网络公益活动的意义

前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇网络公益活动的意义范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。

网络公益活动的意义范文第1篇

公益种子播四方

2006年3月，一位阳泉网友在阳泉吧发起了一个组织公益活动的倡议，没想到四五天的时间，就得到了几十位网友的支持。随后，为了更好地组织公益活动，方便志愿者交流，单独成立了阳泉志愿者吧。在其成立6年来，阳泉志愿者吧已有志愿者超过2000人，组织各类环保、关爱、募捐等公益活动数百次，用实际行动倡导了健康向上的奉献精神。令人意外的是，这个贴吧的吧主曾经是个长期沉迷于网络游戏的青年，在2006年猛醒过来，彻底戒掉了网瘾，把业余时间都投入到了公益事业上。

百度贴吧负责人告诉网络导报记者，百度贴吧所创建的公益组织是开放、自由、有爱的民间用户公益团体，和其他公益团队相比，最大不同是百度贴吧上绝大部分的公益团队都是普通吧友自发组织起来的。

据他介绍，目前，在百度贴吧中，属于纯公益性且较具规模的公益贴吧约有800个。从贴吧类型上来看，有垂直话题公益组织，如捐旧衣服吧、保护动物吧、献血吧等；有地区公益组织，如阳泉志愿者吧、爱心宣化吧等；有粉丝公益组织，如突迷希望小学吧、玉米义工吧等；还有百度官方的公益贴吧，如百度寻人吧等。这些贴吧都是基于公益话题聚合而成的。

除了这批纯公益性质的百度贴吧之外，很多其他公共话题的百度贴吧也会有不同形式的公益活动。因为，这些公益活动也是吧友较为欢迎的一种活动形式，如海大青院吧组织的敬老爱老青砖走进敬老院活动。

在近千个公益贴吧和公益活动里，捐旧衣服吧、阳泉志愿者吧、玉米义工等公益贴吧最受网友欢迎。

此外，2007年4月，百度ID名为“傻妞闲念”的网友创立了捐旧衣服吧，它以给贫困地区的孩子们捐旧衣服为起点，让网友们在付出物质的同时获得精神上的愉悦，体验“为善最乐”四个字的意义。“傻妞闲念”表示，为了确保衣服的干净卫生以及捐助对象的真实性，捐旧衣服吧对捐助旧衣服的方法和流程都做了详细的规定。截止目前，捐旧衣服吧注册吧友超过1万人，已经核实全国200多个贫困学校或地区的具体信息，并发现，很多没有注册的网友也多次按照衣吧提供的信息向边远山区的人们寄去了自己捐助的衣物。

如今，5年过去了，捐旧衣服吧成为了百度贴吧中知名度最高、最重要的公益类贴吧，是捐助者、志愿者和受捐者交流的重要平台。

在采访过程中，百度贴吧负责人一直强调，正是吧友们对公益项目的热情参与，让公益的种子散播四方。

八方合力筑公益城墙

百度公益贴吧自创建以来，有越来越多的网友加入进来。这不仅得益于网友们的热情，也与百度贴吧一直坚持对公益贴吧平台提供支持有关。一方面，百度贴吧是一个平台的提供者，用户通过关键词聚合到某些贴吧中，让贴吧成为捐助者、志愿者和受捐者自由交流的网络平台；另一方面，百度贴吧也为各类用户自发组织的公益活动提供物料、宣传等支持，确保活动有序进行。

此外，百度贴吧还在各种公益活动中，邀请公益明星参与到公益活动中来。2010年，百度贴吧曾经邀请金莎担任爱心大使，参与其与联合扶贫基金会进行的爱心包裹活动；2011年4月，百度贴吧又邀请过胡歌、刘诗诗作为百度贴吧爱心大使，参与爱心包裹线上公益活动。

邀请公益明星参与公益活动，一方面是通过明星号召力影响贴吧粉丝群体，另外也是通过明星号召力得到更多媒体的关注，扩大公益活动的影响力。

从百度对公益贴吧付出的努力可以看出，其充分发挥了互联网平台的巨大影响力。通过调集各种优势资源，最大限度地号召数亿用户一同参与到传递爱心和希望的公益活动中来，这样才能帮助更多灾区和贫困地区的人们解决他们面临的实际困难。

