网络传播的意义

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网络传播的意义范文第1篇

“向公众传播权”是欧盟在网络传播现象出现之后，在世界知识产权组织讨论制定《世界知识产权组织版权条约》(以下简称《版权条约》)的过程中率先提出的。从传播的方式上看，此种权利的创设，“仍局限于传统的单向式地向公众传送作品，并不涵盖网络环境下双向的交互式的全部特点”;“公众可以在自己选定的时间和地点获得有关作品”，也仅仅是公众主动地选取，不能包含交互过程的全部含义。因此，欧盟提出的“向公众传播权”并未能克服传统传播权单向性的缺陷［1］。然而，世界知识产权组织接受了这个权利概念，并将其作为了《版权条约》第8条的标题。1995年9月，美国公布《知识产权与国家信息基础建议》，即通常所谓美国《白皮书》。其中明确提出网上传播是发行和复制的结合，是同时行使了复制权和发行权。美国之所以没有像欧盟和世界知识产权组织那样创设一种新的权利，是因为其在1976年颁布的版权法中，已对传统的复制权、发行权做出了新的诠释，而且美国的表演权和展览权也与作品的网上传输有着密切的关系。这一切就为网络传播这一新技术的法律适用留下了空间。

一般来说，知识产权法的立法与适用应当同本国的法律背景和实际情况相适应，而且世界知识产权组织给予各国在保护作者权利的前提下充分的立法自由。中国未借鉴美国的模式，是因为在美国的规定中复制件可以是无形的，其表演权、展览权等也为作品的网络传播留有空间，因此美国可以用既有权利来涵盖作品在网上传播的权利。中国《著作权法》中规定的复制、发行等权利，都具有固定于有形物上的特点，为此，在结合本国实际和借鉴欧盟及世界知识产权组织立法模式的基础上，中国于2001年加入世界贸易组织前夕，在《著作权法》中新增了一项名为“信息网络传播权”的权利。并于2006年正式实施了《信息网络传播权保护条例》，从此开始了中国保护作品在网上传播权利的立法工作。中国《著作权法》规定:“信息网络传播权，即以有线或者无线方式向公众提供作品，使公众可以在其个人选定的时间和地点获得作品的权利。”可以说，这一定义直接来源于《版权条约》第八条中“以授权将其作品以有线或无线方式向公众传播，包括将其作品向公众提供，使公众中的成员在其个人选定的地点和时间可获得这些作品”的条文。但是，《版权条约》中“以有线或无线”方式向公众传播或提供，并不仅仅局限于互联网络;中国《著作权法》中的信息网络传播权则是一项特定的和狭义的权利，直接套用“向公众传播”这一广义的权利定义并不合适。而且，“使公众在其个人选定的时间和地点获得作品”仅仅是网络传播的特点之一，将其作为版权人的权利或权利的构成要素，显然已超出信息网络传播权的范围，由此看来，中国信息网络传播权的定义尚有待于完善。

二、信息网络传播权立法中存在的问题与完善规则

近年来，随着网络的迅猛发展，网络信息在人们的日常生活中扮演者越来越重要的角色，成为人类社会生活难以离开的现实存在。伴随着与之相配套的一系列网络立法活动，中国已经形成了关于保护信息网络传播权的相关法律，并对保护权利人的合法权益发挥了重要作用。但就目前的情况来看，中国在信息网络传播权的立法上还存在着一些问题。一是缺乏对信息网络传播权的限制。中国《著作权法》尽管赋予了著作权人的网络传播权，同时规定了对技术措施和权利管理信息的保护，但这些法定许可的主体仅仅限定为报纸和期刊，并未对网络传播权作进一步的限制规定，致使一些权利在某些情况下超出了限定的范围。2006年颁布的《信息网络传播权管理条例》规定了网络传播权的合适使用问题，但只是在有限的范围内规范了有限的合理使用，未在网络条件下为合理使用和法定许可提供应有的法律保障，这些立法上的缺失，为著作权人的专有权在网络上的畅行提供了条件。二是未明确规定对侵权行为的管辖权。互联网的交互性和公共性特点，决定了网络作品更易遇到各种形式的侵权行为。任何网络用户在互联网上获取作品的信息后，不仅可以进行个人阅读使用，还可以将自己收集到的作品信息进行重新编辑和修改，再通过发达的网络迅速传播出去，这样一来，作品的本来面目已经被改变，致使网络上的侵权变得更为复杂。中国《著作权法》并未提到对网络侵权行为的处理方式，全国最高法院颁布的《网络著作权解释》尽管对网络侵权行为作出了一些处理规定，但处理方式缺乏现实的可操作性。面对这一局面，司法人员在审理网络侵权案件时难以找到明确的法律规定，进而影响案件的公正审理。

面对上述问题，在完善信息网络传播权的立法中，肯定会涉及到许多法律条款，但根据主要的司法精神，应当秉持最基本的立法规则。笔者认为，这里需要重点注意以下两方面原则:

一是多方利益平衡的原则。信息网络传播权涉及到著作权人、传播者和社会公众的利益，三方利益之间存在着相互冲突的关系。因此，在完善信息网络传播权的立法时应当考虑三方利益的平衡。网络传播的社会功能是为社会公众提供丰富多样的信息，发挥传播文化、传承文明的作用。文化是在继承中发展创新的，包括网络著作权人在内的文化人，在其创作过程中必然要吸收前人的劳动成果，因此，文化作品都具有一定的社会性，创作完成后也应为社会所用。从这个意义上说，网络传播的社会效益在于最大限度地保证人们的文化交流，满足人民的精神文化生活需求。信息网络传播权是法律赋予著作权人保护其作品在网络上传播的专有权利，但是，网络的开放精神及传播文化的宗旨与之形成矛盾。因此，在保障著作权人合法权利和网络运营回报的前提下，应当最大限度地实现资源共享，保障公众的文化权利。故对信息网络传播权的规制应当有利于扩大信息资源共享，而不是妨碍这种文化资源的综合利用。网络作品著作权伴随着网络的发展而出现，其核心内容在于调整著作权制度中的各种利益关系，最大限度上体现各方获得自由的程度。现代各国著作权法在对作者权益实行保护的同时，也注重了对社会利益的保护。除考虑作品创作者的利益外，还兼顾了作品传播者与作品使用者的利益，以实现作者、传播者和使用者三方利益的均衡，从而促进社会文化事业健康发展。

