公益活动的看法
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公益活动的看法范文第1篇
【关键词】大学生；公益素养；现状；培养
高校工作其中的一项基本的任务就是培养大学生的公益素养，这对培养大学生成人成才起着至关重要的作用。近年来大学生志愿者不断涌现，各大公益活动都有大学生的参与，这对他们个人和社会而言都具有重大的意义。大学生投身公益在提升他们的公益素养的同时，也推动着我国现代文明的发展，社会和学校为大学生参与公共事业提供了广阔的平台，鼓励他们投身公益，向更多需要帮助的人伸出援助之手。大学生志愿者永远活跃在公益的第一线。这有利于提高他们的道德观念和社会责任感。但是，我们同样也要看到学生在参与公益活动的过程中出现的一些问题，大学生公益素养普遍不高引起了社会的广泛关注。本文将对大学生公益素养的现状及其培养进行探究。
一、公益素养概述
（一）公益素养的定义及其组成部分
目前，学术界对公益素养没有进行明确的解释。但是，从公益活动中不难看出，公益素养主要包括以下三个方面：一是基本掌握公益知识；二是熟知公益过程和方法；三是公益对社会和个人产生的影响。概括上述观点，我们可以得出，公益素养是指通过学习理论知识和实践而不断地拓展公益知识并从中获取正确的公益价值观，进而在公益活动中形成的一种能力和品格。
（二）大学生公益素养
大学生公益素养则是大学生在公益活动中通过对公益理论知识的学习和具体的实践探索出的正确的公益价值观，它的具体表现为公益活动中的能力和品格。一个真正具备公益素养的大学生，就应该具备形成正确的公益认识、热切的公益情感、端正的公益行为、过硬的公益能力和坚定的公益意志这五个公益素养中的基本要求。这有利于帮助大学生在公益活动中培养公益能力和公益品格，从整体上提高他们的公益素养。
（三）大学生公益实践
大学生社会公益实践活动由大学生发起或参与，以利他为内容，以公共利益为目标指向的一种实践活动。大学生社会公益实践是服务社群的一种方式，也是大学生观察和研究社会的途径。经由这一渠道，有利于大学生把专业知识应用到社会服务之中，拓展了青年大学生的视野，也为社会公益事业带来了新的动力。
（四）大学生公益实践的属性
大学生社会公益实践活动具有自愿性、社会性、利他性、学习性以及多方联动性等多重属性，体现了青年学子接触社会、参与社会、改善社会的良好愿望。其中的自愿性指的是大学生自愿参与公益活动的举动，也就是说参与公益活动要以学生的自愿为前提；社会性是指大学生社会公益实践是在社会领域践行，其活动平台是在社会，服务对象的指向也应具有社会方面的特征；而利他性是强调公益活动不以私利为目的，而是以更多人的公共好处为目标；最后的学习性则是在说大学生在公益活动中，把理论和专业知识在现实中加以应用，把理论与实践结合起来，从而促进学生学习。
二、大学生公益素养的现状
（一）对公益知识知之甚少
根据调查显示，只有少部分的大学生了解当下新提出的“新公益”的理念，有一大部分大学生对这个概念知之甚少，甚至还有一无所知的。还有，他们对公益知识的了解大部分来源于学校的公益信息活动网站。开展公益活动也主要是通过大学生志愿者协会组织的捐赠衣物，无偿献血等活动，通过其他途径参与的很少。此外，大学生也几乎不了解与公益相关的法律法规和具体政策。大学生公益知识的掌握不全面，更有的大学生认为所谓的公益是要以牺牲学习时间为代价的，因此，他们就减少花在这些课外活动上的时间。这就导致了他们对公益活动完全提不起兴趣。
（二）缺乏公益情感、公益意志不坚定
