后于发达国家，也落后于印度等发展中国家。我国服务贸易存在着层次低、承接服务外包的能力不足、服务贸易部门结构不平衡、市场和地区发展过于集中、统计体系不健全、管理体制亟待完善等问题。这与发达国家和世界整体水平，与我国经济和社会发展的要求，与国家的战略目标实现都有较大差距，需要采取积极措施，创造更好的政策环境，抓住难得的历史机遇，充分利用我国各方面的要素资源，推动我国服务贸易加快发展、健康发展和可持续发展。
2.发达国家在服务贸易领域还占据着主导地位
发达国家服务贸易进出口额占全球服务贸易进出口总额的75%以上，其中美、英、德三国占世界服务贸易总额的30%左右。很多发达国家制定了加快服务贸易的发展战略，建立了完善的服务贸易管理体制，立法机构、主管部门、中介机构有机协调。发达国家利用其服务贸易水平领先的优势，通过各种多双边谈判要求世界各国开放服务贸易市场，以此来扩大服务贸易出口，服务贸易的国际规则，成为WTO新一轮谈判以及区域性经济合作谈判的主要议题。在发达国家，服务贸易越来越向资本和技术密集型行业集聚，服务贸易也处于世界服务贸易的高端，创造了较高的价值和附加值，具有很强的国际竞争力。
二、推动服务贸易发展的政策选择
总结近几年我国服务贸易发展的做法，分享发达国家发展服务贸易的经验，把发展服务贸易上升为国家战略，制定并实施推动其加快发展的战略和政策，加快转变外贸增长方式，改善服务贸易结构，扩大服务贸易规模，提高我国参与国际分工和竞争的能力，提升服务贸易的质量和效益，推动服务贸易持续健康快速发展，这是新时期对外开放战略和产业调整的重要内容，是贯彻落实科学发展观的迫切需要。要从以下几方面进行政策调整：
（一）研究制定更高水平的全国和地方服务贸易发展规划
根据《中华人民共和国国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》和《商务发展第十一个五年规划纲要》，经过充分研究和讨论，2006年我国出台了服务贸易发展“十一五”规划纲要，提出了“十一五”期间我国发展服务贸易的发展目标、发展重点和政策措施，对推动我国服务贸易发展起到重要推动和引导作用。为了满足加快服务贸易发展的迫切要求，需要尽早研究制定国家“十二五”时期服务贸易发展规划，提出新的更高的发展目标、发展重点和政策保障。我国必须以世界眼光和全球战略思维研究和制定规划，根据近几年服务贸易规模速度显著扩大的实际，确定快于“十一五”期间发展的目标。建议到2015年，我国服务贸易进出口总额达到7000-8000亿美元，年均增长20%以上，使服务贸易出口我国对外贸易出口总额中的比重提高到25%以上，在世界服务贸易出口中的比重显著提高。同时，应提出优化服务贸易结构的方向和比重，提高现代服务业在服务贸易中的比重。与此同时，组织各地根据国家服务业发展主要目标，研究制订本地区服务业发展规划。经济发达的地区可以适当提高服务贸易发展目标，有条件的大中城市要加快形成以服务经济为主的产业结构，形成服务贸易能力，服务贸易占进出口贸易总额的比重，高于全国平均水平。应先于全国和各地综合规划，力争在国家和地方制定“十二五”规划时，将服务贸易作为加快发展现代服务业和加快贸易结构转型升级的重要组成部分和重要工作任务。
（二）研究制定更加优化的发展服务贸易指导目录
