乡村旅游的可行性分析

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乡村旅游的可行性分析范文第1篇

年全镇共接待游客20000余人次，带来旅游收入400余万元。__水库景区自然风景秀丽，水库水域宽阔，水质纯净，有众多游客前来垂钓、避暑、休闲娱乐。__飞云温泉，为__县得天独厚的地热资源。号称"__第一烫"，"天下第二汤"。温泉集医疗、冬游、会议和度假于一体，分设餐饮部、客房部、沐浴部、美发保健部、娱乐部、会议部、康疗中心，还建有鱼池、停车场、果园等，另配套有蒙古包、烤全羊等项目。大量吸引了大竹、宣汉、达州、重庆周边等的游客慕名前来。

（一）乡村旅游景区的规划设计，完成两个层次的功能规划：宏观层次上，以大农业资源为依托，以区域内现有乡村自然、文化景观为基础，建立综合型乡村旅游区，改善农村生态环境，维护和美化乡村自然景观风貌，打造"牛山寺"景区和"__新农村综合体"景区。

（二）加强重点旅游项目建设：建立具有特色乡村旅游基地，开发乡村特色旅游项目。根据__镇的乡土文化气息，在乡村田园风光景观和农耕文化景观突出的地方开展生态型农业观光游，让游客参与农作劳动，精心打造__村休闲旅游为主题的"田园观光"和"做一天农人" 的农家乐旅游观光项目。

（三）确立新农村建设与乡村旅游发展紧密结合的思路，用农家旅游的鲜明特色，构筑新农村建设坚强的产业支撑。在深入推进农村基础设施建设的同时，切实按照人性化要求，主动融入景区打造观念，按照新农村试点乡村实施景区打造。

乡村旅游的可行性分析范文第2篇

我国乡村旅游研究的地域主要集中在成都、北京等大都市郊区与贵州、云南等少数民族聚居地区，区域发展不平衡。兰州市周围就尚未形成城市周边休闲带――乡村旅游带。本文将尝试开发兰州城市周边的乡村文化与中草药文化体验中心――甘肃岷县。

一、以中草药养生为主的乡村旅游概述

（一）养生旅游

张跃西认为，养生旅游是体现天人合一，融合养生文化、养生产业和生态旅游方式为一体的一种体验式旅游形式，是养生文化（Y）、科学（S）与自然（N）的一体化旅游。养生旅游不重在“看”，而在“养”。

Adams（2003）提出了养生的四个基本点：①养生是多维度、多空间的。②养生的研究应以保养、保健而非疾病病理为导向。③养生是相对、主观的、感知的。

（二）乡村旅游

乡村旅游是指发生在非城市区域的以乡村文化景观为主要依托的旅游活动。乡村性（rurality）是乡村旅游的中心和独特的卖点。乡村旅游的原动力是客源地的城市性与目的地的乡村性的级差和梯度。

以中草药养生为主的乡村旅游即指发生在非城市区域的以乡村文化景观为主要依托，以中草药养生为主要形式的体验式旅游活动。

二、以中草药养生为主的乡村旅游初探

（一）开发背景和基础条件

1.兰州的发展态势

（1）满足城市居民回归自然的身心需要。岷县清幽的自然环境和中草药的养生价值能满足工业化和城市化快速发展下的兰州游客“返璞归真，回归自然”的需要。（2）满足城市居民对养生旅游的需要。岷县是“千年药乡”，可满足老年人和“亚健康”群体对养生的需要。

2.岷县自然、历史与社会条件

岷县享有陇原“旱码头”和“千年药乡”“洮砚之乡”的美誉。境内山峦环抱，洮水绕城东流，草场广阔，资源丰富，山川秀美，是甘肃南部亟待开发的一块宝地。

岷县自古就是羌、藏、回、汉等多民族杂居区，源远流长的历史和多民族的现实孕育了丰富的民族民间文化，洮岷花儿异彩纷呈，洮砚工艺巧夺天工，湫神祭祀神秘古雅，民间传说底蕴深厚。无论是民间文学、民间音乐、民间美术、民间舞蹈还是民间工艺都特色鲜明，独树一帜，璀璨夺目。

