网络广告的传播形式
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网络广告的传播形式范文第1篇
论文摘要：提取5个影响网络广告点击率的重要因素对中国的大学生进行实证研究。发现网络资源的丰富性和网络受众的习惯对网络广告的点击率有显著性的影响。证实了网络广告的态度对广告点击率的正向影响，并提出了具有创新性的观点：网络的诚信和网络广告的传播方式对广告的点击率具有显著性的影响。
1网络广告简介
网络广告是指运用专业的广告横幅、文本链接和多媒体等形式，在互联网上的广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。网络广告具有不受时空限制、信息承载量大、广告方式多样化、成本低廉和广告效果可以精确测量等特性，但最重要的就是非强迫性和交互性。快速发展的网络广告被称为电视、广播、报纸、杂志之后的第五大媒介。
网络标题广告在1994年最初出现的时候，其点击率一度高达10%，但随着大量网络广告的出现，网络广告的点击率迅速下降。据美国雷曼兄弟的最新调查报告显示，一般的网络广告的点击率大概只有0.6%。网络广告和传统的广告不一样，必须通过点击而进一步强化其广告的效果。所以点击率仍然作为一个影响广告效果的重要指标，点击率的下降会影响到广告主投放网络广告的信心，进而影响到网络广告行业的发展。对影响网络广告点击率的因素进行研究不仅具有理论意义，还具有巨大的商业价值。
2文献回顾和假设的提出
2.1假设1
曹家俊、王圣奇、王文胜等学者认为，自从有了网络广告以来，横幅广告和按钮广告几乎成为了每个网页的主打品种，这种比比皆是的网络广告很难吸引受众的注意力。韩英对我国网络广告现存问题的分析中也提到了中国网络广告的形式缺乏创新和想象力，只有创意新、让人留下深刻印、象的网络广告才能激发消费者的购买欲望，达到广告的最终目的。lietal指出了3d广告中的高度的清晰性能够增加广告的效果。wegert的研究发现，当在旗帜广告中使用了灵活性的时候，它们仍然可以呈现出电视广告那样的效果，也就是吸引更多的注意力和增加点击率，这个结果同样被acnielsen的研究结果所证明。
以上都强调了不同网络广告形式对点击率的影响，尤其是引人了动态的网络广告形式后能够增加网络广告的效果，所以可以得出第一个假设:网络广告的形式对网络广告的点击率有显著性的影响，动态性的网络广告能够增加网络广告的点击率。
2.2假设2
刘春艳提到目前中国网站的网络广告创意的局限性很大。喻晓在中国网络广告的对策中也提出了网络广告要有创意，要利用其特有的形式，从广告制作的策划和创意等方面去吸引受众的注意力。根据hofacker和murphy的研究报告，网上的内容对鼓励点击和刺激购买作用巨大。mullaneysh指出，大多数的网络冲浪者在阅读广告之前都会寻找激励物，66%的人都寻找包括免费试用的网络广告。由以上文献对网络广告内容的分析可以得出第二个假设:网络广告的内容对网络广告的点击率有显著的影响，情感认知内容能够增加网络广告的点击率。
2.3假设3
马红梅指出了用户对网络广告的认可度不高，消费者对这些广告先天具有抵触心理。刘春艳在网络广告的缺点中也提到了受众对网络广告不感兴趣。mehta发现对网络广告有正面态度的人更容易被网络广告说服，rodgers和thorson认为受众对网络广告的态度是一个影响广告效果的重要的顾客控制因素。通过以上相关的文献，可以看到了受众对网络广告的态度对网络广告效果的影响，也得出了第三个假设:受众对网络广告的态度对网络广告的点击率有显著的影响，对网络广告持肯定或者喜欢态度的人更多的点击网络广告。
2.4假设4
国内的学者在研究网络广告的时候更多地关注了广告的诚信问题。周文提到，消费者对网络广告缺乏信任感。刘春艳认为网络广告的可信度差，目前网络广告正处于泛滥、随意插播、信息污染以至影响共信力的时期。所以目前网络广告的诚信问题也是影响网络广告点击率的重要因素，由此得出第四个假设:网络广告的诚信对广告的点击率有显著的影响。
2.5假设5
网络广告和传统广告的最大区别之一就是网络广告的传播方式由强迫式转变为非强迫式。传统广告是强迫你去看，网络广告是吸引你去看。但是这种传播方式也同样存在问题，这个问题可能会影响到网络的效果。学者马玉品就提出了网络广告传播方式对网络广告效果的负面影响。他把媒介分为了完全占有一无选择型和不完全占有一有选择型两种。从广告信息的传播效果上看，完全占有一无选择型占有优势。网络广告作为不完全占有一有选择型的媒体，只是扮演一个小丑的角色，真正的信息在窗口的后面.在现实生活中由于很多的原因，这个小丑很容易被忽视，就造成了虽然想象中应该有的网络广告效果在实际中没有发挥出来。所以这种网络广告传播的方式也会对网络广告的点击率和效果发生影响，由此得出第五个假设:网络广告的传播方式对点击率具有显著性的影响。
