网络传播的主要特点

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网络传播的主要特点范文第1篇

网络音乐的概念在文化部的《意见》中首次得到了规范，即网络音乐是音乐产品通过互联网、移动通信网等各种有线和无线方式传播的，其主要特点是形成了数字化的音乐产品制作、传播和消费模式。

二、网络音乐传播

网络音乐具有不同于传统音乐的新的特性，如廉价性、便捷性、虚拟性、互动性等等，这些特性都在挑战和影响着传统音乐的理念和发展。网络音乐的思维特征是一种发散性的多维思想，它追求的是音乐的自由审美，倡导的是音乐的个性化发展。网络音乐的个性化发展使人们可以更多地、更有选择性地获取自己所需的信息，改变了原有的单向传播模式，使音乐的传播与接受逐渐实现双向交流。

从社会发展的历史长河来看，人类传播的发展史就是一个人类在生产和交往活动中不断创造和使用新的传播媒介，社会信息系统不断走向发达和完善的历史。而音乐传播方式也随着传播媒介的不断发展而变化着，从面对面的传播到印刷类媒介传播，再到电子类媒介传播，最后发展到目前的网络传播。

三、网络音乐传播的弊端

网络音乐传播虽然具有一定的优势，但凡事均具有两面性，我们在享受网络音乐传播自由便捷的同时，也必须正视由此衍生出的一系列弊端与隐患。笔者认为，网络音乐传播存在的不足与弊端显现在以下三个方面：

首先，网络音乐传播对于音乐创作者版权利益的保护力度不够。

目前，通过网络欣赏音乐已经成为普遍的音乐欣赏方式，且大多数音乐无论在线欣赏或是下载收藏均不收取任何费用。可如此便利的条件，却因为网络音乐版权相关法律的不够完善，从而导致对音乐创作者版权利益的保护力度不够。例如，现在网络上流传的翻唱形式，采用原有曲调，撰改歌词内容。在网络上，翻唱曲目点击率往往还高于原曲。点击率上升的同时也对原曲音乐创作者的合法利益造成了很大程度的损害，以至于大大打击了他们的创作热情，甚至使其丧失信心。

其次，网络音乐传播对于音乐作品的质量把关力度不够。

另一方面，网络音乐传播的零门槛使得网络音乐创作日趋庸俗、媚俗，在这个物欲横流、人心浮躁的时代，越来越多的音乐创作者受到利益的驱使，为求成名不仅对自身大肆炒作，连创作的作品也为了博人眼球，以粗鄙的歌词、简陋的口水旋律，加上与音乐毫无搭配、不知所云的RAP来迎合受众。确实，有的作品虽然粗俗却反映了深刻的社会现实，用黑色幽默犀利的嘲讽了社会弊端，但是创作不等于一味地模仿与迎合，过度的娱乐化和低俗化只会导致音乐作品的质量下降，所谓成名也必将只是昙花一现、湮没于世。

第三，网络音乐传播对受众的音乐审美导向力度不够。

在网络音乐传播中，媒介对于信息的把关变得微乎其微，所有良莠不齐的音乐信息都在第一时间通过网络四处蔓延，受众以自身参差不齐的音乐鉴赏水平想要获取优质作品的难度也进一步提高，而许多媚众的粗俗垃圾音乐却因为迎合了部分音乐品位素养较低的受众的审美趣味，从而大肆流传、甚至成为流行趋势，这会使得更多不明所以的受众盲从热捧，以至于受众整体音乐审美能力均大大下降。

网络音乐的接受者中青少年占相当大的部分，甚至很多小学生也迷恋于此，与学校艺术教育比，娱乐性的网络音乐有更多吸引他们的地方。越来越多的青少年开始追求非主流、草根、山寨、恶搞等形式。网络传播中审美导向力度不够使得娱乐性的音乐渐渐超越高雅音乐的位置，这样十分不利于世界观、人生观、价值观尚未成熟的青少年的身心发展。

四、对音乐网络传播的思考

网络音乐传播在当下的发展过程中暴露出诸多弊端，倘若对网络传播中的自由、无序的混乱状态放任自流，社会音乐生产的非良性运转只会愈演愈烈，笔者认为，对此必须加以合理疏导与监管：通过专业的音乐工作者、音乐媒体以及政府部门的共同努力，从而以行之有效的一些措施从正面引导、促进音乐类网站的良性发展。