（二）具体开发内容

1.岷县旅游空间结构规划

（1）功能区划分与定位

为切实有效地营造乡村旅游的“三养”（养身、养心、养情）氛围。根据旅游资源的地域特点、类型结构，规划将形成三大功能区块。

①中草药观光区：种植形成规模且种类丰富。

②中草药养生区――核心区块：将浓郁的乡土气息与现代生活方式结合起来，集中为游客提供交通、住宿、餐饮、购物、娱乐等综合服务。

③乡村田园风情区：以区内的果园、草场、山地等为依托，以乡村田园生活为题材，设置健康环保的活动项目。

2.岷县活动规划

（1）餐饮设计

药膳是岷县餐饮最大的特色，一方面，以时令为基础，针对游客和季节的具体状况，定制药膳；另一方面，针对特殊的体质定制特色药膳。

农家菜的菜肴立足农村，就地取材。农家菜注重“鲜”“土”“粗”和烹饪方式的“野”。

（2）旅游商品设计

将实用性和地方特色相结合，充分利用岷县的各种资源，重点提高其科技含量和技术附加值。

（3）家庭旅舍规划――“第二个家”

规范管理家庭旅社。1、合法经营；2、统一家庭徽标和形象；3、建立“村民信息中心”；4、采取“星级”评定制度。

三、可行性分析

（一）旅游政策分析

《国务院关于加快发展旅游业的意见》阐明力争到2020年我国旅游产业规模、质量、效益基本达到世界旅游强国水平。实施乡村旅游富民工程，引导城市周边休闲度假带建设，鼓励中西部地区培育特色优势产业。中央政府投资重点支持中西部地区乡村旅游等基础设施建设。

《国民旅游休闲纲要》阐明到2020年，职工带薪年休假制度基本落实。健康、文明、环保的旅游休闲理念成为全社会的共识，积极发展医疗养生旅游。鼓励学校组织学生进行寓教于游的课外实践活动，健全学校旅游责任保险制度。

《国务院办公厅关于进一步支持甘肃经济社会发展的若干意见》鼓励支持加快发展中药材产业，建设规范化中药材种植、中药饮片加工和特色中藏药生产基地，积极发展特色中成药。扶持壮大旅游产业。

（二）旅游资源分析

不同地域的中药材有不同的疗效和文化背景。我国的名贵药材遍布大江南北，如东北的人参，的雪莲，云南的茯苓等。中草药的地域性是岷县中草药养生旅游独特的竞争优势，具有不可替代性。

岷县是“千年药乡”，盛产中药材238种，尤以当归驰名中外。高寒阴湿的自然条件成就了岷归绝无仅有品质。早在1500多年前岷归就成为贡品，现远销东南亚、港澳台及欧美等20多个国家和地区，被欧洲人誉为“中国妇科人参”。

（三）旅游交通分析

可达性（accessibility）与时间――空间预算（time――spacebudget）对乡村旅游发展有重要指导意义。

兰州到岷县的可达性优良。岷县距兰州市267公里，交通以公路为主，国道212线贯通南北，省道306线横贯东西。随着计划于2014年建成通车的“兰渝”铁路和2015年建成通车的成兰铁路的开工建设，“兰海”高速公路的规划设计以及省道306线的省级改造，可达性更高。

Pigram（1983）建立了休闲时间与娱乐区的关系，阐述了娱乐时间、旅行时间与乡村旅游区位选择的关系。

（四）旅游市场分析

世界旅游组织的出版物《2020年旅游业远景：全球预测与市场解剖》中估计，乡村旅游的年增长率为6%，高于世界旅游增长率几个百分点。本文我以兰州市居民为主要目标市场，在此基础上，市场可向周围城市扩展。

1.银发市场

（一）庞大的人口基数

《中国老龄事业发展“十二五”规划》指出，从2011年到2015年，全国60岁以上老年人将由1.78亿增加到2.21亿，平均每年增加老年人860万。兰州市人口自2002年已全面达到或超过老龄化标准。未来20年，我国人口老龄化日益加重。

（二）消费特点

老年人消费具有保健性、安全性特点，对健康有强烈的需求，渴望从健康的生活方式和先进的医疗保健中获利，有更多的时间和金钱来进行旅游、保健等高层次消费。乡村旅游和中草药养生旅游符合了广大老年消费者的健康需求。

