文化差异的表现

前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇文化差异的表现范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。

文化差异的表现范文第1篇

1.交际语内涵的差异分析。交际语是日常生活当中使用频率最高，从来加强同其它人的交往，维持社会关系的词语，我们常见的有敬语、称呼语、招呼语等。特别是在称呼语方面，中国人对称呼的表达非常清楚，比如有姐、表姐、堂姐，姑妈、姑姑、表姑、姨妈等清楚的表达。但是外国人一般用“Mr.”、“Mrs.”、“Miss.”等词语来称呼不同年龄的人。中国人见面常用“吃饭没有”、“昨天赢钱没有”、“去哪”等词语来进行招呼，而西文人的“Whereareyoudoing?”不再是招呼语，而是做为一个问题期待对方来回答。而“Hello”、“Hi”是西文人常用的招呼语。

2.习语内涵的差异分析。我们所讲的习语从大的方面来讲，包括成语、俗语、谚语、格言、惯用语、典故等等。他是一个国家和地区民族语言的精华，内涵丰富。由于中西文化差异从而导致的在中西习语上的不对应性。当外国人听到“对牛弹琴”、“三个臭皮匠顶个诸葛亮”、“袍哥人家决不拉稀摆带”等习语时会迷惑不解。欧洲等西方国家当中其在上出现了不少习语，当他们的感情变化较大时，常用God，Fuck等禁忌语来表达他们内心的感觉。所以我们在日常的交流当时，也必须注意到西方外国宗教相关的文化因素，从而更从容的同他们进行交流。

3.身体语言方面的差异分析。身体语言主要是指人的动作、面部表情等方面。一般中国人说话讲究含蓄内敛，外国人说话而比较真实，他们的身体动作和面部表情都比较夸张。外国人认识中国人说话非常藏着，喜怒哀乐都不容易表现出来，而外国人却不然，他们的表现同他们同内心感觉经常一致。在中国，用食指、中指指别人是标明“二”的意思，但是外国人却是表示胜利的意思，这就是中西方语言文化内涵的不同引起的。

二、中西语言文化差异原因的探讨

1.中西方思维方式的差异。虽然都是生活在地球上，但是不同区域的生活方式却形成了不同的文化文明的差异。人在生活的过程当中创造了文化，并一直被后代所流传下来，后代反过来又被前面的文化所影响，这是一个相辅相成的过程。中西方文化的思维方式差异表现在诸多方面，主要是中国人比较偏重精神上的感觉，西方人比较务实。这在中西双方的词汇当中可以明显的感觉到。中国的文字更多的偏重于形象，比如“人”字，就生动的表现了人站着的情况，比如“坐”字就相当是二个人在地上的感觉，表达了坐的含义。西方英文更多的注意其实用价值，比如“postcard”就是传递的卡片的意思，说的是明信片。

文化差异的表现范文第2篇

【关键词】中西文化差异；广告；受众

文化是人类特有的社会现象，文化无所不在，它是多元的、复杂的和普遍的。广义文化指人类社会历史发展过程中所创造的所有物质财富和精神财富的总和；狭义文化则局限于人类的精神创造及成果。世界上不同民族、不同地域的文化有明显的差异，文化的差异性对广告的影响非常明显。这些不同的文化模式决定了各国、各地区的广告呈现出不同的面貌，决定了不同的消费者有不同的喜好，从而形成了丰富多彩的广告文化。具体而言，中西文化差异在广告中的表现主要体现在以下几个方面：

柔和与冲突

因特尔的形象广告：一位汽车经销商正在汽车专卖店接待顾客。顾客问：“我可以仔细看看吗？”“当然了！”经销商回答。接着广告情节发生了变化：一辆巨大的叉车轰鸣着冲进专卖店，随着玻璃的破碎声，叉车的前部已深深插入汽车的车身，随后又将汽车高高举起，前后左右旋转，然后轰的一声，重重地把汽车摔在地上。转眼间，一辆崭新的汽车成为废品，而经销商此时在一旁目瞪口呆，说不出话来，然后画面中传来富有挑衅的声音：“我能再试一辆吗？”最后画面切换，出现了因特尔公司的标志和它那象征性的声音。这则广告画面具有较强的冲击力，情节出人意料，表现手法夸张，在国外大受欢迎，但是对于中国受众来说，广告一味追求感官刺激的夸张和张扬，很少有人能够理解其真正用意：现实中看车，不如在互联网上看车、买车更精彩。这种夸张让喜欢安静祥和的国内受众接受不了。因为广告忽略了中国大众崇尚亲和与赏心悦目的审美习惯。

