文化和旅游部典型案例
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文化和旅游部典型案例范文第1篇
我国经济不断发展，居民生活水平不断提高，人们的旅游需求也在变化，现阶段游客更注重旅游体验，旅游业也逐渐从传统观光型向休闲度假型转变。与此同时，水利风景区因其独特的位置和环境优势，被游客以及相关学者广泛关注。水利风景区以水体或水利工程（如水库、灌区、河道、堤防、泵站、排灌站、水利枢纽等）为依托，水利设施的主导功能是社会功能及生态功能，其安全生产和运转是一切工作开展的前提，其他活动必须在该前提下进行。《水利风景区建设与管理实践探索》一书从实践研究的角度出发，系统总结了水利风景区建设与管理取得的阶段性成果。该书从基础概念的辨析入手，回顾分析了水利风景区发展历程及其功能作用，探析了水利风景区资源调查与评价、规划与设计、开发与建设、经营与管理、旅游市场营销等核心内容，并深入研究了水利风景区环境建设与生态保护问题，概要介绍了国外水利发展及其旅游利用。书中提供了大量案例分析，具有较强的典型示范作用。该书一共九章，其中，第一章为基本概念辨析与体系构建；第二章为水利风景区的发展历程；第三章为水利风景区资源调查与评价；第四章为水利风景区规划与设计；第五章为水利风景区开发与建设；第六章为水利风景区经营与管理；第七章为市场营销内涵与方式；第八章为水利风景区环境建设与生态保护；第九章为国外水利发展与旅游利用。
水利风景区需要依水而建，水作为水利风景区的基本载体。在开发水利风景区以及水利资源时需要注意3个原则。①优先性原则。一般情况下，水利风景区也有水利工程的存在，发挥着防洪、灌溉等作用。优先性原则是在修建水利风景区首先需要关注水利工程的社会作用，不能因为发展旅游而忽略或影响水利工程的正常运行。②生态性原则。水利风景区依水而建，因此人为作用下的水利风景区有一个重要工作便是保护水资源，减少水资源的污染，坚持人与自然和谐相处、坚持可持续发展。③分类开发原则。不同地区的水利风景区也不尽相同，因此在发展水利旅游的时候，需要具体问题具体分析，结合当地实际情况以及其社会功能，因地制宜地发展水利旅游。当前，我国水利旅游也遇到一系列问题。①对水利工程的功能把握失准。不同地区的水利工程发挥着不同的作用，但现实情况其功能并未完全发挥。另外，一些建筑群体在建设之初便无视水利工程的社会功能。②水生态环境遭到破坏。旅游过程中产生的废弃物一定程度上加重了水资源的污染。③旅游产品单一、缺乏特色。例如，各地区水上活动项目大体一致，没有特色。④有待增强管理。由于多部协调合作，难免产生一些管理问题。
针对以上问题，兹提出以下解决方案。①展示水利文化，充分发挥水利旅游的特色。结合当地文化，发展独具特色的水利旅游资源。比如江南地区，人们崇文尚贤，重视教育。因此在发展水利旅游的时候，可以借助江南特有的文化，推出特色旅游项目。以淠史杭灌区为例，其背后所蕴含的文化既有艰苦创业的革命精神，又有水利文化的美学理念，因此可以借助这一独特文化，建立水利文化馆，收集和展示各历史时期与“水利”有关的文学、美术、音乐等艺术作品等。②加强水利部门与旅游部门的协调。加强沟通与协调，推进水利旅游的管理工作。③合理整合资源。在开发水利资源的过程中，还可以发挥其他资源的作用，比如文化资源、生态资源等，将不同的资源进行整合，也有助于把各项资源的作用发挥到最大化。以大别山的水利资源为例，该地区除去原有的水利资源之外，还结合当地特有的红色文化。④多种模式开发。在发展水利风景区的过程中，发散思维，以灌区水利资源为例，在整个灌区要以点轴开发模式为指导，结合实际情况，可采取集群开发模式、产业链延伸和空间辐射开发模式。⑤注重安全设施建设。不管是建设水利工程还是水利旅游，首先需要注意的便是安全问题，安全问题既包括景区的建筑安全，也保护了景区的设施安全。因此，要完善景区安全管理体制，完善旅游安全法规，明确政策安全生产监督管理职能，强化有效的安全责任落实机制。打造旅游景区安全管理系统，建设控制机制系统、信息管理系统、安全预警系统、应急救援系统等。加强景区安全宣传教育工作，提升从业人员与游客的旅游安全意识。
文化和旅游部典型案例范文第2篇
[关键词] 高职院校 导游职业道德 问题现状 教育内容
近年来，随着旅游业的飞速发展，作为旅游服务主体的导游人员数量也在不断扩大。导游人员职业素质的高低，是否具备良好的敬业意识和服务意识，直接影响旅游地的整体形象和旅游业的发展。
2009 年，国务院颁布了新的《旅行社条例》，对导游职业行为提出了更高的要求。但是目前社会上对导游的职业评价一直欠佳，一些游客甚至对导游产生抵触情绪。所以，如何提高旅行社导游人员的素质，加强导游人员的职业道德建设，就成为目前我国旅游业亟待解决的问题。
一、导游职业道德问题现状
（一） 导游缺乏诚信，欺诈游客
导游人员的职业道德虽有相关规定的约束，但导游人员独立带团在外是否遵守职业道德就主要靠其自觉性，这就要求导游具有较高素质，热爱本职工作、要有吃苦耐劳的精神。而事实上很多导游人员只是把导游这项工作作为一种谋生的手段，甚至作为一种欺诈手段。如导游人员不向旅行社的有关领导请示，擅自改变活动日程；在旅游景点安排上为获取更多利益增加景点，甚至“指鹿为马”；向旅游者提供虚假的商品信息，诱使旅游者购买赝品或高价购买，商店则给予导游人员高额回扣；在寺庙，导游与和尚、道士串通一气，引诱游客花巨资烧香、捐款，导游从中获取高额回扣，全然不顾游客的感受，经济目的唯一、缺乏诚信等。
（二） 导游责任心不强，服务不到位
游客外出旅游，吃、住、行、游、购、娱，全部依赖导游。导游被公认为“民间大使”，是一个国家文明的体现者。然而，我们有些导游人员职业素质缺失，职业责任感不强。迟接、漏接团队时有发生; 知识贫乏，景点讲解太少或欠新意或根本不讲解; 专业知识水平不够，专讲神神鬼鬼的传说神话，对景点的文化价值、历史价值、科学价值缺乏了解;或信口开河闹笑话; 语言千人一面、刻板背诵导游词。服务意识欠缺，没有做到宾客至上，在工作过程中缺乏礼节礼貌，服务态度恶劣，投机取巧、刁钻耍滑，甚至游而不导，对游客反映的问题或提出的要求协调处理不积极或不妥当等等。