2.青壮年市场

世界卫生组织的一项全球性预测调查显示，真正健康的人仅占5，75的人处于亚健康。中草药养生是改善亚健康状态的最佳方式之一。

《兰州市2012年国民经济和社会发展统计公报》初步核算，全市生产总值比上年增长13.4%。人均消费性支出增长14.70%。兰州新区被批准为全国第五个、西北第一个国家级新区。随着兰州市经济的发展和城市居民收入的提高，为兰州居民的旅游提供了经济基础。

3.青少年市场

随着生活方式的现代化和独生子女人群的扩大，乡村成为一个他们重要的室外课堂。以中草药养生为主的乡村旅游有助于他们接触自然，参与具有民族特色和乡村野趣的游戏项目，了解和体验乡村生活，身体得到锻炼，并从中了解到中国传统民俗，享受父辈们当年的欢乐时光，认识中草药，传承中华文明。

四、结语

乡村旅游的可行性分析范文第3篇

 

 

一、相关概念解析 

 

1.生态农业的内涵 

人类社会 发展 到今天的高度物质和精神文明阶段后，出现了能源短缺、资源枯竭、人口膨胀、粮食不足、环境退化、生态失衡等影响人类社会进步的诸多新问题。不少有识之士开始熟悉到新问题的严重性，他们发现这些新问题的产生大都和人类赖以生存的农业发展手段和模式有着直接或间接的联系。于是，他们提出了各种农业发展的模式，生态农业就是其中重要的一种。1970年美国土壤学家阿尔布勒奇第一个提出了“生态农业”一词，1981年英国农学家伍新顿将生态农业明确定义为摘要：“生态上自我维持，低输入， 经济 上有生命力，在环境、伦理和审美方面可接受的小型农业。”国外提出的这种生态农业和我国古代的传统农业有些相似，即不使用或少使用化学合成产品，施用有机肥，利用腐殖质保持土壤肥力，利用轮作或间作方式种植。我国的生态农业从根本上有别和西方国家倡导的强调低投入或绝对排斥使用农用化学品的“生态农业”，而是一种典型的可持续农业。多数学者认为我国的“生态农业是根据生态学、经济学、生态经济学原理，应用 现代 科学 技术成果和现代管理手段进行生产经营，可获取良好经济效益、社会效益、生态效益的现代农业体系。” 

2.生态旅游的内涵 

1965年，美国学者贺兹特（hetzer）倡导生态的旅游（ecological tourism），呼吁人们对文化、 教育 和旅游界应该重新思索，提供一种旅游目的地文化和环境最小冲击下，追求最大经济效益和旅游者满足度最高的旅游行为。1983年，世界 自然 保护联盟（iucn）非凡顾问、墨西哥专家谢贝洛斯·拉斯喀瑞（hector ceballos- lascurain）首次提出了“生态旅游”（ecotourism）一词，原意是指那种在强调某种教育目的的基础上到那些相对受到较少干扰和污染的区域进行自然旅行，其初衷在于通过生态方式的旅游为保护和改善自然环境系统的质量做出贡献。1992年召开的“联合国世界环境和发展大会”，在世界范围内提出并倡导可持续发展的概念和原则，为生态旅游提供了坚实的理论基础。2002年被联合国定为“生态旅游年”，此后，生态旅游得以在全世界迅速传播，并被广泛的探究和实践。 

 

二、生态农业和生态旅游相结合的可行性分析 

 