“易”呼百应 “吧”方支援

随着吧友对公益项目的关注，2010年9月，百度贴吧正式成立了“贴吧公益组织”，以“‘易’呼百应，‘吧’方支援”为口号，将一群热心公益的吧友汇集起来，以己所长、尽己所能，为网络公益尽一份力。

百度贴吧负责人表示，今后，百度将继续发力贴吧公益平台，大力支持用户自发的公益活动，在现有公益活动的基础上继续发挥百度贴吧的优势和影响力。同时也会积极与各大公益组织开展合作，争取举办更多类似“爱心包裹”的公益活动，努力让公益的种子遍布各地。

当然，除了贴吧这些网友自发组织的公益活动，百度贴吧里还有这样一种特殊的贴吧。例如，小桔灯吧就是百度知道发起的小桔灯公益捐书活动在贴吧的另一个聚集地。为了让那些身处信息不畅、地区偏远的儿童，能够读到更多的书，获取更多知识。

网络公益活动的意义范文第2篇

Lady Gaga、贾斯汀•汀布莱克等明星的粉丝最近遇到点麻烦。他们惊讶地发现，自己的偶像自从2010年12月1日之后就从网络上消失了，Twitter、Facebook等社交网站中都不见了他们的踪迹，有人甚至看到她们安静地躺在铺满鲜花的棺木中的图片。莫非他们出了什么意外？正在胡乱猜测之际，人们发现只是虚惊一场，原来他们的偶像参加了一项名为“Buy Life（赎命）”的线上艾滋病慈善公益活动，选择了“数字死亡”。

别具特色的明星召集令

为了帮助非洲和印度的艾滋病患儿延缓病情和改善生活，歌手Alicia Keys带领Lady Gaga、贾斯汀•汀布莱克等众多明星一起发起了这项名为“Buy Life”的线上公益活动。从2010年12月1日世界艾滋病日开始，明星们在社交网站上自我禁言，直到粉丝们向艾滋病慈善机构“让孩子们活下去（Keep a Child Alive）”募捐100万美元善款，他们才会重新激活自己的网络ID。虽然不像那些身患艾滋病毒的病患一样随时面临真实的死亡威胁，但他们希望通过禁言呈现一种象征性的“数字死亡”，鼓励粉丝们踊跃捐款。一方面能拯救那些深陷艾滋病泥沼的人们，另一方面也能尽快将处于虚拟死亡的这些偶像明星“救活”。

社交名媛金•卡戴珊、网球明星小威、亚瑟小子、奥斯卡最佳女配角得主珍妮佛•哈德森、《指环王》主角Elijah Wood等十几位各界名流也都为这次募款“捐躯”，完成了这次集体“数字死亡”。“我通过电话联系大家，向他们解释了这项行动的意图，所有人都二话不说就加入了。”“让孩子们活下去”基金会创办人Alicia Keys很快得到了大家的响应。小威廉姆斯第一个在Twitter上宣布自己将要投入这项公益活动，大家还一同拍摄了公益广告：《最后一次更新与遗嘱》。

看不到偶像在微博上更新自己的一举一动，不能在社交网站上与偶像交流，让许多粉丝感到无法忍受。粉丝们开始努力“拯救”偶像，让他们能够早日“复活”。每名捐款的粉丝最少捐10美元，只需拍照扫描位于网页右边某位明星的BUY LIFE条形码，就会自动转到相关的页面，接着填写信用卡信息进行捐款。此外，你也可以选择花35美元买他们的T-恤。收到T-恤后，从网站中下载APP程序，对准衣服就可以扫到条形码，再花费10美元发送相应的编码到指定的号码，支持自己的偶像。仅12月1日当天就募集10万美元，十天内完成活动目标，成功募集110万美元。

