文化旅游的市场分析

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文化旅游的市场分析范文第1篇

随着体验经济时代的到来，旅游者的主动参与意识不断增强，旅游消费逐渐向个性化方向发展，大众观光游难以满足日益个性化的消费需求。在充分发掘藏传佛教文化内涵的基础上，从旅游消费需求出发，依据市场细分理论和旅游体验思想，在突出个性化、参与性、文化性、功能性的理念下，开发设计新的旅游活动项目显得非常重要，而目前尚未见到这方面的研究。藏传佛教文化体系庞大、内容丰富、底蕴深厚，特别适合于开发满足游客体验需求的专项旅游活动。

一、市场细分理论与旅游体验思想

美国市场营销学家温德尔·斯密提出：“企业在市场调研的基础上，按照消费者在需要爱好、购买动机、购买行为、购买能力等方面的差别，可以把整体市场划细分为不同类型的消费群体，然后针对每种需要或愿望大体相同的消费群体分别进行子市场开发”[1]。

根据显现程度，市场需求又可分为现实需求和潜在需求。现实需求是消费者有意识的、明确的欲望要求，且市场上早已存在满足需求的商品或服务。潜在需求则是消费者没有明确意识的、不确定的欲望要求，市场上也还没有相对应的产品或服务。借助于现实需求对顾客进行触发和引导，潜在需求将逐渐转变为现实需求。

国内外学者认为体验是人们以个性化的方式参与一个过程，在此过程中由于生理和心理的反应而在意识上产生一种愉悦的感觉，因此体验主要强调精神和心理感受。派恩认为体验是“人们用一种个性化的方式来度过一段时间,并从中获得一系列可回忆的事情”[2]。

从旅游学的角度来说，旅游就是一段经历。美国著名旅游专家托马斯·戴维逊提出：“旅游是一种经历或过程，不是一种产品—这种本文由收集整理经历又是特殊的”。王兴斌认为“旅游本质上是向游客提供一种离开惯常居住地的新鲜经历”[3]。谢彦君认为旅游 “是个人以前往异地寻求审美和愉悦为主要目的而度过的一种具有社会、休闲和消费属性的短暂经历”[4]。邹统钎认为“旅游业生产与销售的产品主要是一种经历。”[5]

旅游经历就是旅游者所经历的一种体验。“旅游体验是游客对旅游产品的认知反应，游客在对产品认知的基础上，必然产生一种情感反应，旅游活动就是游客对旅游产品在心理和情感上的体验。游客的个人经历、知识背景、兴趣爱好影响着情感反应的强烈程度”[6]。

为了满足游客的旅游体验，“旅游企业所能做的也绝非是向每个旅游者提供能满足其不同期望的千差万别的产品,而是通过策划、设计那些‘如何使他们置身于其中’的舞台，提供的是旅游体验的原材料以及这些原材料所存在的背景,为旅游体验展示出一片自我施展的‘舞台’。”[7]“体验是企业以服务为舞台、以商品为道具、以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动……体验是来自各人心境与事件的互动。”[8]

二、藏传佛教文化旅游市场需求分析

为准确把握藏传佛教文化旅游市场，充分发掘潜在需求细分的市场，采取实地考察和问卷调查相结合的方法，按照随机发放的原则，采取当场发放问卷、回答问卷、收回问卷的方式，对布达拉宫、扎什伦布寺、大昭寺等代表性寺院的游客进行调查。本次调查共发放问卷250份，收回250份，有效问卷235份。

问卷调查内容主要包括消费者构成特征、游客对产品的认知、游客的消费行为特征、游客的消费动机和预期。消费者的构成反映旅游者的身份特征，产品的认知反映游客对现实旅游产品的评价，消费行为反映游客的现实消费状况，消费动机和预期反映游客未来的消费需求。通过上述调查能够比较全面地了解现实藏传佛教文化旅游的供需情况和潜在的市场需求，为开发潜在需求细分的藏传佛教文化旅游体验活动提供依据。

（一）消费者构成特征

在被调查的游客中，年龄在20-30的占27.6%，30-40岁的占31.4%，40-50岁的占19.7%，20-50占68.9%，详见图1；游客的受教育程度情况是，大学及以上学历的占68.9%，详见图2；游客的职业构成情况为，教师占33.2%、干部占26.7%、职员占16.8%占76.7%，详见图3；月收入在3000元以上的游客占56.6%，详见图4；游客主要来自东部发达地区和四川盆地，其中珠江三角洲、长江三角洲、环渤海地区和四川盆地的游客分别占27.1%、11.6%、13.8%和8.8%，共计61.3%。

消费者构成表明，藏传佛教文化旅游者以中青年为主，良好的身体条件对西藏的高原环境具有一定的适应能力；游客普遍具有较高的学历层次，良好的文化素质，具备对藏传佛教文化的理解和鉴赏能力；绝大多数游客的经济条件较好，旅游消费能力较强；游客多分布在东部发达地区，远离青藏高原，居住地与旅游目的地之间有巨大的自然和文化差异，因此藏传佛教文化对游客有较强的吸引力。

（二）对产品的认知

游客认为藏传佛教景点最有吸引力的主要是是建筑和佛像，分别占26、9%和22.8%，详见图5；与汉地佛教景观的差异主要是“宗教信仰气氛更浓”、“宗教建筑更富特色”、“宗教艺术更有特点”，分别占37.4%和37.4%和23.1%，详见图6；游客得不到满足的是“了解宗教文化”、“了解僧人生活”、“欣赏宗教艺术”，分别占31.7%、31.3%、20.1%，详见图7。

从旅游认知情况看出，藏传佛教的宗教建筑、佛像、艺术等对游客有较强的吸引力，但是由于寺院的建筑布局、风格、色彩及内外装饰，佛像、壁画、唐卡、酥油花的材质、造型、工艺手法，宗教仪式的程序和内容、宗教礼仪的形式和规格等，有严格的规范和深刻的寓意，使得游人多、时间短、服务标准化的观光游尚不能满足游客的需求。

（三）消费行为特征

游客的消费行为特征见表1。目前，藏传佛教文化旅游主要采取随团的方式，占70.2%；旅游消费支出中门票比重最高，占44.8%，其次是购买纪念品，占27.3%；旅游过程中有宗

教行为（主要是磕头、烧香、许愿、布施、转经等）的游客占60.3%。

游客的消费行为表明：藏传佛教文化旅游产品单一，包价的团队游项目雷同，不能满足游客的个性需求；自助游由于缺少专业的组织、策划，旅游活动缺乏保证。门票经济的现状表明，藏传佛教文化旅游仍然处于以利用资源优势为主的阶段，还没有能够做到依托独特的宗教文化特色将其转变为产品优势，旅游产品的附加值低，经济效益差，不适合西藏旅游业的可持续发展。众多游客表现出一定的宗教行为，表明游客有参与和体验宗教文化活动的愿望和行动。

