交互式网络传播

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交互式网络传播范文第1篇

内容提要: 《信息网络传播权保护条例》第23条的避风港作为网络搜索服务商侵权责任的限制规则，目的本意在于限制网络搜索服务商可能面临的版权侵权赔偿责任。虽然立法为网络搜索服务商“进港”避风设定了条件与例外，但这并不是审查义务的设定规则与共同侵权判断规则。因此，准确理解和把握避风港规则是正确适用的前提，从而避免将立法为网络搜索服务商提供的“避风港”异化为“风暴角”，背离立法本意。

我国《信息网络传播权保护条例》（以下简称《条例》）为四种类型网络服务商分别规定了侵权赔偿责任的免责条件，即通常所说的避风港规则。其中第23条是为网络搜索服务商设定的，该条规定：“网络服务提供者为服务对象提供搜索或者链接服务，在接到权利人的通知书后，根据本条例规定断开与侵权的作品……链接的，不承担赔偿责任;但是，明知或者应知所链接的作品……侵权的，应当承担共同侵权责任”。该条前段规定将网络搜索服务商送进了避风港，而“但书”却似乎又将其从避风港里拽了出来。看似矛盾的规定究竟是立法者的本意，还是实践中的理解和把握出现了偏差？

一、避风港：网络搜索服务商的责任限制规则

近年来，为因应数字传播技术给著作权保护带来的巨大冲击，很多国家通过修改著作权法律制度或制订专门规定，加强了对网络环境下著作权人的保护。在为权利人扩张新利益领域的同时，立法者也考虑了技术创新者合理生存发展的需要，为各利益相关方建立了新的利益平衡机制——避风港规则。Www.133229.cOm最早系统规定避风港规则的是美国于1998年颁布的《千禧年数字版权法》（dmca），该法案第二部分明确命名为“在线版权侵权责任的限制法”，对网络服务商在从事特定活动时的版权侵权责任作了限制。[1]dmca避风港规则的立法初衷主要有两个方面：第一，建立一种激励机制，激励网络服务商与权利人密切合作，以便于有效地制止网络侵权行为的蔓延;第二，明确网络服务商可能的版权侵权责任，使得网络服务商可以在准确预测法律风险的情况下，正常经营和发展网络信息产业。[2]dmca规定“通知删除”程序的首要目的，在于鼓励网络服务商积极拓展新市场而不担心因此承受的著作权责任，以提高网络的效率、品质和范围。[3]

我国设立避风港规则的基本目的与价值取向也是肯定并支持网络技术的发展，《条例》制定者指出，该制度“使网络技术服务提供者有可能通过履行某些义务而被免除连带赔偿责任”。[4]最高人民法院知识产权庭原庭长蒋志培在谈论《网络司法解释》的理解与适用时指出，“司法解释的规定……不使其（网络服务提供者）轻易承担过重的责任，以保护和促进新兴的网络产业的健康发展”。[5]此外，类似表述在《互联网行政保护办法》的起草中同样存在。[6]《条例》规定避风港规则的目的在于限制搜索服务商的侵权责任。提供搜索或者链接服务的网络服务提供者应进入避风港，[7]应是避风港规则内在的首层含义。

二、避风港规则下网络搜索服务商的审查义务

（一）网络服务商的主动审查义务

作为责任限制规则，dmca只规定了网络服务商的免责条件，并未为其设定审查义务。《美国版权法》第512条（a）到（d）款任何规定都不得被解释为要求网络服务商对其服务进行监督，或者主动搜寻侵权活动的线索。[8]设置通知制度的目的在于提供足够多的信息给网络服务商，以便于其快捷地寻找被控侵权材料、对被控侵权行为的性质与范围进行掌握。它不仅使得网络服务商免于主动审核其搜索的内容，也免于主动判断在其系统内存在的信息是否构成侵权。[9]避风港规则充分考虑了权利人与网络服务商在遏制侵权方面各自的优势：权利人一般均具有丰富的专业知识，且对自己的作品最为熟悉，避风港规则将主动发现和监督侵权活动的责任分配给权利人;而网络服务商能够利用删除、屏蔽等技术手段有效制止侵权行为，因而避风港规则要求其应协助权利人制止侵权，这种设计恰恰契合了法律的效率原则。通知删除制度表明，网络服务商并不负有主动审查网络信息合法性的义务。网络服务提供商收到合格通知后，只需删除侵权信息或断开链接，并不需要对涉嫌侵权信息进行任何审查与判断，且不合格通知并不导致删除或断链的后果。[10]显然，搜索引擎对搜索内容的合法性不具有预见性、识别性和控制性，网络服务提供者不负有主动注意所搜索、链接内容合法性的义务，[11]应是避风港规则的应有之义。

（二）《信息网络传播权保护条例》第23条与网络搜索服务商的主动审查义务

立法用语上，《条例》第23条使用了“侵权”一词（“……根据本条例规定断开与‘侵权’的作品……”），与第22条第5项中的“权利人认为侵权”以及相关条款第14条中的“权利人认为……侵犯自己信息网络传播权”、第15条中的“涉嫌侵权”存在明显不同。[12]dmca通知删除程序的用语也是被主张的侵权（claimed infringement），而不是侵权（ infringement materials/activity）。[13] “侵权”属于确定性用语，一般用于行为的定性，而“涉嫌侵权”则属于非确定性用语。从字面理解，《条例》第23条“侵权”一词暗含了网络搜索服务商在收到权利人通知后应主动对相关链接进行实质性审查与判断。是否意味着《条例》第23条为网络搜索服务商设定了主动审查义务？

通知删除程序一方面将断链规定为网络搜索服务商的义务，[14]另一方面又将断链作为免除侵权赔偿责任的条件。如果权利人的通知合格，网络搜索服务商就必须断链（义务），其没有理由也没有必要对权利人主张的侵权链接进行审查。如果权利人通知不合格，视为未发出通知，网络搜索服务商也无需对相关链接进行审查。此外，从条文逻辑及前后用语一致性分析，《条例》第23条中的“侵权”与相关条文中的“涉嫌侵权”含义应当一致。一方面，《条例》第14条、第15条以及第22条等都采用的是“涉嫌侵权”（或同含义）用语，如作不同理解，将导致条文之间无法衔接，产生矛盾。另一方面，《条例》第23条中“根据本条例规定”直接将断链对象指向《条例》第15条中的“涉嫌侵权”作品等。笔者认为，《条例》第23条中“侵权”用语应属立法失误，不应被理解为网络搜索服务商主动审查义务的法律依据。

三、通知删除：网络搜索服务提供商免责条件[15]

按照《条例》第23条规定，网络搜索服务商免责的唯一条件就是收到权利人通知后立即断链，但这种免责也不是绝对的，还受到该条但书条款的限制。[16]

（一）合格通知与免责条件

《条例》第23条规定，网络搜索服务商收到权利人通知后，根据“本条例”规定断开侵权链接的，不承担赔偿责任。该条中的“本条例”包括两层含义：第一，权利人通知应当符合第14条要求;第二，网络搜索服务商收到权利人通知后应按照第15条规定立即断开侵权链接，并转送通知或公告（第23条对公告未作要求）。很明显，收到权利人按第14条规定发出的通知后，网络搜索服务商如欲免责，就必须立即断开涉嫌侵权链接。但如果权利人通知不符合第14条的要求，网络搜索服务商的免责条件又是什么？

