酒店收益管理的策略

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酒店收益管理的策略范文第1篇

关键词：收益管理；价格歧视；期望边际收益；衡量指标

收益管理是近年来在服务行业中应用广泛的一种新型管理模式。收益管理系统最早由美洲航空公司开发，并在航空业运用中取得了成功，极大地刺激了在其他服务业和运输行业的使用和发展。Marriott连锁旅店1991年首次使用收益管理系统即增收1亿美元；希尔顿、凯悦等饭店集团先后开发了各自的收益管理系统后，凯悦摄政俱乐部客房的预订率上升了20％，希尔顿创造了空前收入的记录，凯悦和希尔顿都声称销售和预订之间的沟通有了显著的加强。

在我国酒店业，由于对收益管理的认识还处在起步阶段，加上酒店信息化发展也存在一些障碍等因素，使得收益管理还没有在酒店业中广泛应用。有鉴于此，本文将在综述国内外收益管理研究现状的基础上，分析基于经济学基础的收益管理理论。在当前全球经济危机的大背景之下，单一采用降价政策难以维持酒店的收益，通过收益衡量指标的比较，选择竞争市场内最适合本酒店的定价政策，采用国外先进的管理手段避免我国酒店业的“冬天”，是本文企图为我国酒店业提供的一种新思路和启示。

一、酒店收益管理研究现状

国外对酒店收益管理的研究已经取得了丰厚的成果，如收益管理的运作框架、客房存量控制以及定价决策等多方面。代表人物有Donaghy(1995)、Baker＆Collier(1999)和Steed＆Zheng Gu(2004)。

Baker＆Cotlier(1999)专门针对酒店的收益管理问题设计了两种启发式算法，将超额预订和客房分配有机集成，并建立了仿真模型来模拟实际的酒店运作环境。在定价决策方面，Emmett Steed＆Zheng Gu(2004)对多种酒店定价方法进行对比，指出收益管理的定价必须基于市场和竞争，并且建立有效的隔离措施。

随着收益管理的不断深入发展，不少学者开始研究顾客对酒店收益管理的公平感知问题。SherylE Kimes＆Joehen Wirtz(2003)提出随着时间的推移，顾客会进一步理解收益管理的内涵，因此充足的信息有助于顾客接受酒店实行差别定价，并且促使顾客自主选择有利于自己的价格，满足自己的需求。

国内对酒店收益管理研究起步较晚。黄丽丽(2002)指出旅游业可以借鉴民航业的营销方式对其市场进行需求分析。黄颖华(2005)通过回顾国内外饭店收益管理研究状况，对饭店收益管理方法的六大研究内容：定价政策、客房存量控制、计算机收益管理系统研究、收益管理决策的最优化、细分市场收益贡献分析和收益管理绩效评估的研究进展、热点与不足及发展趋势进行了评述，并对我国饭店业收入管理应用提出了建议。席丽娟、徐虹(2005)认为价格决策的成功与否直接关系到收益管理运用的成败，在收益管理概念的基础上建立了饭店收益管理定价决策模型，指出收益管理的定价就是“供给方(饭店)和需求方(顾客)之间力量博弈的结果”。张燕(2007)从成本导向、市场导向、成本和市场导向的结合对有关饭店客房定价方法的相关理论进行了评述。

酒店收益管理的核心问题就是解决定价政策和客房存量控制，而经济学中的价格歧视和期望边际收益正是解决此类问题的理论依据。

二、基于价格歧视的酒店收益管理

收益管理中的“价格歧视”的实质是差别定价，企业为了获取利润而把同一类产品按买主规定不同的价格，对一部分买主所制定的价格高于另一部分买主的价格。实行差别定价无论对酒店还是对客人，都有可能达到双赢的结果。从酒店自身来讲，如果酒店只有统一固定的房价，出租率可能维持在一个较低的水平。事实上酒店在固定成本已经支出的情况下，单位产品的可变成本是相对较低的，可能只是一晚上的水电费、一次性用品的消耗以及布件的洗涤费等，一般不会超过数十元，客房的单位售价完全可以近似看作边际收益。酒店可以在淡季或非高峰期，通过较低的价格吸引更多的客人，从而增加酒店的出租率。而在旺季或高峰期，将客房销售给愿意支付较高价格的顾客，从而增加总收益。从顾客角度来讲，酒店实行收益管理中差别化定价也是有吸引力的。很多顾客可以通过比较淡旺季酒店的房价差别，调整自己的出行与入住计划，通过提前预定客房以及团体购房等途径，减少自己的支出。

酒店收益管理中的定价政策充分应用了经济学中价格歧视的原理，通过价格来引导消费方向，从而达到酒店收益的最大化。酒店实行价格歧视的前提条件首先是根据不同的需求价格弹性划分出不同的买主。需求价格弹性一般是指一种物品的价格发生变动时，该物品需求量变动的大小。对于酒店而言，不同的顾客群体其需求价格弹性是不一样的。以广州为例，广交会期间酒店客房价格大幅度上升，此时商务客人的需求价格弹性小于一般的旅游客人；其次酒店要实行价格歧视，市场必须是有效隔离开的，即不能使顾客在购买了低价客房后再卖到高价市场上。如果这两个条件都可以满足，酒店就可以对客人进行价格歧视销售，从而达到增加收益的目的。例如，广州地区的酒店可以在广交会期间通过制定较高的价格吸引缺乏弹性的市场(如商务客人市场)，隔离富有弹性的市场(如休闲度假客人市场)，而在酒店的平季或淡季通过制定较低的价格引导富有弹性的市场进行消费。

由于旅游产品属于享受性消费，不同的顾客对同样的产品的主观感受不同，因此愿意支付价格存在较大的区别。一级价格歧视是价格歧视中最理想的状态，将每一间客房都以可能的最高价格出售给顾客。升档销售(Up-selling)就是酒店对一级价格歧视策略的一种应用，即尽量引导顾客购买价格较高的客房，在客人可接受的价格范围内从高到低报价，最大限度提高客房收益。升档销售与酒店销售人员的销售技巧以及顾客的主观感受密切相关，因此具有不确定性。

二级价格歧视是指根据顾客购买产品的数量不同而制定不同的价格。酒店的细分市场中存在团体客人和散客之分，由于团体客人预定时间较早，更改的机会不大，并且一次性购买数量较大，因此酒店收益管理可以给予团体客人更多的折扣。

三级价格歧视在酒店收益管理中应用最为广泛，采取市场细分策略表现为用不同的销售策略对价格、时间敏感度不同的顾客进行隔离，引导价格敏感度高但时间敏感度低的客人能享受更多的优惠，如通过广告和促销活动鼓励顾客增加淡季消 费，减少淡季闲置客房，为酒店淡季或非高峰期争取尽可能多的收益；而价格敏感度低的客人则被隔离在外，不能享受同类优惠。