生态旅游是一种对环境保护负有责任的非凡旅游方式，它以求新、求知、求乐为心理基础，以欣赏、探究、保护自然和资源为目的。伴随着近年来农业产业化发展的新趋向，生态农业是响应了可持续发展的呼唤，将农业推向了更高的发展空间，而旅游业早已成为经济发展新的增长点，在这种背景下，为促进生态农业和生态旅游的发展，资源开发者在开发生态农业时，把目光瞄向了生态农业旅游，以提高资源开发的综合效益。生态农业旅游是以农业为依托，使农业和自然、人文景观以及现代旅游相结合的高效产业，是在充分利用现有 农村 空间、农业自然资源和农村人文资源的基础上，通过以旅游内涵为主题的规划、设计和施工，把农业建设、科学管理、农艺展示、农产品加工和旅游者的广泛参和融为一体，是旅游者充分体验现代农业和生态农业相结合的新型产业。两者的有机结合不但拓展了旅游业和农业的内涵，而且使第一产业和第三产业得到了高效合理的双向利用。这种可行性是毋庸置疑的，也是农业生产力发展到一定阶段的必然选择。生态农业旅游这一模式，实际上是生态农业和生态旅游二者的优化结合，是生态农业生产、生态旅游活动、生态环境三者合为一体进行开发的一种“生态型”旅游方式，是适应社会发展和可持续发展要求，克服目前传统农业旅游不足，找出一条生态＋农业＋旅游的农业旅游形式。它既能平衡农业经济、社会对农产品需求和人们的旅游需求，又能维持农业资源、环境的可持续发展，实现农业环境收益、经济收益、社会收益等综合收益最大化，是一条农业旅游可持续发展的道路。 

 

三、结合模式探索 

 

1.农业资源占优势的特色产业带动模式（观赏+学习+参和型） 

对于那些拥有特色农产品的生态农业区来说，可以以农产品为核心，进行围绕某一种或几种特色农产品展开的主题辐射发展模式。也就是指在一个乡或村的范围内，依据所在地区独特的优势，围绕特色的生态农产品或产业链，实行专业化生产经营，一村一业发展壮大来带动乡村综合发展的一种新模式。专业村镇是这种模式的代表，需要三个基本条件摘要：具有生产某种特色生态农产品的 历史 传统和自然条件；有相应的产业带动，市场需求旺盛；需要有带动者通过产业集群形成一定的规模。 

乡村旅游的可行性分析范文第4篇

[摘要]旅游景点的价格是旅游者最敏感的问题，景点如何定价直接影响到旅游者的消费选择。旅游景点的公益性特点决定了旅游景点类的旅游资源的门票定价最终将会采用公益性定价方法，国内外的成功案例证明公益性定价法是可行的，并且是将来旅游景点类旅游产品定价方法的趋势。

[关键词]旅游景点公益性定价策略探析

一、公益性定价法的含义

公益性定价是指产品的定价应该考虑到大多数社会公众的利益，以一种较为合理的价格销售产品的定价方法。公益性定价不以盈利为目的，是以社会效益为重的一种定价方法。旅游景点的公益性定价的重要依据是旅游资源的公益性特点，公正合理的价格更容易发挥旅游景点的公益性，最终实现资源共享、还景与民、让利于民。

二、公益性定价的可行性分析

1.旅游景点的公益性特点决定了旅游景点类的旅游资源的门票定价最终将会采用公益性定价方法

从根本上说，旅游景点属于公共资源，所有权本属于国家，使用权属于全民共有，是人类共同的财富，人人都有权利欣赏自己土地上的美景。我们允许景点收门票，但收费只是为了维持景区的正常运转，景点的真正价值是成为大众化的休闲场所，而不是成为部分人牟利的工具。旅游景点是一种公益性的旅游资源，正是这种属性决定公益性定价方法是这类产品的科学的定价方法。

2.公益性定价有利于旅游企业及所在地的宣传和促销

从营销学的角度分析，低价策略可以实现薄利多销，可以吸引更多的消费者前来消费，并且可以带动其它商品的销售。旅游业是一种综合性较强的行业，景点的门票收入只是旅游收入的极小的一部分。旅游业对国民经济和地方经济的重要贡献不在于门票经济，而在于它的联动效应和拉动作用，它可以带动其他产业形式的共同发展。

门票如门槛，过高的票价成为景区及其所在地与外界沟通的障碍或阻力。高票价在短时间内也许会给景区带来较好的经济收益，但在长时间内会制约其可持续发展能力，更会降低它的辐射和带动作用，会对所在地区整个经济的发展带来负面影响。而公益性定价也许会牺牲景区的暂时利益，但对所在地经济的综合平衡、长期发展会产生积极作用。

某些专家认为，景点的效用应定位于“招牌”、“广告”，扮演“梧桐树”的角色，其作用在于吸引。通过营造良好的环境，吸引更多的人流、物流和资金流，从而推动经济的全面发展。随着社会的发展，在旅游六要素中，“游”应该成为其它五要素的“促销员”，即通过满足游客“游”的需求，带动旅游者在旅游目的地的“吃”、“住”、“行”、“购”、“娱”方面的消费。