3研究设计
3.1研究模型
以上的假设讨论可以概括为表1的研究模型，网络广告的形式、内容，网络广告诚信，网络广告传播方式和受众对网络广告态度共同对网络广告的点击率产生影响。
3.2数据的来源
本文的数据通过问卷设计实地调研得来，调查仅仅在大学校园中进行。本调查共发放问卷170份，回收问卷得到有效问卷150份。
4分析结果
4.1问卷项目的基本分析
为了对调查问卷项目有一个比较直观的认识，先对其进行了一个基本的分析(见表2)。
4.2假设检验
首先对假设1进行检验，主要通过对交叉列表的卡方检验，结果见图2。检验所得的p值为0:176，大于0.05的显著性水平，所以应该接受原假设，认为广告形式对广告的点击率没有产生显著性的影响。
除了对已经给出的研究假设进行证明外，本文还研究了其他一些可能影响点击率的因素，通过统计软件的分析，得出了两个具有新意的结论见图3、图4。
在显著性水平为0.05的条件下，所得到的p值小于显著性水平，所以应该拒绝原假设，认为网络资源的丰富性和受众的习惯对网络广告的点击率有显著的影响。网络资源的丰富性和受众的习惯构成了影响网络广告点击率的两个重要的因素，也可以算本文的一个创新性的发现。对假设2的检验，采用的方法和假设1相同，都是交叉列表的卡方检验。
通过卡方检验(见图5、图6)，在0.05的显著性水平下接受了原假设，认为广告内容对点击率没有显著的影响，虽然从总体上来说广告内容对点击没有显著影响，但是从具体的内容细分上来进行检验，从中发现促销对广告的点击率是有着显著性影响的，这个结论和在文献综述中所提到的学者对促销广告能够增加广告点击率的结论是相吻合的。
对假设3的检验，主要是通过图7和图8反应出来的。在0.05的显著性水平下显示了态度对点击率形成了显著性影响，通过进一步对两者相关关系的pearson相关系数进行检验，发现两者之间呈现正的相关性，完全支持了假设3和假设3a。
对假设4的检验，主要通过图9和图10来展现。
通过方差分析和相关系数分析，所得的结论完全支持了本文的假设4，广告的诚信对广告的点击率能够产生显著性的影响，而且这种影响是正向的。最后验证的是本文最后一个假设:网络广告的传播方式对广告的点击率会产生显著性的影响(见图11)。
检验所得的p值为0.037，在0.05的显著性水平下应该拒绝原假设，认为广告这种非强迫的传播方式对广告的点击率产生了显著性的影响.检验结果支持了文中的假设5。
5结语
网络广告的传播形式范文第2篇
Web2.0网络广告受众特点
与Web1.0时代网络广告受众主动通过浏览器获取信息不同,在Web2.0时代广告受众深度参与到互联网中,用户既是网络内容的消费者(浏览者),也是网络内容的制造者。在网络广告活动中,受众的参与程度更高,并体现着现实社会的属性。
网络广告受众参与度更高。在Web1.0时代的网络广告,更像是传统广告形式在网络上的简单延伸,网络媒体仅仅是发挥了广告内容即时的传播媒介优势,真正的互动优势并没有发挥出来。依托Web2.0的BLOG、RSS、SNS等典型互动应用,网络广告的受众以现实世界的各种属性为参考,比如年龄、性别、知识水平、兴趣、爱好等,向不同的群集中。信息在群内的网络广告受众之间交流的阻力变小,彻底打破了受众以前与广告主之间的信息不对称。网络广告受众在信息需求的驱动下,自主地寻找信息,遇到符合自身需求的信息就会产生鼠标点击,网络广告一旦获得这种点击,它就立刻活跃起来与浏览者实现即时互动,从而实现了广告信息的传递。广告受众的能动性不仅表现在对厂家主动互动的积极反馈,还表现在对广告内容的选择性观看、对体验式网络广告播放过程的干预、对广告传递信息的验证性查询、对优秀广告的转载和转贴。网络广告受众变成广告活动的高度参与者,这将大大提高其对广告信息的接受程度,并对广告主及产品信息留下较为深刻的印象,避免了以前网络广告活动中的无意注意所带来的遗忘问题,从而增强广告的宣传效果。
网络广告受众映射着现实社会属性。作为一个新兴的社群环境,Web2.0使得具有特殊个人喜好或者共同用户体验的顾客群体可以通过虚拟社群的形式,建立起某种经常性的联系。②Web2.0大大强化了网络中广告受众传播信息的能力,使得建立这种经常性联系变得越来越方便,网络社群大量涌现。广告受众之间产生信息链接的条件,除了以用户在现实世界的学校、工作单位为参考,还包括爱好、话题等,用户之间的这种链接关系映射着广告受众的现实社会属性,并对广告受众产生着约束,使得Web2.0的网络社区越来越接近现实社会,广告受众之间处理和传播信息的方式越来越接近现实世界,现实社会的诸多联系映射在Web2.0的网络数据库中。基于这个数据库的支撑,广告主通过受众信息对受众进行精确细分成为可能,并且这种细分成为网络受众对现实社会属性的映射。甚至广告主可以根据用户的喜好,追踪用户的行为,进行更高等级的受众细分。网络广告的投放对受众的定位越来越精细。