二是原则性与灵活性相统一的原则。在信息网络传播权合理使用的问题上，应当兼顾著作权人的利益和公共的利益，适当放宽合理使用范围。而在对信息网络传播权的合理使用标准的立法上，则要坚持原则性和灵活性的统一的原则。在关于网络著作权合理使用制度立法方面，主要有因素主义和规则主义两种立法模式。因素主义亦称“概括主义”，即不规定合理使用的具体情形，而是拟定一个判断标准，通过具体作品的使用情况来判断是否属于合理使用的范围。因素主义立法模式是在具体案件中，根据不同的情况灵活地运用法律，这就为法律在网络领域的适用留下了空间。规则主义亦称“列举主义”，即以例举的方式列举每一种合理使用的具体情形，它的特点是明确具体，能为公众的选择提供较强的预测性，具有相对的稳定性和安全性。在数字技术飞速发展的今天，作品类型和使用方式层出不穷，有限的列举式必然会限制合理使用的适用范围。经过比较可知，规则主义的立法模式虽然稳定性较强，但缺乏灵活性，在信息网络传播权合理使用的问题上应当在采用因素主义立法模式的同时兼及规则主义立法模式，将二者综合成一种混和的立法模式，即在立法中规定一个基本的判断标准和原则，同时尽量列明合理使用的情形，以便尽可能地适应各种复杂多变的网络发展现实。

三、关于完善信息网络传播权立法的思考

网络传播的意义范文第2篇

【关键词】传播学派；芝加哥学派；网络出版

网络出版是网络传播的一部分。广义上讲，是指“将信息、知识、观念等内容用文字、图像、广告等数字代码以任何形式在因特网上传播。”①狭义上讲，是指具有合法出版资格的出版机构，以互联网为载体和流通渠道，出版和发行数字出版物的行为。②本文所涉及的网络出版均为广义上的网络出版。采用中国新闻出版总署和工信部联合颁发的《互联网管理暂行规定》中对网络出版的定义：互联网信息提供者，将自己创作或他人创作的作品经过选择加工，登载至互联网或发送至用户端以供公众阅读、下载的传播行为。

笔者通过分析芝加哥学派的核心理论观点及目前网络出版的现状，旨在揭示芝加哥学派理论对于现代网络出版事业的指导意义。

一、芝加哥学派理论的指导性

近年来，我国网络传播日新月异，呈现出媒体格局多元化，传播渠道社区化，受众构成社会化，信息个人化的趋势。传播理论领域也经历了由西方传统传播学向现代网络传播学的转型，即以传统传播学理论为框架，以传统传播学基础理论为突破口，以传统受众研究为视角，以期探究受众能动性的不断增强对于传播效果的影响。这种对受众的高度重视与传播学滥觞时期以杜威、帕克、米德、库利等人主导的芝加哥学派思想不谋而合。

作为网络传播学的分支，网络出版必将顺应网络传播大趋势，重新审视芝加哥学派传播观、受众观、信息观和效果观，以达到网络出版的传播效果：满足受众精神文化需求、营造良性的社会文化环境，最终实现社会进步。

二、芝加哥学派理论的主要观点

多伦多学派代表人物麦克卢汉在《媒介即讯息》中，将媒介-受众-社会的关系归纳为“一种新媒介一旦出现，无论它传播了怎样的信息，它本身都会引起某种变化。这种变化将导致人类事务中引发的模型和速率的变化，从而引起社会变化”③麦克卢汉的后继者梅罗维茨将其更详细地解释为“媒介的运用混淆了不同情境的界限，导致了新情景的产生，受众为了适应这种新的情境而采用新的行为方式。”④这两种理论虽然带有多伦多学派固有的技术决定论局限，但是却揭示了以媒介主导的行业变革的固有模式：媒介进步——受众变化——行业变革。

正是新媒介给网络出版带来的变革，给芝加哥学派理论重生的沃土，并赋予其不容忽视的意义。

1、新媒介的互动性和海量性，为芝加哥学派的重生提供了社会沃土

芝加哥学派盛行于大众传播特别是电子传播尚未普及的20世纪初。理论成立的前提大致有三点：（1）受众是能动的。（2）受众处于人际关系之中。（3）受众的人际互动能对大众传播起作用，并促使大众传播向有利于社会进步的方向发展。20世纪20年代以后，广播、电影等电子媒介相继出现并迅速普及。媒介影响力不断增强，大众社会逐渐形成，受众日益处于被动化、孤立化、同质化。芝加哥学派理论失去了存在的社会基础，终于在20世纪30年代中期衰落。

但是，网络出版的交互性和海量性改变了媒介-受众关系中受众的劣势。即时通讯工具、社交网络和网络社区的广泛应用，使大众社会消解，受众重新回归到异质、主动，联系的状态；传播内容的海量性使得受众注意力成为媒体争夺的重点，受众的地位大大提高。芝加哥学派理论又重新找到了它重生的沃土。

2、新媒介的多元化和立体化使网络出版影响力增加，这要求网络出版事业践行芝加哥学派所倡导的传播观

传播学者周葆华认为“芝加哥学派学者，无论是库利、米德，还是杜威对于传播，都有着与后来的传播学者不同的认识……可见，芝加哥学派的传播观，并非仅仅是信息的传递或共享，并非是仅仅的效果的达成，而且是社会得以可能的基础，既然传播被视为人的本质，那么它也顺理成章的作为共同体的创建与维持的积极过程。”⑤罗杰斯将芝加哥学派的特点概述为:“芝加哥学派的学者构成了一个以人类传播为中心的人格社会化的理论概念体系……构筑了后来以媒体效果为重点的大众传播研究”。⑥

可见，芝加哥学派的传播观可以简述为三点：（1）传播是为人类而进行的（2）旨在促成传播的良性效果（3）这种良性效果在宏观上是指，促进社会的交流，从而营造一个为全社会大多数成员所认同的文化价值体系—意义共同体。

我国网络出版的媒介表现方式更加丰富，传播覆盖面更加广泛，传播方式也融即时性、全时性、交互性于一体。这无疑增加了网络出版的社会影响力，要求网络出版践行芝加哥学派的传播观，向着自律自省，认真负责的方向发展。

