广告的文化属性
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广告的文化属性范文第1篇
社会经济越发达，大众文化的特征就越明显。大众文化这一独特的文化现象存在于人类社会的各个时期和各个方面。我国大众文化的发展是带有明显的时代印记的，尤其是改革开放以来，大众文化的活力和影响力不断提高，成为了不容忽视的一个领域。从形态来看，大众文化依赖于大众传媒，故其形式和内容呈现多样化的形态。但是，大众传媒在文化传播的过程中也会以广告的形式呈现出来，对大众产生多方面的影响。本文在此讨论广告作为大众文化的形式之一，对大众文化及心理会产生何种影响，并试图通过一些措施来消除其中的不良影响，更好地推动大众文化的发展。
关键词:
广告;传媒;属性;大众文化;影响
一、广告的传媒属性
第一，广告是一种文化载体。大众文化从其定义上看有广义和狭义之分。广义的大众文化涉及到大众媒介这一独特的物质形态，而广告作为其中一项内容对大众具有很强的作用。广告的首要作用是传递信息，无论其所传递的信息对大众来说是必要的还是非必要的，其信息本身蕴含有价值取向和行为导向的因素。广告传递的文化信息主要以各种文化符号的形式存在，比如文字符号、图像符号以及声音符号等。无论哪种符号形式，广告都在传递着一种文化信息，反映了社会的习俗和价值观等内容。从广告的文化属性来看，广告本身不是物质产品，其是精神的产物，通过物质的形态来带给大众某种精神和感官上的刺激。由此可以看出，广告和大众文化之间存在一定的联系，二者具有基本相同的文化背景。在大众文化中普遍存在一个共同价值，被大多数人所接受和认可，而广告的文化属性要求其能够最大限度地靠近这一共同价值，否则会违背大众文化的发展要求。第二，广告是一种经济载体。广告除了具有文化属性外，还具有典型的经济属性。在日常的社会经济生活中人们可以直观地感受到广告在经济效益方面的显著作用。广告在通过商家的处理和加工后被赋予了一定的价值和文化内涵，成为一种可以推动社会再生产的工具，能够通过其影响力持续地推动社会经济的发展。尤其在当前市场经济条件下，广告带来的巨大利益成为商家们共同追逐的对象。从经济学的角度来看，广告的制作和传播是以市场为导向的，通过提供市场信息商家们能够获得经济利益。广告的受众受到其影响而采取相应的消费行为。需要注意的是，广告在起到经济作用的同时需要注意其能够满足大众的精神需求，否则这样的广告传播行为是失败的。第三，广告是一种政治载体。广告在传播信息的过程不是盲目的，而是经过加工和筛选之后进行传播的过程。其背后的主导因素是社会普遍价值观。广告的存在离不开社会大众文化和社会价值观的土壤，脱离了这些因素，广告就会成为无源之水，无本之木，没有实际的存在意义。任何广告在传播之前都要确定好其政治倾向和价值态度。大众在消费广告文化时，往往会在潜移默化中受其影响。因此，广告这种政治载体需要传播正确的价值观念，树立正确的政治导向。
二、广告传播的影响分析
1．广告传播具有广泛的积极影响第一，大众文化具有丰富的形式和内涵，广告作为一种文化形式也是其中不可或缺的一部分。［1］广告在传播信息的过程中是以通俗化的信息符号进行的，而且广告所关注的文化内容往往是与大众实际生活最贴近的。好的广告能够充分迎合大众心理，获得大众的喜爱，从而创造良好的经济效益。随着广告数量的不断增多和形式的不断丰富，大众对于广告的要求越来越高，需要广告能够拥有创意，能够带给大众充分的新鲜感。因此，很多广告力争通过创新来满足大众的口味。其中不乏一些精品的广告。这些广告不仅依托我国的传统文化，并且在其基础上融入了新鲜的时代元素，将传统文化和社会潮流结合起来，带给大众更加亲切和认可的感觉。另外，很多商家借助广告来实现引领社会潮流的目标，不仅刺激了社会经济的发展，还掀起了一股潮流风尚，给予大众强烈的时代感。因此，广告可以极大地丰富大众文化并促进大众文化的发展。［2］第二，广告的使用需要一系列的物质投入和技术投入。不仅商家需要通过广告来提高产品的影响力从而获得商业利益，大众媒体也需要利用广告来创收。首先大众传媒将广告的时间段通过竞标的方式销售给商家，然后商家利用有限的时间将大量的信息压缩传播给大众。试想，如果没有广告这项媒介，大众传媒很难在激烈的商业竞争中生存下去。另一方面，商家没有广告作为传播商品信息的媒介，其商品很难给大众形成深刻的影响，也不利于其商业竞争。