广告行业调研报告

前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇广告行业调研报告范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。

广告行业调研报告范文第1篇

调动起学生学习广告的积极性，这只能算是课程设计的开始，教师必须趁热打铁，安排学生收集生活中常见的优秀广告案例，用自己的双手触摸广告，用自己的眼睛发现广告，用自己的思维鉴赏广告。案例收集包括平面广告和视频广告。平面广告收集包括纸质广告和电子广告，学生要把收集的纸质广告作品制作成广告收藏本，对收集的作品进行创作评析;视频广告和平面广告的电子版也要对收集作品进行评析，特别是对经典的广告创意和广告语，要耳熟能详，既能说出广告语，又能解说配合的画面;其次要模仿唱会几首“广告歌”。让学生明白广告有无声的(如户外、报纸、杂志广告等);有声情并茂的(如电视广告);还有咏唱的(如广告歌曲)。最后将搜集到的广告案例汇总，教师组织学生进行平面广告案例收集本展览和视频广告案例点映活动，并选出案例收集和点映中表现突出同学，在平时考核成绩上给予较高的分数，发挥优秀学生对多数同学的示范作用。这一阶段学生收集的典型广告案例，作为学生个人学习资料收入“案例库”。收集和整理的课外功夫，可以使同学们对广告由起初的不以为然，到渐渐生情，以至于最后兴趣高涨。当同学们通过收集和了解广告作品，发现广告竟然也可以如此有趣、充满创意的时候，自然会对广告产生浓厚的兴趣，渐渐了解并热爱自己的专业。

2课程设计三:课外阅读———读万卷书

调动学生学习积极性，引发了学生对学习的兴趣，只能说是教师把学生引到学习广告的正确轨道。此时教师要真正发挥广告武林宗师的作用，帮助学生学习广告学的各种武功招式。武功招式之一就是为学生精心选择广告专业优秀的参考书籍和期刊杂志，帮助学生养成阅读广告专业书籍、关注广告行业最新动态的良好习惯。书籍中丰富精彩的广告案例，对于学生学习广告这门知识更新速度极快的学科大有裨益。广告界流传甚广的《一个广告人的自白》(大卫•奥格威著)、《大创意》(乔治•路易斯著)、《广告武林秘籍》(张乐山著)、《少数派广告》(王铮著)都是广告专业学生入门的必读书目，《国际广告》、《中国广告》、《现代广告》、《龙吟榜》、《广告人》、《艺术与设计》等期刊都是反映广告行业最新动态、揭示广告业界研究热点的优秀参考书籍。此外，丰富的网络资源也不容忽视。中华广告网、中国广告网、中国广告人网、国际广告人网、中国广告协会———广告TOP网等网站，都为广告界人士提供了大量优秀、全面的资源，是广告专业学生深入了解广告、学习广告知识及提升广告技能的良好平台。如果说将读书心得在规定时间以作业形式上交，是及时对学生读书过程检查的话，那么，举办读书心得交流会则是为学生提供学习交流的平台。在读书交流活动中，学生对广告的特点领会更深，这就为尝试广告实践奠定了基础。

3课程设计四:项目实践———行万里路

根据前期课堂设计中学生作业的完成情况，课题组认为，经过十二年学习升入高校的学生对广告学教材理论知识学习理解不会存在障碍，关键是能不能在理论知识的指导下完成能力的转化。而培养学生的广告实践能力又是广告学课程的重要任务。因此，在广告调查、广告策划、广告创意、广告文案写作、广告媒体及广告预算等课程的教学环节中，教师引进了操作性较强的实践项目，学生在教师的指导下，完成实践项目。如，广告调查、广告创意、广告文案写作、广告策划、广告媒体、广告预算六章内容的教学设计就是通过一个实践项目贯穿，学生的实践项目内容完成了，上述五章的教学内容也就完成了。课程设计首先从广告调研开始，设计了针对“某消费品市场营销情况调研”。调研环节要求完成问卷设计、调研实施、撰写调研报告三个工作任务。调研报告完成后，教师组织学生根据营销目标开展策略研讨，同时指导学生根据营销目标、广告目标开展广告策划，提炼广告宣传主题，在此基础上研讨广告创意表现、撰写广告文案、广告媒体策略及广告预算研讨。此阶段教学环节的完成，是以学习小组为单位，每个环节教师都适时给予辅导，教师的辅导以集中辅导和个别辅导相结合。六个环节下来，学生们初步完成了一个相对完整的广告策划方案，尽管这个方案还很稚嫩，还有很多需完善的地方，但是，通过这样一个教学环节设计，学生们深切知道了一个广告作品诞生所需要投入的智力与技术，他们开始品尝广告人创作的艰辛与快乐，他们开始以广告人自居，对自己的专业角色有了良好的认同感。而此时，细心的教师会发现，其实，在完成作业的那一刻，学生们对广告调查、广告策划、广告创意与表现、广告媒介策略、广告预算的知识已经有了深刻的认识与体会。

4课程设计五:课堂论辩———欲穷千里目，更上一层楼

以往在讲解“广告宏观管理”内容时，同学们总是会兴趣索然，觉得广告法规既难理解又不容易记忆，如何解决这个问题呢?课题组采取课堂论辩的方法激发学生主动学习的精神，具体做法是教师首先设置论辩题目，学生自愿组成了正方和反方。在上课之前让同学们进行知识预习，并号召学生通过实地走访或网络调查，寻找典型案例。在课堂上，组织学生针对论辩题目展开辩论，通过论辩实践，学生不但完成了课程相关知识的学习，同时也在相对集中时间段里培养他们分析问题、语言表达、团队协作的能力，使学生们在轻松愉快的氛围中，掌握相关的广告学知识。

5课程设计六:开卷考试———授人以鱼不如授之以渔

广告行业调研报告范文第2篇

广告公司是指专门经营广告业务活动的企业，那么广告公司的调查报告要怎么写呢?下面是为大家带来的广告公司调查报告范文，仅供参考。

广告公司调查报告范文1：在线国际商报讯 尼尔森媒体研究公司近日研究报告称，本土品牌正在主导中国广告市场，它们在电视和平面媒体上的广告投入远远超过国外消费品巨头。

就在中国市场的广告支出而言，中国品牌在前10名中占据8席。5年前该趋势逐渐显现，本土公司开始对营销和推广投入巨资。

宝洁公司旗下护肤品牌之一玉兰油，排在中国市场广告支出榜首位，共投入人民币16亿元。排行榜的另一外资品牌为宝洁公司的飘柔洗发水，排名第10位。

然而根据该调查，排行榜中的其他品牌都是中国品牌，诸如青岛健特生物投资控股有限公司的脑白金，该品牌去年广告支出为人民币15亿元。国内主要移动电话运营商中国移动(香港)有限公司以人民币13亿元的广告支出排在第5位。

该调查没有包括诸如售点促销和户外广告牌等其他形式的广告投放，也没有考虑广告客户按常规从媒体公司获得的折扣。

专家表示，许多国外公司的广告投放更为集中。它们的许多成功都来源于对细分市场的专注。

但是，他指出许多当地品牌运营良好是因为相对于国外公司而言国内品牌拥有更为广泛的分销网络。国内品牌在广告上投入巨资是因为它试图将自己的产品由分销主导转为品牌主导。

中国公司的大量广告支出正在影响外资广告公司的经营战略。外资广告公司也期待在中国快速发展的消费市场中分得一杯羹。大多数外资广告公司的国际客户依然多于中国本土客户，这意味着它们还未能从一些当地公司挥金如土的广告投入中占据完全优势。根据尼尔森媒体研究称，上次外资品牌称霸中国电视和平面媒体市场是在1998年期间。

据尼尔森称，整个中国广告市场价值逾100亿美元，今年前8个月该市场较上年同期增长35%

广告公司调查报告范文2：广告公司调查报告

———广告公司对广告专业毕业生的需求

调查机构：文化与传播学院影视广告专业 调查小组：新意组 负责人：张国胜 撰写人：刘佳静 完成时间：2012.6.5

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中州大学文化与传播学院影视广告专业

目录

摘要.....................................3

引言.....................................4

正文...................................5-10

附录..................................10-11

中州大学文化与传播学院影视广告专业

摘要

本次调查的目的是了解郑州的个大广告公司对广告专 业毕业生的需求情况。通过对郑州市广告公司的拜访了解企 业在招聘时的要求，广告公司更需要哪些方面的人才。了解 郑州市广告公司的现状及发展，为自己制定目标提供依据， 使自己做出最还得职业规划，为自己提供一的努力地方向。 是自己在学习中有侧重点。

