网络媒体传播的优势

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网络媒体传播的优势范文第1篇

关键词：网络媒体；传统媒体；信息共享；发展历程 建议

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1673-8500（2013）05-0049-01

传统的观点认为网络媒体的出现对传统媒体产生巨大冲击，但这并不意味着网络媒体与传统媒体站在水火不容、无法共存的对立面，也不意味着传统媒体在今后将失去价值，完全被网络媒体取代。相反，许多传统媒体在新的时代背景下勇于寻求改变，积极与网络媒体建立合作关系，越发显现出新的活力。网络媒体也在于传统媒体的信息共享中不断发展，日益兴盛。媒体信息共享这一破冰之举，推动了网络媒体和传统媒体的共存共荣。

一、网媒与传统媒体信息共享基础

1.网络媒体和传统媒体优势对比。建立在现代通信技术上的网络媒体具有信息传播速度快，传播范围广，内容丰富，信息量大，交互性强等优势。不同于传统媒体，传播速度上要受印刷、运输、发行等条件的限制，信息量上受到版面或播出时间的限制，尤其是在于用户联系上受到通信方式的限制，无法从受众处取得即时的反馈，用户由于联系方式局限，向媒体反馈意见的热情也受到打击。

同样地，传统媒体能发展至今仍然存在必有其合理之处。一般而言，传统媒体比网络媒体更具权威性和可信度。这是由于网络信息真伪难辨，且信息者具有隐蔽性和私人化的而传统媒体都是由国家事业单位主管的法人机构。另外，传统媒体出现在网络媒体之前，所以在受众基础上存在一定优势；从内容上看，传统媒体有着掌握专业媒体传播知识的编辑，信息内容更为深刻。就媒体而言，还是“内容为王”，毕竟受众最需要从媒体处获得的是信息内容本身；最后，传统媒体虽然缺乏与读者的交互，但是传统媒体品牌在网络空间上同样具有无与伦比的号召力，反观网络媒体，虽然交互性强的，但是缺乏组织性和专业性。

2.媒体间信息共享的必然性。网络媒体和传统媒体各有特点、各具优势。两者的互补性决定了信息共享的必然性。双方不仅仅只有竞争的关系，在合作基础上的竞争更能是实现共赢。网络媒体和传统媒体的一致性也为信息共享奠定基础。无论是网络媒体还是传统媒体，基本职能都是一致的，都要发挥新闻媒体的作用。

二、网媒与传统媒体信息共享发展历程

1.汲取式信息共享阶段。汲取式信息共享是网络媒体和传统媒体信息共享的前期阶段。实质上，在这种模式下，只存在传统媒体单方面的信息输出和网络媒体单方面的信息利用。在这个阶段，传统媒体刚刚面临网络媒体带来的冲击，希望通过以网络媒体为平台，尽可能地传播推广其信息产品，在第四媒体的包围下维持自身的媒体价值和在传播界的地位。而网络媒体则处于开始发展的阶段，虽然势头很迅猛，但毕竟“底气不足”，网络媒体并不具备传统媒体在新闻信息制造方面的专业知识和专业人才，只能大量从传统媒体处获得专业的新闻信息，在网络平台上传播以吸引读者，扩大受众。

汲取式的信息共享模式的结果可想而知。传统媒体以非常低廉的价格甚至是免费向网络媒体提供新闻信息，促成了网络媒体的迅速发展，受众日益增加，且受众的信息获取渠道逐渐向网络媒体转变。相应地，传统媒体不仅没有达到推广“信息产品”，获得年轻群体青睐，实现品牌和资讯跨平台传播的目标，反而白白流失资讯价值，引发生存危机。

2.跨媒体信息共享阶段。以开屏传媒为例，这是传统媒体与桌面媒体之间的一种新兴的媒体形式。桌面媒体作为传统媒体的传播平台，通过自身的网络平台运营经验和商业模式为传统媒体开辟新的发行途径，在用户闲暇时间信息内容主动在桌面上显现，进行信息传播，传播范围更广泛，内容也更容易被接受。同时这种模式维护了传统媒体独立的品牌形象，在独立自主的平台上传播，而不是作为门户网站的某一个频道或者栏目。对于桌面媒体而言，满足了桌面用户的信息需求，用户在使用其桌面时可以在闲暇时间获得快速的新闻资讯，了解讯息，如果有兴趣进一步阅读，还可以通过网络桌面进入相关网址深入了解，进行互动。便捷的信息获取功能，更加强了桌面媒体的吸引力。这种跨媒体的信息共享合作，实现了合作双方的共存共荣。

三、未来信息共享建议

1.推进报网一体化进程。传统媒体转变资讯传播平台已然成为必然趋势。传统媒体要适应信息时展的要求，需要转变和网络媒体的信息合作方式。网报一体化是当前背景下发展趋势日益明朗的一种方式。许多有着广泛的受众基础，公信力和权威性的报纸开始通过“报网互动”的方式维持报社品牌，继续发挥影响。网报一体化进程不应停留在将报纸电子化，完全以报纸为主导，网站只是报纸内容的翻版的阶段，而应该跳出这种仅具有“象征意义”的模式，以报纸品牌为核心，真正作为一个网络的咨询平台来经营。例如，内容和更新周期上护卫补充，使报纸和网络媒体真正融合。

