影视艺术特性
前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇影视艺术特性范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。
影视艺术特性范文第1篇
1．影视音乐发展现状分析
影视艺术的出现，给人们带来了多姿多彩的生活，而音乐作为人们表达情感的最原始、最具活力的艺术形式，使得影视艺术不再作为一种单独的视觉表达，在视听上更加满足了人们多样化的生活需求和感受。
伴随影视艺术的发展，影视音乐也开始繁荣起来，并成为影视作品中的亮点。影视音乐是音乐艺术与影视艺术融合产生的新的艺术形式，影视音乐虽然作为音乐艺术的一份子，但它已经不是纯粹意义上的音乐了，而是服务于影视作品的主题和思想的一种意识表现形式。
现代影视音乐的创作往往通过各种音乐技法和音乐手段来表现，为影视作品专门创作和编配音乐，烘托影视作品中的气氛和情感。当代影视音乐作为影视艺术语言的有机组成部分，对影视艺术作品的鉴定和发展具有不可估量的作用。
2．影视音乐艺术形式特性
影视艺术音乐语言在影视艺术叙事过程中为表达影视作品的情感服务，其美感层次主要体现为渲染美、真实美、情感美、故事美等。音乐本身具有的神秘色彩使影视音乐具有更丰富的内涵，影视画面的具象性与影视音乐的抽象性相结合，使影视艺术作品的进一步升华。影视音乐往往通过不同形式的乐器进行演奏，其审美价值通过多元化的配乐器材、变化旋律和多功能和声来表现影视作品的主题思想、情景以及气氛的烘托。
2.1 影视音乐结构形态的片段性
影视音乐往往在影视作品总体进程的前提下，间断出现，灵活服务于整个影视作品。充分把握画面与声音的协调配合，让音乐在整体结构中间断出现，在影视作品中具有超时空和情感的参与性。
2.2 影视音乐表现形态的非独立性
影视音乐最显著的特点是音乐与画面的有机结合，影视音乐为更好突出影视作品的主题和思想通过音乐来渲染提升影视作品的的整体基调。这种音乐形式并非作为一种独立的音乐存在，音乐与影视画面的有机结合，使得音乐更加生动有力，促进了观众情感与影视画面的互动。
2.3 影视音乐表现内容的确定性
影视音乐的情感表现并非自我的表现，在进行音乐创作时往往受固定故事情节和画面效果的约束，因此，整体来说，影视音乐的内容与主人公和画面效果的整体情感相符合，伴随电影画面，影视音乐的内容具有明确具体的情感表达，表现为强烈的确定性。
3．影视音乐的审美特性及功能体现
影视音乐的审美具有不同于其他音乐作品的特殊本质，它没有完全的音乐独立性和自主性，必须将影视音乐置于影视画面和声音等影视系统背景中进行感悟和思考，才能最大程度上获得艺术审美感受并体现出其功能性。
3.1 深化影视作品主题
任何一部影视作品都有其要表达的主题思想，影视音乐的出现和使用为影视作品主题的艺术表达提供了重要的方法。影视音乐用音乐这种特殊的艺术形式为深化影视作品的主题和思想发挥着重要的作用。在我国当代影视作品中，经常会运用“主题歌”来概括一部影片的主题和思想，这种用以表达影视作品主题思想、概括影片的主题情绪或刻画主人公性格的主题音乐往往是影视音乐的核心，即影视作品音乐发展的基础，在关键时刻采用主题音乐对剧情的发展或主要人物进行烘托渲染，进而深化影片的主题思想。
3.2 塑造影视作品人物形象
影视音乐情感的体现，往往集中于对人物形象的塑造，包括人物的思想情感和心理变化等。观众通过音乐的抒情，进一步了解人物形象，形成对人物的个人感受，影视音乐往往能准确抒发剧中主人公的思想情感，从而加深和强化观众的情感体验。恰如其分的影视音乐可以促进观众对电影故事情节和情感的理解，深入进剧中主人公的内心世界。正如电影艺术作品《泰坦尼克号》的音乐，如同其震撼人心的画面一样已深深铭刻与观众心中。正是因为影视音乐的存在，电影才有了丰富的表现力和情感色彩，人物形象性格特征才更加鲜明深刻。
3.3 描绘影片场景和氛围
影视音乐是影视作品情感的一种延伸，电影中的音乐对整个电影剧情具有推动和调节作用。影视音乐艺术创作最大的特点在于音乐依附画面，音乐和画面共同完成影视作品艺术形象的创作。影视音乐与剧情完美结合才能将影视音乐的特性完整显现出来，音乐的表现必须完全服从影视作品的内容需要，始终考虑到画面和影视剧情的发展，将音乐结构置于影视创作之中。
总之，影视音乐以其特有的艺术表现力在影视电影中承担着重要的功能和作用，影视画面与音乐准确到位的结合，不仅使音乐富有表现力和感染力，也使得画面更具有节奏感和戏剧性，相得益彰。影视音乐展示了音乐艺术发展的前景，因此，研究影视音乐的审美特征和功能是时代的需要，是当代音乐工作者的使命。
参考文献：
[1]. 狄其安，《电影中的音乐》，上海音乐出版社，2008.10
影视艺术特性范文第2篇
［摘 要］ 在当今的动画发展中，国外的一些动画受到观众的好评，我国的电视电影动画作品在汲取国外优秀动画的基础上发挥本民族的文化优势，积极促进我国动画的美学特质的发挥。本文就是在这样一个背景下分析动画作品中蕴含的美学特性，并提出了增强电视电影动画美术艺术特性的见解，从创作到成型都是需要各个方面不断地努力。