首先，对于音乐工作者来说，要具有正确的价值观，创作出质量上乘的优秀作品，充分利用网络这一平台，将更多积极向上的作品呈现给大众，对于优秀的音乐工作者创作的优秀的音乐作品应当从法律上给予保护。

网络传播的主要特点范文第2篇

关键词：中国网络流行音乐；音乐传播方式2003年，一首通俗易懂、朗朗上口的网络流行歌曲《老鼠爱大米》，让杨臣刚一夜成名。此歌在当年创下单曲彩铃下载量一天高达 600万次的世界吉尼斯纪录。当时大街小巷都能听到“我爱你，爱着你，就像老鼠爱大米”的表白，上至老人下至孩子都会开口哼几句，传唱范围之广令人咋舌。2005年的春晚也向杨臣刚伸出了橄榄枝，一时间，风头无量。

1中国网络音乐为何走红

中国网络音乐的走红让人不得不思考这背后的深层意味，除去网络这个巨大推手，自然是音乐本身。

网络音乐的创作者多是草根出身，他们的生活经历以及对生活的领悟和情感，凝结成音符和歌词让人感同身受，用一个词概括就是“接地气”。音乐中包含的情感，使听众产生一种被理解的心情。网络音乐歌词朗朗上口，充满生活气息，简单易学，即使没有专业音乐素养的普通人也能哼唱，大大有利于歌曲传唱。网络音乐不需要豪华的设备，也不需要名制作人的包装，每个人只要有基本的音乐知识和功底就可以制作出自己的歌曲。网络音乐也因此得到快速的发展。网络社会“免费和自由”、移动的音乐模式，让人们可以随意地从网上下载、保存、删除音乐，不用去花钱购买就能享受到方便快捷的音乐。

2到底何谓网络音乐

2006年文化部颁布了《关于网络音乐发展和管理的若干意见》，首次明确网络音乐的定义，即网络音乐是音乐产品通过互联网、移动通信网等各种有线和无线方式传播，不需经纪人、唱片公司、音乐人等。其主要特点是形成了数字化的音乐产品制作、传播和消费模式。这意味着网络音乐作为一种新兴的音乐类型，已经走入了大众主流音乐中。

2012年知名组合凤凰传奇录制于2009年的旧歌《最炫民族风》又一次在网络上掀起热潮，网友们根据歌曲做出的剪辑视频居然有400多个，并且借着网络的东风，这首充满着浓浓的民族味道的歌曲竟然传到了nba的赛场上，成为啦啦队的伴奏音乐，这让凤凰传奇也不得不承认网络平台的号召力。

3中国网络音乐存在的问题

一个新生事物的发展必将伴随着鲜花和荆棘，如果说网络流行音乐的成功主要归功于网络媒介的“大方”和“宽容”，那么网络流行音乐毁誉参半的现状，正是由于网络不设门槛的自由性，使得每个人都可以在上面信手涂鸦，造成了网络流行音乐发展中的诸多问题。

网络是个造星机器，不少人借着网络把自己打造成了一代网络红人，而网络音乐更是一个快速走红的渠道，这就使得一些人为了哗众取宠、赚取点击率，创作出一些内容庸俗、低俗、媚俗的三俗歌曲，甚至用涉及黄色、暴力等内容的歌词来吸引网友注意力，博取眼球。这种行为不仅拉低了网络歌曲的整体质量，也对使用网络最多的年轻人产生不良影响，成为相关文化部门、有识之士包括学生家长不得不面对的棘手问题，一时间大有“谈网色变”之势。网络歌曲多是由独立的音乐人创作而成，由于客观条件的限制，以及缺乏相应的把关措施、创作者自身的局限性，使得制作出来的音乐质量具有随机性、参差不齐甚至是粗制滥造。数字化的音乐时代给每个人带了方便快捷的音乐体验，也给网络音乐市场带了不可忽视的问题——版权问题，主要表现在：侵权盗版、非法链接、非法上传和下载等侵犯知识产权的行为。近年来不断增加的音乐版权官司不时闯入大众视线，给音乐创作者带来了很多不必要的麻烦。