（四）消费的动机和预期

消费动机和预期调查结果见表2。游客主要希望了解“藏民族的宗教信仰情况”、“藏传佛教艺术”、“藏传佛教知识”、“喇嘛的生活情况”，所占比重依次为：35.8%、23.5%、20.8%、16.9%；希望增加的旅游活动有“藏传佛教文化体验游、藏传佛教艺术观赏游、藏医疗保健健身游、藏传佛教节庆游，所占比重依次为30.0%、29.4%、27.9%、12.7%，详见表2。

从游客的动机和对旅游的预期看出，在人们的物质生活获得提高和改善的同时，对精神生活的追求也日益迫切；当人们在享受剧烈的感官刺激，获得肤浅的愉悦之后，对寓意深刻、内涵丰富、特色鲜明的文化艺术有更高的需求；当人们在利益追逐中感到身心疲惫时，对身心健康的关注和需要也日益增强。为此，借助旅游活动这一方便之门，挖掘藏传佛教的文化精髓，开发具有积极社会功能的旅游体验活动，使游客在宗教文化氛围中，调整身体、释放压力、放松精神、提升境界，这不仅是社会对藏传佛教提出的新要求，也是藏传佛教的使命和责任。

三、基于市场细分的藏传佛教

文化旅游体验项目设计

根据市场调查和数据分析结果，藏传佛教文化旅游具有潜在的市场细分需求，游客具备参加旅游体验的条件和能力，丰富的藏传佛教文化为旅游体验活动提供了资源保障。

（一）藏传佛教文化旅游体验活动的设计理念

个性化，就是按照游客的消费心理、消费行为、消费动机和预期等设计旅游活动，从而更好地引起消费者的遐想和共鸣。因为正如派恩指出的那样“体验就是使每个人以个性化的方式参与其中的事件”，“任何一种体验其实都是每个人本身心智状态与那些筹划事件之间互动作用的结果。”

参与性，就是充分发挥游客的想像力和创造力，强调游客在旅游活动中的互动。“因为旅游产品的开发不但强调旅游企业与顾客之间的互动，更要调动顾客与顾客互动。”[9]转变旅游者被动消费为主动消费，提高旅游的体验效果，强化旅游者对旅游经历的印象。

文化性，是指藏传佛教文化博大精深，无论是非物质的宗教思想、教义，还是作为宗教物质载体的寺院建筑、造像、壁画、唐卡等，都蕴含着丰富的文化内涵。强调文化性可以使游客透过宗教的表象认识其文化内涵和精髓。文化性也是体验经济时代旅游消费的主流，作为旅游体验的最高层次，文化体验包含了娱乐体验和情感体验的成分，是旅游体验的最高境界。是藏传佛教文化旅游体验的最高境界。

功能性，是指通过旅游体验活动发挥藏传佛教积极的社会功能。尽管，藏传佛教的理想境界和一切宗教的理想一样是太虚幻境，但是从社会功能上来看具有积极的一面。“来世”、“佛国”的终极价值观，在一定程度上起到心灵抚慰作用。大小五明文化具有明显的世俗性和实用性，对解决环境问题、健康问题以及丰富知识和满足审美需要等具有积极的作用。发挥藏传佛教积极的社会功能，使体验者调整和保持良好的心态，促进其身心健康。

（二）藏传佛教文化旅游体验活动的设计内容

根据上述设计理念，从实际调研获取的藏传佛教文化旅游市场细分信息出发，紧密结合藏传佛教文化的特点，设计藏传佛教文化旅游体验项目有：藏传佛教寻宗探祖游、藏传佛教文化修学游、藏传佛教生活体验游、藏传佛教医疗健身游、藏传佛教艺术观赏游、藏传佛教节庆朝拜游。

1.藏传佛教寻宗探祖游

针对有宗教信仰的游客开发藏传佛教寻宗探祖游，以满足游客对藏传佛教文化深入了解和宗教情感表达的愿望。祖寺由教派创始人建造，其落成标志着教派的创立，在教派发展中具有重要的地位和意义。藏传佛教五大教派均有自己的祖寺，如格鲁派的甘丹寺、萨迦派的萨迦寺、噶当派的热振寺等。祖寺还是历代高僧大德云集之地，他们著书立说阐明教义、讲经说法培养人才，对本教派具有巨大的影响。祖寺通常还保留着本教派最古老、最珍贵、最有价值的宗教和历史典籍、文物、艺术品等，因此寻宗探祖游对宗教信仰者游客都具有特殊的意义和吸引力。

寻宗探祖游设计为：参观主要教派的祖寺及相关展室，使游客了解各教派创建大师的生平、创建教派的过程和历史背景，了解各教派发展史以及在藏传佛教体系中的地位、作

用和特色；组织游客拜见各祖寺的高僧大德，倾听大师讲法、为游客摸顶祈福，使游客亲身感受到高僧大德非凡的气度、过人的才智；组织游客参观各寺院收藏的文物、艺术品，欣赏寺庙的建筑特色等，感受祖寺的特殊宗教地位和宗教氛围。

2.藏传佛教生活体验游

针对喜欢寺院清幽环境，对寺院日常生活和宗教活动感兴趣的游客开发藏传佛教生活体验游，目的在于调整游客的身心，满足对藏传佛教生活的好奇心。在充满诱惑和竞争的现实社会，人们精神紧张、身体疲惫，各种心理上的问题开始出现。幽静的寺庙环境，浓郁的宗教氛围，简单、单调的僧侣生活，有助于人们摆脱现实生活的困扰，使疲惫的身心得到恢复、困顿的思绪变得清晰、紧张的情绪变得从容。

藏传佛教生活体验游设计为：按照寺院的要求，让游客住僧舍、习僧俗；与寺院喇嘛一起倾听宗教大师讲经说法；向喇嘛学打坐、诵经本文由收集整理、辩经；学习法舞及藏戏、参与僧人的体育活动以及修炼气功、坐禅等。具体可以采用“寺院生活体验夏令营”活动和藏传佛教音乐、舞蹈、功夫培训班等形式。

3.藏传佛教文化修学游

针对那些渴望丰富宗教知识的游客开发藏传佛教文化修学游，目的是加深游客对藏传佛教文化的理解。藏传佛教博大精深，源远流长，庞大的理论体系、深邃的思辩哲理、玄远的境界取向和深厚的文化底蕴不仅可以开拓游客的知识，而且获得在人生观、价值观方面的一些启发。