［关键词］ 电视电影；动画片；美术艺术
动画的定义在《电影艺术词典》中的解释是：动画空间和人物造型等都是通过绘画的形式和逐格拍摄的手法把静态的人物逐一拍摄下来。电视电影动画呈现出来的不只是瞬间静态的美，而是可以超越时空，对客观事物夸张的再现，寄托人们对丰富多彩生活的向往。随着人们精神文化需求的提升，对电视电影动画的要求也随之提高，要求电视电影动画作品能够反映过去和未来，反映生活和畅想，同时还要求能融化各种文化因素，发挥创作者的创造性思维能力，赋予动画作品想象力、表现力等美学特质，实现电视电影美术艺术的美学特质，使形象美、意味美和道德美的因素融合到一部好的动画作品当中，满足多层次观众的审美要求。
一、影响电视电影动画美术艺术的因素
(一)文化因素对电视电影动画美术艺术的影响
戏剧在中国的历史源远流长，几近千年，而脸谱在中国人的生活中更是喜闻乐见，在很多时候，脸谱已经不单单是装饰，更多的是一种文化符号的象征，中国人喜欢用脸谱来刻画人物的真、善、坏、恶，例如我们在传统戏剧中了解的“生、旦、净、末、丑”一样，根据他们自身的性情、身份、地位的不同，脸谱的造型也各有千秋。我们熟知的半夜鸡叫中的周扒皮、《渔童》中的县官、《张飞审瓜》中的地保、《九色鹿》中的舞蛇人等，由于他们本身的丑恶角色，因此，脸谱也是都是运用丑角的。而相反的《哪吒闹海》中的李靖、《大闹天宫》中的玉皇大帝、《天书奇谭》中的裒公、《九色鹿》中的皇帝，他们所处的地位和形象都决定了他们的脸谱具有戏剧中“生”的形象。再如《张飞审瓜》中的张飞、《大闹天宫》中的护法、《哪吒闹海》中的天兵天将、《骄傲的将军)中的将军等人物，他们的命运早已经在观众的预料之中，人们对他们的形象耳熟能详，因此，他们大多数是以“净”的造型出现在观众的视线里。
(二)创作者的审美意识对电视电影动画美术艺术的影响
在中国，我们的动画片有着独特的区别于世界其他风格的艺术形式：山水画、剪纸、木雕、皮影、刺绣、年画等，但是，很遗憾的是，中国的国产动画片依然在国际市场上叫不动座。我们归结原因是：（1）现在的动画工作者一味抄袭国内外的艺术形式，只是学其皮毛，加之自身修为不足，无法驾驭好这种艺术形式；（2）片子的情节幼稚，内容缺乏兴趣性，故事讲解得不清晰，忽略了动画片的镜头感和视觉剪辑，仅仅将动画片停留在拍摄画面的低级层次；（3）由于好多动画片的创作者是搞绘画的出身，因此导致好多的画面是优美而生动的，但是其中没有内涵，视觉效果差。
一部动画片直接反映了创作者的美学修为、创作理念、镜头感觉。为了解决以上问题，中国动画片的创作者应该注意挖掘中华民族的独特艺术内涵，坚持本民族的艺术传统和语言风格，加之当代艺术形式、当代美学风格去诠释，决不能只是停留在比较肤浅的层面，没有深度。
二、电视电影动画美术反映出的艺术特征
动画片和常规的电视电影片最大的区别在于，常规的电视电影片是真实的人物，真实的物体，真实的动作在屏幕上的再现。而动画片是用绘画工具、材料和技法绘制的图画，是平面二维动画。例如用美术颜料、绘画颜料在透明板或纸张上绘制图画等。
（一）电视电影动画美术反映出的道德美
动画片既是具有一定的艺术美，又应该包含一定的道德美，具有道德价值，传播一定的道德规范，当然一些专门的宣传纪录片除外。我们可以使电视电影动画片的艺术美和道德美相结合，其实，在动画电影中，它的道德因素是对真善美的追寻，这种对道德美的追寻在国产动画电影中显得尤为突出，同时也是我国动画电影艺术的美学风格之一。
艺术美和道德美应该是和谐并存在动画电影中的。动画电影的道德美来源于生活又应高于生活，是对一个时代人们的精神面貌和精神生活的再现和反映。例如80年代的代表作品《三个和尚》，它的历史背景是中国的一句谚语“三个和尚没水吃”。这部动画影片的中心意思是人们互相推脱责任，一个人办事时尽心尽力，但是，两个或者更多的人办事时则会互相推诿，消歇怠工，采取一种消极的态度对待工作。编导们想借这个悠久但生动的故事告诫我们团结方可成大事，要有集体主义精神，一方有难八方支援的品德，私心只会耽误办事。
（二）电视电影动画美术反映出的形式美
形式美并非我们所说的美的形式。形式美是一种相对独立的审美特性，美的形式则注重体现人的本质力量的一种感性的形式。它们之间的区别具体如下：第一是，内容不同。美的形式和要描述的对象本身内容是分不开的，是确定而又具体的;而形式美却不是这样，它表现的是形式本身的内容，与要描述的对象内容是脱离的，其单独呈现出一种朦胧之美，有宽泛的意味。第二是，存在形式不同，美的形式是美的感性外观形态，不是一个独立的审美对象；而形式美则具有独立的审美特性。
（三）电视电影动画美术反映出的意味美