出现上述问题的原因，不外乎这几方面：一是因为近几年来旅行社之间削价竞争越来越激烈，而大多旅行社又采用取消或压低导游人员工资的办法。在这种情况下导游就只有靠欺诈来赚取其费用和利润。二是由导游的工作性质决定的。导游人员往往是独立带团操作而旅行社很难控制，所以给一些素质不高的导游人员有机可乘。三是目前我国导游高素质人才匮乏，导游素质良莠不齐。在大多数人的观念中，导游是一份吃青春饭而且又极不稳定的职业，所以具有较高素质的优秀人才选择当导游的为数不多。
正是由于上述问题的存在，导致游客投诉导游的案例屡见不鲜。为了提高导游服务质量，相关旅游部门在导游人员的年审培训中经常包括职业道德教育。但是，道德水准的提高、价值观念的形成是需要时间的。这种边工作边教育的方式属于治标不治本，效果并不显著。要从根本上做到“操守为重”，应该从培养导游人才的高职院校教育入手。
二、高职院校导游职业道德教育内容
高职院校在导游人才培养中，既要注重专业知识和技能的培养，更要把职业道德教育纳入教学计划。高职院校导游职业道德教育的内容应当包括以下几点：
（一） 职业品德教育
职业道德教育旨在引导学生树立正确的人生观和职业观，并具有好的思想品德。具体地说，思想品德教育一方面要帮助学生正确认识导游工作在旅游经济发展中的重要作用，热爱导游事业，把个人的理想同导游职业发展结合起来。另一方面也要使学生认识到导游工作的艰巨性，培养学生脚踏实地、吃苦耐劳的敬业精神，为以后走上导游岗位打好思想基础。最后还应帮助学生形成坚韧不拔、勇于战胜困难的个性，因为任何工作都不可能是一帆风顺的，导游工作更是如此，在带团过程中会遇到各种想象不到的困难，所以性格状况对导游人员工作的影响是直接的、明显的。良好的个性能为以后更好地胜任导游工作奠定思想基础。所以，在课程设置计划第一学期就应包括旅游或导游职业道德课程。课程讲授的内容要包括该职业的社会价值、职业道德规范、职业理想、职业品质等内容。通过系统的学习，使学生充分认识到职业道德在导游工作中的重要性，增强履行职责和道德义务的自觉性。
（二） 职业法制教育
职业道德的形成和发展不是自发性的，只有对学生加强法制教育，让学生知法、懂法，才能自觉守法。旅游职业道德教育应与法制教育相结合，方能取得良好效果。通过法制教育，教育学生依法办事，严格规范职业行为。所以，通过教授《旅游法规》课程，来学习《旅行社条例》《旅游投诉暂行规定》《导游服务质量》《旅行社国内旅游服务质量》《旅游行业对客人服务的基本标准》等旅游经济法规，让学生切实地认识到在将来的从业中承担的法律责任，把学生遵纪守法的意识纳入到教与学的各个环节。
（三） 职业技能教育
导游是一个知识技术性很强的职业，导游职业技能主要包括两个方面的内容，即完成专业工作所需要的渊博知识与完成专业工作所需要的技能和经验。精通专业知识与技能是导游职业道德得以存在的前提。因此，对导游专业知识与技能的培养教育绝不能放松。虽然专业课程的开设目前已经比较齐全，但是，重理论轻实践的现象仍然存在。因此，专业教育的重点应放在专业技能的培养上，包括学生的讲解水平，及独立实施日常旅游接待的能力和处理各种突发事件的能力，让学生在充分掌握导游理论知识的基础上提升专业技能，为日后的道德行为打下坚实基础。
三、导游职业道德教育方法
高职院校导游职业道德教育的目的是培养未来导游人员的道德品质和专业胜任能力。要培养一支品质高尚、具有社会责任感、精通导游业务的导游队伍，不仅要在课堂上讲授相关课程内容，而且还需要创新教学方法。
（一） 案例教学
道德教育的最有效途径就是案例教育，借助案例能够使学生增强对道德的感性认识。如《导游业务》课程，在讲到导游员基本素质时，可以全国模范导游员文花枝的事迹为案例，说明其爱岗敬业及游客至上。通过案例教学，启发学生识别案例中的道德问题，教会学生运用学过的《旅游职业道德》和相关专业课程内容进行分析和判断，结合学生作出的道德决策，让他们总结遵循职业道德的重要性和违背职业道德的危害，并形成一个书面的分析报告。
案例的选择应以剖析反面典型与宣传正面典型并重，剖析反面典型可以达到直观、形象、具体的警示教育目的；运用正面典型进行示范教育，可以弘扬正气，增强未来导游人员固守职业道德的信心和决心。
（二） 情景模拟
模拟教学法就是指导学生如何将所学的道德理论运用于导游实践活动的一种教学方法。在课堂教学中，模拟真实的导游工作环境和过程，让学生在模拟的情景中扮演导游角色，来处理带团过程中可能出现的问题，表现自己对导游职业道德的认识，最后由教师进行评价。教师应积极引导学生将学到的职业道德理论知识付诸实践。
（三） 系统讲授
是指从道德理论到专业知识的系统讲授，使学生对职业道德有一个从理论到实践的系统学习和吸收。系统讲授道德理论和专业知识是职业道德教育不可缺少的一个环节。通过讲授理论知识，使学生对职业道德行为的发生过程有一个理论上的认识，通晓导游职业道德的相关法律和法规，熟练掌握导游业务流程，为其做出的道德行为提供坚实的理论基础。
（四） 隐性渗透
隐性教育是指通过无意识的、间接的、内隐的教育活动，使受教育者不知不觉地受到影响和教育。课堂隐性教育是指在专业课的教学中，教师增强职业道德教育意识，在课堂教学中应尽可能多地寻找和挖掘所授课程内容与职业道德教育的结合点，有计划有目的，有意识地增加职业道德教育的影响，不失时机地将职业道德教育融进专业知识的讲授中。如在《旅游营销》课程中讲到促销这一章节时，教师将诚信纳入对学生进行职业道德教育的内容。
（五） 现场感受
现场感受的教学方法是把导游职业道德观念和道德标准具体化、人格化，对学生极具感染力。包括两个方面：
一是通过组织学生跟随优秀导游见习实习或亲自聆听先进典型的事迹报告（邀请一些具有高尚导游职业道德品质的先进模范导游作报告），让学生感受道德决策的历程。榜样的力量是无穷的，采用现场感受的教学方法进行职业道德教育，能够强化学生的法制教育，坚定遵守职业道德的决心，使那些有错误观点和模糊认识的学生直观认识到“操守为重”的重要性和严肃性，正确处理道德与利益的关系。
文化和旅游部典型案例范文第3篇
[关键词]农业多功能性 旅游农业 对策