目前的国家产业发展目录主要集中在制造业和货物贸易上，应该根据贸易结构调整的需要，抓紧细化、完善服务贸易发展指导目录，明确行业发展重点及支持方向。要根据服务贸易所具有的特殊性，针对其离岸贸易的可贸易、跨度大、领域广、以创意和高技能、高知识的特点，分门别类地调整和完善服务贸易相关的产业政策，认真清理限制服务贸易产业分工、业务外包和承接服务外包等影响发展的不合理规定，逐步形成有利于发展服务贸易的产业政策体系。在国家“千百十”工程的基础上，具有发展基础和经验的地方，要立足现有基础和比较优势，制订并细化本地区发展服务贸易的指导目录，突出本地特色，发挥更大的积极性和带头作用，使我国在“十二五”期间形成几个象印度班加罗尔那样的服务贸易基地。特别是东南沿海发达地区和中部人力资源密集的地区，在“腾笼换鸟”产业转移和结构调整中，应把发展服务贸易作为重要战略。通过服务贸易产业指导，促进服务贸易结构不断优化，提高我国具有明显竞争优势的运输、旅游等传统劳动密集型服务贸易的水平，促进出口继续扩大。提高计算机信息服务、通信、保险、金融、文化创意、专有权使用费、特许费、咨询、广告等新兴资本技术密集型服务占我国服务贸易出口总额的比重。力争到“十二五”末期服务贸易达到进出口平衡，改变我国长期处于服务贸易逆差的局面。
（三）研究制定更为开放的服务贸易发展战略
顺应世界范围内服务贸易发展趋势，推动服务贸易多层次发展，不断提升发展质量和水平，就必须使服务贸易领域形成更加开放的格局。修改完善《外商投资产业指导目录》，在优化结构、提高质量基础上扩大服务业特别是服务贸易利用外资规模。吸引包括新建、并购、风险投资在内的多种服务业跨国投资，扩大在通信、保险、金融、计算机信息服务、文化创意和商业领域利用外资的规模，带动我国服务水平整体提高，国际服务外包承接业务量明显增加，国际服务贸易市场开拓能力大幅提升。提高已经建立的国际服务外包基地规模和水平，引导跨国公司在我国设立地区总部、研发中心、采购中心、培训中心，向我国大规模转移服务外包业务。吸引外资能力较强的地区和开发区，要注重提高层次和水平，积极向研究开发、现代流通等领域拓展，充分发挥集聚和带动效应。
要加快实施服务贸易“走出去”战略，推动以商业存在模式为主的服务贸易发展。为发展开放型、走出去的服务贸易创造良好环境，研究采取具体措施，为服务企业“走出去”和服务贸易出口服务。一是积极发展境外服务贸易集群或合作区。鼓励发展贸易采购分销、物流航运、研发设计、远洋运输、现代物流、金融保险、法律服务、知识产权服务、信息咨询、人力资源、留学居住、休闲旅游等境外服务，形成几个境外中资服务企业集群或服务贸易合作区。二是有序促进自然人移动模式下的服务贸易出口。发挥我国劳动力资源优势，密切跟踪国际市场需求动态，鼓励中医药、中餐、汉语教育、文化、体育、对外承包工程等领域企业和专业人才“走出去”提供服务，扩大医护人员、律师、教师、厨师、农技、建筑、制造、空乘、海运、医护、农林牧渔等领域人员外派规模。三是加大高技术含量的现代服务业贸易在国外提供服务的能力。顺应科技进步和全球产业结构调整趋势，稳步扩大信息产业、教育、生物、环保、计算机、电信、金融保险、法律、现代流通、旅游等领域的服务贸易出口。增设境外经营网点和分支机构，获得国际知名品牌、先进技术以及营销网络，增强服务贸易的国际竞争力。四是鼓励优势企业到境外设立机构。以优势服务业和大型企业为依托，鼓励各类有实力的企业和机构到境外从事银行、保险、证券、期货、基金管理、电子信息、旅游、教育、文化传媒和中介服务。五是国家各部门应尽快形成支持保障服务，提供各方面帮助。纳入国家有关专项资金扶持范围，并尽快简化出入境手续。在严格控制风险的基础上，积极支持国内有条件的金融企业开展跨国经营，为我企业参与国际市场服务贸易竞争提供金融支持，对软件、流程外包等服务贸易等出口开辟进出境通关“绿色通道”。