Web2.0网络广告的媒介特点
深度的效果监测。Web2.0时代,基于网络广告载体本身的强大互动功能,网络广告的活动形成了明显的双向沟通式的闭合回路系统,广告主在发送企业及产品信息的同时还向受众传递对话的信息,受众接收到这些信息后开始与广告主对话,从而完成了广告主与受众间的双向沟通过程。广告主与受众在互动过程中同时充当了信息的发送和接收的角色,实现了双方的互动。广告主可以即时获得反馈,而且这种反馈信息不仅仅是对简单展现量的监测,还可以参考网络广告受众注册属性,信息关键词,以及受众点击后行为追踪等多维度的监测信息,使广告活动处于一个可控的决策环境中。
融合多种传播方式的广告内容的载体。Web2.0社区不但传承了Web1.0点对面的传播方式,同时也大大强化了社区中各个信息处理单元信息传播的能力,人际传播的效果被大大地强化。以圈子为单位,SNS社区中的组织内传播也大量地涌现。那种点对面的大众传播方式一家独大的传播格局正逐渐地转变为多种传播方式的共同繁荣。在Web2.0时代,任何一种传播方式加以恰当的使用,都可以收到很好的广告传播效果。全球著名的矿泉水品牌Evian制作的宝宝滑旱冰的视频广告,在Youtube视频网站后,因为其创意新颖,迅速被相关视频网站转载,并在博客、SNS社区中进行二次传播,被观看次数不下千万。如此巨大的展现量,不仅让旱冰宝宝成为网络明星,也使得Evian仅用很少的预算就使品牌达到了超高曝光率,为Evian品牌传播带来了意想不到的效果。Web2.0提供了对网络广告内容的多种传播手段的支撑,广告主所做的只是合理地选择组合和应用。
支撑新的广告形式的平台。基于Web2.0媒介自身的特点,出现了一些新的网络广告形式。比如嵌入式网络广告,通过对用户信息、关系和网上行为的数据挖掘,通过语义匹配系统对网页内容进行检索、分析,以及监控系统对用户行为的实时跟踪,筛选用户的注册属性和地域信息,将广告信息展现与受众浏览网页的关键词相关联,进行精确的网络广告展现,真正实现了用户需求与广告供给的对接,最大化了广告主的利益。与嵌入式网络广告类似的还有搜索引擎关键词广告,其中以Google的Adsense最具代表性。充分利用Web2.0社区对用户个体信息的庞大的数据积累,将广告受众的信息消费需求与广告主的需求联系起来,还可以研发出很多新的广告形式,目前很多Web2.0网站也在这方面进行积极的探索。
Web2.0广告投放策略
Web2.0与Web1.0无论从受众特征还是媒介特点来说都存在着很大的不同,Web2.0时代对受众的精确细分成为可能,受众的主观互动需求和客观互动能力大大强化,对网络广告效果监测可以做到实时的反馈。如何动态调整网络广告投放策略,获取更好的网络广告效果,可以选择以下投放策略:
精准投放策略。能否把恰当的信息传递给恰当的受众,是广告能否成功的一个关键因素。Web2.0给网络广告精确投放带来了巨大的发展空间。广告主可以针对具有特定爱好的人群或个人投放相关广告,这样用户对广告信息不仅不会产生抵触情绪,相反会觉得非常有用,从而最大限度地提高广告的到达率和转化率。比如如果能成功地将一个汽车保险的网络广告送达到一个刚买过汽车的网络广告受众,广告信息的传递就会更容易。③借助嵌入式广告的投放,广告主可以让广告的内容与网站用户很好地对接,将网络广告准确地展现在目标人群的浏览器上。比如在英语学习的专业网站上看到英孚教育的广告,在免费的简历模板网站上看到智联招聘的广告。Web2.0的关系网络是对现实社会的延伸,加之Web2.0社区对用户网上行为的积累,我们可以轻易识别受众的性别、年龄、上网时间、地域分布等简单属性信息,对广告受众按上网喜好、消费偏爱、购买能力等行为信息的识别成为可能。在网络广告的投放中要注意利用受众可识别信息,并通过结合分析,建立一个受众选择的评估棋型对受众进行精确定位,以利于增大广告投放的客观效率。④借助Google Adsense和阿里妈妈等联盟广告平台,通过关键词关联技术,可以结合广告内容和产品服务特点为广告抽象出关键词,通过关键词跟展现网站的内容相关联,网络广告主动找到目标受众,并成为用户网页阅读兴趣的延伸,提升网络广告的效果。在关键词选择上,不要盲目追求流量,要选合适的关键词,提高广告受众向客户的转换率。广告传播的效果通过精确的投放,可以在确保效果的情况下,严格控制投放成本。