因此，广告的物质价值在于它是大众传媒重要的物质技术来源，其精神文化价值在于它能够带给大众丰富的精神和文化作品。随着社会市场的发展和产品更新换代不断加速，广告的形式和内容也在不断地创新发展，从而促进了经济的发展和文化内容的丰富与创新。［3］第三，广告作为传播信息的工具和手段能够在社会中传播和弘扬正确的价值观念和文化内容。在所有的信息媒介中，广告依靠大众媒体这一有效便捷的形式能够在极大的范围内传播信息，所以其影响力是非常广泛和普遍的。有很多广告可以说是家喻户晓，众人皆知。这得益于广告传播的媒介。因此，积极地利用广告进行正确的思想道德观念的传播，能够带给社会和大众积极的影响。我国是有着优良道德传统的国家，在市场经济高速发展和思想激烈碰撞的今天，利用广告传播我国优秀的传统道德观念和文化是非常有必要的，具有非常重要的现实意义。广告商在利用广告增加商品影响力的同时，加入正面的良好的道德元素，不仅可以赢得大众对其产品的认可，还能够在全社会的范围内形成良好的风尚，从这一方面来说，广告具有非常强大的积极影响。
2．广告传播具有不可忽视的消极影响第一，广告在传播信息的过程中往往是以牺牲大众的时间以及空间为代价的。［4］在接收广告信息的方式上，大众主要通过两种渠道:一是通过电视等电子媒介来接收，二是通过实体广告来接收。虽然这两种接收方式存在差异，但是具有很多共同特征。无处不在的广告传递给大众的信息大致分为两类:一类是广告的文化信息，另一类是纯粹的商业信息。绝大多数人所接收到的广告信息是以赢利为目的的商业信息，这对于大众来说是不太积极的，因为这类广告很容易影响大众的消费观念，造成大众消费结构的单一化。随着社会生产的发展和商品种类和形式的多样化，观众在消费时非常容易受到某类广告的影响而产生相应的消费行为，虽然这有助于商家赢利，但是不利于社会消费结构的多元化发展。另外，大众在广告中并没有获得多少有益的广告文化，主要是被动地接受广告产生的消费观念。这对于广告文化来说无疑是巨大的损失。第二，广告容易对大众形成错误的物质消费引导。上文已经论述了广告由于其特性很容易对大众的日常生活造成影响。虽然其积极的影响是巨大的，但是其消极影响同样也是巨大的。一些广告商在利用广告宣传产品的过程中，为了加强营销效果，往往故意夸大和凸显产品的价值，这样很容易对大众产生错误的消费引导。在某种广告长期的影响中，大众非常容易混淆广告中的虚拟状态和现实的生活状态，造成一些群众盲目追求广告中的理想物质世界，形成错误的消费观念。另外，大众文化本身就具有娱乐的属性和消费的属性，广告的刺激容易把大众带入到虚拟的物质精神世界。第三，广告在传播的过程中往往会浪费大众许多时间，不利于大众文化的传播。当前由于广告的商业属性越来越明显，广告的时间也越来越长，容易影响大众的心理，有些群众一提到广告就会产生厌烦的情绪。对于他们来说，广告是强制性的，而大众对于这种强制性是有比较明显的抵触情绪的。大众文化的传播需要广告，但是要注意广告的文化属性和现实条件，不能以牺牲广告的内涵和大众的时间来单纯地追求商业利益，否则会引起大众的反感，适得其反。［5］
三、广告正确的传播原则
第一，广告传播要坚持正确的价值导向。广告作为大众媒体的一种形式，最需要的是它能够带给大众正确的价值导向。广告在传播信息的过程中需要坚持正确和全面的原则，能够科学反映产品的信息，尊重大众的产品知情权。［6］如今多如牛毛的商业广告中，能够真正坚持全面正确反映商品信息，并且能够带给大众文化营养的广告如凤毛麟角。大众普遍对广告产生了较强的反感情绪，造成有些优秀的广告制作也被其影响而受到大众的忽视。很多商家在进行广告宣传时极力寻找新鲜点，有时甚至违背了社会普遍的道德标准和价值观。这是非常不足取的。当前在明星代言的风潮中，很多商家从广告中获得了大量的利益，却忽视了广告可能会给大众带来的负面影响。尤其是很多药品食品类的广告，商家为了扩大产品的影响力邀请明星代言。由于明星巨大的影响力，很多群众购买了其代言的产品。而实际上该类产品和其他同类产品并没有实质的区别。更严重的情况是某些产品出现问题之后，不仅会影响该类产品的销量，还会影响明星的形象，在社会上造成广泛的不良影响。［7］因此，广告的传播需要正确的价值导向，要能够贴近大众生活，反映社会文化。做到这一点，我国党政机关的宣传部门要加强管理的力度，合理地引导社会主流意识形态，对于偏离正确价值观的广告行为进行认真处理。社会大众提高监督意识，对于不符合社会主流思潮和违背社会主义核心价值观的广告行为进行举报。总之，广告传播要在全社会范围内坚持正确价值导向，担当起相应的文化责任，引导广告沿着社会主义文化的方向发展。
