产品设计差异化
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产品设计差异化范文第1篇
今年初，新松公司物流与仓储自动化事业部和该事业部总经理王宏玉，分别荣获沈阳市政府颁发的2005年度科技创新奖集体奖和个人奖。这既是沈阳市政府对新松公司坚持自主创新、打造中国先进装备制造企业的大力支持，也是对王宏玉及其领导的物流与仓储自动化事业部取得成绩的充分肯定。
记者：提到新松，绝大多数人首先会想到AGV，由此可见新松在AGV领域的领先地位。那么，在自动仓储系统领域。新松是怎样给自己定位的?可以提供哪些产品与服务?
王宏玉：新松是从AGV起家的，AGV拥有自主知识产权与核心技术。在自动仓储系统领域，新松是个后来者，希望多与其他厂家交流、学习。目前，在公司三大主导产业――工业机器人技术及装备、自动化成套技术及装备、仓储物流自动化技术及装备，自动仓储业务占公司总营业额的1／3，主要客户分布在汽车行业、汽车零部件行业、制造行业、烟草、印钞、制药和教育系统等。
新松既是系统集成商也是设备供应商，可以提供自动仓储系统的完整解决方案，也可以为其他集成商提供设备，如RGV、AGV、通用堆垛机和重载堆垛机等。新松定位于提供中、高端产品，今后将继续做强自己的拳头产品，寻求差异化的设计；同时，加大物流产品的技术开发力度，提高技术档次。
记者：目前国内对自动仓储系统的理解还没有统一。在您看来，自动仓储系统主要由哪些部分组成?涉及哪些核心技术?有哪些技术难点?
王宏玉：自动仓储系统主要有四部分组成，即自动存取、自动输送、自动分拣和管理控制。其中，自动存取包括货架和堆垛机；自动输送包括各种输送机、RGV和AGV，根据不同的系统配置不同；自动分拣包括拆(码)垛机和分拣设备；管理控制包括监控系统、数据库管理系统以及与上位机的各种接口软件。
自动仓储系统是集土建、光、机、电、计算机等技术于一体的综合系统，涉及的核心技术比较多，比如，堆垛机的设计与制造、堆垛机的精准控制、通讯技术、特殊输送设备的设计与制造、RGV和AGV技术、分拣技术与方法、标识技术、数据库等等技术。企业往往把一些最新的先进技术用在自动仓储系统的设备上，以提高系统的效率和可靠性。
应该说自动仓储系统的技术基本都是成熟的技术，技术难点应该是应用这些技术的经验和设备设计与制造的细节方面，这些细节与经验往往影响系统的可靠性和可用性。
记者：自动仓储系统可以满足企业的哪些需求?其优势与劣势分别体现在哪些方面?
王宏玉：应该说自动仓储系统的优势很多，主要体现在以下几个方面充分利用空间便于实现计算机管理减轻工人的劳动强度，实现作业的自动化数据的及时准确。它可以满足现代企业管理的需求，在降低库存、减少资金占用等方面发挥巨大作用。其劣势也比较突出，例如，资金投入比较大，运行后对系统维护的人员素质要求高。
下面以我们为沈阳黎明航发集团公司提供的库房立体仓库系统为例具体说明。该系统由1套货架系统、3台堆垛机、3台输送台车、226个钢制托盘、一套计算机管理与控制系统组成。该系统是国内第一个大型货物自动化立体库的成功案例，实现了自动存放、出入库航空发动机成品的工作。该项目解决了以下技术难点：单个货位存放的货物重达4吨，货物体积大(5．5mx 2．2mx 2．2mX存放的货物价值高；系统的可靠性高。该系统的应用给客户带来的价值主要有：节省了空间，同样的面积存放的发动机的数量大大增加实现了科学管理，所有的产品和操作实现可追溯；实现了文明、自动的作业方式，减少了发动机的破损率；降低了工人的劳动强度，包括操作和统计的强度。
记者：鉴于自动仓储系统的特点，哪些行业领域、哪些客户更青睐采用自动仓储系统?有人认为，国内自动仓储系统市场的总体状况是供过于求，尤其是低端产品过剩严重，供应商利润普遍较低。您如何看待这一市场目前的发展状况和今后的走势?