意味美是指艺术作品中蕴含的文化底蕴，它反映的是一个时代文化的发展轨迹和脉络，即李泽厚先生提出的“积淀了社会内容”的美。但一部动画影片具有形式美跟意味美，才能真正引起并激发观众的热情。虽然我们的动画电影并不是对生活简单的临描，但是其终究是要来源于生活的，也就形成了“积淀了社会内容”的意味美。在我国动画电影诞生的初期，动画电影制造者们便有了这样的理解，他们认为动画电影不应该只是娱乐群众，也应坚持本民族的传统和文化底蕴，有时也会为时政服务。经典例子便是《铁扇公主》，它通过讲述唐三藏降服妖怪，扑灭大火的西游故事给处于水深火热、饱受日本侵略的中国人点亮了希望的明灯，传达了我们一定要团结才能战胜邪恶势力的思想，鼓舞了抗战的士气。
三、如何在电视电影创作中发挥动画美术艺术特性
动画片的美术设计风格是我们对一部动画影片的第一印象，它是一定程度上左右着受众是否往下看的一个重要标准，因此，它决定着整部动画片的成败。它主要是受影片故事情节的制约，它必须是最适合故事内容和动画基调的美术设计风格。
（一）促进高科技手段的运用，丰富电视电影动画制作手法
随着高科技的发展，以前的一种纯手工制作的动画逐渐被多种剪辑手法与镜头转换技巧、三重景深关系的调度处理、转换背景的技巧所替代。而一些人工不能完成的领域也在今天得以解决，多媒体高科技、三维电脑软件的应用使得目前的动画影片制作更逼真、便捷。例如国产影院动画片《宝莲灯》的“战斧出现”等场面运用的造型手段主要是对罔画类、灯光图形类的综合运用。《断箭》和《碟中谍》里的惊险打斗，《龙卷风》中席卷而来的龙卷风等都是三维动画在高难度动作中的电影运用。还有《侏罗纪公园》《玩具总动员》《虫虫特工队》《小鸡快跑》《怪物史莱克与驴子》等片中都有应用三维动画效果。
（二）明确故事基调，深化美术设计风格
在确定了影片的故事基调后，美术设计师依据确定的故事基调选择最恰当表达主题的美术设计风格，起到打动观众的目的。例如奥斯卡最佳动画艺术短片《平衡》的角色造型在身高、服饰、目光、情绪、运动节奏等方面有着惊人的一致，同时在好多方面上采取删繁就简。这种简约的美非但不会使动画内容贫乏，反而加强了动画片的基调。再如荣获1996年第34届奥斯卡最有活力的动画影院片《Ⅸ钟楼怪人》，著名三维动画片《冰河世纪》，它的设计风格主要是简单硬气的线条，画面干净纯清，大胆采用单色调白和蓝，同时大量的电脑技术的应用使受众充分感知冰冷的气氛，给观众以巨大的视觉冲击。
（三）挖掘民族情感，凸显电视电影动画美术艺术的个性特征
所谓的电视电影动画美术艺术的个性突出，主要是指在动画片的艺术场景的设计和故事情节以及人物角色造型设计等艺术风格上都要具有鲜明的个性特征，不落俗套，大胆创新。在中国，这种电视电影动画美术艺术的个性显得更为突出，我们了解的《一幅僮锦》的场景设计采用了中国传统的山水画和花鸟画的美术表现手法；《哪吒闹海》中陈塘关的场景设计参考了《群仙祝寿图》中的色彩设计，既富丽堂皇同时也暗喻着一种不祥；剪纸片《南郭先生》以传统的画像砖与画像石的风格为基调。这些艺术个性的使用体现出了浓郁的民族情怀和民间艺术气息，古风古韵又不乏现代美感，朴素却不失大方。
（四）绘制手法的创新，增强电视电影动画美术的视觉感染力
动画是以美术造型为基础的一门艺术，它应该是夸张的、象征的、超现实的，不会受到现实和空间等因素的影响，所以给了创作者更大的空间去自由想象，自由描绘。动画片不是简单地对手绘的人物事物进行简单的画面组合，而是应该把动画的手稿当成是一部电影来拍摄，在这个拍摄过程中要充分利用各种拍摄手法，以增强电视电影动画的视觉感染力。在日本有个叫金敏的动画家，拍摄的影片十分流畅，在这其中运用了很多蒙太奇镜头，还有并列镜头，让人看得心旷神怡。还有就是在动画剧场片《超人特工队》中，画面惊险刺激，充满着追逐的动感，设计师在设计这些造型的时候运用了大量的夸张和变形的手法，使观众不管是小孩还是大人都会非常喜爱这部作品呈现出来的激动人心的视觉感受，所以说要在绘制和剪辑上进行手法创新，激发创造性思维，制作出更高水准的作品。
影视艺术特性范文第3篇
关键词：现代摄影艺术；美学特征；表现形式
一、美学特征分析
（一）现代摄影艺术的纪实性
摄影艺术的本质特性就是现代摄影艺术的纪实性，纪实性是其跟造型艺术其他门类区别的独立的基础条件。摄影艺术的有效构建需要借助于一系列非常先进的科学技术方法，在使用科学技术方法的基础上才可以促使对象记录客观的准确的表现出来，完成图像作品的有效构建，促使其可以对事实以及物象产生客观的记录以及真实的记录。在实际生活中可以对那些正在发生的事件以及客观存在的人物进行反应，同时还可以实现周围自然环境的真实反应。现实生活的有效记录跟真实向的应不光是摄影艺术的纪实性需要，同时还需要其中种客观事实，尊重客观规律所需1。在上述的基础上跟摄影师自身的美学素养以及摄影师自身的审美感情实现有效的融合，在读者欣赏该作品在过程中就可以体会到很强的真实性，进而产生一种身临其境的感觉，进而对读者心灵产生一定的刺激，上述均是摄影作品纪实性的审美价值。
（二）现代摄影艺术的图像性