郑州市广告行业的发展现状

1.郑州市的大大小小的广告公司众多，主要以小型的广告公

司为主，一家广告公司有 10 到 20 人左右。 2.公司众多就导致行业的竞争较大，公司整体水平不高。广 告行业没有自己的领军企业。 3.广告行业的门槛较低，作为一个广告人大多数会选择自己 开公司。 4.广告公司人员的保障较少，公司较小，没有一个良好的人 才成长环境。 5.单独的只从事广告的制作的公司较少，更多的是向广告与 营销传播一体化的方向发展。

中州大学文化与传播学院影视广告专业

引言

(一)调查背景

广告作为一种有偿的、付费的信息传播形式，它利用各种 传播媒介把广告内容传播给大众。同时，广告也是文化价值 观念的载体之一，在一定的社会文化环境中就会产生适应这 种社会文化环境的广告。一方面，广告受到特定的社会文化 环境的影响，是反映特定社会文化的一面镜子;另一方面， 广告本身就是社会文化的一个组成部分，对整个社会文化有 着潜移默化的巨大影响。 因此， 广告除了宣传具体商品之外， 还宣传了特定的社会价值观和文化价值观。

广告所起的作用是重大的， 广告的形式众多， 电视， 平面， 杂志，报纸，车载，等等。同时广告专业要求掌握的只是众 多，如文化知识，策划能力，市场营销，文案写作，品牌推 广，传播，制作等方面的知识。广告是一个复杂的专业，涉 及的面广，作为一个广告专业的学生需要了解与掌握的知识 众多。

中州大学文化与传播学院影视广告专业 现今社会的大学生越来越多，大学生面临的压力较大，在 找工作时，有许多人找不到与自己的专业相关的工作，了解 相关专业的信息很重要，只有这样才能

更好的知道自己的学 习方向。

广告专业要具备的能力

掌握广告学基本理论、基本知识; 具有现代广告的策划、创意、制作、的基本能力，以 及市场调查与营销的基本知识和市场场分析、数据处理的基 本能力; 熟悉有关广告的政策法规; 具有公共关系的基本知识与活动能力; 了解中国广告事业的现状与发展趋势， 了解外国广告事业 的发展动态。

(二)调查目的 了解广告行业的现状，知道自己应该学习哪些方面的知 识。 了解广告公司对广告专业人才的需求，在招聘时对广 告人才的要求，以及其需要掌握的知识及技能，给自己的学 习找一个明确的方向。

中州大学文化与传播学院影视广告专业

正文

(一)调查方法

调查公司：郑州恒为广告策划有限公司，郑州视觉圣火影视 制作公司，子昂影视传媒，奥格威文化传播有限公司。 调查对象：广告公司的人力资源管理 调查方法：访问法 调查人员：刘佳静，王姣姣，刘云梦，朱丽洁，李姗姗，齐 亚威

(二)实施过程中的问题

1.调查对象不愿意接受访问

2.得到的信息较笼统 3.得到的信息不是特别真实

(三)调查结果

1.调查的公司对学历没有较严格的要求，但要求专业技能较

强。 2.主要要掌握的技能有文案写作，策划，制作，传播，创意， 等方面的技能。 3.对职员的要求：要能吃苦，敢承担，有团队意识。针对郑 州的广告公司由于广告公司的规模较小，要求职员的综合素 质较高，要能面面俱到。 4.广告公司对刚毕业的大学生的看法：有热情，有想法，敢 做，敢冲。但是对社会的了解不深，太理想化，在面对挫折 是心里的承受能力较低。 5.公司在招聘时主要判断的依据：在校期间的的获奖情况， 参加的社会活动，自己写的文案，策划案，实习情况。在招 聘时还要看获得文聘，如四六级考试，计算机水平。还可以 再面试时当即出一个问题让被招聘人员给出解决方案。还有 一些根据你的成绩，招聘时的方法众多。 6.大专学历的学生的实践能力较好，但是理论知识的掌握情 况较差，所以在工作是就有差距，所以要求学生在学好课堂 知识的同时要求要多读书，提高自己的理论水平。在工作时 也要不断的学习提高自己。

7.郑州是一个大市场，发展潜力巨大。

广告行业将朝着广告 与营销一体化，专业化与集团化是方向发展，郑州的广告业 也要与其接轨。 8.要学会选择良好的传播方式。这也是你在学习重要好好掌 握的知识。广告的宣传方式越来越多，其中互联网在器中扮 演着重要的角色，平面，电视，广播。充分利用传播媒介传 达出要传达的信息， 用合适的方式传播信息， 得到良好的 传 播效果是广告的目的。 9.由于产业的整体化，需要的人员有市场营销，策划，制作， 服务方面的人才。 10.广告专业的学生学习的面较宽，如营销，文案，传播， 策划，制作，创意，品牌管理等，所以广告专业的学生的就 面较宽，可以由许多不同的选择。 11.由于广告专业的特性需要与大量的人员接触，所以要求 有较好的交往能力，语言组织能力，要有敏锐的观察能力， 要能说服顾客。

(四)结论及建议 结论： 1.广告公司多，规模小，整体水平较低，没有形成一 条完整的产业链是郑州市广告公司的现状。 2.公司招聘时要求专业技能过硬,对文凭及工作能 力没有严格的要求。 3.小公司要求全能，大公司要求专攻。 4.在招聘时不同的企业有不同的方式，要能遇事冷 静的分析能力。 5.对毕业生要求不高，但要能吃苦，踏实。学习能 力强。

建议：

1.在学习中要不断提高自己的专业技能。

2.要能吃苦，不要眼高手低，要能全面考虑问题，要 有团队合作意识。 3.要有良好的素质，在面对问题时要冷静思考，不可 盲目，要有自己的看法。多学传统文化知识，只有有良好的 文化底蕴才能有好的创意，才能在工作时更好的分析市场。 有句话是： “越是民族的，越是世界的” 。文化很重要。 4.在在工作是要用全面与发展的眼光看问题，要选择 对自己发展有利的公司， 从基层干起， 你会得到很大的特高。

中州大学文化与传播学院影视广告专业 不能有以金钱至上的思想。 5.在学校要关注广告的发展，为自己未来的发展奠定 基础。 6.多参加实践活动，在实践活动中提高自己处理事件 的能力。 暑假多实习， 让自己学到的知识在实践中发挥作用。 7.在学校时的实践作业也是你的经历，所以在校的实 践作业要认真做，有的在完成以后，可以长期跟踪调查不断 完善，在找工作时是你的重要简历。

附录 关于郑州广告公司对广告专业毕业生需求 情况的问卷

1 贵公司对学历有什么要求? 2 贵公司在招聘时对工作经验有无要求? 3 贵公司在招聘时对员工有无性别要求? 4 贵公司对四六级证书及计算机证书等各种证件有无硬性要 求? 5 贵公司在录用毕业生时其应具备的首要素质是什么? 6 贵公司在招聘新员工时对其能力方面有哪些要求? 7 贵公司是否要求广告专业的求职者同时具备前期策划和后 期制作能力?