谁说公益活动不需要营销创意？随着人们慈善意识不断增强，各类公益活动日益繁多，从希望工程到重大灾难义演，从一对一扶贫援助到艾滋病日关爱行动，不胜枚举，可是大多形式老套，索然无味，无法引起年轻人的兴趣。

公益+创意 营销无边界

谁说公益活动不需要营销创意？随着人们的慈善意识不断增强，各类公益活动日益繁多，从希望工程到重大灾难义演，从一对一扶贫援助到艾滋病日关爱行动，不胜枚举，可是大多形式老套，索然无味，无法引起年轻人的兴趣。利用明星的社会影响力与品牌光晕效应，提升活动曝光率，吸引全球关注目光，引导大家纷纷效仿，已经成为很多公益活动惯用的营销手法。“Buy Life”告诉我们：好的公益活动，不单诉诸人们的爱心，更重要的是通过别具一格的营销创意，让人们更深刻地理解其中的社会意义，让这份关注与爱心传播至更广泛的人群，实现募集善款之外更高层次的营销效果。大致说来，有以下三个特色：

第一，创意十足的事件营销。设立世界艾滋病日的初衷即是为了呼吁全社会对艾滋病患者的关注。可是，而今社会信息量超乎寻常，人们每天被各式各样的资讯所包围，艾滋病公益活动大同小异，另辟蹊径成为突出重围、吸引眼球的惟一出路。“Buy Life”公益活动创意十足，让一众明星躺在棺木里拍宣传片实在噱头十足，好比一场行为艺术秀，令人惊讶不已，迅速吸引大家的眼球。吃惊之余，人们不禁好奇，猜测到底发生了什么事。即便知道是虚拟死亡，亦是新鲜有趣，成为大家津津乐道的热点话题。那些时刻关注偶像动态的粉丝们更是躁动不安，踊跃捐款，并且时时关注事件进展如何，期待早日筹足善款，偶像们也好早日回到社交平台。因为富于创意，这个关于“死亡”与“救赎”的故事同样是各家媒体竞相关注的好题材，最终演变为流传一时的营销事件。

网络公益活动的意义范文第3篇

随着计算机以及互联网的普及，我们的生活发生了翻天覆地的变化。对于教育而言，互联网的出现也让传统的教育有了新的发展趋势和更加广阔的发展空间，互联网中的教育也得到了更多人的重视和应用。会议中，表演赛组委会负责人发言说：“表演赛举办20年来，坚持着‘研究、探索、创新、广泛参与’的赛事宗旨，在不断的发展创新中，实现了由线下到线上的跨越。可以说，互联网给表演赛带来了一次伟大的转折，给表演赛注入了新的活力和新的元素。同时，互联网也为我们这样一个有着重要社会意义的普及教育活动开拓了一条崭新的道路。”

表演赛组委会负责人还讲述了表演赛的发展历史以及取得的阶段性成果，现场多次响起热烈的掌声。与会嘉宾纷纷表示表演赛功在当今，利在千秋，是一个振兴民族教育事业，有着重要意义的公益活动。

腾讯网教育频道的负责人说到：“表演赛伴随着中国计算机的发展步伐，在互联网上运作了多年。不仅为广大青少年儿童提供了一个展示自我风采、学习科学知识的平台，还为中国计算机教育的普及工作做出了突出的贡献。表演赛在中国计算机发展史中的重要作用是不言而喻的。未来，希望能和表演赛展开深度的合作，通过网络门户将表演赛告诉给更多的人，让更多的儿童青少年都能加入到这场科技赛事中来。”

如今互联网已经渗透到了传统教育的方方面面，学生们除了从课堂中获取知识外，越来越多的学生开始从网络中寻求知识，开阔自己的视野。从表演赛的规模中就能看出，从第十六届表演赛首次启用网络比赛平台，参赛人数达到40万人，到如今第二十届的近500万人，越来越多的儿童青少年通过网络加入到这场科技赛事中。网络化的教育已经被广大家长和老师们接受，成为了一种必然趋势。表演赛组委会负责人说：“互联网让表演赛突破了传统的比赛模式，让表演赛的比赛内容更加的丰富多彩。同时，也更能锻炼选手们的创新能力。未来的计算机表演赛将借助网络的力量继续不断的创新。”