旅游农业是指把农业和旅游业结合在一起,充分利用农业设备、生产场地、农业产品、农业经营活动、农业景观和农村空间,经过规划设计,发挥农业与农村休闲旅游功能,吸引游客前来观赏、游览、品尝、休闲、体验、购物,从而促进农村发展的一种新型农业经营形态。
旅游农业要面向农业旅游的市场需要,发挥农业的旅游功能。农业的旅游包涵休闲功能,但不仅仅局限休闲功能。
一、农业多功能性与旅游农业
1.农业多功能性
多功能农业是指农业不仅具有传统的粮食生产功能,还要为其他目标如生态保护、社会公平等目标做出贡献。我们认为,随着生产的发展,贵州的农业在国民经济中的份额逐年下降,但农业在该省的经济社会发展仍然占有十分重要的地位;其农业不仅具有传统的粮食生产功能,而且在新时期解决三农问题方面,能够促进农村社会公平公正稳定,改善区域直至全国大流域生态环境,维系农村传统文化和价值观念,保留民族特色等诸多方面都有不可替代的独特作用。
2.旅游农业
旅游农业的内涵,是指旅游农业这一概念所具有的,并反映旅游农业特有属性的认识内容。据此,我们可以把旅游农业作如下表述:旅游农业是以农业为载体溉有农业生产功能,又有旅游活动功能的新型产业。旅游农业具有如下几个特有属性。
(1)具有农业和旅游业的产业兼容性
农业属于第一产业,旅游业属于第三产业,本来两者各有天地,互不相融。但旅游农业的出现,无论是其项目设置、设施装备,或是环境条件、经营管理等方面,都是农业与旅游业的相互兼容,并以此而区别于一般的乡村农业。
(2)具有田园风光和旅游景点的呼应性
旅游农业充分发挥一般农业田园风光的优势,因地制宜地加以艺术化改造,如绿化美化,地形改造,并适当设置雅致、简朴、自然的景点和实用、配套的设施,使田园风光得到点缀而增辉,旅游功能也因此而强化。
(3)具有生产功能和旅游功能的耦合性
旅游农业是两种功能的耦合,既具有生产功能,又具有旅游功能,即在向社会提供物质产品的同时,以其特有的田园风光、民俗风情让人们感受返朴归真、回归自然的乐趣,并达到体验生活、增长见识和措情益智、陶冶情操的效果。
(4)具有生产活动和旅游活动的统一性
农业是以种养业为主的物质生产活动,旅游业是以观光、休闲为主的精神文化活动。这两种活动过程,在过去,一般都是分别在不同的场所展开的。旅游农业则是同时在同一场所使两种活动过程协调一致。
(5)具有物质价值和文化价值的互补性
农业追求的是物质生产价值,旅游业追求的是精神文化价值,两者的效益是通过各自的价值得到体现的。旅游农业则可以实现两种价值的互补,即旅游农业一方面以其可观赏性和可参与性使农业的附加值得到提高;另一方面又以其生产性和文化性使旅游业价值获得支撑和延伸。
二、贵州旅游农业发展现状分析
1.贵州发展旅游农业的背景
从资源禀赋上看,贵州是自然与人文合璧的结合。占全省面积92.5%的山地、丘陵和占73%的喀斯特地貌,使贵州成为名副其实的“绿色喀斯特王国”。各民族的生活方式与生产方式中蕴藏着久远的历史传统与多样性的原生态文化、堪称“文化千岛”。贵州的自然与文化保持着较好的原生状态,这使得贵州具有给游客创造与众不同的全新体验的资源条件。
从现实来看,贵州是中国少数民族主要的聚居区之一,以农业经济为主,工业化程度较低,是中国最欠发达的省份之一。通过旅游农业的发展,可以促进整个经济社会实现跨越式发展。
2.贵州发展乡村旅游的现状
根据2007年8月贵州省旅游局组织乡村旅游典型村寨调研各地州提供的《贵州省各市、州(地)乡村旅游发展现状调查表》(以下简称《地州表6》)、《典型村寨的入户调查表》的数据,目前贵州省乡村旅游的发展现状如下:
据统计到2006年底
――全省开展乡村旅游经营村寨数共计575个;
――开展乡村旅游经营户数达6184个;
――开展乡村旅游经营直接从业人数60998人次;
――开展乡村旅游经营脱贫人口数175097人;
――乡村旅游人员培训已达70878人次;占旅游从业人员比例平均达56.7%;
――政府用于村寨交通基建投资的金额达25.9亿元;
――全省乡村旅游共接待游客达1617万多人次,其中境外游客达9万多人次;
――乡村旅游总收入达近63.38亿元(十五期间我省旅游总收入为47.3亿元);
――乡村旅游人均收入达2070元。
其中,黔东南、遵义地区以及黔南地区分列乡村旅游总收入的前三名,各区收入分别为:47.89亿、10亿、2.5亿。
表1 2006年各地州市开展乡村旅游具体情况表
三、贵州旅游农业可持续发展中存在的问题
我省的旅游经营者已经比较敏锐地注意到乡村旅游的发展空间,但自发增长期的乡村旅游还存在很多问题。
1.各自为政的现象严重,品牌效应差
我省在旅游农业的开发过程中,很多都是农民一家一户在实践中去摸索经验,主要属于自发的、分散的、粗放的小农个体经营形式,其产业意义不大。没有把旅游接待地能够吸引游客的农家风味、人居环境、服务水平等放在重要位置。
2.项目缺乏规划和策划,盲目性过高
出于资金缺乏,没有对旅游资源进行充分的论证规划和策划就匆忙上马,开发中只重视规模,粗制滥造,许多旅游农业开发存在较大的盲目性,急功近利。倡导和实施旅游业可持续发展不仅是必须的,而且是迫切需要的。
3.管理不够规范,服务水平不高
农业旅游的规章制度和管理机制不健全,农业部门、旅游部门与其他相关部门在管理上还不够协调。旅游区的道路建设、配套设施建设、管理服务用房等用地结构和布局还比较散乱,没有统一的标准和要求,各行其是。游客的餐饮、住宿、娱乐、安全、卫生等方面还不规范。
4.科学规划重视不够,同质化严重
目前,我省旅游农业基本上是以乡村企业、农民自主建设开发为主,缺少整体规划和科学论证,项目设计雷同,布局不尽合理,功能不配套,市场定位不明,简单仿效,粗放经营,在开发建设上随意性较大,存在着一定无序性和盲目性。
5.产业化层次低
第一,对农业的旅游资源保护不够。旅游产品大都以农家乐之类为主,产品化程度低。
第二,市场是区域性周边市场,市场定位还存在相当大差距。以自驾旅游市场为主体的农业旅游的局限性必然影响旅游农业产品的销售。
第三,作为旅游产业良性循环机制有待形成。
6.环境保护意识不强,原生态破坏严重
