网络群体传播的特点

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网络群体传播的特点范文第1篇

〔关键词〕科普；群体受众；网络科普；网络互动

〔中图分类号〕G252.8；TN248.1〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2013）10-0149-04

互动性是科普活动的基本特点之一，现代科普强调参与性与互动性，倡导以人为本，注重科普对象的实际需要和调动公众的参与积极性和创新性[1]。借助Web2.0技术，充分利用现代化的网络载体，实现网络互动是目前公认的科普工作发展新趋势。有数据显示，截至2011年底，中国网民数量已经超过5亿，互联网普及率达到38.3%，面对如此庞大的受众群，开展网络科普活动不仅要吸引公众对某一科普知识的注意，还要激发公众的学习兴趣，保证传播效果。本文在对网络受众主要群体数量和上网目的进行分析的基础上，结合当前网络互动载体特点，探讨基于群体受众的网络互动科普模式，分析了吉林省科普网在实践中的经验与问题，提出了开展个性化网络互动科普活动的建议。

1科普网络受众群体特点

根据中国互联网络信息中心的《中国互联网络发展状况统计报告（2012）》显示，2011年10～29岁以下的青少年占网民总数的58.2%，30～49岁占37.1%，从图1可以看出，我国网民主要以中青年为主，10岁以下儿童和60岁以上老人在网民中所占比例不高。相对于儿童和老人，中青年人对科普的需求显示出更强的个性化。

我国目前的网民中学生所占比例较大，在一份大学生

上网目的调查中显示82%受访者是为了聊天交友，49.5%的仅是为了娱乐和放松，47.3%的受访者上网最关注的是“新闻等资讯”，关注“博客和空间”的大学生占30%～32%[2]。而在对于中学生的调查中，玩网络游戏的占63%，看视频的占36.5%，查资料占43.1%，看新闻占38.4%[3]。可以看出，网络游戏对于中学生的吸引程度很高，对年龄较大的大学生来说，获取信息和社交则是主要的上网目的。如图2所示，除学生、个体户/自由职业者及无业人员这几个相对自由支配时间较多的群体以外，企业/公司人员、专业技术人员、党政机关事业单位人员、农林牧渔劳动者等社会行业在网民中均占有一定比例。从事行业、职业特点不同，对网络内容的关注度也会不同。

从目前网络受众的年龄和职业上看，单一的网络科普模式已经不能满足受众群的需要，要实现网络科技传播最大化，要求网络科普工作按不同性别、教育程度和职业特点等因素分类制定面向某一群体的科普计划和内容。

2网络互动科普载体

网络互动科普载体主要是指在功能上具有互动性的网络应用，主要包括即时通讯、博客、微博、网络游戏等，因为手机上网比电脑上网更具快捷性和广泛性，同时，随着智能手机的普及，未来手机网民规模将迅速扩大，所以本文将手机上网也列入了讨论范围。

2.1即时通讯

目前常用的即时通讯服务软件包含QQ、MSN、飞信等。截至2011年底，即时通信用户规模达4.15亿，使用率增长至80.9%。即时通讯软件为使用者提供了实时交流的平台，在这个平台上，科技的传播者可以与受众进行交谈和讨论，即时的传递文字讯息、档案、语音与视频等。

2.2博客

博客是一种通常由个人管理、不定期张贴新的文章的网站。一个典型的博客结合了文字、图像、其他博客或网站的链接、及其它与主题相关的媒体，并能让读者以互动的方式留下意见。2011年，我国博客/个人空间用户数量为3.19亿，较2010年底增长2 414万，增长率为8.2%。博客/个人空间的使用率为62.1%，较上年底下降了2.3个百分点。建立在门户平台上的众多科普博客即可以是科技的传播者也可以是受众。

2.3微博

微博这种典型融合Web、手机以及其他网络即时通讯工具的Web2.0产物，具有即时便捷、应用广泛、互动性强等传统媒体无法比拟的传播优势[4]。仅一年时间就发展成为近一半中国网民使用的重要互联网应用。截至2011年12月底，我国微博用户数达到2.5亿，较上一年底增长了296.0%，网民使用率为48.7%。科普微博与博客相比更新速度快，文字量小，更能与现代人快节奏的生活相契合。

2.4网络游戏

休闲娱乐是我国网民上网的主要目的，截至2011年12月底，中国网络游戏用户规模达到3.24亿，较去年同期的3.04亿增长6.6%，网民使用比例为63.2%。网络游戏以其娱乐性和趣味性而深受公众特别是青少年的喜爱。科普网络游戏以科普为目的，内容具有科学性、知识性及教育性；以网络游戏为表现形式，具有较强的娱乐性和趣味性，对用户富有吸引力，并在娱乐的过程中潜移默化地发挥科普功能[5]。