3、多媒介情境下的受众需求，要求网络出版借鉴芝加哥学派的受众观

总体而言，芝加哥学派的受众观是主动的受众观，这种主动的受众观包含了受众的主动性，即受众异质，受众能动和受众联系。并且，芝加哥学派学者认为，这种受众的主动性将影响到传播效果的实现。

例如，芝加哥学派代表人物米德在“主客我”理论中认为主我是自我评价，客我是他人评价，自我是在主客我互动之间形成的。言外之意，受众与受众是不同的，每个受众都有不同的自我期待和他人评价；受众不是孤立的，受众处于人际交往之中，可以获得他人的意见；受众是主动的，可以依据他人的意见对自我进行调整；这种双向的互动将影响到传播效果的实现。

这种主动的受众观，对于当前网络出版有着指导意义。未来学家托夫勒言到：“稀缺的将不是信息，而是注意力。”⑦当前网络出版的海量性打破了传统出版的局限，出版物已经不再稀缺，稀缺的是受众的注意力和阅读力。与此同时，受众的需求呈现出多元化的特点。如何重视受众能动性，满足受众多元化的需求，成为出版事业发展的关键。

三、如何践行芝加哥学派理论观点

在新媒体层出不穷，市场波诡云谲的网络出版环境下，践行芝加哥学派理论，就是要将其传播观，受众观和效果观落实到实处。

1、提高出版主体的社会责任意识

正如上文所述，芝加哥学派最鲜明的传播观在于对人类、对社会高度的责任感。网络出版时代，网络出版的主体已经不仅仅是出版社或出版集团，每一个公民都可以成为网络出版的主体。与此同时，由于有效的盈利模式尚未建立，网络出版的主力军——出版集团，对网络出版不甚重视。出版主体的多样化和出版集团积极性的缺乏使得网络出版主体总体上综合素质较低，社会责任意识淡薄。

规范出版主体的行为，提高其社会责任意识是芝加哥学派对于我国网络出版事业的启示，也是网络出版事业健康发展的必然要求。

2、重视受众的需求，以受众的需求为依据“按需出版”

当前，我国网络出版业对于受众需求的重视还停留在初级阶段，电子出版物的针对性较差，表现为电子书销量过低、POD印刷相对落后、网络广告效果差等。这反映了网络传播主体尚未将主动的受众观摆到应有的高度。

那么，如何深入发掘受众需求，以增加出版物的针对性呢？

（1）认识到受众需求的同质性和异质性。深入发掘受众的新需求，例如时尚、健康、娱乐、求新等，并根据不同的受众进行不同的出版，是网络出版自我完善和发展的不二法门。

（2）重视群体对于受众选择的影响。网络赋予受众的能动性，莫过于它使受众有联合成虚拟的群体并互相交换意见的能力。重视受众的能动性，就要认识到网络时代受众是互相联系着的受众，是互相分享信息和意见的受众。因此，网络出版主体应该重视不同网络社群，从中了解受众的需求，引导受众的需求，并在此基础上进行出版活动。

参考文献

①郭晶，《浅谈网络出版》，《出版发行研究》，2001（8）：48

②杜骏飞，《网络传播概论》，福建人民出版社，2008：290

③④张咏华，《媒介分析：传播神话的解读》，复旦大学出版社，2002：61

⑤周葆华，《效果研究：人类传受行为的变迁》，复旦大学出版社，2008：30

⑥[美]E.M.罗杰斯 著，殷晓蓉 译：《传播学史》，上海译丛出版社，2005：119

⑦[美]托夫勒：《第三浪潮》，华夏出版社，2006：45

网络传播的意义范文第3篇

艺术传播作为人类最早的传播活动，构筑了人们的精神家园和灵魂栖所；互联网作为现代文明的最典型代表，给人类生活的方方面面带来了巨变。艺术与互联网的关联使艺术创作获得了全新的思路、题材以及表现形式，艺术传播插上了翅膀，造就了网络艺术传播这一新型传播形态。

网络艺术传播的受众

与传统艺术传播相比，网络艺术传播的受众数量大，接受形式更为多样。据中国互联网络信息中心（CNNIC）的第30次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，居世界第一。在中国网民的18类网络应用中，网络音乐用户4.1亿，居第三位；网络视频用户3.5亿，居第六位；网络文学用户1.9亿，居第十二位。这表明，中国网络艺术传播的受众规模以及艺术类应用的地位，已经超越了传统的艺术传播。

除此之外，绘画、雕塑、舞蹈、戏剧、影视等艺术形式的网络受众也初具规模。如网上影视，艾瑞2012年8月的影音播放软件使用情况数据显示，影音播放软件日均覆盖人数达1.3亿人，影音播放软件有效使用时间达16.5亿小时，综合视频有效浏览时间达15.4亿小时。

网络艺术传播的形式

网络艺术是一种用数字形式表达和传播的艺术形态。从类型上讲,网络艺术包含了数字化的传统艺术作品、基于数字技术与数字平台创作和传播的艺术作品、基于交互式多媒体应用系统的艺术作品。

网络艺术传播的媒介以互联网站（包括连结网站的移动终端应用)为主，主要有四种类型：一是综合网站或门户网站的艺术频道，影响较大的如新浪、腾讯、CNTV、搜狐、网易等网站的文化、娱乐类频道，用户广泛、浏览量大是其主要特点；二是按照艺术门类建立的专业网站，口碑较好的如A8音乐网、豆瓣网、时光网、起点中文网等，专业性强、受众类型集中是其主要特色；三是视频分享和下载网站，如优酷、土豆、迅雷看看等，容量大、用户体验好是其主要优势；四是各类艺术论坛、艺术博客、艺术微博等，互动性强、参与者多是其优势。

综合看来，网络艺术传播的主要形式有：数字化的传统艺术的网络传播，是指借助网络媒体传播传统艺术，如将线下创作完成的文学、美术、影视、音乐、戏剧等艺术体裁，经过数字转化、压缩后在网上传播。虽然传播载体有所改变，但其根本属性不变。

基于交互式多媒体应用系统的艺术作品的网络传播，是指以数字技术为基础，用计算机创作、在网络媒体上传播，具有交互特征的多媒体艺术形式。

基于数字技术与数字平台创作与传播的作品的网络传播，包括艺术网站、互动论坛、博客微博、移动终端应用等。

网络艺术传播的特点

与传统的艺术传播相比，网络艺术传播的主体由单一变为多元，接受主体由被动变为主动。艺术传播渠道不再像过去那样在一个特定的物理时空中以树状的结构进行，而是在无时不在、无处不在的网状信息结构中贯通。