互动投放策略。网络广告最大的特性就在于它的互动性,通过挖掘广告目标受众的偏好,选择适合的表现方式与内容,更好地为受众定制个性化广告,有助于实现最大的广告传播效果。⑤借助互动的桥梁,网络广告可以寻找到与用户的友好接触点,通过沟通,用户主动关注品牌,体验品牌。从这个意义上讲,网络广告动起来已经是网络广告投放策略的必然选择。互动应贯穿于整个网络广告活动中,在设计广告的时候,变传统的劝服式为交谈式。广告信息的提供要专门针对广告受众特别设计,甚至可以制作若干个网络广告版本,根据用户属性分别进行展现。在广告的同时,可以提供讨论区以及方便的广告转载方式,借助口碑营销、广告受众自传播,增强广告效果。在广告形式上,广告主应该注重多媒体技术的创造性应用,将广告的视觉冲击力和交互性并重,双向交互广告的展示过程让广告受众来驱动。比如在网络广告中引入游戏,通过愉悦的游戏过程,潜移默化进行广告信息的传播。甚至可以在网络广告中设计一个虚拟的场景,通过对用户鼠标和键盘事件的监测,让用户来选择要看的广告内容和流程,给广告受众一种身临其境的体验。通过这种广告形式,消费者对产品或服务有切身的体验,进而促使其购买。网络广告的强互动性还使得广告在展现过程中应用,广告受众会留下很多信息。广告主通过反馈机制,搜集这些数据,并对其进行数据挖掘,可以充分了解广告受众的意见和行为,然后调整网络广告的投放,实现传受双方的真正意义上的沟通,提升网络广告的效果。通过用户主动参与到网络广告中,潜移默化地把品牌形象传递给消费者,这样才能在按效果付费的网络广告时代取得成功。
效果投放策略。网络广告效果的测算重点包括两个指标,即成本和效果。在Web1.0时代网络广告的效果监测比较宏观,往往是展现量的统计。比较常用的成本评估指标有:CPC指每点击成本,通常指广告投放在网络上,被点击一次广告主所花费的成本。CPM指千人成本,通常指广告被曝光一千人次广告主所要花费的成本。CPA是指按照广告引导用户产生的某种特定行为的数量进行成本计算。在Web1.0时代因为缺少有效的统计工具,CPA的统计非常困难,网络广告成本监测主要以CPC和CPM为主,相应的效果监测以定性为主。⑥在Web2.0时代,借助专业的监测工具可以精确统计用户的来路、关键词、出入口、停留时间、访问深度甚至用户的操作及行为,CPA的精确统计成为可能,网络广告的效果监测可以变得更加细腻,相应的网络广告的投放策略可以根据广告效果实时调整,进行精确投放。如在投放网站联盟的关键词广告前,可以根据Google Adsense提供的关键词热度工具,评估一个关键词关注度和竞价激烈程度,根据广告主的网络广告目标和预算合理选择。广告投放一旦开始,可以使用流量统计工具,统计关键词流量、用户来源、页面停留时间等数据来评价广告活动的效果,并根据监测效果动态调整广告投放策略。这种效果的反馈是实时的,是可以细化到任何一个时间段上的。当然,根据广告主的自身特点和广告目标的不同,网络广告效果监测的评估的重点有着很大不同。如果是知名企业,广告预算充足,为了提高品牌影响力,广告效果应强调大量的有效展现并且控制广告投放目标网站的品质。如果是中小企业,广告预算有限,应选择搜索引擎的关键词广告,追求广告投放的精准性。效果监测的重点是对最终用户产生实际行为数据关注,通过CPA的监测在确保效果的前提下控制成本,并根据监测情况和竞争对手策略实时调整自己的关键词的选择和竞价价格。整体来说,专注效果的网络广告投放策略是网络广告投放成功与否的关键所在。
结语
Web2.0的发展带来了信息传播方式的巨大变革,网络广告受众的信息处理能力大大增强,新的网络广告形式层出不穷,网络广告的投放策略会有越来越多的选择。不同的广告主有不同的广告需求,只要把握Web2.0网络受众和各种广告形式特点,选择适合自己的投放策略,网络广告一定能在促进销售和推广品牌上给广告主带来更多收益。
注 释:
①苏林森:《我国Web2.0网络盈利模式探析》,《西南民族大学学报》,2007(8)。
②王媛:《浅析Web2.0的商业模式》,《北京邮电大学学报(社会科学版)》,2007(1)。
③姜秀娟:《基于网络广告互动性提升网络广告效果的对策研究》,《科学与管理》,2006(5)。
④霍静波:《做网络广告的策略》,《投资与营销》,2004(2)。
⑤樊丽:《精准与互动――论网络广告投放的新思路》,《网络与信息》,2009(4)。
⑥肖兵艳:《网络媒体广告效果评估体系》,《传媒观察》,2009(1)。
网络广告的传播形式范文第3篇
关键词：网络广告个性
网络广告(WebAdvertisement)，主要是指以国际互联网为载体的盈利性商业广告。2006年，中国网络广告市场规模已达到60亿元，较2005年增长75.9%；据权威机构预测，2007年网络广告规模将达到75亿元，中国网络广告正在进入一个新的爆发期。传统网络广告主要以门户为主，而时下的各种广告联盟、搜索引擎、web2.0公司则不断创造出新的网络广告形态，网络广告的争夺将更为激烈。网络时代里，人们的心理特点和审美倾向都发生了微妙的变化，因此必须对网络广告的个性要素进行重新审视，以创造出最佳的广告效果。