2.加快与新媒体的合作。新媒体的出现使得信息不再局限于在个人电脑用户间传播，手机网络用户同样成为一个庞大的受众群体，且有着无限的发展潜力。传统媒体和网络媒体的信息共享要与时俱进，充分发挥新媒体这个信息传播平台的优势，更新媒介形态，拓宽平台宽度。而关于如何利用新媒体，许多传统媒体已经进行相当多的尝试。如今各地的手机报业务也得到广泛的推广，手机平台的潜力可见一斑。

3.跨媒体整合共享。跨媒体的信息整合共享是指电视媒体和网络媒体双方建立在平等关系上的信息共享，信息不只局限于一两种传播方式，而是综合整合各种传播媒介，共享双方互利互惠，相互影响，实现共赢。例如广播电台在网络上开辟的互动性强的音乐点歌台，凤凰卫视和其他网站的合作互动，齐鲁晚报则将报纸、电视、网站、杂志、手机等众多信息传播方式整合，形成了“两报一网一刊”的立体化综合传播服务。

四、结论

由于网络媒体和传统媒体各具优势，存在互补性和职能的一致性，信息合作成为可能。为适应新形势下传播格局的发展，网络媒体和传统媒体应当实现信息共享，共荣共存。

参考文献：

网络媒体传播的优势范文第2篇

关键词：网络媒体 传统媒体 资源互补

中图分类号：G203 文献标识码： C 文章编号：1672-1578（2013）10-0260-01

在现在的媒体宣传中，网络媒体与传统媒体的合作层出不穷，如中华网与新华社、新浪网与中新社中国体育报业总社等，网络媒体将传统媒体作为新闻的素材来源，传统媒体又通过网络媒体加强自己的传播力度，互相弥补弱势，从一定意义上实现了资源优势互补。随着数字化技术的不断发展，有专家表示，中国大环境下媒介融合已经是大势所趋。而网络媒体与传统媒体的融合也让“地球村”成为现实。网络媒体在发展过程中显示出强大的生命力，传输信息速度快、传播范围广，而传统媒体也不甘示弱，可以提供足够的信息源，社会整体需要全面的媒体，因此，二者需形成互补。

1 网络媒体与传统媒体概述

论与我们日常生活的传统媒体的定义，广义上，这里的传统媒体通常有以下几种形态：报纸、电视、广播等。狭义是指相较于近几年兴起的网络媒体而言的，以传统的大众传播方式即通过某种机械装置定期向社会公众信息或提供教育娱乐的交流活动的媒体。传统媒体往往具有权威性高的特点。而网络媒体同传统媒体一样，都是传播信息的渠道，是交流、传播信息的工具，信息载体。但与传统的音视频设备采用的工作方式不同，网络媒体依赖IT设备开发商们提供的技术和设备来传输、存储和处理音视频信号。

2 网络媒体与传统媒体优势互补与整合的动因

2.1社会整体需要的驱使

媒体不仅仅是信息的，还担负着宣传的任务。因为网络媒体可以用每秒45兆比特的速度传输信息，速度极快，且不受印刷、运输、发行等因素的限制，可以在瞬间将信息发送给用户。而传统媒体像报纸传播新闻通常是以天为单位，受到出版和发行时间的限制。但值得注意的是，网络新闻常常会令人感受总体上不如其他的传统媒体的新闻，最为主要的就是远不如报纸权威性高。因此，网络媒体在权威性方面存在着先天不足。由于受工作、环境等因素影响，社会受众想要获得既权威又快速的新闻信息，网络媒体与传统媒体之间的优势互补必然实现。以2008年6月20日总书记考察人民日报社为例，总书记指出：“必须加强主流媒体建设和新兴媒体建设，形成舆论引导新格局……要把发展主流媒体作为战略重点，加大支持力度，扩大覆盖面和影响力。”当今世界，全球传播格局已经发生了巨大变革，传统媒体和网络新兴媒体不是谁占领谁领域的关系，而是要共存共荣。

2.2 新兴网络媒体与传统媒体各自的内在所需

2.2.1网络媒体

关于网络媒体与传统媒体之间的资源互补，对网络媒体而言是一次前所未有的好机遇，因为要想发展成为一家资历雄厚的网络媒体需要完备的人力、物力和财力，首先在经费问题上，任何一家网络媒体都是多方选题发展的，而不是靠单一选题生存，因此，一家网络媒体不会把大量的财力单纯放在一个项目上。其次还有一个最基本的原因，多数传统媒体都组建有一支庞大的记者团，而对网络媒体来说就稍逊一筹。面对现在重大新闻采访和报道成本越来越高的情况，网络媒体如果单靠自己的力量是不能正常运行的，除经费外，那些小型的网络媒体更没有专业人才去完成诸如此类重大的采访报道。