在网络艺术传播活动中，传播的主体包括艺术机构的网站、门户或综合网站的艺术频道、专业性网站、艺术家个人网站或网页、艺术博客和微博、艺术论坛等，传播者除艺术家、艺术机构外，大量的是非专业人士和对某一艺术信息感兴趣的网民，构成了多元的艺术传播主体。具体说来，网络艺术传播有三个主要特点：

接受方式由被动变为主动。面对多元传播产生的海量艺术信息，网络艺术传播的受众与传统的读者、观众、听众不同，不再是被动的客体，而是通过搜索工具、通过选择网站或栏目主动寻求信息，根据自己的需求定制信息，以主动行为去追求个性化服务，成为驾驶艺术信息的主人。在海量的艺术信息中，受众可以主动发现和处理信息，可以获取来自多方面、多领域、多角度的资讯，可以根据自己的判断做出评论和取舍。这种主动控制信息、以个人需要为中心选择信息的行为，凸显了受众鲜明的个性化、主动化特性。

受众角色由接受变为参与。与互联网平等、自由、共享的精神相一致，网络艺术传播亦是以可参与、可互动方式进行的艺术审美过程。在网络中，受众是多重角色，可以根据自己的需求定制获取信息，也可以艺术信息，评价艺术作品，参与热点事件的讨论，成为主动创造内容的“作者”。传统艺术传播环境中的受众，在网络传播环境中常常转变成艺术的传播者甚至创造者，这样的角色转换惊人地扩大着艺术参与者的数量，如小说作者、歌手、影视短片制作者等。

传播方向由单向变为多向。数字化艺术作品能够无限复制，网络传播可以双向或多向互动，网民在传播活动的末端可以开启新一轮传播，呈现出全新的循环传播态势。无论是小说故事改编、“接龙”，还是影视作品重新剪辑二次创作，都是这种互动传播的产物。艺术作品传播不再局限于自上而下的灌输，实现了网状交互式传播。

网络艺术传播的发展路径

中国的网络艺术传播处于快速发展之中，同时一些不容回避的问题也已经愈来愈尖锐地反映出来。促进艺术传播的转型和发展，要创新观念和思路，走出传统思维的误区，弥补权利保护的裂痕，可以从已经获得成功的传播经验中，寻找到切实可行的发展路径。

发挥网络传播优势，拓展艺术传播的组织范围。拓展的路径，一是整合传播；二是受众加入。

互联网新技术为我们开启了一个“泛在”的时代。信息传播者泛在，任何人都是信息传播者，任何时间、任何地点都会有信息传播者。信息传播活动泛在，没有什么时间 、什么场所不能进行信息传播活动。“每个人都是生活的导演”，土豆网的这一口号从另一个方面显示，网络传播主体突破了原来的“艺术工作者”的范畴。网络上大批“草根艺术作品”的作者，同时也承担起传播自己作品、鉴赏和评价其他作品的任务，扩大了艺术传播者队伍。活跃在网上的一些艺术爱好者，通过参与论坛讨论、跟帖发帖、上传博客、“编织”微博等方式，无形中成为艺术传播队伍中的一员。

重视传播模式创新，创新艺术传播的内容形式。创新的路径：一是用户生产内容；二是融合创新形式；三是由粗放向精确、精细、精准转移。

互联网带来的传播模式改变，对艺术传播的影响是根本性的。其主要表现是，传播权共享，传播者就是接受者，接受者也是传播者，人人都可以随时、随地传播。网络歌曲“东北人都是活雷锋”、“痞子蔡”的中文网络小说《第一次的亲密接触》等等，是用户产生内容的先驱。按照用户生成内容的路径，艺术产品会越来越丰富。

融合创新也是丰富内容形式的措施。如网络视频，通过网络电视、综合类视频网站、门户网站及媒介组织网站等方式，以视频直播、在线点播、视频轮播、视频搜索等形式呈现，融合了多种传送手段。在内容建设上，视频网站一方面强化台网联动，与电视台同步推广、播出电视剧和综艺节目，并且尝试在策划和制作过程中与电视合，互换资源，扩展影响力。通过这些举措，推动视频网站用户规模和收看时长同时上涨。2012年，我国几家大的视频网站或合并，或联合采购版权，有效压低了影视剧网络版权价格。这些管理创新将行业引入相对理性的竞争阶段。

随着网络传播进入大数据时代，海量信息导致用户选择的困难，艺术传播由粗放向精确、精细、精准转移势在必行。网络文学近些年出现用户下降，一个重要原因是网络文学作品质量整体较低。虽然网络文学以其类型多样、开放包容、自由多元等特点满足了不同阅读口味和爱好的需求，个别作品还被改编成网络游戏、影视剧等，但整体上不尽人意。创作者的低门槛、创作的快节奏使得质量难以保证，题材雷同、情节拖沓、文字累赘、个别作品品味较低等问题较为突出，难以长期满足用户的阅读需要。这说明，网络艺术传播由粗放向精确、精细、精准转移非常必要。

强化版权保护意识，制定艺术版权的保护措施。保护的路径，一是鼓励艺术作品权利人备案公示；二是发展版权集体管理组织；三是利用技术手段限制网络艺术传播侵权。

自我保护是首选路径。近年来，我国一部分版权保护意识较强的艺术作品著作权所有者，一批有艺术作品版权价值评估、艺术作品质押需求的企业，主动在中国版权保护中心进行作品著作权登记及著作权合同备案等，通过权威部门对作品进行身份认证，大大减少了纠纷发生后的处理难度，有力地保护了艺术作品著作权所有者的权益。

网络传播的意义范文第4篇

摘要：

意识形态的表达、展现及传播与网络传媒技术紧密关联，在深刻透析网络传媒技术本身与意识形态的关系的学术难点基础之上，结合网络媒介意识形态传播的后现代背景解读，判断出在网络媒介时代，互联网等新兴网络媒介作为一种意识形态的传播工具本身，表现出强烈的后现代特征，消解乃至颠覆了传统的意识形态传播，而且媒介意识形态传播的社会发展宏观背景进入了后现代的符号生产和消费的社会。从而，网络媒介意识形态传播有了“日常生活化”转向。这意味着“媒介化生存”已成为许多人“在世”的方式，网络媒介意识形态传播进入“生活化”的空间和“生活化”的符号消费。