西方是海洋文明国家，西方人的祖先在克服恶劣的地理和自然环境中求得生存与发展，他们有强烈的生存忧患，善于表现矛盾与冲击。因此，西方广告中多数强调画面的视觉冲击力，追求感官的刺激。他们认为剧烈的动荡和冲突就是美的享受。而中华民族是在相对优越的条件下生存发展的，特别注重人与自然的和谐相处。平静的生活方式使中国人具有向往安静宁和的审美观念，在广告表现中不习惯令人炫目的对画面瞬间的切换和声嘶力竭的呐喊，更倾向于宁静柔和的表现手法，喜欢大团圆的结局。因此，喜庆和谐的氛围、吉祥的诉求经常会出现在中国广告中。

集体与个体

在中国，人们生活在一个大家族或氏族，个性的发展以社会体系为基础，“我们”意识占主导地位，这是中国的集体主义。广告语言的创作必须符合受众传统的价值观念，而不能偏离。优秀的广告语言创作者一定深谙中国传统文化，将这种价值观念植入到广告语言中。例如红旗轿车的“道不尽的强国梦，诉不尽的红旗情”，中华牙膏的“四十年风雨历程，中华永远在我心”等。这些品牌把自己的产品和国家联系起来，表现自己浓郁的爱国之情。

西方奉行的是个人主义。在社会价值中，“我”的意识占主导地位，他们宣扬个人英雄主义，认为个人以自己的力量可以拯救整个世界。他们关注个性与自由，突出个人思想，彰显个性。在这种文化的熏陶下，西方广告中大多体现了弘扬个性以及对个人的推崇。例如万宝路香烟广告中，美国西部牛仔穿着随意，目光深沉，浑身散发着粗犷豪放英雄气概的男子汉，他的袖管高高卷起，手指间总是夹着一支冒着轻烟的万宝路，跨着雄壮的高头大马，驰骋在辽阔的西部大草原上。广告中人物个性鲜明，充分展现了个人主义和英雄主义气概，因此赢得了西方民众的广泛喜爱。

权威与意象

中国在历史上经历了漫长的封建社会，封建制度下等级森严，皇帝的言行即为权威。同时，儒家思想作为中国的主流文化一直广泛地影响着中国人的生活，儒家文化长幼有序、尊卑有别的观念让中国人对长者服从，形成了中国人崇尚中庸、权威和权势的心理，这反映在生活中就是人们总是将专业人士的论断和权威部门的报告看作是金科玉律。因此中国的广告，特别是奶粉、牙膏、洗发水和药物广告中总是充满了专家的推荐和权威部门的认证。例如高露洁广告文案，“高露洁选用高档优质的洁齿材料，完全符合国家标准，更优于国际标准，不磨损牙齿，保持牙齿表面洁净光滑。高露洁牙膏在世界上受到超过40个牙医学会承认，更多中国口腔护理专家选用品牌，中国口腔医学会、中国预防牙医会推荐品牌”。这则广告抓住广告受众对专家的信任和对权威机构的信赖这一心理特点大做文章，从而增加产品的可信度，把对权威的崇尚体现得淋漓尽致。

与中国的权威相比，西方的广告多选用意象，用某种意象表现产品的独特个性。其画面也大多比较简单，不用太多语言和复杂的画面，用意象来传达产品的特性和理念。例如绝对伏特加的广告中，大多数都以绝对伏特加酒瓶的轮廓特写为中心，但酒瓶中装着什么却是千变万化的。酒瓶下方总写着两个英文单词：第一个单词总是“绝对”，第二个也就是后面接着的单词则是广告创意人员天马行空的想象力的体现，有时是带有特殊含义的数字，有时是尽人皆知的内容，有时则是只可意会不可言传的生活概念。广告清晰地反映了产品的独特个性，凸显品牌差异，让消费者深深记住了这个品牌，而广告词又激发了人们的好奇心，给人留下无限的想象空间。