众所周知，西湖也经历了从收门票到免门票的发展过程，但是西湖的免票并没有拉杭州旅游收入的“后腿”，反而吸引来广大游客，给餐饮、住宿、商贸、交通等相关行业带来了巨大的商机。根据杭州市统计局和杭州市旅委联合统计，实施免费的头一年，即2004年，杭州市的旅游总收入比去年增加了120亿元！而且，2004年杭州接待的入境旅游者人数、国内旅游者人数以及日本游客人数，均超过了历史上的年度最高水平。免费西湖策略使游客量及消费水平都大大增长。

一位研究旅游业持续发展的专家也表示赞同：“景点是旅游产业的吸引点，‘吃住行游购娱’是综合收入的扩大面。门票价格持续攀高，想做大旅游市场的难度会更大。”

事实证明，旅游经济不是门票经济，实行免费或低票价未必就赔钱。

3.公益性定价是顺应民生的需要

公益性定价可以实现还景于民，有利于社会的和谐发展，可以促进和谐社会的建设。博物馆、科技馆、展览馆、公园、花园、世界遗产等类景点具有公共属性，属于全民所有，这类景区的经营应该以公益性经营为主，应该以社会效益为主。特别是世界文化遗产类的旅游景点，它是人类的稀缺的、具有垄断性的资源，而很多资源包括山、水、文化遗产等都是属于全体国人，并不隶属于某企业或个人。其次，由于景区开发中有很多启动资金、宣传资金来自当地政府财政，而财政的钱是纳税人的钱，可以说，景区具有公益化的色彩，这也决定了景区门票不可能是纯市场行为。旅游景区具有教育的功能，对这类景点实行公益性定价有利于发挥景点的教育功能。

4.可以调节市场供求关系，利于缓解旅游的季节性和不稳定性

众所周知，旅游的季节性是制约旅游业发展的一个重要要素，也是许多旅游企业收入不稳定的重要原因。景点的公益性定价可以大大缓解这个问题，可以实现“淡季不淡，旺季更旺”持续稳定的发展。国务院发展研究中心旅游专家刘锋认为，在景区景点确保游客承载量的前提下，适当降低或取消门票优惠价格是启动旅游人气的一种有效手段，也是企业恢复市场不可避免的措施。也是应付一些如“非典”类的突发性事件对旅游业的创伤的一种有效手段。

5.可以促进旅游企业的合作，利于旅游市场管理

旅游景点的门票太高，一方面会阻碍旅游者的步伐（国内旅游者，国际旅游者），另一方面也提高了旅游景点与其它相关旅游企业的合作难度。就旅行社企业而言，景点门票太高，对游客报价就会高，会受到旅游者的抵制，不利于旅行社产品的销售和客源的组织。如果价格不断提高，旅游收费标准却不能水涨船高。考虑到市场的接受程度，不少旅行社只能展开低价竞争，抢夺客源，结果导致旅行社的利润空间越来越小，服务质量下降，生存更加困难。旅行社行业的“零团费”、“负团费”现象就是一种反应。这种现象的结果将会激起旅行社对旅游景点的不满甚至抛弃。旅游业是一种综合性较强的行业，行业内部的各个部门彼此依赖性较强，门票价格太高不利于旅游业自身的发展，而公益性定价，可以降低门槛，实现旅游业各个要素部门的和谐共荣。

6.公益性定价是旅游景点定价的发展趋势

据统计，景区门票在旅游者的消费支出中的比重不大，门票收入在旅游经济收入（六要素）中的比重并不高。实际上，国内外很多景点都有成功的例子。在国外，很多景区景点都实行低价策略。意大利最贵的景点门票价格也不到意大利人均月收入的1％；世界著名的法国卢浮宫，门票价格只有8．5欧元；美国则规定所有国家公园门票价格不得超过20美元。与我国同为发展中国家的埃及和印度，他们的景点门票价格也定得很低。可以说，低价或者免票是一个国际性的大趋势。通过下面的表格，我们可以看到，我们中国的旅游景点正处在高门票阶段，门票经济在中国的旅游经济中占有很重要的比重。同样，我们也可以看出，随着经济的发展，门票会逐渐下降，日趋合理，渐渐达到了广大公众都能接受的程度。旅游景点也逐渐变为公益性的场所。