2.2.2互联网赋予传统媒体新的生命

对于广播媒体来讲，广播媒体之所以被称为弱势媒体，一是因为它的声音稍纵易逝，不易保留；二是广播只闻其声，不见文字、图像，给理解、查阅、重复检索和阅读带来了困难。当互联网出现的那一刻，互联网赋予了广播媒体新的生机活力，在线收听成为广播的一大优势。

对于通讯社来讲，其的工作特点是数量大、滚动报道，只是苦于所服务的文字，媒体版面小。每天出版一次并不能能充分显示通讯社的特点和优势，而互联网异军突起，恰好吻合通讯社的特点和长处，给通讯社提供了用武之地，网络的崛起对于通讯社而言，是机遇多于挑战。

2.2.3新旧媒体法则

在一段时间里，很多新闻受众认为，兴起的网络媒体会以其内容丰富，时效性强，覆盖全面以及受众互动与高度参与等优势完全取代传统媒体。事实往往不是按照受众的思维方式发展，优势固然重要，但网络媒体缺乏严谨性、深刻性、权威性三大劣势足以让完全取代传统媒体的愿望化为泡影，所以在近期难以成为现实。为此，许多传统媒体如报纸、电视、广播等开始战略转型，通过“传统与网络的互动方式”维持报社品牌，扩大影响。从最初对报纸内容的翻版，到如今报纸和网络融为一体，标志着信息化社会开始进入报网融合阶段。譬如现在有的报社已经在网络上开辟了自己的网站，使新闻源以最快的速度延伸出去。凤凰卫视董事局主席兼行政总裁刘长乐打了一个生动比方，他认为，传统媒体与网络媒体之间的关系并非数学中简单的加减法，而是乘法。“凤凰既有传统媒体，也有新媒体，两者之间的互动非常强劲。凤凰网会时常转载传统媒体的新闻，传统媒体也会以各种方式推动凤凰网的发展。”他还表示：“新媒体是对传统媒体的补充和完善，两者就像是一个人的两支臂膀，相得益彰、相辅相成，结合好了就能形成完整、有机的架构，共同发展、实现‘共赢’。”

所以，在当下信息飞速发展的大环境下，网络媒体与传统媒体天衣无缝的资源互补，让社会广大信息受众人群在获取新闻信息的道路上走了一条捷径，如此便捷的信息获取通道无形中也催生了一大批网络受众。面对不断增加的信息受众群体，各大传统媒体纷纷与网络媒体强强联手，共享资源，共生共荣，不难发现，在未来的新闻信息市场发展中，传统媒体与网络媒体的融合将成为一种潮流。

参考文献：

[1]崔青青，朱丽斌. 网络媒体的冲击与传统媒体的变革[J].嘉兴学院学报，2001，02：111-114.

[2]董天策，陈映.传统媒体与网络媒体的议程互动[J].西南民族大学学报（人文社科版），2006，07：134-138.

[3]张晴.网络媒体和传统媒体的比较研究[J].科教文汇（中旬刊），2008，01：203.

网络媒体传播的优势范文第3篇

Leaderette: Confronting the economical crisis, advertising media, acting as a media in advertising information, is becoming more and more important; and the development of the whole market supplied a great many funds for adverting media itself. Conformity of advertising media caters for the new requirement of modern advertising sales & marketing. Chinese advertising media has to cover a long way to accommodate such requirement. The proposal of conformity of Chinese advertising media would enhance Chinese advertising and its future.

当前，各种旧广告媒体日益壮大，新广告媒体层出不穷。面对众多的媒体，受众对媒体进行选择的自加大，单纯由某一种媒体发出的信息的可信度下降，因此传统营销中单一媒体的策略受到严重挑战，这要求广告媒体的营销、运作策略相应的作出转变。

执教于中国传媒大学的黄升民教授在接受本刊记者的采访时强调广告媒体首先需要突出自身的特色，建立自己的目标市场，使受众市场细分化；其次，要根据营销目标进行合理的、有效的组合，以多种媒体、多种途径与受众进行信息沟通，通过媒体的协调统合，达到最佳效果。第三，受众有多个信息接触点，能收到系统的、持续的、统一的广告信息，同时各广告信息真实、准确、一致，使受众容易理解。

黄升民说：“广告媒体的整合，就是在同一时期内各种广告媒体依据自身的基本特性传播功能、覆盖空间、传播频度、延续时间、影响力、市场、资金、人力资源、技术设备加以组合，统筹运用，使之形成有机的整体，以特定的目标群体为传播对象，内容基本一致的广告信息，形成整合传播的优势过程。”他强调广告媒体的整合是现代广告营销对媒体发展提出的新要求，中国广告媒体适应这种要求还有一段艰难的路要走。