人类在跟客观世界进行联系以及沟通的过程中，最为主要的途径就是图像，图像是人类更客观世界进行彼此沟通最为主要的方法，不管是哪一种类型的摄影作品，都需要在使用图像这个形式的基础上来表达摄影作品所存在的纪实性，形象性是该类型摄影作品的主要审美特征。如果是一副非常优质的摄影作品，需要具备非常先进的摄影设备，同时还需要摄影者具备非常新颖的创作视角，在上述的基础上可以促使生活美感以及传动美感使用一系列生动形象的图像来展示，在读者欣赏该类型摄影作品的过程中，就可以产生非常强烈的视觉冲击，对于欣赏的摄影作品所存在的意义及其想要表现的视觉美点可以一目了然2。所以在实际工作过程中，我们需要意识到，生活真实内容的直接记录并不是摄影艺术美感特性的唯一来源，其中最为重要的是摄影作品图像形式的直观表现。
（三）现代摄影艺术的现场性
想要拍摄一部非常棒的摄影作品，就需要分析拍摄现场的很多个影响因素，也就是说在摄影艺术作品创作的过程中需要墙根本上观察以及对比拍摄现场存在的事物以及环境等，实现进一步比较选择以及加工提炼。暂时进摄影艺术作品创作的过程中，需要摄影者细致的观察拍摄现场，不管是构思创作还是发掘题材，不管是摄影艺术造型手段的处理还是摄影艺术造型手段的运用，不管是整体的构图还是决定性瞬间的把握3。因为实际的生活中，摄影作品创作的过程中会涉及到非常丰富的跟复杂的周围环境，拍摄的现场情况也是非常的复杂。所以在拍摄的过程中需要拍摄者对现场存在的各种条件以及道具进行有效的使用，同时还需要突破现场条件的限制以及局限，在上述的基础上，如果在拍摄的过程中出现突况，那么就有非常好的解决措施。不会导致拍摄延误以及拍摄失误。所以在进行拍摄的过程中，需要拍摄者具备非常集中的注意力，同时具备非常准确的判断力，这是创造出一副好摄影作品的前提。
（四）现代摄影艺术的技术性
现代科学技术成果是摄影艺术产生的基础，在摄影艺术出现的初期，其最为基础的要素就是科学技术，摄影艺术需要依赖科学技术的发展。所以在艺术的发展过程中还有着技术并行发展的情况，摄影技术从开始的黑白到彩色，从开始的湿版到干版，实现了进一步的改革跟创新。随着社会的发展数字摄影时代实现进一步推进，所以技术水平对摄影术的发展将造成更为强烈的影响。所以完成摄影作品的创造最为首要的最为基础的条件就是摄影人员题所示用的摄影器材以及设备，同时摄影人员掌握的摄影技术技巧也是非常重要的一个影响因素。在摄影作品创造的过程中如果缺乏足够的摄影技巧以及摄影技术，那么就会导致艺术表现的缺失，难以取得很好的作品4。
二、美学表现形式分析
（一）现代摄影艺术的造型语言
摄影艺术也可以一种视觉造型艺术，作为视觉造型艺术的话其根绘画艺术、雕塑艺术以及音乐艺术等形式有着非常显著的一致性，同时它们之间还有着属于自己独特的艺术造型语言。构成摄影艺术的造型语言最为主要的因素就是色调、线条、光线、影调等5。摄影者在实际使用摄影艺术造型语言的基础上完成丰富多彩艺术美感的构筑，在上述的基础上就可以促使欣赏者直接获得美的体验，同时产生美的感受。摄影艺术的语言主要有以下几个部分：线条、光线、色调以及影调等，上述因素的并存都是摄影作品形式产生美感的基础条件，同时还可以促使作品产生非常艺术性的表现力。
（二）现代摄影艺术的寓意
摄影可以作为一个视觉思维的艺术形式，其可以从根本上促使人的视觉感观愉悦提出的需要，同时还可以促使客观事物以及客观形象的再现，同时还可以充分的发掘社会生活本质，人类观照本身，完成人本质以及心理特征的揭示，促使作品实现有限表象形式的超越，促使更深邃寓意内涵实现有效的表现。作品体现美的寓意是目前摄影艺术所追求的最高目标。摄影作品目前已经成为人类审美意识的物化形态，主要从根本上凝结着作品摄影者的心里态度，例如社会生活主观圈以及其他态度6。所以，摄影作品寓意基本元素主要有以下几个方面：首先是摄影者所处现实环境，其次是所处的时代生活，实质上摄影作品寓意基本元素就是摄影者所产生的主观意识，同时还包括生活体验以及审美圈，在原有的基础上实现高度的凝练，这样一来，在欣赏者对作品画面进行理解的过程中就会促使欣赏者产生深层次涵义领悟感，在上述的基础上产生一定联想以及共鸣，这样一来就可以促使摄影艺术从根本上实现最终审美价值。
三、结语
综上所述，摄影艺术实质上跟其他艺术形式有着一定程度的一致性，也就是说，一致性在于在艺术家头脑中客观社会生活的主观反映，主要是在社会实践中，促使摄影者实现审美需求的再次创造。所以，在上述的基础上对现代摄影艺术进行研究，则需要立足于美学视角，以此为基础完成其真正审美意蕴的展示以及审美追求的展示。所以，在完成上述分析之后，我们就可以完成一系列优秀作品的创作。
注释：
1.陈彦彤.现代摄影艺术的美学特征与表现形式[J].大舞台，2015（4）：55-56.
2.孙莉娜.西方摄影艺术的后现代主义转向及其后现代性精神[D].华中师范大学，2011.
3.王国良.摄影艺术的现代美学意蕴与深层解读[D].哈尔滨师范大学，2011.
4.周蓉.基于现实性的摄影美学研究[D].西南大学，2012：121-123
5.王启明.时尚摄影的观念性表现研究[D].齐齐哈尔大学，2012：111-116.