各国景区门票在该国居民人均月收入中的比重

三、旅游景区公益性定价的具体实施方法

1.政府财政的支持

对于那些公益性较强的旅游景区单位可以采用多种渠道吸纳社会资金的方法来弥补因低价或免费带来的经济损失，一方面争取国家财政拨款，另一方面景区经营管理者必须广开源路、多方融资，如积极寻求企业的赞助和社会捐赠，同时，国家在税收政策上给予捐赠的企业和个人以一定形式的优惠。建立完善资源保护基金会制度，充分利用公共资金和个人资金，发挥基金运作的优势，等等。旅游景区的正常运转所需的费用（收入可以保证管理人员的工资、景点的维护和发展）有了保障后，景区就可以采用公益性定价的方法、采用薄利的方法对游人开放。

2.按旅游景点的类别分别进行

公益性定价法可以因景点性质而宜，如，博物馆、科技馆、展览馆、公园、花园类景点、世界文化遗产类景点、古代遗址、名人故居、古建筑、乡村公园、森林和红色旅游景点，可以实行免费；对于那些已经收回成本的旅游景点可以采用低票价或象征性收费方式；发挥教育、为社区居民提供和增加闲暇时的去处，发挥其社会功能，促进旅游业发展；对于那些多种所有制的旅游景点则可以采用灵活的季节性折扣价等。

3.结合旅游企业的发展阶段分步进行

在旅游景区建成运营后，成本回收之前，在遵循质价相符和不违背国家有关政策的前提下，以盈利为主；在投资成本回收后，就可以采用公益性定价方法，转变成为微利单位，以社会效益为重。

4.公益性定价的方式

乡村旅游的可行性分析范文第5篇

关键词:浙江;农村居民;旅游消费行为;SWOT;发展对策

中图分类号:F592.7文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)04-0129-02

一、浙江省农村居民旅游概述

(一)浙江省农村居民旅游现状

近年来,中国农村居民的旅游消费能力与外出意识有了显著提高。2007年,浙江省农村居民出游总人次为2 482.96万人次,占农村居民人口总数的114.6%,其中过夜游出游率14.0%,人均花费1 083.2元;一日游出游率100. 4%,人均花费117.09元 [1]。农村居民旅游是一个潜在的巨大市场,浙江省50%的旅游市场将有赖于农村居民旅游的真正启动。

(二)浙江省农村居民旅游特点

根据调查分析,当前浙江省农村居民旅游具有以下特点:

1.出游形式以自助游为主,出游目的以观光为主。

调查显示,浙江省有59.07%的农村居民参加旅游的方式是与家人朋友结伴自驾游。旅游目的以观光为主,占73.97%,进行学习、体验的有28.00%,康体健身17.98%,宗教朝拜14.85%,探亲访友12.59%,商务考察8.76%,购物9.63%,其他目的13.25% [2]。

2.出游半径小,出游目的地以省内为主。根据调查,浙江省有71.8%以上的农村居民对湖州、杭州以及其他省内的大中城市著名风景区有强烈的偏好。原因在于,农村居民收入普遍不高,而短途旅游消费相对较低,经济上更容易承担。

3.农村居民旅游产品供给不足,旅游消费结构不合理。就当前的旅游产品而言,都是针对城镇居民设计的,在产品内容、形式、价格等方面都难与农村居民旅游需求相符合,农村居民旅游配套服务相对匮乏。另据调查,浙江省农村居民旅游者交通、购物的消费支出比重分别为25.02%,20.71%,而娱乐方面仅为0.27%。可以看出,这就是农村居民旅游消费结构不合理,缺乏弹性,游览活动、娱乐体验这些旅游享受对于农村居民而言还是一个空缺。

4.旅游消费层次化。因为农村居民经济条件等各方面的差异,即使在同个地区,其消费层次也会有所不同。调查显示,有9.3%的农村居民在旅游产品的选择上倾向于极其豪华的休闲游、商务游;有32%的农村居民倾向于简单朴素的经济型旅游;舒适型的旅游产品在农村居民中是最受欢迎的,有58.6%的居民选择这种产品,他们对吃、住、行有一定标准,但主要在乎游。