大众广告媒体之间的整合发展

（二）大众广告媒体对中国广告业的推动作用

中国广告业在其发展的30年中，从无到有，经历了一个持续快速增长的过程。据统计2008年全国广告营业额达4073亿元增幅为11.1%，大众媒体对中国广告业发展的推动作用功不可没。广告业的发展也推动了中国大众媒体的发展，这些年来，大众媒体的广告收入一直以较大比率增长，给大众媒体在市场经济体制中的经营带来了新的活力。

以电视媒体为例。电视在人们的业余生活中占有重要的地位，作为其派生物的电视广告业借助电视媒体的得天独厚的地位，用声形并茂、色彩绚丽、动感直观的画面向消费者传递着大量的广告信息。电视只是大众媒体的一种，报纸、杂志等也对整个中国广告业的发展做出很大贡献，极大地推动了中国广告业的发展。

（二）大众媒体在广告传播中的不利因素

电视虽然普及率高，形象直观，但是广告内容与形象转瞬即逝，无法保存，观众在收看广告节目时往往心不在焉，只有大量购买电视的时间，反复播出，才可能实现预期的传播目标，制作费用也较昂贵。报纸虽然具有较大的发行量，读者定期购阅的比例较大，传播范围大，但是报纸每天的版面较多，广告分散其间，读者注意力常为数量多而又毫无联系的广告所影响，传播效果不稳定，还容易出现“跳读”的现象，一旦过期，被反复阅读的可能性很小。广播传播速度快，收听不受时间、地点限制，制作过程较简单，播出费用不高，但是只能用声音诉诸听众，缺少视觉形象，同时声音稍纵即逝，听众接触广告的态度是被动的。杂志针对性强，保存期长，记录性好，读者层次和类别较为明确，尤其是专业性杂志，读者群大多比较稳定，对所订阅的杂志认同感较强，由此对刊登的广告也显现出较高的关心度和信赖度，但是杂志发行间隔时间较长，时效性差，读者层面较狭窄，市场覆盖率低。正因为有这些不足，所以需要广告主对媒体进行选择，以通过组合达到最佳传播效果。

中国大众媒体长时间以来依靠的是自己所在区域和行业内行政力量的保护与支持，在广告经营上缺乏相互配合与协作。这种状况，使得大众媒体跨系统、跨地区经营困难重重，实力雄厚的媒体也无法向外扩张。

（三）大众媒体的整合促进广告发展上一个新台阶

大众广告媒体的整合，既使某些媒体的特长得到发挥，又可使其缺陷被其他媒体所弥补。大众广告媒体要善于整合，通过媒体间的优势互补，实行媒体运用的“加乘效应”。如电视和报纸整合，电视效率一般比较高，影响较大，能够获得较理想的认知效果；而报纸可以比较详细地介绍有关商品或劳务的信息，帮助目标消费者加深理解。这样，就增加了广告的重复和累积效果，推进广告目标的实现。

深化改革，扩大开放，需要打破原有的管理模式，跨系统、跨地区、跨行业、跨部门对大众广告媒体进行整合，优化资源配置，提高媒体的广告生产能力，增进社会效益和经济效益，通过强强联合、优势互补提高媒体的综合竞争力。要在媒体间或媒体不同部门内进行资金、市场、人员、技术、设备等的整合，形成广告制作、、经营一条龙，避免过度、无序的恶性竞争，把中国广告业推向一个新的台阶。

传统广告媒体与网络媒体之间的整合发展

（一）网络媒体在广告信息传播上的优越性

网络媒体的出现为广告信息的传播提供了一条新的渠道和途径，但也对传统的广告信息传播方式和策略提出了挑战。与传统广告媒体相比，网络媒体有着无可比拟的优势。

传播范围广，针对性强成为广告公司为消费者“量身定做”广告及促销活动的依据。实时、灵活、成本低。目前电台、电视台的广告以秒计费，杂志报纸广告费用也不菲，在出版或播出后很难更改。相反，在互联网上做的广告不但从提交材料到广告所需时间较短，而且能按照需要及时变更广告内容，有利于及时实施和推广广告主经营决策的变化。网络广告相比报纸杂志和广播、电视的昂贵制作费用，成本要低许多。

交互性强，网络与传统媒体最大的不同在于它将信息的单向传播转变为信息互动传播，网络用户可以根据需要来获取他们认为有用的信息，如网络的呈现方式是层层点击，而非翻阅的阅读方式，因此可以将企业、商品和服务的详细信息根据用户的需要一层层地展现给有兴趣阅读的受众。广告主也可随时得到用户反馈的宝贵信息，对这些信息进行收集、分析和细化后，制订自己的行动方案。

（二）中国网络广告媒体的发展

电子商务、网络广告是网络媒体赢利的两种最主要的途径，由于网民人数有限、网上支付信用不高、物流配送渠道不畅通等原因，现阶段中国的电子商务环境还远未成熟，网络广告成了中国网络媒体赢利的最现实的途径，因此网络广告被各网络媒体所重视。

早在1997 年3月 chinabyte 上了中国的第一个网络广告――Intel 的468×60像素的动画旗帜广告，这个在今天看来单调简陋的广告，在中国网络媒体的发展历史上却具有里程碑的作用。