王宏玉：应该说所有行业都有采用自动仓储系统的需求，但是国内自动仓储系统的客户主要是那些资金相对雄厚的企业，如：烟草、汽车、制药、机械制造、食品等行业的客户。目前我国自动化仓库的保有量应该超过1000座，每年新建自动化仓库大约在50座左右，年销售额大约在5-8亿元。虽然总的趋势是上升的，但是每年的需求增幅不是很确定，这跟国家的整体经济形势有关。
谈到自动仓储系统的市场情况，纵观全局，近年来的确是供过于求，激烈的竞争和市场的不规范，导致自动仓储系统行业利润极低，自动仓储系统供应商已经很难维持企业的正常运行，每年都有2-3家企业退出该行业。由于上述原因，自动仓储系统的生产企业很难抽出资金用于技术研发和应用新技术，形成恶性循环，造成我们在低端产品领域供应能力过剩的假象。
至于今后的市场走势，短期内还会是低端产品恶性竞争，业内的形象比喻是“中标的从7楼跳下，不中标的从3楼跳下”。从长远看，只有通过业内企业的整合，提高产品的技术含量，实现专业化分工，形成规模效应，才有可能生存。否则，我们极可能被国外物流设备生产企业各个击破，或者成为人家廉价的零部件制造商。
企业发展离不开创新，国家也强调要形成创新型国家，这都需要全社会的共同努力。因为创新需要有创新的主体和创新的环境，没有创新的主体实现不了创新；只有创新的主体没有创新的环境，同样也无法实现创新。应该说现在我们的有些产品质量不如国外的同类产品，但是国内客户不给我们机会，我们怎么能够形成良性循环，使我们的产品质量在“应用――改进”中不断提高?希望国家相关部门能够适当干预一下，不能把创新的机会留给外国企业，把我国变成国外公司的实验场，否则创新也是一句空话。
记者：您的见解很深刻。以您的角度来看，自动仓储系统的技术发展趋势是怎样的?
王宏玉：自动仓储系统的技术发展趋势主要有以下几方面：
①高速堆垛机的开发；
①绝对认址技术的发展与应用；
③基于位置闭坏的高效堆垛机的开发；
④仓储系统与生产工艺的结合更加紧密；
⑤RFID的应用；
⑧仓库管理系统(WMS)的模块化和智能化；
⑦重载堆垛机的开发；
⑧基于总线结构的系统是控制系统的趋势。
记者：国内大约有多少家自动仓储系统供应商?在竞争中，国内外企业务有哪些优势与劣势?
王宏玉：现在国内自动仓储系统供应商大约有20多家，有的设备供应商也在努力向系统供应商转型。好多企业以为这个行业产值比较大，利润也比较高，实际上不是这样的。目前行业成长远大于需求的增长，市场竞争已经到了惨烈的程度，这个行业已经很难维系。
国内企业与国外供应商相比，竞争的劣势主要是复杂系统的经验和设计与制造的细节；竞争优势主要是价格和服务。但是随着国外公司在国内建厂，国内企业的服务优势也越来越不明显。
记者：新松在自动仓储系统领域有哪些竞争优势?近几年在自动仓储领域取得了哪些技术创新?