2.5手机上网

中国手机网民规模达到3.56亿，占整体网民比例为69.3%。艾媒市场咨询的《中国移动互联网市场与网民行为调查报告》对中国手机网民上网目的进行了调查。调查结果显示，有68.5%的受访者表示，借道手机进行网络聊天是手机上网的主要目的，选择获取新闻资讯内容为主要目的则占56.3%；把阅读小说作为主要目的有51.7%；以手机上网为了游戏视频等娱乐需求的用户占36.2%；赚钱等生意目的占9.6%。移动通信与科普的结合是科普的一种新的形势，是借助于移动通信平台传播科普的新载体，其有移动通信传播的分众性及精准传播、个性定制、内容丰富性、互动性、及时性、移动便捷等特点[6]。

3主要受众群体对网络互动科普传播形式需求

3.1学生

学生群体对于知识的获取能力比较强，对网络的新事物新趋势具有很强的敏感性，特别是90后大学生是目前网络上最活跃的群体。高娱乐性的科普游戏和高互动性的科普知识竞赛、网上科普展馆对于学生群体来说具有很强的吸引力。同时，学生也是手机上网的重要群体，目前使用3G手机上网的用户中，学生占23.3%。手机报、手机小说阅读和手机游戏是青少年最喜欢的手机产品形式。

3.2农林牧渔劳动者和农村外出打工者

这两类人群的劳动强度较大，上网是工作闲暇之余娱乐放松的重要形式，也是获得各种信息的重要手段。网络专家访谈与讲座和网上科普展馆可以使劳动者方便、快捷的获取知识和技术，对于提高劳动技能、扩大收入具有很好的推动作用。

3.3专业技术人员

专业技术人员是网络受众中文化层次较高的群体，这类人群体对科普内容有着更高水平、更专业化的需求，基于即时通讯的网络专家访谈和科普博客群更能实现科普内容更深层次的专业化。

3.4各类企业/公司人员

各类企业/公司人员工作相对紧张，生活节奏较快，利用每天上下班在公交车上的时间或其它零散时间利用手机上网了解最新资讯是这部分人的重要特点。科普手机短信、手机报和微博具有快捷性、实时性和信息量大等特点，能够在较短时间内浏览丰富信息。同时，职业技能和工作水平的不断提升是该群体的普遍要求，专家讲座是各类企业/公司人员能力水平提高的最直接形式。

3.5党政机关事业单位人员

这一群体做为国家公务人员和社会的服务者，在内容上具有最广泛的科普需求。手机短信、手机报和微博等不拘泥于内容且承载量大的科普形式更能体现这一要求。

3.6无业人员

对无业人员进行执业技能培训和就业、创业指导，是这类群体的实际需求，通过网络专家访谈和专家讲座的形式进行个案指导和专业培训，可以帮助他们增强就业信心，增加就业砝码。

4基于群体受众的网络互动科普模式

4.1开发寓教于乐的科普网络游戏

面向学生的科普网络游戏应具有知识性、趣味性、娱乐性、引导性和启发性。我国科普网游作品还比较少，受众规模很小。要吸引学生对于科普网络游戏的关注，科普网络游戏应还要在以下方面进行努力：（1）画面的亲和性。游戏画面的设计应符合青少年的审美要求。（2）加强游戏策划能力。注重选题策划和内容脚本的创作。（3）提升游戏知名度。扩大宣传，树立科普游戏品牌。（4）在内容上应与学生年龄特点和知识基础相适应，注重知识、技能、研究和创新性教育。

4.2举办主题网络科普知识竞赛和网上科普展馆

网络科普知识竞赛和网上科普展馆具有很强的互动性和受众适应性，这种形式不受科普内容的限制，任何主题都可以进行网络竞赛和设立网上展馆，对相关受众群体也有很强的吸引力，能够达到很好的宣传和科学普及效果。

4.3邀请各行业专家进行网络专家访谈和讲座

举办专业细分的专家访谈和讲座活动，通过专家与受众的互动提高科学传播效果，在内容上主要是进行教育培训和知识传授，如农业技术服务、执业培训、就业指导、相关专题讲座等。

4.4基于博客和微博的科普知识群体内部交流和外部知识扩散在科普网站上建立科研机构或专业技术人员的科普博客和微博，各科研机构和个人撰写的文章、心得等在科普组织内部成员间可以高效率的传播，这种沟通可以有效地提高组织内部成员的科学素质以及科普能力，组织内部成员既是科普知识的生产者又是科普知识的受用者。同时，科普博客和微博也起到了向公众传播科普知识的作用[7]。

4.5建立面向大众科普与分众订制的手机短信、手机报等移动媒体在对大众科普，针对社会上的重大热点问题，通过科普短信、科普手机报等形式，在公众未产生恐慌情绪以前，最快速的以科学的观点对问题做出解释，化解不良社会心态，维护社会和谐稳定。对于分众，按不同行业、性别、年龄的受众特点，分类编辑资讯内容，根据分众的选择，按需发送。

5吉林省科普网基于群体受众的科普传播实践

吉林科普网是由吉林省科技厅主办，吉林省科学技术信息研究所承办的大型科普类网站，吉林科普网已经开通科普动态、科学博览、科普园地、应急避险、青少年科普、吉林大自然科普、科技活动周、科普法规等栏目。拥有各类电子图书30万册；各类科普视频讲座16 000余部，时长共计45万分钟，涵盖天文、生物、地理、历史、数理、医药卫生、农学等20门学科。