网络广告的优势
凭借互联网具有的不同于传统媒体的交互、多媒体和高效的独有特性，网络广告呈现出不同于传统媒体广告的特点：
互动性。网络广告是一种交互式的与受众进行双向沟通的“活”广告。
快捷性。网络广告由于有自动化的软件工具进行创作和管理，能以低廉费用按照需要及时变更广告内容。
丰富性。网络广告可以做得内容十分详尽，形式丰富多彩。
广泛性。网络广告的特色即它的时间的连续性和地域的广泛性。
可控性。广告主和广告商可以实时评估网络广告效果，调整广告策略，以及按效果付费。
互动性是网络广告的本质特征
在网络广告中，所谓互动的概念应理解为直接的沟通，这种特点是大众传播梦寐以求的，但又是自身不能提供的。网络广告之所以超越大众传播正在于这种互动性，可以说，互动是网络广告的本质，网络广告的其他特点是基于这种互动性。从传播的发展史中可以看出，最初的传播都是直接的传播，人依赖自身的器官进行，传播媒介是逐渐从传播活动中独立分化出来的。网络广告的互动性是一种更高程度的回归，它既具有人际传播的直接性的特点，又具有大众传播的广泛性的特点，提供了一种全球范围直接交往的可能性。具体来说，网络广告的互动性主要有三种表现形式：
游戏参与型。在网络广告中加入游戏接口，使终端用户可以在观看广告的同时享受一次游戏体验。需要强调的是：游戏不应该仅仅被看作是网络广告的附属品，而应该被当做网络广告中不可或缺的一部分，用潜移默化的形式突出广告主题。
情境体验型。这种手法主要应用于动画短片广告，通过情境中的互动环节使观看者产生身临其境之感。
鼠标配合型。以简单的鼠标接触来决定Banner尺寸的大小、音乐的播放或关闭，或者以鼠标的点击、拖动等方式来配合2D或3D画面的演示。
个性化设计是网络广告的核心
传统的网络广告有两种方式，第一种是基于门户网站特定版位的固定广告，其优点是重点突出，用户只要打开相应网页便会看到广告的内容，对于提升产品及企业的品牌知名度大有裨益，但同时成本太高，一般中小企业很难支付这笔费用。此外，无目的投放的广告也很容易造成用户反感。第二种是基于搜索引擎的搜索排名广告，只有在用户主动搜索的前提下才能体现它的价值。因此，在商品同质化时代，网络广告令品牌脱颖而出的决定因素在于个性化设计。鉴于网络时代消费者的独特审美倾向，网络广告的个性化设计理念主要有以下几种视觉表现形式：
时尚性。针对我国网络受众年轻化、追求时髦的特点和张扬个性、乐于显示自己及与众不同的心理特征，网络广告在视觉表现上要有冲击力，创意力求新颖。
超时空性。这类风格的网络广告给人一种超现实、超时空的感觉。要求色彩明快，在造型上富于空间想象，视觉冲击力强，表现时代人文精神，追求美学意义上的升华。
卡通性。根据当代年轻人超前、酷爱卡通漫画的性格特点，广告在全卡通式的表现形式中传达商品的各种信息，不仅具有强烈的个性，而且完美展现了网络广告的独特魅力，使之成为情感传播最理想的点击对象。契合度是网络广告的最终目标
广告不是纯艺术，它的最终目的是让消费者自觉自愿地购买商品或服务。尽管形象广告与促销广告的侧重点不同，但它们都必须与消费者的购买心理具备一定程度上的契合，才能达到预期目的。国际上公认的购买心理可以表达为AIDAS,即A（attention）注意——I(interest)兴趣——D(desire)欲求——A(action)行为——S(satisfaction)满意，形象广告至少应实现前两个步骤的契合，而促销广告则应该与之完全契合。
引起注意：视觉反差。与传统媒体广告相比，网络广告在吸引注意力方面却先天不足。从心理学的角度讲，注意是心理或意识活动对一定对象的指向和集中，它受被注意对象的强度、位置、重复、变化以及与其他对象的对比等影响。
引发兴趣：标题到位。因为广告标题与正文分属于不同网页，网络广告具有明显的被动性特点，如何让具有主动权的网民在看到广告后，愿意点击鼠标浏览正文，标题的作用至关重要。首先，标题应该简单明了，通俗易懂。其次，在遣词造句、语言表达上应注意使用一些极具震撼力，有活力、号召力的词语以及富含悬念的句式来表达广告的内容信息。
激发购买欲望：层次设计。这一点主要是针对促销广告而言。形象地讲，网络促销广告就像商店门口大声吆喝的导购，它的目的就是把受众领进门，真正琳琅满目的商品不是在广告中，而是在点击后第二层页面里。
结语
从以上阐述中可见，网络广告的互动性、个性化与契合度这三个方面是彼此联系，甚至有所交叉的内容。本文的目的在于找到三个基本点，对网络广告的创作进行指导；也在于给出三把标尺，从不同角度对网络广告的创作水准进行衡量。
参考文献：
[1]（美）WilliamF.Arens著.丁俊杰译.当代广告学[M].华夏出版社，2000.