4中国网络音乐对当下流行音乐市场的影响

随着网络媒体日益成熟，网络音乐对整个音乐市场产生了不可忽视的影响，它改变了流行音乐创作、、传播和消费形式，甚至一定程度上改变了流行音乐的结构。

（1）打破了传统流行音乐的传播方式。在网络已成为人们生活中不可缺少一部分的当下，各个音乐网站的崛起和数字技术的成熟使得主流流行歌手也开始重视通过网络媒介来向大众推广自己的音乐，音悦台网站每天的mv首发、酷狗、酷我等网络音乐播放器每天更新的音乐下载等等，都证明了网络已经成了歌手歌曲的首选方式。

（2）丰富了流行音乐的内

容。从最初的《老鼠爱大米》《两只蝴蝶》等爱情歌曲到《大学自习室》《东北人都是活雷锋》这种搞怪歌曲，再到当下原创音乐团体所推广的古风歌曲，网络音乐朝着多元化的方向发展，同时也少了一点商业味道，多了些亲民诚意，不仅给大众带来了新的音乐作品，也在流行音乐范围内刮起了一道清新之风。

（3）通过网络可以省去歌曲包装和宣传的环节，一个人或几个人的团队就能生产出一首像样的音乐作品，并且歌曲是直接面对广大网友的眼光评判，更能显示出歌曲的生命力和创作者的音乐实力。因此网络音乐的兴起刺激了音乐创作者的创作激情。

（4）音乐创作者的构成发生了很大变化。以前的音乐创作者大多是有着深厚音乐素养的专业音乐人，而网络平台自由开放、不设门槛的特点吸引了众多具有音乐天分的普通人或者是音乐院校籍无名的学生们一展身手。许嵩、汪苏泷等一批集作词、作曲、制作、编曲、混音等于一身的歌手大大冲击了传统流行音乐创作的模式，形成了新的音乐创作构成。

网络音乐的发展为我国音乐事业的发展注入一股新鲜的草根气息，深深的影响到了我国乐坛的发展，推动了音乐传播方式的创新和改革。然而任何事物的发展都不只是一帆风顺的平坦大道，鲜花与荆棘并存是发展的本质。网络流行音乐在快速向前发展的同时也要适时审视自身，及时解决发展中存在的问题。国家有关部门也应重视网络传播的重要性，加强对优秀网络歌曲的扶持和重视，让优秀网络歌曲的劳动和创造得到保护，使网络音乐和传统音乐能和谐的共同发展下去。参考文献：

[1] 张灿毅.浅析中国网络流行音乐的衰退趋势[j].聊城大学学报（社会科学版），2010（02）.

[2] 刘振威.浅谈网络对流行音乐的影响[j].消费导刊，2010（08）.

[3] 康康.网络音乐传播的特点及创作观念[j].新闻爱好者，2011（18）.

[4] 杨宇明.基于网络传播为背景的音乐创作观念转变[j].时代教育（教育教学版），2009（10）.

网络传播的主要特点范文第3篇

关键词：品牌 品牌次级传播 口碑

品牌次级传播含义及其主要特点

（一）品牌次级传播的含义

品牌的次级传播是相对于品牌的初级或一级传播而言的。所谓品牌次级传播是指由社会大众主导的，为达到特定传播主体的特定目的对品牌进行的传播。如通过老百姓之间的口口相传、教师课堂教学中运用的案例、各类媒体节目采用的案例、以及政府部门的宣传对象等多种形式进行的传播。

品牌次级传播产生的原因是比较复杂的。它可能是该品牌的某次正面或负面的事件在社会上引起高度关注而引发的对该品牌各种形式的传播；也可能是某品牌已经成为了行业的代表，在其所在地区、国内乃至全球具有较高的知名度，其经营成功的经验被社会大众以不同的形式反复传扬；还可能是某品牌在某次全国或全球聚焦的公众事件中有着突出的表现（既有正面的也有反面的）而导致社会公众对该品牌进行各种形式的传播；也可能还有其它原因引起的。

（二）品牌次级传播特点

第一，传播主体的多元性与公众化。品牌次级传播不是由企业主导的，这是与品牌初级传播最大的不同。品牌初级传播的主体只是企业，它是单一主体，而品牌次级传播的主体则是多元化且公众化的。这种多元化表现在，它可以是个人，也可以是组织机构，还有政府部门等。正是由于传播的主体多样性，使得品牌次级传播较初级传播的速度快得多而且面也广得多。它所产生的聚焦作用是初级传播较难做到的。