内涵丰蕴与朴素简练

语言是广告最重要的载体，广告语言反映并承载着文化底蕴，而文化又为广告语言提供了发挥功用的平台。

汉语广告文案多用四字结构，并运用排比、重叠等手法来加强语势，给人留下深刻的印象。如白象方便面广告，广告画面非常简洁，以黄色为底色，运用中国成语和实物相结合，即“面面俱到”“十面埋伏”，画面中把“面”字用实物――一块四方的白象方便面的面饼来代替，使得画面更具有吸引力和趣味性，成语的运用也拉近了产品与消费者的距离，而中国传统的语言文化，也较易于中国百姓理解，但国外受众理解起来就相对困难。

中英文表达方式中，汉语广告词往往千锤百炼、精雕细琢，即使口语广告也比较精致，不像英语广告中那样拉家常式的谈话。英语广告多崇尚流畅的口语，词句大都大众化、口语化，多使用非正式语言。英语广告朴素简练，而汉语讲究内涵丰蕴。例如，今麦郎弹面在选择定位口号时，由最初的“营养的面，健康的面”的失败到“弹面才好吃”的成功，这五个字经历了一个反复斟酌和不断筛选的过程，一个“才”字提升了产品的价值，直抵人心。而美国广告“Trust for life”（美国国际保险）就比较简单，大众。

含蓄与大胆

中国一向推崇含蓄之美，无论是恋人之间还是父母子女之间，很少直接表达情感。在与人交流时，国人喜欢用委婉的语言表达，在公开场合很少主动表达自己的意见，在称呼自己时也喜欢用“在下”“鄙人”“微臣”等称呼来贬低自己抬高别人。这种含蓄而委婉的表达方式表现在广告中就是往往不直接切入主题，而是先做大段的渲染铺垫，然后逐步在中含蓄地升华出中心。如雕牌洗衣粉的一则“中秋篇”广告：中秋节到了，父母给女儿打电话问能不能回家过节，女儿站在繁忙的马路边，抱歉地说“又要加班”。接下来的镜头是女儿的默默自述：中秋节，还是忍不住想家，想妈妈一直用雕牌洗衣服的样子，想爸爸做的红烧肉。最后，中秋节那天她回到住处时，发现父母已在房间，为她做好了红烧肉，此情此景，女儿热泪盈眶，只叫了一声：爸！妈！然后爸爸难为情地给自己找了个借口：你妈非要来。最后主题出现――中秋节，你在想念父母，父母也在想念你，雕牌，愿家家团圆。这则广告含蓄地表达了中国人阖家团圆的情感。

西方国家弘扬个性、崇尚自我，喜欢把自己的优点展现出来，他们从小就注重独立性，善于大胆表达自己的情感。如美国贝尔公司的广告：一天晚上，一对老夫妻正在用餐，电话铃响，老夫人去另一个房间接电话。回来后老先生问：“谁的电话？”“是女儿打来的，说她爱我们。”两位老人顿时相对无言，激动不已，这时出现旁白：用电话传递你的爱吧！

结语

总而言之，面对不同的国家和地区、不同民族的消费者，要对影响他们最深的文化进行了解，正确看待不同文化间的差异。尊重不同文化的差异，广告理念和广告内容表现形式始终反映当地的文化习俗，迎合当地消费心理，积极应对文化冲突，才能赢得消费者的信赖。

参考文献：

[1]朱婕.浅谈跨文化交际视野下文化差异在广告中的体现[J].吉林广播电视大学学报，2011（4）.

[2]崔源.中西方文化差异对广告设计的影响[D].湖北工业大学，2009（5）.

[3]王琼.广告语言在文化世界中的偏离[J].新闻爱好者，2012（9下）.