吉林省科普网自开通以来一直力求突破传统科普宣传的模式，重在营造关注科学的氛围，变单向传授为互动式传播。在形式与内容上兼顾广泛性与个性化是吉林省科普网的重要理念之一。青少年科普栏目根据青少年学习特点，设计了物理实验、化学实验、生物实验、计算机实验等一系列虚拟体验教程，增加了科学FLASH小游戏模块，在传播知识的同时，体现了娱乐性和趣味性。2012年，吉林省科技信息研究所举办的网络科普知识大赛，加大了宣传力度，吸引了社会各年龄段、各阶层的人士参加，具有广泛的参与性。

6开展个性化网络互动科普活动的建议

6.1建立专业性科普传播机制

由政府出资组建综合性网络服务平台，建立健全由科学技术行政部门主导，各专业研发机构、企业各司其职、互补联动的科普服务平台工作机制。鼓励各专业研发机构与企业在科普服务平台上通过开辟专栏或建立子网站的形式，按照平台统一的专业规划，开展相关领域的科普宣传活动。政府行政部门依靠研究机构和企业的支持完成了对受众进行专业性科普教育的目的；研究机构和企业在科普宣传活动中，提升了在公众中的知名度，树立了品牌形象。

6.2加大宣传力度，树立个性化科普品牌

建立专门从事科普平台建设的公益性机构，以平台作为政府、机构和企业向公众传播科普知识的接口。要吸引网络受众群体对科普平台的关注，参与科普活动，定制企业个性化科普服务，就要加大宣传力度，通过搞大型社会活动、媒体宣传等形式扩大知名度，向受众展示科普服务的科学性、公益性、专业性，提升受众的信任度。

6.3建立多渠道的网络传播体系

在形式上，网页浏览、视频播放、论坛、博客、游戏、移动通讯等功能于一体的网络科普传播体系。针对科普内容和受众特点选取媒介形式，做到各种网络传播手段相辅相成，相得益彰。在内容上建立科普平台专项资金，支持机构、企业和个人进行科普图书、动漫、影视等的创作。

6.4加强科普队伍建设

加强科普工作人员的业务培训和专业化教育，吸收不同专业背景的人员加入到科普工作队伍当中。建立行业专家档案，邀请专家在科普平台开博、主持论坛、参加知识讲座和访谈，发挥专家在行业内部的带头和示范作用，带动更多专业技术人员参与科普工作。

参考文献

[1]杨文志，吴国彬.现代科普教程[M].北京：科学普及出版社，2004.6：73.

[2]赵会民，赵西敏.对大学生上网目的的调查分析[J].新闻爱好者，2010，（5）：136-137.

[3]金黎.当代中学生上网现状的调查和思考[J].中国教育网络，2011，（9）：78-79.

[4]蔡胜龙，范以锦.微博给传统媒体带来的不仅仅是挑战[J].新闻传播，2010，（3）：16-18.

[5]刘玉花，费广正，姜珂.科普网游及其产业发展研究[J].科普研究，2011，6（6）：34-38.

网络群体传播的特点范文第2篇

关键词：网络营销；网络广告；手段

一、网络广告对市场营销的重要性分析

1.有效确定企业市场营销的目标群体

网络广告具有普遍性，网络广告通过互联网的渠道能够将企业的产品信息传播到世界各个角落。随着互联网使用群体的增多，企业广告的宣传效率的提升必然要通过明确目标消费群体，才能进行有针对性的传播。网络广告与传统的广告相比，其受众更容易确定，传统的广告如电视广告、报纸广告等对于受众存在一定的未知性，而网络广告通过互联网数据，能够准确的分析用户的特征，能够直接实现B2C的沟通与交流。网络广告能够有效的帮助企业确定目标消费群体，而且这种针对性的广告投放或者是信息推送，能够有效的提升宣传的效果，帮助企业发展潜在的客户群体，提升企业的市场知名度。

2.网络广告帮助企业拓宽营销的范围

电子商务时代的到来改变传统的营销 渠道，极大的扩大企业营销范围，市场交易可以打破地域的限制，而网络广告的出现使得企业的产品宣传范围更加的广泛。网络广告借助互联网渠道进行传播，而且在自媒体环境中，网络广告很可能呈现爆炸式的扩散，在极短的时间内引起网民的广泛关注，对于企业市场营销来说，网络广告有效的提升企业宣传的范围，而且能够将企业品牌的信息准确的传播到每个终端消费者。网络广告与传统的广告宣传方式相比，其经过多次传播不会产生较大的变化，如一则网络广告视频或者是网络广告段子的传播，能够让消费者观看到企业原生态的网络广告视频，对于企业来说，通过网络广告能够有效的扩大消费群体，让更多的消费者关注企业的产品，从而提升企业产品的销售。

3.网络广告的营销方式能够有效降低企业的成本

在市场营销中，企业的成本是决定企业胜负的重要因素，促销策略中的广告是企业的一个重要的成本，在当前的市场竞争中越来越多的企业利用广告策略提升企业的市场形象与产品的知名度，花费重金进行广告的宣传，导致企业的成本过高，如恒大冰泉的广告费用高达14.85亿元，这个天价的广告费用并未能够为恒大冰泉带来效益，反而加重经营成本。网络广告的特点在于成本低，企业可以通过电子邮件、电子公告、视频、网络文字图片等方式进行信息的，对于企业来说成本比较低，企业只需要通过注册网络域名，或者是通过与网络视频平台签订协议能够有效的降低企业的经营成本。