关键词：网络媒介技术；意识形态；生活化

中图分类号：D64；G20

文献标识码：A

文章编号：16738268（2017）03006605

伴随云计算、大数据、传感技术等网络传媒技术的迅猛发展，意识形态传播内容及模式发生了极大变化，研究网络传媒技术下的意识形态传播成为当下一个研究热点。但目前学界基本聚焦于网络媒介作为载体如何传播意识形态的功能研究，更多地把网络传媒当作一种媒介工具，很少甚至忽略了对网络传媒技术本身的深刻特质进行探索，在学理上缺乏深入辨析意识形态的网络传媒技术与作为意识形态传播工具的网络传媒的区别，只有在厘清这个难点以及对网络媒介意识形态传播的后现代背景进行解读的基础之上，我们才能更深入、客观地理解其传播转向。

一、媒介技术：工具还是意识形态？

网络传媒技术作为社会生活当中人与自然、人与社会的重要实践媒介，其提供信息生产与传播效率的手段、技艺、知识不断革新。如何运用网络传媒技术进行意识形态传播，首先要弄清楚这个基本事实：网络传媒技术本身是不是意识形态？单纯认定网络传媒技术是自然属性和社会属性的有机结合体，这没有什么问题。自然属性是作为纯粹的工具性的特质而表现出来，与社会体制、社会文化相脱离，表现为技术的客观存在，在资本主义社会和社会主义社会表现一致，体现出技术的中立性，意味着价值中立。

以传播批判研究见长的法兰克福学派对此却有不同看法。马尔库塞认为，在现代社会，技术弥漫于社会各个角落，已经演变成一个无所不在的统治体系，即便认为技术仅仅是作为工具，但也不足以表明技术在政治上是中立的。因为只要使用技术，哪怕是当成基本的应用，在现实社会也已经构成人对人的统治方式的基础。“技术对现存事物的顺从主义使它们自身成为统治工具，成为意识形态。”[1]按照这个逻辑，媒介技术要达成意识形态传播或控制，有两个走向：要么成为意识形态传播的工具，要么最终本身成为意识形态（媒介即是意识形态）。霍克海默、阿多诺在《启蒙辩证法》中甚至认为：“电影和广播不再需要作为艺术……连它有意制造出来的废品，甚至也被认为是意识形态。”[2]这显然是对媒介作为一种意识形态对人与社会统治的夸张表达。在上述语境中，技术虽然显得无所不在，但又是抽象的，而媒介却是与生活息息相关，具体可触摸的。由此，技术外化为媒介，或者说媒介取得了技术的代言权，为直观起见，或以媒介技术指代。

媒介通过“工具理性”悄无声息地消除了个体的反抗本能，实现了技术的意识形态奴役。“工具理性”以技术主义为圭臬，追求事物的最大功效，强调效率标准。个体沟通需求时，总是希望媒介工具的技术化程度越高越好、便捷高效，于是，在媒介行业，技术标准取得了合理化的地位、获得理所当然的存在，最终实现了马克斯・韦伯所称的“手段目的合理化”。马尔库塞对韦伯的理论做出了进一步阐释：“在韦伯所说的合理化中，要实现的不是合理性本身，而是以合理性的名义实现没有得到承认的政治统治的既定形式。”[3]在“文化工业”的现代社会，媒介技术由此取得了意识形态的合法性，成为一种新的意识形态。依照海德格尔的“技术不仅是手段，技术是一种解蔽方式”[4]，我们可以清晰看到技术如何维持既定的存在。作为意识形态的媒介技术是非暴力的、温和有效的，结果却是技术统治的意识相比以往其他类型的意识形态更潜移默化、深入人心。可见，“媒介即意识形态”在于媒介对人意识的控制和操纵，使人的思想和行为一致化和规范化。

法兰克福学派认为，媒介具备实践意识形态职能，可以成为直接的生产力，并日益成为社会意识形态，这样一来，媒介“技术”与实践的差别就得以消除。由于媒介技术的日益进步，韦伯所谓的“技术合理化”的媒介系统被社会制度所吸收，作为意识形态的技术政治框架得以进一步确认，意识形态的社会问题解决要么剔除实践，要么把政治、经济等实践问题转化为技术问题，一切由技术安排寻求合理、有效的行动路线。从而，这种技术统治模式在表面上取得了社会问题“非政治化”的效果，表面上的合理化掩盖了意识形态的内在动机。法兰克福学派对媒介即意识形态的论证非常具有思辨性，角度新颖，其理论推导抽象而又“理性化”，但它却难以验证，过于强调媒介的力量，把媒介塑造成意识形态，无所不能，无所不在，并把社会的弊病归结为媒介或者技术本身。

显然，技术不是解决当今媒介化社会一切问题的灵丹妙药，亦非问题的“替罪羊”。尽管马尔库塞在《单向度的人》中追问：“人们真地能将作为信息和娱乐工具的大众媒介同作为操纵和灌输力量的大众媒介区别开来吗？”[5]那么，媒介技术就是意识形态吗？媒介技术到底楹挝铮吭凇豆赜诜讯巴哈的提纲》中，马克思提出：“全部社会生活在本质上是实践的。凡是把理论引向神秘主义的神秘东西，都能在人的实践中以及对这个实践的理解中得到合理的解决。”[6]因此，有必要立足于马克思技术本质观的实践哲学来解读该疑问。

法国哲学家库斯塔・阿克斯劳斯在《卡尔・马克思思想中的异化、实践和技术》中不无深意地指出：马克思思想关键点之一就在于其对技术的深入透彻的把握，我们只有在深刻理解马克思对于技术诠释的基础上，才能对有更为清晰的哲学认识[7]。第一次工业革命不仅是技术发展史上的一次巨大革命，更是引起了深刻的社会变革。马克思敏锐地捕捉到了“技术”这一影响社会巨变的核心要素。在马克思的实践哲学中，马克思把人类社会一切领域中的实际活动都理解为实践。俞吾金认为，马克思的实践概念是“生存论的本体论解释框架内的实践概念”[8]。生存是人类面临的前提性问题，物质生产实践非常重要。在马克思那里，他对生产活动的优先性给予了充分肯定，“第一活动”就是生产活动，在生产活动中，技术及技术变化非常重要，技术革新甚至带来整个生产关系的变化，并最终推动生产力跨越式发展。因此，从本质上讲，技术是由人的生存和发展需要所引发的最基本、最重要的实践活动，技术问题在生产活动过程中产生。技术是一种生产力，它不仅改变了人与自然的关系，还改变了人与人之间的关系。可见，技术在马克思实践哲学中，在人类生存的现实生活层面，是与生产劳动实践紧密联系的。根据马克思的技术实践哲学我们可以认知，作为生产力的技术（包括媒介技术）与作为上层建筑的意识形态不能等同[9]。