中州大学文化与传播学院影视广告专业 8 贵公司认为广告专业应届毕业生最缺乏的是那方

面的能 力? 9 在录用时，广告专业毕业生那些方面的能力令贵公司心 动? 10 您认为广告专业毕业生工作的优势和劣势在哪? 11 您对应届广告毕业生的看法? 12 现在广告公司最缺少那种类型的人才? 13 您对郑州现在广告界的发展状况有何想法? 14 对于未来广告界的发展和市场人才需求有哪些观点和想 法? 15 您觉得在校广告专业学生应注重培养哪些方面? 16 请您给现今广告教育提出宝贵建议。

参考资料 《中国广告现状与发张趋势分析》 《中国广告行业的未来发展方向》 《广告学专业就业自我分析调研报告》——钱蓓蓓

广告公司调查报告范文3：10级广告设计与制作(2)班

调查对象:南京俊科广告设计工程有限公司

调查目的:了解广告公司的发展状况和成绩

调查主题:广告公司的发展

调查范围:南京地区的广告公司之一

南京俊科广告设计工程有限公司

公司简介:南京俊科广告设计工程有限公司(简称俊科广告)是一家集广告设计策划、品牌推广、户外广告设计制作安装、企业标识标牌设计制作、户外亮化工程、户内外高清高精度写真制作、吸塑发光字、金属字制作于一体的综合性广告公司。公司拥有一支高端的广告设计策划团队和高素质的专业生产队伍，提供24小时全天候的优质服务，本着以“全力以赴、做到最好”为宗旨，籍着提供“质量好、交货快”的口号，一直以来赢得了客户公认的认同和支持!公司硬件条件优越，拥有一流的现代化设备、大型的制作加工厂房、专业的设计加工人才，精心的设计，科学的施工，尽心尽力的完成每一项工程。公司在不断的发展壮大过程中，不断引进高科技产品满足客户的需求完善公司的服务，本着人无我有、人有我优、服务不打折、质量精益求精、价格透明合理的原则，精诚的为广大新老客户服务.

中国一级广告企业;江苏省“AAA

年被中国广告协会授予

业务领域涵盖：

· 平面广告：策划、设计、制作、推广;

· 户内外写真：设计、制作、安装;

· 广告装饰：吸塑字、雕刻字、发光字、水晶字、钛金字制作安装;

· 标识标牌：商业标识标牌、企业标识标牌制作安装;

· 亮化工程：霓虹灯设计制作、楼宇建筑亮化设计制作安装; 企业文化:企业文化是一个企业在长期生产经营中倡导、积累，经过筛选提炼成的，是企业的灵魂和潜在的生产力，是打造企业核心竞争力的战略举措。

现在的中国，世界中国，伴随着广告产业的快速发展，广告企业文化也取得了丰硕成果。南京俊科广告设计工程有限公司形成了丰厚的企业文化积淀，培育了以“俊科精神”、“品质服务”等为代表的优秀企业文化，激励了俊科广告人艰苦奋斗、无私奉献、追求创新，成为俊科企业优秀文化的重要组成部分，有力地促进了俊科广告产业的不断发展。

企业发展:

2009年9月南京高新开发区消防支队宣传标语制作

2009年10月南京浦口区红月宾馆招牌设计制作

2009年11月南京江宁区汉瑞斯精密机械有限公司招牌设计制作

2009年12月江苏省溧阳市天目湖国际城市广场项目指挥部广告策划制作

2009年12月安徽省马鞍山市金汇地产售楼中心招牌形象设计制作

2010年1月南京市江宁“八味私房菜”店铺形象设计制作

2010年1月安徽省滁州市海澜之家店铺形象制作

2010年1月安徽省滁州市水石购物广场招牌设计制作

2010年3月江苏省南京市地铁一号线南延线标识牌导向系统制作

2010年3月安徽省滁州市时代超级购物中心招牌制作

2010年4月中铁十五局集团南京混凝土制品有限公司形象标牌制作

2010年4月安徽省滁州市雄狮数码广场整体形象广告推广设计制作

2010年5月中国石油管道防腐公司南京分公司形象设计制作 2010年6月南京乐天玛特超市招牌广告制作

2010年7月先声药业总部 楼牌标识系统广告制作

2010年8月 浩扬文化 立柱灯箱广告制作

2010年10月 奥体中心奔驰杯网球大赛广告制作

2010 10月 车爵士连锁门店 梅山店广告制作

2011 3月至善教育机构高楼门、银城东苑店广告制作

2010 12月 江东软件园广告制作

2011.2月江苏明发集团

背景墙广告制作

2011 4月中国移动 12580龙江总部广告制作

2011年 1月 河西富士通空调旗舰店广告制作

2011年 3月 大厂门店广告制作

2011年 4月 君心服饰连锁门店 桥北大洋百货广告制作 调查结论:

通过对南京俊科广告设计工程有限公司的调查中可以看出该公司的业绩还是挺好的,广告承接项目不断,公司潜力很大.实力强,团队分工明确,协调合理.涉及领域广泛,辐射范围广.生命力强.现代化设备、大型的制作加工厂房、专业的设计加工人才，精心的设计，科学的施工，尽心尽力的完成每一项工程。服务好,效率快.公司在不断发展壮大着.前景广阔.

组员: 03号:高敏星 06号:李飞 07号:牛芳芳 08号:张衡

广告行业调研报告范文第3篇

广告学专业是近年来中国高校中发展最迅猛的专业之一。据统计，从1983年6月厦门大学建立中国大陆第一个广告学专业起，到2005年8月，我国高校中的广告学专业已发展到232个^但是，在高等教育的各个专业中，却没有一个专业像广告学这样在“门类归属”和“学科定位”方面存在如此大的分歧。20世纪90年代以后，随着我国高等教育体系中广告学专业的迅猛发展，广告学专业设置逐步趋向多样化，中文系、艺术系、文秘系、社会学系、管理系、商业文化系等都设立了广告学专业，凡是能够设立广告学专业的院系，基本上都设立了广告学专业，甚至还有一些高校将广告学专业设在了历史系。

总的来讲，目前我国广告专业主要分布在新闻传播、商业经济、艺术设计三类院校中。对于广告学学科的归属，不同的学者有着不同的见解。有人认为，广告在本质上是一种信息传播方式，广告自然应该属于新闻传播类。也有人认为，这忽略了广告的营销本质，因为广告只是借助媒介，运用传播手段而进行的营销活动，广告主要是为市场营销服务的，应从营销科学的角度来看待广告学科：3。也有人综合以上意见，认为广告学是一门独立、正规的、综合性的边缘学科。

应该说，广告学科本身所具有的包容性、交叉性的特点是造成目前广告学专业“学科归属”问题争议的最主要的原因，应该说，把广告归入哪一个学科门类都有道理，但也都有争议。从目的的角度来讲，广告的最终目的是市场营销；从存在形式的角度讲，广告是一种信息传播;从作品角度讲，广告的制作离不开艺术设计。

在本文看来，我国高校的广告学教育之所以还在就广告专业的“学科归属”问题争论不休是我们尚未真正找到问题的根本所在。要解决广告学专业的“学科归属”问题，思路不在于对“广告学”这一名称和现象本身进行纠缠，也不在于衡量广告学科中传播、营销、设计等部分所占比重的大小或者争论哪个部分才是重点。问题的根本在于要首先确定广告学的“学科性质”，而不是急着“分家”或“合并”。

广告学的“学科性质”在于弄清“广告”到底是“学”还是“术”。这个问题不仅规定着高校广告教育的“学科归属”，它还直接规定着另一个更为根本的问题:广告学课程有没有足够的“学理”支撑，使它能够出现在高等教育的课程表上?

我们知道，高等教育的目的在于两个方面:一方面，通过专业教学开发学生智力，使学生掌握一定的专门知识，获得一定的工作能力；另一方面，通过广博的通识教育使学生了解人生的责任和意义，形成合理的知识结构、能力结构和素质结构，成为全面发展的人，成为有创造性和建设性的个体丨4。可以说，高等教育要培养的是从事知识与思想的创造性探索的人，而不仅是熟练的行业从业人员。

教育的特点就在于它是一种间接经验的传递，教育最大的经济性在于它不必使受教育者经历漫长的直接经验的实践而获得更系统、更完备的知识与技能。如果广告本身只是一种偏重于实践性和操作性的“推销术”，那么高等教育为何要耗费大量的人力、物力、财力去开设一个学生在日后的实践操作中就足以掌握其技能的专业?日本的高等教育就没有开设所谓的“广告学”专业，但是日本却依然是世界上广告业最为发达的国家之一。日本广告人才的培养一般有两条途径:一是由社会上的广告资深从业人员到大学开设专题性的广告讲座；二是大广告公司内部对职员的培训。