文化差异的表现范文第3篇

关键词：中西方；绘画；审美；自然观

中西方文化不同的起源与发展，逐渐形成了人们思维方式、审美意识的差异。而与美学相关的，在绘画方面，东方与西方呈现出迥然不同的风格。西方的美术表现对象多以人物为主，相反，东方美术的表现对象多以自然景物为主，即使刻画人物，也多强调人与自然的和谐统一，以及所呈现出的意境美。从表现方式上看，西方画重写实，而东方画则重意境等等。这些都表现出东西方审美观念的不同——东方崇尚自然美，而西方崇尚社会美。

绘画作为艺术，不仅具有审美功能，也具有认识功能、教化功能以及娱乐功能等。它包含了文明的印迹，是展现对世界的认识、理解的方式之一。人类在最初认识自然、把握自然的时候，无论中西方都是相通的。因为人类社会的初级阶段中都经历了崇拜自然、征服自然的过程。随着人类与其生存环境的融合，中西方有着各自的文化积累，这个文化土壤孕育了中西方两种迥然不同的文化。中国的感性的、注重感悟的文化，引导了美学的审美方向；而西方重视理性的思想，决定了其艺术的发展带有严密的科学性特征。绘画是文明生成的人类精神价值观的物质化，因此与文化乃至文明的发展演进密不可分。

一、中西方传统哲学对文艺观念的影响

我国古代的文艺思想一直以来都存在于人们的创作理念中，并反映在艺术作品上。从先秦哲学家和美学家的著作中，我们了解到儒道思想具有汉文化不同于世界其它民族的基本特质。

中国古代审美理想的认识首先要从对儒道思想的认识作为开宗。儒家以雄健为美，充满浩然正气的雄健之美成为儒家美学价值的指向。儒家美学不仅重视艺术中的气势、气概和风骨之美，还提出了“天人合一”的宇宙观。这种观点，产生了中国绘画中的“提神太虚”、“散点透视”的创作方法。而道家崇尚“自然”、“空灵”、“玄”“素”之美。它的审美理想是“夫虚静恬谈寂寞无为者，万物之本也”，“天地与我并生而万物与我一”，在心与物浑然一体的体验中，人的精神从现实的束缚中超脱出来，达到一种“虚”、“静”、“明”的自由审美境界。人作为生命的存在本应与自然一体。“淡然无极而众美从之，此天地之道，圣人之德也”，“朴素而天下莫能与之争美”。人们认为真正的美是一种大美至美，是天地之美，是宇宙本体所显现出来的质朴、自然、恬淡之美。

中国古代审美理想构建了一种独特的宇宙观，这种宇宙观表现在艺术上就是以类取之，以虚带实，以实带虚，实中有虚，虚中有实，虚实相生，情理统一，物我合一。因此中国绘画讲究“不求形似但求神似”，“妙在似与不似之间”。这种重“意”的人文关照态度也一度被西方吸收借鉴，发展演变为印象派抽象、意想为理念的艺术风格。

西方从古希腊时代开始，造型艺术就是以模仿自然为目的。古希腊哲学家们认为“数”是万物之源。自然界事物的存在就是“数理”的存在。希腊时期的美学价值观向人们提供了一种“古典美”的价值典范，即像宇宙一般的“神圣”、“和谐”与“秩序”。亚里士多德指出：“美是秩序、匀称、明确”。美的鉴赏逐步走向纯粹的外部形式并崇尚理性的思维。因此，艺术家在模仿事物外在形象的时候，强调通过比例、对称、完美、表现存在的本质和规律，从一个物体美的认识到集体的、全部的美的认识，从美的形体到美的制度美的知识，一直到彻悟美的本体。由此，在对和谐美的追求过程中有了“一切立体图形中最美的是球形，一切平面图形中最美的是圆形。构成长方形比例协调感的“黄金比”［1］。文艺复兴、宗教改革、反封建运动以及三次工业革命以来，西方文明在改造自然界与人类社会的同时重新发现了人类自身，重新进行自我审视，不断提升人在自然界中的价值与地位，甚至对人的内在力量进行推崇与讴歌，形成了以科学、逻辑、理性为特点的思维方式。这种价值观也影响着西方人的审美观，使其逐渐形成与东方人迥然不同的艺术审美思维。这就使西方文艺的表现对象由自然界转向人类自身，表现与讴歌人物的绘画占据主体地位，直至今日也依然如此。