第二，传播动机的特定指向性。由于品牌次级传播主体是多样化的，所以，各主体在传播同一品牌时，各自的动机和所要实现的目的不同，即使所有主体在同一时间传播同一品牌，他们要达到的目的也不同。品牌次级传播的主体，其动机并不是为了传播品牌本身，而是通过传播品牌来达到自己事先设定的某种目的。所以，品牌次级传播对品牌的传播作用，应该是第二位的或者说是不经意的。也正因为此，它对品牌传播的作用也更客观。也正因为该项特点，导致品牌次级传播行为的自发性。因为品牌次级传播主体多样性的存在，所以，没有任何手段与机制来制约其产生。各个主体只要认为有必要就可产生传播行为。

第三，选择被传播品牌的正反两极性。品牌次级传播的对象往往是在正或反两方面具较很强特征的品牌，如可口可乐。事实上，越是强势品牌，在次级传播上就越具有优势。从这个意义上说，当一个品牌达到了相当高的地位时，传播已经成为自然而然的事情，或者说品牌似乎可以“自动传播”了。

第四，传播结果的放大性与难控制性。由于品牌次级传播主体的多样化且公众化，由此产生传播行为的自发性，所以最后在传播结果上往往是不断放大。因为次级传播过程中，各种主体所依据的信息源不一样，同时，各主体传播中对元信息往往都有不同程度的“加工”与“再造”。所以，品牌形象及价值最后容易偏向两个极端：好的锦上添花，坏的越来越臭名昭著。

第五，免费。由于品牌次级传播的主体在品牌传播选择上动机与目的的特定指向性，他们与品牌所有者（企业）毫无关系，因为传播主体要通过传播该品牌来达到自身目的，所以，他们是自愿地进行传播的，因此也就无所谓付费与否了。如果企业对品牌次级传播的特点与规律有很好的认识，能主动适应与利用好这一传播方式，那么，它所形成的品牌竞争力将会很大。

表1是品牌初级与次级传播的特点归纳与比较，可以更清楚地看出两者之间的差别。

品牌次级传播主要形式及其作用

（一）品牌次级传播的主要形式

第一，老百姓口口相传。这种形式也被称为口碑传播。此处口碑不只是平常人们所指的好的方面，也指不好的方面。口碑传播之所以能形成，关键是被传播的品牌在特定的环境条件下从正或反的某一方面形成重大社会影响。以致在一段时间里形成社会的集中聚焦。所以，口碑不是品牌元信息的发端，而是对元信息的扩散。

口碑传播较其他品牌次级传播形式传播更快、更广。它使品牌的知名度渗透到平常百姓生活之中。不过，其认知度较浅，而且大多数传播都是在非正式场合。正是由于口碑传播形式的这种特点，它往往表现出某些盲目性。许多传播者只是一种附和，个别人还经常“添油加醋”，从而使品牌的声誉向两个极端发展。企业在利用口碑传播时，对这一点要认真研究。

第二，老师课堂教学案例。教师课堂教学案例是为了诠释特定教学内容而设计的，所以，它对品牌的传播作用是处在第二位的。但这种形式的传播对品牌的作用却是深远的。是其它品牌次级传播形式无法企及的。首先，教师在讲授案例之前要对该品牌进行系统地分析与研究，所以，传播者对品牌的认知度较深。其次，课堂教学的对象是大学生，他们在课堂上所接收的信息，往往能成为某种特定的知识沉淀在大脑中。大学生是社会白领阶层的后备力量，他们之中的每一个人都有可能成为这些品牌的再传播者。资深教授的课堂案例会给学生留下深刻印象，学生很可能在相似的情况下不断转述该案例。所以，这种传播形式对品牌的作用将是难以估量的，尤其是在品牌的认知度上。

第三，网络传播。网络可以同时进行品牌初级与次级传播。今天互联网的开放性与自由性决定了其作为品牌次级传播的最重要形式之一。网络传播本身又有许多不同的具体样式。在知名度上，网络形式传播与口碑传播的功效是一样的，在认知度方面网络形式介于口碑与老师课堂教学案例之间。在传播效果的放大性与盲目性上它也可能产生与口碑类似的效果。

第四，媒体传播。像网络传播一样，媒体传播也可以被两个层次的品牌传播所使用。但一个是主动的，一个是被动的。当初级传播运用媒体时，大都是通过广告的方式进行的，所以，媒体本身是被动的，它必须按品牌所在者即广告主的意志来做。但当媒体作为品牌次级传播的形式时，却变为主动了，因为，它此时是为了其节目本身要达到的目的而进行传播。正因为此，媒体传播的作用也是独特的，它往往代表一种社会倾向、责任和符合社会主流的价值观念。