第二，广告传播要具备正当的娱乐性。广告作为向大众传播信息的工具手段，本身就具有大众文化的部分属性，即娱乐性。大众文化的娱乐性是中性的，经过合理的引导大众文化可以在全社会范围内形成良好的影响，而不加以管理，任其发展，很容易偏离正常的文化轨道，形成庸俗的文化。广告的娱乐性要在娱乐的同时保持正确的方向，不能以娱乐的目的而娱乐，否则容易形成虚浮的大众文化。大众文化具有审美功能，如果合理利用广告的娱乐性，能够提高大众的审美能力，促进大众文化的良性发展。而错误的消费观念会引导大众文化审美走向歧途。随着社会经济的发展，市场竞争不断增强，人们的生活压力也越来越大，因此需要一些娱乐节目来缓解大众的生活压力。很多人拥有的休息时间比较少，接触到广告的机会多，娱乐性强的广告会充分吸引其注意力。如果广告的娱乐性能够在缓解压力的同时给予他们一些正能量，这是非常有利的。而大部分情况是许多广告完全是为了商业利益而进行的娱乐性活动，对人们没有丝毫正面的影响，并且容易误导人们的消费观念，形成不良的社会风气。很多商家为了追求广告效果和收视率，采取一些极端化的手段来扩大大众影响力，其他商家也跟风效仿，造成广告普遍质量低下，内涵缺失，不良影响增大。所以，提高广告的素养和文化价值，在保留其娱乐性的同时赋予其更多的审美元素，引导大众审美活动的方向。当前我国社会主义文化的方向要求广告文化能够坚持正确的思想理念，符合文化发展的趋势，做到为广大人民群众服务，给群众带来便利。广告传播要满足大众的娱乐要求，同时要坚持正确的娱乐立场，促进大众文化的健康发展。第三，广告传播要保留文化底蕴。我国著名的经济学家郎咸平教授对于商业广告进行过一番评述。他认为广告是商业经济的必然产物，广告对于刺激大众消费具有强大的作用。但是广告传播本身在社会经济发展中的作用是两方面的，既能够承载丰富的文化内涵，促进大众文化的发展，也可能存在着不良的思想内容，误导大众文化。因此必须能够贴近大众生活，反映社会文化。
要合理地利用广告，避免广告将大众消费引向错误的方向。而要保证广告朝着有利于社会经济良好健康发展的方向发展，需要赋予本身足够的文化底蕴。只有保留文化底蕴的广告才具有真正的商业价值，才能够在激烈的市场竞争中生存下来。广告的文化底蕴可能是多种多样的，但是其有着共同的特征。首先，广告的文化底蕴是社会共同经验的结晶，代表着社会的共同理想，具有凝聚大众的作用。其次，广告的文化底蕴必然存在着共同的价值观念和政治方向，能够影响大众的审美观和道德价值观。再次，广告的文化底蕴具有统一的文化精神。广告文化也是文化的一种表现形式，有着独特鲜明的文化品格。如果广告缺失了其文化品格，就会流于形式，成为文化垃圾。广告文化的品格是积极的和健康的，同时也是普适的，能够影响大众的精神面貌。因此，我国的宣传部门需要更加注重对广告的审核，鼓励具有文化底蕴和思想内涵的广告活动，反对纯粹的虚浮的容易给大众造成不良影响的广告活动。要净化广告领域，给大众良好的精神洗礼，让大众能够在日常生活中更多地接触到正面能量。
四、结语
本文首先说明了广告的传媒属性，然后对广告传播的影响进行了分析，最后提出了广告正确的传播原则。广告是一种文化载体，也是经济载体，同时还是政治载体。广告传播具有广泛的积极影响，同时具有不可忽视的消极影响。在大众的日常生活中，广告可以说时时刻刻起着作用。但是随着广告文化属性的削弱和商业属性的增强，广告引导大众的方向逐渐偏离了正常的轨道，不仅占用了大众文化传播的时间，还引导大众产生错误的价值观念和消费观念。广告传播要坚持正确的价值导向，要具备正当的娱乐性，要保留文化底蕴。要能够贴近大众生活，反映社会文化。
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广告的文化属性范文第2篇
关键词：广告 认同性 文化属性 文化认同
引言
进入感性消费时代以来，广告作为消费引导者深入人们生活的各个方面，它不仅影响人们的消费观念与行为，也在潜移默化的创构着人类新的生活方式及价值取向。在营销以消费者为中心，传播以受众为导向的今天，广告作为诱发、引导消费欲求的工具，如果对广告受众心理知之甚少，将很难发挥其应有的营销效应，只有把握住受众的心理，并得到其认同，才能提高广告信息的交际效率（陈汝东，2001），达到预期的效果，即“没有卖不好的产品，只有搞不好的广告营销”。
广告的认同性理论