二、企业有效利用网络广告建议

1.设计有创意的网络广告

随着互联网的不断发展，网民每天面临的网络广告信息繁多，网民对于网络信息的接触较多，企业的网络广告如果缺乏新意，难以吸引网民的关注。在企业的网络营销当中，网络广告的设计如果缺乏新颖性，网民的点击率不高，则达不到企业宣传的目的。因此，网络广告的内容设计必须要具有创意，要让网民留下深刻的印象，而且能够有效的让网民对网络广告宣传的产品产生兴趣。网络广告必须要结合产品的特点，赋予一定的广告创意，才能真正的让消费者感兴趣。网络广告的成功必须要在最为适合的时间，选择适合的受众才能让网络广告发挥最大化的效果。

网络广告要有创意，其中在网络广告中创设悬念成为网络广告宣传的有力方式，通过一些有悬念的广告语能够吸引消费者探寻答案的心理，这种网络广告的宣传方式能够在短时间内吸引消费者的关注，达到出奇制胜的效果。

2.网络广告应当调动消费者的参与度

网络广告的浏览量与点击率关系着网络广告的传播效果，因此网络广告要以消费者为中心，网络广告应当提升受众的参与度，如可以采用问卷调查的方式，加大消费者的参与度，如腾讯视频的自制节目《你正常吗》为了提升用户的参与度，通过问卷调查的方式提高用户的参与积极性，这种参与不仅会提高宣传，而且还会让用户关注节目，增加节目的点击率。如西安杨森制药在进行宣传时，通过网络广告的方式进行有奖的问答，受众可以通过参与网络广告回答问题的方式，不仅能够普及医疗知识，还可以获得奖品，许多消费者愿意参与这种类型的网络广告，能够让消费者对产品产生较为浓厚的兴趣，留下深刻的印象。网络广告要以消费者为中心，要积极的调动消费者的参与度，通过新颖的网络广告，加强与网民消费者的互动，从而提升网络广告的宣传效果。

3.创新网络广告的形式

当前的消费者由于需求、个性不同，企业的产品也存在不同受众，而且消费者对于网络广告的效果要求越来越高，一般的网络广告已经难以引起消费者的关注，因此网络广告应当要积极的进行形式的创新，网络广告应该积极的创新形式，如可以采用旗帜广告、动画、游戏的方式进行宣传，网络广告还可以采用试玩、问卷调查等方式。通过创新网络广告，吸引消费者的关注，网络广告要根据企业的形象与产品的特点进行创新，在网络广告的设计上要根据受众的特点选择不同的形式进行传播，如对于年轻的消费群体，可以选择视频、动画的方式进行宣传，而对于年老的群体，多运用图画与文字结合的方式，让老年的消费群体可以对企业的产品产生直观的感受。

4.企业的网站广告布局设计要科学合理

企业通过互联网渠道进行广告宣传，应当选择适合的布局，网络广告要让消费者进行浏览才能达到宣传的效果，但是如果每个网站都布满广告，则会引起消费者的反感，因此企业要恰当的运用网络广告。在企业的网站布局上要合理，如广告的弹出或者是导入都应进行合理的设计，运用恰当的方式进行广告的展示，才能达到网络广告宣传的效果。

参考文献：

[1]陈继伟.网络营销的有效手段--网络广告研究[D].上海海运学院，2001.

[2]陈爽，何兰.关于企业网络营销的有效手段--网络广告的研究[J].中国商贸，2012，11：21-22.

[3]温爱华，刘菊芳，孙克强.关于企业网络营销的有效手段--网络广告研究[J].中国商贸，2011，36：39-40.

[4]卫迪心.网络剧植入式广告运作及营销手段浅析[J].视听，2016，02：76-77.

[5]郑佳.基于信息传递的整合网络营销策略研究[D].吉林大学，2011.

网络群体传播的特点范文第3篇

关键词 网络传播；人际关系；变革；再造

中图分类号G206 文献标识码A

作者简介 李炜，民族学院新闻传播学院讲师，博士，陕西成阳712082

在人类漫长的历史演进过程中，逐渐形成了人际传播、群体传播、组织传播和大众传播等基本传播形态。这几种传播形态在网络诞生以前往往处于相对分离的状态，在具体的传播过程中，不同形态虽有交叉，但就个人而言，往往只能利用有限的传播工具与他人或其他群体展开沟通和交往，如个人最常借助于人际传播与他人建立关系，却没有办法利用大众传播媒体与大量个体进行持续的双向交流；大众传播固然拓展了个人或组织传播的能力和时空范围，但却未能重视人与人之间的具体关系。

互联网的出现一举打破了各类传播形态的界限。借助互联网，人们不仅能够还原各类传播形态的具体功用，而且将各种传播形态有机交融于一体。不仅拓展了人际交往的广度，也使个人与个人之间的关系形态体现出新的特点。