大学生的公益情感反映的是大学生对公益的心理体验，公益情感影响着大学生对公益事业的看法还有他们参加公益活动时的兴趣。它常常表现为“爱公益”“恨公益”“冷公益”等行为。“酃益”是指热衷于公益，认为公益行为可以帮助他人并为社会做贡献，这是积极的公益情感；“恨公益”是指完全否定公益的作用，认为公益行为不但费事费力，而且还有损个人的利益，从而表现出拒绝参加公益的行为，这是一种自私的公益情感。“冷公益”主要是指对公益采取漠视的态度，觉得公益是有钱人和有关公益机构的事，认为公益与个人无关，觉得参不参加公益无所谓。在公益活动中常常采取懈怠的态度，即使偶尔参加也跟随大流，毫无自觉性可言。 就大学生的公益意志而言，他们刚开始报名参加公益活动只是为了图新鲜，但是报了名后发现，自己没有多少时间参与，参与公益活动既费时又费力，得不到什么利益上的回报，所以半途而废的志愿者占据了很大一部分。公益意志不坚定，也是没有办法完成公益活动的。
（三）公益能力弱、公益行为出现偏差
大部分公益活动都是以公益团体的形式参加的，但是，大部分志愿者指出，团体活动时，团队协作能力存在明显的欠缺。这就造成了公益能力明显不高。此外，学生在进行公益行为的选择时，主要都是以捐赠、献血、助教、爱老等作为活动内容。但是，由于这些活动在完成时受大学生自身条件和认识水平的影响，因此，在完成公益活动时缺乏一定的行为自主性，真正实施起来是会造成行为偏差的。公益行为是公益素养的外在表现，主要体现在公益实践的能力上。所以，公益行为的偏差或公益能力的不足都是造成大学生公益素养不高的主要原因。
三、大学生公益素养的培养途径
（一）加大对公益知识的宣传，让大学生对公益知识有一个具体的认识
要让大学生参与到公益活动中并对公益培养一定的公益能力和品格，这必须以学生对公益知识的认知为前提。如果他们根本就不了解公益，那又何来的参与公益呢？所以，培养大学生的公益认知是基础。这就要求社会和高校注重对公益知识的宣传，丰富公益知识的宣传渠道，让学生可以通过各种书籍、杂志、网络等对公益形成一个完整的认识。
（二）培养大学生的公益情感，帮助他们坚定公益意志
列宁说过这样一句话“没有人的情感，就从来没有也不可能有对真理的追求”。这说明公益情感在公益认识向公益行为的转化的过程中起着重要的作用。公益情感反过来也可以促进人们公益认知的发展，从而帮助大学生产生自觉的公益行为。因此，应该帮助大学生培养“热衷于公益”“爱公益”这样积极的情感，让他们在公益活动中积极参与，把公益行为当做是帮助他人、服务社会的有意义的活动，从而积极投身到公益活动中。从培养坚定的公益意志来说，应该帮助大学生培养坚定的公益意志，让他们明白做事贵在坚持、贵在持之以恒，保持自己的热情，遇事不退缩。这些都是可贵的公益意志。增强这些意志品质有益于养成坚定的公益意志。
（三）培养大学生公益能力
从大学生公益素养的现状中可以看出，大学生公益能力的缺失主要表现在团队合作能力弱、协调能力不足、办事效率低等方面。学校或学生自己在培养公益能力的时候就可以从这些欠缺的方面着手。所以应该培养学生参与的积极性和组织能力，积极动员大学生参加公益活动。此外，大学生还可以通过向正式的公益机构学习，不断提高大学是公益活动方面的综合能力。
（四）学校在大学素质教育中，应该增加与公益素质有关的内容
教育的本质是提高、发展人的素质的一种社会活动，所以通过学校素质教育来培养学生的公益素质是切实可行的。所以，应该通过对学生公益素养的培养，让大学生意识到自己的社会责任，肩负起以后回馈社会的责任感。今天的大学生在未来会走向社会的各行各业。因此，在校期间就应该在他们的心中埋下一颗公益的种子，是未来这颗种子以后能在他们的心中生根发芽。学校增加公益素质的教学内容，能够引导大学生提高公益认识、增强公益情感、坚定公益意志，更好地践行公益行为，从而服务社会。这不但使学校教育的人才培养模式更加完善，也可以提高学生的公益素质。
四、结语
大学生作为未来公益事I的主力军，对未来的公益事业发展起着重要的推动作用。所以，大学生公益素养的培养是现阶段迫切需要解决的问题，良好的公益素养能帮助他们在公益事业中更好地发挥自己作用。从另一方面来说，大学生的公益素质问题也是一个现实问题，因为这不仅关系到学生综合素养的培养，也可以带动我国整体国民素质的提高，促进构建和谐校园和社会主义和谐社会。
参考文献
[1] 钟一彪.《大学生社会公益实践探讨》《当代青年研究》2013年第1期.
[2]钟一彪.《大学生社会公益实践导论》中山大学出版社2012年版.