通常认为西方修辞学是用言语说服他人的学科。“修辞的主要目的是唤起受众的情感，改变他的态度并诱发行动”，“说服”被认为是古典修辞学的核心概念，“修辞是用来说服的言语”（西塞罗）。但是新修辞学的重要代表博克（K.Burk）认为：旧修辞学的关键是“有意说服”，新修辞学则应有所继承和发展，强调“无意识的认同”，并提出了“同情认同”、“对立认同”、“误同”的观点，得到了世界范围内的广泛认可。“无意识是认同最重要的特征”，博克认为，与“说服”指向明显的、直接具体的目标不同，“认同”更包含一些间接、深层次或无意识的内容。
“哪里有劝说，哪里就有修辞”（邓志勇，2008）。作为劝说的艺术，修辞为广告提供了手段，“通过言语产生一种对受众心灵施加影响的支配权力”。但是广告要想改变受众的想法是比较难的，它不仅需要动用全方位的各种象征手段，还需将“修辞性”巧妙地隐藏于质朴自然的语境中。因为“说服-认同”的双方是互动的，广告主需要满足受众的需求、关心他们的情感，减少隔阂，并努力建立与受众在价值观、兴趣、思维模式等方面的共同点，这样才能增大受众的认同性，从而诱发购买行为（么光晰，2011）。因此，“广告语已成为当代最具文化遮蔽性与影响力的语言形态”。
虽然消费者掌握“认同”的最终购买权，但这只是这场互动的表面优势。广告作为当代商业营销的主要手段，其背后不仅具有强大的公关团队（对受众进行全方位、深层次的研究分析），而且把持了最具渲染性的大众传媒，获得了至关重要的“话语权”，制造出受众难以逃脱的、广泛的广告语境，“日益数字化的大众传媒将广告形象演绎得极为逼真，臆想性的消费体验犹如亲身经历”。修辞者与受众之间的这种不平等的权力甚至让人类学家弗里德曼感言：“在世界系统范围内的消费总是对认同的消费”。
广告的文化属性
虽然广告是推销性的商业经济现象，但是它也表现出一定的文化性，是社会文化的产物，特别是世界经济一体化的今天，研究广告的文化属性具有至关重要的意义。广告除了推销商品（或服务）的品质、功能作用外，常常还带有更多的意识、价值、文化等“附加值”，影响着人们的思想、左右人们的消费观念与行为模式。
另一方面，“任何广告无不带有社会文化的痕迹”，文化是一切广告创作的来源与基础。任何成功的广告往往都是有深厚文化内涵的，广告创意要尽可能地针对受众特定的风俗习惯、文化背景、价值观念、社会制度乃至等诉诸不同的修辞策略，最大限度地形成与消费者的良性文化互动。“跨文化传播的广告创意最根本还在于准确的文化定位。”日本三菱汽车广告在文化属性方面的表现被认为是一个经典案例：三菱公司在向美国市场推销其产品时模拟美国独立宣中“All men are created equal”这则名言创作了“Not all cars are created equal”的广告词，在其挺进中国市场时又借用中国人喜爱千里马的传统创作了“古有千里马，今有三菱车”的对偶句。
广告“修辞性”的效果也决定广告内容所承载的文化潜质。广告受众对广告的理解是能动的，他们会以其自身的文化结构对广告的文化形象做出解读，因此，不同文化背景和价值观影响下的广告受众对广告的认识是不同的。虽然宝洁公司“佳美”牌香皂广告“男士当面赞美女人的美貌”在欧美国家取得了成功，但是在男女交往方式相异、民风相对保守的日本市场却遭遇了惨痛失败。同样，“龙”在东方被认为是神圣、图腾的象征，但“Dragon”在西方文化中却被代表着邪恶的化身。即使是与中国有着同样文化渊源的日本，丰田汽车的霸道广告想以挑战“象征庄严与等级”石狮为创新，但是深厚的社会文化背景使其在中国受到了极大的抵制。
广告的认同性分析
中国历史悠久，可供选择的本土文化元素内容丰富而浩瀚：武术、京剧、饺子、筷子、旗袍、长城、女娲造人、精卫填海……都是中华民族特定民俗文化的记忆和脉搏（朱维理等，2008）。通常认为中华民族深受儒家、道家等传统文化的熏陶，思维方式较为委婉，推崇含蓄美，表现出更多的群体与等级取向，注重血缘及伦理关系的和谐，因此，“喜庆和谐、妻贤子孝”在中国广告中经常出现（杨婿岚，2012）；然而，西方人的逻辑大多承袭于苏格拉底的“三段论”，善于逻辑推理，思维直线式，鼓励个体取向，注重人格尊严，崇尚独立自主与冒险奋斗，耐克公司的广告语直截了当—“just do it！”
（一）实用认同
广告大师大卫·奥格威认为公众购买产品首先是基于产品的实质利益。如果商品不能为消费者提供使用价值，满足消费者的实用需求，那么任何商品都是难以卖出的。实用认同迫使生产者主动确保商品的品质。