11年来中国网络广告收入一直以较大幅度增长。但是2008年网络广告收入仅为180亿元人民币，增幅为30％。2008年中国网络广告收入出现了两个变化：第一，增幅有较大幅度的降低，表明中国网络广告在经过“神奇化”和“狂热化”后，2008年已经进入了相对平静的“理性化”阶段；第二，在2008年795亿元的广告市场中，网络广告仅分得了0．53％的份额，表明与传统媒体相比，中国网络广告的发展仍然处于一个初级阶段。

目前网络广告的广告主相对集中在IT类产品、通讯服务类以及网络媒体类广告主当中，而传统广告大户――医疗保健类以及日用消费品类广告主，对网络广告的投放重视程度不够。

如何在传统的营销模式下注入时展的精神，如何借助于网络来全方位实现企业的营销目标，如何创新网络广告、促进网络发展，大众媒体与网络媒体如何优势互补，成为企业、广告主和媒体运营商共同思考的问题。

（三）网络媒体同传统媒体的整合发展

网络媒体以其独特的传播理念和营销手段激荡着广告界风云，其巨大的市场前景、飞速增长的受众群和独特的表现形式都令传统媒体感受到了它那巨大的魅力。在网络媒体飞速发展的同时，一些传统媒体近年来也纷纷触网，相继建立起了自己的网络版和电子版，有的还开始建立起了综合性网站。网络媒体一方面对传统媒体的广告市场进行瓜分，另一方面它又为上网后的传统媒体广告信息传播提供新的载体。这个过程中不存在谁生存谁毁灭、谁征服谁被征服的问题，传统媒体与网络媒体面对着的是一种互惠互利的局面。

目前网络媒体本身宣传依靠的是传统媒体，借助传统媒体树立起网络媒体品牌形象，从而使网络媒体吸引网上广告用户。中国一些著名网站如新浪、搜狐、e龙、亿唐等开始在报纸、电视、广播等媒体上推出自己的品牌广告，通过这些可信度高的大众媒体，培育和扩大自己的受众群，提高人们对网络和网络广告的认识，争取广告客户资源。目前，一些综合性网站上的分类广告查询如51.job 联手与传统媒体合作，在报纸上同步推出自己的广告，在网络用户中拥有了极大的可信度。

网络的广告优势也被传统媒体所认识，拥有良好品牌与影响力的传统媒体也成功地将自己嫁接到互联网平台上，产生了一些依托传统媒体而生的网络新媒体。它们利用自己多年来培养的庞大的、忠诚的受众群和广告客户资源，完善的广告组织机构，成熟的广告专业队伍，在网页上开设专业的广告信息服务频道，将每天的广告分类上挂，形成了两种媒体的整合互动，使网络媒体成为传统媒体的自然延伸，延长了广告的寿命，从而为传统广告媒体营造出了一个丰富多彩的网上世界。

网络媒体传播的优势范文第4篇

网络新闻信息在传播时的表现形式，并没有随着技术的进步而呈现出应有的多样性和丰富性，即沿袭传统平面媒体的文字报道特点，只有少数新闻稿件配以图片，更遑论利用视频、动画等丰富多彩的手段了。新闻表现手法的单一，实在与网络所具有的多媒体优势很不协调。

造成网络媒体在传递新闻信息时面孔呆板的原因是多方面的，如何扬长避短，发挥优势，集各媒体所长，无论在内容、形式等各个方面，都成为名副其实的多媒体，是值得思考的迫切问题。

表现形式单一

经过多年的发展，网络媒体早已由简单的菜单式的新闻页面，变为丰富的、有多个层次的页面，但是令人遗憾的是，页面的表现形式还是更多地依赖单调的文字。

新闻表现手法的单一，实在与网络所具有的多媒体优势很不协调。造成网络媒体在传递新闻信息时面孔呆板的成因是多方面的。

首先，这是网络媒体对于新闻信息实效性的极度要求使然。在2005年的“哈尔滨停水事件”的报道中，在黑龙江省宁安县山洪灾难、哈尔滨市呼兰区水灾等突发事件的新闻报道中，网络媒体反应都是最快的，但是报道手段主要还是以文字为主，偶尔配发几幅图片，而且和海量的文字信息相比，图片也显得那么稀少。

在松花江水污染当天的相关新闻中，网络媒体更新了数十条，速度之快，信息传递之及时，无不令人称道。几乎所有的相关信息，都是靠文字来完成传递的，配图的文章仅有两篇。在所有表现形式中，文字的传输是最快捷也是最简单的。庞大的信息更新需求，为求在最短的时间里，尽可能多的传递信息，几乎所有的网站，都以文字为主。大量单一的文字表现形式，使新闻信息的传递效果和影响力降低了其预期的效应，不能不是一件憾事。