人们往往对媒体传播的广告不以为然，但当完全脱离了广告的利益关系后，独立的节目所透示出的信息则是被相当关注的。正是从这个意义上说，媒体传播的作用是巨大的。有时，它又作为物定的信息源，成为口碑、教师教学案例的信息来源。事实上，许多公司已经注意到这种形式的巨大作用，有的公司通过不同的渠道与媒体接触，企图找到突破的缺口。以致于在某些特定的环境下，某些企业与少数媒体勾结起来，以变相的方式将此种原本独立的品牌次级传播形式金钱化。

第五，政府部门的传播。中国经济是由政府主导的市场经济，所以，政府在市场经济的运行中扮演着重要的角色。政府及其部门在对经济进行指导时，往往要对企业、参与经济的个人进行正面的引导，这种引导经常运用典型教育的方式，即树立正面典型，以点带面。一般而言，品牌如果得到了政府部门以榜样的方式推广，那么，该品牌的知名度、认知度与联想度会得到较快提高。由于政府部门的权威性保证，该品牌能够深入人心。事实上，近年来，许多地区的企业尤其是民营企业已经注意到这方面的工作了。

品牌次级传播还有许多其它的形式，如类似于植入营销的做法，特别是通过诸多艺术形式植入品牌元素，从而使品牌也获得传播的机会。

（二）品牌次级传播对品牌建设的作用

第一，节省大量费用。企业的品牌建设需要资金与资源作为基础。随着众多企业品牌意识越来越强烈，品牌建设的竞争也越来越激烈。仅是广告投入一项就使许多企业感到无奈。然而如果企业了解到品牌级次传播的方式与特点，能运用好次级传播的方式，将其与初级传播方式进行整合，则是可以节省大量费用的。尤其是对于难以拿出大笔资金进行初级传播的企业来说，选准某些次级传播方式，常常能起到杠杆作用。

第二，效果更客观。品牌次级传播由于其主体是社会中的个人与机构，对企业的品牌而言，它们可以称得上是第三者，其与企业之间并无经济上的利益关系，所以，由其进行传播的关于品牌的信息更客观、更可信。虽然，传播过程中可能也有信息上的失真现象如放大或缩小甚至扭曲，但总体而言，它比企业自行传播可信得多。事实上，许多强势品牌在它们成熟阶段，大量运用这种次级传播。正如上文所言，它实质上形成了品牌的自动传播。

第三，是品牌文化沉淀的最重要形式。一个品牌最深厚的力量是由其文化决定的。而品牌文化是由品牌的目标市场消费者及相关社会公众所认可的该品牌所创导的价值观。这种品牌的价值观形成并非一蹴而就的事，它是由消费者及社会公众自动反复传播、沟通、认知而逐渐形成的。这种力量一旦形成是无比巨大的。

企业有效管理和利用品牌次级传播的策略

（一）主动经营全方位的关系

品牌次级传播的主体是多元化、社会化、个性化的组织与个人，它要求企业在日常的经营中，不仅要处理好产业链、产品链、供应链上下游、与顾客等方面的关系，还要处理好与政府部门、各种社会机构尤其是各类媒体、大学、科研院所以及社区的关系。在建立关系过程中，要从传统的线性关系模式转变为网状的关系模式。而这种关系是要通过经营才能做好的，应作为一种意识首先在营销理念上确立起来，然后才能将经营这种关系的计划落实到平常的具体行为之中。欲使该各方面对企业及其品牌有良好的口碑反应，特别是在企业及其品牌因某种不可控的因素造成有一定负面影响的事件后，该状的关系能起到使企业转危为安的作用，则需要企业注重网状关系的长期经营，当企业能始终如一地进行这种网状关系的经营，企业将会获得一笔财富，这笔财富为企业及其品牌顺利地被次级传播的各种形式所自动选择打下了坚实的基础。