在听完表演赛组委会负责人的发言后，学而思教育机构的负责人表示：“表演赛不愧为一项推动中国计算机普及、培养学生创新能力的公益活动。学生参加这样有意义的活动，一定会对他们今后的的学习和工作带来很大的好处。我希望我们的学生也能够参加到这样的比赛中，在传统教育和网络教育中全面进步。”

网络公益活动的意义范文第4篇

“安猪”是一个人，一个活在网络中，行走在路上的组织者和实践者。

“多背一公斤”告诉我们：户外是快乐的，旅行是快乐的；付出是快乐，分享是快乐的！

把旅行和公益联系起来，让旅行者收获一份来自帮助别人的快乐，很多人乍一听都会觉得有点奇怪。但是，有这样一个组织做到了，也做好了，它就是多背一公斤。

“多背一公斤”网站www 1kgcn于2004年8月上线，已经在北京。上海、广州、武汉、西安等地组织多次或大或小规模的活动。

“多背一公斤”的理念简单而实用，即“先旅游后公益”，并基于网络的开源力量把这些理念进一步扩展和巩固。参与者的个人体验和快乐被放在了第一位，并希望由此实现公益活动的持续和深入。

这里的慈善不是居高临下的施舍，更是平等的交流和分享；这里的支教不是大张旗鼓的捐赠，而是和孩子们深入的接触。

为孩子打开一扇心灵之窗

2005年3月19日，汽车载着我们进入河北涞源，这是我的第一次“多背一公斤”。

学校的门口，一个中年男子迎了出来，他就是这里的老师，姓阎。他领着我们走进这所小学唯一的一间教室。我们，至少是我，受到了平生最隆重的欢迎――里面的孩子们突然齐刷刷地站起来，喊了一句我没有听清楚的话。我有点不敢相信自己的耳朵，于是对孩子们说，你们刚才喊了什么？他们愣了一下，又喊了一回，这次我听清楚了，他们在喊：“领导好！”“我们不是领导，我们是来和你们玩的！”安猪连忙很灿烂地笑着说，孩子们望着他，也不知道听懂了没有。

和小孩子聊天，于我而言一直是挺轻松，挺愉快的过程，但我不得不去注意他们的手――尤其是一个叫做李金花的女孩子的手，那双小小的手，干裂发红，就像是历经冬日的严寒，春天的干燥和夏日的曝晒的梧桐树皮。同行的友人对他们说，“你们知道吗，平时洗过手后要等手上的水干了以后再出去玩，这样手就不会这样子了。”金花和另一个叫做李老臭的孩子没有什么表情，我想他们一点都没有明白这个姐姐为何要告诉他们这些，当然他们也没有去想一一保护双手的白，这是我们的生活习惯。

李金花是一个很特别的孩子，我进教室的时候就注意到了她，不仅仅是因为她曾经出现在以前志愿者的照片中，更是因为，她乱蓬蓬的头发和脏兮兮的脸更加突出了那双炯炯有神的大眼睛。而就是那双眼，当我教她写信问她“你的家里有几口人”时，在那短短的那几秒钟里黯淡了下去。我一下子反应过来，听说有一个孩子的妈妈刚刚因为煤气中毒去世了，那可能就是金花。不过那双眼睛还是很快地闪亮起来，她就像山里的小鹿一般，警觉而生气勃勃。我问她将来想做什么，她写道：“我要做一名医生给人家看病，”这是一个有感而发的梦想，当时我就希望自己可以坚持帮助她朝梦想努力。

上午，我和小学校的蒋校长、阎老师聊天。看得出他们，尤其是蒋校长，是有很多话想说的，有些是困惑，更多的则是诉苦。这位四十多岁的女校长，和我先前想象的乡村学校校长有些不同，她的身材很壮实，戴着一副很大的墨镜，遮住了她的眼睛，使得我看不清她的眼神。不过还好，她很健谈，算是弥补了无法用眼神交流的遗憾。相比之下，阎老师倒是很沉默。我们的聊天，大概是这样的：

“你们最需要什么样的帮助?”