（四）研究制定更为有力的支持服务贸易发展的具体政策
着眼于全面提升我国服务贸易发展水平，构建充满活力、特色明显、优势互补的服务贸易发展格局，就要认真研究制定促进和支持服务贸易发展的具体政策，象当年支持货物加工贸易一样支持服务贸易。
1.进一步扩大税收优惠政策
国家应通过税收政策，鼓励和支持服务贸易发展，借鉴高新技术企业税收优惠政策，采取适用于服务贸易的税收鼓励政策。按照新的企业所得税法及其实施条例有关规定，支持服务贸易企业进行服务产品的研发，企业实际发生的研究开发费用按有关政策规定享受所得税抵扣优惠。在苏州工业园区开展鼓励技术先进型服务企业发展所得税、营业税政策试点的基础上，应尽快扩大软件开发、信息技术、知识产权服务、工程咨询、技术推广、服务外包、现代物流等鼓励类生产业发展的税收优惠政策试点，取得经验后在全国推广。在服务贸易领域实行综合与分类相结合的个人所得税制度试点，促进自然人移动模式下的服务贸易出口，对吸收就业多、不占用资源和无污染排放的服务贸易企业，应按照其吸收就业人员数量和创造服务贸易的贡献给予补贴或所得税优惠。对国家鼓励发展的服务贸易重点领域内的投资项目，在规定范围内，进口自用设备及其按照合同随设备进口的技术及配套件、备件，免征进口关税和进口环节增值税。
2.实行有利于服务贸易发展的城市规划和土地政策
根据我国发展服务贸易的战略需要，国家有关部门在制定城市规划和调控土地规划计划时，应对发展服务贸易留有充分的空间，年度土地供应要适当增加服务贸易发展用地，特别是保障国家级服务贸易承接基地的用地。各地区制订城市总体规划也要充分考虑服务业发展和服务贸易发展的需要，中心城市应逐步实行土地上的产业替代，迁出或关闭市区污染大、占地多等不适应城市功能定位的工业企业，退出的土地优先用于发展服务业和服务贸易。支持以划拨方式取得土地的单位利用工业厂房、仓储用房、传统商业街等存量房产、土地资源兴办信息服务、研发设计、创意产业等现代服务业，发展服务贸易。
3.加大金融对服务贸易发展的支持力度
鼓励各类金融机构开发改进对符合国家宏观经济、产业政策的服务贸易企业的金融服务，在控制风险的前提下，加快开发适应服务贸易企业需要的金融产品。积极支持符合条件的服务企业通过银行贷款、发行股票债券等多渠道筹措资金。修订和完善有关股票、债券发行的基本规则以及信息披露制度，要充分考虑服务贸易企业的特点。符合条件的服务贸易企业集团设立财务公司等非银行金融机构，应该优先得到支持和批准。各类金融机构对符合条件的服务贸易本文来自给予货物贸易同等便利，改进服务贸易企业外汇管理，保证合理用汇。抓紧建立中小服务贸易企业信用担保体系，搭建中小企业融资平台，国家中小企业发展专项资金和地方扶持中小企业发展资金，要给予服务贸易鼓励类企业重点资助或贷款贴息补助。加大技术引进和创新的政策性金融扶持力度，在业务范围内应积极开展涉及技术引进和消化吸收再创新的贷款业务。保险公司在国家出口信用保险政策范围内，积极创造条件，为服务贸易出口项目提供保险支持。简化服务贸易对外支付手续，鼓励服务贸易企业境外投资。4.加大财政对服务业发展的支持力度