因此，所谓广告的“学科归属”问题，背后是一个广告学自身‘学科性质”的问题。过去我们之所以惯于绕开这个问题去争论所谓广告学专业的“学科归属”问题，就是因为面对国内高等教育体系中广告学在不同学科门类中迅猛蔓延的趋势，我们在潜意识中人为地认定了高校中开设广告学专业的合理性与必要性，把一个本来需要证明的“命题”当成了不证自明的“公理”。

厦门大学陈培爱教授指出，改革开放20多年来，中国的广告教育已由一张白纸走向规模的扩大，又由“量”的扩大走向“质”的提高，现在是到了由质的提高走向国际化发展的时候了。中国的广告教育只能沿着‘量的发展一质的提升一国际接轨”的路子发展”。与国际接轨，并不见得就要像日本一样，高校中不开设广告学科。在这一点上，美国作为另一个世界上广告业和广告教育最为发达的国家，给我们提供了良好的借鉴。

二、美国高校广告项目的出现

美国高校的广告教育基本开始于20世纪初期。美国高校最初的广告课程也基本分别开设于新闻传播学院和商学院。

在新闻传播学院方面，早在19世纪后期就已经开始有一些大学提供广告方面的课程。这里需要着重指出的是密苏里大学，密苏里大学早在1898年的课程表中就提到了广告方面的内容。1908年，当瓦特。威廉姆斯（WalterWilliams)成为密苏里大学第一任新闻系的主任之后，正式开始实施了广告课程。

在商学院方面，到底是哪一个学校最早开始营销学课程还有争议。但是据美纳德(H.H.Maynarl)的研究，最早的营销课程开设于1902年密歇根大学的经济系'但是在课程名称方面，最早带有营销字样的课程开始于1904年的宾州大学沃顿商学院，课程名称为产品的营销。1909年春天，保罗教授在哈佛学院教授的一门名为“商业组织和方法”的课程，其中涉及到了广告方面的内容。

谁是第一个把广告当作一个专业的学校也存在争议。密苏里大学新闻学院院长助理米尔顿克洛斯声称，1913年该校开始正式设立广告专业。但是在该院1959年出版的一次公告上却标注着：在1908年新闻学院建立之后，广告和新闻编辑两个专业就已经同时出现。不管如何，密苏里大学新闻学院被认为是世界上第一个开设广告课程的教育机构。1912年，密苏里大学新闻学院在美国历史上第一次开设研究生广告课程。两年以后，纽约大学商学研究院也开始设立广告方面的研究生课程。

随着广告课程越来越多地出现在美国大学课程表上，美国学者也开始产生疑问：广告专业到底应该属于什么学科类别？关于这一点，20世纪上半期的美国高等教育也没有明确的规定，各个学校也是根据自己的特点决定广告项目的归属。截止到1950年，广告项目的学科归属情况如表1所示丨61。从表1可以看出，美国高校最早的广告项目也是主要集中于新闻传播和商贸营销两大类别，从统计数字单项看，新闻传播类院系占优势，有30个广告教育项目。但是，如果把营销、商业、贸易、零售算作一个类别，则该类别拥有36个广告教育项目，在数目上超过了新闻传播学院。但是，半个世纪以后，美国广告教育项目的数目和门类归属发生了巨大的变化。2005年美国高等教育广告项目的学科归属情况如表2所示[6。如果把1950年提供广告教育项目的73个教育机构与2005年提供广告教育项目的148个教育机构相比，我们会惊异地发现:20世纪上半期，商学院的广告教育项目在数量上还占优势，但是半个世纪之后，广告项目几乎成为了新闻传播学院的“私房课程”。为什么美国高校广告项目的“门类归属”会在20世纪后半期发生如此剧烈的“一边倒”的变化?是自身发展的结果，还是有外力的影响？

三、“卡内基报告”和“福特报告”对美国高校广告教育的冲击

二战之后，美国的高等教育面临新的调整。随着社会分工的发展和对熟练技术人员的大量需求，一些学校开始对传统的学科进行分离，并开始提供更多的偏重于操作性的实践课程。这导致了社会上对高等教育课程的争论:大学的课程应该偏重于原理(WHY),还是操作（HOW)?在这样的争论中，1959年两项各自独立的调研报告分别在卡内基(Camegies)基金会和福特（Ford)基金会的资助下发表，尽管这两项针对商学院的报告都没直接涉及到广告课程，但是，美国高校广告学科的历史与发展趋势却从此被彻底改变。

卡内基基金会由安德鲁。卡内基成立于1905年，1906年被国会立法特许，这是世界上第一个致力于研究和平问题和推广国际事务及公众教育的机构。卡内基基金会设有高等教育研究中心，对高等教育进行不同侧面的调查，以确定什么是大学的职责、什么是合理的课程等。福特基金会成立于1935年1月150,最初由亨利。福特和爱德瑟尔福特捐赠设立，后来与福特家族以及福特公司脱钩。福特基金会一直是一个独立的非赢利组织，它已经提供了110亿美元资助和贷款，世界范围内已有9000多家机构和组织得到过其资助。基金会在全世界的工作分为三大领域:社会资产建设与社区发展，和平与社会公正，教育、媒体、艺术与文化。

福特基金会资助了罗伯特格登和詹姆斯。赫沃尔，卡内基基金会资助了佛兰克帕森，他们都对美国商学院中的学科项目进行了详尽的调查研究。

福特报告和卡内基报告的主要观点可以归纳为三点。

第一，区别于那些关于原理、理解力的学科领域和纯粹技术性的学科领域，商学院中的课程应该加强原理性知识的教育。具有广泛适用性的学科不必要再分得更细，例如把一个市场营销学科细分为英语市场营销、数学市场营销或统计市场营销是不明智的。

第二，区别那些很重要但是可以在工作过程中得到实际锻炼或者在日后的业务领域中可以有机会继续参加学习的项目。尽管美国目前缺乏受过良好职业训练的各类熟练的从业人员，但是就机会、成本和高等教育目标而言，大学的课程表中不应该提供这样的课程。

第三，区别高等教育工作中原理性的部分和描述性的部分，特别是那些描述以往的商业和商业问题的部分。在商业领域，学生们应该为未来的15~30年的职业生涯做准备，方法和概念会过时，老概念并不能解决新问题。

福特报告和卡内基报告的发表，立即引起了美国高校商学院的巨大震动，许多着名的商学院为了维护其学术声誉，纷纷对各自的学科设置进行调整，停止了实践性过强、科学性不够的课程，首当其冲的就是像广告这样的被认为是偏重于操作而不是原理的边缘性课程被商学院从课程表中删除。1959年以后的几年中,9所着名大学的商学院相继停止了广告课程，如表3所示。

截止到1964年共有66门广告课程被美国大学的商学院停止。当商学院中的广告课程被停止之后，广告课程就自然集中到了新闻传播学院当中。

四、美国高校广告学课程的变化广告课程被从商学院剔除之后，广告能否列入大学的课程表就引发了更大的争议。从20世纪后半期开始，美国众多的新闻传播学院就开始对广告课程从名称到内容进行不断的变革，目的在于把“广告”这个学科由“术”上升到‘学”，以便使其在高等教育体系中的地位“合法化”，同时为广告行业培养真正有潜力的后备人才。

近年来，尽管在很多大学新闻和大众传播学院的专业分类中，我们依然可以看到“广告”这一专业类别，但是一旦进入到各个广告项目，却发现单纯的以“广告”命名的课程在美国大学的课程表上已不多见，取而代之的名称是公共关系(PublicRelation)、整合营销传播（IntegratedMarketingCommunication)和策略性传播（StrategicCommunication)

(一)公共关系（PR)项目

广告课程在名称上最早的变化是向公共关系靠拢。据堪萨斯大学鲍博?巴颂(BobBasow)统计，在1995年到2003年间，单纯的广告项目减少了23个，与此同时，一些学校出现了把广告项目和公关项目合并为广告/公关项目的趋势，广告/公关的联合项目从12个发展到48个。