“我们缺少的东西太多了，书本，还有教具。”

“这书是为城市里的孩子设计的，我们的孩子根本就没有见过这些东西，比如说飞机啊，我们也没有这样的教具去给孩子们上课。”

“更关键的是，我们有很多东西也不很明白，很多都是我们自己先学，然后才去教给孩子们的。”

“你们要是遇到问题，该怎么办呢?”

“打电话问别的老师。”

“如果别的老师也不知道呢?”

“我去问镇教研室。”

“他们的答案就是标准答案了么?”

“就是啊，他们的答案就是标准答案了。”

在回来的路上，我一直在思考这样的问题，对于乡村的孩子们，我们究竟可以做多少？“多背一公斤”的使命，应该就是在于为孩子们打开一扇窗，让他们看见和知道或者可以领着他们走进一扇门，让他们去感受这片小小土地之外的世界。

我相信学习是一种体验与发现，而后探索与成长的循环；而这个过程，需要一个开端，我们，就是要努力将这些孩子们推上这个轨道的。

安猪：一个崭新的扶贫志愿者

“如果说最初的‘一公斤’只是提倡扶贫，那么现在的‘一公斤’最注重的是平等的精神上的交流。”安猪说。

安猪这样描述他在贵州白碧遇到的一个小女孩，在住处，“我给她看存放在我电脑里这几天拍的照片。我告诉她，这是广州，这是龙胜，而这是她自己。她一下子就对电脑发生了兴趣，拿着手写笔在屏幕上指指点点，一张一张地看自己的照片，说：‘安猪哥哥，我长大了也要打电脑。”’谁能否认，或许真的有一天，她会端起相机，或者敲打键盘?

安猪自然是网名，33岁的他现在是北京一家体育网站的商务经理，同时以网络为平台一直致力推广以“多背一公斤”为口号的公益旅游活动。他在博客中写道：“一直有个梦想，40岁前挣够足够的钱，然后退休，去旅行。去学习不同的知识，去看不同的人们，去体验不同的文化，去感受不同的人生。然后呢?没有然后了，我希望能死在途中，从世界无声地消失。”

梦想40岁前帮助100万人

“不知从什么时候开始，我就发现，每一个城市都有两面。”安猪说。

“一面是给像我这样的旅行者看的，这一面包括了漂亮的风景，风情的建筑，和各种五彩缤纷的文化饮食习惯。这是城市光亮的一面，是迷人的一面，是这座巨大的游乐场门前高高亮起的招牌。大多数时候，我们就是冲着这些招牌而来，远远地瞄上一眼，或者幸运地在它脚下轻轻抚摩一番，留下几张照片，然后带着莫名其妙的满足离去。但是，在这些流光溢彩的下面，都有它鲜为人知的另外一面，这一面由狭窄的街道，拥挤的人群，和各种喋喋不休的噪音组成。这一面不甚漂亮，有些琐碎，但却真实，它代表了一个城市真正的性格和面貌。是这两面，而不是其中的一面，才组合成一个具体而真实的城市。”

安猪的旅行已不是单纯的行走，更多地融入了自己的感情。在山西平遥，许多游客看到繁华的明清街，看到保存完好的古城墙，激起对曾经的全国金融中心的无限遐想。他心中所念的，是那个城市的另一面，孩子们脚下的那只足球――一个塑料袋，里面填满了各种颜色的废纸

烂盒，红的、蓝的、黄的、白的，在阳光下闪烁着怪异的光芒。

现在，安猪说：“40岁前，运用自己的能力和资源，从物质或精神上帮助100万个人”，

让好事更有趣

安猪最早参加公益活动是2003年的4月，因为非典的缘故，安猪没有办法远行，通过旅行网的论坛，参与了一个叫“阳光志愿者协会”的组织。每个周末，他都会去北京郊区的民工子弟学校对学生进行辅导，坚持了整整一年。