（二）不合格通知与免责条件

通知删除程序涉及到网络环境下参与各方的利益，不仅是权利人高效便捷地打击侵权的方式，也是网络搜索服务商履行断链义务、免除责任（免除权利人侵权赔偿责任以及避免服务对象主张责任）的重要条件，同时又是服务对象等利益相关者维护自己权利的依据（反通知）。鉴于此，我国《条例》以及美国dmca均对权利人通知做了严格要求。[17]权利人虽不负有向网络服务商发送通知的义务，但不符合512（c）款的通知，不能用于证明网络服务商主观上存在明知或应知，此种情形下，网络服务商仍可以援引512条（c）款规定免责。[18]《条例》第14条规定，通知书“应当”包含要求删除或者断开链接的涉嫌侵权作品等的名称和网络地址、构成侵权的初步证明材料。“应当”一词明确限定了权利人通知的构成要件，是对权利人通知的最低要求。不符合《条例》规定要件的通知，应被视为未发出通知，不能作为对抗网络搜索服务商援引避风港规则免责的理由。

四、但书：避风港规则的限制

我国《条例》移植于美国dmca，[19]但第23条的避风港规则与dmca对应条款512条（d）存在明显的不同，其中最容易引起误解的是该条的但书：“但是，明知或应知所链接的作品……侵权的，应当承担共同侵权责任”。按字面理解，但书直接规定了网络搜索服务商的共同侵权责任，与《网络司法解释》的规定（“按照……第130条规定，追究……共同侵权责任”），同属于网络搜索服务商共同侵权责任的认定规则。立法本意是否如此？

如果网络服务商满足第512条规定，其就不因“版权侵权”而承担金钱赔偿责任，也不承担禁令或其他衡平救济责任。[20]即使网络服务商不能满足任一避风港规则的要求，也并不意味着一定会承担版权侵权责任。权利人必须证明网络服务商行为已经构成侵权。[21]显然，美国法院在判断侵权是否成立时适用的不是避风港规则，而是在确认网络服务商是否可以受到避风港规则庇护免除赔偿责任时适用该规则。作者认为，《条例》第23条规定的避风港规则与dmca的立法本意应该一致，但书应是免责规则的限制或例外，而不应被理解为网络搜索服务商侵权判断规则。在按照版权侵权规则已经认定网络搜索服务商侵权成立的情况下，如果网络搜索服务商存在第23条但书规定的“明知或应知”，网络搜索服务商就不符合第23条避风港规则的免责要求，即使其援引第23条，也应受到“但书”的限制。

五、第23条规定的内在逻辑关系

作为侵权赔偿责任免除及限制规则，《条例》第23条没有明确规定网络搜索服务商何种情形下构成侵权。通常理解，网络服务商在有可能承担帮助侵权责任时，才会援引避风港规则等抗辩理由来免除赔偿责任，这是避风港规则隐含的前提。就法律性质而言，避风港规则不应理解为网络服务商侵权判断依据，而是网络服务商的免责依据（或抗辩理由）。避风港规则只是告知网络服务商怎样可以免除侵权赔偿责任，并未告知其在何种情形下会构成版权侵权。即使网络服务商不能满足任一避风港规则的要求，也并不意味着其一定会承担版权侵权责任。一方面，权利人必须证明网络服务商行为已经构成侵权;另一方面，网络服务商仍可以援引传统版权侵权抗辩理由来免除责任，如合理使用等。[22]避风港规则与传统版权侵权抗辩理由之间不是相互取代，而是补充适用的关系。[23]

作者认为，《条例》第23条适用逻辑顺序应该是：权利人根据版权侵权判断规则（如《网络司法解释》等）证明网络搜索服务商行为构成侵权，而后由网络搜索服务商证明其满足避风港规则的要求。在此之后，权利人才需要举证推翻网络搜索服务商援引避风港规则的理由，比如其收到合格通知未履行删除义务，或存在其他明知或应知情形。

六、“明知或应知”的判断标准

（一）《信息网络传播权保护条例》中的“明知或应知”

严格来说，《条例》关于“应知”的规定比较混乱，存在较多矛盾之处，第22条与第23条尤为明显。第22条第（3）项使用的是“不知道”与“没有合理的理由应当知道”，而第23条的用语为“明知或应知”。虽然“知道”包括了实际知道与应当知道，但“不知道”应理解为实际上的不知道，即不明知。“有合理的理由应当知道”是增加了限定语的“应当知道”与“应知”同义，这与国务院法制办的解读相一致。但由于两个条文不仅采取了不同的文字表述，而且也使用了完全相反的逻辑方法（前者为否定，后者为肯定），很容易造成对条文内容不同的理解。比如，根据条文内容理解，权利人应当举证证明网络服务商的“明知或应知”才能限制避风港规则的适用（第23条），而网络存储服务提供商则应当举证证明自己的“不知道”与“没有合理的理由知道”才能援引避风港规则免责（第22条）。但第22条与第23条在举证义务分担上究竟是否一致，目前尚不能从条文本身得出确定的结论。

（二）“明知或应知”的判断标准

关于避风港规则例外的判断标准，dmca的规定较为全面，我国学者对“红旗标准”有着非常系统的阐释，[24]也有学者将之解读为侵权过错的判断标准，用于分析并说明我国相关判决的正当性。[25]美国参众两院在dmca的立法报告中明确指出，红旗标准（red flag test）是避风港规则例外的判断标准，[26]用于判断网络服务提供商（系统存储与信息定位服务商）对互联网上的侵权信息或活动是否“明知”以及在获得有关事实情况之后是否看出明显侵权行为的存在。如果信息定位服务人“不知道在线信息或活动构成侵权，或者不知道明显反映侵权活动的信息”，并按照该条规定断开了链接，就可根据该条规定主张免除（金钱）赔偿责任等。但如果网络服务商能够发现明显的侵权信息（“红旗”），其就应当立即采取适当行动（断开链接或删除有关信息），否则将无法获得第512条中责任限制的保护。[27]具体判断时，红旗标准结合了主观和客观两个方面因素。判断网络服务商是否知悉了“红旗”时，必须考察其对有关事实和信息的主观知悉状态。判断相关事实和信息是否构成“红旗”，也即是网络服务商是否看出侵权行为明显存在，则需要依据客观标准考察，即一般理性人在相同情况下是否可以认识到侵权行为是明显存在的。[28]所以，必须达到不需要网络服务商进行主动调查，仅仅通过合理分析就可以确定侵权信息存在的程度，才涉及侵权信息（链接）的删除或断开。可见，如果有关信息仅仅达到一般侵权判断要求的“可能侵权”程度，但没有达到“显而易见”或“一目了然”的程度，网络服务提供商仍可以受到避风港规则的保护。