公益活动的看法范文第2篇
于建嵘：“随手拍照解救乞讨儿童”改变了中国人对乞讨儿童这件事情的看法或者说是观念，原来大家认为儿童乞讨是司空见惯的事，但并不认为违法，现在大家能认识到这样做是违法的，每个人都有能力解救他们，这是这个活动最大的一个效果。我就是希望通过这个活动，杜绝一切儿童乞讨，让所有乞讨儿童都回到学校，这是文明社会的一个基本常识。
“随手送书下乡”活动的成效也非常明显，现在北京地区及全国已有几十个图书收集点，接收了全国网友送来的大量图书。这项活动的开展甚至带动了一些单位、企业、媒体都参与到送书的公益活动中来，比如《中国体育》现在也在以我们的名义送书下乡。
人民论坛记者：在实践中，您认为微博公益长远发展下去还存在哪些问题？
于建嵘：微博公益一定要把好关，我的建议一是不要做得太大，要在可以管理的范围内开展，千万不能盲目贪大，太大的话资金问题难以解决。
二是政府心态要开放。这个很重要，政府面对微博，要有一个开放的心态。因为一个人如果没有一定的公信力、号召力，想利用微博做公益绝不会是那么简单的事情。另外，还有一个认同的问题，要相信民众是有判断力的。微博这种新媒体产品，可能会出现一些小的偏差，比如可能会有人利用微博行骗，但总体上要相信百姓有自我选择的能力和空间，微博并没有什么大的问题。当然，政府也可以做一些监管。
三是要注重实用性。我的两个微博的注册名称上都有“随手”二字，是因为我要倡导举手之劳，不能把这种活动当成一种负担，包括不能成为发起人及网友的负担，不能因为微博的小善举，而让个人及网友拼着命去干政府要做的事。“随手”意在举手之劳，不能给个人和网友太大的压力，这是做微博公益最关键的问题。
四是微博公益提倡的是公益委托。公益委托，打个比方，有位网友想捐书，但一是不知道哪方面的书合适，二是没有时间去购买，就委托我们来操作。公益委托不搞公募也不是私募，志愿者之间只是一个委托关系，做做举手之劳的平民公益。
人民论坛记者：您做微博公益的体会是？
公益活动的看法范文第3篇
关键词：公益营销 社会营销 营销模式
公益营销（Cause-Related Marketing）起源于1980年代的美国，是一种把企业营销战略与非营利组织或公益活动直接联系起来的营销模式。随着环保意识、公共意识的兴起，消费者对社会公益的关注程度大大提高，许多企业发现公益营销是一种能有效提高消费者满意度、品牌形象和经济效益的营销方式。
本文从公益营销的起源说起，主要论述公益营销的定义、特性和其他相关理论。
一、公益营销的起源
公益营销之起源可追溯自1981年，美国运通公司为帮助旧金山某一艺术团体筹募基金，采取一项新措施，即当每一次信用卡消费或申请新信用卡时，美国运通公司便捐出一定比例的所得给该艺术团体。由于在此区域性的市场测试结果非常成功，因此美国运通公司将此种营销手法以“Cause-Related Marketing”（公益营销）的名称申请专利。到了1983 年，美国运通又与艾丽斯岛自由女神像基金会合作，共同为修整自由女神像来募集基金；这项营销活动在短短三个月内，共募集到了一百七十多万美元，超过原预期目标的三倍多，而美国运通卡的使用率也比前一年同期间提高28％，并且发行了大量的新卡。 自此，公益营销的合作方式就广为各种营利与非营利组织所采用。
二、公益营销的定义
一般而言，公益营销指一种营利与非营利组织之间，融合促销组合、企业慈善行为、企业社会责任、非营利组织营销、募款管理与公共关系的一种双赢合作方式。自公益营销诞生以来，曾有许多学者对它进行过概念界定工作。
Varadarajan和Menon把公益营销定义为“公益营销是规划及执行营销活动的过程，当顾客参与提供企业收益的交易时，企业承诺捐出特定比例的金额给特定的公益活动，以满足组织与个人的目标” [1]。Schiller认为公益营销是一种“双赢的主张，企业促销其产品，而非营利组织则可获得能见度以及所需资金” [2]，Oldenburg认为公益营销是利用公众服务广告及公共关系，将企业与公益活动加以联系，因此是一种“新的混合媒介” [3]。
综观学者们的定义，绝大多数人对公益营销的看法与Varadarajan和Menon一致，即认为公益营销是一种特定的营销手法，企业承诺把顾客支付金额的一定比例捐给特定的机构或个人，以此来吸引顾客。Schiller的定义较强调公益营销的双赢概念，而Oldenburg则把公益营销看作一种全新的混合媒介宣传形式。
由上述的文献整理可知，公益营销的主要构成要素有三个部分，分别是企业本身、所合作的非营利组织、以及消费者。公益营销是透过以营利为目的的企业结合非营利组织的一种营销活动，所以公益营销亦可称为联合营销，或是社会事件营销。相较于传统的营销，此种营销方式着眼于互利的考虑，除了可为企业增加销售量外，更可以为非营利组织募集款项。