影视艺术特性范文第4篇
【关键词】广告语言；民族文化；创新艺术
关于“广告”的定义，《辞海》的解释是：“通过各种媒体向用户和消费者传递商品和劳务等信息的宣传方式。”由此可见，广告主要侧重于商业目的，必须具备打动人心的力量，而广告语言则以其独特的魅力在商家和消费者之间搭建起了桥梁。
广告语言是语言劝说功能最广泛的运用形式。它把信息价值和移情作用结合起来，在有限的时间或篇幅里，力争吸引消费者，激发兴趣，说明情由，鼓动感情，留下印象，并采取购买的行动。它不但具有丰富而凝练的知识信息，而且必须迎合消费者的心理，符合他们本民族的文化，体现其深厚的民族情感。因此，广告语言是民族文化的折射，反映了一个民族的思维模式、文化心理、道德观念、风俗习惯等，将语言的民族文化特征比较充分地表现了出来。
一、广告语言所反映的文化底蕴
任何一个社会的广告语言都无不带有该社会的文化痕迹。深植于中国人思想意识之中的家族本位及孝道，是许多广告语言的切入点。家是国人心中生活的宇宙，具有超常的凝聚力和向心力。孝道深受国人推崇。“饮酒”、“乡情”、“家”勾起许多优美的诗句、感动的故事，具有浓厚的民族文化气氛。读着它，人们想到了孝心，体验着爱心，自然涌起购买的欲望。
许多与老百姓的生活息息相关的商品广告体现了国人重“情”、好团圆、求吉利、望子成龙等心理特点；展示亲情、友情、人情的画面，加上简短的祝福语，形成一幅典型的具有中国文化特色的广告。
例如：人旺，财旺，运道旺；你旺，我旺，大家旺。（旺旺雪饼）这是大家所熟知的一则广告。首先旺旺这个名字本身就带有好口彩的意味，“旺”字正是贯穿整个广告的主题，以此一招，旺旺突破了儿童澎化食品的界限，荣登逢年过年的团圆餐桌和礼品柜。这则广告充分运用和迎了合中国人“图吉利爱热闹”的心理。
对吉利数字的偏爱也是中国文化的一部分。8即“发”，是发财致富的吉兆。9意为“久”，6为“禄、顺”等，与之排列组合的数字，千变万化，使人生出无数喜怒哀乐。广告中常常使用“999”、“888”、“168（一路发）”、“828（发又发）”、“818（发实发）”等，表示大吉大利，传递美好的祝愿。
由于中国长期受儒家思想的影响，女性在中国文化里被定位在温柔贤淑、贤妻良母、相夫教子的框架内，是阴柔之美的象征。豪放、粗犷则属于具有阳刚之美的男性。例如：“劲酒”的广告画面：男人们端着酒杯，赞叹“好一个中国劲酒！”，女人们身着民族服装，端着茶盘，温柔地叮咛“劲酒虽好，可不要贪杯啊！”
中国传统文化强调统一的思想，崇尚“自上而下的绝对权威。广告中常以“获得某金奖”、“国有企业”、“部优”、“省优”、“列入国家某计划”、“祖传”等具有“权威”的字眼做后盾，证明某产品的质量。但有些广告则是打着“皇权”的幌子，夸大功效，抬高价格来迎合一些不健康的消费心理，这是一种不可助长的以广告为助的销售方向，必须适时的制止和取缔。
二、广告语言对民族文化的传播
上世纪90年代后，人们的价值观和消费观发生了巨大的变化，生活价值的比重已从物质转移到心理，透过物质来寻求潜在的精神价值和心理满足。广告语言更加强调民族性，重视民族文化的特点。“新一代的选择”（百事可乐）是为广大青少年所熟知的广告语。在饮料市场激烈的竞争中，百事可乐从年轻人身上发现市场，定位于新生代，创造了自己的市场。“味道好极了”（雀巢咖啡）是真正发自内心的感受，脱口而出，简单而又意味深远，朗朗上口。咖啡，西方生活方式的代名词，赋予国人无限美好的遐想，如今也慢慢融入了国人的生活……“把精彩留给自己”（李宁体育用品），这恰好迎合了所有人的心态，谁不希望精彩呢？李宁体育用品走向了世界。“钻石恒久远，一颗永流传”（戴比尔斯），已被喜欢金、银饰品的中国人所接受，成为生活中的一部分。
现代信息及传播技术的飞速发展，中国市场经济的推进，人类进入“一体化”时代的到来，广告对文化的传播起着非常积极的作用。广告语言使人们在潜移默化中改善着生活方式，更新价值观念，逐渐接受代表现代文化的新的消费观念与消费习惯。只有视民族文化为广告的灵魂和精神，将其与广告文化很好地结合起来，才能创造出既符合人们的审美意识又能准确传递产品信息的优秀广告。
三、广告语言的艺术形式
广告语言大量使用整散句、长短句、不同语体之间的变换等形式上的创新，以求达到强化宣传的目的。
1.广告语言中句式的运用
知己的味道，亲人的味道，男人的味道，衡水老白干，喝出男人味。（衡水老白干）
用一系列整句作为衡水老白干的广告词，看上去有一种整齐划一的美感，这样也突现了音节的整齐、和谐，给人以典雅的氛围，同时也提升了衡水老白干的文化品位。
世界上最高远的是天空，最宽广的是大海，最博大的是男人的情怀，洋河蓝色经典，男人的情怀。（洋河酒）
这则广告采用了结构相同的整句，给人气势贯通的美感享受，并形成排比。通过“天空”“大海”“男人的情怀”等引出洋河蓝色经典，达到宣传洋河酒的目的。
2.广告语言中短句的运用
如在某些节目开始前的广告；五粮液为您报时……（五粮液）；伊利牛奶提醒您距奥运会开幕还有×××天。(伊利)
两则广告用的都是短句，虽仅仅一句话，但清楚明白地表达出了宣传内容，让人们一听就明白，平淡中见真谛。因为只有一句话，在央视这样的国家级电视台播出也为企业节省了资金，提高了经济效益，达到了四两拨千斤的效果。
同时，一则出现在黄金时间段的《新闻联播》之前，而另一则因与国人最为关注的奥运相连，抓住了时机，符合了人们的关切，达到了事半功倍的宣传效果。
3.广告语言中的语体交融
黎运汉先生在其《现代汉语修辞学》中将语体定义为：“所谓语体就是适应不同的交际领域、目的、对象、方式的需要，运用全民语言而形成的言语特点的综合体。”语体修辞学在当今社会方兴未艾，在未来的信息社会里也将发挥巨大作用。广告语体与文艺语体的交融，使广告更凸显新的特点。袁晖、李熙宗主编的《汉语语体概论》将文艺语体定义为：“文艺语体是适应文艺创作需要而形成的带有艺术特征的语言体式。”通过两者的交融，将使广告语体提高表达效果，增强交际能力。
如：力波啤酒――“喜欢”上海的理由
上海是我长大成人的所在/带着我所有的情怀/第一次干杯/头一回恋爱/在永远的纯真年代/追过港台同胞，迷上过老外/自己当明星，感觉也不坏/成功的滋味，自己最明白/旧的不去，新的不来/城市的高度，他越变越快/有的人出去，有的人回来/身边的朋友越穿越新派/上海让我越看越爱/好日子，好时代/我在上海，力波也在。（力波啤酒）