作为避风港规则的例外，dmca对红旗标准作了严格限制，美国参众两院在dmca的立法报告中重申了网络服务商无义务监控其服务或主动查找侵权信息。通常情况下，红旗标准不要求在线编辑分类服务（商）对潜在侵权进行辨别判断（discriminating judgment），[29]不能仅仅因为网络服务商在编排分类目录时看到过侵权网站，就推定其知晓了侵权信息。[30]红旗标准也不应被作为限制有人为因素介入的目录分类服务发展的方式。[31]我国的避风港规则来源于dmca，也有学者主张《条例》第23条吸收了红旗标准的精神。[32]笔者认为，在判断网络服务商主观上是否存在明知或应知时，我们不妨参考dmca中的“红旗标准”，即只要第三方网站的侵权事实或情形像“红旗”一样显而易见，且网络服务提供商看到过该网站，就可以推定其主观上构成明知或应知。相应地，第23条所蕴含的红旗标准应是对避风港规则的限制，并应作严格解释，不应因为链接“可疑”或可能涉嫌侵权，就认为网络搜索服务商存在“明知或应知”。

司法实践中，避风港规则中的主观状态与网络服务商侵权过错联系非常紧密，可以考虑借助侵权过错判断标准来理解网络服务商对有关侵权信息的主观状态。英美国家的侵权法中，过失侵权是最重要的侵权形式。在认定行为人过失成立时，行为人负有注意义务是先决条件之一，且是第一位的先决条件。注意义务三步检验法自1990年提出到正式确立，一直在现代侵权法中发挥着重要的作用。三步检验法采取三个步骤判断行为人是否应承担注意义务：第一步，检验被告对原告的损害是否可以预见;第二步，检验原被告之间是否存在充分的紧密性;第三步，即使前两步都得以确认，还必须进一步考虑检验被告注意义务的存在是否公正、恰当和合理。只有在前述三步骤的考察都得到明确肯定的结论后，才能认定被告对原告负有注意义务。[33]这时才有必要继续判断被告是否违反了此等注意义务以及行为与损害之间的因果关系等。尽管三步检验法在具体司法实践中存在一定的模糊与弹性，但其在全面性、逻辑性、政策性以及效果公正性方面较为可取。笔者认为，公共政策因素涉及到法律设定的利益平衡是否公正、恰当与合理以及在司法实践中能否得到贯彻执行，在网络侵权案件中更应当受到关注，这也可以改变目前我国法院与一些学者在分析搜索服务主观状态时未（或未充分）对公共政策因素予以关注的作法。

（三）不合格通知与“明知或应知”

《条例》第23条但书作为网络搜索服务商避风港规则的限制，是网络搜索服务商是否承担侵权赔偿责任的关键，再加之“明知或应知”涉及到主观判断，而通知又是证明主观“明知或应知”的重要因素。所以，对不合格“通知”是否构成主观上“明知或应知”，进而排除避风港规则的适用有诸多不同乃至相反的理解。2007年的雅虎案也恰恰涉及到该问题。

如果版权人或其人发出的侵权通知没有遵守通知的实质性要件，不仅不能被法院用来衡量网络服务商是否实际知道或意识到明显侵权信息或事实的存在，而且也不能要求网络服务商承担断开链接的义务。[34]我国《条例》并未对该种情况作出规定，无法直接得出明确结论，须从通知构成要件的设定目的来分析。

“通知与删除”程序的立法初衷是考虑到侵犯信息网络传播权的纠纷往往涉及金额很小，现实中缺乏通过行政或者司法程序解决的必要性，《条例》参考国际通行做法，建立了处理侵权纠纷的“通知与删除”简便程序。可以看出，通知的目的是在于要求权利人把最低限度的信息提供给网络搜索服务商，以便于其快捷地寻找被控侵权材料，进而删除或断开链接并通知服务对象。此种情况下，如果认为不合格的通知可以导致网络搜索服务商的“明知或应知”，权利人就没有任何理由增加自己的成本而发送合格的通知;对网络搜索服务商而言，轻易否定通知将面临很大法律风险。一方面，即使通知不符合法定要求，法院也可能认为已足以对网络搜索服务商产生警示作用，审查相关信息合法性的义务也就随之产生。如果网络搜索服务商认为权利人通知不合法定要求而不采取删除或断链措施，就有可能被法院认定主观上存在“明知或应知”。另一方面，如果网络搜索服务商担心失去避风港保护而根据不合格通知采取删除或断链措施，将不能依据第24条规定免除对服务对象的责任，即便是为了权利人利益，也无法要求权利人承担相应责任。所以，不合格通知不应能导致“明知或应知”，也不应成为第23条“明知或应知”的判断标准。

（四）《信息网络传播权保护条例》与《网络司法解释》中“明知或（应知）”的关系

立法用语上，《条例》对有关信息的知悉程度作了两种不同的限定：其一，对权利人的通知，使用了“认为侵权”或“涉嫌侵权”等不确定性用语。其二，对避风港规则的限制，使用了“侵权”一词。可见，避风港规则限制中的“明知或应知”更强调侵权事实的确定性，是对明显侵权信息显而易见性的更高要求。[35]相应地，避风港规则限制中的“明知或应知”要严格于侵权判断规则中的“明知”。在侵权判断中，应按照传统民事侵权法律规定判断网络服务商主观上的“明知”，即只要违反有关注意义务（如法定、约定或理性人注意义务等），就可认定主观过错存在。但在适用避风港规则但书条款限制网络搜索服务商免责时，应作严格要求，并大可借鉴dmca中的“红旗标准”。

目前很多学者认为，《网络司法解释》中的“明知”与《条例》中“明知或应知”同为网络搜索服务商侵权判断依据，二者是相互补充的关系。这一理解在“雅虎案”终审判决中也有所反映。[36]但笔者认为如该理解成立，以下问题将无法予以合理解释：第一，《条例》中免责条件+侵权判断的立法模式在逻辑上是否合理？第二，作为共同侵权的主观要件，如果网络搜索服务商存在“明知”，援引避风港规则也无法免责，如果不存在，也无援引必要。设立避风港规则的意义何在？第三，如果能证明网络搜索服务商存在“明知或应知”，权利人会直接追究其侵权责任而不会发送通知;如果不能证明，权利人就发送通知，以打击侵权或追究网络搜索服务商的责任。此种情形下，网络搜索服务商就成了权利人打击侵权的工具，避风港规则对其的保护何在？

所以，如果混淆《条例》与《网络司法解释》中的“明知（或应知）”的关系，避风港将会被异化为网络搜索服务商的风暴角。

七、结语

相互矛盾的立法与判决背后可能反映了立法者和司法者在公共政策取舍上的反复与徘徊。美国在groster案件之后，著作权人重拾在dmca中失去的疆域，其背后的真正原因是，美国联邦最高法院认为网络产业的发展表明其不再需要倾向性的保护。我国《条例》特别是第23条规定，以及最近的司法实践（雅虎案、优度诉迅雷案、土豆网侵权案等）都明显加大了网络服务商的法律责任，强化了对权利人（集团）的利益保护。然而，尽管我国已经融入国际经济一体化，不可避免地要受到充分反映了美国等发达国家利益的国际游戏规则的影响与冲击，但我国是否需要紧跟“潮流”，完全移植或参酌国际游戏规则，尚需综合考量我国实际情况。从现状来看，我国网络产业的发展仍远远落后于发达国家，因此，对网络产业的扶持仍然是立法所需重点考量的公共政策。通知删除制度，在我国法制中应该更多肩负促进产业发展之任务，而欧盟之标准，即只要涉嫌侵权之材料非为网络服务提供商所为，不在其控制、无能力且技术上不可能或经济上不划算，就可以免责，[37]应该可以作为我国立法与司法实践的另一个参照。

注释:

[1] seeu. s. copyright office summary of the digital millennium copyright act of1998, p1.