此外，值得注意的是，中华民族深受几千年的封建束缚，“传统农耕文化、小农思想、儒学熏陶”孕育了国人注重实际的务实精神与求真性格，与西方推崇“自由浪漫、热情奔放”迥然不同；加之，中国还处于并将长期处于社会主义初级阶段，人口基数大，经济发展压力重，因此，具体到消费上，国人更倾向于“重积累、轻消费；多储蓄、少消费”，即使购物也十分注重实惠与性价比，看重物美价廉与实用价值，所以，广告设计只有真正探寻到中国人的这种消费者心理，立足其务实求真的审美心理，才能获得中国消费者的认同。高级住客会所与别墅豪宅类的房地产广告对广大普通消费者的吸引力肯定不及普通商品房价格波动的关注度。
（二）情感认同
由于社会生产力的普遍提高，产品质量保证、市场保障机制的健全，使得消费者的放心度大大提升，人们选择商品时开始不再把产品的质量、功效等实用价值作为消费的首选，特别是进入感性消费时代以来，人们的消费心理，尤其是中老年群体，愈发看重商品所蕴含的文化价值，追求感受的独特性，看重符合自己生活方式、彰显自己文化品位的商品，“身份可以通过消费方式表现出来，即消费方式反映身份地位”。
在感性消费时代，人们消费那些含有文化内涵与艺术含量的产品，看重商品所代表的象征性意义与表现能力。法国社会学家波德里亚认为：消费已不再是传统意义上的那种与生产活动相对的、对于产品的吸收与占有（盛宁，1996）。“面对广告，受众不仅解读其中的商品与服务信息，而且解读它所提供的价值观念、消费理念以及现代生活范例”（宋玉书，2005），因此，面对现代消费者，广告创意须要融入一定的文化内涵，表现出诸如：个性魅力、轻松休闲、流行时尚等现代生活理念，从而获得受众的认同。
美国著名消费者行为学家MR·所罗门认为：“许多消费行为方式的改变都是由年轻消费者推动的”。在中国，当代青年逐渐对西方文化追求“个性表达、自我表现”越来越认同，可口可乐初入中国市场时的谨慎：“可口可乐添欢笑”（1979）已被引领时尚、张扬个性的“要爽由自己”（2004）所取代，现在广告已不再停留于对产品功能的述说，引领文化与个性已成为普遍的共识。
（三）文化认同
每个民族都有其相对共同的思维方式与价值观念，获得其文化认同是一个广告成功的必要先决条件。中国传媒大学国际传播研究中心教授孙英春认为：文化认同是来自于不同文化群体对其文化及其与其他文化关系的评估和判断（孙英春，2008），表现出肯定性、归属感、忠诚度以及发展变化性，而文化认同的目的在于寻求同一性、稳定性与持续性（赵燕霞，2013）。通常认为，价值观是一种文化中最深层的部分，文化认同体现了文化群体最基本的价值取向。因此，受众民族文化是广告创作的重要素材来源，凭借其广泛的文化认同性可以为广告提供亲切的感性形象以及更多的文化附加值，从而更易获得受众的认同。“广告创意惟有切中受众文化心理认同，才能产生经久不衰的生命力”。
中华民族五千年的历史文化表现出丰富的色彩。中国传统文化倡导重人轻物，崇尚安宁与和谐，追求天人合一的自然境界，反映到广告创作上更为欣赏自然唯美的静态诉求，孔府家酒一句“天地之间人为贵”，唱出了儒道精神的精髓；其次，中国人崇尚礼仪、讲究孝道、重视亲情人伦，所以“家观念”经常在广告中得到反复强调，“过年常回家看看”，“今年孝敬咱爸妈还送富硒康”。此外，与西方人相比，由于几千年的封建皇族统治及儒家意识形态的教条，中国人普遍具有较强的权威意识，更注重权威的认同性。“正宗”、“祖传配方”、“传统工艺”、“宫廷专贡”、“权威鉴定”、“通过ISO认证”、“国家优级产品”、“奥运（或宇航员）唯一指定用品”……都是以把握了国人的这种“相信权威”的心态做出的宣传侧重点。
因此，广告传播需要考虑受众目标的本土文化与风气习俗已得到了跨国公司的普遍认可。福特汽车穿上了唐装向中国人拉近距离；Cocacola由“口渴口蜡”改为了众所周知的“可口可乐”，而且在以后的广告中大胆融入了福字、中国节、对联等中国文化符号。麦氏威尔咖啡Good to the last drop翻译成了“滴滴香浓，意犹未尽”，宝洁公司的Pampers尿布译为了“帮宝适”，Estee Lauder（译为：雅诗兰黛）和Avon（译为：雅芳）也因为恰如其分的译名而取得了国人的普遍认同。1991年麦当劳进入中国市场时调查发现中国家长对孩子表现出极大地关爱，总是尽力去满足孩子的要求，于是他们一直锁定儿童消费市场，抓住中国每一个传统节日大造声势以吸引青少年的光顾从而获得了不菲的收入，北京奥运期间，麦当劳更是抓住机会，直呼“我就喜欢中国赢”，获得了很多中国消费者的强烈共鸣。