这是广告语体与韵文体的交融。全文押“ai”韵，将力波拟人化，通过一系列的叙述，将力波追逐“港台”“老外”来与爱上海来做对比，将力波对上海的热爱表达了出来，感情真挚，动人心弦，拉近了力波与消费者的关系，使上海人易于接受。
4.广告语言形式创新的作用
广告语言通过形式上的创新求异，给人耳目一新的审美享受和视觉震撼。“文似看山不喜平”，广告语言亦如此。广告语言在形式上的创新求异，可以从视觉上吸引受众的目光，引起注意。通过形式的变化，以达到不同的表达效果。长句能产生周密严谨的表达效果，短句能产生简洁明快的表达效果，而整句则显得有气势，散句则灵活生动。广告可以根据不同的表达需要调整不同的形式，以最大程度地提高表达效果，宣传自己的产品。
四、广告语言中的艺术乐感
广告语言为能更好地感染人、打动人，宣传产品，往往大量采用语音手段以提高表达效果，诸如押韵、谐音双关、平仄等，给受众留下耳目一新的感觉和独特的音乐美感。
1.广告语言中押韵的运用
例如：中国电视报，生活真需要。（中国电视报）
例子中的“报”和“要”两字押“ao”韵。通过押韵，使广告语言音韵和谐，读起来朗朗上口，听起来有韵味、富有乐感，既使人备感亲切，又易于记忆。
2.广告语言中双关的运用。
例如：大行德广，伴你成长。（中国农业银行）
句式言简意赅，内涵深厚。“大行德广”中“行”字为多音字，既可读“xing”，又可读“hang”，恰与“银行”的“行”字同形异音。该广告巧妙地运用了语音手段，不仅押韵而且双关，既指农业银行的大举益举，又兼指农行本身实力雄厚，听起来悦耳动人，便于记忆。
3.广告语言中平仄的运用
古代汉语四声中，讲求平仄相对，平即平声，大致包括现代汉语的阴平和阳平；仄即上声、去声、入声，大致等同于现代汉语的上声和去声。现代广告多讲求典雅，注重音韵的和谐，为此，多力求平仄相对，以在潜移默化中吸引消费者。例如：好空调，格力造。（格力空调）格力空调这则广告，上句为仄平平，下句为平仄仄，平仄相对，使广告语言的音节和谐，读起来抑扬顿挫，明白晓畅，给人以音乐般的美感享受。
4.广告语言中语音手段的作用
广告语言中大量使用押韵、谐音、平仄等语音手段，之所以这样做，一是能从听觉上吸引人。通过使用语音手段，使广告能够音韵和谐，富于律动美，增强广告语言的可读性，给人以嘈嘈切切错杂弹，大珠小珠落玉盘”的音乐美感。二是能便于记忆，促成购买。广告的目的在于推销自己，衡量一个广告的好坏，最直接的莫过于广告宣传是否对企业的经营效益产生了有利的的影响。运用语音手段，可以使消费者在最短的时间内快速记忆广告内容，以促成这些受众购买自己的产品。
五、广告语言中的艺术内涵
好的广告作品，通常也是好的语言作品，是一份能打动顾客的宣传册，是一件凝聚企业精神、商品内涵的标示。广告在生活中无处不在，无时不有，伴随在我们的左右，为我们的选择提供了许多机会。同时，广告也为商家作了宣传，提高了知名度，促进了企业的发展。但是也有的广告冗长低俗，甚至虚假宣传，误导了消费者。因而，无论从广告写作还是广告宣传的角度讲，广告都应外树形象，内秀品质，使广告不仅能真正为商家服务，为顾客分忧，同时还要有一定的艺术内涵。
1.广告语言在内容上的锤炼
例如：八十年代，我们喝的是味道；九十年代，我们喝的是品位；今天，我们还要喝健康。健康饮酒，保健酒。劲酒虽好，可不要贪杯噢。（“劲”酒）
该广告用层递手法，一步步深入、递升，讲出了今天品酒的审美取向在于健康饮酒，同时又嘱咐大家不要贪杯，一方面拉近了商家与消费者之间的距离，一方面也透视和折射出商家对自己产品的自信。语言优美，用词恰如其分，字里行间充满真情，以情理感人，易于促成消费者的购买。
感受黄山，天下无山。（黄山旅游景区）
这个看似简单，但内涵深厚，主要因为这则广告引用典故，化用明代地理学家徐霞客称赞黄山的“五岳归来不看山，黄山归来不看岳之名句，通过用典增加了黄山的文化氛围和历史内涵，并借古代名人对黄山的赞美，来向今人宣传，提高了黄山的知名度和吸引力。
天天喝一点，健康多一点。（宁夏红）
这则“宁夏红”酒业的广告词，非常简单，但简单之处有深意。这则广告上下句相对，上句既讲“天天喝”，又道出喝“一点”，只有适度的“喝一点”，才能“健康多一点”。作为以追求利润为核心的企业，能在广告里道出只喝“一点”是难能可贵的，这是站在了消费者的立场来考虑的，必然容易拉近消费者的心理，达到宣传目的。
2.广告语言的音形义的结合
例如：茶有益，茶有大益，大益普洱茶。（“大益”普洱茶）
这则广告在语音上巧妙运用谐音双关的修辞格，“大益”一词既指大大有益，又指茶名“大益”，一语双关之处又意在说明“大益”普洱茶大大有益处，且反映了广大消费者追求美好的愿望，拉近了产品与消费者的距离，体现了我们民族渴求美好吉祥，向往万事如意的文化内涵。该广告在形式上由三个短句组成，产生了简洁明快的表达效果，不仅强调了茶之益，而且引出了品牌名。同时后两个分句运用顶真的修辞格，使“大益”一词得以复现，加深了消费者对这一品牌的记忆。这区区十二个字，将谐音双关、顶真等多种修辞格运用于一体，将音、形、义融为一炉，可谓巧夺天工。企业通过该广告，提升了大益普洱茶的品牌内涵，提高了知名度，达到了宣传目的。
“广告应当真实、合法、符合社会主义精神文明建设的要求”。这是《中华人民共和国广告法》的规定；“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。”然而，在市场上仍充斥着许多虚假内容的广告宣传，被媒体曝光的虚假广告案例屡见不鲜。有的广告语言低俗，张贴于街头巷尾，影响恶劣。在市场经济条件下，有的广告冗长、繁杂、流于粗俗，背离了语言的合作机制。事实证明，要想达到广告目的，广告语言不仅应锤炼其形式、语音，广告宣传内容上也必须符合法制和道德的规范，遵守语言交际的机制，力求树立好品牌的形象，使产品能为广大消费者接受，如此方能达到利用广告为企业提高经济效益的目的，使广告成为企业快速发展的助推器。
参考文献：
[1]于根元.广告语言教程[M].陕西人民教育出版社,1998.