（二）建立跟踪系统并适时评估企业及其品牌次级传播的状态

建议企业在品牌建设规划中，建立一个品牌跟踪系统，该系统不仅对品牌初级传播情况进行收集与分析，而且还对品牌的次级传播情况进行收集、分析与评估。在具体实施跟踪时可以采取立特定的信息点方式，如大学、媒体、政府、社区、互联网等关键点。如果长期坚持收集这些信息点的信息，总能从中找到本企业及其品牌被传播的情况，每隔一定时期对这些情况进行综合性评估，再根据评估的结果作出对策。这样就能使企业对其被次级传播的状态有所掌握，从而找到应对措施。

（三）与初级传播进行整合并直接联系品牌次级传播的关键主体

虽然，从传播主体上说，我们强调品牌次级传播是多元化的，但对某个特定的企业或品牌，在特定的环境条件下，机构中的媒体、组织中的政府、个人中的专家、大学教师等相对于其它主体而言更为关键。这些主体在许多特定的事件中本身就是信息源，他们的信息容易成为口碑传播的对象。所以，企业可以在进行初级传播时，就有意识地与这些主体进行接触。

参考文献：

1.凯文・莱恩・凯勒.战略品牌管理（第3版）.中国人民大学出版社，2009

2.菲利普・科特勒，凯文・莱恩・凯勒，卢泰宏.营销管理（第13版・中国版）.中国人民大学出版社，2009

3.马克・休斯.口碑营销.中国人民大学出版社，2006

网络传播的主要特点范文第4篇

三网融合助推广电改制创新

早在1996年，美国传媒学者托马斯・鲍得斯等就在其著作《大汇流――整合媒介、信息与传媒》中预言，21世纪网络信息时展的趋势就是包括电视、报刊、电影、广播、网络的传播媒介与包括新闻、影视音乐制作、游戏在内的信息源的大汇流与合作，最终统一于全方位的宽带信息网络服务，高速、互动、多媒体的宽带网逐步成为新闻、信息、娱乐的主流传播媒介。随着三网融合的发展特别是宽带的普及，越来越多的受众从电视机转向网络、手机等移动终端，据中国互联网络信息中心(CNNIC)的数据，2010年上半年网络视频用户规模达到2.65亿，使用率达到63.2％，网络视频、手机电视等视听新媒体成长为广播电视的主要竞争对手。新媒体的崛起及其替代效应，对广播电视传播以及媒介生态构成了破坏性创新甚至颠覆。对广播电视而言，三网融合带来的不仅仅是危机，也提供了发展的机遇，它是广播电视发展的“新边疆”。三网融合的实质是广播电视与互联网、通信业的相互渗透与合作，也指电脑、手机与电视“三屏合一”，各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势，从而为广播电视深入融合新媒体奠定了技术基础。去年7月三网融合试点方案明确广电拥有内容播控权，对广播电视加快融入新媒体、实现转型发展具有十分重要的意义。

各地广电集团成立后一直面临着资源整合的难题，广电改制的思路，就是抓住三网融合的契机，调整组织结构，以制播分离为突破口，对资源进行深入整合，打通内容、渠道和终端，做三网融合的主导者和主流价值的整合者，保持和巩固其主流传媒的地位不变。广电主导三网融合和新媒体有其必然性和必要性，是由广电媒体的意识形态及喉舌属性所决定的。互联网从有线网络发展到移动网络表现出愈来愈强的媒体化特征，《中国新媒体发展报告(2010)》指出，网络媒体日臻成熟，社会影响越发深刻，新媒体以其时效强、传播快、影响大、渗透广等特点，成为重要的新兴舆论阵地。但“新媒体是把‘双刃剑’，它在促进我国经济社会等方面发展的同时，也给我国经济、政治、文化、社会发展和国家安全、军事安全等诸方面带来了严重甚至严峻的挑战”。广电整合新媒体其战略目标之一就是占领新媒体宣传阵地，掌握新闻传播的话语权和网络舆论的主导权。

广电上网创新传播机制

相较于以往的有线电视、卫星电视等。广播电视上网是视听传播的一次革命性飞跃，因为广电媒体与新媒体特别是视听新媒体的结合，意味着广播电视作为大众传播进入了网络传播新领域，成为一种新的传播形态――融媒体，可以说是广电传播机制与功能的一大创新和突破。从传播主体看，广电从制播一体到制播分离，加大市场化改革力度，目的是塑造真正的市场主体。此次制播分离与以往不同的是进行整体性制播分离，也就是广电媒体仅保留新闻、审查、播出职能，除此之外的所有业务、资源都剥离出去，组建台属、台控的企业，也就是转制为以追求经济效益为主的市场主体。可以预见，在多元化传播主体中，广电企业具有相当强的竞争力，将成为行业的主体和市场主导者，甚至出现垄断化趋势，对民营企业将构成不小的压力。