一、从单一到立体：围绕关系变革的网络传播

互联网成长为承载各种传播形态的综合媒介并不是一蹴而就，没有目标的。如果我们认真梳理网络世界信息传播形态演化的历史，便会发现网络对改造人类关系世界一以贯之的重视。

从历史上看，当网络开始以一种传播媒介的身份进入人类的生活时，最早承载的传播形态便是“人际传播”。互联网的前身ARPANET将不同个人，不同群体的计算机、计算机网络及外部设施连接起来，通过点对点的通信，实现指令、文件和情报资料的传输与交换。在因特网普及到大众生活的早期，多数人上网的目的是收发电子邮件。这时互联网的传播方式依旧是点对点式的人际传播。但与网下人际传播所不同的是，交流双方很可能是彼此陌生的，是虚拟的“面”对“面”沟通。

建立在点对点的人际传播基础之上的互联网，由于传统的大众传媒纷纷上网，才开始发挥大众传播媒介的作用。传统媒体环境中的大众传播和人际传播泾渭分明，最大区别表现就是大众传播的信息是单向流动的，而人际传播是双向互动的。在大众传播过程中，掌握丰富信息的传播者拥有绝对的控制权，受众总是处于被动接收的地位，缺乏反馈。尽管在受众在面对大量的媒体时可以选择某一份报纸、某一家电台或是某一个电视频道，但处于大众媒体包围的受众常常只是“容器中的人”。但在人际传播的过程中，处于信息两端的个人是平等的、互动的，能够及时反馈，并可随时调节传播的方向与内容。

网络消解了大众传播和人际传播的界限，赋予传播者和接收者以平等的地位。一旦登陆网络，无论是大众传媒的职业传播者还是一般网络用户，都能够向不确定的受众传播信息，并及时、全面的获得反馈，甚至直接与信息接收者对话。

网络的大众传播对于网络人际关系的意义在于它拓展了人际交往的机遇，给人类的交往创造出广阔的空间。人际传播与大众传播的一个重要区别就是传受双方的地位差异。人际传播发生在个体与个体之间，人与人之间是没有中心的。但在大众传播过程中，传播者永远处于天然的中心位置，占据着主动地位。网络扭转了这一传统形式，网络是无中心的传播结构，传播形式可以是一点对一点的，也可以是一点对多点或者多点对多点。并且，网状的结构是可以无限延展的，这也意味着传播覆盖面的放大。

网络中的很多应用都促进了人群之间频繁的交流互动，为现实社会的人们提供了新的互动环境与空间，人们在新的互动环境中以网结缘和因网结缘，并在此基础上形成各种各样的群体，BBS、博客、网络游戏等都可能成为孕育新型社会群体的土壤。网络是一种属于成员的虚拟空间。网络中的群体传播较之传统社会，对人际关系的作用突出表现为，一方面，网络使现实生活中不可能发生的关系正在发生，或是对超越现实世界的人际关系基础进行关系的重新组合。用户每一次的点击或者登录，首先从量上改变虚拟社群中的潜在关系。同时，任何人基于自身需要从一个交往平台转移至另一个交往平台的网络行动，也可能引发更多社群中潜在关系的变化，并且不同平台的社群由于个人的运动会得以链接，从而生成更为广阔的、互联互通的关系网络结构。这既是数字化时代人类生存的特有现象，又反映出网络社会发展的风貌和格调。另一方面，网络群体的互动特点也直接决定了成员之间的人际关系水平。“在这个世界里，匿名性带来的是人们充分的自我暴露，虚拟性带来的是人们身份与角色的不断转换。这时网络是人们的另一种生存状态。”

网络的出现同样提升了组织信息传播的效率。组织传播中的人际关系就其本质而言，表现为组织成员以共同的利益目标而发生的互动行为。满足组织管理需求的多样化的网络传播技术为组织成员间关系的变革创造了前提。约翰・奈斯比特在其著作《大趋势――改变我们生活的十个方向》中提到，网络的存在可以促成自助，交换信息，改变社会，提高生产力和工作环境的质量，并且分享资源。网络的结构可比任何其他现有的组织以更快速、更富有情感、更节省能源的方式传递信息。如今越来越多的组织成员更加偏向于电子邮件、MSN等方式而非面对面的交流方式来解决工作中的沟通问题，组织的内联网成为增强成员间交流的热情，拓宽交流范围的重要渠道，而在对外传播中，组织可以通过邮件列表、消费者社区、投资者社区、组织的FAQ（你问我答）等方式实现与消费者、商业伙伴、政府部门、投资者等公众的互动，同时为公众相互之间的信息沟通提供平台。

需要指出的是，在这里我们分别讨论各类传播形态对于人的社会关系延伸作用，仅仅是处于一种分析的视角，实际上，互联网对于人际关系变革的根本意义更在于将传播的权利交还给个人，使个人成为信息传播活动的绝对主体。正如施拉姆所言，“这个革命的信息时代的一个趋势，便是更加着重点对点而不是点对面的传播，个人越来越大的媒介使用能力而不是被媒介所使用。”