以某酒店结合价格与时间等限制条件，应用三级价格歧视细分市场为例。该酒店客房总量是200间，市场需求是当房价为1000元时，只能销售100间客房；当房价为800元时，增加销售20间；当房价为600元时，又增加销售40间。如果采取单一房价策略，房价为1000元，销售100间客房，总收入10万元。但应用三级价格歧视以后，按市场情况将房价分为1000元、800元、600元三种。酒店设定严格的限制条件隔离，房价越低，限制条件越严厉，目的是把低价房卖给只能付低价的顾客。例如房价为800元的房间必须提前三个月预订且提前支付定金5％，房价为600元的房间必须提前六个月预订且提前支付定金25％。这样采取市场细分销售策略，总收入为14万元，显然能比单一房价取得更好的收益，同时，部分顾客也得到了价格优惠。

三、基于期望边际收益的酒店收益管理

边际收益是企业出售额外一单位产品所能得到的收益增量。边际收益递减指的是随着一种商品的消费越来越多，增加每一数量的消费带来的效用增加也越来越小。如果酒店只提供一间客房销售，那么成功销售出客房的几率非常大，这时通常不需要采取折扣行为，此时的期望边际收益非常大。然而，由于酒店客房数量必然大于一间，因此所有客房能全部成功销售给顾客的可能性比较小，所以此时酒店面临采取折扣的压力。当销售量达到一定数量时，再多销售一件的可能性接近为零，此时单位客房的收益也接近零，如图1期望边际收益曲线(Expected Marginal Revenue Curve)图。

本文为简化模型，将酒店的期望边际收益分为全额期望边际收益和折扣期望边际收益两类，通过比较全额和折扣期望边际收益，以定量供应和竞标定价两种不同的形式，解释酒店收益管理中的客房存量控制问题。

第一种方式是通过运用期望边际收益曲线对酒店细分市场进行定量供应。假设酒店的客户市场只存在商务客人和休闲旅游者，且商务客人愿意支付的费用高于休闲旅游者。对于酒店来说，为获得更多收益，要尽可能地将客房销售给愿意支付较高价钱的商务客人，直到销售到某套客房的期望边际收益等于或小于将客房销售给休闲旅游者的期望边际收益时，才开始将客房销售给休闲旅游者，此时全额期望边际收益曲线和折扣期望边际收益曲线相交于“无差别点”。

例如，某酒店的全额房价是100美元，折扣价是70美元，酒店应尽量将客房销售给愿意支付100美元的客人，直到再多销售一套100美元的客房的可能性降到70％或以下，才开始销售70美元的折扣房。如图2，酒店收益管理从左边的全额期望边际曲线开始，尽可能地销售全额客房，只有当酒店的期望边际收益达到“无差别点”时，才开始销售折扣房，此时期望边际收益曲线沿折扣期望边际收益曲线递减。

另外一种直接运用期望边际收益曲线的方式被称为竞标定价(bid price)。这种方式通过确定酒店所能接受的最低价格作为bid price，只要酒店的客户愿意支付的价格超过期望边际收益的bid price时，该交易就可以接受。每出售一间客房，酒店可供销售的客房容量就减少一间，但期望边际收益是随之增加的。如图3，该方式从期望边际收益曲线的最右边开始销售，随着折扣房销售量的不断增加，酒店可供销售的客房容量不断减少，直到达到“无差别点”，就停止销售折扣房。

期望收益的最大化是通过限定较低房价客房的销售量来保证满足预期的对较高房价客房的需求。虽然上述两种方式达到的结果是相同的，但是在实际操作过程中，由于竞标定价更加直观、简洁，所以对实践的指导性更强。在酒店的实际操作过程中，可以将期望边际收益曲线与计算机系统相结合，通过输入最近的订房数据和不同客房的收入水平，确定最优的全额房价客房保护水平，据此获得折扣客房的数量限度以及酒店所能接受的最低价格，更好的应用竞标定价实现客房的最优化。

四、酒店收益管理衡量指标――酒店平均每房收入REVPAR(Revenue per Available Room)

酒店收益管理可以通过一系列的指标衡量，这些指标也成为考核饭店的经营状况和管理人员的工作业绩标准之一。当前大多数饭店经营者评价经营业绩时所用的指标是客房出租率、客房销售量、平均每日房价，客房总收入等。事实上在全球金融危机的大背景之下，酒店采用平均每房收入指标，更能全面反应酒店企业的效益质量。

平均每日房价反应的是酒店客房质量对应的价值表现，不同类型的酒店不具有可比性；客房出租率是销售量的相对指标，不同规模、类型的酒店可以进行比较，但仅仅只能反应销售量的状况；客房总收入，它包含了销售量和平均房价因素，是反应酒店客房效益的重要指标，但不同类型、规模的酒店也难以比较，因此需要引入全面反应酒店客房收益质量的可比性指标，即酒店平均每房收入(Revenue per Available Room)REVPAR，它既考虑了销售量(出租率)，又能够反应客房价值质量(平均房价)，最终全面反应酒店收益的质量。具体计算公式如下：

酒店平均每房收入REVPAR=平均每日房价×客房出租率

以某酒店为例，如表1。今年4月与去年4月相比，如果仅以客房出租率来考核业绩，是不全面的，因为它只能反映销售量的大小，却无法得知销售的质量以及酒店的效益，虽然今年的出租率低了10个百分点，但事实上，酒店的效益是增加的，因此从REVPAR来评价结果更能反映酒店的效益质量状况。

通过比较分析，REVPAR这一衡量指标能够合理地反映酒店客房的收益的质量，它有效结合了平均每日房价和客房出租率，在对不同规模酒店进行收益管理测评时，使其具有可比性，同时也能深入分析平均每日房价和出租率，哪个指标对酒店收益贡献更大。如表2中虽然A酒店的出租率最低，但是由于其ADR最高，因此其REVPAR最大。REVPAR可以让管理者决定采用哪种方式来提高酒店的经营效益，比如旺季抬高入住价格，虽然可能会引起出租率的下滑，但只要保证平均每日房价增长的幅度大于出租率下降的幅度，酒店的平均每房收入就是增加的。

REVPAR不仅可以让管理者得知采用何种方式来提高酒店的经营效益，而且在酒店之间对REVPAR进行横向比较，可以促使酒店正确做好细分市场和战略定位。如表2，A酒店规模小，只有200间客房，仅占当地市场份额的16.7％，出租率60％，月出租量只占当地市场份额的13.5％，A酒店实行高房价策略，定位高端量少市场，其客房总收入占当地市场份额的21.5％，超过其客房量及出租量的市场份额，说明其收益质量高，A酒店的 REVPAR是该市场中最大的，为90元，因而也取得了不凡的业绩。

B酒店客房数量中等，300间，占当地市场份额的25％，出租率70％，月出租量占当地市场份额的23.6％，B酒店定位中端市场，其客房总收入占当地市场份额的25.1％，与其客房量及出租量的市场份额相当，说明其收益质量较理想，B酒店的REVPAR是该市场中等水平，为70元。