我省在开发乡村旅游的过程中,由于一些地方官员和开发商的急功近利,甚至还有贫困地区人民渴望通过旅游改善生活而盲目开发,普遍缺乏科学的规划与管理,开发旅游的积极性和热情就变成了一种破坏力。
四、贵州旅游农业可持续发展的对策建议
针对我省旅游农业中普遍存在的问题,我们应充分地意识到积极发展旅游农业,在为游客提供一种深度文化体验的全新旅游产品的同时,又极大地加快了广大农村群众脱贫致富的步伐。因此,只有进一步完善旅游农业的开发措施,创新发展模式,才能实现旅游农业的可持续发展。
1.整合资源,挖掘内涵,突出特色,培育品牌
我省旅游农业资源十分丰富,在开发过程中要突破区域局限,突出特色,多方位、深层次地开发产品,深刻挖掘旅游农业资源的文化内涵,增强产品吸引力和竞争力,努力做到“人无我有,人有我优”根据现有资源分布情况和农业的季节性特征,开发不同主题的旅游产品,构建旅游农业品牌。
2.长远规划,科学策划,增强乡村旅游的文化内涵
在我省的旅游农业开发中,要通过系统规划,有机整合乡村旅游资源,认真科学地策划好旅游开发项目;在乡村旅游产品项目的开发和设计中,要在乡村民俗、民族风情和乡土文化上做文章,使乡村旅游产品具有较高的文化品味和艺术格调,成为展现当地社会生活与旅游文化的一个窗口。
3.加大资金投入,完善旅游设施
目前,旅游农业开发建设资金主要依靠政府组织投入,经济实力不强。在旅游农业发展中,应拓宽资本投入渠道,形成政府投入、群众投入、社会投入相结合的投资主体多元化的新格局。引进先进的旅游农业开发、管理和服务方式,提高其竞争力。要加强旅游农业地基础设施与旅游设施建设,营造良好环境,解决好交通、食宿、卫生等问题,以便开展“一条龙”服务,延长游客停留时间,获得经济效益。
4.挖掘亮点,坚持“特色”开发之路
乡村旅游的开发与建设,应坚持特色原则,将“特色”作为乡村旅游资源的“卖点”,避免随波逐流,千景一面。目前,贵州省一些著名的乡村旅游景点,例如贵阳市小河金山生态农业观光园、花溪区的镇山村、乌当区香纸沟等,正是由于突出了“特色”,吸引了大批游客,取得了良好的经济效益。
5.发掘农业资源的多功能,加大产业化层次
农业产业功能。这是从农业的一般功能来说的。农业为游客提供体验、休闲平台,同时,提供优质、绿色、生态、安全、健康的农产品,满足游客对休闲食品、安全食品的需要。
休闲游憩。乡村多宁静,空气好,民风纯朴,对休闲养生是极好的去处。同时,游客在休闲过程中,观光、休闲、体验、娱乐、度假等各种活动和服务于一体。起到修身、养生、静心、养神的最佳效果。
观光学习。游客通过对旅游农业产品的了解,充分了解农业文化、学习农业知识、参与农业生产活动、感受农业景观的户外体验。与此同时,游客的参与加深了对环境保护的认同,可以保护和改善生态环境,维护自然景观生态。
体验养生。休闲农业区具有优美的自然环境,新鲜的空气,宁静的空间,生生不息的动植物,遍地绿色的草木,以及随处的鸟语花香,是最适合调剂身心及养生保健的场所。
6.努力实现旅游农业可持续发展
发展旅游农业,不仅能为游客提供新的活动空间,还能保护农村生态环境,转变传统农业生产格局,提高农产品市场竞争力,获得旅游业和农业的双重效益。旅游农业的基础是农业体系内部功能的良性循环和生态合理性。在旅游农业开发过程中,要注意保护生态环境,保护人文旅游资源的文化特征,坚持走生态效益型道路,重视经济、社会、生态三大效益相结合,实现旅游农业可持续发展。开发与保护相结合,走可持续发展的道路。
近几年来,城乡经济的发展和人民生活水平的提高,使人们提高生活质量、改善农村环境、发展旅游产业的需求日益增强,这为旅游农业发展提供了良好的客源条件。我省丰富的旅游农业资源又为发展旅游农业提供了优越的基础条件。由此可见,我省旅游农业开发潜力很大,必将蓬勃发展,成为一项生命力强大的新型产业。
参考文献:
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文化和旅游部典型案例范文第4篇
[论文摘要]在旅游产业营销中，提升营销战略理念对于指导旅游产业发展至关重要，而目标市场细分则是具体营稍策略实施的前提和基础。目前，旅游产业营稍实践层面存在的主要问题是人才、资金的制约和对现代营梢策略、手段的忽视。对此，应充分认识、调动各层次营销主体的积极性、主动性，追求多元主体的协调统一;提升营销战略理念，做到眼前利益与长远目标的统一;做好目标市场细分;通过外引内联、招商引资来解决人才资金问题。
崇左市是2002年12月获批准撤地建市的广西新兴城市，其具有发展旅游业的得天独厚的资源优势和区位优势，也是壮族生态文化资源富集的地带和重要的发源地。崇左市地处热带和亚热带，与越南接壤，有着秀美的自然山水和瑰丽多姿的边关风情;同时，它地处桂西南，面向东南亚，背靠大西南，具有沿边、邻港、近首府的特殊地理区位优势。崇左市“十一五”规划纲要中提出要在2010年将崇左市建成中国优秀旅游城市，但是崇左市作为一个独立的新兴城市，并不广为人知，即使广西人对崇左市也了解有限，而旅游业是一个城市展示形象的外向型产业，因此，从营销的视角对崇左市旅游产业的发展进行审视是重要的，也是迫切的。
一、旅游产业营销主体
崇左市旅游局明确提出了旅游工作的基本原则，即政府主导、社会参与、企业为主、市场运作。政府主导型发展战略是国家旅游局的既定方针，它可以突破体制局限，适应旅游资源分散、产业关联度高的特点，这在实践中得到了检验，因而政府主导原则毋庸置疑。此外，旅游产业作为一个整体进行营销，政府在其中无疑起着主导的作用，是旅游产业最重要的营销主体;旅游行业协会和旅游企业是另一类重要的旅游产业营销主体;旅游中“食、住、行、游、购、娱”所涉及的相关产业也构成旅游产业营销主体;推而广之，每一个居民的言行举止也是旅游环境和氛围的重要的、有机的构成，他们也是旅游产业营销主体不可或缺的组成部分。因此，旅游产业营销主体是一个多元、系统的概念。