[2]何佳讯.广告案例教程[M].上海:复旦大学出版社,2002.
[3]袁晖,李熙宗.汉语语体概论[M].北京:商务印书馆,2005.
影视艺术特性范文第5篇
论文摘要：我国的电力行业属垄断性行业，如何打破垄断、引入竞争、提高效率、降低成本是当前电力市场化改革的主要目标。通过分析电力商品的特殊性，提出了当前我国电力市场营销存在的一些问题，并就如何提高电力公司的营销管理水平提出了建议。
20世纪80年代开始，世界上许多国家陆续进行了电力工业的市场化改革，其主要目标是打破传统电力行业垄断运营的模式，厂网分开，开放电网，实现竞争，进而降低发电成本，提高服务质量，促使电力行业健康发展。
我国电力行业一直以来都属于垄断性行业，其主体为大型国有企业。实现商业化运营、走向市场是我国电力工业改革的大趋势，其总体目标是：打破垄断，引入竞争，提高效率，降低成本，健全电价机制，优化资源配置，促进电力发展，构建政府监管下的政企分开、公平竞争、开放有序、健康发展的电力市场体系。因此，面对市场机制转变，国有电力企业必须强化竞争意识，开展市场营销工作。
一、电力商品的特点
营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品的自我销售。而电力作为一种商品，有其特殊性。主要表现在以下几个方面。
1.无形性
电力商品不具备固有的形态，无法给消费者直观的感受。
2.不可存储性
电能的生产、输送、使用是在瞬间完成的，无法进行存储，而且电力商品还必须满足客户随机变化的需求，因此必须以销定产，在生产时对客户的需求进行准确预测。
3.生产者与消费者共同决定了电力商品的质量
衡量电能质量的标准是供电的可靠性和稳定性。可靠性包括电压和频率在额定的范围，这些都需要电力供应侧和需求侧的综合协调才能完成，而普通商品的质量则完全取决于生产者。
以电能这种特殊商品作为交换内容的电力市场，基本特征为开放性、竞争性、计划性和协调性。传统观念认为供电企业是生产型的企业，只要抓好生产就够了。而从以上对电力商品和电力市场的分析来看，供电企业的实质是服务型企业，其销售的是服务而不仅仅是商品。
二、我国电力市场营销存在的问题
目前，我国电力市场的营销主要存在以下一些问题。
1.电力设施建设无法满足电力需求
电力设施是提供电力商品、搞好电力市场营销的基础。由于历史上电力体制、技术水平、政策和资金支持等原因，使得电网建设相对滞后于电力需求发展，大量输电线路老化，传输能力不足；部分变电设备、配电设备和二次设备超过使用年限运行，可靠性差，故障频发；从运行环境上讲，输电线路和变电站周边环境越来越复杂，线下隐患日益增多等。这些基础设施存在的问题会对电力商品的顺利供应造成障碍，影响电力企业的营销。
2.各供电公司市场意识淡薄，服务观念不强
由于电力企业的垄断性、区域性和专营性，特别是我国的电力企业长期以来一直在卖方市场的环境下生存，市场意识较淡薄，很多员工的思想还停留在计划经济时代，对市场经济模式不熟悉，对现代化企业制度的特性不甚了解，工作上往往采取传统运营模式。笔者在工作中接触了一些同事及一线工作的工人师傅，在他们的观念中，公司仍未从“电网管理者”的角色转变到“电网经营者”的角色上来，认为只要有电，就不愁卖不出去。一线员工普遍缺乏经营工作压力，无疑会影响公司整体的经济效益。
3.营销体系不健全
从公司企业的组织机构看，营销尚处于非主要地位，企业经营没有形成一个以市场为核心的营销系统，营销系统没有成为协调各个职能部门的轴心。配电网的管理模式比较粗放，未能建立层次清晰、责任明确的三级经营核算体系。从营销队伍看，缺乏具有营销技巧、业务全面、综合素质较高地电力营销人员。
三、提高电力公司营销管理水平的方法
针对上述问题，电力公司应采取进一步措施来加强市场化进程，提高营销管理水平可从以下几个方面入手。
1.树立市场意识，重视优质服务工作
在电力市场改革不断深入的情况下，电力企业必须在全体职工中牢牢建立市场意识和优质服务意识，摆脱传统的以生产为中心的观念，树立客户是企业衣食父母的观念，要求员工进行“换位思考”，从客户的角度思考问题，真诚服务，“始于客户需求，终于客户满意”，全心全意做好客户服务工作，赢得广大电力客户的认同，获得良好的经济和社会效益。
优质服务应重视细节。首先，作为与客户接触的一线客户受理员及抄表、抢修人员，应从站姿、坐姿、服务语言、服务行为等细节入手，着重对其加强礼仪规范培训和业务学习。可采用“可视化”等形式多样的培训方式。通过拍摄各种业务的规范服务视频短片，短片中严格按照规范用语和规范姿势办理业务，要求员工对照视频短片纠正自己服务时的言行举止，使每位员工都能够做到用真诚的微笑、温暖的问候、恰当的帮助用心服务客户，以细节赢得客户满意。