广告与公关的结合，一方面体现了广告教育对广告业人才需求的调整，同时，也显示了新闻传播院系中广告课程实践性的减弱，学术性的增强。因为广告本身在很大程度上是一种“售前”服务，也就是说，广告的目的是通过传递产品信息并试图劝服消费者购买某种商品或使用某种服务。一般来讲，这发生在消费者接触商品之前，这就导致广告工程中必须有许多对产品特性的展示，这对于传统上属于“文科”的新闻传播学院的学生来讲，必然存在着广告制作过程中“技术”上的困难。而公关则不同，公关尤其是‘危机公关”，一般都是“事后”服务，它不需要专门的设备与技术，而侧重于传播学角度上运用媒体策略对不良后果的修复和消与，这就更能发挥“文科”学生的特长。广告项目向公关项目的演变，显示了传播策略已经取代了制作和技术成为新闻学院广告教育的侧重点。

以笔者目前所在的密苏里大学新闻学院为例，在该院2006年秋季广告专业的课程表上，公关方面的课程有4个，而名称中带有“广告”字样的课程只有《交互性广告》（InteractiveAdvertising)一门。

(二）整合营销传播(IMC)项目

整合营销传播(IMC)是目前新闻传播学院广告项目中一个较为时髦的名称。尽管IMC是一种趋势，但是广告教育中实际转变为IMC的项目并不是很多。在2000年版的高校专业项目参考书(〈我应该到哪里去学习广告和公关?〉〉(WhereshallIgotostudyadvertisingandpublicrelations?)中,只提到5个拥有IMC项目的学校:它们是西北大学(NorthwesternUniversity)、科罗拉多大学⑴niversityofColorado)、威奇托州立大学(WichitaStateUniversity)>罗斯福大学(RooseveltUniversity)和阿布莱纳圣诞大学（AbileneChristianUniversity)2005年新版的《我应该到哪里去学习广告和公关？>中，提供IMC项目的学校还是5个，但是有了一点变化。新增的2个是伊斯塔学院(IthacaCollege)和南伊利诺斯大学(SouthernIllinoisUniversity)没有提到的两个是威奇托州立大学(WichitaStateUniversity)和科罗拉多大学UniversityofColorado)。

在此我们简单考察一下西北大学和南伊利诺斯大学的IMC项目。西北大学的IMC项目在硕士阶段最为突出，南伊利诺斯大学的项目被认为是本科的广告/IMC项目。

据西北大学整合营销传播系的主任富兰克。穆罕姆(FrankMulhem)说,该项目开始于1992年当时的广告项目开始变为“整合广告和营销传播”项目，后来进一步演变为IMC。现在又增加了数据营销、整合管理程序、市场财务等方面的课程。2005年秋季学期，在传播技巧（CommunicationSkills)方面又新增了媒体经济方面的课程，原来的促销课程（SellPromotion)也被整合为销售组合计划课程(MarketingMixPlanning)在设立整合营销传播项目之前。

1995年，南伊利诺斯大学就开始考虑在本科阶段设立IMC专业，在IMC项目开始之前，新闻学院曾经实行过为本科学生开设一个营销方面的辅修课的计划。南伊利诺斯大学的IMC项目在1996年秋季学期正式实行。南伊利诺斯大学的IMC项目的课程要求如表4所示。截止到2005年广告/IMC项目已经成为了南伊利诺斯大学新闻学院中最大的一个专业领域，有151名学生，并且还在扩招。当前这个项目有6名全职教师。

(三）策略性传播（StrategicCommunication)项目

策略性传播（StrategicCommunication)是目前美国高校中广告项目的另一个代名词。最早提到策略性传播项目是在2001年版的(〈我应该到哪里去学习广告和公关》中，开设的学校是堪萨斯大学(UniversityofKansas)。在第二年的版本中，威斯康辛大学（UniversityofWisconsin)和肯塔基大学(UniversityofKentucky)的IntegratedStrategicCommunication项目也出现在列表中。

截止到2005年有4所学校提供策略性传播项目:堪萨斯大学(UniversityofKansas)、明尼苏达大学(UniversityofMinnesota)、迈阿密大学（UniversityofMiami)和威斯康辛大学（UniversityofWisconsin)。另外，值得指出的是，佛罗里达国际大学（FloridaInternationalUniversity)继续沿用其整合传播(IntegratedCommunications)项目的名称。

我们在此考察一下肯塔基大学⑴niversityofKentucky)的整合策略传播(IntegratedStrategicCommunication,简称ISC)项目。

该项目最早开设于1996年春季学期，为了避免与学校的其他营销项目在名称上冲突，于是选择了整合策略传播(IntegratedStrategicCommunication)这样一个名字。现在课程表包括4个部分：创意(Creative)、公关(PublicRelation)、整合策略传播计算管理（ISCAccountManagement)和直复管理（DirectResponseManagement)

1996年有75名学生从ISC专业毕业，到2005年，这一数字增长到了478人。取得ISC专业的学士学位需要修的课程见表5['

另一个在策略性传播(StrategicCommunication)方面处于领先地位的学院是堪萨斯大学的威廉姆艾伦怀特新闻和大众传播学院(WilliamAllenWhiteSchoolofJournalismandMassCommunication)其课程见表6。

五、结语：以人才培养决定学科归属

通过上述考察，我们不难发现，美国高校中广告教育已经发生了很大的变革，这种变革最突出的表现就在于:当商学院以“科学性太弱”的原因停止了广告课程之后，新闻传播学院根据自身的特点，对“广告”这种偏于实践性的“交叉”专业进行了“去边缘化”活动，也就是去掉“广告”中原本包含的过多的“跨学科”因素和“实践性”内容，不再纠缠于“广告”这一名称，而是把广告教育重点集中于媒体和传播方面，使广告脱离了“术”而走上“学”的道路，最终通过对广告课程科学性和原理性的加强，使这一专业得以顺理成章地出现在高等教育体系中。

20世纪下半期，美国高校广告课程的重点已经基本完成了从“技巧”（HOW)为主向“理论”（WHY)为主的转变。尤其是1959年卡内基报告和福特报告以后，广告专业的“科学”定位问题已经完全覆盖了由“门类归属”问题引发的争论和分歧。这不仅解决了广告教育的学科归属问题，也使得广告学专业出现在美国高等教育体系中的“合理性”问题得到了相应的证明。

但是，中国广告界普遍关心的教学与实践“脱节”问题也就相应产生:侧重于科学性的广告学教育如何培养日后能胜任以实践为主的广告行业所需的人才?

其实这是一个中国广告学界和中国广告业界都需要反思的问题。对于中国广告学界来讲，高校广告专业培养的学生应该具备一定的操作能力，但是教师们不得不更多地思考为广告专业的学生提供什么样的课程，才能使他们日后胜任这个变化如此之快的行业。对中国广告业界来讲，这个行业到底更需要什么样的“新鲜血液”？是“上手快‘动手能力强’的“人手”，还是具有较高科学素质能为企业带来长远竞争力的“人才”?

广告行业调研报告范文第4篇

关键词：RTB模式 互联网 交易平台（Ad Exchange）

中图分类号：TP393.4 文献标识码：A 文章编号：1007-9416（2013）08-0218-02

1 RTB模式的概念与发展

RTB模式是Real-time Bidding的缩写，即实时竞价模式。实时竞价允许广告卖价根据活动目标、目标人群以及费用门槛等因素对每一个广告及每次广告展示的费用进行竞价。一旦竞价成功，广告就会立刻出现在出版商的网站中。这种允许进行动态交易的技术被业内称为“投标人”，而且可以嵌入每一个RTB模式所需要的技术平台当中。

RTB的操作模式就是潜在用户在浏览网页时，与网页合作的SSP平台就会向网络广告交易平台（Ad Exchange）发出请求，网络广告交易平台会迅速向所有的DSP平台发出公告，这个时候DSP平台会通过DMP平台了解到这个用户是否符合广告主的需求，然后决定应该是否出价，出价应该出多少，为广告主出什么创意。最终，将会由网络广告交易平台通过竞价做出决定，谁出的价格高就会投放谁的广告。并且，全部过程会在100毫秒以内完成。[1]

RTB模式所需技术平台：网络广告交易平台（Ad Exchange）就是为广告主和媒体之间实现交易而搭建的一个桥梁；DSP平台是Demand-Side Platform的缩写，即需求方平台；SSP平台是Sell-Side Platform的缩写，即供应方平台；DMP平台：Data-Management Platform的缩写，即数据管理平台。[2]