中央财政和中央预算内投资在继续安排服务业发展专项资金和服务业发展引导资金的基础上，根据财政状况及服务业发展需要逐步增加，重点支持服务业关键领域、薄弱环节和提高自主创新能力，建立和完善农村服务体系。整合服务领域的财政扶持资金，综合运用贷款贴息、经费补助和奖励等多种方式支持服务业发展。加大对国家级软件出口基地和产业基地的资金投入。中央预算内投资要加大对规划内重点服务业项目的投入，同等情况下优先支持服务业项目。有关部门应利用现有渠道继续加大对服务贸易出口的资金支持。鼓励国外资本、民间资本和社会资本加大对发展服务贸易的投入，拓宽企业融资渠道，通过多种方式筹措资金。地方政府也要根据需要安排服务业发展专项资金和引导资金，有条件的地方要扩大资金规模，支持服务业发展。
5.加大对服务贸易领域技术创新的支持力度
鼓励服务贸易企业实施服务品牌带动战略，培育发展知名服务贸易品牌，达到国家有关规定的和市场认知程度的，应将其纳入中央外贸发展基金等国家有关专项资金扶持范围。大力支持服务贸易企业开展自主品牌建设，鼓励企业注册和使用具有自主知识产权的商标。鼓励服务领域技术创新，按照国家中长期科学和技术发展规划纲要，抓好服务贸易、现代服务业发展共性技术研究开发与应用示范重大项目。建立一批研发设计、信息咨询、产品测试等公共服务平台，建设一批技术研发中心和中介服务机构。对服务贸易领域重大技术引进项目及相关的技术改造应提供贷款贴息支持，对引进项目的消化吸收再创新活动应提供研发资助。在政府采购中，应优先支持采用国内自主开发的软件等信息服务，进一步扩大创业风险投资试点范围。探索开展知识产权质押融资，引导和鼓励社会资本投入服务贸易领域知识产权交易活动，符合规定的应享受创业投资机构的有关优惠政策。鼓励服务业企业增强自主创新能力，通过技术进步提高整体素质和竞争力，不断进行管理创新、服务创新、产品创新。
三、抓紧建立和完善服务贸易发展的基础工作
（一）建立符合国际规范的社会化统计体系
科学有效地开展服务贸易统计工作，为国家制定服务贸易政策提供数据信息服务。加快建立科学、统一、全面、协调的服务贸易统计调查制度和信息管理制度，完善服务贸易统计调查方法和指标体系，建立政府统计、行业统计、企业统计和社会抽样调查互为补充的服务贸易统计调查体系，健全服务贸易统计信息制度。建立中国服务贸易统计制度、建设中国服务贸易统计数据库系统、权威统计数据和深入开展服务贸易统计分析，为国家制定服务贸易规划和政策提供依据。
（二）建设服务贸易统计数据库系统
建设中国服务贸易统计数据库系统，是我国服务贸易发展的基础工作。要通过开展服务贸易进出口运行状况的分析，掌握服务贸易发展的总体趋势；开展分行业的国内外服务贸易状况分析，引导服务贸易结构及时调整和优化升级；进行企业发展和运行态势，及时调整国家宏观经济政策和确定新的政策选择；对于双边服务贸易和多边服务贸易的统计分析，把握服务贸易国别（地区）市场发展的重点。建立全口径、多层次的、实时的服务贸易统计数据库，其价值不在于数据堆积，而在于数据库的分析产品的生产。目前，商务部已经不定期服务贸易进出口分析报告、行业分析报告和国别（地区）市场分析报告等，对推动服务贸易起了很大作用，随着国内外服务贸易统计信息的收集、展示、预警、分析与构建基础性平台的建立，我国服务贸易统计工作规范化和制度化，服务贸易信息资源必将得以较好地开发与利用，为国家制定政策、进行宏观经济管理和国际交流与谈判提供数据支持。
（三）加快推进服务贸易政策透明化
建立更为完善和迅捷的服务贸易信息服务体系，使服务贸易政策透明化，是发展服务贸易的必要条件。建设和提高服务贸易指南网站的水平，为国内服务贸易出口企业和海外进口商提供全方位的信息服务，特别是适时公开、公布和解读服务贸易政策。应建立以国务院有关部门、各省（自治区、直辖市）政府、驻外使领馆为主体的境内外服务贸易支持网络和服务支持体系，为中外服务贸易企业的交流合作提供信息服务和必要的政策支持。这些网络支持和服务支持体系，要向所有服务行业、企业和自然人公开，使在世界各地的服务贸易经营者，都能获取最新的和准确的政策信息。