C酒店客房数量最大，700间，市场占有率在3个酒店中最高，达到58.3％，出租率也最高，达到80％，月出租量只占当地市场份额的62.9％，因此其客房总收益也是最大的，但平均房价最低，为80元，是采取的低价策略，扩大市场占有率，从而取得高收益，其客房总收入占当地市场份额的53.5％，低于其客房量和出租量的市场份额，所以C酒店的收益质量并不高，其REVPAR是该市场中最低的，为64元。

收益管理人员在所处竞争市场用REVPAR相比较，能够寻找到自己酒店的差距和不足，更加合理确定自己酒店的目标客户群，确立自己的优势，预测市场的需求，不断提高自己的经营能力。例如，根据上述分析，A酒店可以考虑适当提高出租率来增加总收入，C酒店在稳定和提高质量的前提下，可以考虑提高一部分房价来增加收入；B酒店则可以灵活地根据市场和酒店内部情况做出相应的经营策略。

五、酒店收益管理在中国应用的前景

收益管理不仅可以给酒店带来可观的收入增加，还拓宽了酒店经营的思路，使酒店不再把精力只放在降低成本上，而是如何充分利用现有资源最大限度创造利润。

收益管理通过科学的预测方法、对历史数据的统计分析，再加上计算机系统的应用，使酒店更有针对性的制定价格以及合理分配客房资源。因此，大力推广收益管理，对我国酒店企业的效益提高是非常有利的。

首先，由于我国的人口基数大，公共休假制度使得我国的饭店业的需求与其他国家相比，具有更大的需求波动性，给酒店业实施收益管理获取最大利润提供了良好的机遇。以2008年“五一”为例，尽管“五一”小长假从原来的7天缩短到3天，但是选择去三亚旅游的游客量仍然保持在一个较高的水平。三亚各地的酒店均出现不同程度的涨幅，大部分五星级酒店房价均上涨近八成，有的酒店涨幅甚至超过1倍。我国的旅游市场巨大，酒店实施收益管理可以帮助酒店根据不同的销售季节以及不同的目标市场，参考以往的历史数据，依据宾客需求与客房供给的预测以及考虑竞争对手的情况下，制定出最佳房价。

其次，运用收益管理的衡量指标可以更加精确的汇总酒店的收益情况。酒店应该充分利用管理信息系统，建立起详细、准确的资料数据库，把历史同期数据和当前的数据进行比较，通过对平均每日房价、客房出租率和酒店平均每房收入的连续性比较，就可以得知酒店当前的赢利情况，并且有利于收益管理人员针对性的提出解决措施。

酒店收益管理的策略范文第2篇

关键词：收益管理；酒店管理；应用分析；应用趋势

一、收益管理概述

（一）收益管理的内涵

收益管理(Revenue Management 或 Yield Management)最早于20世纪80年代首先由航空业开发和应用，是一种追求利益最大化且多学科交叉的应用管理技术，也可称作产出管理、效益管理、实时定价等，其核心即价格歧视。收益管理是建立在客源市场细分基础上的管理系统，通过实时预测模型来确定最佳服务价格，多应用于不可储存资源的销售，以达到利润的最大化。三十多年来广泛应用于航空业、酒店、高尔夫、租车、公路运输、电视广告、互联网服务等，被《华尔街日报》誉为21世纪最重要且投资回报率最高的边缘产业之一。

（二）实施收益管理的意义

1. 帮助运营部门提高服务能力

收益管理的首要任务是预测，通过历史客源以及市场和经济状况等建立的科学预测系统对未来一段时间的客源状况进行预测，可以为运营部门提供客人信息，从而找出哪些客人将为部门带来最大利润，同时，方便企业为各服务部门合理的分配人力资源，在顾客接待上打有准备之战，避免出现应接不暇或者人浮于事的情况发生，提高服务能力和服务质量。

2. 提高收益，缓解经营压力

收益管理的终极目标即为效益的最大化，利用有限的资源获得尽可能多的收益。随着目前用工成本不断上升，以及顾客需求的精细化、个性化，对航空、酒店等行业来说一味追求上座率、入住率会带来强大的经营压力，而实施收益管理则追求的是利润率。例如，北京歌华开元大酒店引入收益管理之后，2011年的平均房价和单房收益同比分别增长了30.91%和25.64%，全年实现了27次的满房。

3. 优化管理控制

通过收益管理，方便管理层对不同时期顾客的资源需求有一定的控制能力，例如酒店对节假日价格需求的控制，以及超预定和免费升级的数量控制，团队客和散客数量的控制等，都将大大提高管理者对酒店经营状况的控制能力。

二、收益管理在酒店管理中的应用实况

收益管理曾经使美洲航空公司每年增加10亿美元的收入，使National Car Rental起死回生，在1995年至1999年期间，使美国汽车工业在销售数量仅增加6%的基础上，税前利润上升250%。鉴于其成效，收益管理方法迅速被国外的酒店集团所采用，并取得良好收益，由此这一新颖的管理方式也迅速被我国酒店集团和一些单体酒店所青睐，但因推行时间不长，从业人员对收益管理的认识还停留在一个比较肤浅的认识层面，导致实施收益管理之后仍未达到预期结果。

（一）国外酒店的收益管理实施现状

收益管理方法在国外的应用有三十年，相对比较成熟。国际知名酒店集团的应用较为广泛，且根据自身经营管理特色进行了收益管理系统的自主开发。近年来美国许多中高档宾馆饭店如大家熟悉的假日饭店、希尔顿饭店、凯悦饭店、威斯汀酒店等酒店集团，均先后开发了各自的收益管理系统。有相当数据表明：自从收益管理系统建立以来，凯悦摄政俱乐部客房的预定率上升了20%，各个预订中心平均房价也有所上调，希尔顿饭店公司经过收益管理系统的开发应用也创造了空前收入记录。

（二）国内酒店的收益管理实施现状

据环球旅讯2011年4月份报道，经济型酒店的增长数据是本土星级酒店所不能及的，例如汉庭酒店曾实现收入增长31%的情况下，利润增幅高达51%，究其原因，则是经济型酒店行业领跑者管理能力的全面创新与超越，而管理技术的应用是其核心竞争力。经济型酒店与星级酒店相比产品比较单一，但收益管理却将这一劣势转化成顾客的最佳购买体验。

对于星级酒店来说，它们的国际化程度比较高，投资者普遍重视酒店与国际同行的接轨，但是基本上表现在硬件方面，管理者则重视市场份额，还没有充分意识到需要多角度、深层次分析客户预订和入住的行为方式，即没有通过收益最大化来达到利润最大化。随着市场发展的需要，以前的客户关系管理及运营流程已不能提高酒店核心竞争力，一些先进的企业开始逐步引入收益管理系统，如浙江开元酒店管理集团、海航酒店管理集团、浙江君澜酒店管理集团(、上海衡山酒店管理集团、北京饭店等都已经引入EasyRMS公司所设计的酒店在线收益管理软件和相关的管理咨询，获得其强大的数据深度分析以及能迎合市场需求形势所提供的专业化解决方案。该系统的应用，不但为酒店管理提供了便利，而且酒店业务量也保持持续增长态势。其他中国本土酒店集团和单体酒店也开始由摸索使用动态房价，转变为对收益管理跃跃欲试，且EasyRMS公司也对中国未来三年的市场非常看好，开始在我国普及收益管理软件。