1994年10月14日，新锐的《连线》杂志推出了网络版的Hotwired，在这个电子杂志的主页上放了14个广告主的Banner，也从这一天起，互联网广告诞生了。美国成型的RTB模式正式上线是在2009年，中国的RTB模式出现的也不算晚，在2010年创办了传漾的“四君子”就开始在台湾筹备建设RTB模式的广告业务，算是中国第一家使用RTB模式的企业。而在2011年，淘宝率先推出了中国第一个Ad Exchange平台淘宝TANX。淘宝的加入为中国的RTB模式的发展带来了新的生机。同时，在RTB行业中还诞生了和这样的专业媒体，对RTB在国内的传播做出了创举的贡献。[3]

2 国内RTB模式所面临的问题

RTB模式的发展已经势不可挡，2012年被誉为中国RTB的元年，在这一年中已经有许多广告主开始尝试利用RTB模式去投放广告。同样，在这一年中，与RTB模式相关的平台更是如雨后春笋悄然而生。这些都为以后RTB模式在中国的发展做好了铺垫。

近几年国内的广告生态圈得到了不断的发展壮大，使得中国互联网广告已经进入了繁荣时期。因此在中国的互联网广告行业很大程度上可以满足RTB这种需要高科技、高技术支撑的广告模式，从而加剧了RTB模式在中国的发展，使其加速了RTB模式实现中国本土化的过程。

虽然RTB模式在中国的发展存在着很大的机遇，但同时也存在着非常大的挑战。也就是说RTB模式在中国的发展还有很多的问题，比如RTB平台的投入就会非常的高，在国内没有几家大公司能完全承受得了这种投入。除了资金的投入，还有用户数据的积累以及用户数据质量等等技术上的要求还不能很好的达到RTB模式所需要的水平。而且，就国内RTB模式现在的发展来说，数字媒体所提供给广告交易平台的广告位大多数都是边角广告，很多都是媒体很难卖出去的一些广告位。虽说RTB模式所售卖的是用户，注重的只是目标用户的接触情况，但是这些广告如果总是在一些边角广告位中出现，会很大程度上影响广告的公信力，以及其他一些受众接受广告的效果，从而降低广告主对RTB广告模式的信任[4]。所以说要想真正的实现RTB模式的本土化，还需要克服很多的困难，需要进一步的提高国内广告生态圈的质量。

观国际互联网广告市场，RTB模式已经成为互联网营销的新趋势和新动力，而相比国外的RTB产业链，我们可以看到国内孕育RTB模式的市场环境要复杂的多。

美国网站都很干净，广告位的规格也相对简单，一个广告做二三十个创意就行了，但中国有接近一千种广告位形式，每投一个广告尺寸就要变一下，这是一个比较棘手的事情。其次，RTB产业链要成功运转起来，媒体、Ad Exchange平台、DSP平台以及广告主这四大环节必须各自就位，缺一不可。而搭建整个产业链，首先要把最重要的Ad Exchange平台搭建起来，这样DSP才能有用武之地，而Ad Exchang平台没有几十亿的流量是做不好的。[5]而且RTB营销要透明和诚信，各家平台需要统一的运作标准，还得有第三方数据帮助广告主把脉，否则很难说服广告主，因此说，在上述几个环节之后还需要有一个环节就是效果评估，即怎样证明竞价得到的流量是有价值的，而这是一个需要通过大量的数据运算和模型才能做好的事情。

所以说，如果真的想让RTB模式在中国普及实现中国本土化首先就需要整理国内的网站，使广告位尺寸尽量统一，这样才能真正意义上的具备RTB模式发展的要求。其次就是需要建立一个完整并且足够流量资源的Ad Exchange平台，如果没有Ad Exchange平台，其他的平台就不能接入到整个运作流程，并且没有足够的流量也不能完全体现出RTB模式的优势，不能让广告主满意，从而影响其在以后的发展。这些因素都具备之后，还需要技术方面的支持，也就是DSP平台。一个符合RTB模式的DSP平台需要具备很强的运算速度，并且需要一个足够的数据库，在国内互联网开放程度低，数据分析非常困难。所以，DSP平台必须解决这些问题，收集到足够的数据以提供给广告主进行用户定位。

3 国内RTB模式的发展策略

3.1 宏观发展策略

根据群邑的一项调研报告：全球广告主正在将更多的资金投入到互联网媒体广告中。预测2013年全球网络广告支出将会达到1，135亿美元，相比去年同期增长14.6%，占据21%以上的广告总预算。北美市场中网络广告支出估计为428亿美元，排在第一位；然后是亚太地区，为368亿美元；西欧则为$266亿美元。 在美国，2012年的网络展示广告开支约189亿美元，2013年预计将上升到211亿美元。并且搜索广告增长略小些，预计将由去年的166亿上升至186亿美元。但RTB模式网络广告支出则增长速率较高。[6]

从这个报告中我们可以看到，广告主在网络广告上的投入正在高速增长，可以看出广告主对网络广告的关注也在不断的提升。同样，在国内的网络广告环境也是一样在不断的提升，比如在2012年第一季度中国的网络广告支出仍保持着43.7%的增长速率。

RTB模式的广告在这种广告环境下诞生并发展，就像现在社会中的80后和90后一样，其具有自己独有的特点，RTB带着那些自己独有的特点在现在这个广告环境下不断适应，不断成长。同样，就像80后90后一样，其正在被社会所逐渐认同、接受。RTB模式的发展之快可能是之前没有人能想到的，但是在RTB快速发展的同时，企业不能忘记在其中寻找漏洞，因为没有一项技术是完美无缺的。RTB在国内的发展也是一样，企业不能盲目的从国外直接将这种模式扒过来披在国内网络广告的身上。因为每一个国家的互联网发展现状是不同的，就像把一个成人的外衣披在一个婴儿身上一样，婴儿穿着是不会合身的，除非等婴儿长大之后可能会合身的。所以说，在国内的RTB模式高速发展的时候，我们需要对其不断更新，找到真正属于中国的RTB模式，这样我们才能更好的利用这一模式，让这一模式可以在中国广告业发挥到极致。

3.2 微观发展策略

在整个良好的宏观环境下，RTB模式的广告营销模式在国内的发展可以说是势不可挡。但是媒体行业和广告主怎样才能把握好这种模式的运用是一个很大的问题。

现在国内专注于RTB模式的媒体行业竞争的非常激烈，在这种激烈的竞争下，就要看谁的哪家企业的服务更具有优势。这种优势主要是看其在RTB模式整个产业链中的优势。因为国内的RTB模式的发展状况与美国不同，国内的企业并没有像美国一样每家公司都专注于整个产业链中的某一要素去做，而是把几个要素结合在一起去做，这样就需要更多资金以及人力的投入，技术上的要求也有相应的提高，因此在国内的RTB模式的发展竞争更加的激烈。

国内的企业间存在着激烈的竞争，但如果想把国内的RTB模式发挥出最大的作用，企业间就需要合作。就像文中提到过的，国内的网络广告规格种类太多，使得RTB模式操作起来变得非常复杂，本身一则广告，但可能需要上千个广告创意，而在美国，只需要做二三十个就可以了。所以说国内的企业间应该联合起来对国内的互联网广告进行整顿，制作出国内统一的RTB广告标准，使RTB模式可以更快更好的发挥其作用。

相对于互联网媒体的广告主来说，面对RTB这种新型的网络广告营销模式的压力可能会小一些。因为广告主只需要看他所投放的广告是否符合预期的效果就可以了。但是，相信每一个广告主都不会去打一场没有把握的仗，拿着大量的资金去试探这种模式的效果。所以说广告主在选择RTB模式的广告时也需要注意一些问题。比如我对轩辕传媒的网络媒介经理的采访中，他就曾表示过现在国内的RTB形式的广告位大多都是剩余流量或者边角流量，这些流量都是互联网媒体中的一些很难卖出去的广告位或者是一些本身价格就很低的广告位，然而这些广告位可以通过RTB模式的营销方式可以为企业带来更多地经济效益。所以，广告主在投放RTB模式的广告时就需要考虑这种边角广告是否会影响到企业形象等问题。比如：一位广告主是做汽车的，以前投放的广告全是像新浪这样具有一定地位的网站首页广告，但是一天受众突然在一个不起眼的网站中看到了这位广告主所投放的广告，这样很有可能会使受众感到这家公司现在没落了，开始做这种广告了。这虽说是一种假设，但是这种事情未必就不会出现，所以广告主在投放RTB模式的广告时需要多加思考。