王宏玉：新松是由中国科学院沈阳自动化研究所为主发起人投资组建的高技术公司，具有相当强的技术研发能力。在自动仓储系统领域，我们的竞争优势主要包括：
①总体的技术优势以及中科院沈阳自动化所的技术依托。
②自主产权与引进技术相结合的AGV产品技术。
③重载自动化立体仓库技术。
④将近20年在汽车及零部件行业的经验。
①模块化和智能化的物流管理系统(WMS)。
⑧及时的售后服务。
新松非常注重技术研发与创新，近几年在自动仓储领域取得的成果有：
①高速堆垛机的研制成功。
②自主产权的激光导引AGV的研发与应用。
③基于总线结构的第三代AGV控制器开发成功。
④用软件生成目标软件的模块化和智能化的物流管理系统。
⑤环行RGV的研发与应用。
产品设计差异化范文第2篇
关键词：品牌；品牌战略；差异化；品牌形象
中图分类号：F42文献标识码：A
文章编号：1009-0118（2012）04-0165-01
一、品牌差异化概念
品牌差异化是指企业对自身产品在特殊功能、文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与众不同的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个区别于竞争品牌的卖点和市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。任何一个市场都不可避免的会出现同质化的现象。但是从客户需求的角度来分析，因为用户的需求来自各个层面，既有对产品技术、性能的理性要求，也有对产品购买和使用过程中的感性需求。用户希望使用的是最符合自己理想的产品。同质化只是规划了一些基本的、标准化的东西，而制造出差异化，以用户需求为核心的竞争理念必然能够形成品牌特色，巩固消费者对品牌的认知度。促使厂商制造出差异化的产品，为市场注入发展的新动力。
二、品牌差异化的目的
品牌差异化的目的就是将产品的核心优势或个性差异转化为品牌，以满足目标消费者的个性需求。成功的品牌都有一个差异化特征，有别与竞争对手的，符合消费者需要的形象，然后以一种始终如一的形式将品牌的差异与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者，在潜在消费者心中占领一个有利的位置。
企业制造差异性的目的在于引起消费者对本企业产品的特殊偏好，从而在市场竞争中占有利地位，对企业而言，品牌差异化既是一种市场营销行为，又是一种强有力的非价格竞争手段。这种差异化在现代企业竞争战略中占据很重要的地位。差异化战略和目标集聚战略，相对传统的依靠成本优势、规模经济、专有技术、优惠原材料等来靠量和价格取胜的总成本领先战略不同，差异化却是企业努力创造独特的产品或服务，在这种战略指导下，企业力求在客户广泛重视的一些产业内独树一帜，它的选择被业内许多客户视为一种特质，并为其选择一种特殊地位以满足客户的需要，它因其独特的地位而获得溢价的报酬。
三、品牌差异化的分类
（一）产品差异化
产品差异化是指同一行业内不同企业的同类产品由于质量、性能、式样、销售服务、信息提供和消费者偏好等方面存在的差异导致的产品间替代不完全性的状况，或者说是特定企业的产品具有独特的可以与同行业其他企业相区别的特点。物理差异是指产品的设计、结构、功能等方面的差异。核心产品与形式产品两种不同的组合体现了产品差异化的两种形式：水平差异化和垂直差异化。水平差异化是指那些完全相同的根本特性并属于同一档次的同类产品，同时会有一系列不同的规格和款式的产品。
（二）服务差异化
服务差异是指企业在售货前和售货后所提供的服务内容和服务质量的区别。服务是产品完全价值的一部分，对结构比较复杂的产品，消费者自然倾向选择能够提供完善服务的企业的产品。