三、收益管理在酒店管理应用过程中的不足

（一）对收益管理的认知不充分

1. 认为收益管理不适宜入住率低的酒店

当前的形势是酒店的年均入住率普遍偏低，有的甚至就在50%左右徘徊，这种情况下，酒店管理人员认为不需要考虑收益管理，首要问题是如何提高入住率，这样的认识是错误的。事实上，收益管理体现的是从业者对酒店需求的控制能力，对于酒店客房销售来说，实施收益管理并非是提高均价，而是提高单个客房售价，即平均房价和入住率的最优组合形式，将适当的产品以适当的价格在合适的时候卖给合适的顾客以获得最大限度的销售额和利润率。所以，即使入住率偏低的酒店，也应该实施收益管理。

2. 对收益管理的核心把握不准

国外的酒店集团均把收益管理专门设置一个部门，安排收益管理经理，而国内一些酒店则错误的把收益管理与成本管理混为一谈，且大多把财务经理派出参加收益管理培训，且许多从业者认为收益管理只是某部门经理的事情，这是因为对收益管理的五大核心（产品、时间、价格、销售渠道、市场）内容把握不准，酒店产品需要酒店各个服务部门的配合才能不断的提高产品质量，而销售时机、销售价格以及销售渠道和市场的开拓与营销和策划部门的关系非常密切，总的来说，酒店各个部门都对收益管理的顺利实施负有不可推卸的责任，即收益管理是一个团队工作。

3. 认为收益管理与市场营销互不相容

有些从业人员认为收益管理与市场营销是互不相容的，因为收益管理要求提高售价，而市场营销人员迫于业绩的压力和客户的需求，需要尽可能多给予客户优惠并将入住率提高，事实上，销售的目的在于创收，创收的效益越好则销售行为越值得鼓励，所以销售部门应该做的是配合收益经理在科学预测客源的情况下制定出更合适的售价。

（二）技术兼管理型人才的缺乏明显

美国酒店和汽车旅馆协会（AHMA）将收益管理定义为：收益管理是用来决定客房价格升降和订房请求接收或拒绝的一系列的需求预测技术，以使客房收益最大。由此可见，收益管理事实上更多的体现在对电子商务技术的应用，它需要管理和技术均过硬的双层次人次。但目前本土酒店在引入收益管理概念的同时，却只简单的把它认为是一种管理理念，甚至仅仅将收益管理与动态房价划等号，这样难免片面。动态房价是收益管理的主要体现，但必须以预测为前提，预测与互联网技术的发展息息相关，需要通过互联网技术对酒店信息进行收集、分析和分享才能为动态价格的制定提供可靠依据。另外，收益管理系统本身包含计算机、数学、运筹学、统计学、管理学、经济学、市场营销学等学科技能，酒店管理者若要熟练运用该系统，必须具备起码的该学科知识，所以，就目前收益管理系统的普及程度和深度来看，技术兼管理型人才的缺乏非常明显。

四、酒店收益管理在本土酒店管理应用中的未来趋势

收益管理目前在中国酒店的应用主要体现在客房的动态房价，随着该管理系统的不断更新和管理技术的不断深入，第一，酒店的收益管理将延伸到餐饮、康乐等部门，包括销售、市场、前台等；第二，当酒店业采用收益管理架构解决利润问题的时候，收益管理将会越来越受到酒店经营者和管理者的重视，聘请和培养优秀的收益管理经理势在必行；第三，移动互联网技术的发展也为收益管理的全面实施奠定了基础，例如“今夜酒店特价”的手机预订平台于2011年9月21日正式上线，为酒店清理过剩库存，为消费者提供高性价比商品，不到一个月，用户数已突破30万，成为酒店收益管理的良好补充；第四，酒店管理者在应用收益管理技术的时候，除了将定量信息进行整理分析之外，也参考定性分析数据，注重顾客体验和评价，看重由此所能带来的潜在消费市场。

总之，收益管理起源于航空业，却为酒店业的发展带来新的前景，这个在国外相对运用比较成熟的现代酒店管理模式在已经为国际知名酒店带来可观利益同时，正在得到我国本土酒店经营者的逐步重视，其引进应用必须经历一个阶段性的成长才能达到成熟，在实践过程中不能操之过急，必须摸索前进、勇于开发创新。

参考文献：

[1]陈旭.酒店收益管理的研究进展与前景[J].《管理科学学报》,2003,6（6）:72-78.

[2] 高爽.解析酒店收益管理工作的三个错误观点.慧聪网.2012年4月4日.

酒店收益管理的策略范文第3篇

关于什么是收益管理理论的基本内涵，专家和学者众说纷纭，并作出了不同的诠释，主要观点体现如下：

Talluri和VanRyzin(2004)从经济学视角将收益管理定义为需求决策管理(DDM)，认为收益管理是通过对市场需求的细分和预测，决定何时、何地以何种价格向谁提品或服务，通过扩大顾客有效需求来提高企业收益。该定义是对供应链管理(SCM)的必要补充，同时充分认识到市场细分和预测对提高收益的重要性。

Weatherford和Bodily(1992)从企业的产品或服务的性质视角提出收益管理就是易失性资产管理(Perishable-AssetRevenueManagement)。该观点充分认识到服务性企业的产品或服务有别于制造业产品的重要特性就是易失性，其产品或服务的价值或收益同时间有密切关系，且价值随着时间而呈递减趋势。因此，持有该观点的学者认为收益管理就是对不同时段的资源(如航空的飞机座位等)和价格进行有效管理，通过有效利用企业有限资源，并根据不同时段资源价值制定价格的途径来提高企业收益。该定义意识到资源所具有的价值将随时间变化的重要特征。

Jauncey等(1995)学者从企业经营目的视角提出收益管理就是在考虑需求预测的基础上，在需求淡季通过折扣等促销手段提高客房入住率，在需求旺季提高客房价格的方式来实现客房收益最大化。美国酒店和汽车旅馆协会(AHMA)在Jauncey等的定义的基础上，考虑了顾客取消预订、顾客爽约和是否接受顾客预订情况等因素，进一步丰富和完善了收益管理的内涵。Jauncey和AHMA对收益管理的定义强调实现企业收益最大化的目标，同时认识到市场预测在收益管理中的重要地位。

Donaghy(1995)、Liemberman(1993)等学者从技术视角对收益管理进行解释，他们认为收益管理是一种企业生产能力的管理工具，通过对信息系统、管理技术、概率统计和组织理论、经营实践和知识等理论和技术的优化组合，以增强企业的收益能力和对顾客的服务能力。该定义强调了收益管理是提高企业收益的技术手段和管理工具。