当然，既然在投放RTB模式的广告时会出现这些问题，广告主就应该想好对策，解决这些问题。在当下，国内RTB模式的发展现状大家已经从文中有所了解，所以广告主在投放RTB模式的网络广告时需要注意，千万不要被这些边角的广告位所困住，只投入这一种，势必会影响到公司投放广告的公信力以及公司的企业形象。所以，在投放RTB模式广告的同时，我们也需要投一些热门的广告位，这样才能不被社会舆论抓住把柄进行宣传，使公司可以在具备公信力和良好的企业形象通过RTB模式获得有效的目标受众。

在广告主投放了RTB模式的广告之后，一定要做的就是效果评估。因为通过效果评估广告主可以得出这种模式的广告在相同的投资后是否比其他的互联网广告销售形势更占据优势。才能决定是否在以后的广告预算中增加在RTB模式广告上的投入。

参考文献

[1]在线广告的重生.国际营销杂志，2012（4）：10-23.

[2]张昊.RTB聪明的广告，经济观察报，2012.6.18：014版.

[3]silence，RTB模式不适合所有企业，eNet硅谷动力，2013.1：1[2013.5.6].

http：//.cn/article/2013/0106/A20130106221918.shtml.

[4]顾以文.网络广告的10大趋势，eNet硅谷动力，2012.12.19[2013.6.6].

http：//.cn/article/2012/1219/A20121219210473.shtml.

广告行业调研报告范文第5篇

网络广告有哪些取胜的杀手锏？未来又将朝哪个方向发展？视频广告能否超越电视广告？两大知名咨询机构的分析师和“分享传媒”CEO陈礼煊为你详细解读――

网络广告全球凯旋图

最近几年来，网络广告已经在不少国家超过了报纸广告，甚至是电视广告。

最先被攻克的是英国。早在2006年，根据全球媒介采购集团“群邑”公司（GroupM）的调研报告，英国互联网广告瓜分了当年度全英广告市场122亿英镑的13.3%份额，首次超过全国性报纸广告。

随后，2009年，日本网络广告额达7069亿日元，一举超过报纸广告。这一年，全日本的广告总额比上年减少11.5%，电视广告减少了10.2%，报纸广告锐减18.6%，只有网络广告不降反升。

在美国，这一颠覆是在2010年完成的，当年度全美在线广告为258亿美元，报纸广告为228亿美元。同一年，相同的赶超戏码还在加拿大上演。

范围还在不断扩大。2011年度，俄罗斯的互联网广告额为418亿卢布，高出报纸10亿卢布，算是勉强胜出了。不过，互联网广告的增长率达56%，而报纸增长率仅6%。同年，中国网络广告总规模达到511.9亿元，而报纸广告仅为453.6亿元。

不仅如此，网络广告也大有超越电视广告的趋势。早在2008年，瑞典的互联网广告额就首次超过了电视广告。

传统广告的颠覆者来了，并且步步逼近、攻无不克。

它是网络广告。

网络广告发源于美国，1994年10月27日，美国著名的Hotwired杂志在其网络版上首次推出了网络广告。两年半后，1997年3月，中国第一个网络广告诞生。

最初，网络广告被视为狗皮膏药且饱受诟病；之后，网络广告又被“升格”为传统广告的“补充”；但凭着先天优势，它终于受到了应有的重视，市场份额也一再攀升。

根据艾瑞咨询最新的2011年度中国互联网广告核心数据，2011年中国网络广告市场规模达到511.9亿元，比报纸广告高出58.3亿。

这并非网络广告的首次胜利。

最近三四年来，网络广告不再是虚张声势的“预言”，而是真真切切以惊人速度颠覆了广告业格局，并先后在英国、日本、美国等多个国家超越了报纸广告。

不仅如此，网络广告也大有超越电视广告的趋势，早在2008年，瑞典就成为互联网广告额首次超过电视广告的国家。

也就是说，网络广告并非形单影只，而是群狼战术，除了与电视争食的视频广告，还有精准为王的移动互联网广告；甩开平媒广告算不了什么，超越电视广告才是终极使命。

不是传统广告的最坏时代

也不是网络广告的最好时代

“网络广告超过报纸广告是大势所趋”，艾瑞咨询分析师刘大龙表示，“在日本，2009年就超过了，美国是2010年。发达国家的情况大抵如此。在发展中国家，比如中国和印度，这一进程就要晚些。”

至于网络广告超越电视广告，在他看来，也是顺理成章的事情，“可能几年就能赶上”。

不过，这并不意味着传统广告业就没有生存空间，相反，刘大龙认为，“还有一定的增长。”其原因在于，发展中国家的传统媒体不像欧美国家那样成熟，还有一定的市场空间。

同样认可传统媒体广告业的发展，易观国际分析师董旭给出了另外一个理由。她说，不同媒体的受众群体不一样，覆盖范围也不一样，对于成熟的广告主而言，广告投放也是一个相对完整的体系，因而，“对不同的媒体都会有需求，这样更便于整合，发挥协同效应。”而且，传统媒体也会在网络方面进行布局，开展数字阅读、网络电视等业务，行业之间也会有一些合作，以期抵御网络的冲击。

殊途同归，分享传媒CEO陈礼煊则从媒体的生命力来考察这个问题：“一种媒体既然产生了，基本是不太容易消失的，它们会在科技和社会结构的改变中找到新的出路。”他认为在严峻的挑战下，传统媒体将充分发挥其内容和文化的深度优势，“网络化也将呈现更加多元和加速的态势”。

的确，很多报纸媒体都建设了自己的网站，提供相应的新闻资讯服务，也做得很不错。但问题在于，“受众对他们的理解还是比较固定的，有先入为主的印象。同时，就企业投放广告而言，更关注媒体的品牌价值是否能够与之匹配。”刘大龙担心广告主不买传统媒体网站的账。

另一方面，董旭注意到“限娱令”、“限广令”等法令的出台，会让视频网站瓜分部分电视媒体的广告，缩小两者的差距。

何况，根据市场研究公司Strategy Analytics的数字媒体主管艾德巴顿的说法：“伦敦奥运会、美国总统大选和欧洲足球冠军杯等为主的全球性事件，以及日本继续从地震灾难的影响中恢复过来，都为2012年全球广告描绘了一幅光明的前景……”

这的确是所有媒体的好事，不过，最大的受益者除了电视，似乎就只能是互联网，“在新兴市场强劲增长、社交网络增加开支和在线视频广告的继续发展的推动下，在线广告支出将继续保持强劲增长。”

那是不是意味着超越电视媒体的时刻就要到来？董旭在计算器上比划了一会儿：“可能是一场持久战。”

关键字搜索目前是领头羊

覆盖率之上的精准才是方向

在广告大师奥格威看来，制造商用在打折促销上的钱两倍于他们做广告的费用，而且，“靠打折促销建立不起无法摧毁的形象。”

不过，即便是做广告，也存在不够精准的局限性，尽管奥格威警告他的同行“我们做广告是为了销售产品，否则就不是做广告”，但还是有很多人抱有约翰・华纳梅克式的不满：“我所花的一半的广告开支是浪费掉的。问题在于，我不知道是哪一半。”

但这一问题似乎随着互联网技术的突破而不复存在。那些掌握顶尖技术和优势平台的巨头们正赚得盆满钵满。百度2011年度的广告超过140亿元，关键字广告是其制胜法宝。淘宝得益于电子商务热潮，80多亿元的广告营收中有超过70%的属于直通车广告。

“尽管关键字价格一再上涨，但其效果的确是其他营销方式所不能比的”，董旭将关键字广告归为“刚性需求”，她认为广告主从中看到了立竿见影的效果，非传统展示广告所可比拟。基于宏观环境的利好、网民数量的快速增长，以及搜索引擎厂商的精密布局，搜索引擎的营销价值也会相应提升，因而关键字广告的投放量还会增加。最关键的是，新的定位技术让网络广告风光体面地占领了消费者市场，而不必像以前的广告那样大声吆喝，“比如你买了一本姚晨的书，那么卖书的网站会通过种种技术手段向你推荐类似的书。或者，姚晨买了一本什么样的书，社交化媒体或网站也会向你推荐，激发你的潜在需求。”