服务是产品价值的重要组成部分，两者结合在一起才是提供给用户的最终产品，才能更好的满足用户的需求。随着用户应用水平的提高，用户关注的重点也不仅仅停留在硬件配置，而是更加关心厂商服务与自身使用的无缝链接，服务不可复制的特殊性，正是厂商抵御同质化的良策。
（三）品牌形象差异化
品牌就是产品和服务的名称、符号或标志，它是用来辨认某一个或者某一组产品和服务，用以和竞争对手有所区别。在激烈的市场竞争中，企业持续发展需要品牌的支撑；品牌虽然处在产品形式层，但于产品的意义已超越了简单的区别其他产品的标记，更多的表示产品的形象，是产品差异化的外在表象，它建立在优质产品和良好服务的基础上，是企业的无形资产。现在越来越多的企业注意、维护和发展着附在商品上的品牌象征性和符号性，将其塑造成重视自我个性满足和精神愉悦，消费者期望购买的商品能成为其标志社会地位、寄托情感、展示魅力的道具。
四、如何取得品牌差异化
在现实市场营销活动中,生产者可以通过树立良好形象、改变产品成分、增加产品功能、借助特殊口味等方法使自己的产品独具特色,与同类产品相区别对部分消费者产生强烈的吸引力,使其偏好使用自己的产品,同时可以制定比同类产品高的价格。厂商可以通过以下战略来实现产品差异化:一是R&D战略,就是大力开展研究与开发工作,通过产品创新寻求差异。
二是促销战略,就是利用促销宣传、销售促进等方式,特别是广告的影响,这是因为广告不可避免的要与品牌、企业名称发生内在联系。三是服务战略,就是借优质服务,寻求差异。四是形象战略,就是在产品的核心部分与竞争者相同的情况下,通过塑造不同的产品形象以获得差别优势。五是地理战略,就是利用地理位置,寻求差异。
五、在差异中求得统一
差异化经常意味着创新，因为原来市场上没有。这就有可能产生新的问题，那就是顾客不懂这个新东西，你甚至要付出较高的成本来教育市场。差异化一定要考虑市场教育的难度和成本，最好是不要去教育市场。差异化绝对不是一个概念或者噱头，应该是顾客的真实价值。所以应该通过产品和品牌行为真正体现出来、支撑起来。同时还有一个非常重要的就是文化方面的差异，比如由设计等带来的文化价值。产品可以通过文化价值大大地提高售价，这就是我们经常说的：不要光卖产品，要卖品牌。
六、结语
实现差异化非一日之功，但差异化一旦形成，就会形成巨大的冲击力，为树立品牌和拓展市场立下奇功，使产品避开价格战的雷区，凸显产品的整体价值。越来越多的用户也不再把眼光局限在价格这一点上，他们对产品整体价值的关注早已超越了单纯的价格层次。在技术距离不断缩小的今天，真正从用户的需要出发而实现的差异化将为厂商带来更多的机遇、赢取更大的市场。
参考文献：
产品设计差异化范文第3篇
【关键词】物流企业；差异化竞争；策略
电子商务的兴起，加剧了市场上对物流业的需求，运转高效、有序的现代物流业作为国家经济发展的战略性产业得到了社会的广泛关注。随着经济的发展和市场竞争的加剧，一方面，我国的物流业发展进程进一步加快，积极与国际市场接轨，服务模式、经营理念、功能建设都发生着变革，呈现出蓬勃的发展势头，覆盖地域不断扩大、服务链得到延伸、专业化和小众化趋势越来越明显。另一方面，我国现代物流企业急剧膨胀，物流市场早已从卖方市场转变为买方市场，但从我国现有物流企业的规模来看，绝大数为中小型企业，在进行物流相关的服务时，由于没有充分考虑到对手市场的覆盖面和客户需求的多样性，大多数物流企业同质化经营现象严重，导致了物流资源的浪费。
一、差异化竞争的概念
任何市场一旦进入买方市场，企业间的竞争将白热化，产品不仅仅要具有顾客价值，满足消费者的某种需求，还必须具有竞争价值，做到“人无我有，人有我优”。据此，企业在进行市场调查和产品设计时，必须考虑自己的产品相对于同类产品的卖点，也就是说，企业要有差异化竞争的战略思想。
差异化竞争是有“竞争战略之父”之美誉的商业思想家迈克尔·波特提出的。根据目前主流的观点，差异化竞争是为了避免同质化竞争和满足消费者多样的需求，以企业资源为基础，将企业提供的产品或服务差异化，树立起企业在全行业范围中独特性的东西。同时，为了给公司的长期发展建立一个进退有据的地位，从而胜过同行业的其它企业，波特归纳出了三种具有内部一致性的企业竞争的基本战略，即总成本领先战略、差异化战略、目标集聚战略。