从非营利组织的角度，美国主要的慈善机构大多将公益营销视为一种募款的新策略，透过与大型企业的合作，可增加募款来源，并提高社会大众对该组织及其使命的认识。Ross等学者在1990进行的问卷调查显示，公益营销为非营利组织增加财源的一种良好途径[4]。另外，公益营销可以解决非营利组织长期所面临的困扰，就是改变消费者对于捐款的认知，公益营销使得消费者行善除了获得心灵上的满足，还可得到直接且实质上的好处[5]。
公益营销与社会营销（Social Marketing）是两个容易混淆的概念。社会营销是Kotler和Zaltman于1971年提出的概念[6]，原先的定义是“对社会观念的营销”，即运用营销战略和手法来推广环保、节能、健康等社会议题。后来在此基础上，营销学家们进一步对社会营销概念进行了扩充，认为企业应负有一定的社会责任。同时，还出现了“社会的营销”、“人道营销”、“社会责任营销”等相关概念。这些概念要求企业在决策时，不仅应考虑消费者需要和公司目标，还应考虑消费者和社会的长远利益。
因此总体来看，社会营销和公益营销之间是有区别的。社会营销偏向一种营销哲学，即要求企业不应只追求短期的经营利益，而应该把长期的消费者福利以及整个社会的价值考虑进去，并以社会责任作为营销战略的核心思想之一。而公益营销则更偏向一种特定的营销手段，把消费者的购买行为与非营利组织或公益活动联系起来，最终目的还是提高销售额、满足企业利益。
三、公益营销的类型
Andreasen认为，只要企业结合非营利组织所从事的营销活动，直接或间接的增加企业的销售量，就可以称为公益营销，不必局限在企业增加销售量与非营利机构募款必须同时存在。他并且根据企业与非营利组织不同的合作方式将公益营销分成三类：
1. 以交易为基础的推广：是目前公益营销最常使用的一种合作方式，透过和非营利组织合作的营销活动，促使消费者购买企业的产品或服务，在销售额目标达成的前提下，提供一定比例的分成给非营利组织。
2. 联合主题推广：企业和一个或多个非营利组织针对某一社会问题或主题所做的策略性营销之运用，可能透过散发产品和宣传数据及刊登广告，共同防治某项社会问题。
3. 授权：非营利组织将名字或商标授权给企业使用，以收取固定费用或收益的百分比，企业则以非营利组织作为营销活动推广的目标。美国大学授权校名与校徽的使用已经行之有年，越来越多的非营利组织也起而效法。
营销大师Kotler对公益营销则有更广的看法，他认为公益营销并不一定要有非营利组织的参与，只要企业的营销行为能够对非营利组织的目标有所贡献时，其所做的任何资源的投入与努力都可视为公益营销，而销售量的提升也可反应在未来。Kotler把公益营销分为四种类型：
（1）企业主题推广：企业并没有和非营利组织合作， 而是自行推广社会大众所需求的某项理念或议题。
（2）联合主题推广：企业和非营利组织合作共同来推广某一社会理念，或是非营利组织所关切的议题。
（3）和销售相关的募款活动：藉由消费者交易行为的达成，企业将某一特定金额或是销售额的某部分，捐赠给非营利组织。
（4）授权：非营利组织将名字或商标授权给企业使用，以收取固定费用或受益的百分比，企业则以此为营销推广活动的目标。
四、公益营销的形式
虽然美国运通公司当年的公益营销活动是以金钱捐赠的方式展开，但演变至今，公益营销已经出现了多种形式，除了金钱捐赠或分成外，实物捐赠、服务或人力支持等，均可作为公益营销的一部分。
Pasley指出企业公益营销的形式可分为以下六类：金钱，产品或资产的捐赠，使用企业设备和服务，低利贷款，企业运作的行政成本，人力支持。
除此之外，依照公益营销的目的，还可以加以区分为不同的类型，如美国基金筹募咨询协会（AAFRC）将企业赞助公益活动的类型分成五大类：健康与人群服务，教育，艺术文化，公共与社区活动，其他
Pasley也把企业公益赞助的活动目标分成五大类：教育，社区服务，医疗保健，艺术文化，社会服务。
五、公益营销的争议
公益营销创造了非营利组织与企业双赢的局面，然而由于公益营销把慈善行为与企业利益结合在一起，因此也引来了诸多的争议。Caesar曾指出有关公益营销的争议，包括道德问题、对企业传统捐助的影响，以及对非营利组织目标的影响等等方面。
根据学者们的研究，关于公益营销之争议主要有三个方面：
1. 影响企业慈善行为的决策： 因为商业的考虑，公益营销可能会取代传统的企业慈善捐赠，使得企业失去了真正所应尽的社会责任。而且基于营销的角度，对于非营利组织或议题的选择，也会着重在受欢迎与曝光率高的上面，而忽略了真正需要的对象。最后，企业采用公益营销的动机，也可能会损害企业原本的形象。
2. 影响非营利组织的使命及行为：实行公益营销的非营利组织为获得财务上的支持，可能会改变其目标计划，以迎合企业的需求，并且公益营销因具有商业化的味道，有可能会危害非营利组织原有之形象。