（四）制定与国际接轨的中国服务贸易标准化体系
提高我国服务贸易发展水平，必须抓紧研究制定符合国际标准和惯例的服务贸易标准体系，提高标准的整体水平和透明度。制定服务贸易标准，重在引导我国的加工贸易形成先进的经营方式、先进适用技术、管理理念和经验，要充分借鉴和利用境外在服务贸易中的经验和做法，加快形成服务贸易出口企业开展国际安全认证、质量认证、环保认证等标准。同时，鼓励企业从国际上获得更高标准的服务贸易资格，为企业走出去开拓国际市场提出更高的目标要求。
（五）大力培养服务贸易人才
造就一大批精通业务、熟悉国际规则、熟练掌握外语、涉外工作能力强的服务贸易复合型人才，是推动服务贸易的重要基础。鼓励和引导高等院校建立与服务贸易发展相适应的学科和专业，支持高等院校、职业院校、科研院所与有条件的服务业企业建立服务贸易实习实训基地，鼓励建立服务人才培养基地。对国内外相关外包服务等服务贸易培训机构，对独资或与高校、企业合作的形式成立培训机构给予审批便利。对符合条件的服务贸易出口企业聘用的中国籍人员，按规定给予商务赴港、澳、赴国外的便利。教育、科技、人事和劳动保障等部门人事和劳动保障等部门，应按照服务贸易发展需要，调整完善和规范职业资格和职称制度，尽快设置相应的职业资格和职称。落实和完善各项吸引和培养服务贸易人才政策，建立健全激励机制，加强培养和引进金融、保险、信息、商务中介等行业急需人才。
外贸服务行业分析报告范文第3篇
［关键词］称呼语 女性顾客 社会文化因素
［中图分类号］H109.4［文献标识码］A［文章编号］1009-5349（2011）06－0065－02
引言
对称谓语和称呼语的界定，有的学者认为应该严格区分两者，如曹炜(2005) 认为称呼语用于人们彼此间的当面招呼，而称谓语用来表示彼此间的各种社会关系以及所扮演的社会角色。有的学者认为可以把称谓语和称呼语视为一体，交互使用，如“称谓就是称呼，就是人们在交际中怎么称呼别人和自己”(孙维张，1991：114)。本研究采取后一种观点，即在调查中不区分称呼语和称谓语。
称谓语的使用受到各种社会文化因素的影响，如特定的交际场合、社会地位、性别、年龄、职业等级、交易地位（Wardhaugh 2007）。在很大程度上，称谓语的使用情况能够指示出交际者之间的社会关系以及他们各自所充当的社会角色。
按照使用范围可以把称谓语划分为两个大类：亲属称谓和社会称谓。其中社会称谓又称为社交称谓，可以进一步划分为关系称谓、职衔称谓、亲昵称谓等。卖方对女性顾客的称谓属于社会称谓中的交际称谓，这些称谓语的使用受交易地位、年龄、场合、时尚、心理等各方面因素的影响。
一、研究背景
国内有很多学者从不同的角度对称谓系统进行过研究。从社会语言学角度对称谓语进行过研究的有：潘之欣、张迈曾的《汉语亲属语扩展用法调查》（2001），刘永厚的《商贩称呼语的调查分析报告》（2007），从权势和同等关系的角度分析了商贩使用称谓语的情况及原因。本文基于上述研究，沿用实证研究的方法，就卖方对女性顾客的称呼语，在西单商场和君太百货商场展开了调查，旨在探究这两大商场的卖方在对女性顾客的称呼语方面的异同及其潜在动因。
二、调查描述
西单是北京的繁华商业中心之一，西单商场和君太百货商场的位置正好相对，这两大商场是女性经常光顾的地方，在这里能够收集到对女性顾客称谓语的一手资料。