二、回归人际化：网络传播的媒介意义

网络中丰富的人际传播通道使用户间人际关系的介质更为丰富，内容更加多元，情绪也更为多彩。中国人民大学彭兰教授曾提出，人们对于网络人际传播的需求，甚至可能超过对网络大众传播的需求。

如今的网络不仅是所有传播媒体中发展速度最快的，而且其人际传播的特征也较为明显，甚至可以说，网络是经过人际传播格式化的大众传播，网络的大众传播是建立在人际传播基础上的。最为突出的表现之一就是传统媒体借助网络大举拓展自身的传播空间，许多媒体在信息的同时往往给用户提供了多样化的反馈渠道和影响力扩展空间，他们或是直接给用户提供传递信息、发表意见的平台，或是对用户意见进行优化整合，再利用各种媒体通道引发新一轮的热点互动。而对用户而言，倘若对某一信息感兴趣，认为有价值，便可以进行个人对个人的转播（如通过E-MAIL、SNS转帖等）或是个人对群体（如BBS转帖）的转播，与更多的用户共享。

可见，互联网已将越来越多的传播形式交融在一起，网络人际关系的完整谱系是内向传播、人际传播、群体传播、组织传播及大众传播共同作用的结果。但就其本质而言，无论是哪种形态的网络传播都离不开网络的互动本质，互动将传播两头的个体链接了起来，提供了网络所有传播形态由单项转化为双向的可能，是互动让处于传播的两端的个体开始发生主动或被动的关联，形成或强或弱的人际关系。

对于人际关系的个体而言，网络传播的多种形态赋予网络传播的多重“性格”，使网络传播凸显出更加个人化和个性化的诉求，一个用户不仅可以通过网络来延伸自己的感官，更能够主动延伸自己的人际关系网络。

首先，即信息呈现方式的多媒体化和个性化传播需求所带来的诸如“我与你”，“个性化”，“交互性”和“共时性”等传播特征。MSN、ICO等即时通讯工具不仅能够实现存在一定空间距离的个体间同步或是异步的文字聊天，也可以进行音频、视频聊天，而WEB2.0时代的博客、SNS网站等更是大大拓展了网民发展人际关系的时空和能力，关系“微内容”是人们在不经意间就能找到志同道合的交往对象。

其次，网络中各种各样的传播工具和传播界面大大调动了人的情感表达和社会化参与的积极性。人类传播时用相同的语词既进行陈述又激发态度。“技术的影响不是发生在意见和观念的层面上，而是要坚定不移、不可抗拒地改变人的感觉比率和感知模式”。人际关系最重要的特点是它具有情感（或情绪）的基础。网络在为人们打开一个利用大众媒介进行人际传播的突破口时，使人与人之间表达情感的方式也日渐丰富。

美国学者华尔瑟提出的“社会信息处理理论”认为，人们可以在“计算机中介传播”中发展近距离的情感关系，人们持续地互动经过一段时间便会累积关于对方的信息与认知，于是，亲密情感、信任情感都会被加强。以微博客中的@现象为例，这一传播行为至少可以在三个层面上体现出粉丝和博主之间的关系状态。首先，@行为的明确终点表明粉丝是关注博主的；其次，@的具体内容是一种自我开放和自我传播的努力；再次，@行为发生的频率会反映出双方关系渴望的程度。

最后，网络之于人际交往的媒介意义还在于通过提供选择、强调与规避某种传播形式的可能（例如通过文字而不用照片、视频）实现“面”对“面”的调整。正是这样的可能为人们的情感表达与社会参与提供了空间与动力。同时，网络信息生态也正是在从表面的信息传递转向更深层次的受众参与、互动和舆论的形成过程中，逐步实现了虚拟社会与现实社会中的对接与融合，并在此基础上扩大了各类信息的传播范围和影响力。

参考文献

[1][3]彭兰.“重新认识网络”，中国新闻传播学评论（CTR）网站

[2]（美）威尔伯・施拉姆、威廉・波特・传播学概论[M].北京：北京大学出版社（2）：362

网络群体传播的特点范文第4篇

【关键词】微博营销;社会网络;社会网络分析法

随着web2．0技术的迅速发展，社会化媒体已成为人们日常生活中不可缺少的一部分。其中，微博作为一种通过关注来分享、传播和获取信息的社交平台引起了人们的广泛关注。根据中国互联网信息中心的《第36次中国互联网络发展状况统计报告》指出，截止2015年上半年，我国网民规模达6．68亿，使用新浪微博的网民占69．4%。微博与其他社交网络的不同之处在于，既可以和现实生活中的朋友、家人、同学进行互动，还可以和自己崇拜的明星、名人等进行交流和互动，从而扩大自己的社交网络空间。微博凭借自身用户数量多、时效性强、传播速度快和范围广等优势迅猛发展，企业看到了这一平台的营销价值，纷纷开展各种微博营销活动，微博营销应运而生。社会网络分析法是专门研究社会网络关系的方法，而微博营销正是基于社会关系而展开的营销方式。因此，本文从社会网络分析法的角度来对微博营销进行分析，从而为企业提供一个值得借鉴的新思路。