旅游产业营销主体的多元化决定了旅游营销主体利益的多元化，这些多元化的利益在本质上是一致的，但在具体表现上，政府、企业、居民各自的利益诉求不尽相同，甚至相互抵触。政府关心的是整个行业的经济效益和社会效益，企业关心的是自身的经济效益，而居民则更关注居住环境、人文氛围的改善。因此，对旅游产业营销主体应有一个系统、全局的概念，充分调动各个主体的积极性，并协调处理好它们相互之间的关系，形成合力。首先，应处理好政府主导和企业为主的关系，政府主导主要是指规划发展方向、建设软硬件环境;企业为主是指营销根本动力应该来自企业自身，企业应该是市场营销的主力军。其次，应建立相关规则和利益协调机制，形成自我约束、自我发展的机制，以规则和机制来协调统一多元主体的行为规范;政府的主要职责则是制定规则、监督执行。
一般而言，政府对于自身营销主体和旅游企业营销主体的定位是有清醒认识的，但是对旅游相关企业尤其是一般居民的营销主体身份的认知尚不充分。如崇左市旅游局所提出的“社会参与”原则，主要提倡投资主体多元化、充分利用各种社会资源，并未把居民看成是旅游业的营销主体。旅游业的特质决定了它是一个开放型的、全方位的、体验式的行业，一个优秀旅游城市形象的建立需要政府、旅游业及相关企业、居民三者的通力合作，这是缺一不可的。从这个意义上说，旅游业并不仅仅限于旅游局具有管辖权的那些企业或景点，它应该是一个“大旅游”概念，“政府主导”也不能简单地等同于“旅游局主导”，旅游局在更多的时候也只是扮演着协调者的角色，因而人们需要从战略的层次来理解旅游业。
二、营销战略理念
所谓旅游业营销战略理念，是指从全局、长远的观点思考旅游业营销的功能定位、目标定位，而不局限于局部、眼前的利益，进而实现全局与局部、长远与眼前的协调统一。
旅游业营销战略理念要解决的第一个问题是对旅游业的功能认识问题。营销的兴起源于竞争的需要，旅游业发展经历了资源竞争、产品竞争、产业竞争和目的地竞争四个阶段。前三个阶段旅游业的功能主要表现为经济性，产业营销就是追求经济利益的最高层次的手段。但在产业竞争阶段，营销的范围已经不局限于某些旅游资源的挖掘、某些旅游产品的包装策划，而是从旅游产业的整休出发，系统整合资源在旅游产业内的合理配置，以期取得旅游产业整体利益的最大化。而第四个阶段则充分体现了旅游业的社会功能。在这一阶段，主要目标已非接待人数和旅游收人的增长，而是通过旅游营销促进社会、经济、文化的全面发展，具体表现在几个方面:提升城市知名度和综合竞争力濒聚和传播独特的地域文化;促进社会环境和人文环境建设;增强产业拉动作用和经济聚集效应。就目前崇左市发展的现实水平而言，其还处在第二阶段向第三阶段演变的进程中。对于决策者而言，这一时期需要在目前的发展进程中紧紧把握未来旅游经济发展的方向，对旅游产业营销经济功能之外的社会功能有所认知。也就是说，决策者需要在城市发展的全局和长远的战略层面把握“大旅游”概念。
旅游业营销战略理念所要解决的第二个问题是目标定位问题。目标定位的目的不是对自身旅游产品和服务做什么，而是想要在旅游者心目中留下什么独特、深刻的印象，表面上是对旅游者的关注，实质是针对竞争对手。旅游业是外向型的形象产业，形象目标定位至关重要，起着指导全局、纲举目张的作用。关于崇左市目标定位的提法有多种，如“北有漓江，南有左江”、“北有灵渠，南有花山”、“边、绿、红”、“南国边关风情游”等，但都没有脱离物的局限，还停留在对自身旅游资源或产品包装、策划的层次上，缺乏一种文化主线的凝聚提升，不能起到凝聚旅游产业相关要素，提升崇左市整体知名度、美誉度，增强崇左市目的地旅游整体竞争力的作用。
形象目标定位有三个层次，即景点层次、线路或主题层次、城市层次，崇左市介于第一层次和第二层次之间。在景点层次，崇左市经过多年经营已经拥有德天大瀑布、凭祥友谊关等知名度较高的全国性品牌。在线路或主题层次，崇左市也拥有具备一定区域知名度的精品旅游线路，如“山水生态绿色之旅”、“红色文化之旅”、“中越风情之旅”等。但是在城市层次，崇左市极少有什么印象让人们把崇左这座城市和它的着名景点线路联系起来，即便是广西人也对崇左这座城市了解有限。因此，应从城市形象的营销推广上去思考问题，探索如何在泛北部湾、泛珠三角及东盟等区域的旅游业合作中凸显崇左市的城市形象，实现在竞争中的合作。否则，崇左市就会在城市之间竞争与合作的博弈中输掉战略利益，难以实现自己城市利益的最大化。
三、目标市场细分
从理论上说，目标市场细分也属于营销战略的范畴，它要解决的是目标客户在哪里的问题，它使营销战略理念和形象目标定位的实施找到了支撑点、出发点。同时，目标市场细分也是具体营销策略实施的前提和基础。
与单纯企业市场营销不同，旅游产业营销的目标市场不仅包括各类游客，而且还包括相关政府机构、社会团体和旅游企业，以寻求政策、制度的保证，社会的认可和资金、管理经验的支持。例如，崇左市在争取国家和广西旅游政策的支持、凭祥友谊关口岸旅游异地办证业务的恢复以及宁明花山世界文化遗产申报工作等方面可圈可点;无论是中国一东盟自由贸易区的建设、中越“两廊一圈”的构建、泛珠三角“9+2”区域合作还是泛北部湾"4十2”城市联盟，崇左市都积极参与其中;招商引资以提升旅游企业的竞争力等活动也富有成效。这些都为崇左市未来发展包括旅游业的发展极大地拓展了空间和创造了良好的政策制度环境。
本文以典型的大新德天瀑布景区为例，对游客来源的统计表进行目标市场细分研究(见表1)。境内游客前5位除了广西之外，广东、北京、上海和江苏占了54.95%，它们均属于经济发达地区并且自然风俗与广西呈现强烈的互补性，这是旅游产业重要目标客户的两大特征。据此衡量，湖北、浙江、山东都具备这两个特征，是重要的潜在大客户;还基本是空白的东北地区也具备潜在需求的条件。广西本土游客占比14.64%，处于第二名，居重要地位。境外游客中我国港澳台地区游客合计占比高达86.24%;国外游客占比极少，东盟各国占比仅11.2%，美日两个发达国家的占比仅1.28%，欧盟国家基本空白。这说明境外旅游市场的拓展尚处于初级阶段，巫待改善。
转贴于 四、产业营销策略
产业营销策略包括产品策略(Product )、价格策略(Price ) ，渠道策略(Place )、促销策略(Promotion ) ，政治权利(Political Power)、公共关系(Publc Relations )。旅游业作为服务业，其营销策略还包括人员培训( Personnel )、有形展示(Physical evidence )、过程管理(Process Management)。本文着重从以下几方面进行分析:
首先，在产品策略方面，就实体产品开发层次的产品组合而言，崇左市已经取得了一定的成果。崇左市相继开发了“山水生态绿色之旅”、“红色文化之旅”、“中越风情之旅”等比较完整的、一系列主题的精品旅游线路，把一个个分散的景点围绕相应的主题串连起来，形成了合力、竞争力，也满足了不同群体旅游者的不同需求。然而，相对于不同的目标细分市场的差异化需求还有相当的差距，如在配套大中城市(尤其是南宁市)，面向大众家庭度假旅游产品系列和建设农家乐、自驾车等散客旅游的自助旅游服务体系方面还不够完善。崇左市周边或短途游客虽然人均消费较低，也常以散客形式体现，但是人数多、市场需求稳定，据崇左市旅游局统计资料显示，2008年上半年崇左市一日游游客40.78万，占国内游客数20.57%。更重要的是，他们带动经济增长的面更广，产业链也更长，是旅游业稳定持续发展的基础;而且营销操作的难度和风险较小，市场的可进人性也较好，值得旅游部门予以重视推广。
在形式产品层次，也就是在品牌、包装方面，崇左市已经拥有德天大瀑布、凭祥友谊关等知名度较高的全国性品牌和具有一定区域知名度的精品旅游线路，其中自然、历史的因素起了主要作用。然而，从根源上分析，崇左市对旅游延伸产品这一层次的认识还不足。旅游只是物质形式的载体，文化是旅游的灵魂，只有旅游与文化的融合，才能彰显旅游的魅力，满足人们物质与精神的双重需求。因此，崇左市所面临的是如何发掘、整理各旅游景点的文化底蕴，并使之和现代人的审美情趣结合起来，把静态的山水景点和动态的演示结合起来，也就是服务业如何搞好有形展示(Physical evidence)的问题;在丰富视觉内容的同时，如何进一步把听觉(山歌、民乐)、味觉(地方风味、餐饮文化)等综合起来，形成多元、立体的兴奋点，及如何把被动地观光游览引导为主动地参与(体验经济)的问题，等等。这些实际上就是如何把产业链做长做细做出高附加值的问题，也都是函待解决的问题，其潜力和空间非常大。据崇左市旅游局统计资料显示，2008年游客在崇左市的人均停留天数为1.49天，这说明崇左市旅游的产业链还不够长、对游客的吸引力还停留在初级阶段，还达不到目的地旅游的层次，更多的还是作为配套补充的景点区域而存在。
其次，在新产品开发策略方面，主要是市场导向和开发机制的问题。张艺谋导演的《印象·刘三姐》是广西旅游文化新产品开发的典型案例，崇左市也开始了这方面的尝试，开展了以宁明花山岩画为核心、大新德天瀑布为背景，包含壮族风情、龙州天琴艺术的经典剧目的试点。广西旅游局高级经济师袁铁象曾就此总结了整合集约开发、创意策划包装+项目资本化运作、联盟共赢发展、文化旅游房地产、文化旅游村镇与生态民族村寨、文化旅游节、文化遗产品牌等11种旅游产业开发模式。
再次，在渠道策略(Place)、促销策略(Promotion )方面，对于网络营销一电子商务(rr技术)的应用重视不够。其一，在实践中，不管是政府还是企业，往往都看重如中国一东盟博览会等各类宣传交流会平台或者公司、办事处的建立，轻视宣传网站、网页的建立、维护、更新和互动。而选择网络宣传、沟通和互动的平台，是克服旅游业发展初期渠道网点分布不足、实现“鼠标+水泥”渠道模式的有效手段，是像崇左市这样的新兴旅游城市扩大知名度、美誉度的捷径，也是投人小、见效快、实现后发优势和跨越式发展的重要渠道。其二，广告促销策略的针对性还有待加强。对于主要目标细分市场如北京市、上海市以及珠三角地区等应强调不同的诉求点。其三，凤凰卫视、CCTV等知名媒体都曾对崇左市做过专题报道，形成过媒体热点，而对于如何收集、整合优化这些传播内容和素材，有待进一步研究。
最后，在政治权利(Political Power)和公共关系(Publc Relations)两种策略的运用中，地方政府是主体，前述目标市场细分中涵盖相关政府机构、社会团体和旅游企业即是指这两种策略应用的范畴。人员培iJl} (Personnel)和过程管理(Process Management)对于政府主导的旅游产业营销而言，主要关注的应该是人才引进、合作和行业内部制度的建立、完善的问题，这方面崇左市还有大量细致复杂的工作需要完善。
文化和旅游部典型案例范文第5篇
关键词：松桃苗歌；现状；传承
基金项目：本文为铜仁学院科研启动基金课题 “关于松桃苗歌的现状和传承方式”的研究成果之一[项目编号：TH1117]。松桃苗歌作为松桃苗族同胞表情达意的重要的交际工具，千百年来在大山苗乡的寨子里飞歌传送。苗家人用歌声来传达自己那喜怒哀乐的生活，用歌声来描述本民族的历史，用歌声来描绘未来的蓝图。可以说，这门口耳相传的苗歌艺术里包含了苗族同胞的历史、战争、民俗、耕作、生活与爱情的丰富世界。多少年来，苗家人在长期的耕作、生活中，经过积累、加工、创作一代又一代人把这门来源于生活的艺术发挥得淋漓尽致，同时，苗歌也给苗家人平淡的生活增加了无穷的乐趣。苗歌里有着苗家人的历史，有着苗家人独特的文化魅力，也有着苗家人强大的生命力和巨大的凝聚力。苗歌以它独特的艺术魅力丰富了我国民间艺术的世界。
然而，随着时代的变迁、经济的发展、现代文化的冲击、打工潮的兴起，苗歌这门古老的艺术受到了严重的威胁。大山里的青壮年由于经济的贫困，一波一波地加入了打工的浪潮，原本飞歌飘扬的大山苗寨里变得寂静起来。青壮年打工回来不再喜欢苗歌却唱起了现代的流行歌曲，小孩子学上了汉语，于是，传唱苗歌的年轻人就越来越少。以前，在婚嫁等喜事里，唱歌的人特别多，很多年轻人也从对歌中收获了爱情。那时的歌者不用请，都是因兴趣或是为爱情而唱。而现在，寂寞的苗寨里，到了婚嫁等喜事，为了热闹，主人就得花钱请来本寨或是邻寨的歌者来唱歌。寥寥几个上了年纪的歌者在唱，听歌的人都是中年以上的人群。不仅在婚嫁等喜事里很少看到年轻人唱歌，就连在各种民俗活动以及苗歌歌唱大赛中，也很少看到年轻的歌者。当然，年轻人也有一小部分人唱苗歌，但也是学了几句别人唱过的，却不会自己创作，能唱又能创作苗歌的年轻人更是少之又少。为此，作为松桃人的笔者和同事曾通过实地调查和采访，看到了松桃苗歌令人担忧的现状，于是想到了一些保护松桃苗歌的方式，想为保护和传承松桃苗歌贡献自己的微薄力量。