在调查过程中，笔者采取了多种数据收集方式：随机发放问卷、征求对方同意后进行访谈、随机录音（买者与卖者之间的对话）。在西单商场2层和5层，共发放问卷32份，其中无效问卷2份；做了4个访谈，访谈对象均为女摊贩，其中3位年龄在20～25岁之间，1位年龄在30～40之间，因为访谈内容与问卷所设计的问题一致，所以访谈内容均被纳入问卷范围之内；随机录音时长累计201分钟，提取到的有效录音共21段。在君太百货商场的2层、3层和4层共随机发放问卷72份，其中无效问卷4份。
问卷内容涵盖了：卖方的性别，年龄，产品名称，对女性顾客的称谓习惯，及对女性顾客的实际称谓（如“美女”“小姐”）等。需要指出的是，问卷原本打算考虑卖方性别这一变量，但是所收集到的数据均由女商贩或女店员提供，所以分析中剔除了性别因素。
在问卷收回和录音转录后，本研究采用了定性研究和定量研究相结合的方法，对数据进行了具体的分析，并得出以下结论。（为了叙述上的简便，下文统一将西单商场的卖方称为S1，君太百货的卖方称为S2。）
三、调查结果及分析
（一）S1、S2对女性顾客称谓的不同点
1.在选择称谓的习惯上，我们可以看表1和表2的数据统计结果：
根据上表显示，58.8%的S1表示她们倾向于根据自己的“个人习惯”选择对女性顾客的称呼；而44.1%的S2选择“跟随别人称呼”，即跟随周围的同事对女顾客的称呼。这一差异产生的原因主要由于：西单商场2层和5层的卖方多为独立的商贩，也就是自己是自己的“老板”，她们对自己的生意有全权处理权，对顾客的称呼也就无所谓是否跟别人一致，她们更倾向于在交易过程中选择自己偏好的称呼。与此不同，S2多为店员，她们受雇于人，一个店铺往往有4个以上的店员，且绝大多数（91.2%）为20岁到30岁之间的年轻女店员。她们有很强烈的集体意识，相互之间很容易受影响。此外，跟随大家称呼，保持称呼的一致性可以给顾客留下积极的印象，让顾客感觉她们是一个团队。
2.称谓使用情况的差异。通过对数据的统计和分析，两大商场称谓语使用情况的差异如下图。
根据上图，我们可以观察到S1使用最频繁的三个称谓语分别是：“姐”（39.3%）“美女”（37%）“宝贝儿”（11%）。而S2使用最频繁的三个称谓语分别是“小姐”（38.3%）“美女”（23.5%）“其他（如您，您好，阿姨等）”（22.5%）。另外值得注意的是，问卷的统计数据显示S1从不使用“小姐”这一称谓，而S2从不使用“亲爱的”这一亲昵称呼。在访谈的过程中，作者特意问了“为什么不喜欢称女性顾客为‘小姐’”这一问题，商贩的回答是“‘小姐’太过正式，把来这里逛的人称为‘小姐’觉得很别扭”。
“姐”这一称谓属于亲属称谓范围之内，而“宝贝儿”这一称呼常常用于关系亲密者之间，为什么这两个称呼语都在西单商场的交易过程中频繁出现呢？在这里，我们可以把“姐”和“宝贝儿”看成异化了的亲属称谓，它们在商场交易这种特定语境下，转化成了非正式的社会称谓，在社会语言学中，这种现象称为假亲属称谓（pseudo-kinship terms），且这种现象越来越成为一种时尚。相比而言，君太百货的卖方多采用“小姐”“您”等较正式的称谓。