[2]范景中选编.贡布里希论设计[M].湖南科技出版社，2001.
网络广告的传播形式范文第4篇
网络广告的优势
凭借互联网具有的不同于传统媒体的交互、多媒体和高效的独有特性，网络广告呈现出不同于传统媒体广告的特点：
互动性。网络广告是一种交互式的与受众进行双向沟通的“活”广告。
快捷性。网络广告由于有自动化的软件工具进行创作和管理，能以低廉费用按照需要及时变更广告内容。
丰富性。网络广告可以做得内容十分详尽，形式丰富多彩。
广泛性。网络广告的特色即它的时间的连续性和地域的广泛性。
可控性。广告主和广告商可以实时评估网络广告效果，调整广告策略，以及按效果付费。
互动性是网络广告的本质特征
在网络广告中，所谓互动的概念应理解为直接的沟通，这种特点是大众传播梦寐以求的，但又是自身不能提供的。网络广告之所以超越大众传播正在于这种互动性，可以说，互动是网络广告的本质，网络广告的其他特点是基于这种互动性。从传播的发展史中可以看出，最初的传播都是直接的传播，人依赖自身的器官进行，传播媒介是逐渐从传播活动中独立分化出来的。网络广告的互动性是一种更高程度的回归，它既具有人际传播的直接性的特点，又具有大众传播的广泛性的特点，提供了一种全球范围直接交往的可能性。具体来说，网络广告的互动性主要有三种表现形式：
游戏参与型。在网络广告中加入游戏接口，使终端用户可以在观看广告的同时享受一次游戏体验。需要强调的是：游戏不应该仅仅被看作是网络广告的附属品，而应该被当做网络广告中不可或缺的一部分，用潜移默化的形式突出广告主题。
情境体验型。这种手法主要应用于动画短片广告，通过情境中的互动环节使观看者产生身临其境之感。
鼠标配合型。以简单的鼠标接触来决定Banner尺寸的大小、音乐的播放或关闭，或者以鼠标的点击、拖动等方式来配合2D或3D画面的演示。
个性化设计是网络广告的核心
传统的网络广告有两种方式，第一种是基于门户网站特定版位的固定广告，其优点是重点突出，用户只要打开相应网页便会看到广告的内容，对于提升产品及企业的品牌知名度大有裨益，但同时成本太高，一般中小企业很难支付这笔费用。此外，无目的投放的广告也很容易造成用户反感。第二种是基于搜索引擎的搜索排名广告，只有在用户主动搜索的前提下才能体现它的价值。因此，在商品同质化时代，网络广告令品牌脱颖而出的决定因素在于个性化设计。鉴于网络时代消费者的独特审美倾向，网络广告的个性化设计理念主要有以下几种视觉表现形式：
时尚性。针对我国网络受众年轻化、追求时髦的特点和张扬个性、乐于显示自己及与众不同的心理特征，网络广告在视觉表现上要有冲击力，创意力求新颖。
超时空性。这类风格的网络广告给人一种超现实、超时空的感觉。要求色彩明快，在造型上富于空间想象，视觉冲击力强，表现时代人文精神，追求美学意义上的升华。
卡通性。根据当代年轻人超前、酷爱卡通漫画的性格特点，广告在全卡通式的表现形式中传达商品的各种信息，不仅具有强烈的个性，而且完美展现了网络广告的独特魅力，使之成为情感传播最理想的点击对象。
契合度是网络广告的最终目标
广告不是纯艺术，它的最终目的是让消费者自觉自愿地购买商品或服务。尽管形象广告与促销广告的侧重点不同，但它们都必须与消费者的购买心理具备一定程度上的契合，才能达到预期目的。国际上公认的购买心理可以表达为AIDAS,即A（attention）注意——I(interest)兴趣——D(desire)欲求——A(action)行为——S(satisfaction)满意，形象广告至少应实现前两个步骤的契合，而促销广告则应该与之完全契合。
引起注意：视觉反差。与传统媒体广告相比，网络广告在吸引注意力方面却先天不足。从心理学的角度讲，注意是心理或意识活动对一定对象的指向和集中，它受被注意对象的强度、位置、重复、变化以及与其他对象的对比等影响。
引发兴趣：标题到位。因为广告标题与正文分属于不同网页，网络广告具有明显的被动性特点，如何让具有主动权的网民在看到广告后，愿意点击鼠标浏览正文，标题的作用至关重要。首先，标题应该简单明了，通俗易懂。其次，在遣词造句、语言表达上应注意使用一些极具震撼力，有活力、号召力的词语以及富含悬念的句式来表达广告的内容信息。
激发购买欲望：层次设计。这一点主要是针对促销广告而言。形象地讲，网络促销广告就像商店门口大声吆喝的导购，它的目的就是把受众领进门，真正琳琅满目的商品不是在广告中，而是在点击后第二层页面里。
结语
从以上阐述中可见，网络广告的互动性、个性化与契合度这三个方面是彼此联系，甚至有所交叉的内容。本文的目的在于找到三个基本点，对网络广告的创作进行指导；也在于给出三把标尺，从不同角度对网络广告的创作水准进行衡量。
参考文献：
[1]（美）WilliamF.Arens著.丁俊杰译.当代广告学[M].华夏出版社，2000.