二、差异化竞争在物流行业地位和作用
差异化战略并不意味着公司可以忽略成本和长远的发展目标，而是通过市场细分和提供个性化的服务来获得差异化的竞争优势，使其成为企业经营战略的主潮流，这也是CRM以客户为中心的思想在企业竞争中的一种体现。如果一企业专注于特定的目标市场，实现了差异化，它就能够发挥其专业优势，建立起固定的客户群，其意义不可忽视：首先，差异化战略利用顾客对品牌的忠诚度及由此产生对价格的敏感性下降可以使公司得以避开激烈的市场竞争，并且可以使企业利润的增长并不仅仅依赖于成本的降低；其次，顾客对某一品牌的忠诚度可以对其它竞争对手进入这一领域构成壁垒，在面对产品威胁时，具有固定客户群的公司将处于更为有利的地位；最后，建立差异化竞争的必要性也是由目前我国物流企业的发展的现状所决定的，一是物流企业数量多而小，物流市场离散度高。二是物流高端缺乏竞争，而低端竞争异常激烈，中小企业充斥于物流市场，它们没有完整的发展规划，信息化程度不高，使得物流行业处于无序竞争状态。不难看出，差异化竞争战略是一种有效的竞争战略。
三、物流企业差异化竞争具体的实施策略
为了缓解中小型物流企业面临的生存和发展困境，企业要将差异化竞争战略转化为战略的实际行动，即转到战略具体的实施上来。从类型上看，差异化竞争战略主要体现在产品、服务、人事和形象上。同样地，实现差异化竞争可以有许多方式，如产品设计、品牌、技术、产品功能、顾客服务、商业网络及其他方面的独特性。最理想的情况是公司使自己在几个方面都具有差异性。企业要想运用差异化竞争来在物流市场的竞争中获得和保持优势，就要从组织结构、市场营销以及面向目标客户的差异化等方面来进行相应的物流服务。
（一）组织结构
在市场经济下，伴随着市场分工的细化，企业间的联系越来越密切，任何一家企业都离开不开生产企业、零售企业和物流企业的相互配合运营。物流是一个一体化、跨行业、跨地域的系统，对于物流的管理不仅仅局限于单一的行业和环节，物流的最终成功取决于每一个参与有效物流管理环节的成功，因此优化的物流组织结构显得异常重要。目前，我国市场的物流流通组织结构正在发生变化，流通组织结构从多层次、长渠道向扁平化方向变化，以往单一的结构没法适应信息化时代的物流需求。根据物流业的特点，从虚拟型组织结构和战略联盟型组织结构上来构建现代物流的组织结构，是物流企业开展产异化竞争的保证和关键。只有在物流实现信息化，使得物流信息商品化、物流信息的采集数字化、物流信息的处理自动化，以及实现中小型物流企业运营网络的战略性结合，才能提高我国物流行业资源的利用率。
（二）市场营销和推广
大多数中小型物流企业在提供物流服务时，并不注重客户的实际需求，从而导致了同质化的经营，客户价值得不到提升。企业根据市场形势与政策的变化，开展市场营销，调整产品结构，定期进行市场推广和品牌宣传，是物流企业找准产异化定位，占据市场的关键。具体来说，企业可以以提供标准化、规范化、高效化的服务为标准，组建现代物流企业组织，通过“一对一”营销、网络覆盖能力和信息支持能力建设来提升企业的知名度和美誉度。再者，在品牌建设上，企业可以依托深度专业化分工的“3S”战略，准确地了解和把握客户的需求，采取差异化策略，调整产品结构，提供个性化的服务，从而开发出具有一定影响力的产品和服务，在顾客当中树立起独有的品牌。
（三）面向目标客户的差异化
物流企业提供服务质量的优劣体现在物资运输的安全性和及时性以及员工的服务态度上，但物流业要想取得进一步发展，更为重要的还在于对客户个性化需求的满足上，缺少对顾客个性化需求的服务以及针对性强的物理构思和创意，是我国物流企业的不足之处。因此，物流企业在提供物流服务的同时，要根据目标客户的需求，进行市场的细分，不断开拓新的业务，改变以往局限于运输和配送的业务类型，开展增值物流服务，用专业的理念提供更为个性化、人性化的服务。