一、松桃苗歌的现状
（一）松桃苗寨苗歌的现状以及分析
1松桃苗寨苗歌的现状
笔者和同事曾在2011年和2012年对松桃县的长兴、迓驾、木树、黄板、寥皋、盘石、盘信、正大、大兴等乡镇的多个苗寨进行走访调查，同时也对湘西的花垣、凤凰等苗族聚居地进行访问，了解了松桃苗寨苗歌的现状。以下是一些典型村寨的苗歌的现状：
（1）蓼皋镇麻旦村。麻旦村，地处松桃县城城郊，距离县城主城区仅3公里，该村为苗族语言环境建设示范村。如今，该村是一个比较富裕的村寨。由于城镇的建设，锰矿企业的入驻，现在农民的土地大部分被征收。村里一部分人进了锰矿企业成了上班族，一部分村民围绕企业搞运输、搞维修以及开门面。走进村里，已经感觉不到苗寨的原味气息。通过访谈得知，全村800多人，会说苗语的人较多，会唱苗歌的人很少，年轻人基本不会唱苗歌，能自创自唱苗歌的人有2人（也就是能到什么山唱什么歌的歌者）：龙先花（女），72岁；田老贵（男），63岁。
（2）黄板乡纳冲村。纳冲村，地处迓大公路旁（迓驾至大兴的省道），距离松桃县城大约10公里。因为交通方便，这里的苗寨也没有多大的苗族气息。通过访谈得知，全村约600人，都会说苗语，大部分人听得懂苗歌，会自创自唱苗歌的有2人：龙兴华（男），69岁；麻桂先（女），65岁。
（3）黄板乡洞口村。洞口村，距离县城大约40公里。这是一个比较偏远的山寨，苗族风情风味还比较浓厚。8月里，不是农忙季节，山寨比较寂静，晚饭后偶有村民家中传来的苗歌声音，那是对苗歌有点兴趣的人从街上买来的光碟在VCD里播放出来的声音，听歌者是在庭院里纳凉聊天的中老年人。经访问得知，全寨共500多人，村里男女青壮年大都外出打工，留下一群孤独的老人和小孩。现在寨子里会唱并且能自创苗歌的有7人：龙老华（男），73岁；龙巴安（男），68岁；龙老莲（女），65岁；麻五妹（女），63岁；龙老毛、麻先平（夫妇2人），各50多岁；龙红玉（女），33岁。
通过访谈还得知，这些歌者现在应该可以称为偏远苗寨的苗族歌师。在这些较为偏远的苗寨里，每逢本寨或是邻寨里的人家有婚嫁酒、满月酒的喜事，歌师就会被请去为客人轮番通宵达旦地歌唱。歌者的收入一般为每人每晚120元。由于地处偏远，再就是现在唱歌也可以有一些收入，所以喜欢唱歌的中老年人比较有兴趣唱苗歌。但是年轻人认为在家唱歌没有外出打工收入高，所以年轻的歌者就特别少。
（4）正大乡苗王城。苗王城是松桃的一个著名旅游景点。苗王城距离县城62公里，距离大兴机场10公里，距离铜仁火车站25公里。那里有着浓厚的苗族风情，去到那里，可以听见苗族的风俗歌曲，可以看见神秘莫测的绝技表演，这些都是由旅游景点的专业团队为游客呈现的精彩表演。
笔者与同事曾一同游览苗王城，走到风雨桥上，看到几个小学生年龄大小的小朋友紧跟着大家，并且很热情地用不太流利的普通话问大家要不要听苗歌，看到可爱的小朋友，于是就让他们唱歌，给他们一点小费。和他们聊熟了，就问他们，这些迎宾的苗歌从哪里学的，他们说是从导游小姐那里学的。再问他们，父母是不是也教他们唱歌，小朋友说，他们的父母不会也不教他们唱苗歌，因为他们的父母大都打工去了。
笔者通过专门访谈得知，全村有10个自然生产小组，大约1800多人。目前会自创自唱苗歌的而且村寨人公认的歌者有6人：吴胜江（男），77岁；吴胜国（男），72岁；田桂兰（女），65岁；吴老文（男），65岁；龙花针（女），60岁；吴香香（女），32岁。
（5）盘信镇后寨村。后寨村，距离集市盘信大约15公里，距离县城松桃大约50多公里。这是一个较为偏僻的村寨，该村为苗族语言环境建设示范村。全村大约1200多人，以吴姓和石姓为主。通过走访得知，目前村里会自创自唱苗歌的有8人：段秀英（女），75岁；麻玉花（女），72岁；石五金（男），69岁；吴光明（男），67岁；石老望（男），55岁；吴求发（男）47岁；龙阿花（女），37岁；唐小兰（女），35岁。
（6）盘石镇臭脑村。臭脑村，距离松桃县城20多公里，位于铜仁市松吉主干线上，为盘石镇文化、政治中心村。这是一个交通比较便利的村寨，同时，该村也是苗族语言环境建设示范村。全村大约1700多人，目前村里会自创自唱苗歌的人有4人：麻兴中（男），71岁；田豆花（女），69岁；龙金妹（女），63岁；麻小春（女），34岁。
2松桃苗寨苗歌的现状分析
之所以选择以上6个村寨的调查数据来分析，是从距离县城的远近和交通便利的情况来看苗歌现状。
6个村寨会自创自唱苗歌的
人数和年龄阶段统计表
村寨5歌者
人数560岁以
上人数540-59
岁人数540以下
人数麻旦村52525050纳冲村52525050洞口村57545251苗王城56555051后寨村58545252臭脑村54535051通过以上对6个村寨概况的描述和上表中对会自创自唱苗歌的人数的统计情况看，我们不难看到这样的状况：首先，距离县城近、交通便利的苗寨会唱苗歌的人少，而且出现苗歌后继无人，呈现老龄化趋势。麻旦村、纳冲村共有4名歌者，年龄都在60岁以上。其次，距离县城较远、交通比较便利的苗寨会唱苗歌的也不多，歌者呈现老龄化和年龄断层次趋势。如苗王城和臭脑村，歌者共10人，60岁以上的为8人，40岁以下为2人。在40岁至50多岁的年龄段的歌者缺席。由于旅游文化开发的保护和苗语示范村的设立，才有了较为年轻的歌者。第三，距离县城较远、交通不便的苗寨会唱苗歌的人相对多一些，但依然是呈现老龄化的趋势，年轻歌者很少。如洞口村和后寨村，歌者15人，60岁以上的8人；40岁至59岁的4人；40岁以下的3人。由于村寨地处偏远或是苗语示范村的设立，苗歌的传承还算没有断层。但是目前也没有20岁左右的年轻人能自创自唱苗歌。
从松桃苗族村寨的苗歌歌唱情况我们可知，在山寨，由于经济的贫困、新的传媒方式的普及以及年轻人的娱乐方式的改变、现代汉文化的冲击，年轻人已经不喜欢唱苗歌了。
（二）松桃政府对苗歌的保护和传承现状
1保护和传承现状的概述
笔者通过多方调查和访谈，了解到松桃政府对苗歌的保护而进行了各种活动。近年来，松桃政府文化旅游部门以及苗学会为保护和发展苗歌，做了大量收集、整理苗歌的工作，开展多项活动发展苗歌和展示苗歌魅力。