[2]范景中选编.贡布里希论设计[M].湖南科技出版社，2001.
网络广告的传播形式范文第5篇
关键词：网络营销；策略；广告
作者简介：张小丽（1990-），女，汉族，河南周口人，学生，本科。研究方向：市场营销
1网络广告的缘起
追根溯源，我国的第一条网络广告，出现在上个世纪90年代末期，当时是IBM公司在Chinabyte的网站上的。这意味着广告开始向网络平台伸展自己的枝蔓，寻求新的传播渠道。在此之后，伴随着互联网在国内的迅猛扩张，网络广告也得到了长足的发展。尤其在步入21世纪之后，网络广告市场规模更是急速增长。总体来看，网络广告无论是内容还是形式都处于持续更新的状态，以更好地适应网络载体的特点以及受众的接收习惯。但是从全球范围内来看，国内的网络广告起步较晚，发展仍显滞后，在广告表现形式与展示内容上仍然存在对国外的模仿的痕迹。另一方面，从网络广告的实效层面来看，也呈现出效果较不明显的困境。网络平台作为广告扩展的新的渠道，应该如何去探索，如何去挖掘，依旧值得研究与探讨。
2网络营销中的广告特征
（一）互动性
相较于传统载体上的广告而言，网络广告具有更强的互动性。在以往，无论是户外广告、楼宇广告、还是电视、广播、报纸广告，都无法与受众之间建立起实时互动的联系，都是对广告内容的静态展示，无法实现动态交互。而网络广告却能够很好地实现上述这点，因为网络载体本身就具有较强的交流性，具有多对多的特质。具体而言，包括受众能够自主地选取自身感兴趣的广告链接，观看自己想看的广告页面，甚至能够与广告页面本身建立互动关系。值得注意的是，除了这些显而易见的互动之外，还有一种互动是更为深层的互动形式。在受众面前，网络广告更显活跃，更能够针对受众的即时需求展开响应，并且有效搜集受众的个性化需求，形成反馈信息传输给广告商家。商家能够针对这些反馈快速地予以响应，从而形成一个良性的互动循环，给受众提供更好的广告体验，进一步成功地将受众转变为消费者。
（二）广域性
在传统载体上的广告，往往会在时空维度上受到很大的限制。人们也许只能够在特定的时间、空间才能够接触到相关商品的广告。最为明显的就是电视、广播、报纸上的广告，由于传播资源的有限性，广告是不可能在这些平台上随时随地地进行传播的，固定在某一时段、某一版面位置，从而造成无法更广泛地接触到更多得受众。与之相反，网络平台上的广告，无论是在时间还是空间上所受的限制都更小，能够尽可能长时间的、尽可能广范围的与受众相接触。而且，除了一些硬广之外，软广还能够以更为巧妙的方式融入很多受众可能会查询到的内容之中，从而使得网络广告无孔不入。需要认识到的是，这既是优点，也可能成为弊端。优点在于，能够让广告更深入地渗透进互联网领域之中，更多的暴露在人们的视野之中，从而实现更广泛的传播。而缺点就是，目前针对网络广告的相关法规制度尚未完善，很可能出现广告泛滥、广告欺诈等等现象，从而扰乱市场秩序，给社会带来负面影响。
（三）可评估性
经由传统载体传播的广告，最终的效果如何，是很难准确把控的，对于人们实际对广告的接受程度的测评，往往也是无从下手的。网络广告恰好能够弥补这一不足，由于网络平台能够很精确地追踪受众的浏览行为，并且经由对服务器端口的特殊设置，实现相关访问数据的搜集，准确统计出广告的点击量，以及受众的参与程度，从而对广告效果有更为深入地了解与掌控。除此之外，还能够经由网络得出的数据，对受众的相关行为着手分析，从而获得广告效果更为精确的测评。这很大程度上也反映出了大数据时代对于信息运用的优势，而这一优势是传统广告所无法实现的。综上所述，相较于传统载体上的广告，网络广告有着自身的独特性，其中一些方面的优势是十分明显的，尤其在互动性、广域性，以及可测评性等方面能够更好地提升广告的传播效果。如何利用好这一平台，获得最佳的成效，这就需要针对上述特征，制定出合适的策略，以实现有效用的营销。
3基于网络营销的广告策略
归根结底，无论是在传统载体上还是在网络载体上做广告，其最终的目标也是为了实现更好的广告传播效果。总体而言，从网络营销的角度初读，广告策略可以从下述几个方面入手：
（一）网络营销广告的定位策略
由于互联网以及移动互联网的普及，基本人人都可以接触到网络，所以在网络平台上投放广告就意味着有了与更多受众接触的机会。但是，在选取网络渠道进行广告传播之前，也要充分思考自己所面向的消费者是否是网络平台上能够找到的。如果消费者对于网络的接触程度很高，并且接触网络得时空节点也有着一定得规律性，那么久可以获得与目标群体的接触机会，实现广告的精准投放。另外，还能够更好地挖掘一些潜在消费群体，使广告的效果扩大化。除此之外，还可以经由网络平台的大数据分析，来锁定目标群体，了解他们的网络使用的模式以及消费的模式，从而更具针对性地投放广告，并设计出更具吸引力的广告内容与形式。