[2] see h.r conc. rept. no. 105-796, p70.

[3] see s. rept. no. 105-190, pp. 2, 8.

[4]刘波林：《关于<信息网络传播权保护条例>的几点感悟》，《电子知识产权》2006年第8期。

[5]蒋志培：《人民法院对网络环境下著作权的司法保护———如何理解和适用最高法院关于网络著作权纠纷案件的司法解释》，《中国版权》2004年第2期。《关于审理涉及计算机网络著作权纠纷案件适用法律若干问题的解释》于2000年11月22日颁布，并先后于2003年12月23日、2006年11月22日两次修订。为表述方便，文中简称为《网络司法解释》，特殊说明以时间表示。

[6]赵秀玲：《解读<互联网行政保护办法>》，《电子知识产权》2005年第6期。

[7]陈锦川：《如何确定提供搜索服务的网络服务提供者对侵权链接应承担的责任》， http：∥baoji. ipr. gov. cn/ipr/baoji/info/article.jsp?a_no=210635&col_no=788&dir=200805, 2008年07月25日访问。

[8] see copyright law of the united states of america. §512. （m）.

[9] see h. rept. no. 105-551， pp. 52-56。

[10]美国版权法第512条中规定的删除或断链是网络服务商免责的条件，而不是义务。see copyright law of the united states of america。§512。参见《信息网络传播权保护条例》第15条、第22条与第23条规定。

[11]前引7。

[12]参见《信息网络传播权保护条例》第14条、第15条、第22条与第23条规定。

[13] see copyright law of the united states of america. §512（c） （d）.

[14]作者认为，将断链规定为网络服务提供商的义务并不合适，美国dmca将之作为免责条件的做法值得借鉴。

[15]与美国dmca规定不同的是，《信息网络传播权保护条例》还将删除或断链规定为网络服务商的义务。参见《信息网络传播权保护条例》第15条; see copyright law of the united states of america. §512.

[16]网络服务商知道明显侵权信息或事实的存在，或者接到权利人发出符合规定的通知后立即移除侵权信息或断开侵权信息链接的，可以免除侵权赔偿等责任。不难看出，第23条虽从dmca移植而来，但却比dmca严格。see copyright law of the united states of america. §512.（d）.

[17]参见《信息网络传播权保护条例》第14条中通知书的要件;美国版权法第512条第（d）款第（3）项对通知的要求， see copyright law of the united states of america。§512.（d）（3）.

[18] supra note3，45; supra note9， 48。

[19]前引4。

[20] see copyright law of the united states of america。§512. （d）.

[21] supra note1，9。

[22] supra note1， 9。

[23] see copyright law of the united states of america. §512.（ l）.

[24]王迁：《论“信息定位服务提供者”间接侵权的认定》，《知识产权》2006年第1期;《“间接”的问题、“直接”的判决》，《中国版权》2007年第1期;《合理的诉因、正确的判决》，《中国版权》2007年第4期，《再论“信息定位服务提供者”间接侵权的认定———兼比较“百度案”与“雅虎案”判决》，《知识产权》2007年第4期，等论文中均有论述。

[25]黄武双：《论搜索引擎网络服务提供商侵权责任的承担》，载《知识产权》2007年第5期;毛之敏《设链行为之间接侵权的认定———兼评优度诉迅雷案一审判决》，载《电子知识产权》2008年第7期等。

[26]我国学者对“red flag test”有不同的译法，如红旗标准，红色警戒旗标准，红色信号标准等，但实质意义并无差异。为行文方便，本文统一使用“红旗标准”。

[27] supra note3，45; supra note9，49-50。

[28] supra note3，44; supra note9，46。

[29] supra note3，48; supra note9，50。

[30] supra note3，49; supra note9，50。

[31] supra note3，49。

[32]前引24，《再论“信息定位服务提供者”间接侵权的认定———兼比较“百度案”与“雅虎案”判决》一文。

[33]参见胡雪梅著：《英国侵权法》，中国政法大学2008年版，第59-62页。

[34] see copyright law of the united states of america. §512.（c）.（3）（b）.§512 （d）.（3）.

[35] see copyright law of the united states of america. §512. （c）. （1） （a）,§512 （d） （1） and （3） ;参见《信息网络传播权保护条例》第14条、第15条以及第22条规定。

交互式网络传播范文第2篇

关键词：网络交互式平台；广告；资讯化

中图分类号：G210 文献标识码：A DOI：10.3963/j.issn.1671-6477.2012.06.028

广告资讯化是广告形态的演变趋势。对广告形态的考察一般为两个维度：一是广告信息载体，即广告媒介形态；二是广告信息流动方式，即广告传播形态，考察的是广告信息流动方式的总体情况[1]。随着数字技术与网络技术的纵深开发与应用，基于web2.0技术的网络交互式平台实现了信息传递的交互式和信息结构的开放式，整合媒介资源，建立起新媒介形态下的传播模式。在此基础上，广告资讯化的意义得以凸显，进而为我们提供了第三个思考空间维度：考察广告信息资源运作的总体情况。

一、网络交互式平台的传播模式实现

网络交互式平台是基于现代数字网络信息化社会特点而提出的新的媒介形态概念，是对未来媒介传播环境作出的判断。所谓“网络交互式平台”，主要指以互联网为载体，彰显并运用具有新媒体交互特性的手段，激发受众主动性和参与感，最终达到传播、交流、营销等目标的信息平台[2]。网络交互式平台在整合媒介资源方面最核心的作用是实现双边或多边体之间的互融互通：从内部信息流的角度，实现传统媒介、互联网、移动互联信息资源的互融互通；从外部信息流的角度，实现内部信息资源、用户、广告主之间乃至与整个外部大环境的信息资源的互融互通，信息传播模式由“单一传播转变为整合传播”，提高用户的使用和满足度，提升广告主的服务满意度。

同时，网络交互式平台使双方主体只要通过接口接入平台所营造的交互场域，就可以实现与另一方中任何主体的联通。该机制从根本上实现了线性传播形态向非线性传播形态的转变，传者可以成为受者，而受者也可以成为传者，传者和受者的角色不再固定不变，传者与受者之间的区分逐渐模糊，甚至消失，即传者（信息源）从专指定义变成了泛化概念，参与传播链路其中的人或组织都可成为传者，都可拥有自己的的话语权，主动创作和传播信息，对传播的信息内容又相互影响和控制，从信息的角度，真正实现了“由单向传播向双向传播”的模式转变。

另外，基于开放式信息结构的网络交互式平台，以“共聚”式而非“集成”式建构。“共聚”与“集成”两者概念之所以不同，在于，前者是保持各主体活力为前提的汇聚，而非如后者般以彼此的消融为代价的融合，更强调的是平台系统各要素间的平等关系。

所以，当一切信息都可以用“0”和“1”表示的时候，当开放的互联网越来越像大众媒介的时候，在网络集聚效应下受众或用户规模化的同时，传统的，倾向于无差别的广大受众或用户开始分为兴趣一致的和利益相关的“小众”，大规模的同质化消费群体不复存在，取而代之的则是社群的出现和聚合，“大众传播模式演变为分众传播模式”。