法兰克福学派看到了强大的媒介工业对社会控制的一面，但他们对媒介即意识形态的论述过于强调媒介技术的政治性，最终走向了技术决定论，与马克思的实践唯物主义相背离。

总之，从唯物主义的实践角度考察媒介技术，可以认为媒介技术（包括网络传媒技术）是社会实践活动的一种工具，本身带有强烈的文化或意识形态倾向，即社会属性。应用媒介技术背后蕴含着具体的社会制度以及意识形态。

二、网络媒介的意识形态传播后现代背景解读

后现代主义是20世纪60年代左右滥觞于西方国家的一种泛文化思潮，表现为对西方近现代哲学体系的反思和分离。但无论是对于后现代的进化历程或是从词源学上来对其进行的考察都是模糊的，因而，关于后现代的解释一直没有定论。吉姆・柯林斯认为，后现代主义“没有一种涵括一切的理论范式能够提供适于解释后现代主义的定义”[10]。但这并不影响后现代主义表现为一种极强的对现代文化消解、颠覆的文化形态。后现代与当今的网络社会具有高度的一致性，特别是与自媒体时代的网络传媒紧密相连，都展现出去中心化、对统一性和同一性消解的特质。

在网络媒介时代，互联网等新兴网络媒介作为一种意识形态的传播工具，表现出强烈的后现代特征，对传统的意识形态传播进行了消解乃至颠覆：自媒体等新兴媒介的涌现对技术中心的瓦解，打破了意识形态传播的技术中心垄断，实现了技术分散化；网络媒介对传统的意识形态传播组织、机构权力的消解，使“把关人”控制信息传播的权威受到挑战，去中心化的社交网络传播日益兴盛；网络媒介对传统意识形态传播语言及传播文本的颠覆，迫使意识形态传播进行话语转换。

此外，网络媒介意识形态传播的社会发展宏观背景进入了后现代的大众传媒社会。鲍尔德温的大作《文化研究导论》中持有这种观点：“后现代性可以指这样的社会：它仍然包含着某些现代（不是传统的）的面貌，但是已经为大众传媒或消费增添或开放了重要的作用。”[11]大众传媒的社会和消费盛行的社会就是鲍氏所定义的后现代社会。汤普森在大众传媒社会的论断上更为大胆，他认为现代文化以及现代社会的一个核心就是大众传播的发展，甚至可以将其提升到中心维度的地位。继而，汤普森提出了“现代文化的传媒化”理论。汤普森认为，文化是作为一种意义形式出现的，主要体现于各种语言或者行动等具体的象征形式之上，也就是通过象征形式表达意义特征。对文化的各种阐释、分析，实质上就是对象征形式中蕴含的意义进行解读。

大众传播日新月异，特别是新媒体的崛起改变了“象征形式”在四大核心流程“生产、分配、消费、交换”的流转模式，使得意识形态第一次涌现为群众现象，O大扩展了意识形态的运作空间。大众传媒已经成为生活的一部分，进入到普通人的日常生活，而作为普通人来说，这就是他们感知权力与国家意志等统治关系的社会背景。汤普森把关注目光从宏观性的意识形态政治传播投向了媒介社会中意识形态传播的日常生活背景，通过对普通人在日常生活中对传媒信息使用、传播的考察，得出大众媒介象征形式所隐含的意识形态，“突出传媒信息所推动的意义服务于维持或瓦解、建立或破坏结构化社会背景的方式”[12]。确实如此，媒介化生存已经深入到当今时代的骨髓，网络媒介浸入到生活的各个层面，成为我们时代的一个象征。实质上，如今网络传媒的网络化、社交化、数字化进一步深化了大众传媒对于社会的影响，比汤氏所论述的走得还要远。意识形态传播已从政治领域向文化领域深化。

媒介意识形态传播的社会发展宏观背景进入了后现代的符号生产和消费的社会。“符号是人们共同约定用来指称一定对象的标志物。”[13]在后现代的时空背景下，不仅网络社会是由符号组成的虚拟世界，就是现实社会也难免“穿越”、断裂抽离，表现为由各种五花八门的图像、媒介、音频等构成的时空错杂的感官世界，人们容易忘却传统，也缺乏富有创见的幻想，唯有在当下符号构成的世界刷满整屏的存在感。正如鲍德里亚所言：“当代电子媒介社会完全是一个模拟的符号社会，它是一个类象的新时代。”[14]技术进步和生产的发展不仅使当今社会从一个注重生产的社会慢慢过渡到消费社会，更是使其成为一个以把符号的生产和消费定格为核心的社会。比如从当今社会对电子媒介苹果手机的消费中可以看出，苹果手机真实的使用价值已经被其本身作为一种价值符号所掩盖了，人们并不是首先关注其使用价值而是对其符号指向兴趣盎然。符号意义的生成是其中运作逻辑的核心环节，意识形态控制通过符号消费得以完成，进而其中潜在的意象在悄无声息中得以传递。

在网络传媒时代，人们依赖性地借助网络媒介，以之为载体，用声音和图像编码，通过具象符号将现实世界施之于符号化、景观化的呈现，这种呈现实质上是对现实世界的反映，当然也有人为的文化创造成分。鲍德里亚认为：“消费是一个系统， 它维护着符号秩序和组织完整。因此它既是一种道德（一种理想价值体系），也是一种沟通体系、一种交换结构。”[15]在媒介信息的超负荷传播中，个体难以避免、或多或少地被裹挟在信息之中。信息时代给我们展现的是一幅由各种信息编码的宏观图景，被动、无意识成为个体接受信息的一个愈发显著的特质，同时也是这个宏观图景的一个标志性注解。个体的想象力和文化自觉逐步退化，造成消费者的集体无意识。大众成了被信息所俘获的奴隶，首先是丧失了自我的主体性，只有通过消费，才能获得存在及符号的意义；其次是失去理性，陷入集体无意识。在“普遍丧失，不是个别丧失，是集体无意识，不是个别无意识”[16] 的场景中，编码得以实现，意识形态的意义结构得到构建。总之，在网络传媒的后现代语义中，意识形态的展现有了更多的符号表征及意义，值得意识形态传播研究者深究。