3. 影响社会大众对非营利组织与议题的认知和态度： 非营利组织的商业化，可能会破坏大众对其原有的认同，进而影响传统支持者的支持与赞助。再者，公益营销标榜的是捐献，但实际上消费者从事的是购买行为，并非捐款行为，所以并不是严格意义上的捐赠。公益营销的大行其道，有可能使得传统的捐赠行为因此萎缩。
六、总结
公益活动的看法范文第4篇
一、活动时间：
20xx年7月8日-8月3日(暂定，会根据学校终究确定的考试放假时间进行微调，开始时间预计前后浮动三天左右)
二、活动地点：四川省西昌市平川镇麦地村麦地小学
麦地小学位于四川省西昌市盐源县平川镇金河乡麦地村。当地是山区，麦地村可以说是位于山脚下。麦地小学只有一二年级，由于教师资源匮乏三年级以上的学生 均往村外就读。学校是土屋子有两所屋子用于教学，学校比较小，有30多孩子，在校的一年级有将近20个，二年级有15个。当地居民主要是彝族说的也主要是彝族语言。
三、活动主题：走进麦地，播种阳光
四、活动设计安排：
(一)20xx年7月8日----队员集合于成都动身至学校。
(二)20xx年7月9日至10日：队员交换，熟习当地环境
1、队员之间彼此熟习和交换，队员自我先容，交换个人支教行动初衷和对公益活动的看法，和团队协作、志愿者精神与服务、青年人成长与公益行动。
2、与当地村民交换，熟习当地社会与生活环境。
(三)7月11日----12日 夏令营活动预备
1、全部队员教案试讲，教学讨论交换预备会
2、走访宣传，进行暑假学生招募
3、课表制定、爱好课分班
(四)7月13日----8月2日 夏令营活动时间
上午文化课，下午为爱好课
时间：7月13日—8月1日(了解学生状态，发现学生存在题目，夯实基础，及时解决学生学习及心理上的困惑，发掘学生潜能，关注落后生，建立学生自信心)
1、了解学生情况，发现普遍存在题目，发现各班在家境、心理、学业方面明显优于或差于其他人的学生;与对参与冷假活动的学生进行密切关注，总结上一期支教的得失，并在今后支教中得以改善。
2.积极引导学生养成良好学习习惯，夯实基础;引导学生发展爱好，拓宽知识面。
3.帮助学生巩固之前所学内容，保证效果，同时预备汇报演出。8月2日 上午：文艺联欢; 下午：活动总结分享
(五)8月3日 离开学校，返回成都
五、活动意义：
1. 培养学生独立自主地完成暑假作业的能力，讲授相干学习技能，帮助学生养成良好的学习习惯和思惟方式;
2. 培养学生的爱好爱好，发掘学生的潜能，并建立他们的自信心和乐观的生活态度;
3. 指导学生进行课外实践活动，培养学生全面综合素质;
4. 通过志愿者实地考察走访当地学生的家庭，了解其经济状态和在校期间表现，为进一步在当地展开工作奠定基础。
六、活动预期效果：
1. 让孩子们完成暑假作业，把握学习技能，养成良好学习习惯;
2.培养孩子们的爱好爱好，拓宽孩子们的知识面，帮助他们建立自信心;
3. 培养孩子的沟通能力，帮助他们与老师和父母更好地交换;
4. 教授孩子英语平常用语，纠正他们的英语发音;
5. 学生在学习科技文化知识、在爱好课中完成了课外实践活动;
公益活动的看法范文第5篇
2011年郭美美事件后，公众的捐赠热情受到了极大的打击，在传统公益模式遭受广泛质疑的情况下，无论是官办公益机构还是民间公益组织都在寻求与公众直接沟通的最佳方式。据中国互联网络信息中心(CNNIC)的《第36次中国互联网络发展状况统计报告》和新浪微博2015年第3季度财报，截至2015年6月，我国微博用户规模为2.04亿，新浪微博2015年9月的月活跃用户和日活跃用户分别较上年同期增长33%和30%。拥有庞大用户群的微博吸引了众多政府机构、企事业单位的加入，公益机构也敏感地察觉到以微博为代表的新媒体的强大传播效力。2016年2月4日在新浪微博上以“公益”为关键词搜索机构认证的用户，可以找到1万3千多家已通过新浪认证的公益机构微博账号。
那么，这些公益机构官方微博的运营能力和运营效果如何，以及公益机构的官方微博是否真正成为了公益机构贴近公众、传达信息、提高管理透明度的重要工具，目前有关公益机构官方微博的实证研究较少，难以对这些问题给出较全面的回答。本文将从新浪微博中按一定规则选取部分公益机构，对其微博运营数据进行收集整理，并在此基础上对公益机构的微博运营情况进行多方面的分析，总结其中的成功经验和发现其中存在的问题，为公益机构提升微博运营能力和运营效果提出可行建议。
研究方法和样本描述
(一)关键概念及研究方法