Jones(1999)等学者从系统的视角出发，认为收益管理是为酒店业主实现酒店盈利能力最大化的服务管理系统，该系统通过细分市场对盈利能力的识别，确定销售价值、价格设定、折扣生成、订房过滤准则以及对价格、客房资源进行有效控制，以实现酒店盈利能力最大化的目标。该定义强调了收益管理在酒店盈利能力管理中的战略地位，从系统的角度分析市场、价格、存量等要素对收益的影响，强调了整体收益最大化的观点。

Kimes(1989)在综合上述学者研究成果的基础上并结合营销学理论，提出4R理论，即在正确的时间和地点(Righttimeandplace)，以正确的价格(Rightprice)向正确的顾客(Rightcustomer)提供正确的产品或服务(Rightproductorser-vice)，实现资源约束下企业收益最大化目标。4R理论反映了收益管理的市场、运作机制和企业目标等内涵，是目前对收益管理较为全面和准确的诠释。

笔者以为，企业收益应由显性收益和隐性收益两个部分组成。传统收益管理对收益的认识主要集中在受价格和有效存量要素影响的利润的这一显性收益上。但随着经营市场的开放和竞争程度的加剧，顾客、员工、企业内外环境等要素对企业收益的影响力加大，企业品牌和社会价值等带来的隐性收益在企业收益的比重逐渐增大，因此，单一采用利润一个维度来诠释企业的收益已显不足，企业的收益应该诠释为由企业利润、顾客满意度和社会贡献度三个维度共同构建的价值。故笔者将收益管理理论的基本内涵界定为：企业在有效协同影响收益的内外要素基础上，利用先进的计算机等技术的支持，通过有效地对市场细分和预测，在正确的时间和地点以正确的价格向正确的客户提供正确的产品和服务，实现由利润、顾客满意度和社会贡献度构成的价值的最大化目标。收益管理系统是一个受多个要素影响，由市场分析、优化机制(即资源存量控制和价格控制)、协同环境构成的复杂服务管理系统。

二、收益管理理论的行业应用特征

收益管理理论是一门由运筹学、管理科学、经济学等学科融合而成的边缘交叉学科。随着收益管理理论在航空领域的成功应用，收益管理理论现已在其他服务领域也得到了广泛的应用。虽然各个行业的特点不尽相同，但适用于收益管理理论的行业一般具有共同的应用特征。VanWes-tering(1994)和Kimes(1998)等学者对航空、酒店餐饮等行业应用收益管理理论进行长期研究，将其共同的应用特征总结如下：

1.企业具备相对固定产能。以航空、酒店等行业为例。由于行业特征，都存在前期投资规模大(如购买新的飞机、修建新的酒店、开设新的营业网点等)，最大生产或服务能力在相当长一段时间内固定不变，短期内不可能通过改变其生产或服务能力来满足需求变化。企业只有在有限的产能条件下，通过提高管理水平来提高企业收益。

2.需求可预测性。航空、酒店、银行等服务性企业的资源可分为有形资源(如飞机座位、酒店客房、银行服务窗口)和无形资源(如酒店入住时间、银行窗口排队时间等)，其顾客可分为预约顾客和随机顾客，其销售可分为旺季和淡季。企业只有通过对计算机或人工预订系统收集的顾客、市场信息进行分析预测，管理者才能够了解不同顾客需求变化的规律和实现需求转移，并以此制定出合理的资源存量配置和定价机制，实现企业收益最大化。

3.产品或服务具有易失性。与传统制造业的产品不同，航空、酒店、银行等服务性企业的产品或服务具有易失性，即时效性。其产品或服务的价值随着时间递减，不能通过存储来满足顾客未来的需要，如果在一定时间内销售不出去，企业将永久性地损失这些资源潜在的收益。企业只有通过折扣等管理手段降低资源的闲置率，以实现企业收益增长的目标。

4.市场可细分性。航空、酒店、银行等行业面临以顾客为中心、竞争激烈和需求多元化的市场。不同顾客对企业产品或服务的感知和敏感度各不相同，采用单一价格策略将会造成顾客流失或潜在收入流失。比如，航空市场上存在两类顾客，一类是对价格不敏感，但对时间和服务敏感的商务顾客，另一类是对价格敏感，而对时间和服务不敏感的休闲顾客。如果采用高价策略，休闲顾客可能选择低成本的航空公司或其他交通工具，造成航空公司座位资源闲置。反之，如果采用低价策略，商务顾客选择低价或因对服务质量不满而流失，造成航空公司潜在收益下降。对市场进行有效细分，为不同需求层次的顾客制定不同价格和分配不同资源，是解决企业资源闲置或潜在收益流失的重要途径。

5.具有随机波动性需求。如果顾客的需求确定且无波动，企业可通过调整生产和服务能力来满足顾客需求。然而，航空、酒店、银行等行业面临顾客需求不确定，呈季节性或时段性波动。企业采用收益管理，在需求旺季时提高价格，增加企业的获利能力；在需求淡季时通过折扣等策略来提高资源利用率，减少资源闲置。

6.具有高固定成本和低边际成本的特点。航空、酒店、银行等行业的经营属于前期投资较大的行业，短期内改变生产或服务能力比较困难，但增售一个单位资源的成本非常低。以波音737-300机型的航班为例。根据某航空公司1999年的机型成本数据，平均每个航班的成本如下：总成本大约6万元左右，其中固定成本大约5.5万元，而边际成本仅为0.033万元。固定成本是边际成本的1833倍，因而多载旅客能在不明显增加成本的基础上获取更大的利润，提高企业的总收益。

7.产品或服务具有可预售性。企业面对需求多元化的顾客采取收益管理，一方面通过提前预订，以一定折扣价格将资源预售给对价格敏感的顾客，降低资源闲置概率；另一方面设置限制条件防止对时间或服务敏感的顾客以低价购买资源，造成高价顾客的潜在收益流失。同时，对预订数据进行分析和预测，根据不同需求层次的顾客购买资源的概率分布情况，在确保资源不闲置的基础上，尽量将资源留给愿出高价的商务顾客。

尽管以上特征体现了企业有限产能、产品和需求特性、市场和经营等特点，却忽略了企业的技术特征。笔者认为，由于收益管理的实施需要进行复杂的模型计算和大量数据处理，没有先进的技术支持，收益管理理论的应用将会受到严重的制约。因此，有效应用收益管理理论的应用领域应该还具备高水平的信息化基础。