藏传佛教修学游设计为：请藏传佛教大师和著名学者讲解藏传佛教的历史渊源、思想教义、宗教派别；研读藏传佛教经典，吸取文化精髓，并结合现实社会中的思想、观念问题，从宗教的视角加以阐释。参观考察一些宗教组织和宗教人士的参与并在思想教化、环境保护等方面取得成功的案例，如香格里拉松赞林寺宗教生态旅游开发，在保护生态环境等方面开展的工作和活动，提高游客对藏传佛教积极社会功能的认识和理解。

4.藏传佛教艺术鉴赏游

针对那些对藏传佛教艺术有特别兴趣、爱好和研究的游客，以及对藏传佛教艺术具有鉴赏和收藏兴趣的游客开发藏传佛教艺术鉴赏游。目的是使旅游者获得藏传佛教艺术知识、提高对藏传佛教艺术的鉴赏能力，学习了解基本的制作和表演方法，提高艺术修养。

藏传佛教艺术深刻体现出藏传佛教文化对宇宙及人类起源、人地关系、生死意义的独特认识和深刻的思索，通过建筑、诗歌、故事、音乐舞蹈、绘画雕刻等方式转化成直观、生动的艺术作品展现出来。每一个藏传佛教寺院都可谓一座艺术博物馆，无论是寺院的空间布局还是建筑式样、风格色彩；无论是佛殿造型还是其中的佛塔、佛像、壁画、唐卡；无论藏戏、法舞还是乐器、服饰、道具，都具有鲜明的宗教特色、民族特色、地域特色，把艺术的外在美与内在丰富的文化内涵有机地结合在一起，具有很高的艺术价值。

藏传佛教艺术鉴赏游设计为：请宗教大师、艺术大师和鉴赏家，讲解藏传佛教艺术的类型、特点；讲解艺术事象背后的宗教寓意和宗教思想；讲解藏传佛教艺术的审美价值和收藏价值；讲解藏传佛教艺术与汉地佛教艺术的差异；鉴赏代表性的宗教艺术作品。在专业技术人员指导下，学习佛像雕刻、壁画绘制、唐卡绣制、酥油花制作的基本方法。

5.藏传佛教宗教节庆游

针对那些对宗教节庆感兴趣的游客开发藏传佛教节庆民俗游。目的是让游客在一种轻松、亲切的气氛中了解体验藏传佛教文化，感受藏传佛教的影响力。

藏传佛教节庆与重要的宗教人物或重大宗教事件有关。例如，“萨噶达瓦节”与释迦牟尼的诞生、成道、涅槃有关，“传昭大法会”与宗喀巴大师和格鲁派的创立有关， “雪顿节”与藏传佛教忌讳“杀生害命”的戒律有关等，深受宗教人士和宗教信仰者的重视。随着时代的变迁，宗教节庆中逐渐融入了文艺表演、体育竞赛、商贸活动等。节庆期间，既有神秘、威严、感人的宗教仪式，又有轻松、欢快、喜庆的民俗活动。人们在尽情宣泄宗教情感的同时，也感受到世俗世界的丰富多彩。正因如此，宗教节庆成为藏传佛教文化、藏民族风情、青藏高原自然风光集中展示的窗口，深受广大旅游者的青睐。

藏传佛教宗教节庆游设计为：组织游客参加展佛等宗教活动，观赏藏戏、法舞表演等；，参加转经、磕长头、献哈达、摸顶等宗教仪式。观看酥油花展、赛马、赛牦牛比赛；与藏族同胞一起过林卡、跳锅庄和弦子舞等；入住藏家，睡“卡垫”，吃糌粑、喝酥油茶、青稞酒，听藏族同胞说唱格萨尔王；学说藏语、学做糌粑和酥油茶等。

6.藏传佛教医疗健身游

针对关注健康，预防、保健意识强的游客开发藏传佛教医疗健身游，使游客从藏传佛教的思想教义获得心理上的抚慰，通过藏医疗使游客获得身体的保健、疾病的治疗，达到强身健体的目的。

藏医药是印度佛教医学、传统中医以及阿拉伯医学互相渗透借鉴形成的独特医疗体系。藏医诊断中的问诊、望诊和触诊，传统的催吐、攻泄、利水、清热内疗方法，针灸、拔罐、放血、艾灸、冷热敷、药物浴等外疗法等，具有较好的疗效。拉卜楞寺，塔尔寺、扎什伦布寺的藏医院名扬海内外。

藏传佛教医疗健身游设计为：请著名的藏医讲解藏传佛教中生老病死的义理，起到心灵抚慰作用；通过跟密宗大师学做藏密瑜伽、藏密禅修和藏密气功等达到养生的作用；请有行医经验的喇嘛藏用针灸、拔罐、放血、艾灸、冷热敷、药物浴等方法治疗慢性疾病；请藏医讲解藏药的特点，防病、治病的功效和使用方法并指导购买藏红花 、红景天、冬虫夏草、贝母、三七、天麻、灵芝等名贵药材。

文化旅游的市场分析范文第2篇

一、非物质文化遗产的基本概述

非物质文化遗产指具有地方特色，代表一定时代的文化内涵，被群体视为其文化遗产的各种表演、实践、知识、表现形式和技能，以及有关的实物、工具、工艺品等。因其作为一种重要的文化资源，具有极大的开发价值。目前，在国家政策的支持下，以非物质文化遗产为主题的旅游项目积极开展，具有极大的市场前景。

鄂伦春族国家级非物质文化遗产分为四类：音乐类、曲艺类、传统手工艺类和民俗类，包括鄂伦春族民歌、摩苏昆、桦皮狍皮制作、古伦木沓节等，形式多样，内容丰富多彩。合理开发鄂伦春族文化遗产，可以起到动态保护作用，同时也具有广阔市场前景，对黑龙江省旅游发展具有重要意义。

二、非物质文化旅游开发利用的必要性和可行性

（一）非物质文化旅游开发利用的必要性

著名的人类学家泰勒提出：文化囊括了人类经历的各个方面，是以人为载体而存在。非物质文化是一种特殊的文化，需要以人作为载体来传播和保护。旅游开发可以利用非物质文化资源，让游客参与到非物质文化遗产的保护和传播中来。既开发了非物质文化资源，又保护和传播了非物质文化，一举两得。所以，非物质文化必须在不被破坏的前提下进行旅游开发利用，使其得到传承和保护。