学术上对于公益和公益机构至今尚未形成统一的看法。公益常见的英文译法有public welfare, public good,philanthropy等。但有学者认为公益在英语中并没有一个很确切的对应词，赵立波( 2015)认为在英译时可以直接使用汉语拼音“gongyi”表示，然后根据语境说明其具体含义。第安纳大学的学者将公益定义为:以某种价值观为导向的、为了公共利益的志愿行动。唐昊(2015)在这一概念的基础上，结合时代特征和中国国情，提出现代公益是一种以利他主义价值观为导向、以改变社会体制和社会生态为目标，服务于公共利益的志愿行动。在国外，公益机构被认为是非营利组织的一部分，不得从事政治游说活动，且致力于实现慈善、教育、科学、文化、宗教、济贫等公益目的相关的组织(赵立波，2015 )。有些学者认为政府部门也承担了公共利益方面的责任，因此将政府部门划入公益机构，但大多数情况下，我们所讨论的公益机构主要指独立于政府体系之外承担一定公共职能的非营利组织，通常具有非营利性、非政府性、志愿性、公益性等基本属性。我国的非营利组织分为两大类:一类是在民政部门合法登记的非营利组织，包括社会团体、基金会和民办非企业单位三类;一类是未在民政部门登记的非营利组织，其构成十分庞杂(王名，2006)。随着《中华人民共和国慈善法》于2016年3月16日通过审议，并于2016年9月1日起施行，公益性非营利组织的认定条件变得宽松，登记程序变得简化，必将极大促进数百万未登记的非法人组织走向合法化。本文中所指的公益机构指所有以面向社会开展公益慈善活动为宗旨的非营利组织。研究样本从获得公益机构认证的新浪微博账号中产生。研究方法主要是通过爬虫软件抓取公益机构官方微博的数据，然后用Excel对数据进行统计分析，了解公益机构官方微博的运营现状，提出管理建议。
(二)样本描述
2015年7月8日一7月10日本研究以“公益”为关键词搜索新浪微博“机构认证”用户，根据新浪微博的搜索结果，按顺序选择20个公益机构微博账号作为研究对象，要求入选微博账号至2015年7月9日止的最近三个月内有更新，如果其中有账号不符合要求，则按顺序进行补充。最后产生了微公益等20家公益机构作为本次研究的对象。笔者对这20个微博账号的背景进行了调查，认定均符合本研究所确定的公益机构标准。
20家公益机构主要可以分为四类:平台型公益机构，以非自营的公益项目入驻为主，同时也会自己发起公益项目。如微公益、新浪公益等;项目型公益机构，主要聚焦于自己发起的公益项目。如宝贝回家、行走的力量等;企业依托型公益机构，主要用于宣传本企业的公益活动，树立企业品牌形象。如佳能影像公益、新百公益等;媒体依托型公益机构，关注的公益范围较广。如南都公益基金会、京华时报周刊等。
我们采集了这些微博账号自开通微博起至2015年7月9日止的所有微博，共计135834条。主要的微博数据包括:微博用户旧、每条微博的评论数、转发数、点赞数、是否原创、发送时间、微博内容等。20个公益机构微博账号的整体情况如表1所示。
公益机构官方微博的运营管理情况分析
(一)公益机构官方微博的运营管理数据分析
1.公益机构迎合互联网发展趋势，较好地把握了微博账号的开通时机
公益机构官方微博开通时机主要分三种情况:第一，在微博爆发式增长时开通账号。新浪微博上线后，2010年年底注册用户数就超过了1亿，2012年突破了5亿，每天刷微博成为众多网民的生活方式，微博的社会影响力已不亚于主流媒体。在这样的背景下，众多公益机构纷纷选择开通微博，希望借助微博平台传递公益理念，唤起社会的关注。本研究中有17家机构开通微博的时间集中于2010和2011年，迎合了当时微博爆发式增长的形势。第二，在重大灾情或重大事件发生时开通账号。公益慈善论坛、南都公益基金会和21世纪公益行动三家机构在青海玉树地震期间开通微博，用以表达哀思、传播救援信息、呼叮社会参与救助，体现了公益机构的责任，也有利于扩大公益品牌的影响力。第三，在重要节日时开通账号。有你更美在2010年的最后一天发出了第一条微博，以“新年快乐”的祝愿开始了微博之旅;蚂蚁金服公益则是在植树节的前一天发出第一条微博，内容为转发中国妇女发展基金会的“母亲绿色工程”的捐款公告;宝贝回家在春节后发出第一条微博“宝贝走了，悄悄的默默的……”，当人们还沉浸在家庭团圆的幸福中时，宝贝回家的这一声呼喊显得特别震撼和令人心痛，这条微博随后产生了71条评论和209条转发。
2.公益机构官方微博的影响力差异显著
粉丝的数量是微博账号影响力的重要体现。公益微博账号的粉丝是公益活动的现实或潜在参与者。公益机构在运营微博时除了要注重微博内容外，还应该确立吸引广泛注意力、获得更多粉丝的目标。本研究中的20个公益机构微博账号的平均粉丝数为37万，其中粉丝在200万以上的有2家，10万以下的有6家，10-20万的有7家，20-30万1家，30-40万3家，40-50万1家。总体来看，多数账号的粉丝数量在20万以下，有3个账号的粉丝数只有1万多人，粉丝数量不高。在对粉丝数量和微博数量作相关分析时发现这两个变量间的相关性不显著，也就是说的微博多不一定粉丝数就高。对比公益慈善论坛和微公益:公益慈善论坛发了2万多条微博，粉丝数量只有15万;微公益发6千多条微博，粉丝数量达215万。