三、网络媒介意识形态传播“日常生活化”的转向

法兰克福学派“媒介即意识形态”的论断以及网络媒介的意识形态传播的后现代背景解读实质上是建立在工业社会后期，文化工业强大到渗透到社会生活的各个角落，个体和社会陷入到媒介化生存的境况之下，通过对社会学的批判和反思基础之上建立的。法兰克福学派把研究目光投向了社会实践领域，认为通过消费、媒介技术、大众文化的隐役，民众在日常生活中不自觉地接受意识形态的输入。在资本主义社会，社会和个体生产的消费品很多具有文化符号的意义，某些消费品的文化符号甚至与国家的价值基础、信仰导向互为支撑。比如好莱坞的电影消费附加了太多美国的价值观，而这种符号消费往往是与我们的日常生活、社会生活紧密关联，从而构建了消费社会的整体性意识形态。

网络媒介的兴起与普及，使其逐渐构建起一种新的社会形态，“媒介化生存”已成为许多人“在世”的方式。新媒体重新定义了主体、受体、渠道、传播效果等内涵，开启了信息传播者、使用者的创造性，媒介技术渗入到普通人的日常生活，从而使信息的传播、创造、重组、变异变得更加日常化，普通大以自身对信息理解、接受的方式建构了另一种虚拟的信息社会。网络媒介的无孔不入，使得意识形态传播从狭隘的政治领域进一步转向更为隐秘和广阔的日常生活空间。大众在日常生活中无意识地就接受了政治意识和各种有利于维护统治阶级稳定秩序的思想观念。日常生活实践作为人类一切活动的起点和共同基础，通常被理解为人类活动领域的基础性层次，具有无意识特征。它必然受到由“工具理性”和现代媒介技术所主导的文化工业和媒介组织的挤压和影响，“文化工业的每一个运动都不可避免地把人们再现为整个社会所需要塑造出来的那个样子”[13]。大众传播的媒体技术促使意识形态以各种有意义的象征形式在社会生活中广泛存在、传播，而且使意识形态的象征形式扩展第一次出现了群众涌现现象，这意味着在日常生活层次的意识形态传播进入到普通人的日常生活。所以有必要把意识形态传播活动与日常生活实践相结合进行考察，关注零散的、实践的个体物质化的日常生活，意识形态传播在网络信息时代有了向日常生活的社会学转向的倾向。

网络媒介意识形态传播进入“生活化”的空间，表现为媒介与意识形态传播关系进入到一个包罗万象的日常生活实践空间，通过日常生活这个中介性的基础层次迈向政治与意识形态的上层建筑，在此人类整体的全部关系在日常生活中得以形成，我们的各种需求和欲望、快乐和快乐的缺失等意识和情感都被卷入到技术化的媒介传播机器当中，最终以丰富的社会日常生活形式被纳入到意识形态传播范畴。日常生活与政治、艺术、宗教等有了更多重叠，日常生活的个人私人领域与公共生活领域也有了更多交集，但意识形态文化的高度专业化和技术化与日常生活是有距离的，这导致私人参与公共事务实际上处于匮乏的状态，普通人对于公共参与的鸿沟只是表面上得以克服，意识形态传播在所谓的公共领域通过工具理性和程序规制得到合理性的认可，现代技术和政治制度在日常生活中完成了意识形态无意识的实现。

同时，网络媒介意识形态传播进入“生活化”的符号消费，表现为网络媒介造就了光怪陆离的景观社会，蕴含于消费中的日常生活被推到了理论的前沿，媒体在市场经济中推波助澜，与消费文化一起“制造出与现存的价值观、体制、信仰和实践相一致的思维和行为”[17]。符号消费意味着符号本身作为一个系统所具有的系统性力量，能够对个体或社会产生影响和操控，而且在消费过程中对意识形态进行传导，对意义进行导向性、目的性的重构。在社会生活中占据统治地位的强势集团，通常利用媒介的外力影响或通过仪式感很强的方式内化符号的感召力。而商品由于在交易上是市场化、平等的形式，所以在外在形式上显得隐蔽很多，主流阶层（占统治地位的阶层）通过媒介鼓吹、塑造商品符号（赋予其意义、象征、身份、品位、个性），最终使得商品不再是单纯的、具体的物，而成为某种价值符号，以各种外在话语、图像表征来体现种族、阶级等意识形态，消费符号背后支撑的是严密的社会层级。符号消费作为一种意识形态，是一种文化消费，反映了消费者的文化观念、意向、准则以及各自的生存样式和自我认同观念。这种认同和生存样式在看似日复一日的机械和重复的日常生活中微妙转换，并固定下来，“它体现着人的消费行为的个性化和多样化，而这种个性化恰恰在文化系统中又被同质化了，成为一种意识形态”[18]。电子媒介造就了景观社会，最终使自身也异化为消费符号，在消费中个体个性得到张扬，个体体验到存在，个体在无意识中陷入一种深层的幻觉，这种幻觉不仅体现于人的心灵层面，也体现在意识形态传播的文化层面。

总之，网络媒介意识形态传播有了“日常生活化”的转向，需要我们充分认识网络媒介技术，在工具和政治之间找到意识形态传播“生活化”的平衡点，从理论上做好研究和解读，提升我国意识形态传播的理论研究和建设水平，促进社会主义核心价值观的有效传播。

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Between Tools and Politics： The Diversion to Sociology of the Ideological

Communication of Network Media

HU Qiming

（The Base for Marxist Theory Research and Construction， Guilin University of Electronic Technology， Guilin 541004， China）

Abstract：

The expression and propagation of ideology are closely related to network media technologies. Based on the discrimination of the relationship between network media technology and the ideology， through the study and analysis of the postmodern background of the spread of network media ideology， the present paper draws a conclusion： the spread of the network media ideology has a sociological turn based on daily life. In the network media era， the Internet and other emerging Internet media as a means for spreading the ideology itself， show strong postmodern characteristics which even subvert the traditional model， and the background of the spread of the media ideology enters into a society with characteristics of postmodern symbolic production and consumption. This means that the “media survival” has become a way for many people to live in the world， the spread of network media ideology into the “living” space and the symbol consumption.