“我开始觉得周六大清早起床跑去郊区很辛苦，做志愿者的付出变成了一种纯粹的责任。”安猪很坦诚地说。

实际上，很多人参加户外旅行的时间都是挤出来的，何况参与公益活动呢?从开始进行这项志愿为低收入家庭的孩子辅导功课的项目，这种“低效率”感就一直挥之不去，安猪说：“我觉得我的付出与孩子的收益不太成比例，就是说，如果我把这些时间用去赚钱，用这些钱给他聘一个好家教，也许会对双方都更有利。”

这种低效率感而促发的厌烦，使他开始“系统地思考志愿者工作”，而最核心的思想则是怎样使做好得有意思起来。他说：“最美妙的是做一些既有意义又有趣的事，这样才会让人乐此不疲。也许恰恰是过多的负担和责任使志愿活动无法持续。”正如他很喜欢的王小波的一句话：“一件事必须有意义同时有趣”，光有意义是责任，光有趣则是娱乐，都无法长久。

“我们要考虑到，人首先是自私的．”他说，“要让旅行者付出尽可能低，收获尽可能高，他才会乐意去做这样的事。”一公斤，也就几本书，但许多背的人不只一公斤。承认人是自私的，才能更好地引导人们做好事，从个人的出发点将自己利益最大化，只有人们开心了才会有效地做事，兴趣是最好的朋友。

不用悲苦博得同情，相信快乐的力量

安猪说：“我讨厌感动。”所以“一公斤”从来不强调奉献。“然而现实又是多么奇怪呀，一说起捐助，总要把受助入说得多么悲苦，多么可怜，仿佛只有这样才能证明他值得帮助。幸好我到过很多地方的农村，和很多小朋友玩过，才知道他们虽然穷，其实一点都不悲苦，可怜，相反，他们也许比我们城市的孩了都要快乐。”

“同情不是一种长久的感情，所以这注定了同情不可能长久地激发一个人的爱心和行动．在这一点上，我更相信快乐的力量．”

经过这样的衡量，安猪选择了网络，选择了“多背一公斤”，他强调旅游为先，在旅行的同时让大家的行走变得更有意义．

美景往往藏于险远之处，而险远之处往往贫穷。在风光秀美的云南元阳多依树村，100多户中，能上初中的女孩只有2人，孩子除了课本，没有其他儿童读物，不少学生甚至连最简单的橡皮，卷笔刀都没有。再一次看到这些的时候，安猪想得比平常更多，“能不能利用数量庞大的旅游者的力量去帮助这些贫困落后地区的小朋友?”

平台建立以后，推广这样一个还算是比较新的理念，安猪一步一个脚印地走了两年，借助着城市人中户外活动的兴起，借助互联网的方式，还有大量媒体的宣传，“多背一公斤”成为圈子里津津乐道的话题。

“我不喜欢资助，我喜欢交换”

“到2010年，‘多背一公斤’的活动学校将到300所，覆盖全国主要落后地区的风景点；其中100所学校可以通过互联网与外界进行自由交流”。安猪这样畅想着宏大目标。单靠志愿者自己的力量显然难以完成，如果引入外来的资源，会不会影响公益活动的纯洁性？这一直是国内民间公益活动争论的焦点。

网络公益活动的意义范文第5篇

【关键词】广告传播 事件营销 营销策略

广告传播是确定的广告主通过广告媒介把产品、劳务或观念信息向社会群体进行传播的一种信息传播活动。①作为一种信息传播活动,广告传播的顺利有效进行离不开相关手段和方式的运用。其中,事件营销是一种强有力的促进方式和手段。它是指经营者在真实与不损害公众利益的前提下,有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的活动,通过制造有“热点新闻”效应的事件,吸引媒体和社会公众的注意与兴趣,以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售的目的。②

事件营销对促进广告传播活动顺利进行,有着非常重要的作用。一方面,由于有“热点新闻”效应的事件往往受到媒体的竞相报道和公众的广泛关注,借助有“热点新闻”效应的事件,广告主可以花费较低的成本在短时间内迅速拥有广泛的受众,借此契机,广告主可以宣传自身产品信息、企业理念和品牌价值等,不仅可以提高企业的品牌知名度和产品的销售量,而且在提升企业品牌的可信度、美誉度和忠诚度方面也会有意想不到的效果。另一方面,通过运用事件营销,广告传播中的信息一般会借助众多媒体,以新闻的形式进行传播。因此,受众对信息接收的抵触情绪小,对其内容的信任程度较高。包裹在热点新闻事件中的广告信息更容易被受众所接受。