刘大龙的观点是，搜索引擎广告还处于发展阶段，市场远未饱和。不过，未来网络广告的发展方向，并不是对某个点击行为的孤立分析，“还要去匹配网民的人口属性以及其他的浏览行为记录。比如你搜了汽车，你买不买他并不知道，但根据你大量浏览行为的数据来分析，就可以判断出你是无意中的点击，还是真的有购买意愿。这样广告主投放广告就更有方向了。”

有趣的是，大家都认为广告主并不会一味地追求精准。精准的前提是有足够的覆盖率，否则通过技术手段也无法实现精准，而所谓的精准，显然，必须要有大量的用户数据作为支撑。

如此看来，将来投放网络广告，不能把鸡蛋都放在关键字的篮子中。

移动互联网广告势头迅猛

视频广告效果直接略胜一筹

在网络广告中，最引人注目的还有两种重要形式：移动互联网广告、视频广告。

严格来说，移动互联网只是整体互联网的一个延伸，未来会向物联网方向发展，移动互联网广告也是如此。用董旭的话说，“它是网络广告的一个延伸，强调与传统互联网的协同效应。”董旭认为，国内三大互联网平台掌握的资源足够多，流量足够大，有着独特的优势，因而协同效应也是其他厂商比不了的，在将来的移动互联广告领域，显然会占据足够大的份额。

长城会创始人宋炜早前曾经表示，广告主对于移动广告的认知度还不够，好在广告投放的成本还比较低。的确，在2011年度整个网络广告中，移动广告的市场份额仅为4.5%。但不容忽视的是，它的发展势头犹如当初网络广告崛起于传统广告。按照艾瑞的预计，移动网络广告占网络广告的比重，今年将达到7.5%。

这种惊人的增速已经和欧美发达国家没什么两样了。据市场研究机构eMarketer预测，今年全美移动广告支出规模将达到26.1亿美元，比2011年增长80%。

与移动广告相比，独立视频广告的增长可谓等量齐观并略胜一筹，在网络广告中的占比从2008年的4.7%上升至7.1%。如果再算上门户网站的视频网站，份额显然更大。

董旭认为：“视频广告是新媒体广告形式中最能让广告主看到直接效果的一种，尤其是汽车、快消品，会在视频广告方面做尝试。”

有感于此，刘大龙乐观地认为，优酷、土豆等独立视频网站的广告量今年要翻一番，日子要好过些。

毫无疑问，作为中国首家全媒体视频广告网络“分享传媒”的掌门人，陈礼煊对视频广告有着独特的理解。

他对网络导报记者表示：“关键字和品牌图文广告都曾经引领了互联网广告的爆发式增长，但那些都已经成为过去，视频广告将成为整个互联网广告的增长高地。”

似乎是为了印证此话的正确性，3月3日，乐视网公告称，361°将在未来4年向其投放1亿元广告。之前，这样的大单几乎都纳入了传统电视媒体的囊中。

这一切似乎都在表明，网络广告尽管前景不可限量，但目前，它所处的还仅仅是发展中的“较好”时代，而远非“最好”。

视频广告将占领高地

――专访分享传媒CEO陈礼煊

分享传媒成立于2010年6月，是中国首家全媒体视频广告网络。分享传媒率先整合了跨越互联网、电视与移动媒体三大产业的优质资源，利用领先的专业广告投放系统为广告客户提供高效的互联网广告整合服务，做到海量覆盖、精准投放、专业服务。陈礼煊为该公司联合创始人兼CEO。

网络导报：各方数据报告显示，2011年中国互联网广告首次高出传统媒体广告，而且互联网广告增幅居首。对传统媒体来说，“最坏的时代”似乎已经来临。

陈礼煊：对于中国互联网广告增速高出传统媒体，我一点都不感到意外。并且，这将是未来广告行业发展的趋势，互联网广告与传统媒体广告的增幅差距会越来越大。

一两年前，大家可能还认为互联网广告只是一定程度上补充着传统广告，但经过2011年，我们非常坚定地相信互联网已经开始蚕食传统媒体的广告份额。这对传统媒体而言，的确是一个不太乐观的消息。

网络导报：在这种大环境下，传统媒体的广告业还能有何作为？大家说得最多的就是所谓与“新媒体”的融合。

陈礼煊：目前来看，传统媒体的优势在于其内容和文化的深度，而网络媒体的优势则在于其信息传递的即时与便利。这两种特点都是当代社会所需求的，融合是必然趋势。因此新兴媒体在快速发展之后，必将与传统媒体形成一种良性平衡，而传统平面媒体的网络化，也将呈现更加多元和加速的态势。

网络导报：是否可以说，传统广告追求的是覆盖率，而互联网广告尤其是移动互联网广告讲究的是“精准”与“互动”？

陈礼煊：实际上，从广告主的角度来看，不论是传统广告还是互联网广告，都在追求精准。

传统杂志广告就是一个比较好的例子。杂志的读者是非常特定的人群，他们或具有相同的兴趣爱好，或具有共同的价值理念，广告主通过在某本杂志做广告就能精准覆盖到这类具有相似特点的人群。

但显然传统广告的诉求方式更加被动，其诉求对象也并不容易清楚区分，为了尽可能地抓住目标受众，广告主不得不借助覆盖率来衡量广告的效率。

而互联网广告的受众天生具有可追踪、可衡量的特点，利用技术和数据就能将电脑跟前的消费者属性精确定义。同时互联网的互动性和即时性也令广告（创意、形式、效果）充满了可能性。不论是互动体验还是即时传播，最终还是为了触达目标消费者，目标仍旧落脚到“精准”上。

网络导报：在与广告主的交流中，是否发现他们在广告投放方面的显著变化？

陈礼煊：去年的数据已经显示，对于各类媒体都普遍重视的品牌客户，其广告从传统媒体转移到网络媒体的比例大幅增长，而且，许多品牌客户在传统广告上的预算增加并没有为他们带来期望的回报。相信他们在网络广告上的花费比例会继续高速增长，预计3年内可以增加一倍以上。

网络导报：网络广告如此迅猛，是市场发展之必然，还是也和广告主的非理性有关？

陈礼煊：网络广告的爆发式增长确实在意料之中，我并不认为这与所谓的广告主的非理性有关，相反还是市场的一种理性回归。因为伴随着互联网的飞速发展，网络广告已经具有了5亿覆盖基数，并且相对于传统广告而言，网络广告更加精准，广告形式更加灵活，广告效果更加及时、性价比更加优越。

面对连年猛涨的电视广告价格和不断下降的受众质量，广告主――尤其是以年轻消费群为目标的广告主――当然更加愿意加大互联网广告的投入。这是一个必然趋势。

网络导报：你认为在与电视媒体的竞争中，视频网站找到了自己的方向吗？应该在哪些方面改进？

陈礼煊：相对于传统电视媒体的发展，视频网站的发展显然是一段浓缩史。电视花了十几年才实现了制播分离，而网络视频却诞生于视频分享的草根文化。

经过几年的培育与发展，视频网站终于认识到内容之于媒体的重要性，现在大部分的视频网站也都有自己制作优质视频内容的实力。但视频网站的精力主要还是只集中在短视频的制作上，为了吸引更高更稳定的流量，最有效的方式当然是购买优质的影视剧资源。因此，版权成为了整个行业的必争之地。

但视频网站的发展，只找到了一半的方向――内容。在版权之战下，视频网站的内容呈现出同质化趋势，内容同质必然导致用户同质，很难在网民中形成稳定的网站品牌忠诚度。根据艾瑞数据，分享传媒的PKG视频媒体包与优酷的月度用户重合度就达到80%左右。因此，视频网站发展的另外一半方向是内容的差异化。

网络导报：在互联网广告中，其广告结构呈现什么样的特点？关键字、品牌图文、视频广告的格局会发生什么样的变化？