一、相关理论综述

1、微博营销的相关概述

微博，是一个基于用户关系的信息分享、传播和获取的社交网络平台，它传播的信息内容有图片、视频、音频、以及文字等，其中文字的字数必须控制在140以内。它具有信息便捷、操作简单、传播速度快等特点，这样用户可以及时获取信息、对同一件事情发表自己看法，长期以来，会形成一个以兴趣爱好组合在一起的群体，这就为以后微博营销顺利进行打下了群众基础。随着微博的火热，出现了微博营销商业模式。微博营销是指通过微博这一社交网络平台将企业与用户联系起来，企业在该平台上一系列营销活动来吸引用户关注，向关注用户宣传自己的产品和服务。同时，用户可以将自己的建议反馈给企业，使得企业深度了解用户的需求，来达到其营销的目的。微博营销不仅具有微博便利性、及时性、传播性和互动性的特点，还具有影响范围广的特点，企业可找明星代言自己的产品，利用其名人效应，既可以节省成本又可以使营销效果翻倍。

2、社会网络分析法

社会网络分析是一种社会学分析方法，主要是分析社会个体或群体之间的关系结构及其属性。社会网络研究中经常用到“社群图”这个概念，社群图主要是由点和线构成的，图中每个节点代表社会个体或者群体成员，每条连线代表个体或群体之间存在的关系，用简单的点和线就可以表示个体或群体成员之间的社会结构。如图1所示:本文根据微博营销的特征，从中心度分析、小团体分析和小世界效应三方面来分析社会网络在微博营销中的应用。

二、社会网络分析法在微博营销中的应用

1、微博用户的网络中心度分析

企业进行微博营销时，可通过中心度的分析找到正确的营销对象，这样不仅可以节省营销成本还可以提高营销的效果。在微博中，通过“点度中心度”的分析找到拥有高度数的博主，这种人是博主网络中领导者。这类人在群体中威望较高，并且具有一定的号召力和影响力。因此，只要找到微博用户网络中的高度数受欢迎的博主，对其进行重点营销，使其成为该企业的代言人或者fans，这样由他发表以及分享和转发的信息会得到大量的微博用户关注，可使营销效果达到最佳。通过“中介中心度”的分析找到拥有高介度中心的博主，该博主充当的是中间人的角色，如果不通过他，与他相连接的两个博主就无法取得联系。因此，企业要进行微博营销，必须处理好与高介度中心的博主的关系，加强该博主的满意度，使得信息传递可以顺利进行，从而提高营销效果。通过“接近中心度”的分析找到接近中心度的博主，接近中心度越高，表明该博主与其他博主的间的联系越紧密。因此，企业进行营销活动时，还应关注高中心度的博主，努力提升该博主的忠诚度，促进信息的广泛传播。

2、微博用户的小团体分析

美国社会学家格兰诺维特(MarkGranovetter)认为个人际关系网络可以分为强关系网络和弱关系网络两种。一般来说小团体是强关系。在微博中，强关系是指博主之间有着直接链接关系。据调查表明，强关系代表信任、合作、稳定，因此，微博博主之间的相互影响很深。同时，强关系对个体的影响也很大，它会影响个体的想法，甚至行动。因此，企业进行微博营销时要找到小团体内部的领导者，他们的言论和行为会对其他内部成员产生很大的影响力和号召力，这样企业处理好与他们的关系，提升他们的忠诚度，这样就可以使营销目的达到最大效果。小团体内部是由强关系组合起来的，而不同的小团体之间的联系通常是弱联系。在微博社会网络中，弱关系虽不像强关系那样联系紧密，但是它可以形成一张大的关系网，使得不同小团体之间的信息可以相互传递，不像强关系那样的小团体，信息只能在自身的内部成员间传递，有一定的局限性。因此，可以得出个人的社会网络同质性较强时，信息比较封闭，不利于信息的传递。个人的社会网络异质性较强时可促进不同团体之间的信息传递和交流。

3、微博用户网络的小世界效应

微博作为一个网络营销平台，每一个微博用户都是潜在营销对象，企业通过更新微博的方式来传播信息。本文基于前人研究可知微博的传播是符合小世界特性的，其传播模式面对面的。在小世界理论中，微博用户作为一个节点，通过转发、评论、互相关注等方式来获取和传递信息，这种方式大大的提高了传播的效率。因此，企业进行微博营销时，其粉丝对微博进行转发、评论，这种重复的次数越多，企业微博产生的影响力就越大，由此获得事半功倍的营销效果。

三、基于社会网络分析法的微博营销策略

1、通过找到小团体的领军人物提高微博用户对企业品牌的认可

小团体是强关系组合而形成的。小团体中的每个成员都代表不同的节点，处于被不同的完位置、拥有不同的能力。前文中提到，我们可以通过点度中心度和接近中心度找到小团体中的核心人物或者说领导者，这种人往往很有威望。领导者引领人们的思维，尤其在具有相同兴趣的团体当中，他的建议对其他成员产生重大的影响。同时，在社会规范下，人们往往会同威望较高的领导者意见一致。因此，企业进行微博营销时，要重点关注这种核心人物，加强与他们的合作，努力提升他们对该企业的忠诚度和信任度，使得企业获取该团体的成员的认可和信任。