二、宗教思想对美学心理的影响

佛家与禅宗也给中国古代文艺注入了不少哲理意味。这些思想不但内涵丰厚，同时还具有深厚的美学意味，对中国书画美学产生了极大影响。佛与禅都讲求一个“悟”字，凡事能从隐含晦涩中得到真知或从表象看到事物本质所在都是悟性的体现，它表现为彻悟客观存在之本来面目时的圆满。王国维也用“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”来描述这一最高境界。“超越”与“超然”的思想也对古代艺术有重要影响。它体现在历经世事后的洞察、彻悟、虚怀若谷，是超越世俗、超脱凡尘、超然出世，是轰轰烈烈之后归于平淡的明静。中国绘画重在意境，拙中见巧、简而不陋、浅中有深，眼中所见有限而胸中之意无穷便是中国绘画的最大特点。

宗教的美学价值也对西方美学观的形成产生了不可忽视的影响。在西方的文化传统里，宗教总是贯穿其中的。许多文学与哲学的巨人都有无与伦比的宗教情绪。基督教是西方文化的重要标志，也是欧洲文艺发展的精神动源。对上帝的绝对信仰造成了人们“神明创造并主宰宇宙”的观念。而耶稣基督的出现则使这种观点向前推进了一大步。被钉在十字架上的耶稣形象使人们将其和没有形迹轮廓的上帝联系在一起，从而将上帝赋予人的形象。从希腊神话到希腊雕刻，大量雕像也佐证了艺术对真实物象立体性的模仿和美化。比较中西美术，如果说中国古代哲人对美的认识，主要侧重于审美的心理方面，那么西方则重于对象的外在形式，关注“美”与“真”的联系，把艺术的审美创作和欣赏看作是追求知识和真理，乃至追求上帝的过程。文艺复兴时期，欧洲复兴了古希腊罗马文化，并与基督教文化一同组成了西方近现代文化的雏形。这时期的艺术又是如何对待人物题材的呢？他们把人看成除上帝以外最神圣的物种，是上帝之子，是替上帝行使权力、统治世界的。所以，这时的人物画将人描绘得像神一样伟大，由此也体现了美术是文明与文化的反映，是人类思想的外化形式。［2］由此看来，东西方不同的自然观的形成也就不足为奇了。

三、对人与自然关系的不同解读形成了不同的创作主张

文化差异的表现范文第4篇

（一）文化的含义 

作为一个人们长期生产生活过程中形成的社会物质和精神文化综合体，可以将文化界定为：由人类创造的，经过历史检验沉淀下来的物质和精神财富。文化的形成受社会历史、风俗习惯以及宗教信仰等诸多因素影响，是一个长期的积累过程。由于在特定的生活区域内，影响文化形成的因素存在差异，也导致了不同地方的人群有着不同于其他区域的文化特征和思维方式以及观察世界的方式。 

（二）文化差异的表现 

文化差异主要表现在客观和主观两个大的方面。客观差异主要表现为自然地理因素的差异。所谓自然地理因素，是指所有能够影响人类社会发展的自然地理要素，如地形、气候、河流和湖泊、土壤、动物和植物等，这些因素在各个地域的分布存在很大差异，进而影响到文化形成上的差异。文化差异的主观表现则是人文历史的差异。所谓人文历史上的差异，主要是指人类自身长期在社会生产和生活实践中所形成的民族、语言、宗教信仰、风俗习惯、政治、经济和法律等因素。 

从国际商务实践来看，文化主观差异是影响国际商务开展的主要因素。本文对于文化差异也主要着眼于主观差异分析。国际商务中的文化主观差异主要体现在以下几个方面： 

1.文化差异在政策和法律观念上的表现。在国际商务开展过程中，活动双方由于对对方国家政治、经济、法律以及社会文化环境等因素缺乏足够的信息和了解，这往往导致彼此会惯性地按照本民族、本国家的文化习俗和观念对商务伙伴的资料进行分析判断，从而忽视文化差异而导致交易过程中文化上的冲突。此外，由于每个国家历史传统、先行的政治制度不同，由此而形成的价值观念也存在很大的差异。因此，企业在向他国销售其产品时，在某种程度上很可能会因为与意识观念相冲突而遭到抵制。 

2.文化差异在价值观念差异上的表现。对于不同国家和区域的企业，其成员文化背景千差万别、错综复杂。因此，对关于“人和自然”、“人和社会”的评价标准各不相同，即价值观念差异，由此产生文化差异。 