结论
广告，实质上是一种说服。西奥迪尼在其巨作《影响力》中提出了让人顺从的六个原理：互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威以及短缺（罗伯特·西奥迪尼，2006），然而，现代消费者更有主见、更有个性，传统的灌输式广告已经很难唤起其购买欲望，因此，把握受众的文化认同机制，将受众的文化观念融入广告创作，利用广告的"修辞性"魅力突破消费者的心理认同过滤层，将可以为商品的广告营销获得显著的成功。
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广告的文化属性范文第3篇
一、图书植入广告的方式向多元化发展
“硬植入”的广告往往寄生于图书的附属部分――封面、勒口、插页等，近年来被讨论得最热烈的例子要数王朔《我的千岁寒》中的书签广告与刘震云《我叫刘跃进》中的腰封广告和封底插页广告。已此为例的传统植入手段过于外化，植入的内容与作品毫无关系或关系不大，引起了读者的反感，降低了图书的品位。鉴于此，广告植入演变出种种不同的形式，极力表现出“读者友好”的姿态。2001年，菲・维尔登的《保加利亚贩毒网》收到了某珠宝公司五位数的报酬，于是该公司的名字在书中悄悄出现了十来次。石康的《奋斗乌托邦》中，两位女胜人物不约而同地爱穿某品牌的运动装。有心的读者或会看破，但比起寄生式硬植入的可憎面目，这种内化式的软植入似乎更容易被人接受。再如，彭浩翔2010年的新作《爱的地下教育》赠送了某品牌的创可贴；《乡村爱情》的商业广告其实就是同名电视剧。还值得关注的是，目前已经有网站在摸索新的发展模式：读者留下有效的个人信息即可获得免费图书，广告商通过分担读者的书费得到潜在客户。尽管谁都不喜欢被广告左右，但只要看一些广告就能享用“免费的午餐”，想必牺牲也不算太大，不知道多年以后，这种尝试会不会成为出版业发展的另一条路子。
二、图书植入广告上升到营销策划的高度
最初的图书植入广告不免带有随意性和偶发性。作者创作好了作品，偶有企业发现书中的某段文字可以为己所用，于是借势造势，插入一段广告。这样的植入，很难全方位考量图书文字和产品或品牌的契合度，对植入效果也往往缺乏科学评估。营销策划的缺位在很长时间里制约着图书植入广告向高效发展。如今，较为有效的植入广告都属于策略性的植入，植入流程甚至发生逆转：为企业的产品或品牌量身定做地物色作者、创作内容(甚至作者本人就是品牌所有者)，如《踢踢兜丽江之恋》。这类植入，内容与广告高度契合，共同传播，甚至配合有图书以外的营销宣传，显然已不是随意和偶发的行为，而成为资源整合式营销传播中重要的一环。
不少人对偶发性的植入谈不上反感，对策略性的植入却心存芥蒂，主要理由是后者的诞生过程有破坏文字纯洁性之嫌。纵观这些年出版的含有植入广告的图书，其实文学性方面并没有出现人们担心的“大打折扣”，因此真正值得纠结的也许不该是“鸡生蛋，还是蛋生鸡”的问题，而是作家的职业操守。一旦书中人物的气质、衣着、用品、台词总是由出价最高的厂商来拍板――这种操作并不是没有可能――那么就真到了文字不纯洁、文化沦陷的时候了。
三、植入广告的数字化转型 实体图书与其他印刷媒体竞争广告处于劣势，可电子书未必。谷歌是这条路上的首个探路人。Google Books的扫描图书已超过1000万种，搜索结果的旁边就放置了广告，至于广告植人书内的那天，应该也不会遥远。Amazon为Kindle阅读器申请了广告技术专利，苹果也开发了移动设备广告平台lAd。整合式营销的《杜拉拉升职记》，其有声书里已经植入了笔记本电脑的广告。
广告的文化属性范文第4篇
1楚文化艺术式样与色彩在广告设计中的应用