就广告活动而言，有学者指出，“研究在Web2.0条件下的营销及其传播规律与方式，便成为重新理解‘广告’的重要前提，理解中国广告业走向何处的思想前提”[3]。营销传播的方式不再仅仅是广告主、广告公司、广告媒介充当信息源，作为受众或用户也可以成为广告信息的制造者和传播者，他们的广告传播活动拓展出一个新的信息传播空间。

二、广告形态是一个动态的演进过程

广告本身就是一个动态的发展过程。广告作为商品经济的产物，从诞生的那一天起，注定成为经济发展中不可或缺的要素，而社会的营销环境和传播环境对广告的生存发展往往又具有决定性影响。随着社会生产力的发展和社会制度的变迁，在不同时期，社会的营销、传播环境也发生变化，这就要求广告在生存形态、表现方式等方面进行改变，与变化中的生存环境保持积极及时的快速适应和动态反应。这是广告获得生存发展的必需，也是必然[4]。从古至今，从自发到自觉，而如今进入数字网络信息化社会亦然，广告的内涵和外延也随之发生着巨大的嬗变。

有学者就此给出了一个基本命题：“新的技术必然催生新的媒体，新的媒体必然带来新的广告生存形态”；同时指出，在数字技术与网络传播背景下，“付费的，公开传播的，有关生产与消费、供应与需求的所有商务信息都属于广告的范畴。其介质、形式不必拘泥。那么，对网络传播而言，在网络上的所有商务信息都是广告，并不一定有固定的形式”[4]。还有学者认为，在数字传播环境下，广告形式将由明确变为消融，其原因在于，“随着社会整体生活水平和受众文化水平的提高，总体上媒体经营收入中的受众付费的比例将逐渐提高，传统的广告形式——单独占有媒体时间和空间的广告则必然受到抵触。这一抵触的结果，首先就是在数字媒体上，广告所体现在时间和空间上的形式不再明晰可辨，而是消融近无”；认为数字时代的广告很难再有明确的形式，几乎等同于电子商务、数字传播的所有形式，“在这种广告形式趋于消融中，广告信息则从两个方面进行变形：一方面，数字传播的广告形式变形为信息专栏，其简洁、个性化标题背后，链接的是一个个虚拟商品展厅及电子商务全套事项。另一方面，则是硬性的或显性的广告变身为软性广告、隐性广告、或曰置入广告”[5]。国外的学者研究成果指出，在我们未来的数字化生活中，“广告变得非常个人化，以至于我们几乎分辨不清什么是新闻，什么是广告了”[6]。

广告的泛形态化，并不等同于“广告的消亡”，正如有学者指出的，广告若能做出“适应环境”的变革与创新，成功实现转型，广告不仅不会消亡，甚至可能作为营销传播的主导，继续引领营销传播前行[7]；同时认为，广告形式是否适应新的媒体，应取决于其能否实现对新媒体特征的充分张大，这是对广告形态演变一个基本的判断标准[4]。另有研究成果认为，广告承载的是经过加工的信息流，广告信息化路径强调的是广告的信息服务属性，广告公司完成信息服务的基础是依托营销理论，通过科学的手段，准确捕捉消费需求，进而提供有针对性的广告传播服务[8]。基于以上观点，本文认为，广告资讯化，正是基于网络交互式平台的未来广告形态发展趋势。

三、广告资讯化乃大势所趋

资讯是用户因为及时地获得它并利用它而能够在相对短的时间内给自己带来价值的信息。广告资讯化强调了用户获得和使用广告信息的主动性，以及广告信息对用户产生有用价值的及时性。这与传统的广告观相比有着显著的区别。

（一）用户获得和使用广告信息的主动性

从广告传播功能演进的角度看，大致经历了以下几个阶段：古代经济中的商品信息告知功能广告即“有关商品或服务的新闻”20世纪

30年代-50年代劝服功能20世纪60年代以来的诱导功能20世纪90年代以来的沟通功能[9]。简而言之，即“简单告知劝服诱导沟通”的功能演进脉络，可以看出，广告作为一种传播工具的局限，在发展到“沟通”这个阶段的时候，在基于网络交互式平台的传播环境下正进行着突破。在传统媒介时代，广告被利用过程中不断张大其诱导功能，使得广告不断强化信息不对称，与广告最初所发挥的告知功能，为了从某种程度上消除市场信息不对称的初衷背道而驰，以致广告公信力在不断丧失，广告效果在逐渐减弱。而数字和网络时代的到来为广告的发展迎来转机，正如有学者所言：“广告，从某种程度上是为了消除市场的信息不对称，但是在传统媒介时代，由于工具性限制和人们在利用广告过程中不断张大其诱导功能，使得广告又在不断强化信息不对称。广告的公信力在不断丧失，广告效果在逐渐减弱。广告必须回归其告知功能，实现广告接近完全商品信息的传达，这样才能真正提升广告传播的效果。这一目标在传统媒介时代难以实现，但是在数字和网络传播时代，广告接近完全商品信息的告知，则成为可能。”[9]

因此，广告告知功能的回归不是对简单告知功能的重复，而是在用户、广告主、广告媒介之间建立起“沟通”机制，沟通机制的建立，昭示的是基于网络交互式平台所实现的传播模式中各个主体之间平等的信息受传地位。在广告活动中，用户一旦在传播过程中获得了平等的受传地位，用户获得和使用广告信息的积极主动性将被调起，以致于参与其中，因体验性而产生强烈的传播效果。有研究成果就指出，使用户参与广告活动的可有两种方式：一是将已有的由广告主提供的广告信息置入到用户自制传播的信息环境中，所谓置入式；二是用户参与广告的创作，然后通过网络获取营销沟通效果，所谓自创式[10]。

（二）广告信息对用户产生有用价值的及时性

基于网络交互式平台，广告的生产和传播行为建立起多角色定位和分工精细化的生产关系，在这样的生产关系下，各个角色通过融合的生产方式共同获得最大化的广告受众和用户，同时，各类融合于终端的媒介凭借各自不同的技能属性，在面对共同获得的广告受众和用户时，各展其能，发挥所长，对受众和用户进行细分，实现“一对一”精准分众传播。

而网络交互式平台建构所依托的数据库，也为精准广告信息传播提供了根本性的物质保障。有学者研究指出，数字技术与网络传播背景下未来广告生存的终极形态将基于专业数据库而存在[4]。数据库建设分为两大类，一类是受众和用户数据库，也就是对受众和用户的行为轨迹进行记录，从而分析其人口特征、行为特征、心理特征，应用数据挖掘技术对受众和用户的消费行为和消费心理进行全面和深入的把握，进而进行精准传播；另一类就是内容数据库，将所有信息转化为数字信息形式存储于网络平台之中，受众或用户如果想要了解某信息的内容，可以主动地通过网络交互式平台即时获得。

基于网络交互式平台，广告空间必然向两类终端延伸，一类是基于无线互联的移动终端，一类就是搜索引擎，广告呈现出“即时、移动、搜索、简练”特征。在新媒体时代，传统的消费者行为模式正逐步由AIDMA模式（Attention注意，Interest兴趣，Desire欲望，Memory记忆，Action行动）向AISAS模式（Attention注意，Interest兴趣，Search搜索，Action行动，Share分享）演变。