（二）非物质文化旅游开发利用的可行性

我们采用昂特谱（RMTP）基本理论对非物质文化旅游开发进行可行性分析，具体分为市场和资源两个方面。在资源分析上，我们以主题提炼为核心，找出非物质文化的特色；在市场分析上，选择有创意的旅游开发主题，综合资源分析和市场分析设计旅游产品。

1.非物质文化旅游资源分析

鄂伦春族世代居住在黑龙江省，属于温带大陆性季风气候，自然条件独特。凭借独特的自然和气候条件，鄂伦春族人以狩猎捕鱼为生。其非物质文化是一种有着悠久历史的狩猎文化，有独具特色的民族歌舞、制作精美的手工艺品鱼皮服饰、民俗风情的鄂伦春族古伦木沓节等等，其非物质文化资源丰富，旅游开发有很好的文化基础。

2.非物质文化旅游市场分析

非物质文化遗产作为一种重要的旅游资源，近年来随着旅游开发的火热，国人对非物质文化旅游形式的认可度越来越高，参与热情高涨。鄂伦春族以其特有的地理气候条件，形成了丰富的非物质文化资源，对国内外游客有着很大的吸引力，这些都为鄂伦春族非物质文化旅游开发提供了坚实的基础。合理开发其非物质文化资源，具有极大的市场前景。

3.非物质文化旅游主题提炼和产品设计

主题是文化旅游的核心，根据主题组织营销旅游产品。黑龙江非物质文化丰富，政府应大力支持以“黑龙江非物质文化旅游”为主题的非物质文化旅游项目。旅游产品，即提供给游客的服务，有创意、内容新颖的旅游产品可以吸引游客的到来。鄂伦春族具有丰富的旅游资源，具有很好的市场前景。据此，可以开发如“鄂伦春族古伦木沓节”为主题的旅游产品，配以特色旅游纪念品，让游客感受到其乐趣。从市场角度分析，鄂伦春族文化旅游产品具有广泛的市场。

三、非物质旅游的基本对策

《关于加强我国非物质文化遗产保护工作的意见》是我国非物质文化保护的纲领性文件。其中，保护的指导方针是：保护为主、抢救第一、合理利用、传承发展。根据上述指导方针，我们提出了非物质旅游的基本对策。

（一）科学合理定位设计：为充分利用非物质文化资源，必须合理定位旅游开发的市场，确定旅游产品面向的对象，制定详细的旅游开发方案。

（二）突出地方民族特色：各地有不同的环境和资源，结合地方特色开展新颖别致的旅游，保持旅游项目的代表性，可以吸引游客，如鄂伦春族的“山文化”独有的生活方式、手工艺品、歌舞表演。

（三）按照市场需要规划：旅游的开发必须满足不同消费者的不同需求，针对国内、国外不同的游客，开展不同层次的旅游项目，可以充分利用非物质文化资源。

（四）文化资源的可持续性开发：非物质文化资源是不可再生的资源，在对其进行旅游开发的同时，保护当地生态环境、保护非物质文化遗产、保护当地居民的权益，确保旅游开发的可持续性发展。

四、鄂伦春族非物质文化遗产的保护与利用

（一）鄂伦春族非物质文化遗产的保护

（1）从政府保护上，可以由各地政府机构成立“鄂伦春族非物质文化遗产保护中心”，各地方成立“鄂伦春族保护小组”，并安排专业人员负责。由上到下，成立严格的管理团队负责鄂伦春族非物质文化遗产的保护。同时，财政上政府必须给予补贴，尽量做到专款专用，并积极引导社会的开发资金利用到鄂伦春族非物质文化遗产的保护中来。（2）在民间保护上，黑龙江省作为鄂伦春族居住地，在群众中间成立专门“鄂伦春族非物质文化遗产民间保护组织”，由上到下将宣传深入民间，使得遗产保护观念深入人心。（3）在法律保护上，对于黑龙江省鄂伦春族来说，充分发挥本民族的能动性，结合实际情况制定“地方性鄂伦春族非物质文化保护法规”，通过该法规建立一定的奖惩制度、加大对不法现象的处罚力度。

（二）鄂伦春族非物质文化遗产的利用

（1）确定旅游项目主题，凸显非物质文化遗产的吸引力。在开发非物质文化旅游上，地方旅游管理部门应以本省特有的鄂伦春族非物质文化遗产为主题，开展形式多样的旅游活动，如鄂伦春族古伦木沓节体验游、鄂伦春族手工艺品体验游等。同时，在旅游目的地，可进行鄂伦春族歌舞表演，通过音乐、曲艺，让游客体会到非物质文化的魅力[3]。与此同时让游客参与鄂伦春族得民俗表演，体验鄂伦春族工艺制作过程，这对黑龙江省旅游形式的创新和旅游经济的发展有极大的促进作用。（2）以品牌建设为核心，扩大文化旅游影响力。黑龙江省非物质文化丰富，尤以鄂伦春族独具特色。建设“鄂伦春族”品牌，整合黑龙江省已有的文化旅游项目，扩大鄂伦春族旅游影响力，不仅可以扩大鄂伦春族的旅游市场，并且刺激黑龙江省的旅游业的蓬勃发展。（3）加强对外交流，加强鄂伦春族文化旅游的宣传工作。随着我国城市之间的经济合作、文化交流的深入，非物质文化遗产可以作为一种媒介推广鄂伦春族旅游项目。在国际和国内之间的合作上，以鄂伦春族非物质文化遗产作为一种城市符号，既可以很好代表一个城市的文化底蕴，又能很好的宣传了文化旅游业。

五、总结

文化旅游的市场分析范文第3篇

[关键词] 赣州;“古色”旅游资源;营销策略

[中图分类号] F590.8 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2006)10-0110-03

[基金项目] 2005年江西省社会科学研究规划项目“赣州‘红色､绿色､古色’旅游资源协调发展研究”(批准号:05YJ248)的阶段性成果

[作者简介] 喻荣春,江西经济管理干部学院副研究馆员,硕士,研究方向为经济管理､旅游管理;

孙淑芬,江西经济管理干部学院副教授,硕士,研究方向为比较文学､旅游管理｡(江西 南昌 330200)

“古色”旅游资源是相对于“绿色”旅游资源――山林､草原､“红色”旅游资源――革命历史遗存遗迹而言的,是指具有悠久的历史,能激发旅游者的旅游动机和旅游行为的古迹､遗址､民族风情､文化艺术等资源｡