楚文化在设计中的表达，首先可以体现在造型上，传统器皿的造型元素在现代设计中的运用成为一种形势具有典型示范的作用，起到了传承文化符号的作用。楚文化特征的视觉元素是设计师所钟意的图形形式，其图形元素不仅能增加广告的文化性、感染力，而且能形成独特的设计风格。例如，青铜器上面的纹饰是楚文化比较有代表性的图形，线条粗旷，造型精致，具有强烈的文化性。在设计具有历史感的茶叶包装作品时，可以选用青铜器上的纹饰图形，创新其样式运用于包装中，使地域文化特色充溢作品，设计出国际性与民族性兼容的包装。将楚文化的内涵体现在现代包装中，增强茶叶本身的文化性和传统性，符合茶叶商品的属性特征。当然楚文化元素的采用不是单纯的重复、抄袭，而是通过创新再设计将其融人到广告设计中，设计出既有楚文化韵味，又具有现代设计感的广告作品。色彩是广告设计中的重要元素，楚文化色彩元素的运用为设计提供了丰富的参考元素。其色彩冲击力强烈，红、黑的热情与沉稳，配以金、银、黄、绿、蓝、褐等色彩的装饰效果，楚文化将色彩的魅力发挥到了极致。色彩的目的不仅在于赋予形式和视知觉上的美感，它还具有特殊的传递文化和视觉心理的作用，楚文化色彩元素通过色彩构成了文化的象征性，以时代特征反映不同的社会，体现了文化的差异性。设计师必须掌握其文化内涵和色彩的情感表达功能，使色彩和形态，情感和功能统一，将色彩的表现力发挥到极致。
2楚文化元素提升广告设计的文化价值
广告设计传播与文化的传承和发展密切相关，楚文化元素蕴藏的深厚文化内涵有助于广告设计提升文化内涵，现代广告设计运用楚文化元素创造出一个蕴含文化形象及品牌内涵的可视图形。一个广告设计要做到最好，必须借助于地域文化元素作为支撑，在全球设计日趋同质化的今天，以楚文化元素提升广告设计的文化内涵，可以提炼创造出具有民族意义的广告设计，以此在相同文化内涵的受众中引起共鸣，形成文化内涵共识，进而形成品牌认可，塑造品牌形象，借助这种文化氛围达到广告设计的最终目的。通过图形、色彩、文字、造型的巧妙应用，有意识地将楚文化元素融人广告设计中，赋予设计不同的风格和丰富的文化内涵。楚文化元素根植于地域人民的物质和精神文化方面，把文化元素寓于情感和意境当中，提升地域民族能够引起共鸣的文化元素，从而满足受众的文化消费需求，增加广告商品的附加价值。例如，在信阳毛尖茶叶广告设计中，采用传统的楚文化元素可以提升茶叶商品的传统性和文化性，从而将单纯的商品置于文化品位和传统的文艺情景当中，引发受众对文化传统体验的心理需求，营造出浓厚而独特的民族精神。再如，大家熟识的凤凰卫视的标志，采用的是楚文化元素凤的形象结合中国传统的太极图案，在传统文化元素的基础上，再创新设计出具有现代感的标志形象。楚文化所蕴含的丰富精神内涵以及在传统文化上独有的地位和价值，值得在广告设计中借鉴、应用和创新。
广告的文化属性范文第5篇
创意，是当下我们谈论最多的词语。也是当下蕴含财富量最不可估量的词语。纵观整个创意产业，我们不得不称赞它在这个新时代所做的贡献，我们将整个创意产业统称为文化创意产业。它已经成为21世纪以来各个国家经济发展中一个全新的必须被重视的新题材。随着各国不同形态的经济发展模式，文化创意产业也被赋予了许多类别的不同认知。在欧洲许多国家，文化创意产业被定义为“在具备了专业技能、专业才干和丰富的个人创造性这些必备条件后，通过国家经济发展中的合理开发以及运用知识产权，使其能够作为一项拥有创造财富并且能够增加国内就业潜力的新型产业”。这是一段相对合理的总结，它突出了创意产业的独特性与其适应现代经济发展的综合能力。对于我国文化创意产业现状，国家相关权威单位给出的定义是“是以创作、创造、创新为根本手段，以文化内容和创意成果为核心价值，以知识产权实现或消费为交易特征，为社会公众提供文化体验的具有内在联系的行业集群”。随着文化创意产业对社会经济的影响日益增长，文化创意产业已成为许多国家发展本国经济的重要支柱，以生产要素为动力的经济发展模式已逐渐被以创意为新动力的发展模式所取代，许多世界发达国家更是将文化创意产业作为国家知识经济的核心与动力。从21世纪开始，国内发展文化创意产业的趋势日渐明显，而且取得了相当不错的成果。
二、文化创意产业的分类
文化创意产业在国际上尚未形成相对一致的定义或分类。由各国经济发展的规划差异以及各国对文化创意产业的划分来看，文化创意产业所孵化的创意产品主要分为两个大的类别：一类是可以最大化，最直接满足大众消费的文化产品，如图书、音乐、游戏、影视作品，等等；另一类则是能够为包括文化创意产业在内的其它产业所提供的文化附加值的产品，比如软件、广告、设计等。虽然这两个类别都有着相对独立的特点，但是这两种类别的界限并不是十分地清晰。比如我们熟悉的《熊出没》这部动画片，在社会上受到了许多人的认可和追捧，在结合市场经济的同时，该开发团队将这部动画片的人物形象作为开发的重点，相继衍生出了许多周边产品，这些产品包含服饰、玩具、食品和饮料，等等。成功地将其进行产业化运作，不但使得更多的人知道这部动画片，还带动了其它产品的市场化。虽然附加值所带来的社会利益占有相当的比重，但我们不可否认这类文化创意产品实现了自己的基本价值。不同于其它的设计，比如服装设计、工业产品设计都需要在产品上呈现，才有可能实现其价值。比如我们曾经看到过的一个案例，中国的生肖图案被世界各大服装、饮料、汽车等行业引用，并且将这些中国的传统元素与企业产品相互结合，把这些图案附着在产品上。此举在国际上受到了相当的关注与追捧，而类似这样的文化创意创造出的财富是十分显著的。