从传播内容看，广电已进入全媒体传播时代，随着传播渠道增多的趋势，内容作为稀缺性资源，其价值和重要性凸显，三网融合条件下广电媒体在网络电视和手机视频等领域中面临不同竞争者的冲击与挑战，要在激烈的竞争中立于不败之地，广电需要依托自己的内容优势发展新媒体，做以视听节目为主的全方位内容服务商。制播分离能够推动节目制作的规模化、集约化和实现节目品牌化，为广电的内容创新和发展模式的创新提供了契机。上海广播电视台的定位就是在保持播出平台的基础上，由地方广播电视播出机构转变为面向全国、乃至面向海外华语世界的内容提供商和内容发行商。没有优势内容的支撑，广电的发展将受到制约，整合新媒体也就失去了基础，广电内容建设的核心是品牌化传播。各地卫视掀起改版潮，如湖南卫视的“娱乐”品牌，上海广电的“第一财经”，重庆卫视的“故事中国”等，其目的都是寻找适合自己的定位，打造品牌，为向新媒体领域延伸品牌夯实基础。如何制作跨媒体节目，实现传统电视内容与互联网和手机等新媒体业务的融合，平衡内容的多元化与同质化的趋势，是广电媒体亟待解决的一个难题。

从传播渠道和手段看，三网融合后手机传播、广电传播和互联网传播合二为一，广播电视除了原有的功能外，还能够提供宽带上网等综合多媒体的通信业务和互联网服务，综合了广电、电信、互联网等各种功能的下一代广播电视网(NGBl的建设已经启动，它将与制播分离等一起改变广电行业的面貌。广电融入新媒体具有了网络传播的特征和功能，传统大众传播中传播者、传播内容、传播渠道、受传者是彼此分开甚至对立的关系。而在网络传播中，这些要素实现了融合与交互，大众传播、人际传播、群体传播等已经融为一体，广电新媒体从线性的“单向传播”发展到非线性去中心化的“交互传播”，形成了以交互性与移动性为主要特点的多元化复合式传播形态，受众可以随时随地、不拘任何方式地收听广播收看电视。广电媒体依托传统节目资源，延伸到手机、网络，各种媒体手段相互融合、互动，调动了受众参与的积极性，能够将互动功能发挥到极致，其传播效果较之传统广电有无法比拟的优势。

从受传者看，广电媒体的受众获得了与传播者平等的地位与传播权，是信息的生产者、传播者与分享者。成为广播电视的参与者、改造者、解构者和重建者，受众的主动性和主导权大大提高。为适应受众积极参与传播的趋势，央视网将依托中央电视台丰富的电视节目资源，“围绕电视栏目建互动社区”的方式，与CCTV的大、中、小三屏用户分享策划、拍摄和制作视听节目的经验与技术。让这些用户不仅成为节目内容的消费者，也成为节目内容的创造者。多元化时代带来信息领域内非群体化或分众化传播，受众市场更加细分化和碎片化，传统的“大众”解构为“小众”乃至“个人”，广播电视传播出现“窄播化”趋势。向分众化和个性化发展，三网融合条件下将出现面向城市、农村等不同受众群体的个性化传播内容与传播形式。受众对广播电视主导权的增加也可能带来一些负面影响。个人化、琐碎化乃至庸俗化的内容有增多的趋势，导致广播电视的娱乐化低俗化趋势加剧，这就需要提高受众的媒介素养并加强广电媒体的把关能力。

网络传播的主要特点范文第5篇

一、当前网络新闻标题在实现手段上的特点

1　网络新闻标题的形式特色。网络新闻标题的形式多是单行题。传统媒体的报纸，形式可以是多行题，有主标题。副标题，引题。网络的信息是海量的，必须容纳多种类型的新闻，它不同于版面有限的报纸。

网络的传播为了突显视觉冲击力，只能选择形式简洁的文字，不能过长，而且要配合整个网页版面的效果。最佳的文字标题要求用最精练的文字表现最丰富的内容。不过从日前互联网接收终端所限定的版面布局结构上看，一则新闻需要一个单行的、一般不超过25个字的标题，而确保这个标题能够描述出主要新闻事实和新闻中最新、最为本质的新闻要素及含义。