其次，供电服务的标准化仍需完善。要做到使员工为客户办理业务时每一个服务细节都有章可循、有据可依，答复常见的咨询问题时统一口径。用标准化的服务树立专业、可靠的行业形象。
2.加强市场分析预测
市场分析是电力企业营销的主要内容，负荷预测是电力企业营销的基础，通过认真分析与预测，才能准确了解客户需求，更加主动开拓市场。负荷预测数据和电量预测数据是购电计划的基础。准确的预测有利于合理安排购电计划与发电厂各机组发电计划。
电力市场的分析预测在优化调整电源结构和布局，促进电力工业可持续发展方面是不可或缺的。供电公司只有加强分析预测的准确性，以此为依据进行电网建设，才能提高安全可靠供电能力和大范围资源优化配置能力，为国民经济发展作出应有的贡献。
3.进行市场细分，为客户提供针对
根据现代市场营销的基本理论，在市场细分的基础上，企业应当根据自己的资源和特长选择目标市场，实行目标市场营销。例如可将市场划分为农业生产用电市场、工业生产、商业和服务业用电市场、城乡居民生活用电市场等。由于电力行业是公共事业和基础产业，具有普遍服务的公益性，不能自由选择某一子市场，放弃另外一部分顾客。然而，客户需求的差异是客观存在的。如普通消费者要求保证电力供应、电压稳定、交费便捷、服务态度好；而某些高科技产业则对电压、周波的稳定性要求很高；还有一些产业用户在发展过程中需要增加电力供应，尽快办理报装、扩容服务和完成供电工程等。因此，以用户对电力产品的需求内容和需求形态来细分，企业可以针对不同需求层次的用户提供定制服务。
科学制定客户分类标准，细分客户市场，针对政府、金融、商业、居民等不同类别的用电客户，实施差异化服务，注重电网工作与客户侧工作的协调配合，借鉴奥运及国庆60周年保电经验，加强客户安全隐患排查整改，定期对客户内部设备进行检查，降低配网事故；加强与客户的沟通交流，深入了解客户需求，与客户进行良性互动，全方位提升优质服务水平。针对不同的子市场，实行差异化营销策略，如分时电价。深入分析客户的用电结构、消费心理和消费需求，加强与可替代能源竞争策略的研究，开拓和培育优良的用电市场。结合地方经济实际情况，稳定大工业用电，开拓居民用电市场。清理转供电，减少供电中间环节，减轻用户负担，促进电能消费。
4.加强需求侧管理
需求侧管理是对电力用户推行节电及负荷管理工作的一种模式。需求侧管理的实施可以使社会、电力公司及用户都受益。对社会而言，需求侧管理的实施可以减少电力需求，减少了一次能源的消耗与污染物的排放，缓解了环境的压力，具有巨大的社会效益。对政府而言，可以通过实施需求侧管理，减少电力消费，促进经济的可持续发展；还可以促进用电设备的更新换代，增加对高能效设备的需求，促进gdp的增长。对电力用户而言，实施需求侧管理可以减少电力消费，降低了企业的生产经营成本，减少电费支出，提高企业能效和产品的竞争力；对供电商而言，实施需求侧管理可以削减高峰时段电网调峰的压力，提高供电可靠性及服务水平，特别是在电力供需形势紧张的情况下，它可以大大缓解拉闸限电的压力；对发电商而言，可以提高发电设备利用率，降低发电成本及发电煤耗，减少电力建设投资。总之，实施需求侧管理不论是对政府、电力企业或电力用户都是有益的，可以取得多赢的效果，具有显著的社会效益和经济效益。
需求侧管理目前还只停留在度夏期间的调峰错峰阶段，真正意义上的需求侧管理远不止这些。对于终端用户用电方式的指导，应体现在平时的工作中，有效提高用户的用电效率，减少供电企业自身的生产压力，降低对于备用容量的需求，提高电力系统运行经济性，增加企业效益。
5.努力开拓电力市场
当前我国电力供需基本平衡，加上新建电厂的投入运行，未来几年，电力市场将出现供大于求的局面，因此开拓电力市场将成为电力企业的重要任务。电能是绿色环保能源，要利用这些优势与其他能源争夺市场份额，扩大电力在能源领域的占有率，为企业发展打开广阔的市场空间。可开拓其他能源替代中的用电市场。目前，在供电辖区内还有部分如铸造、钢带压延等行业仍使用煤炉淬火加工、小锅炉供热，宾馆使用燃煤锅炉供应热水的现象普遍存在，居民家庭使用燃气热水比例仍较大，这些都是潜在的用电市场。需要做深入细致的宣传引导工作，加强与用户的交流和沟通，宣传电力是清洁、高效、快捷能源，引导用户使用安全、经济、可靠的电能。
6.建立健全三级营销体系
目前，北京市电力公司在建制调整后，已建立了营销体系，但营销网络组织机构只建立了两级，即电力公司级和供电公司级，各供电公司尚未进一步划分营销核算区域。因此，应加快三级营销体系机制的建立，通过该体系实现电力企业市场营销的计划、组织、实施与控制之间相互作用的过程和方式。
企业能否顺利完成其经营指标，市场营销策略是否能够有效实施，有赖于企业产品质量的保证和企业内部各环节的效率，以及各级部门的管理水平。因此，抓好生产和各项管理环节，以营销为核心，适应电力市场改革需求，才能使公司达到效益最大化。