3.公益机构官方微博的活跃度存在较大差异
从平均每天的微博数量看(见表2)，有3家机构日均数低于1条，12家日均数在1条到5条之间，5家日均数在5条以上。总体上看，日均数偏低，信息抵达粉丝的概率不高。过于密集地微博产生的刷屏现象容易引起粉丝的不满，过低的量则会使机构的微博被其他海量微博信息覆盖，难以被粉丝看到。
从微博更新的情况看，15家机构在采集数据前(7月10日以前)的一周内都了多条微博，有3家机构最近的一次更新发生在6月，戴尔公益和21世纪公益行动这2家机构则接近3个月未更新，周活跃用户数所占比例为75%。在不活跃用户中，戴尔公益最后一条微博明确公告会暂停服务;21世纪公益行动2013年10月之后微博数量一直处于低位，该机构所属的21世纪传媒公司在2014年9月因新闻敲诈等不当经营的原因，旗下多项业务被查处，诚信受到质疑，公益品牌声誉无疑也受到此事影响，长期未更新内容，放弃微博的可能性较大。
4.公益机构官方微博的微博时间与普通上班族的工作时间吻合
对20家机构一周七天微博的数量进行统计(见图1)，发现周一到周五微博量较均衡，周末两天显著减少，工作日的微博数量几乎是周末的两倍。
对20家机构一天24小时的微博量进行统计，由图2可知中午11点到13点微博量最高，其次是下午3点到6点，其他时间不活跃，在晚上9点到24点虽然出现了小高峰，但峰值低，发送数量小。
从时间看，公益机构官方微博的更新时间与普通上班族的工作时间比较吻合，可以推测这些机构可能有专人或专业团队负责在工作时间段打理微博。但微博账号的活跃时间与微博用户的活跃时间存在一定的背离。一些微博营销的研究者认为微博用户在周三和周四的互动意愿较强，周五、周六和周日喜欢进行简单的转发。李开复(2011)认为人们每天上网看新鲜事物的时间通常集中在上午9:30至12:00，下午3:30至5:30，晚上8:30至11:30，在线用户度晚上最活跃、上午次之，下午稍少。根据上述研究，公益机构应加大周末两天以及每天晚上的微博更新力度。
5.各公益机构官方微博与用户的互动水平差异显著
按全部微博的1%进行随机抽样，抽选出1338条微博对用户参与互动的情况进行分析。由于受不确定偶然因素干扰而产生的奇异值会导致研究结论产生偏差，所以有必要对抽选出的1338条微博的评论数、转发数和点赞数进行方差分析和箱形图分析，剔除了5条奇异值特征的微博后标准差达到了要求。为了了解各账号用户参与的活跃度，对每个账号在剔除奇异值后的评论数、转发数和点赞数计算平均值和排序，结果如表3所示。
从表3中数据可以发现，各公益机构的互动水平差异比较显著，且超半数账号单条微博评论数、转发数和点赞数的平均值低于5，处于较低的互动水平。通过对各账号微博内容的分析发现:首先，提问类、抽奖类、附有图片或视频链接类、语言风格活泼的微博能吸引更多的用户参与评论或转发。其次，公益机构所发的微博多聚焦于公益活动或公益知识类的内容，很少与社会热点相结合，因此阅读者主要是微博粉丝或是当时对公益感兴趣的微博用户，影响力难以拓展，这既是公益机构在运营几年微博账号后粉丝量仍然不高的原因，也是粉丝互动积极性不高的原因。虽然公益机构的使命有别于企业，但为了实现公益目标，适当搭便车进行借势营销以获得更高的曝光机会是十分必要的。这就要求公益机构的文案能巧妙地将社会热点与机构所倡导的公益理念、公益活动等产生关联，或者通过评论和转发热门话题的形式参与讨论以聚拢人气。
6.公益机构官方微博的语言风格分为偏感性和偏理性两类
通过对20家微博账号的语言风格的分析，可以将语言风格分为偏感性和偏理性两类，其中微公益是感性风格的代表，公益慈善论坛是理性风格的代表。微公益发的微博内容有很强的互动特点，除了有抽奖活动外，还运用了丰富的表情图，文字轻松活泼，给人一种很萌、很年轻、很有活力的感觉，感染力极强;公益慈善论坛以介绍公益动态和分享公益知识为主，缺少互动元素，所发内容中很少看到动态表情，给人一种比较严肃认真却不免有些古板的感觉。从用户参与的情况看，微公益的评论数、点赞数、粉丝数大大高于公益慈善论坛，这说明偏感性的微博人气更高，互动性更强，不同的语言风格会对微博关注度、粉丝参与等产生显著影响。
(二)公益机构官方微博运营管理中的主要问题
1.部分公益机构对微博平台投入力度低，缺乏可持续性
互联网时代背景下，公益机构纷纷触网，一方面利用各大平台拓展筹资渠道，另一方面开通官方微博和微信公众号传播公益理念、开展公益活动，但各家公益机构在社会化媒体上的投入力度存在较大差异。以公益机构新浪微博为例，20家公益机构中仅少数机构微博更新活跃度高，与微博用户互动密切;有些公益机构的账号长期未更新，已成为“僵尸”账号。这说明部分公益机构对微博投入的人力和物力有限，并非真正重视微博平台，有些机构在运营一段时间后，发现市场回应效果不佳时，就失去了兴趣，渐渐淡出微博。