（二）网络营销广告的呈现策略
为了取得较好的广告效果，除了在传播渠道上有更为精准的选择之外，还应当根据所选取的传播渠道的特征，设计出适合在这一渠道上进行传播的广告形式。如果仅仅是将传统载体上的广告呈现形式，直接搬移到网络平台上来的话，可能会出现水土不服的状况。因为在传统载体上的广告毕竟是按照载体本身的逻辑与传播规律来设计的，当载体转变的时候，相应的，呈现逻辑与传播规律也会发生改变。所以，应当充分把握网络媒介的逻辑与传播规律，在这一平台上设计出更适合的呈现策略。
首先，在内容层面，在具体的内容设计上应该更符合网络受众的接收心理。网络受众更喜欢活泼有趣的内容，对于一些官方的生硬的内容会兴趣乏乏，如果仅仅是对商品本身进行平铺直叙的介绍的话，将无法有效调动受众的浏览兴趣。所以在内容层面，应该设计出更活跃的内容，对于一些受众会感兴趣的元素加以有效突出，从而成功地获取受众的吸引力，让他们浏览广告，最终成为消费者。
其次，在具体的呈现形式方面，应该采取更符合网络平台的手段来进行呈现。广告首先得引人注目，才谈得上向人进一步地展示自身内容。对于网络广告而言，要想吸引受众的关注，就有必要在呈现形式上做文章。要想形式上更为引入注目，就必然要在广告的视觉设计上下功夫，视觉的刺激与吸引，进行强势传播。在具体的设计细节中，应该注重整个广告页面的对比度，同时还要兼顾整体感，在对于色彩的选用与搭配方面也应该有统一的体系与独特的创意。
除此之外，由于网络平台支持多种传播手段，如音频、视频、动态页面等等形式，甚至还能够进行超链接，所以，在网络广告的设计中，应该把多元的表现手段充分运用起来。例如采用横幅式广告的时候，可以考虑采用动态浮窗的形式，显得十分灵活优美。采用互动游戏式广告的时候，则可以将视频、音频链接进去，增强整个广告的表现力，让受众深入卷入。诸如此类还有很多，对于不同的广告形式都可以在网络平台上找寻到相应的手段来实现，这才能充分提升广告的整体传播效果。另外，值得注意的是，网络互动性强这一特征应当充分运用起来，在网络广告的呈现中，增加更多的互动环节，这样有助于将受众的个性化信息采集下来，此外，还能够让受众感觉到这是一个人性化的广告设计，愿意深入去了解，从而强化广告的整体效果。
（三）网络营销广告的事件化营销策略
除了对于目标群体的锁定，以及广告内容形式的优化之外，还有一点要引起重视，就是事件化营销，这一点对于网络广告而言尤为重要。放在以往，无论是电视、广播、报纸还是户外以及楼宇广告，都要经历一个漫长的广告审定与最终放出的漫长过程，所以广告的设计一出来就是固定的，会在很长一段时间内保持不变。由于网络平台的灵活性，要换广告，提交新的广告策划，只需要在后台进行沟通衔接就可以立刻上马，所以可以针对一些引人注目的事件及时作出反应。如前段时间，以为女教师递交了辞职信，上面写着“世界那么大，我想去看看”，诸多商家纷纷以此作为广告的契机，推出了一系列“世界那么大，我想去看看”的延伸理念的广告，其中尤以旅游出行商家为多。要是在以往肯定是不可想象的，报纸印刷也有周期限制，电视广告也需要很多前期制作准备，换言之，都需要经历一个较长的周期才能做出响应。而网络广告可以针对这些事件迅速做出反应，在短时间内就围绕热点事件发出相应的广告话题，从而成功吸引人们的关注。值得一提的是，由于一些热点事件在人群中本来就具有话题效应，所以贴合此事件制作出的网络广告还能通过网络渠道不断地被人们主动传播，这就大大扩展了网络广告原本的传播渠道，获得了更大范围的扩散。由此可见，依托于热点事件进行广告的策划与设计，将有助于广告效果的显著提升，这一策略应该在实践操作中得到重视。
4结语
从上述网络营销的广告策略可以看出，在网络这一新的媒介平台之上，提供了更多元的广告表现形式，要想确保广告的传播效果，就有必要深入了解网络广告的特征，并针对这些特征设计出更适合在网络平台上传播的广告策略。首先要做到对受众的精准定位，以及广告时段的精准投放，才能够更好地接触到目标群体，然后再采取更适合网络平台得广告呈现策略，就能够有效吸引受众的注意力，实现强力传播。尤其是在一些热点事件发生后，巧妙地予以结合和运用，最终也能收获较好的广告效果。
参考文献：
[1]张佰明.中国网络营销模式探索方向分析[J].新闻大学，2010（01）.
[2]陈小云.消费者参与社交网络营销因素的实证分析[J].四川理工学院学报（社会科学版），2012（05）.