总而言之，广告资讯化趋势建立起“提供-使用（利用）-反馈”的信息机制，这是传统广告传播模式中所不曾形成的。因此，广告资讯化趋势所强调的问题不仅仅是广告信息的传播，更重要的是广告信息资源运作。

四、广告资讯化趋势强调广告信息资源运作

广告信息资源运作主要体现于对广告信息资源的开发与利用，广告信息的传播包含于广告信息资源运作。广告信息资源包括两个部分：一个是承载广告本身内容的信息资源，另一个则是受众和用户及潜在受众和用户的信息资源。

网络交互式平台在数字技术和网络技术的应用层面，基于“交互式”传播模式，致力于建立起新的受众或用户、企业组织与社会之间的沟通机制。具体而言，就是在这个过程中，企业组织对受众和用户信息及行为进行甄别，再到人群细分并根据用户个体特征进行精准的广告信息传播；而受众和用户以自身的消费行为和消费习惯（心理）通过网络实现自我传播、人际传播，形成社群，共同表达诉求。在实现以上“交互式”沟通机制下，达到信息资源的开发与利用的效果。

以搜索引擎为例。搜索引擎凭借网络蜘蛛程序对海量互联网信息进行抓取，在对信息预处理的基础上建立索引数据库，等用户查询时由检索器按照用户的关键词进行检索，将检索结果返回给用户。根据其工作原理，由于搜索引擎面向整个互联网信息的抓取与预处理，在信息的海量性、自由性、客观性上满足了用户体验，使用户形成应用依赖，赢得了公信力的口碑，被认为是可信赖的、使用度很高的信息获取渠道。有研究成果对其信息运作特点归纳为：不生产内容却是信息的集大成者；不能控制信息的内容却能够控制信息的传播[11]。搜索引擎作为基于互联网的交互式媒体平台，成为网络交互式平台的最重要的具体应用之一，在搜索引擎以及搜索营销应用前提下，精准

营销成为可实现的目标。而搜索输入的关键词基本反映了用户潜在意图的需求信号，由此识别用户意图，在此基础上匹配与之相关的广告。而对于广告主而言，搜索引擎实际上已经为其提供了一对一的用户需求前置选择，搜索营销实现了用户需求与广告主提品或服务的精准匹配，相关性极高，传播效果也可以根据单次点击成本与转化率比例来进行科学的衡量，并加以持续优化[12]。搜索引擎成为广告信息资源运作的优化平台；反之，广告信息资源运作也成为搜索引擎建立未来主要商业模式的基础。

再以SNS为例。SNS社交网络正在构建Web2.0时代重要的传播形态——网络人际传播模式。网络人际传播指人与人之间借助网络交互式平台进行的非面对面的传递信息、交流情感的传播活动[13]。具体来说，就是用户基于共同的兴趣通过网络交互式平台关注其他用户，当通过各种“关系”进入一个陌生人主页，系统会显示他（她）与自己的共同兴趣与爱好，以及他（她）的微博、推荐、评论、博客、日志和相册等互动信息渠道，浏览这些信息，所推荐的信息，将显示在所有关注自己的人的页面。推荐隐含认同信息者的趣味，推荐的结果使部分人保留关注，继而再推荐、再有人取消关注，如此反复，用户关系的核心越来越稳定和深入，如此不断扩展关系，最终将涵盖一个人的所有兴趣，把全部所关注的人兴趣叠加，或所有关注我的人兴趣叠加，最终形成了以自我为蓝本营造的社群。

所以SNS社交网络的核心是用户，抓牢用户使用心理，增强用户对社区的粘着度与忠诚度，通过人际传播进行口碑式营销，进而吸引更多的用户注册加入，注入新的信息资源与人际圈，使SNS网络社区不断发展壮大。营销传播效果愈加显著，如此形成广告信息资源开发与利用的良性循环。简而言之，SNS基于网络交互式平台开发出由“信息、用户、关系”三要素构建的广告信息资源运作模式，给广告信息资源的开发与利用带来更广阔的想象空间。

五、广告资讯化促进广告业转型发展

有学者对广告产业的转型给出了核心命题：以广告产业来整合营销传播服务的相关领域[14]。该核心命题突出了两个关键词：“整合”与“服务”，这也是广告产业转型内容的核心，而基于网络交互式平台的广告资讯化趋势正是围绕这两个核心，营造着新的传播环境和营销环境，促进现代广告业转型发展。这是本文分析的最终意义所在。

（一）宏观层面：围绕“整合”，实现广告产业形态平台化

网络交互式平台使广告产业链重构成为可能。广告产业逐步实现从单纯的广告策划与创意到整合营销传播服务，由单纯的媒介向综合的专业服务转型，使广告公司与广告主或媒体从传统的委托关系转变为战略合作伙伴关系。广告产业各个主体间伙伴型新关系的重构，是广告产业形态平台化的实质性意义所在。平台模式意味着各个主体之间平等互利的关系形成，分享平台所创造的所有收益。广告产业形态的平台化最终将实现广告产业商业模式的变革，正如有研究成果指出，广告产业形态由提供单一广告服务的广告产业走向提供广告、公关、促销、营销咨询等多元化服务的 “大广告产业”[15]。

（二）微观层面：围绕“服务”，实现广告企业向信息服务类企业转型

在广告资讯化趋势下，广告企业必须转换经营观念，突破策划和创意的专业限制，向信息服务类企业转型。通过对自身的客户资源、技术资源、人才资源、业务资源进行整合，对客户提供全方位的一体化的信息生产、信息传播和信息服务[16]。在某种意义上，服务模式转型是广告产业战略转型的最高层面，它必将改变广告企业传统的地位与角色[14]。在新的信息服务模式中，广告公司将不满足于信息传播的角色，而是进入到广告主和媒体的组织结构中，成为广告主和媒体的咨询和管理公司，在其主导下，实施广告信息资源的运作，对广告信息资源进行深度的开发与利用，从而真正参与广告主或媒体的战略决策，进而提升整个广告产业的核心竞争力。

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Analysis of Advertising Information Communication Trend on Network Interactive Platform

ZHANG Jin-hai，LIN Xiang

（School of Journalism and Communication，Wuhan University，Wuhan 430072，Hubei，China）

交互式网络传播范文第3篇

艺术传播作为人类最早的传播活动，构筑了人们的精神家园和灵魂栖所；互联网作为现代文明的最典型代表，给人类生活的方方面面带来了巨变。艺术与互联网的关联使艺术创作获得了全新的思路、题材以及表现形式，艺术传播插上了翅膀，造就了网络艺术传播这一新型传播形态。

网络艺术传播的受众

与传统艺术传播相比，网络艺术传播的受众数量大，接受形式更为多样。据中国互联网络信息中心（CNNIC）的第30次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，居世界第一。在中国网民的18类网络应用中，网络音乐用户4.1亿，居第三位；网络视频用户3.5亿，居第六位；网络文学用户1.9亿，居第十二位。这表明，中国网络艺术传播的受众规模以及艺术类应用的地位，已经超越了传统的艺术传播。