作为广告传播的重要手段,事件营销的影响力不可小觑。要更好地在广告传播中运用事件营销,应注意以下四大策略。

(一)支持公益活动

无论是利用还是制造有“热点新闻”效应的事件,支持公益活动都是广告传播运用事件营销的重要方面。2001―2002年度以及2003―2004年度的广告主研究表明,被访企业中有相当数量的广告主认为,公益事业支持是比较有效的促销方式且支持者呈上升趋势。③随着社会的发展与进步,人们越来越重视社会公德。当一个公益性事件发生时,往往会引起最广泛的受众关注与支持。通过支持公益活动,企业可以“借势”吸引广大受众的眼球,使得社会公众在关注公益活动的同时关注到该企业及其产品。另外,企业形象不仅是一个企业的环境、规模、效率、管理等技术和经济素质的综合反映,同时,也是其承担社会责任为社会公众谋福利的重要标志。④支持公益活动,是企业表达自己社会责任心的重要方式,并可以因此赢得社会公众的认可和支持,从而树立良好的企业形象,产生巨大的广告价值。

案例:2008年伊始,中国遭遇了一场罕见的冰冻雨雪天气,15个省市、数千万同胞受灾。抗击雪灾也成为一种公益行为。“中国郎酒”紧紧抓住这一契机,于2008年2月2日在CCTV-1套上午特别节目《迎战暴风雪》后段,了第一个关于支持抗雪灾内容的电视广告――“雪灾无情,人有情,同心同德,中国郎!”。此举使得人们在关注雪灾的同时也知晓了“中国郎酒”这一企业,使其企业知名度不断上升。同时广告中雪灾现场的画面和一幕幕大家团结协作共战雪灾的场面,也充分体现了该企业的社会责任心,使其企业形象不断提升,企业品牌美誉度不断增强。

(二)找好企业品牌、产品特性与营销事件之间的连接点

在广告传播中,广告主往往会不失时机地利用有“热点新闻”效应的事件来宣传企业品牌和产品特性。但是,对事件的选取和利用并不是信手拈来,而要切实考虑到事件与企业品牌是否有连接点,这些连接点能否准确地传递广告主的诉求。只有将二者巧妙自然地连接到一起,受众才能把对新闻事件的关注转移到企业品牌、产品特性上。

案例:2008年北京奥运期间,康佳集团推出了“I-sport”系列子品牌的新款液晶电视。康佳选择奥运作为事件营销的载体,希望借奥运拉动消费者对康佳这一系列子品牌电视的消费。⑤奥运会是一场体育盛会,但不是人人都可以到现场亲眼目睹。如何从电视屏幕上实现最小误差的观看,成了广大受众的最大需求。抓住这一需求,康佳很好地找准了奥运与康佳这一系列子品牌的衔接点。将此品牌命名为“运动高清电视”,即观众在观看动态画面时,其清晰度会大大增加,这正好满足了众多观众在观看奥运节目对画质清晰度的需求。因此受众在关注奥运的同时,也会关注到康佳这一系列子品牌的电视,并最终实现购买行为。

(三)制造有“热点新闻”效应的事件

在广告传播中,并不是每位广告主都能够碰到和及时抓住可以借势发挥的事件,同时也并非所有发生的热点新闻事件都会与产品特性、企业品牌存在一致性。因此,要想运用事件营销更好地进行广告传播,广告主还必须学会主动制造新闻事件。广告主需要具备敏锐的市场洞察力,根据市场目标趋向去制造事件,吸引大众媒体跟风,制造社会舆论,从而引起消费者的广泛关注。而且,广告主所制造的有“热点新闻”效应的事件必须具有新闻价值和可传播的特点。