其次，由于技术操作的原因，网络媒体常常“偷懒”，“避难就易”。网络新闻的第一个发展阶段是复制阶段，如今，网络新闻已经进入了第二个发展阶段――加工整合阶段，既加工了传统媒体上的新闻，同时也增添了表现手段，如声、图、动漫等，被称为“互动式数字化复合媒体”，亦或被称为“新媒体”。新媒体在本质意义上是一种以个性化为精神指向的分众化或小众化媒体，从其表现形态而言，它的内容呈现方式可以根据传授双方的需要，在文本、音频、视频、图像等之间，任意转换或兼而有之，从而达到传播效果的多极理想。

其实，从1999年开始，美国等一些发达国家的网络媒体，几乎所有的当日新闻，都同时配有图片、声音、影像等信息。而国内的一些新闻网站，也尝试着把一些重要新闻，用多种传播方式表现。印刷媒体模式，声音、影像、多媒体资料等。但是，目前国内大多数新闻网站在传播新闻时的形式还是很单调的，表现力不强，仅仅是文字加图片，其多媒体表现实行还没有得到充分利用，网络传输的天然优势受到客观条件的限制而没有发挥应有的作用。

改变之策

如在突发事件现场，电台记者可以第一时间用电话将了解到的信息传回单位，再将电话报道录音或以直播的形式，如果网络记者也如此，相信电脑将语音转化成流媒体的速度，比人将录音转化成文字的速度要快“几秒”。这样不仅提高了互联网新闻报道的时效性，真实感，现场感，也使得呆板的新闻网页多了几分“声色”。然后再根据前方记者传回的电话报道写成文字报道，辅以图片、流媒体等报道，这样的时效性强的网络新闻报道岂不“色、香、味”俱全。

现在，现场连线报道正在作为广播新闻的一种常态，也是面对突发事件、应急反映的主要报道手段。现场连线报道的“快”，网络媒体不妨拿来一用。

从信息传播的状态看，报纸需要写作、排版、印刷，电视需要前期拍摄、编辑制作，网络也要有一个录入过程。而现场连线报道，从信息采集到转化成流媒体到新闻网页上，比报纸、电视更容易、更简单，几乎与新闻事件 、重大活动同步传播。而且，声音本身就是丰富网络新闻报道的一种很好的形式。听网络新闻没有必要像读报纸那样在相对静止的状态下进行，更没有必要像看电视那样只有坐在屏幕前才能实现信息的接受。可以让网络媒体受众的耳、 手、眼同时完成不同主题的任务，让人们可以摘下眼镜同样可以在网页中听到信息，满足信息需求。

网络媒体的新闻报道中，占有绝对比重的是文字报道，文字报道在网络媒体的新闻传播中表现形式单一，可以通过二次加工的形式，将新闻内容以播音员播报等形式录制成影像，制作成流媒体放到互联网上，如此二次加工的新闻传播方式不仅可以通过声音、表情、短评等丰富新闻内容的感染力，而且便于解放受众疲劳的双眼。

在网络传播中，受众可以对信息进行自由选择，包括选择信息内容和信息的接收形式以及接收时间和顺序。网上媒体采用多媒体技术向网上信息，不仅关于该信息的文本，还能显示图像、声音，供受众自由选用。在信息的编排上，网上媒体除少数重大新闻事件采取同步传播外，对大多数信息采取异步传播，将各种信息散布在网上，并随时更新，让受者去“点播”，使受者可以随时在网上按自己喜爱的顺序浏览或下载新闻信息。当然这种浏览的方式如果仅仅是阅读文字，那就与传统媒体的传播方式无二了，网络媒体的优势就无从谈起了。

提高网络媒体传播力

从理论上讲，网络媒体在传播新闻时力求多种方式也是有现实基础的。互联网以非线性方式把信息送到广大受众中，是一种包含了印刷、电影、广播和电视等功能齐全的信息媒介。从意媒看，它以文字、图像以及声音，构成再现信息的多种形式。网络媒体具有各种媒体的综合优势，就应该发挥出综合的作用。

网络媒体运用多媒体表现手段，也是提高传播力的必要途径。媒介的传播力包括传播的信息量、传播速度、信息的覆盖面以及影响效果。其中影响效果是媒介传播力的主要指标。技术手段是传播力的决定性因素――在网络传播中的信息，以数字形式存贮在光、磁等存贮介质上，通过计算机网络高速传播，并通过计算机或类似设备阅读使用。网络传播以计算机通信网络为基础，进行信息传递、交流和利用，从而达到传播的目的。

网络媒体传播的优势范文第5篇

关键词： 公共危机 危机传播 网络媒体

一、危机和危机报道

随着中国现代社会飞速发展，转型期社会矛盾愈加突出，公共危机事件层出不穷，令社会人群的安全感严重缺失。公共危机在现今社会的常态化发生，使得公共危机的内在含义和外延思想也在发生变化。从公共政策的角度来说，社会公共危机是“对一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威胁，在时间压力和不确定性极高的情况下必须对其做出关键性决策的事件”（罗森塔尔，1989）。