3.文化差异在对信息理解的不同上的表现。良好有序的文化沟通是社会群体、个体之间进行交流合作以及传递信息的重要途径和桥梁。但是，在国际商务活动中，各个国家有着不同的文化观念和理解方式。因此，企业在开展国际商贸活动中，交易双方不可避免地会产生就同一信息出现不同的认知，从而形成沟通上的误会。 

4.文化差异在对文化符号的不同理解上的表现。在文化交流和传播过程中，文化符号作为一个企业、一个地域、一个民族或一个国家独特文化的抽象体现，是表现文化内涵的一个重要媒介和形式。在现实生活，人们经常使用各种各样的符号来传递文化信息。但是很多时候，在不同国家、不同文化背景的人们，对于同一符号所表达出来的内涵理解是迥然不同的。比如，红色在中国被认为是吉祥，而在泰国它被看作是不吉利的颜色。 

5.文化差异在风俗习惯上的不同表现。风俗习惯是指特定文化区域内的社会群体在长期历史演变中所形成的对其群体成员能够发挥较强的约束和制约作用的、能够为社会成员所共同遵守的行为规范。世界各个国家、各个地区文化不尽相同，风俗习惯千差万别，这种差异也影响着企业的商务活动和行为。 

文化差异的表现范文第5篇

【关键词】广告翻译；文化差异；语境直译；翻译

0.前言

广告，作为商品与人接触的一个重要媒介，已经广泛存在与我们生活的各个领域，并成为商品营销的重要手段。随着经济体发展的全球化程度不断提高，国际竞争愈演愈烈，随着商品国际市场的开拓，广告也随之在国际间衍生开来。广告翻译成为跨文化交流的重要组成部分，同时也反映了不同国家的文化特点与差异。广告翻译是集文学、修辞学、心理学、美学、营销学等众学科为一体的综合学科，既是翻译中的一部分，又对翻译内容进行了更加精炼、更加赋予朗朗上口语感的升华。

1.广告翻译中文化差异的体现

中国加入WTO以来，我国大部分产业都面临着大量的企业或商品的“输入”与“输出”问题。广告，作为商业营销的重要手段，也日趋国际化，涉外广告翻译也成为了语言学关注的另一个新兴领域。如何恰当的运用广告将商品所属国的文化与广告受众国的文化衔接起来，就成为了翻译工作者承担广告翻译工作的重点。文化差异是跨国广告最为突出的特点，也是在翻译过程中最重要的平衡点，既不失本土文化元素，又融合受众群体的文化背景，才是广告翻译的成功之处。

1.1不同语言之间存在不同的文化差异

对于成功的翻译者而言，熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更加重要。语言是文化的产物，同时也是文化的结晶，因此，语言只有置身于文化中才能够完美的释义。在广告翻译中，如何选择恰当的语言就必须要了解两种文化的差异。众所周知的咖啡广告名句“滴滴香浓意犹未尽”，给人以无限遐想的感觉，甚至能够从这句广告词体会出一种咖啡香气弥漫的感觉。这句广告词的原文是“Good to the last drop”，咖啡文化作为一种外来文化，将这种文化引入中国显然需要加入中国的文化元素来对这句广告词进行翻译。“好到最后一滴”，这样的翻译显然无法引起中国人的兴趣，茶文化源于中国，受茶香四溢这种感官感受的启发，对“Good to the last drop”做出了另一种解读，显然，“滴滴香浓意犹未尽”对咖啡做出了最恰当的诠释。

1.2广告翻译的作用

广告的作用是向受众者传递商品信息、企业理念、本土文化，而广告语言最重要的就是要让受众者看懂，这样才能够在受众者的文化环境中发挥广告本身的作用。广告翻译是一种跨文化的交流，广告翻译的作用不仅要将广告转换成受众群体能够识别的语言，更要让受众者通过广告领会到深层的文化内涵，商品的信息与企业的理念，从而产生购买欲望。因此，广告翻译不需拘泥于原文，而更重要的是要迎合受众者的文化需求，选择尽可能精炼的语言，准确的对商品特征、特性、特点进行描述，这才是广告翻译的最高境界。