2、利用弱关系加强微博用户对企业信息的传播

网络群体传播的特点范文第5篇

关键词：网络广告；现状；问题；发展趋势

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1008—4428（2012）08—03 —03

网络广告就是在网络上做的广告，利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。Internet是一个全新的广告媒体，速度最快效果很理想，是中小企业扩展壮大的很好途径，对于广泛开展国际业务的公司更是如此。

在信息经济高速发展的现代化信息社会里，网络广告以其快速的传播性、新颖的创意理念、便利的交互式模式逐步占领市场。广告大师李奥贝纳曾说：“占领市场必须先占领消费者的心灵。”而网络广告正是一种从广告到营销再到产品本身而逐渐占领消费者市场的一种手段。

一、网络广告发展现状

随着互联网的发展，传统媒体在广告中的统治地位受到了前所未有的挑战， 双向交互式的广告传播方式让网络广告生机勃勃。而网络电视新媒体的兴起，引领了广告互动式传播的新趋势。凭借良好的广告环境和多形式的创意表现，网络电视成功地把广告暴力转化成受众的主动接受，为塑造品牌形象，传递产品信息提供了一个更加“亲民”的广告传播出口。

根据艾瑞的数据，2010年的中国市场中，报纸广告收入为63亿美元，而网络广告收入为50亿美元。艾瑞咨询分析称，中国网络广告规模将超越报纸广告，其主要原因在于：第一，随着互联网在中国市场的应用普及和深化，用户的网络浏览时间逐年递增；第二，网络广告表现形式多样，对目标群体更具有针对性，且按营销效果付费等多样性的付费方式让广告主认可其营销价值；第三，随着电子商务的发展，越来越多的企业开发线上业务，对线上广告的需求推动网络广告进一步增长。

二、网络广告的特点

网络广告优势与电视、报刊、广播三大传统媒体或各类户外媒体、杂志、直邮、黄页相比，网络媒体集以上各种媒体之大成，具有得天独厚的优势。

其主要特点有：

（一）受众范围广

网络广告不受时空限制，传播范围极其广泛。通过国际互联网络24小时不间断地把广告信息传播到世界各地。只要具备上网条件，任何人在任何地点都可以随时随意浏览广告信息。这是传统媒体无法达到的。

（二）网络广告具有交互性和纵深性

交互性强交互性是互联网络媒体的最大的优势，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播。通过链接，用户只需简单地点击鼠标，就可以从厂商的相关站点中得到更多、更详尽的信息。另外，用户可以通过广告位直接填写并提交在线表单信息，厂商可以随时得到宝贵的用户反馈信息，进一步减少了用户和广告客户之间的距离。同时，网络广告可以提供进一步的产品查询需求。在网络上，当受众获取他们认为有用的信息时，而厂商也可以随时得到宝贵的受众信息的反馈。

（三）网络广告的投放更具有针对性

通过提供众多的免费服务，网站一般都能建立完整的用户数据库，包括用户的地域分布、年龄、性别、收入、职业、婚姻状况、爱好等。这些资料可帮助广告主分析市场与受众，根据广告目标受众的特点，有针对性地投放广告，并根据用户特点作定点投放和跟踪分析，对广告效果作出客观准确的评价。

（四）受众数量统计精确

利用传统媒体投放广告，很难精确地知道有多少人接受到广告信息，而在Internet上可通过权威、公正的访客流量统计系统，精确统计出每个广告的受众数，以及这些受众查阅的时间和地域分布。这样，借助分析工具，成效易体现，客户群体清晰易辨，广告行为收益也能准确计量，有助于客商正确评估广告效果，制定广告投放策略。

（五）网络广告制作成本低，速度快，更改灵活

网络广告制作周期短，即使在较短的周期进行投放，也可以根据客户的需求很快完成制作，而传统广告制作成本高，投放周期固定。在传统媒体上投放广告，后很难更改，即使可改动也往往付出很大的经济代价。而在Internet上投放广告能按照需要及时变更广告内容，当然包括改正错误。这就使经营决策的变化可以及时地实施和推广。作为新兴的媒体，网络媒体的收费也远低于传统媒体，若能直接利用网络广告进行产品销售，则可节省更多销售成本。这样，经营决策的变化就能及时实施和推广。

（六）感官性强

网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，可以使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种以图、文、声、像的形式，传送多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务。

（七）网络广告是多维广告

传统媒体是二维的，而网络广告则是多维的，它能将文字、图像和声音有机的组合在一起，传递多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务。网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，广告受众可以对其感兴趣的产品信息进行更详细的了解，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种图、文、声、像相结合的广告形式，将大大增强网络广告的实效。

（八）网络广告拥有最有活力的消费群体

据调查，互联网用户70.54%集中在经济较为发达地区，64%家庭人均月收入高于1000元，85.8%年龄在18岁到35岁之间，83%受过大学以上教育。因此，网络广告的目标群体是目前社会上层次最高、收入最高、消费能力最高的最具活力的消费群体。这一群体的消费总额往往大于其他消费层次之和。