2003年，在公共危机事件“非典”发生之后，我国的政界和新闻媒体开始注意到信息传播在危机管理中的重要作用。政府部门和媒体从中总结了宝贵的经验和教训，开始学习在开放的语境下如何应对突发公共事件。怎样在危机管理中管理信息的传播过程成为当代社会中媒体的不可推卸使命和重要研究课题。

危机报道，即媒体在危机发生的整个过程中，利用媒体自身传播特质和方法，就事件中的各种情况向社会和公众进行通报和分析。危机事件具有社会影响力大和变化迅速等特点，因此，社会危机传播中，报道危机的媒体肩负着准确、迅速地传播信息，协调社会各种资源和力量，正确指引舆论导向，创建和谐社会氛围，并为决策层提供必要的信息资料等重要的社会责任和义务。

二、网媒定义及优越性

网络传媒兴起于20世纪90年代，是在互联网技术发展的基础上建立起来的一种新型的传媒方式。1998年，联合国新闻委员会正式把网络媒体明确定义为“第四媒体”。网络媒体是继19世纪的报刊媒体、20世纪出现的广播和电视媒体之后出现的又一现代新型媒介，在危机事件报道中有着传统媒体无法企及的优势。

从技术角度来说，网络媒体融合了半导体、电子、通信、视频、音频技术等多种技术，借助计算机和互联网等传播平台，以电脑、电视及移动电话等作为终端，传播语言、图像、文字、声音等新闻信息的数字化多媒体传播媒介。

从信息传播的角度来看，网络媒体的传播流程仍然与传统的流程相似，有专业人员对新闻和信息进行采集、整理、加工和，能够产生巨大的社会影响力，并且迅速成为社会舆论的网络传播平台。

近年来，互联网在社会人群中的普及程度日益提高，网络已经成为政府、企业、人群在日常工作、生活、学习中必不可少的事物。信息的与传播、个人之间的通讯与交流等都离不开网络，互联网正在以日新月异的速度改变着人们的生活方式。新型网络媒体的产生和发展，更是对新闻的传播和信息的共享程度产生了巨大的影响。一方面，网络平台以低门槛的公共性、即时性和互动性作为特点，为新闻和信息传播提供了更便捷的平台。这个平台无论是从信息量、受众的范围还是传播的群体规模来说，都是传统媒体所无法比拟的。另一方面，网络共享平台，尤其是web2.0的先进技术为基础的，以个人博客作为代表的网络交换平台，更是将信息边缘化、去中心化色彩展现得淋漓尽致。

三、网络媒体在危机传播中的优势

1.信息速度快

网络媒体的产生和发展，对传统媒体在话语权上的优势有致命打击，动摇了传统媒体的在传播媒介的地位，更新了广大受众的接受经验，从而深层次地扩大了信息的来源面。在各种社会危机事件中，广大普通民众由传统的被动接受信息的角度转变为各类事件早期的信息采集者、制作者、传播者，而网络媒体则可通过各类信息的统计、过滤及编辑、采集和使用，使事件的传播范围进一步扩大。

2.信息来源广泛

网络使用技术的普及，使得稍稍懂点电脑的人们都成为信息的者。博客报道，BBS发帖都成为信息报道的主力，网民个体的大量参与，引发了全社会的关注，突破了传统的专业媒体、公众接受的传播模式，使每个公众都可能成为信息的传播者。不但有社会普通民众参与其中，显示了自己所了解的内容，各界专业人士和记者也可以在网络上各类信息，形成了专业人士与草根人群在网络上呼应，共同提高了民众的参与度、信息的可信度和专业度，使人民感受到了网络展带来的巨大改变。

3.信息互动性强

在各种交流软件和网上讨论高度发展的今天，网上互动方式不仅提高了信息传播的速度，还增强了传播效果，整合了各种信息在人际传播、群体传播和大众传播中的优势。社会大众的知情权被满足的同时，对社会舆论也起到了引导作用，安抚民心的同时，更有利于社会安定。另外，网络的交互性还为政府的决策和执行提供了一定的舆论环境和行动支持。

四、在危机管理中网络媒体出现的问题

1.信息难辨真伪

网络是一个虚拟社会，所有被的信息真实度无法控制，难以判断。网民成员的不确定身份，导致其提供的信息难辨真伪，这些无法确认来源的消息和新闻会困扰决策者，对决策者的行为造成严重干扰，因而可能会做出错误的决策，从而形成新的危机。网民不确定的身份使其发言的随意性加大，造成了问题片面扩大化，或将问题有个性转为共性，导致了社会人群的负面情绪，加深了危机的严重性。

在某些容易触发狂欢化心理的特殊时点，经由网络这样一个狂欢话语滋生的沃土平台，借助某一突发性事件而形成某种事前难以预测的舆情危机，甚至借互联网的社区组织平台力量形成某种集体非理。