参 考 文 献
[1]于强.深圳中小型物流企业差异化竞争战略研究[D].北京：北京交通大学.2008（12）
产品设计差异化范文第4篇
设计驱动创新的研究对象是发达国家成功的设计密集型企业，在我国民营消费品制造企业的应用还需要重新审视，这就需要首先回答如下两个问题:一是民营消费品制造企业的设计创新实践是如何组织的。二是当设计要素地位提升时，设计、技术和市场的角色会发生哪些变化?技术变革理论认为技术变革往往也会引起组织变革，不同的技术创新模式需要有与之适应的不同组织形态，因此，设计实践的组织是一个动态的过程，在解释以上两个问题时就需要首先确定设计的角色演化以及与之相关的创新组织模式，然后才能分析不同创新组织形态下的“设计－技术－市场”的关系。Perks和Cooper［9］对设计在新产品开发的角色按照时间顺序分为六个阶段，而设计差异化、设计作为新产品开发子过程和设计主导三个阶段在我国民营消费品制造企业较为典型，而且这三个阶段更能解释“设计－技术－市场”的关系。
2研究方法
2.1研究方法与研究对象本文采取混合案例研究方法，案例研究特别适合理解新出现的、主题不明确和规律不明显的现象，混合案例研究方法能够在案例对比过程中全面发现现象的规律性，提高研究结果的可信度并有助于避免环境差异带来的分析误差。
由于设计在消费品制造企业的新产品开发中表现更为突出，本研究把研究对象定位在民营消费品制造企业，厨电企业是典型的消费品制造企业，因此选择设计密集型的厨电企业解释消费品制造企业实施设计创新的规律不失一般性。案例研究对象的选择遵循如下原则:一是企业重视设计，新产品开发中设计起到关键作用，已经把设计提升到战略地位;二是企业具有创新精神，他们会努力探讨产品创新转型升级之路，也将加强在新产品研发方面的投入;三是选择同地区同类企业，集群效应影响的同地区企业更具规律性和整体性。
宁波作为我国民营经济的发源地之一，块状经济或企业集群十分显著，以宁波方太、帅康和欧琳为代表的设计密集型厨电企业的发展引起工业设计界的关注，其设计创新规律更能科学、准确地解释本文提出的两大问题。结合案例分析原则，本研究选择宁波方太、帅康和欧琳作为案例分析对象。
2.2数据的收集与整理
数据收集主要有两种途径:一是问卷调研，经过专家咨询、头脑风暴确定要研究的主要内容，然后把问题集中在非结构化的调查问卷中，深入三家企业进行调研，调研形式采用现场访谈、email发送问卷和电话访谈等，总共发送问卷100份，回收问卷后进行整理，得到有效问卷82份。二是其他形式的调研，包括网站、中国期刊网、企业内部刊物和企业颁布的战略性文件等。数据整理工作分为三步:首先，整理问卷调研的内容，这部分内容是第一手资料，在对问卷编码后，把问卷的每个问题，都填写在事先制定的表格中，就形成了针对每个问题82种不同见解，这些不同的内容整理在一起有利于从大量定性内容中提炼主题，发现规律。其次，其他形式调查资料属于第二手资料，采用关键字检索的形式确定主题，从中发现主要规律。
3研究发现
3.1基本设计行为
分析方太、帅康和欧琳三家企业在新产品开发中重视设计，利用设计引领消费，进行市场开发，成功完成设计创新战略的实施。这主要表现在:重视设计文化建设，方太和欧琳制订发展产品设计的纲领性文件，并资助和举办多届大学生工业设计大赛，设计中心向企业员工不定期征集产品设计方案，颁发奖励基金;关注设计师培养与交流，企业邀请和聘用有经验的设计师，帅康2010年与德国优秀设计师合作，为帅康的产品设计注入经典时尚理念，方太和欧琳也聘用了国外著名设计师，并以他们为核心组建新产品研发团队，本土设计师学习了先进的设计经验，企业近几年也连续获得IF奖和红点奖(工业设计界的“奥斯卡奖”);重视产品设计投入，为了能让产品设计顺利进行，帅康把设计中心设置在上海，便于与国外设计团队的交流，而方太则每年投入营业额的3%进行产品设计研发，不仅创建了相应的设计中心，而且每年设置百万元的设计奖励。