2.公益机构的微博运营能力参差不齐
大多数公益机构能把握互联网发展趋势，适时开通官方微博，定位清晰，所发微博能够聚焦于本机构的公益理念或公益项目，能经常更新微博内容，表现活跃，部分官方微博与粉丝形成了良好的互动，受关注程度较高。少数账号选择使用专业软件定时微博，我们认为这种方式不宜推广。一方面这种做法会给用户一种诚意不足的感觉，另一方面如果社会出现一些有影响力的热点事件，之前设置好的定时内容很有可能出现与舆论氛围不合的情况，显得不合时宜，会损害品牌形象。有的公益机构微博内容较散乱，对本机构的公益活动宣传不足。如蒙牛公司的有你最美，其微博内容大多与公益无关，该账号几乎不转发其他微博账号公益类的信息，从该账号中也看不出该企业开展过何种公益项目，而事实上，蒙牛在2013年开展过“寻找最美乡村教师”的活动，2014年开展过“我回老家上堂课”的活动，但这两项公益活动在有你最美中只有少数几条微博进行介绍，没有对公益事件展开追踪报道，由此反映出该微博账号的管理存在很大的问题。
3.各类公益机构微博特色突出，但相互间互动少、缺乏相互支持
以微公益为代表的平台型公益机构，遵循开放的原则，除自己发起公益项目外，还吸引大量的公益项目入驻，不仅自己发起的公益项目的信息，还积极转发各类公益事件，关注社会热点，对社会突发的灾难事件反应速度快，能从灾难事件延伸介绍一些有益的自救和防伤害的知识，很好地把握了宣传时机，体现出了很强的责任感;项目型公益机构主要聚焦于自己发起的公益项目，宝贝回家几乎所有微博都是与失踪儿童相关的信息，行走的力量的也都是项目相关的信息，微博内容单一，与平台型微博账号形成了鲜明的对比;企业依托型公益机构，以宣传本企业的公益活动为主。如佳能影像公益，其公益活动结合了企业的经营领域和产品特点，微博内容中较少涉及其他公益事件。然而，无论是哪种类型的公益账号，都存在彼此间交互较少的问题，相互间无友情链接，相互间的转发和评论都较少，缺乏相互间的支持。
公益机构官方微博提升运营管理水平的建议
当前公益机构的微博运营水平存在一定的提升空间，本文认为可从以下几个方面努力:
(一)长远规划是成功运营官方微博的基础
公益机构对微博账号的运营应制定长远发展规划，设立明确的阶段性目标。对于平台型和项目型的公益机构来说，公益是其主要的经营领域，对于依托于企业的公益机构来说，公益是企业商业活动之外体现企业社会责任的一项事务，企业做公益除了回馈社会、为社会公众的福社服务外，还希望籍此树立企业品牌形象。因此，微博对于任何一家公益机构来说都有着重要的战略意义。公益机构应确定微博的长远发展规划和未来若干年的发展目标，使运营的部门和员工能够感受到高层对微博业务的重视和做好的决心，相信微博账号的运营是长期和持续的。
(二)互联网思维是成功运营官方微博的保障
微博运营应体现互联网思维，始终秉持用户至上、开放互动的理念，管理上既要有不拘一格的灵活性，同时在常规事务管理方面也要形成规范。用户至上要求运营者了解主要用户的特点和需求，在此基础上选择适当的微博形式和时间，同时从各项管理举措上予以支持和配合。如前所述，用户活跃的时间与普通上班族的作息时间存在出入，因此，负责微博任务人员的工作时间应作调整。开放互动是指微博运营方要通过关注、转发、回复、评论、链接、提问、抽奖等方式增强与其他公益微博和粉丝的互动。管理上要注重业绩考核，考核的指标要结合微博特点灵活设定，定量与定性结合，具有可操作性，并为员工所认可。
(三)专业团队专人管理是运营官方微博的重要措施
安排专人或专门的团队对微博进行管理，微博业务范围开展较广的可设一定数量的专职人员。公益微博的运营者应该是由对公益充满热爱、责任感很强的机构内部职员或是来自社会的志愿者担任。微博运营者要积极关注社会公益事件，对社会突发事件敏感，并在微博中快速得到反应，如果国家出台有关政策，社会上出现了大的灾难事件等，都应在微博中有所体现。微博运营者还应加强与公益机构其他部门的信息沟通。微博运营者不一定直接参与了本机构所有与公益相关的事件，其信息来源应来自企业内部各个部门，即使机构已经建立起信息沟通机制，并在各部门向微博运营者输送信息方面作出了明确的规定，但很多时候还是需要微博运营者积极主动地深入了解这些事件，在对信息进行再加工后再在微博上传播。
(四)不断创新是公益机构保持持续活力的保证
公益机构要有计划地、切切实实地、创新性地开展公益活动，追踪这些活动的进程体现了公益的透明性，有利于建立有影响力的公益品牌，同时也为微博账号提供了丰富的内容。如果微博账号没有自己发起的公益项目，缺少原创的公益内容，就失去了发展的根基。