案例:2008年“5・12”汶川大地震后,王老吉品牌的运作方加多宝集团捐出了高达1亿元的善款。在捐款的次日晚,国内一知名网络论坛出现了一个标题为“让王老吉从中国的货架上消失!封杀它!”的帖子。这个引人注目的标题引起了被加多宝义举所感动的公众的愤怒,但打开帖子再看,发帖者所指的“封杀”其实是要表达“买光超市的王老吉!上一罐买一罐!”的意思。

此次制造的“封杀王老吉”这一新闻事件是比较成功的。通过借助加多宝集团之前在汶川地震中捐款已经树立的知名度与美誉度,结合“正话反说”的文字表达效果,使此次事件具备了很强的新闻价值。另外,通过运用平民化的网络平台进行传播,从天涯社区开始,以普通网民身份发帖,再以转帖的方式流向各大网站,借助网络上数量惊人的讨论、转载和点击量,在短短时间内,这一事件便迅速扩大,甚至形成了对传统媒体的“自然催化”,引起了大量传统媒体的关注和跟进报道。在整个事件传播中,王老吉品牌不但形成了高曝光率和高关注度,而且大大提升了其品牌美誉度,为后期建立消费者品牌忠诚度打下了很好的基础。

(四)积极有效地利用网络媒体

随着数字化交互式多媒体的出现和网络的日益延伸,一个全新的传播时代已经到来。网络已经成为全球最方便、快捷的信息传播媒介和传播方式,同时,受众对网络媒体也越来越依赖。网络媒体凭借传统媒体无法企及的优势,为广告传播中的事件营销注入了新的活力。首先,网络媒体传播方式的虚拟性使得广告主在运用事件营销时可以不露痕迹,以网民的身份进行。其次,网络媒体无可比拟的时效性可以使事件营销在短时间内吸引最广泛的受众。第三,网络媒体传播过程的双向性和交互性可以使受众的反馈更加方便快捷。

案例:2008年3月24日,在第29届奥运会圣火点燃的同时,作为奥运会的顶级和长期赞助商,可口可乐携手腾迅举办的奥运火炬在线传递活动也于当天晚上7点正式开始拉开帷幕。⑥利用网络媒体举办奥运火炬在线传递活动,可口可乐企业成就了普通人传递奥运火炬的梦想,引来了众多网友的关注与参与。一个星期后,截至4月7日8点,活动参与人数已达1600多万。130天的活动期内,“火炬在线传递”总共吸引了6209.4896万网民的参与――这一人数已接近中国网民总数的1/4。⑦另外,在130天的活动期内,有关此次活动的网络报道多达1,970,000篇(据“可口可乐火炬在线传递”搜索结果),每天有3000万人关注可口可乐的活动官方网站,腾讯网火炬在线传递论坛中的活跃人数高达218万,访问量高达7256万次,相关讨论热贴达251万个。⑧运用网络媒体进行此次事件营销,时效高、成本低、影响人群面广而精,而且突破了时空和地域的限制,起到了点对点的宣传作用,很好地树立了可口可乐的品牌知名度。

在广告传播中很好地利用事件营销,可以促进广告传播活动顺利有效地进行,这一点是毋容置疑的。在广告传播中运用事件营销,要受到营销时间、产品特性、新闻事件等诸多因素的制约,要把各个因素巧妙结合并加以利用并非易事。对于这个话题的更深层次研究还有待于今后进一步的挖掘。■

参考文献

①张毅莲:《广告:传播学的阐释》,合肥工业大学出版社,2006年02月,第8页

②③④北京广播学院广告学院企业研究所“广告主研究”课题组:《2003～2004广告主事件营销全报告》[A],《市场观察》[J],2004(2)第40页,第45页,第48页,第47页

⑤丁家乐,《触及事件营销的核心》,《21世纪商业评论》,2009年1期,第8页

⑥⑦栗子,《2008年九大营销事件盘点(组图)》,天下商机网,2009年3月6日, info.省略/Pictorial/2-1363/1311530_3.htm

⑧《金奖背后:火炬在线传递的营销神话》,和讯网,2008年10月23日, it.省略