1.3文化差异的几种形式

文化差异是一个较为广泛的范围，其中包含若干种不同的差异形式，以中西方文化差异为例，在文化差异中，思维模式的差异、价值取向的差异、文化形成的差异、文化背景的差异、民俗差异、审美视觉的差异等等，都是文化差异的组成部分。在广告翻译过程中，注重文化差异，就要全面的了解文化差异的各个组成，兼顾各差异的平衡点，才能够做出恰当的翻译。在价值取向上，西方文化更注重个性的发展，而中国文化则强调大众的认同，因此在广告的制作上，价值取向是决定着消费者是否会实施消费行为的重要因素，因此，在对广告的翻译过程中就需要将两者文化向融合。如果广告内容个性较为突出，则需要在广告语上与受众群体建立一种亲切感，使之能够达到价值取向差异的平衡点，弱化价值取向差异。此外，民俗差异也是不容忽视的重要部分，中国俗语“爱屋及乌”充满了一种怜爱感，而“Love me love my dog”，尽管有异曲同工之效，但如果直译成汉语就毫无意境可言。广告翻译中，文化差异的体现形式多种多样，只有深刻了解两种文化才能够敏锐的对语言进行恰当的处理。

2.广告翻译与文化融合

2.1源语文化与译语文化

语言通常都有相对应的语境，语境变化势必会引起语言语义的变化。语境就是一种外部的文化环境，广告翻译就是将一种语言从一种语境背景下迁移到另一种语境背景下的过程，也就是源语文化到译语文化的过度过程。广告在受众国的环境下，地理、经济、政治、信仰、价值观等外部语境均发生了变化，因此，需要通过广告翻译来重新建立一个新的语境关系，使广告语言能够发挥他本身的作用。或者说，通过广告翻译，来采用另外一种语言，来适应新的语境关系，从而不改变广告本身的作用。广告既是文化的产物也是文化的载体，文化与广告就像空气与人一样，不可分离，文化是广告生存的基础。当源语文化与译语文化存在矛盾时，广告翻译应当如何将两者兼容呢？这就是文化融合的核心问题，因此，在广告翻译的过程中，采用意译的方式通常能够获得更好的效果。

2.2译者的局限性对广告翻译的影响

广告翻译者是广告的重要参与方，译者的个人文化底蕴、翻译技巧、语言驾驭能力等都是个人因素对广告翻译的影响。译者在翻译的过程中既要充分的发挥他的主体性，又要技巧性的回避个人的主体性。例如，在对广告的理解、感受和表达等环节，译者要充分运用个人的主体性，对广告进行主角立场的深刻的理解，这样才能够将语言表达方面的专业才能展现出来，运用恰当的精炼的语句来诠释广告。然而，回避主体性则表现在尊重原作方面，广告的原文也是很多语言高手的神来之笔，具有相当的文学价值，因此，在翻译的过程中既不能够抹杀译者的主体性，又不能过多的表现个体性从而失去了广告本身的原作魅力，这是广告翻译中中和了两种文化以后的另一个翻译境界。

2.3翻译技巧的运用弥补文化缺失

众所周知，能够直译一种语言不算是翻译，因为直译会造成很多歧义，除了直译，意译、套译、音译等翻译技巧的综合运用，甚至是创造性翻译的使用，都能够对广告翻译制造出出人意料的表达效果，通常综合运用翻译技巧的广告翻译，更能够收获满意的效果。通过运用翻译技巧来弱化文化差异，特别是对于填补一些两个文化间缺失或是文化衔接不畅的语言，更适合用翻译技巧来弥补。“coca-cola”，原意是两种香料的名字，显然这两种香料从产地到使用，在我国的文化传承中都鲜有记录，因此，在翻译过程中，只能借用翻译技巧来处理，“可口可乐”这一成功的翻译，既赋予了受众者一种口感上的享受，又传递了一种商品的信息，最终成为一项经典的广告翻译。

3.结语

广告翻译是翻译领域的新兴焦点，随着我国参与国际经济活动的日趋频繁，更多的广告也将推向国际化，不仅要将国外广告引进来，更要将我国的广告推出去。因此，广告翻译是一则广告跨国生存的重点与核心，广告翻译者要通过不断的研究才能够使这项工作得到持续的发展，从而发挥重要的作用。 [科]

【参考文献】

[1]王辞，陈宁.广告翻译中的情感传递与文化内涵[J].嘉兴学院学报，2002，（02）.

[2]孟铃凯.广告翻译中的跨文化意义及其对广告翻译的影响[J].海外英语，2011，（07）.