三、收益管理理论发展的三个必要条件

从收益管理的发展历程分析，市场环境、理论基础和技术支持是促进收益管理理论发展的三个必不可少的条件。

首先，竞争性市场环境是收益管理应用发展的前提条件。面对封闭垄断的市场，垄断企业可以凭借对资源和价格的控制来获得高额的垄断利润，企业缺乏对资源或价格管理的源在动力。随着经济全球一体化和科学技术的进步，要求放松行业管制，打破垄断，促进竞争，提高效率成为社会发展的必然趋势。竞争促使市场由以企业为中心向顾客为中心转变、由产品功能向顾客需求转变，产品或服务由同质化向差异化转变。面对这些变化，企业再难以通过垄断控制资源或价格的手段来提高企业的收益，而是要根据市场和顾客需求，制定合理的价格机制，将有限的资源合理分配给不同需求层次的顾客；通过有效管理企业资源和价格，获取潜在收益的方式来提高企业的总收益。也就是说，追求收益管理成了企业生存和发展的内在动力。因此，开放性的市场竞争环境是收益管理应用和发展的前提条件。

其次，多学科理论交叉是保证收益管理应用发展的基础条件。一个新理论的形成和发展离不开成熟的多学科理论的支持，收益管理理论的应用和发展也具有同样道理。收益管理理论是解决航空等服务性企业资源和价格均衡，实现企业收益最大化的一系列理论和方法。它在传统的供求管理理论基础上，吸收和应用运筹学、管理学、经济学、市场营销学、行为心理学、协同学等学科的研究成果逐渐形成自身的理论体系。运筹学、经济学的理论和方法形成了解决资源存量机制、差异化价格机制等收益管理的优化理论基础；市场营销学、行为心理学等学科的理论和方法形成了解决市场细分、预测以及顾客行为等市场分析理论基础；博弈论推动了收益管理联盟资源共享理论的发展；人力资源、组织学、和谐理论以及协同学是形成收益管理协同运营环境的理论保障。因此，收益管理理论的形成与发展是多种学科理论支持的结果。新型学科的吸收和引进，将不断地丰富和完善其体系。

再次，先进的现代科学技术是收益管理应用和发展的保障条件。收益管理的应用和发展离不开先进的现代科学技术，特别是计算机、数据库和网络通信技术的支持。航空技术的发展，降低了飞机制造成本和企业入市门槛；计算机、数据库等技术的发展，如座位编目计算机控制系统(SABRE)、计算机预订系统(CRSs)、全球分销系统(GDSs)、动态存量资源分配和优化系统(DINAMO)等，能自动、快速、准确地解决收益管理中大量的数据收集、整理、存储和分析及复杂的资源、价格优化计算、市场预测和顾客分类等问题。网路通信技术，特别是互联网技术拓宽了收益管理的市场分销渠道。因此，每一次科学技术的进步都促进了收益管理及其应用领域的发展。

四、收益管理理论的发展演化

收益管理起源于航空业，有效地解决了航空业面临的有限资源闲置或价格战所造成总体收益下滑的现实问题。随着收益管理在航空领域应用的巨大成功，收益管理逐步形成了自己的理论体系，并迅速地在酒店、交通运输、电信等行业得到广泛的应用。通过对国内外关于收益管理的文献的研究分析，笔者将收益管理理论的发展归结为萌芽、优化和协同三个发展阶段。

19世纪20～30年代，航空业处于发展初期，飞机成本较高，市场供给远远小于市场需求，航空业主要经营运输邮件等货物运输和富有阶层的高端市场，市场主要由大型航空企业垄断。大型航空企业通过高额垄断价格策略获取超额垄断利润。二战后到60年代，飞机制造技术的发展使得航空运输业可以采用大型喷气式飞机，增强了航空公司的运输能力，同时其高速性和舒适性刺激了公众的旅行需求，另外大型飞机也降低了航空公司的运营成本，极大地推动了航空运输业的发展。随着航空业供给的增加和需求的多元化，单一的高额票价政策造成了飞机座位闲置，由机座位资源的不可存储特点，使得航空公司的收益下滑。为了解决收益下滑问题，航空公司利于计算机技术加强顾客订票的管理，将一些收益管理的概念逐渐应用于航空领域，如计算机订票系统的使用；利用超订管理手段预防顾客违约(如取消订座、爽约等顾客行为)给企业带来收益损失；利用折扣价管理手段来提高飞机运载率。这些技术和管理手段逐渐形成了收益管理理论的雏形。英国学者Littlewood提出机票预订折扣费用准则理论和二阶分类模型以及Belobaba提出的预期边际座位值(EMSR)等理论，逐步揭开了收益管理理论由定性研究向定量研究的序幕，使得收益管理理论的科学性得到了有效保障。

20世纪70年代末，以美国为首的许多国家政府放松了对航空业管制，许多低成本运营的中、小型航空企业纷纷涌入航空市场(如People-Express公司)。美国激烈的航空市场竞争，引发美国航空史上著名的“92航空价格血战”，造成了美国航空业近20亿美元的损失。而此期间，美国航空公司市场部总经理罗伯特·克兰德尔引入了收益管理思想并在此基础上开发出收益管理系统，并将其应用到经营实践中。通过利用收益管理系统以有效地管理座位资源和价格，在全行业亏损的情况下，创造了6%的收益增长。收益管理理论在美国航空公司应用的成功，引起业界和学术界对收益管理的重视和研究。国际航空协会(IATA)、运筹协会国际联合会(IFORS)等国际机构、科学机构和高校、航空公司和管理咨询公司构成了收益管理理论研究和应用的组织与机构；运筹学、市场学、经济学、管理学、信息学等多学科理论的发展奠定了收益管理的理论基础；收益管理研究从静态发展到动态、由单航程发展到OD网络研究、由单资源发展到多资源、由二阶分类发展到多阶分类；计算机、数据库和网络技术的发展加速了收益管理理论向实践转化，收益管理应用领域由航空领域逐步拓展到酒店、交通运输、电力、电信、银行等服务领域。此阶段，随着收益管理理论逐步完善和实践拓展，收益管理逐步形成自身体系，成为现代管理科学中的一个重要分支，以利润为中心的收益优化成为这一阶段的研究主流。

进入服务经济时代，企业经营的内外环境发生巨大变化，影响企业收益的要素更加复杂多变。企业信誉、社会价值等隐性收益在企业收益中的比重日趋增强。研究者发现企业是一个开放性的复杂系统，过分强调显性收益——利润最大化，忽视信誉、社会价值等企业隐性收益，将制约企业收益的进一步提高。为此，对企业收益的认识应由利润最大化转变为价值(利润、顾客满意、社会贡献)最大化，收益管理也由对资源、价格要素优化管理转变为对资源、价格、内部环境(员工、组织结构、企业文化等)以及外部要素(国家政策、顾客、竞争对手或伙伴)协同管理。随着和谐理论、协同理论、人力资源理论以及顾客行为心理理论的研究成果和方法应用于收益管理，为协同收益管理研究提供了新的理论支持，促使收益管理由优化阶段步入了协同发展阶段。

五、结语

收益管理起源于航空业，是解决有限资源约束条件下企业收益最大化的现代管理科学的重要学科分支。笔者在传统收益管理研究的基础上，结合服务经济时代企业的特点，提出了协同收益管理的概念，并对收益管理基本内涵、行业应用特性、发展演化和必要条件等基础性问题进行梳理分析，指出协同收益管理是今后该领域研究的一个重要方向。