二、发展浙江省农村居民旅游的swot分析

(一)优势分析

1.农村经济的发展,农村居民收入增加。近年来,浙江省农村居民人均收入持续增长,2008年浙江农村居民人均纯收入9258元,浙江年度的农民人均纯收入已经连续24年稳居全国各省区首位 [3]。随着农村经济改革的进一步深化,农村居民收入将稳定增长,为外出旅游提供经济基础。农村居民旅游市场发展前景广阔。

2.农村道路条件改善,出游工具多样化。近年来,浙江省农村道路条件得到极大改善,使农村居民外出旅游通行更加顺畅。截至2007年底,全省公路总里程99 812km,其中乡道17 930 km,专用道746 km,村道47264 km [4]。此外,农村居民出游的交通工具也越来越多样化。除火车、长途公交车、豪华旅游大巴外,飞机也逐渐受到青睐。调查显示,浙江省有1/6的农村居民乘坐过飞机出游。交通条件的改善,为农村居民外出旅游“行得短,游得长”创造了条件。

3.农村居民旅游意识增强,整体文化素质较高。调查显示,有87.05%的浙江省农村居民会在收入水平提高后选择外出旅游。说明农村居民的旅游意识得到提升。另外,浙江省农村居民受教育程度普遍较高,具有大学教育程度的占1.5%,具有高中教育程度的占31.8%,而农民素质的提高有利于旅游业的快速发展。

(二)劣势分析

1.农村居民获取旅游信息渠道狭隘。目前,浙江省72.61%的农村没有旅游业务机构,39.0%农村居民对于旅游信息的获取来自亲人朋友,17.3%来自电视广播,在部分配套设施、硬件设备比较完善的农村,有15.2%的农村居民利用互联网收集旅游信息。此外,通过旅行社了解旅游信息的占12.4%,通过当地宣传板、宣传册了解的占6.6%。由此可见,浙江省大部分农村居民还是通过亲戚朋友获取出游信息,渠道比较单一,并且资源有限,制约了农村居民旅游市场的健康发展。

2.农村居民旅游服务质量低。调查显示,浙江省农村居民仅有38.51%对旅游服务感到满意。这主要由于浙江省农村居民还普遍存在着知识面不宽,观念较陈旧,信息不通畅的问题。而以服务城镇旅游者为主的服务人员(尤其是导游)往往知识水平与农村居民游客的要求差距太大,在思想意识上存在较大的差异,交流沟通有一定的困难,导致农村居民旅游团的服务人员工作质量相对不高。

(三)机遇分析

1.国家宏观导向。一方面,国家三农政策的实施有利于农村居民增收,各种社会保障制度的建立,一定程度上解决了农村居民的后倾之忧,促进农村居民消费增长。同时,随着社会主义新农村建设的推进,文化水平不断提高,农村居民的旅游意识也将逐渐增强。

2.省内发展机遇。2006年,浙江省提出了在十年内要实现从旅游经济大省向旅游经济强省的历史性跨越,在2009年全省旅游发展大会上,省委书记、省人大常委会主任赵洪祝再次强调要全面落实 “推进旅游业转型升级、加快建设旅游经济强省”重要决策,明确提出要充分挖掘农村居民旅游市场。浙江省农村居民旅游潜力将进一步得到释放,将从目前的初步形式向现代大众旅游的享受型延伸 [5]。

(四)威胁分析

随着农村居民旅游市场潜力的逐步挖掘,各地区都纷纷加入到开发农村居民旅游市场的行列中,地区竞争逐渐形成。同时,由于农村居民旅游市场的不成熟,使得旅游服务中往往存在一些宰客和欺骗游客行为,如随意增景点加费用、无故缩短行程等等,旅游企业的诚信经营机制将进一步得到考验 [6]。