除此之外，绘画、雕塑、舞蹈、戏剧、影视等艺术形式的网络受众也初具规模。如网上影视，艾瑞2012年8月的影音播放软件使用情况数据显示，影音播放软件日均覆盖人数达1.3亿人，影音播放软件有效使用时间达16.5亿小时，综合视频有效浏览时间达15.4亿小时。

网络艺术传播的形式

网络艺术是一种用数字形式表达和传播的艺术形态。从类型上讲,网络艺术包含了数字化的传统艺术作品、基于数字技术与数字平台创作和传播的艺术作品、基于交互式多媒体应用系统的艺术作品。

网络艺术传播的媒介以互联网站（包括连结网站的移动终端应用)为主，主要有四种类型：一是综合网站或门户网站的艺术频道，影响较大的如新浪、腾讯、CNTV、搜狐、网易等网站的文化、娱乐类频道，用户广泛、浏览量大是其主要特点；二是按照艺术门类建立的专业网站，口碑较好的如A8音乐网、豆瓣网、时光网、起点中文网等，专业性强、受众类型集中是其主要特色；三是视频分享和下载网站，如优酷、土豆、迅雷看看等，容量大、用户体验好是其主要优势；四是各类艺术论坛、艺术博客、艺术微博等，互动性强、参与者多是其优势。

综合看来，网络艺术传播的主要形式有：数字化的传统艺术的网络传播，是指借助网络媒体传播传统艺术，如将线下创作完成的文学、美术、影视、音乐、戏剧等艺术体裁，经过数字转化、压缩后在网上传播。虽然传播载体有所改变，但其根本属性不变。

基于交互式多媒体应用系统的艺术作品的网络传播，是指以数字技术为基础，用计算机创作、在网络媒体上传播，具有交互特征的多媒体艺术形式。

基于数字技术与数字平台创作与传播的作品的网络传播，包括艺术网站、互动论坛、博客微博、移动终端应用等。

网络艺术传播的特点

与传统的艺术传播相比，网络艺术传播的主体由单一变为多元，接受主体由被动变为主动。艺术传播渠道不再像过去那样在一个特定的物理时空中以树状的结构进行，而是在无时不在、无处不在的网状信息结构中贯通。

在网络艺术传播活动中，传播的主体包括艺术机构的网站、门户或综合网站的艺术频道、专业性网站、艺术家个人网站或网页、艺术博客和微博、艺术论坛等，传播者除艺术家、艺术机构外，大量的是非专业人士和对某一艺术信息感兴趣的网民，构成了多元的艺术传播主体。具体说来，网络艺术传播有三个主要特点：

接受方式由被动变为主动。面对多元传播产生的海量艺术信息，网络艺术传播的受众与传统的读者、观众、听众不同，不再是被动的客体，而是通过搜索工具、通过选择网站或栏目主动寻求信息，根据自己的需求定制信息，以主动行为去追求个性化服务，成为驾驶艺术信息的主人。在海量的艺术信息中，受众可以主动发现和处理信息，可以获取来自多方面、多领域、多角度的资讯，可以根据自己的判断做出评论和取舍。这种主动控制信息、以个人需要为中心选择信息的行为，凸显了受众鲜明的个性化、主动化特性。

受众角色由接受变为参与。与互联网平等、自由、共享的精神相一致，网络艺术传播亦是以可参与、可互动方式进行的艺术审美过程。在网络中，受众是多重角色，可以根据自己的需求定制获取信息，也可以艺术信息，评价艺术作品，参与热点事件的讨论，成为主动创造内容的“作者”。传统艺术传播环境中的受众，在网络传播环境中常常转变成艺术的传播者甚至创造者，这样的角色转换惊人地扩大着艺术参与者的数量，如小说作者、歌手、影视短片制作者等。

传播方向由单向变为多向。数字化艺术作品能够无限复制，网络传播可以双向或多向互动，网民在传播活动的末端可以开启新一轮传播，呈现出全新的循环传播态势。无论是小说故事改编、“接龙”，还是影视作品重新剪辑二次创作，都是这种互动传播的产物。艺术作品传播不再局限于自上而下的灌输，实现了网状交互式传播。

网络艺术传播的发展路径

中国的网络艺术传播处于快速发展之中，同时一些不容回避的问题也已经愈来愈尖锐地反映出来。促进艺术传播的转型和发展，要创新观念和思路，走出传统思维的误区，弥补权利保护的裂痕，可以从已经获得成功的传播经验中，寻找到切实可行的发展路径。

发挥网络传播优势，拓展艺术传播的组织范围。拓展的路径，一是整合传播；二是受众加入。

互联网新技术为我们开启了一个“泛在”的时代。信息传播者泛在，任何人都是信息传播者，任何时间、任何地点都会有信息传播者。信息传播活动泛在，没有什么时间 、什么场所不能进行信息传播活动。“每个人都是生活的导演”，土豆网的这一口号从另一个方面显示，网络传播主体突破了原来的“艺术工作者”的范畴。网络上大批“草根艺术作品”的作者，同时也承担起传播自己作品、鉴赏和评价其他作品的任务，扩大了艺术传播者队伍。活跃在网上的一些艺术爱好者，通过参与论坛讨论、跟帖发帖、上传博客、“编织”微博等方式，无形中成为艺术传播队伍中的一员。

重视传播模式创新，创新艺术传播的内容形式。创新的路径：一是用户生产内容；二是融合创新形式；三是由粗放向精确、精细、精准转移。

互联网带来的传播模式改变，对艺术传播的影响是根本性的。其主要表现是，传播权共享，传播者就是接受者，接受者也是传播者，人人都可以随时、随地传播。网络歌曲“东北人都是活雷锋”、“痞子蔡”的中文网络小说《第一次的亲密接触》等等，是用户产生内容的先驱。按照用户生成内容的路径，艺术产品会越来越丰富。

融合创新也是丰富内容形式的措施。如网络视频，通过网络电视、综合类视频网站、门户网站及媒介组织网站等方式，以视频直播、在线点播、视频轮播、视频搜索等形式呈现，融合了多种传送手段。在内容建设上，视频网站一方面强化台网联动，与电视台同步推广、播出电视剧和综艺节目，并且尝试在策划和制作过程中与电视合，互换资源，扩展影响力。通过这些举措，推动视频网站用户规模和收看时长同时上涨。2012年，我国几家大的视频网站或合并，或联合采购版权，有效压低了影视剧网络版权价格。这些管理创新将行业引入相对理性的竞争阶段。

随着网络传播进入大数据时代，海量信息导致用户选择的困难，艺术传播由粗放向精确、精细、精准转移势在必行。网络文学近些年出现用户下降，一个重要原因是网络文学作品质量整体较低。虽然网络文学以其类型多样、开放包容、自由多元等特点满足了不同阅读口味和爱好的需求，个别作品还被改编成网络游戏、影视剧等，但整体上不尽人意。创作者的低门槛、创作的快节奏使得质量难以保证，题材雷同、情节拖沓、文字累赘、个别作品品味较低等问题较为突出，难以长期满足用户的阅读需要。这说明，网络艺术传播由粗放向精确、精细、精准转移非常必要。