一､赣州“古色”旅游资源的分布及评价

赣州“古色”旅游资源包括两大部分,即宋城文化旅游资源和客家民俗文化旅游资源｡

1.宋城文化旅游资源

宋城文化旅游资源由位于赣州市章贡区的宋城和相关建筑景点如八境台､郁孤台等,及许多宋代建筑,如宋代古塔､古桥､古庙宇､衙署､学宫(书院､试院､儒学)等构成｡

赣州作为目前保存宋代城墙建筑的全国历史文化名城,堪称独一无二｡其宋代城墙,位于赣州市区北部章､贡两江岸边,全长3664米,宽约5米,平均高7米,是江南保存最长的古城墙,也是我国现存唯一的地面和地下保存完好的宋代城墙,有极高的历史､科学和艺术价值,为江西省重点文物保护单位｡登上城墙,章贡合流､百舸竞发的美景尽收眼底｡

赣州宋代古浮桥也为重要的宋城文化遗存｡位于章水上的西津桥､南河浮桥(1985年西河人行桥建成后拆除)和位于贡水上的东津桥(即现在的建春门浮桥)三座浮桥,从宋代开始建造,除战乱时偶有废止外,一直沿用到现代,对于城乡之间的交通发挥了巨大的作用｡目前,仍保存了最长的一座建春门浮桥,此桥全长400米,共用了100只木舟,每3只木舟为一组,整座浮桥分为33节,每天都定时开启,以通行船只｡这一古老的交通设施,在赣州沿用了900多年,构成了赣州特有的人文景观｡

此外,赣州市古宋城文物保存完好｡不仅城墙､城门､城楼､敌楼､马同､弩台､大街､小巷､桥梁､地下排水系统､护城河遗址､古迹方方面面都比较完备,而且宋城的江城防洪功能至今仍然有效,是了解我国防洪史的活教材｡赣州宋城还是古代城市从单纯军事防御和防洪结合型向经济贸易型转变的一个佐证｡

2.客家民俗文化旅游资源

在赣州市众多的旅游资源中,客家民俗文化旅游资源是其重要特色之一,包含了建筑､民俗､民间艺术､饮食及客家迁徙历史的相关古代交通遗址等资源｡

客家民间艺术有宁都道情､赣州灯艺､赣州采茶歌､采茶戏､兴国山歌､花篮灯等艺术形式;饮食资源有三杯鸡､小炒鱼､四星望月､蜜饯､丁香李､赣州市擂茶､春节腊货､薯食风味等;民俗礼节资源有筷礼､送果子包､穿木屐､婚娶仪式歌谣等｡

客家文化旅游资源地域特色浓郁､类型丰富｡改革开放以来,世界各地客家侨属回乡寻根,形成了极大的市场和旅游流,为客家文化的市场开发铺垫了道路｡

二､基于“古色”旅游资源的产品设计

从以上分析可知,赣州“古色”旅游资源以宋城及客家文化为特色｡宋城系列旅游资源因其较大的典型性和代表性具有较强的竞争能力,并在全国范围内具有独特性｡同时由于本地的客家文化源远流长,并且毗邻于客家集聚中心,具有较大的市场潜力｡有鉴于此,本文进行“古色”旅游资源的产品设计｡

1.宋城与宋文化观光游

这是最早被开发利用的旅游项目,自1994年举办“中国赣州宋城文化节”以来,至今已举办多届,积累了比较丰富的资料和经验｡为进一步丰富活动的文化内涵,提高其品位,可作如下安排:古城寻踪游､古城风貌游､古赣州(章贡区)古迹游､通天岩石窟艺术游､宋文化名人探踪游､一江(赣江)二水(章､贡)游､古赣州辐射区的宋文化传播寻踪游｡

2.赣州客家文化游

赣州地区是客家民系的孕育之地,这里95%以上的人口属客家人,所以赣州地区对于客家不仅在语言､民俗习惯､建筑､饮食乃至民系心理的形成等方面,都是至关重要的｡作为吸引境外游客､开发国际旅游市场,客家文化游是本地区最具潜在优势的旅游开发项目,且本地区资源丰富,特点突出,应充分重视｡可开发的项目有:客家溯源寻根游､客家民居游､客家民俗游､客家生态文化游､客家文化绿色家园游､客家文化之源修学科研游等｡

三､赣州“古色”旅游的市场分析

1.市场竞争分析

(1)宋城文化旅游资源的市场分析

宋城文化的外部竞争目的地有:河南开封､杭州宋城及主题公园以及香港宋城｡其中河南开封为北宋首都,内涵丰富,底蕴深厚,但是目前城市格局及环境方面与赣州有一定的差异｡杭州为南宋的首都,同样具有较深厚的文化底蕴,尤其是以文化名人及西湖的影响,加之杭州的宋城主题公园的经营,扩大了其作为宋代文化代表的知名度｡从知名度上,针对内地客源市场,两者对赣州宋城旅游的国内旅游市场具有较大的冲击,是赣州宋城文化旅游产品市场开发的重要竞争对象;但是两者在空间上相对赣州的主要目标市场距离较远;同时,相对两者而言,赣州的宋城城墙等现存宋代遗迹及与赣江的组合,是具有特色的竞争性旅游资源,通过宣传赣州宋城的特色而增强竞争力以及赣州对宋城旅游资源的深入开发,是可以在内地市场上获得成功的｡香港宋城是一项较为成功的主题公园,但是其文化底蕴和真实性与赣州相比有较大的差距,虽然对赣州吸引香港游客及境外游客有一定的冲击,但是赣州如果与之协作,能够对游客进行有效的分流和导流,则很可能转竞争关系为互补关系｡

赣州市地域内古赣州(章贡区)的周边辐射区现存的宋代遗迹和文化遗存,是具有互补性的旅游资源,需要加强协作开发｡尤其是对于可以组串成旅游线路的相关宋代文化旅游资源,如赣州市区内乃至江西省其他地区的丰富多样的宋代文化旅游资源,加强协作,开辟宋代文化历史旅游专线,做到双赢,共同发展宋文化旅游,乃至将此项产品推向国际市场｡

(2)客家文化旅游资源的市场分析

与赣州客家文化民俗资源具有竞争性关系的地区有福建及广东地区｡其中福建的客家民居开发已经形成较大的规模和有一定的国际知名度,如永定的土楼在日本市场非常火爆｡其中原因:一是福建客家围屋保存完好,如福建永安的安贞堡､永定的土楼等;二是福建土楼规模效应较好,永定土楼成群分布,给游客有一定的冲击力;三是福建客家民居旅游开发成熟｡

然而,福建､广东与赣州是相毗邻的客家民俗旅游资源分布区,对于本地客家民俗开发是有互补作用的,应该加强协作｡

2.赣州“古色”旅游市场细分

(1)境外市场客源细分

一级市场:港澳地区,目前占市场份额65%｡

二级市场:台湾地区,目前占市场份额30%｡

其他市场:外国人占市场份额4.9%,华侨占市场份额0.1%｡

(2)内地市场地理细分

一级市场:江西､广东,占市场份额86%｡

二级市场:湖南､湖北､上海､福建､江苏､浙江,占市场份额10%左右｡

其他市场:其他地区,占市场份额不足4%｡

(3)内地市场旅游目的细分

调查结果表明:

一级市场:旅游观光,占市场份额66%｡

二级市场:度假和探亲访友,占市场份额17%｡

其他市场:包括商务､会议､交流及专业访问､健康疗养､宗教朝圣及其他,占市场份额不足17%｡其中,商务旅游及会议旅游应该成为未来逐步成长的市场｡

四､赣州“古色”旅游的市场策略

1.境外市场

境外市场营销,通过客家文化和宋城文化以及区内生态旅游资源的推出,继续维持和拓展以港澳同胞及台胞为主体的观光游客市场,重点发掘外国人市场,通过客家文化的感情纽带,拓展海外华侨市场｡密切与国际旅行社的协作｡据有关专家推算,客家人在海外号称有1000万人,香港约有1/3的人口､台湾约有540万人口是客家人,这是一个十分巨大的市场｡

2.内地市场

地理市场板块以观光及度假吸引本省游客;以客家文化､宋城资源及生态旅游资源吸引广东客源;以生态旅游资源辅助宋城文化及客家民俗文化资源,吸引湖南､湖北和华东市场客源｡加强互补性旅游协作,加强旅游宣传｡

五､赣州“古色”旅游的形象塑造

1.宋城文化旅游的形象塑造

(1)强调宋城城墙及体系完整的独有性特征,营造观赏宋城格局的旅游景点和环境｡

(2)在旅游环境与旅游项目建设上狠下功夫,达到环境优美､整洁､安静､舒适｡以国家优秀旅游城市为标准,加强绿地､花坛､古树､名木､市花､市树保护培植,形成特色,扩大旅游者活动空间,并逐步向疗养､休憩､会议旅游方向发展,在峰山和陡水湖等地建疗养､休闲地｡

(3)加快以宋文化为内涵的赣州章贡区城市游憩商务区的建设｡

(4)城市识别标志以宋城为核心内容｡

2.客家民俗文化旅游的形象塑造

(1)规范开放客家民居旅游目的地,以建筑民俗及村落形象为展示基质,以生活民俗､生产民俗､婚育民俗等为展示活载体｡

(2)以生态文化为主线发掘客家民俗文化旅游资源并设计相关产品｡

(3)对重点开放的客家围屋内部进行整修,并逐步完善旅游服务设施｡

(4)围绕客家迁徙线路,进行旅游形象宣传促销,包括沿宋代的古驿道等沿线的古建筑恢复及相关客家文化的展示等,如大余梅关古驿道的建设,可以与客家文化传播相结合进行旅游开发｡

参考文献:

[1]韩振飞.赣州现存的宋代文史古迹[J].南方文物,2001,(4).

[2]饶任坤,卢斯菲.客家历史文化纵横谈[M].南宁:广西教育出版社,1993.

文化旅游的市场分析范文第4篇

（一）消费市场波士顿矩阵及SWOT-PEST分析本部分使用波士顿矩阵分析法，对吉林省境外及境内旅游市场进行分类分析，并结合SWOT-PEST分析法分析境外旅游市场的对策及建议。1.境外市场分析以2012年的入境客流量为Ti，以2011年的入境客流量为Ti-1，2012年客源地旅华总客流量为ΣTi。以上述统计数据为基础，对这些入境旅游客源市场的入境客流量数据处理分析，用EXCEL2003绘制其市场增长率和市场占有率散点图，以市场占有率的m=20%和市场增长率的n=15%作为高低标准的划分类别，建立吉林省入境旅游市场结构图。依据波士顿矩阵原理，从图中可以看出，韩国为明星市场，市场占有率和市场增长率都较高，分别为34.92%，23.65%，这应当是由于我省延边朝鲜族自治州与韩国有较强的文化关联，且语言相通。新加坡、港澳、台湾、马来西亚、日本属于问题市场，市场增长率较高而市场占有率较低，应当积极开拓此类市场，在保持市场增长率的同时积极扩大市场占有率，使其发展成为明星市场。德国和美国属于瘦狗市场，占有率和市场增长率都较低占有率分别为3.23%，1.06%，市场增长率分别为14.34%和9.36%，这是由于我省冰雪旅游产品同阿尔卑斯山的同类产品相比在地域上不占优势，品牌知名度上也有差距，因此应当加大提升吉林冰雪旅游产品质量档次，扩大品牌知名度。俄罗斯处于金牛市场范围，市场占有率较高，市场增长率较低，俄罗斯是唯一与我省陆路交界的境外旅游市场，具有长期稳定的市场需求，对于这种地区应当注意采取切实有效措施创造新的需求，避免产生市场衰退。冰雪旅游的发展在某一特定时期内存在一定的优势与劣势，面临机会与威胁，但这些优势与劣势、机会与威胁又不是一成不变的。它们之间在一定条件下是可以相互转换的。SWOT-PEST矩阵方法是一种战略分析方法，利用它可以把影响冰雪旅游发展的政治(P)、经济(E)、社会(S)、技术(T)等因素放到统一的框架内进行系统的SWOT分析，辨别出影响冰雪旅游发展的关键因素，从而有利于了解冰雪旅游发展的环境条件，为冰雪旅游市场的发展提供战略性的决策。本文依据波斯顿矩阵分析出的不同市场类型并结合SWOT-PEST分析法进行针对性综合分析。2.境内市场分析以2012年国内客源省份客流量为Ti，以2011年的国内客源省份客流量为Ti-1，2012年客源地来吉林旅游总客流量为ΣTi。对国内旅游客源市场的客流量数据处理分析，用EXCEL2003绘制其市场增长率和市场占有率散点图，以市场占有率的m=5%和市场增长率的n=50%作为高低标准的划分类别，建立吉林省境内客源地旅游市场分类图。从图中可以看出，辽宁、浙江、上海、河北和北京为明星市场，市场增长率与市场占有率都较高；吉林（52.30，-10.1）、广东、山东和黑龙江为金牛市场市场占有率高而市场增长率较低，应当积极开拓此类市场，在保持市场增长率的同时积极扩大市场占有率，对于这种地区应当注意采取切实有效的措施创造新的需求，避免产生市场衰退，使其发展成为明星市场；内蒙古、福建、广西、新疆、江西和陕西为问题市场；其他地区为瘦狗市场，应当加大提升吉林冰雪旅游产品质量档次，扩大品牌知名度，积极开拓此类市场。