3.2研究结果
虽然方太、帅康和欧琳的产品创新战略发展轨迹不同，但设计在产品创新中的角色先后经历了设计差异化、新产品开发子过程、设计主导三个阶段。三个阶段没有严格的时间界限和特征表现，只不过在某一特定阶段，某种角色特征更加显著。
(1)设计差异化阶段。方太、帅康和欧琳是传统的代工生产企业，当企业意识到需要进行自主产品研发时，产品设计逐渐被引进来，并占据着越来越重要的作用。但最初受到企业资源限制，产品设计仅实现产品差异化的功能，企业创新行为完全由市场拉动，消费者对产品样式、功能的偏好以及市场需求信息成为决定新产品开发的核心因素。设计处于新产品开发的边缘地位，设计师地位低下，很多设计工作由工程师完成。设计差异化阶段技术创新组织模式如图2所示，总结其特点如下:首先，该阶段的创新行为是市场拉动的，市场专家(或企业高层管理者)在新产品研发中占据重要地位，企业高层重视市场信息，也参与到市场信息的获取和交流中，因此市场需求知识由市场人员和企业高层负责获取和理解，技术工程师起到知识中介的作用，他们从与市场专家和企业高层的交流中获取市场需求知识，自身很少参与到市场中，技术工程师的作用是负责把市场知识转化为产品功能，而此过程大多采用模仿创新的形式，很少进行自主的技术研发。其次，技术工程师的责任范围较广，除了产品技术应用外，还负责产品设计、产品加工制造、对内(加工制造部门、市场部门和管理层)和对外(供应商)进行产品信息交流等，甚至还参与到产品销售中。最后，设计的目的是产品差异化，企业雇佣少数设计师，隶属技术研发部门，缺乏培训、交流的机会，设计任务偶尔由技术工程师兼任。该阶段显著的特征是技术研发和产品设计以市场现有产品为基础，设计师与工程师进行模仿设计和功能改进。
(2)设计是新产品开发子过程。设计成为企业品牌建设的工具，方太、帅康和欧琳作为典型的代工生产企业，在培养核心能力向原始品牌制造商转型过程中重视产品设计，标志着民营消费品制造企业“设计时代”的到来。该阶段是技术推动的，技术研发能力和技术条件对于理解市场需求信息起到重要的作用，同时产品设计已经从“埋没”的角色发展成为技术研发的重要的阶段首先，该阶段是技术推动的创新行为，新产品开发崇尚新技术，甚至新技术在产品中的应用完全可以开辟新的市场，创造新的市场机会，技术工程师和设计师在新产品开发中有了明确分工，他们是企业与外界交流的中介。其次，设计在技术创新的地位等同研究和开发，它作为独立的功能出现在新产品开发过程中，设计师能力进一步提高并且具有特殊的技能，设计师的工作形式发生变化，他寻求与技术工程师、市场专家和其他创新主体的合作。最后，市场信息从整体主导新产品开发转向局部影响产品开发，消费者爱好、市场需求渗透到新技术研发和产品设计的各环节中，市场专家在分析市场趋势时也会考虑企业的产品设计和技术研发能力，但他们的作用更多体现在新产品投放市场的过程中，此时技术工程师和设计师与市场专家合作，创造一种技术和文化氛围对新产品理念进行宣传。
产品设计差异化范文第5篇
首先，以竞争对手相对，形成独特“概念”。概念差异化要求用通俗、简洁明了和高度概括的概念含义，通过产品定位的突出和强化，来体现产品层次中的核心价值。概念差异化一方面对消费者而言有积极意义，因为他们一般不是所购买产品的专家，所以需要核心产品的概念化。比如海尔在生产冰箱时相对国内的冰箱产品，在国内率先打出无氟冰箱，受到了很好的效果，占领了市场。其次，在原有产品基础上形成概念创新。市场竞争发展到一定程度就需要对概念进行创新，甚至有时必须“制造”概念才有效，这就有如海尔总裁张瑞敏所说，创造市场的前提就是创造概念。市场营销实际上是概念之间的竞争，而不是产品之间的竞争，因为消费者个人的经验往往被扭曲，以便符合他们的观念，所以，市场营销中最强有力的战略是在潜在用户心目中只拥有一个概念。营销者头脑中往往有一个固有观念我们是在进行以客观现实为依据的产品竞争，而绝大多数企业的错误恰恰都是源于这样一种假设。