强化版权保护意识，制定艺术版权的保护措施。保护的路径，一是鼓励艺术作品权利人备案公示；二是发展版权集体管理组织；三是利用技术手段限制网络艺术传播侵权。

自我保护是首选路径。近年来，我国一部分版权保护意识较强的艺术作品著作权所有者，一批有艺术作品版权价值评估、艺术作品质押需求的企业，主动在中国版权保护中心进行作品著作权登记及著作权合同备案等，通过权威部门对作品进行身份认证，大大减少了纠纷发生后的处理难度，有力地保护了艺术作品著作权所有者的权益。

交互式网络传播范文第4篇

一、网络艺术传播的起源

网络艺术传播的起源和发展的最早渊源可以追溯到“文学机器”体系的概念。这是被称为“超文本之父”的纳尔逊在20世纪60年代初所提出的一个重要概念。纳尔逊所指的“文学机器”是一个拥有人类已有的所有艺术信息资源的海量信息资源存储系统，相当于我们现在的互联网的概念。纳尔逊提出的“超文本”和“超媒体”概念是网络领域的重要理论支撑，纳尔逊在他的著作中使用术语“超文本”是这样描述超文本的：创建一个全球化的大文档，文档的各个部分分布在不同的服务器中。通过激活称为链接的超文本项目，例如研究论文里的参考书目，就可以跳转到引用的论文。可见从理论依据成立之初，纳尔逊给网络的定义就是是具备交互性特征的互动型传播媒介。相比较之下，传统艺术传播更多的体现在“公共性”方面，在传统艺术传播中艺术是为别人或者是大多数人创作的，艺术创作完成之后要进入公共场所或公共媒介供别人欣赏，而网络中的艺术由于更为强烈的自由性，开阔性，反而更具有“个体性”，个人的心得体会、灵感的火花、对于某件艺术作品的看法都可以上传到网上，被人浏览，他人给予反馈或者再创作。在互联网上，可以能看到许多人在“据说已经完成”的各种艺术作品上，进行各种数字化技术操作，将作品注入自己的元素，随自己所想所创作而生化出自己的艺术作品。

二、网络艺术传播的特性

展示价值是本雅明在《机械复制时代的艺术》中提出的一个重要的概念，它的提出肯定了机械复制时代下的种种艺术作品的艺术价值即本文所论述的网络传播的艺术价值。并且在肯定网络艺术传播中艺术的展示价值之后，分析得出通过网络传播的艺术主要有以下三点特性：1易接近性；2.消遣性；3.交互性。

（一）易接近性

由于传统艺术作品是独一无二，所以它被艺术家创作出来后传播就受到了地理空间的限制，人类进入机械复制时代后，这个问题就得到了解决。艺术不再像之前时代身居庙堂之中了，在欣赏者无法去博物馆、教堂欣赏绘画原作的情况下。艺术家或者艺术传播者可以通过科技把任何艺术的机械复制品通过网络传入千家万户。人们足不出户就能像欣赏到艺术珍品的替代物。在艺术的网络传播欣赏的活动中，虽然欣赏者没有跟艺术作品进行面对面的交流互动。但是毕竟接近可以说通过网络直接看见了艺术作品，破除了艺术作品在地理地域方面的限制，很大程度上缩小或者是消灭了艺术作品与大众的距离。

（二）消遣性

如果从艺术接受的角度分析，大众由原来的聚精会神与艺术作品进行面对面艺术交流的过程发展到如今欣赏艺术作品时变成心神涣散的消遣享受。德国媒介理论家史特姆在研究收看电视的人进行的艺术欣赏活动中产生的反应时提出：收看电视的人他是被逼着从一幅图像换到另一幅图像。因为电视播放的每一帧速度是非常快的，受众根本还没来得及消化就跳到下一个画面，所受众不断地需要新的、意外的适应可察觉到的刺激。结果看电视的人不再能够保持良好的状态，不可能做到在画廊欣赏画一样专心致志。但当这种情况出现时，我们发现人是用更兴奋的、被唤起的生理状态来行动并作出反应的，但是这反过来又会导致理解力的下降。所以说，看电视的人成为一种机械复制时代艺术独特特性的牺牲品，成为快速的试听节目编排的受害者。当然，受众欣赏电视时时如此，在欣赏网络艺术的时候更是如此，面对形形的网络信息，受众也是很难专心致志地像品味原作似的品味网络传播地艺术，这样说来，受众对于网络传播的消遣性接受固然可以在心里层面寻找原因，但是正是由于电子艺术传播本身固有的本质特性，才促使了受众产生这种消遣的接受方式，这也是我们无可否认的事实；而在这一性质上，展示价值也付出了它必须付出的代价。

（三）交互性

相比网络艺术的消遣性，交互性为网络时代艺术传播注入了新的活力与表现力，网络的实时交互也是网络传播区别于其他传播媒介最鲜明的特征。它在改变大众对艺术作品认识与感受方式的同时，也改变了大众在艺术生产中的地位，使大众从消极被动的艺术追随者向更为积极的艺术传播者、引导者的方向转变。网络时代的到来使得艺术传播由传统单向的发表传播接受的传播模式转向实时互动直接反馈和感知的传输接受的双向、可逆、互动的模式，突破了过去由艺术传播者单向传送讯息的格局，彻底改变了“艺术家创作什么，就只能接受什么”的被动机械的接受过程，网络传播使观众接受讯息的方式和在传播过程中的角色产生了本质的改变，为艺术创作者或传播者与接受者搭起互动的桥梁，传播者与接受者的区别日益模糊，主体和客体的界限不再泾渭分明，人人都是艺术接受者，人人也可以是艺术的创作者。

交互式网络传播范文第5篇

目前，许多网站的新闻标题浮夸内容空洞，没有交代清楚新闻发生的背景，没有实质的内容，使读者不能从报道中获取有效信息。另外，除几家大型网站能够全天定时更新外，其他网站新闻更新次数少，不及时。网络新闻增加法律纠纷。首先，我国现行有关著作权的法律中，缺乏与数字化作品有关的规定。其次，网络传播中存在许多不规范转载行为，有的商业网站直接转载其他公司或媒体的原创新闻。再次，由于监管力度不够，网络新闻中存在许多隐私话题，任何人的个人信息都可能在网络中被曝光。

二、网络新闻舆论现状中存在的问题

（1）网络媒体失语问题。及时反映舆论，是新闻媒介引导舆论导向的主要职能。网络传播已经超越了时间空间的限制，若网络上各大媒体不能对社会突发事件或政府的重要决策进行及时准确报道，就可能会引发群众恐慌社会动荡。同时也会使谣言乘虚而入，影响公众对事实的判断。（2）网络新闻硬性宣传问题。首先，部分网络新闻偏离实际，通过网络媒体的传播将不符合发展需求的观念强加于众，影响正确舆论导向。其次，网络媒体宣传基调过高，同样偏离了实际情况，引起公众的反感。再次，当今媒体推出的典型报道，虽然数量有所增加，但并没有深入人心，进而引发受众对媒体产生的权威和信誉产生怀疑。（3）网络媒体信息失控问题。网络传播速度快、信息量大，由于网络的开放性，网络传播中存在着信息失控的问题，网络中流传的各种虚假新闻会让公众被误导，也会造成社会经济、政治等各方面的不利影响。

三、如何加强网络新闻传播中的舆论引导