三、广告产业与文化创意产业的共性
广告创作作为一项科学与艺术相结合的活动，它与一般的艺术活动有着本质的区别。它是从创意灵感的浮现逐渐衍生到视觉表现的设计，广告创作需要的是艺术创作。广告的本质更像一种商业活动，注定了广告的终极目标是实现创意的商业性，从而带动文化创意，使其实现价值。总结分析，从文化产业的研究和各个国家对文化创意产业的划分可以了解到，文化创意产业本身是具备许多特质和属性的，而广告作为文化创意产业的一个分支需要满足该产业的所有条件。因为各国通过总结最终将广告归纳到文化创意产业中，所以广告也必然拥有该产业类别所具备的共有特征。作为一个新兴产业，文化创新产业已经不单单是整个产业大体系中的佼佼者，它已然成为了产业发展的领头羊，其独特的产业属性将文化创新产业与其它传统的产业区别开来。总结下来，究其属性的独特主要有以下几点：第一，以创意为产业核心特质，能够使产业具备高附加值。作为21世纪的产业黑马，其产业基础以文化为中心成为了文化创意产业的根基所在。第二，与广告创作有着共同特性的是艺术的创造思维，文化创意产业的基础和源泉就是艺术创造，而两者相同的地方则是都需要通过某种形式去实现其本身的经济价值，此时我们才能谈论真正意义上的产业。因此艺术创造与产品相互结合，才是文化创意产业，而最终的成果是文化和经济的一体化运作。第三，有着极强的产业渗透性，文化创意产业由于其组成的特殊性，以及实现其本身价值的固有特点，它具备促成多项不同产业相互合作或者不同产业重组的特质。在众多的产业中，你能发现文化创意产业的影子无处不在，它占据产业价值链的高端。文化创意产业的价值体现在，它能挖掘出其它产业中的文化创意因素，并且能够通过这些来提高产品的附加值。广告与文化创意产业两者的关系不用去深究，因为广告产业本身就具备所有文化创意产业所具备的特质和属性。两者之间是有许多共通点的：第一，广告的最大作用就是给产品带来文化附加值，而广告产业本身就是高附加值的产业，所以它是一个能够将不同产业与自身联系在一起的产业模式；第二，广告的好坏取决于创意，创意更是广告的核心所在，一则好的广告可以使一个不知名的品牌一夜成名，所以广告在整个文化创意产业中，是最注重创意的产业；第三，广告也具备相当强的渗透性，它能够有效地将产品与文化联系在一起，将同类产品在消费者的头脑中建立极小范围内的物理差异化。大大提高产品市场竞争力的同时，还能对消费者产生一定的影响，包括价值观、行为举止、生活方式，等等。现今社会，广告的发展已经成为人们日常生活中不可或缺的一项信息来源，它甚至成为了支配人们行为的工具。
四、广告与其他文化创意产业的差异性
作为一个处于流通和传播领域的中间环节，在文化创意产业的大类中，广告属于一个被消耗的环节。与该类别中其它产业不同的是，广告产业的最终目的是为了传播被需要的角色。而广告的价值则是体现在其带来的营销价值上，它往往被作为中介和内容供应商这两种身份存在。它将产品与产品背后的文化相互联系，构造出新的价值，让被传播者的领域更加开阔，提升产品的利润空间。也正是这样的角色设定，使得广告产业与文化创意产业中的其它产业有了根本上的不同。其次，广告在创造经济价值的方式上也与文化创意产业中其它的产业不同。文化创意产品在现代社会能够创造出很好的经济价值，但是它的前期研发成本很高。以现在的手机游戏行业为例，腾讯、网易、盛大等国内知名的大型网络公司，都在紧锣密鼓地研发属于自己的手机网游，数以千计的游戏团队在不停地创造新的游戏，游戏开发出来如果不火就意味着前期开发的成本全部打水漂。然而作为精神类产品的开发与创造，前期需要面对的风险性是必然的。精神类产品的成功保证就是前期投资的高风险。因为在现今信息爆炸的社会，由于人们对信息的过度追求，使得社会注意力资源严重稀缺。而一旦赢得了社会注意力资源，那么这些研发的产品所带来的收益将是投入的很多倍。还有一方面则是精神产品被复制的成本十分低，所以先产后销是不被市场竞争所允许的，产品的宣传和造势从这个意义上来讲，广告便体现出了在文化创意产业这个大类中独有的特质。
五、广告与文化创意产业的展望