三、大力开发浙江省农村居民旅游的对策研究

1.加大宣传力度,正确引导农村居民旅游消费。浙江省农村居民旅游者在选择旅游目的地和出游时间、出游方式时缺乏相关消费经验,多是根据亲朋好友的推荐选择具体的旅游消费方式,在旅游消费中带有很大的盲目性。因此要加大对农村居民旅游的宣传。旅行社作为农民旅游市场的承载者,有必要入乡入镇,和当地的邮政部门、村委会、居委会建立广泛联系,通过他们来宣传旅游信息。同时,充分利用电视、广播、互联网、报纸、杂志等传媒,丰富信息渠道。

旅行社、饭店、旅游交通、旅游购物等服务行业要积极履行旅游信息的披露义务,提高信息的准确性和透明度。通过宣传把旅游行业相关的一些常规做法、惯例,比如购物、加点等现象曝光,引导农村居民科学地消费。

2.选择合适的营销渠道策略。由于农村社会、经济、文化环境与城镇有一定的差异,大部分的农村居民旅游意识不够强烈,这就要求旅游服务组织对农村居民的市场进行细分,制定相应的市场营销策略。浙江省东部、北部以及沿海区域的农村居民经济实力较好,出游的意愿较强,机会也较多。因此可以加强销售网络的建设,让初步富裕起来的农村居民可以享受到现代旅游 “一条龙”服务的便捷,进而以点带面,逐步发展 [7]。

3.注重农村居民旅游产品的开发。受传统消费习惯的影响,大多数浙江省农村居民对旅游产品的要求还是以经济实惠为主,因此旅行社在设计旅游产品时,要结合农村居民消费需求,开发有针对性的低价、特色旅游产品。针对农村居民收入不高的现状,对出游农村居民给予一定的优惠、奖励措施,如在景区门票、住宿费用上对农村居民实行大幅度降价优惠,以吸引更多农村居民出游。同时,从旅游消费的多层次性出发,在继续重视满足农村居民一般性旅游消费需求的同时,必须进一步重视中高端旅游消费需要,要提升旅游产品的档次水准,以观光旅游产品开发为主导,专项旅游、特种旅游产品建设为支撑,形成有针对性的特色旅游产品,提供标准化、个性化、特色化的旅游服务[8]。如农业科技游、修学旅游、婚庆游、康体健身游等等,价格组合合理,引导农村居民积极参与。

4.建立诚信经营机制,完善旅游法规建设。对于旅游服务中的一些欺诈行为,必须通过行业监管加大打击宰客和欺骗游客行为的力度,做好投诉处理服务,提高重游率,从根本上建立旅游企业的诚信经营机制。同时健全法制环境,旅游相关行政部门通过旅游法规的建设与完善,从根本上建立农村居民旅游消费健康发展的社会基础和平台,来推动浙江省农村居民旅游业的健康有序发展。

5.加强农村居民旅游服务人员的培养。各部门要加强对相关人员业务培训,使他们能为农村居民外出旅游提供很好的指导和参谋意见 [9]。服务人员要强化培养,使他们适应农村居民的文化、生活特点,提高服务质量。不能因为农村居民生活习惯不同、消费水平不高等问题降低服务标准。优质的服务,对农村居民会产生良好的反馈效应,进而提高旅游景点知名度和重游率,为加快农村居民旅游市场发展起到积极作用。

总之,浙江省农村居民旅游消费市场还处于初级阶段,既有可开发的潜力,又有开发的可行性。只有充分挖掘农村居民旅游市场需求,努力解决掉其中存在的问题,引导农村居民产生旅游动机,提高其旅游的积极性,才能推动浙江省农村居民旅游市场的快速健康发展。

参考文献:

[1]中华人民共和国国家统计局.2008中国旅游统计年鉴[K].北京:中国统计出版社,2008.

[2]国家旅游局政策法规司.中国国内旅游抽样调查资料2008[M].北京:中国旅游出版社,2008:100-103.

[3]中华人民共和国国家统计局[EB/OL].stats.省略/tjfx/dfxx/t20080214_402462687.htm/.

[4]朱汉华.浙江省公路建设信息[J].华东公路,2009,(1).

[5]熊明均.开发农村居民旅游的swot分析[J].产业经济,2008,(1):260-261.

[6]胡永红.乡村农民旅游市场开发的可行性及策略研究[J].科技信息,2008,(3):288-289.

[7]张圆刚,王心源.基于灰色系统理论经济视阈下的农村居民出游可行性分析[J].经济问题探索,2008,(11):139-143.