Keywords：

网络传播的意义范文第5篇

【关键词】移动无线网络 传播模式 手机用户

无线传播（Wireless Communication）是利用以手机为主要传播平台的第五媒体，直接向分众目标和受众定向精确地传递个性化即时信息，通过与消费者的信息互动达到市场沟通的目标[1]，其基础实际上就是连接庞大的移动设备的网络。由于网络应用前期受限于移动通讯技术的发展，无线网络传播的技术和群众基础不够，使得无线网络传播一直处于不断探索的过程中，对于无线网络传播的模式也还没形成一个比较规范、完整的结构形式。

一、目前常见的无线传播模式

从传播的模式来看， 国内的无线传播大体上有以下几种种模式[2]：

（一）大型独立WAP 网站模式。主要指指企业利用本身拥有的用户资源和品牌优势，建立专门的无线应用协议为基础的WAP网站，开展第三方无线传播业务的一种模式。

（二）用户被动接受的SP模式。是指利用现有的无线用户信息资源，向受众强制传播信息的模式。其特点是，除非因为网络出现故障，否则受众肯定接收并且看到企业发送的信息。

（三）终端嵌入传播模式。是指将传播信息以图片、屏保、铃声和游戏等形式植入到手机里面从而达到传播效果的一种模式，目前智能手机大量采用。

（四）各类WAP网站模式。是指以手机门户网站的形式建立WAP网站，用免费的内容吸引用户访问， 然后利用流量做类似目前互联网的传播，这种网站模式的关键在于对渠道的控制。

（五）小区短信广播模式。是指进入小区里对用户进行广播发送，如商场的促销信息的场内传播，拉近了商场与顾客之间的距离。目标顾客收到此类传播信息会感到满意， 因为顾客来商场就是希望得到此类服务的。

（六）定制传播模式。是指采取会员制，只针对会员进行信息传播，会员可以自主选择传播的信息种类形成互动传播模式。定制无线传播可以采取捆绑传播、互动式传播等方式，为无线网络用户提供增值服务。

二、无线网络传播模式存在的问题

（一）盲目追求信息的大量传播，侵扰受众。手机传播的即时性和到达率是其它很高的，传播信息通过手机这一贴身媒介直接到达受众，几乎没有时间差，同时众多非主动搜索的信息传递到手机上，也大大侵害了受众的权益。随着手机用户群体的不断增长和无线网络传播的优势逐渐被发掘和利用，垃圾信息成为热门字眼。垃圾信息严重影响了人们的生活、学习和工作，也伤害了企业与最终用户之间的感情，产生了严重的负面效应。

（二）传播信息广泛，不能精确满足受众的需求。无线网络企业通过各种方式获得数据库以后，总会充分利用资源，以追求信息的广泛传播，而每一个受众的信息需求都是个性化、精确化的，如果各种各样的传播内容与消费者需求的相关度甚小，甚至没有相关性，那么这些传播的信息不会收到效果的。

（三）用户信息安全保障性较低。无线网络传播是一种开放式的传播，信息安全一直是传播的突出问题，在信息认证、信息加密等方面理论上没有传统网络安全，很多重要信息不宜在移动网络中传播。

（四）媒介的接受能力较差。通过手机这种媒介传播多媒体形式的信息还是受到一定的限制。一方面，手机媒介的信息流量并非完全支持多媒体信息的传播；另一方面，手机的界面也较小，操作上受到一定的限制。

三、无线网络传播模式的对策初探

无线传播在我国的发展还不完全成熟。规范的无线传播市场秩序尚未建立，专门法律法规有待完善，相关企业在无线传播方面的经验不足，这些因素都导致了我国无线传播实践中产生了以上问题。针对这些问题产生的原因，可以采取以下的解决方法：

（一）完善相关制度，解决垃圾信息问题。要发展无线传播，必须及早解决垃圾信息问题，这样才能净化无线传播环境，为无线传播的发展打基础。垃圾短信的泛滥，不是因为有关部门没采取行动，相关部门一直在进行整治活动，然而由于垃圾短信涉及到文化、公安、信产、工商等多个部门。因此对于中国无线网络传播市场来说，尽早出台相关的法律法规，明确责任，于无线网络传播价值链上的各方都是有益处的。

（二）制定较准确的传播信息，满足受众的需求。无线网络传播企业在制定无线传播策略的时候，必须以满足客户的需求为出发点，充分考虑手机媒体的特点，结合相关的资源制定出准确的信息需求，避免定位的失误和传播信息表达错误。应分析目标受众的文化、个性、年龄等特点以及所使用的手机媒体的形式，细分用户市场提供个性化网络传播服务。

（三）提高意识、明确责任，保障用户信息安全。无线网络传播的首要原则应是用户自愿，并尊重与保护用户的个人隐私。企业在利用无线营销在运行当中，应避免对用户的骚扰、避免被用户投诉，这是一项基本准则。由于手机已经成为个人的专用物品，尊重用户隐私与意愿已经成为移动通信事业的立足之本，任何违背用户意愿的传播活动都会遭到用户的投诉，从而被迫中止。必须提高意识，充分重视用户信息的安全，把保障用户信息安全作为自己无线传播企业的责任，这样才能取得用户的信任，同时也应该努力去了解用户对自己信息安全看法、疑问和要求，增强传播的信任感。

（四）根据手机类终端媒体的实际接受能力，确定传播形式。开展无线网络传播时不但要考虑销信息覆盖的理论范围，更要考虑传播信息的实际覆盖范围。不同的企业利益无线网络开展传播法式有短信、彩信、彩铃、WAP等等，不是每一种传播形式都适合自己。企业应该考虑各无线营传播形式的特点以及需要的移动终端的情况和变化。同时还要关注移动运营商提供给其用户的服务的受欢迎情况，随着4G业务在中国的逐步开展，移动终端市场将发生重大变化，无线传播的形式越来越多。

无线网络比传统网络传播方式有无法比拟的优势，虽然在实践中无线网络传播存在诸多问题，但是随着3G、4G在我国的逐步推进，未来的无线网络传播将取得更快的发展，通过企业必须不断探索，解决自身存在的问题，无线网络传播会迎来迎来灿烂的明天。

参考文献：