2.网络“暴行”频发

在各种突发事件中，网络传播不仅在消息传播和扩散过程中起了主导作用，而且在舆论的形成和倾向过程中，网络媒体在传播的过程中显示出了鲜明的介质特征。网络上的戏谑、消解主流文化的特质，在各种危机事件的背景下，经由网络媒体的传播和公众的参与，形成了一场舆情危机。这种舆情危机由各类的突发事件为引擎，直接对危机中的各类主体进行舆论包围，把他们作为各种情绪宣泄的对象，甚至非理性的行动对象。

由于互联网的虚拟性，某些个体网民变得肆无忌惮，在公共危机面前，出现了各种网络谩骂，打着“正义”的幌子进行各种声讨，传播损人信誉的信息，更有甚者从网上追寻到网下，在现实生活中进行干扰。网络是一把双刃剑，一方面降低了公众参与讨论、发表言论的门槛，满足了人们对民主的要求，另一方面容易制造虚假信息，使无知的人民在巨大的网络舆论压力下，被谎言和期票行为影响，不假思索地成为“暴力”言论的帮凶，加入到声讨队伍中。在公共危机发生时，各类人群都高度关注时态的进程，处于紧张的情绪状态，容易产生过于激动的言论和行为。多主体、多渠道的传播方式是互联网的特点，信息来源多，传播快，加之各种人群对与信息的敏感度比较高，容易轻信各种虚假信息，结果可能会使受众被错误的言论误导，对于他人的各种人生权力和利益都是一种伤害。

3.过度报道

由于各种危机对人的伤害性，危机报道中理应加入更多人文的关怀。网络媒体应该达成共识，谨守底线，“克制性”采访，尽量避免一些显而易见的，可能因采访而造成的“人为伤痛”。网站在传播这些信息时，应具有人文关怀的成分，正确反映事实，尽快化解危机。

五、网络媒体的责任和义务

提及网络媒体的责任和义务，先要从企业社会责任说起。企业的社会责任（简称CSR），被当代学者们普遍认同为――企业除了为股东创造利润之外，还应考虑其他利益相关人的利益，使其行为符合社会的目标和公众的价值观。现代社会日益增长的CSR需求，已经包含了所有的经济行业，对于各类企业所承担的CSR要求也是不一样的。网络媒体企业所承担的CSR的压力，主要来自于公众对于社会道德和责任的需求，这是由网络媒体对于舆论有导向作用的特性决定的。

网络媒体的社会责任，是指网络媒体企业及其从业人员在进行信息传播活动和经营活动时，对国家和社会的安定、进步及公民个人的身心健康所承担的各种责任和义务。《中国互联网络发展状况统计报告》2014年1月份的报告显示，截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿，互联网普及率为45.8%，较2012年年底提升3.7个百分点。报告还指出，中国手机网民规模达5亿，网民中使用手机上网的人群占比提升至81.0%。手机上网的模式正在以迅速、便捷、灵活等特点成为我国国民的首选上网终端，互联网手机等各类新媒体已经成为信息传播的重要渠道。当今的网络媒体在社会中应当在引导舆论，落实和传播新闻，协调社会问题，帮助民众表达意见，发展网络文化，并在尽力维护网络内容健康、保护知识产权和提倡公益慈善等诸多方面，承担履行法律法规之外更宽泛的社会责任。

网络媒体的新闻自由应以社会责任为基础，规范新闻信息的来源的真实性和合法化，这也是网络媒体社会责任的基础。要建立网络媒体的社会责任观，需要从以下几个方面着手，首先，我国已经由以传统媒体为主的社会进步发展成为媒介化的社会，社会各个方面的生活工作、突发事件和人群之间的各种关系都可以展示在媒体上。媒介化社会的产生，对于媒体社会责任观的要求更突出。其次，网络媒介的巨大进步和变革都是建立在社会信息生产力发展的基础上的，是信息系统互动性提升的体现，促进了社会文明的进步和发展；再次，媒体自身的经济性和社会属性使其责任观的需求更加迫切。网络媒体处于信息传播和信息的接受者之间，是传播过程中的传播介质，有着存储及传递信息的功能和作用。网络媒体一方面作为企业，从事经营活动是其本身的特性，并以维持其自身生存和发展，另一方面，网络媒体和普通的经济组织大相径庭，它作为国家社会在政治领域、经济意识形态诸多方面的载体和传播组织，对于国家的团结、社会的安定有着重要的作用。由于我国的社会主义性质和制度的特殊环境，网络媒体的“工具化”性质更突出，甚至被定义为党和人民的喉舌。

网络媒体在社会责任承担中时有发生的缺失，根本原因是承担社会责任的动力不足，相关方面做出适当的规制对于推动网络媒体承担社会责任是有着推动作用的。随着互联网的普及，对网络媒体的治理略显不足，在保障网上言论自由的同时，必须建立相应的机制抵制不合法的网络内容。网络的规制是一个复杂的问题，需要政府、企业、民众多方面的配合与协作，发挥各自的优势，弥补各自的不足，对于一个问题，几个组织的单独行动都不可能彻底解决。只有制度性的联合行动，集合政府、企业和公众的力量的制度性行动，才有可能彻底解决这一问题。

参考文献：

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