二、影响冰雪旅游市场的因素分析

（一）旅游市场人口结构特征因素吉林省冰雪旅游市场人口结构从性别构成看男性居多；从年龄构成看，由于老年人及儿童参与冰雪活动受局限，所以，呈现出两头小，中间大的特点,即以中青年居多；在职业构成看，以企事业管理人员、专业、文教、科技人员为主；从受教育程度看，文化程度较高，以高学历阶层为主；从游客来源看，吉林省内部的游客大部分来自大中城市，省外客源主要来自香港、广州、昆明等经济发达省市，其中外省客源占大部分；从经济收入来看，大部分游客都属于中高收入阶层。（二）冰雪旅游市场性质与方式因素消费群体以自费为主；从出游方式来看，大多数为家庭或亲朋结伴出游，个人出游也占到了一定比例，同时还有旅行社组织和单位组织出游等方式。自费性质的消费，以家庭或亲朋结伴出游、个人出游为主，公费性质的消费则多属于单位组织方式。群体人均逗留时间大约在1～3天左右。反季节旅游、自助旅游、室内场所等旅行方式将成为未来冰雪旅游业的发展趋势。（三）冰雪旅游市场的社会和经济因素（1）政府政策扶持与领导重视。政府若给予吉林省冰雪旅游市场一定的重视和政策扶持，投资者能从资金投入中获得利润，冰雪旅游市场一定会快速发展。（2）冰雪旅游载体城市经济因素。冰雪旅游载体城市经济现状影响冰雪旅游市场的活跃程度，一定程度上决定了人口对冰雪旅游的参与数量和程度，从而制约和影响着冰雪消费水平，影响冰雪旅游业的收入。（3）冰雪旅游产品单一化与雷同化。冰雪资源开发不充分，仅停留在冰灯、冰雕、滑雪以及冰雪节等开发深度比较浅、市场狭窄的冰雪自然利用层次上，缺乏更新力度，科技含量较低。冰雪资源的开发项目在东北地区集中分布，出现吉林省与黑龙江省、内蒙古等省市之间产品雷同、盲目竞争的现象。（四）冰雪旅游市场的资金与人才因素资金的投入影响着冰雪旅游产业的配套设施建设、硬件设施建设以及冰雪旅游营销等方面，由于资金的投入量较大，应建立以政府为主导的多元化融资渠道。而人才因素制约了吉林省冰雪旅游业的后续发展。决策型人才、组织管理人才、经营管理人才、导游、各类服务等执行人才的匮乏制约着冰雪旅游产业的发展。

三、结论

文化旅游的市场分析范文第5篇

［关键词］崆峒山景区；旅游品牌；发展战略

［中图分类号］F590.1 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-3115（2011）010-0052-03

近年来，崆峒山景区在社会各界的大力支持下，新建和修缮了隍城、寺等景点、景观35处，目前整个景区建筑面积达2.6万平方米，基本恢复了崆峒山建筑群的原貌。2008年景区接待游客70.8万人，旅游综合收入1.38亿元。而同为道教名山的武当山2008年接待游客122万人，旅游总收入5.6亿元；2009年接待游客160万人，旅游总收入6.6亿元。三清山2008年接待游客131万人，旅游总收入12.9亿元；2009年接待游客227.3万人，旅游总收入21.65亿元。这其中如此大的收益差距，主要原因是崆峒山品牌知名度不够，无法实现高品牌附加值。因此，崆峒山应以休闲养生目的地为导向，走品牌化发展战略之路，实现景区升级换代和跨越式发展。

一、品牌塑造

品牌塑造包括市场分析、品牌定位、产品提升等内容，即要深入研究产品现状，找准自身市场位置，实现产品与市场的有效对接。

（一）市场分析

市场分析是了解消费者的重要手段，由此可以科学预测市场前景，寻找最有利的投资机会。为确保市场分析的准确性，笔者对崆峒山进行了问卷调查和实地访谈。调查共发放问卷300份，收回有效问卷274份，有效回收率达90.13%，并用分析法对问卷进行数据统计和相关分析。客源市场方面的调查数据显示，西安的游客占26%，宝鸡占22%，银川占18%，兰州占15%，海外市场占3%，其他地区占16%。西安、宝鸡、银川、兰州总共占81%的市场份额，是崆峒山景区的主要目标市场。随着景区的发展，其市场可逐渐辐射至西宁、郑州、成都、太原等周边省、市乃至湖北、贵州、新疆等省和周边东南亚市场。从消费结构看，游客在景区的旅游花费中门票占65%，餐饮占5%，住宿占7%，娱乐占11%，香火费占10%，旅游纪念品占2%。游客的花费大多在门票上，而餐饮、娱乐仅占16%。因此，崆峒山的餐饮、住宿、娱乐还有很大的发展空间。从旅游目的分析，观光型游客占65%，休闲度假占29%，宗教占1%，其他占5%。作为天下道教第一名山，其宗教旅游仅占到1%，说明崆峒山的旅游产品开发还处于初级阶段。

崆峒山距天水、宝鸡、定西、庆阳等城市距离近，周边城市较为密集，且经济发展条件良好，潜在客源丰富，具备成为甘肃东部地区、关中―天水经济区旅游目的地的优势和条件。

（二）品牌定位

旅游景区品牌定位就是在综合分析目标市场与竞争状况的前提下，建立一个符合景区旅游产品特色的独特品牌形象，并对品牌的整体形象进行设计、传播，从而在目标消费者心中占据一个独具价值地位的过程或行动。崆峒山的旅游品牌可定位为“道家休闲养生第一山”。宣传口号可使用“黄帝问道崆峒，百姓休闲养生”，“修身养性哪里去，崆峒山中问神仙”等。崆峒山的品牌定位、宣传口号和主推产品都应以道家文化、休闲养生为主题进行设计。

（三）产品提升

基于目的地建设需要，崆峒山需要将初级旅游产品发展成高品位、一流的产品，要对旅游的行、游、住、食、购、娱等要素进行全方位提升，打造国内名牌目的地型景区。

景区前期应着重打造“游”的品牌：突出道家文化主题。在主景区之间设置一些与道家主题有关的参与、体验性项目，如将神话传说“黄帝问道”、“贾奉雉修道”等编成舞剧或话剧，选择专人进行表演。也可为游客提供道具让游客模仿或根据传说的内容自行即兴表演，并制作成光盘，供游客留念。

“行”品牌的打造：以道教八仙之一何仙姑的法器――荷花、蓝采和的法器花篮为原型，制作成荷花、花篮状的船、景区电瓶车、缆车等，也可将皇帝问道，秦始皇、汉武帝西巡故事实景化，将他们的“坐骑”变成景区内的基本交通工具。