新浪网新闻主页的国际新闻标题基本都是单行题，给受众的视觉感受是直观的，每则新闻标题的字数也非常精练和适当，能够准确的表达新闻的主旨。其他的网站新闻标题大多也都是以单行题出现，可以看出，单行是网络新闻标题形式的主要特点。

网络新闻标题表达方式一般多为实题。有别于纸媒体的虚、实题均可。而更要求直接表达新闻事实，通过新闻要素来吸引读者。如果是虚题，读者无法从首页了解新闻内容，也不可能对一条琢磨不透的题目大伤脑筋。只能一瞥而过，失去点击率。

2　网络新闻标题的内容特色。网络新闻的传播特点是一个不同于以往传统媒体的，不只是单纯的接受，阅读新闻的动机有需要和接受不同的心态。此时受众是新闻的接受者，彼时也可成为新闻的发出者。这样的规律也影响了网络新闻标题蕴涵的内容。总体上说。标题的内容是多元化。

首先，网络新闻标题涉及内容最基本的就是重大新闻事件。它包括国内国际及地方等不同的领域。新闻标题本身陈述的是过去最近时段发生或正在发生的新闻事实。这样的新闻标题一般出自网站自身或纸媒体。也可以说新闻标题的内容是来自专业的新闻传媒机构。

其次，网络新闻标题内容涉及评论的是一些有观点有立场的新闻。在纸媒体中，带有评论性质的文章被严格界定为评论。而在互联网上，有网站转载的，也有网站自身对事件的评论。它们在新闻板块中出现，以新闻的形态。而它们的新闻标题也具有评论定性等色彩。另外，还有一些行业专家就某一新闻“冰点”与“热点”问题发表的言论。

此外，网络新闻的标题也有个人发表的言论观点。有些是名人在自己的某篇博客中的观点或是大众有对某事件独特的观点，也可以作为网络新闻的标题。这一点是由于网络的开放性决定的。

3　网络新闻标题的语言特色。对于网络新闻标题所使用的语言，中文网站当然是汉语。新闻是以事实为依据，所以网络新闻标题的语言运用首先应该用词准确，客观的体现出新闻事件的要素。在这一点上与纸媒体是一脉相承的。

二、网络新闻标题在网络传播中表现的缺失

网络是一个广阔的空间，对于媒体是一种快速传播新闻的媒介。有了网络这样的媒介，人们的生活也不断的发生着变化。网络新闻不仅是受众被动的接受，更多是阅读的需求。传统的纸媒体是给受众提供单方向的信息，网络却可以是互动性的。人们个人的观点，事件，很小众的现象都会成为网络新闻的素材。而作为一个网络新闻传播的重要部分：网络新闻标题。它所应具有的能力和现有的能力成为了必然关注的问题。

1　内容真实性的问题。对于网络新闻标题的内容，前面也做了分析。现在主要研究的是它存在的问题。前面说网络新闻标题的内容是多元化的，这也意味着它丰富，包罗万象，其中难免鱼龙混杂。在浏览网络新闻的时候，会被一些新闻标题所吸引，但链接到正文才发现名不符实，有被欺骗的感觉，期望转为失望。这样的现象产生不是偶然的，为了商业利益，有时会夸大事实，获得点击率。但是这种现象持续的后果是严重的，受众对媒体会不信任，会让网站的形象大打折扣。新闻的本源是事实。虽然商业利益不断挑战着新闻传播的真实性，但多媒体的传输模式为受众提供的不应该只是外在表现，内容实质也应同样追求真实与价值。

2　语言准确性的问题。新闻标题语言的准确性，在新闻标题能否发挥正确引导受众的过程里，有着重要的作用。纸媒体在这一方面的要求是十分严格的。对于专业的新闻媒体，用词准确，能体现出一个媒体的新闻传播素养。在今天网络新闻的传播过程中。新闻标题在网站的首页充当门面。新闻标题的好坏，在网络经营者与新闻研究者看来，会产生一定的分歧，对于语言的要求也会不同。但一个符合新闻传播规律的标题，在语言准确程度和语法合理程度都应该是上乘的。做到语言准确，需要网络新闻工作人员有一定的新闻质素。网站不能只侧重于网络技术层面的操作，在网络新闻发展平稳迅速的今天，受众的成熟，让它们有更多的选择，新闻标题的质量也关系着新闻能否实现传播。