二、引导企业竞争方式由价格竞争向非价格竞争转变，实现属性差异化
首先，特色差异化。我们认为特色是企业所提供的产品与竞争者提供的产品在可直观比较的产品属性上所具有的特点或独特性。公司将产品导入，市场进入营销过程后，会根据市场反馈的顾客的需要和改进意见，再产品原有的基础上，对产品的核心价值进行创新，以对付竞争者和产品生命周期带来的挑战。为了提高销售量和利润，可以在产品属性上不断实行差异化策略，对产品概念进行创新，质量可以提高也可降低，特点可以增加或减少，式样也可以改变。其次，质量差异化。质量的竞争是企业在市场竞争中最常用的武器之一，质量是对产品的耐用性、功能、可靠性、精确性、操作和修理的简便性，以及其他对顾客有价值的产品属性概括性用语。产品质量的竞争要以顾客的认知质量为标准。质量上可以分开层次，高档、中档和适合大众使用的低档产品。再次，技术差异化。产品、市场和品牌差异化必须以技术创新和产品开发设计能力的提高为前提，技术差异化（创新）是差异化竞争策略的一个基础条件。具体来说主要有以下几方面要求：一是有条件的外贸企业要逐步建立自己的产品开发设计体系，跟踪国内外潮流，在产品设计上不断创新；二是逐步做到技、工、贸结合，推动科研开发水平的提高；三是外贸企业要有意识推动所经营商品的技术进步和更新换代；四是外贸企业要注重提高员工的专业技术水平，培养一大批产品开发设计和市场营销方面的专家。三、促进市场多元化，促进服务差异化
首先，人员差异化。人员是服务行业的重要资本，人员差异化一般通过人员的综合素质体现出来，比如饭店企业可在人员的言谈举止、礼节礼貌、文化程度、服务技能、沟通技巧、精神风貌等方面体现出差异。在企业营销的产品中，如果无形服务占的比重越大，顾客对产品和服务质量评估越困难，人员差异化就越重要。招聘不同性格、不同妻子类型的工作人员，形成合理、健康、科学的团队结构，形成互补。其次，消费过程差异化。消费过程的差异化主要是通过提高服务产品消费的可进入性来实现。与产品的有形部分和有形产品相比，顾客认为服务的风险更大，可进入性较低。因此，企业如果能在消费过程的可进入性上实现差异化，降低消费前的风险感，可有效吸引顾客，获得竞争优势。同时还有一个很重要的方面是服务环境的差异，也就是服务辅助物的差异化，比如服务设施、文化氛围等方面。
四、增强产品开发设计能力，逐步形成自己的品牌体系，推行品牌差异化
首先，品牌竞争定位和品牌形象化差异。品牌是用以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手区别开来的一种名称、术语、标记、符号或设计，或者是它们的组合。在现代营销活动中，企业之间的品牌竞争一定程度上就代表了整个产品层次的竞争的概念、属性、服务等方面的差异都要体现在品牌形象的差异上，而且企业竞争优势在营销环节上最终要通过顾客的忠诚来实现，而顾客忠诚往往就是通过对品牌的认知偏好来建立品牌忠诚。其次，培育品牌信赖度，形成竞争优势。品牌忠诚度是指消费者在较长的一段时间内，对于特定品牌保持的选择偏好与重复性购买。高水平的忠诚度表现为消费者对于该品牌保持强烈的选择偏好与高频率的重复购买，甚至于将该品牌视为惟一购买选择:低水平的忠诚度表现为选择偏好不强，重复购买频率低，选中此品牌主要是由一些随机因素决定。随着竞争品牌逐渐增加，就消费者而言，选择商品机会也增加。但对于营销者而言，市场竞争压力也加大。企业更关心的是如何让消费者保持对于自己品牌的固定选择，即保持对该品牌的忠诚。
参考文献：
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[2]夏春阳等:营销概念，拼得就是智慧[J].中外管理,2001/08
[3]阿尔·里斯杰克·特劳特.22条商规[M].经济科学出版社,1996