开发休闲养生系列产品，构建“养生套餐”，打造养生产业链，集养生居所、食疗、修行、气功、武术、学艺等活动为一体，打造养生目的地。

二、品牌包装

（一）理念包装

理念包装是形象包装的精神内涵，用以规范企业日常的行为和管理，关注和指导企业的长远发展。理念定位要准确、富有个性、表达简洁独到，才具有识别性。崆峒山自然景观优美，文化内涵丰厚，符合现代人追求休闲养生的心理，故旅游品牌的价值也应从以下三个方面加以展示：自然景观、道教文化、休闲养生。

（二）视觉包装

视觉包装是组织形象的识别标志，它通过统一设计组织的标识、商标的字体与颜色、宣传语、图案等相关要素来装饰组织的各种用品、建筑物、活动场所及广告，使社会公众从视觉角度全方位认识组织的独特系统形象。视觉规范是产品理念的具体化、形象化、感官化的传达方式，也是表达组织形象效果的最好方式之一。根据心理学测定的数据，人类接受外界获得的信息，由视觉系统获取的数量约占83%，且这些信息在记忆中都具有较高的回忆值。所以，企业利用视觉功能设计和规范产品的包装意义重大。崆峒山景区可设置代表品牌形象的标识、宣传语、宣传海报、宣传册、影视片等。其中品牌形象标识应围绕“广成子休养升仙”和“黄帝问道”来设计，形成崆峒山特有的品牌形象标识。景区内的垃圾桶、路灯、指示牌等显性物品皆要围绕品牌形象进行设计，以营造氛围，加深游客对崆峒品牌的认知。其宣传语要突出崆峒山的道教文化内涵及其延伸。宣传片和影视片也应将道教文化、神话传说、自然风光结合起来。另外，可拍摄平凉书生贾奉雉修道成仙、上仙广成子、黄帝问道等体裁的故事片，提高崆峒山的知名度。

（三）听觉包装

听觉包装主要是通过听觉刺激传达理念和品牌形象。听觉包装主要包括歌曲、广告音乐、广告语、特别发言人的声音等内容。围绕道教清心自然、空寂心灵的主题创建崆峒山独特的歌曲，以增强主题形象。景区应创建拥有自主知识产权的一整套听觉系统，让游客有一种“不见其山，常闻其事”的神秘感。

（四）行为包装

行为包装是指将组织的经营理念通过人的行为展示出来，形成特有的模式与魅力，给公众留下深刻的印象。崆峒山应加大研究、开发力度，深挖文化内涵，形成挖掘、整理、包装、推介、招商引资等一整套开发链条。培养自身的品牌意识并对从业人员进行品牌培训。包括服务人员、导游、道士和僧人在内的景区相关人员，他们是展示崆峒山品牌的主要展示者，要加大对他们的培训管理力度，提高他们的综合素质。

（五）意觉包装

意党包装指对品牌和产品进行情境化、体验式的包装。强调游客互动参与性与融入性，为游客建立一种个性化、值得记忆的联系，使旅游产品与旅游者之间建立起更加亲密的关系，并充分互动活化起来，实现一种精神层面的感情诉求和亲和。另外，景区要将道家清静自然的修行理念、崆峒派武术、崆峒山有关的神话传说和故事等各类要素完美组合，为游客提供丰富的参与体验产品和情境设计，创造深度体验空间。

三、品牌传播

品牌传播的方法多种多样，包括过程控制系统（销售过程、消费过程）、传播工具（节事活动、广告、公关、口碑、网络、促销）等。景区应该充分认识到每个人都代表崆峒山品牌，倡导人人争做“品牌代言人”的服务意识；在传播工具选择方面应突出重点，善于利用多种现代化手段的组合。根据本景区的实际情况，主要选择以下传播工具：

（一）节事活动

崆峒山可借旅游文化论坛，举办或参与道教文化学术研讨会、宗教节日、神仙诞辰纪念活动、武术大会等节事活动进行宣传。

（二）广告

除传统媒体如报纸、杂志、灯箱、广告衫等进行广告宣传外，崆峒山景区应重点选择电视台纪录片播放、反映景区的电视剧制作和展演养生名家讲坛等渠道进行宣传营销。

（三）公关活动

旅游公关的典型工作形式包括：新闻稿、新闻会、招待会、名人到场、产品参观等。崆峒山可以联合政府、企事业单位、学校等机构组织夏令营、集体休闲度假等活动，也可邀请社会名流、旅游专家以及著名企业高层管理者来景区体验旅游，形成名人效应，进行公关营销等活动来提高景区的知名度。

（四）口碑

口碑传播是是大多数出游者获得旅游信息的主要途径，因此良好的口碑对景区品牌的建立和营造尤为重要。崆峒山应从涉及游客旅游过程中的行、游、住、食、购、娱六要素着手，不断深挖景区文化内涵、打造特色旅游产品、提高服务质量，努力营造游客满意的条件，创造游客良好口碑。

（五）网络

建立景区官方旅游网站，如崆峒旅游养生网站，在国内的门户网站和各大旅游专业网站、热点旅游论坛上景区信息；并利用著名博客、开发网络游戏（游戏中展示真实的崆峒景观）等来宣传景区，使游客在出游前信息收集阶段能够快捷、全面地了解崆峒山的相关情况。

四、品牌管理

（一）品牌传播过程监控

崆峒山在品牌的建立过程中应建立品牌传播管理和监控系统，进行品牌跟踪、预警和诊断，对景区品牌的市场环境进行监控，以判断品牌生存、发展和危机指数，对景区品牌知名度、美誉度和忠诚度的变化进行监控。另外，还要跟踪和了解竞争对手的品牌变化，在竞争对手品牌优势的基础上结合本景区的特色进行创新。

（二）品牌再定位

目前景区的的知名度、美誉度和游客忠诚度还没有达到预期水平，需要以游客满意度为基准景区实行品牌再定位。

（三）建立游客数据库

景区可利用数据库等先进技术手段，对现有游客和潜在游客群进行客户关系管理。如建立游客信息数据库，对目标客户群进行点对点广告服务，快速地告知景区推出的新活动等，以个性化、超值的亲情服务来提高游客的忠诚度。

总之，崆峒山旅游品牌的打造要以目的地建设为目标，既要将内部的资源整合起来，提高自身的旅游吸引力，让慕名而来的游客觉得不虚此行，物有所值，又要对外大力宣传，提高其知名度，让游客对景区有整体认知。

［参考文献］

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［3］李文兵.旅游目的地游客忠诚研究进展[J].旅游学刊，2008，（5）.

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