导致这两者之间差异性的主要原因在于：（1）商场的性质。君太百货是一个更为高档的消费场所，其商品都是“正版”的品牌产品，而且还有很多国际品牌，明码标价，不讨价还价；而西单商场则是一个中档消费场所，其销售的产品大都是“仿制”或“外贸余单”等，即所谓的“杂牌”或“水货”，在交易过程中双方都可以讨价还价。（2）卖方的差异。商场内的雇员都是受雇于人，在上岗前她们都接受过一定的销售服务培训，每家店铺对店员都有严格的管理制度，其中对顾客的称呼就是她们的受训内容之一。而西单商场2层和5层的卖方绝大多数是“独门独户”的摊贩，只要有一定的启动资金，她们就可以租下一个铺位，自主经营，她们的销售活动有很大的独立性。（3）女性顾客的差异。西单商场的2层和5层多为潮流时尚卖场，光顾这里的女性多为爱赶潮流、对时尚十分敏感的年轻人或同样具有年轻心态的妇女；而光顾君太百货的女性年龄跨度就比较大了，有年轻的，也有年纪大的。君太百货作为一个更加正式的消费场所，其出现的称谓语也趋于正式化，如“您好”“您”可以用于不同年龄的女性；而在西单商场，在顾客与商贩讨价还价的过程中，非正式称谓语的使用如“姐”“宝贝儿”等有助于暂时建立与顾客之间的亲密关系，有利于交易的达成；年轻女孩儿也比较喜欢“宝贝儿”“姐”“亲爱的”这样的称呼。
3.对S1共提取了21段有效录音，录音中的称谓分布如图3：
我们可以发现，在实际的交际过程中，S1对顾客的称谓是多种多样的，除了“宝贝儿”“美女”“亲爱的”这些常见称呼，他们还会称年轻的顾客为“孩子”“小妹儿”等。
（二）S1、S2对女性顾客称谓的相同点
1.在“您会根据女性的＿＿情况称呼她们。A.年龄B.打扮C.长相”这一问题上，S1和S2都倾向于根据女性顾客的“年龄”情况选择合适的称呼。根据表1，我们知道西单商场中有29.4%的卖方选择根据具体情况选择对顾客的称谓，在这其中有90%的卖方表示他们倾向于根据女性顾客的“年龄”；而在君太百货商场，有39.4%的卖方选择根据具体情况选择对顾客的称谓，在这其中有90.1%的卖方是根据女性顾客的“年龄”选择称呼方式。基本上S1和S2都不会依据顾客的“打扮”和“长相”选择称谓语，可见“以貌取人”这种价值观在当今社会中还是比较少见的。这样的调查结果也体现出了卖方对顾客的尊重。
2.“美女”称谓的广泛使用。根据问卷的数据统计结果，我们知道“美女”是使用频繁率第二高的称谓。37%的S1和23.5%的S2喜欢使用“美女”来称呼顾客。上文所例举的录音中，“美女”“大美女”这样的称呼几乎在每一个对话中都会出现一次。为什么S1和S2都如此亲睐于这一称谓呢？其实这一点与女性对美的追求和敏感度正好吻合。在当代社会中，对“美”的崇尚和追求是十分普遍的现象。对“美”的诠释大家都有各自的观点，对“美”的界定也不那么清晰了。正是因为这一点，大多数S1和S2都不会根据“打扮”和“长相”来选择称呼语。女性总是喜欢追求美与潮流的，她们期望自己在外貌上美丽，让人称羡，她们希望自己是美的，因此被人称为“美女”是一件令人愉悦的事情。在商场中，不论顾客美不美，卖方都乐意用“美女”这样的称谓，一方面迎合了顾客的心理需求，另一方面也有可能提高交易成功的机率。
四、结语
通过调查和比较S1和S2对女性顾客的称呼，我们发现了商场的性质、商品、卖方的地位和特征、社会价值观等都会影响卖方对买方的称谓，并得出以下结论：（1）S1多使用非正式称谓和亲昵称谓，而S2倾向于使用正式的称谓如“小姐”“您”等。（2）相对于S2来说，S1使用的称谓语更加多样化。（3）同处于服务行业的S1和S2对女性顾客的称谓有很多相似点，如对“美女”这一称谓的偏爱。通过对两大商场对称谓语使用情况的研究，我们不仅可以进一步了解社会因素对称谓语的影响，还可以感触到当今社会中价值观念的转变，如对美的推崇和追求、对人性的尊重等。
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