从1999〖FGS〗～〖FGN〗2009年，苗学会收集整理原生态苗歌600多首，并把苗歌制成80多盘VCD光盘，让苗歌通过光盘形式回到苗乡歌唱。
2004年，民族文化部门和苗学会联合选评，牛郎镇吴兰书同志获得苗歌“传承大师”的称号。
2006年，在“四月八”的民俗活动中，松桃县举办了首届苗族歌师大赛，从优秀苗族歌者中评选出41名歌师。
2009年5月，在“四月八”活动中，松桃县在桃世昌广场举办了“四月八”苗族汉族歌咏大赛。
2009年6月，松桃县召开苗歌创新发展座谈会，寻找松桃苗歌创新发展的新思路。
2009年11月，在湘西花垣“边城杯”苗歌大奖赛上，松桃代表队取得了很好的成绩。青年歌手龙晓金获得独唱一等奖。
2011年，松桃县举办绝技绝活暨迎新春苗歌演唱会。
2012年2月，松桃县举行苗歌演唱会，全县100名歌手参加，吸引了无数的观众。
2012年2月，松桃“盘石2012人口和计划生育宣传苗歌大赛” 在盘石镇举行，此次大赛意在用苗歌来歌颂党的好政策。
2保护现状评析
在政府部门方面，为了保护苗族的传统民俗文化，在收集整理苗歌的同时举办了多种活动来保护和发展苗歌，于是，那令人十分焦虑和担忧的苗歌现状出现了一些回转。但是我们也看到，在经济改革大浪的冲击下，现有的保护让苗歌创作队伍和演唱队伍日趋专业化、歌唱范围狭窄化、传承方式简单而市场化。苗歌随着时代的发展和旅游文化保护的需要从农村走向城市、从业余歌唱走向专业歌唱、从劳动生活走向舞台表演，离开了原本生存的民间土壤，苗歌依然难以有良好的转机和回归生活。
二、苗歌传承方式的探寻
笔者和同事经过多方的调查和走访，经过分析研讨，探寻了一些适合松桃苗歌发展的传承方式。笔者认为，可以从农村与城市、业余和专业等方面结合起来对苗歌进行保护和传承，但是这些传承方式都需要在政府的参与、支持和保护下来运作。具体方法如下：
（一）从苗族村寨角度出发
曾有学者提出：“在非物质文化遗产保护这个问题上，我们必须清醒地认识到，民众才是文化遗产的创造者，传承者，是文化遗产的真正主人，而政府和学术界至多只能说是个宏观的指导者。”[1]由此可见，民众和民间土壤才是民间文化发展和生存的重要条件。苗歌文化是非物质文化遗产，它赖以生存的当然也是大众民间的土壤。所以，苗歌的传承首先得从苗族村寨出发。
1利用苗寨歌者传承苗歌
政府可以把苗寨歌师纳入保护范畴，推行县、乡两级的保护级别，制定相应的保护措施。对纳入保护范畴的歌师发放一定的资金补助，大力鼓励老歌师带徒弟，以此来吸引年轻人学习苗歌。
2继续通过本地各种民俗活动以及传统节日进行传承苗歌
（1）在各种民俗活动中（如婚嫁活动、祭祀活动、驱魔活动等），政府大力鼓励苗寨村民传唱苗歌。
（2）在传统节日中（如“赶年节”“二月二”“三月三”“四月八”“六月六”等节日），县、乡两级的政府部门均可以主持苗歌歌唱活动，让大量苗族民众参与，将苗歌传唱发扬光大。
3利用小学课堂来传承
让苗歌走进“双语”（苗语和汉语）示范点的小学音乐课堂，同时，也走进不是双语示范点的偏僻苗寨（如洞口苗寨）的村小的音乐课堂，这是苗歌传承非常重要的一个方式。具体做法：在牛郎、大兴、盘石等个苗族聚居乡镇的“双语”教学示范点的小学以及偏远苗寨的村小，让苗歌进入音乐课堂。县教育局实行每年对新上岗的“双语”教师统一进行岗前培训（此项可效仿铜仁玉屏对箫笛的传承方式的成功案例的方法）[2]，再让“双语”教师结合三维目标进行教学。当然，没有专门的双语教师的村小，也可以聘请本苗寨的歌师客串音乐课堂。让孩子们从小就会唱苗歌，长大后能自创内容与时俱进的苗歌。从娃娃抓起，让孩子们从小喜欢上苗歌，让松桃苗歌回归村寨、回归原生态、回归生活、回归大众化。
总之，苗歌只有回归到自己生存的土壤和民间环境，以民众喜闻乐见的形式来演唱，才能长久不衰，才能永葆生机和魅力。
（二）从新时代市场和旅游文化保护需要的角度出发
就现在国内外的旅游现状来看，文化已成为旅游的灵魂。少数民族地区的民族文化已经成为吸引游客的一个重要因素。于是，挖掘和保护民族文化也就成为地方各级政府文化部门工作的一个重要组成部分。苗歌作为松桃县的一个特色文化元素，作为一笔丰富的民族文化遗产，地方政府应该如何保护和传承它呢？笔者认为，可以采取如下的方法：
（1）健全保护苗歌发展的措施以及管理机制。
（2）继续收集、整理苗歌的资料。加大力度进行收集、整理苗歌，继续通过录制VCD光盘的方式传承苗歌，通过市场销售VCD光盘让苗歌回到苗寨。
（3）利用网络媒介推广宣传来传承苗歌。具体来说：①利用地方电视节目宣传苗歌。比如，在松桃电视台的节目里弄一个“双语”（普通话和苗语）音乐节目，定期展示和录制苗歌，做到“每日一歌”，让本地人多多接触和听到精致的苗歌。同时，可以利用电台对年轻的歌师进行宣传，让年轻的歌师成为地方乡村旅游苗歌文化的形象代言人。②利用网络推广宣传苗歌。建立一个松桃苗歌网站，全方位的介绍苗歌和展示苗歌的魅力，让网友点击就能听到，扩大苗歌的听众群，紧跟时代的需要。
（4）扩大专业的苗歌传唱、创作队伍。如苗王城景区的专业表演队就是一个很好的案例，这样的模式也可以用到松桃其他乡村旅游中。为适应时展和旅游文化的需要，专业的创作、演唱队伍应该在艺术创新上努力突破，创作出紧跟时代气息的优秀苗歌。这样才能吸引游客、激起苗族青年的苗歌情趣以及让苗歌走向更大的舞台。
（5）利用地方师范院校传承苗歌。①在地方师范院校音乐系（如铜仁学院）开设苗歌选修课，聘请苗歌歌师来教学，让大学师范生爱上苗歌。②在地方师范院校音乐系（如铜仁学院）设置苗歌传承班（凯里学院民歌传承班的成功开设可以提供借鉴方法），为松桃苗歌培养专门的传唱人才，以便学生出去能成为专业的“双语”教师，培养更多的苗歌传唱人才。
三、总结
松桃苗歌的现状虽然出现了一些令人担忧的现状，但是如果地方政府和苗族民众共同行动，将农村苗寨劳动生活、业余化演唱和城市舞台、专业化演唱结合起来，创造出老幼皆宜、雅俗共赏、紧跟时代需要的苗歌，那么，松桃苗歌的生机和魅力定将长久不衰。笔者相信，只要地方政府和苗族民众共同努力，松桃苗歌文化将能抵挡现代文化的冲击，出现转机，并能回归到自己生存的土壤和民间环境，成为不朽的艺术奇葩！
参考文献：