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酒店收益管理的策略范文第4篇

大数据的核心在于可以帮助客户挖掘数据中蕴藏的价值，而不是简单的数据计算，其可借助云计算技术针对不同领域的商业模式来形成大数据的应用模式，通过计算机和互联网技术领域精英团队参与来为不同领域的客户服务，意味着大数据产业的未来发展前景非常广阔。那么，作为第三产业的酒店服务业如何来借助大数据技术为酒店经营管理服务呢？大数据又能给酒店经营管理提供什么帮助呢？笔者依据多年的从业经验和对酒店数据的挖掘研究认为可从饭店以下几个管理环节入手并加以应用，来帮助饭店在前期市场定位、营销管理、收益管理和质量管理等方面推进工作，最终构建正确的产品、赢得更多的忠诚客户，提高市场竞争力，实现收益最大化。

一、大数据的支持更有益于精确的前期市场定位

建造一座酒店，首先要进行项目评估和可行性分析，只有通过项目评估和可行性分析才能最终决定是否适合建造一家酒店。如果适合建造一家酒店，那么，这家酒店的文化主题是什么？建什么样的规模和档次？设计什么样的产品？酒店的客源群体是什么？能卖到什么样的价格？未来市场的供需情况等等，这些内容都需要在酒店建造之前来确定，也就是我们常说的前期市场定位。

建造一家酒店不仅要需要投入大量的资金，而且建设期一般需要3到5年或者更长，建造成本很高；一旦饭店建好投入运营，再想改变其市场定位就非常困难了，可以说前期市场定位是一项不容有任何偏差的工作。否则，将会给投资商带来不可估量的后期损失。由此看出，前期市场定位对建造酒店非常重要，只有定位准确乃至精确，才能使建造出的酒店与未来市场环境相适应，构建出能满足市场需求的酒店产品，使酒店在竞争中立于不败之地。

然而，要想做到这一点，就必须有足够的相关数据和市场信息来供酒店研究人员分析和判断，仅凭工作经验是远远不够的。通常，在酒店前期市场定位中，相关数据的收集主要来自于统计年鉴、行业管理部门数据、相关行业报告、行业专家意见及属地市场调查等，这些数据多存在样本量不足，时间滞后和准确度低等缺陷，酒店研究人员能够获得的信息量非常有限，使准确的市场定位存在着数据瓶颈。随着大数据时代的来临，借助云计算和数据挖掘技术不仅能给研究人员提供足够的样本量和数据信息，还能够通过建立数学模型借助历史数据对未来市场进行预测，为研究人员数据收集、统计和分析提供了更加广阔的空间。当然，仅靠酒店本身来完成大量数据的收集和统计分析工作是有困难的，还需要相关数据公司的帮助，为酒店制定更精准的前期市场定位。

二、大数据未来将成为饭店市场营销工作的利器

在酒店市场营销工作中，无论是产品、渠道、价格还是顾客，可以说每一项工作都与市场数据息息相关，而以下两个方面又是饭店市场营销工作中的重中之重。一是通过获取数据并加以统计分析来充分了解市场信息，掌握竞争者的商情和动态，知晓酒店在竞争群中所处的市场地位，来达到“知彼知己，百战不殆”的目的；二是酒店通过积累和挖掘顾客档案数据，有助于分析顾客的消费行为和价值趣向，便于更好地为顾客服务和发展忠诚顾客，形成饭店稳定的会员客户。

在传统的市场竞争模式中，由于酒店获取数据资源的途径有限，只能够依靠有限的调查数据对个体竞争者进行比较分析，无法全面掌握市场动态和供需情况，特别是竞争态势，更难以确定饭店在竞争市场中所处的地位，给酒店制订正确的竞争策略带来困难。随着酒店营销管理理念的不断更新，原有传统营销模式已面临着严峻的挑战，对管理者准确掌握市场信息，精确了解竞争对手动态，制订合适的价格提出了更高的要求。市场竞争的分析也由原来简单的客房出租率、平均房价、RevPAR分析转化为对竞争群的数据分析，如：市场渗透指数(MPI)、平均房价指数(ARI)、收入指数(RGI)等，从维度上讲还有时间维度、市场份额及同比变化率等。通过这些市场标杆数据的分析，可以使酒店管理者充分掌握市场供求关系变化的信息，了解酒店潜在的市场需求，准确获得竞争者的商情，最终确定酒店在竞争市场中的地位，从而对酒店制订准确的营销策略，打造差异化产品，制订合适的价格起到关键的作用。

而大数据的应用概念正是需要酒店获取这些市场市场数据，并通过统计与分析技术来为酒店提供帮助。在对顾客的消费行为和趣向分析方面，如果酒店平时善于积累、收集和整理顾客在饭店消费行为方面的信息数据，如：顾客在饭店的花费、选择的订房渠道、偏好的房间类型、停留的平均天数、来酒店属地的目的、喜欢的背景音乐和菜肴等。如果酒店积累并掌握了这些数据，便可通过统计和分析来掌握顾客消费行为和兴趣偏好。当顾客再次到店时发现你已经为他准备好了喜欢入住的房间，播放着他爱听的音乐，为他推荐喜欢吃的菜肴，那么他已经是你的忠诚顾客了。因此，可以说数据中蕴含着出奇制胜的力量，如果饭店管理者善于在市场营销加以运用，将成饭店在市场竞争中立于不败之地的利器。

三、酒店收益管理更是离不开数据的支持

收益管理作为实现酒店收益最大化的一门理论学科，近年来已受到业界的普遍关注并加以推广运用，收益管理的含义把合适的产品或服务，在合适的时间，以合适的价格，通过合适的销售渠道，出售给合适的顾客，最终实现饭店收益最大化目标。要做到以上五个要素的有效组合，需求预测、细分市场和敏感度分析是此项工作的三个重要环节。

需求预测是通过数据的统计与分析，采取科学的预测方法，通过建立数学模型，使饭店管理者掌握和了解潜在的市场需求，未来一段时间每个细分市场的订房量和酒店的价格走势等，从而使酒店能够通过价格的杠杆来调节市场的供需平衡，并针对不同的细分市场来实行动态定价和差别定价；在市场需求旺盛的时候通过提高价格来盈得更大的收益，在市场疲软的时期通过推出促销价和折扣价等方式来招徕客源，以此来保证酒店在不同市场周期中的收益最大化。需求预测的好处在于可提高酒店管理者对市场判断的前瞻性，并在不同的市场波动周期以合适的产品和价格投放市场，获得潜在的收益。

细分市场为酒店准确预测订房量和实行差别定价提供了条件，差别定价是通过对同一种酒店产品(如：同类型的客房、餐食和康体项目等)按不同的细分市场制定不同价格的行为和方法，其特点是对高支付意愿的顾客收取高价，对低支付意愿的顾客收取低价，从而把产品留给最有价值的顾客。其科学性体现在通过市场需求预测来制定和更新价格，最大化各个细分市场的收益。敏感度分析是通过需求价格弹性分析技术，对不同细分市场的价格进行优化，最大限度地挖掘市场潜在的收入。酒店管理者可通过价格优化方法找到酒店不同市场周期每个细分市场的最佳可售房价—BAR，并通过预订控制手段为最有价值的顾客预留或保留客房，较好地解决了房间因过早被折扣顾客预订而遭受损失的难题。

大数据时代的来临，为酒店收益管理工作的开展提供了更加广阔的空间。需求预测、细分市场和敏感度分析对数据需求量很大，以往多是采集的是酒店自身的历史数据来进行预测和分析，容易忽视外界市场信息数据，难免使预测的结果存在一定的离差。酒店在实施收益管理过程中如果能在酒店自有数据的基础上，借助更多的市场数据，了解更多的市场信息，同时引入竞争分析，将会对制订准确的收益策略，盈得更高的收益起到推进作用。

四、客评的多维度分析成为挖掘饭店服务质量潜力的重要要素

网络评论，最早源自于互联网论坛，是供网友闲暇之余相互交流的网络社交平台。过去，顾客住店后对酒店在互联网上的评价，也就是我们常说的客评并没有引起酒店管理者的足够的重视，针对顾客反映的问题，多数酒店没有做到及时的回复甚至是根本不回复，日常管理中是否及时解决了客评中反映的问题就更不得而知了，这不仅拉大了与顾客之间的距离，而且顾客与酒店之间的信息显得更加不对称，失去了酒店与顾客情感互动和交流的机会。

随着互联网和电子商务的发展，现今的酒店客评已不再是过去简单意义上评论，已发生了质的转变，由过去顾客对酒店服务简单表扬与评批演变为多内容、多渠道和多维度的客观真实评价，顾客的评价内容也更趋于专业化和理性化，的渠道也更加广泛。因此，如今的客评不仅受到了酒店管理者的重视，更是受到消费者的高度关注。

酒店收益管理的策略范文第5篇

[关键词] 收益管理 服务业 易逝性产品

收益管理作为一项在国外运用超过40年的先进而成功的管理理念，近年来正被国内的企业逐渐认识和引进。然而，全盘照搬国外收益管理系统在中国出现了一些“水土不服”的现象。因此，中国企业应该在清楚收益管理的研究对象、深刻理解收益管理的核心思想及其应用的基础上，走出一条属于自己的收益管理之路。

一、易逝性产品的五大特征

易逝性产品是指产品不能储存、产品价值随着时间的流逝快速递减。它是服务行业的主要特征，也是收益管理的主

要研究内容。一般说来，易逝性产品具有以下五大特征：

1.存货时效性强

产品或服务有一定的保质期限或者销售期限。一旦过了该保质期或销售期，通过销售产品获得收益的机会也随之永远地消失了。

2.需求波动性大

产品或服务的需求曲线随着一年中的不同季节、一周中的各天、一天中的不同时刻而发生巨大波动。

3.生产或服务能力相对固定

尽管市场需求波动频繁，但由于建设周期及技术操作的原因，产品或服务供给能力相对固定，短期内难以调节。

4.固定成本高，运营成本低

最初的投资十分巨大，但是每额外销售一单位产品的可变成本却很小，甚至可以忽略不计，如在酒店、航空、广告业等。

5.需求可以按不同的市场分类

由于不同的顾客对于产品或服务的消费偏好不同，因此，企业可以根据消费者对服务或产品的价格敏感性以及消费时间、地点、方式的不同对产品市场进行细分。

二、收益管理的定义及核心思想

收益管理（Revenue Management,简称RM）是一种谋求收益最大化的新经营管理技术，主要通过建立实时预测模型，分析细分市场的需求行为以确定最佳销售或服务价格和存量控制策略，最终实现企业收益最大化。其核心思想是在适当的时候将适当的产品以适当的价格销售给适当的顾客，以取得最大的经济效益，具体表现在以下五大方面：

1.通过价格来平衡供需

传统的方法是：当产品供不应求时，就增加产品的生产量；反之，就减少产品的生产量。然而产品的需求量在短期内是不断波动的，RM思想就是通过调节产品的价格来调整供需以达到平衡。

2.根据细分的市场来制定价格

传统的方法是：根据产品的成本制定产品价格，尽量盈利最大。然而不同的消费者对同样产品都有不同的期望。RM根据消费者的不同支付意愿对产品制定不同的价格，因而既能满足不同的市场需求又最大化了企业收益。

3.把产品尽量留给最有价值的顾客

传统的方法是：企业在提供服务时都遵循“先来先到”原则，以示对于所有的消费者都一视同仁。然而对于供不应求的产品时，该原则将给企业带来巨大损失。RM思想认为企业应该将产品保留给能为企业带来最大价值的客户，而这些客户往往倾向于较晚消费产品。

4.使用信息技术来制定决策

传统的方法是：凭直觉和经验来预测消费行为，从而做出决策。然而，消费者却不断的区分比较市场上的多种可以选择的产品，并且在不断地改变其消费行为。RM思想就是根据消费者的消费行为来细分市场，通过各种途径获得每个被细分市场的每个微小的变化，从而预测其消费行为。

5.尽量开发每个产品的生命周期

传统的方法是：根据操作员的经验、以往的消费行为或者是一些常用的规则来制定产品可以销售时间和价格。然而，不同的顾客对相同产品有不同的认知价值，因此企业应该开发产品的生命周期，对不同时刻顾客的认知价值有充分了解。RM思想就是确定产品销售的最佳时间和最优价格以使得企业利润最大化。

三、收益管理的四大应用

1.需求预测

预测是收益管理的核心思想，是影响企业盈利的关键因素。准确的预测结果为后面的定价、存量控制和超售策略提高可靠的数据。但由于预测存在许多人为因素和外界因素，所以要进行准确的预测是不容易的。现有的方法，如定性、时间序列、回归分析、Pick-up以及Hotel-winters等，在对易逝性产品进行预测时，效果都还不够理想，有待进一步研究。

2.动态定价

动态定价是指企业依据顾客需求的多样性及不同时刻顾客对于产品价值认同的差异，将产品设定为不同价格的过程。如航空公司将旅客划分为对时间较为敏感的商务乘客和对价格较为敏感的休闲乘客。商务乘客一般倾向于较晚订票，而休闲乘客通常较早订票。为此，在销售早期，航空公司一般销售折扣票；而在飞机起飞前期，航空公司则销售全价票。

3.存量控制

除了定价，存量控制也是实现收益最大化的重要手段之一。存量控制指通过开放或者关闭某一价格等级的方式，把未售出的产品适当地分配到其他价格等级的策略。其应用主要集中在民航业中的舱位分配问题。由于存量控制策略完全掌握在企业自己手中，因而即使不考虑企业之间的价格竞争问题，同样能为企业提升效益。

4.超订