网络信息的传播特点

前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇网络信息的传播特点范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。

网络信息的传播特点范文第1篇

张 帆，女，山东东昌人，聊城大学传媒技术学院艺术学硕士生，主要从事影视艺术与理论传播研究；

杨葆华，男， 内蒙古鄂尔多斯人，硕士， 聊城大学传媒技术学院副教授， 主要从事广播电视编导及数字媒体艺术研究。

随着三网时代的到来，新媒体成了新宠儿。越来越多的用户纷纷入驻互联网，休闲娱乐、生活购物等众多行业都离不开网络。同样地，许多企业主抓住了这一推广自己产品的机会，直接把产品广告推向网络。纷繁复杂的网络广告中发展较为迅速的就是微视频广告，其内容短小精干、通俗易懂，博得了企业主和用户的青睐，有着较为广泛的发展前景。与此同时，学者也纷纷把研究目标投向微视频广告。本文主要是针对学界对微视频广告相关的研究进行梳理。

一、关于广告的传播效果研究

网络微视频广告是网络视频中的一种，同样也属于广告中的一种形式，所以研究广告的传播效果对研究微视频广告的传播效果也有一定的意义。广告效果即广告媒体传播广告信息所产生的作用。国内许多学者从测量和评估的角度出发把广告效果划分为传播效果和销售效果两种。传播效果是从传播学角度研究广告能否传播信息，而销售效果是研究带来的经济效益。笔者从传播学角度出发，所以把广告效果暂定为传播效果。在广告传播效果的研究中，国内学者主要分为两个维度：传统广告效果和网络广告效果。

传统广告效果方面。国外学者Brengmen等人把影响广告效果的因素划分为：情感内容、信息内容、产品熟悉程度、产品涉入度、品牌知觉、一般广告态度、特定广告态度、品牌忠诚度、媒体使用等方面[1]；Tellis总结出产品创新性、目标受众定位、信息内容、目标市场区等条件性内容。[2]国内学者周象贤、金志诚提出广告效果受情感特点、产品特点、受众特点、播放背景特点的影响，主要划分为消费者诉求的差异、受众卷入程度、消费者需求、个体对产品的态度基础、消费者性别和媒体选择等[3]；杨毅、董大海则认为广告自身的趣味性、吸引性、客观性对广告效果有很大的影响；黄劲松、张芳等认为受众广告前的品牌态度、媒介良好的品牌力对广告的传播效果有很大的影响力。[4]

网络广告效果方面。国内外的研究主要为理论研究方面，主要涉及网络广告效果模型的构建。Cho提出了精细加工可能模型，将网络广告的传播模型划分为以下五个过程：媒体呈现、非自愿接受广告、点击广告、广告信息的认知加工、态度改变[5]；Rodgers从消费者控制层面（上网动机、信息加工、受众反应）和广告人控制层面（广告类型、特征、形式）两个角度研究影响广告效果的因素。[6]

综上所述：国内外对传统广告和网络广告效果的研究大致可分为四个维度：广告信息维度、网络媒介维度、企业产品维度、受众特点维度。广告信息维度包含的内容有信息内容、信息趣味性、吸引性、客观性、互动性、可行性、创意性；网络媒介维度主要包含：媒介使用、媒介良好的品牌力；企业产品维度包含产品创新性、企业知名度；受众特点维度主要是受众对广告信息的态度、对企业产品的态度、对网络媒介的态度三种，以及受众的个体特点。对广告信息的态度有：一般广告态度、特定广告态度；对企业产品的态度包含产品熟悉度、产品涉入度、品牌知觉、品牌忠诚度、企业知名度等；对网络媒介的态度有媒介的熟悉程度；受众的个人特点有：目标受众定位和受众卷入度等方面。

二、关于网络视频广告的传播效果研究

国内外关于网络视频广告的传播效果研究的较为广泛，但整体来说较为零散。国内的主要有：冯双影提出从受众个体、网络传播环境、视频网站传播平台、视频广告信息的内容和形式、传播方式等方面来分析影响网络视频传播效果的因素。受众个体方面从受众态度、受众情绪、受众性别三个角度展开；视频广告信息角度主要从内容、情节、品牌形象、产品特性关联性入手；广告视频传播方式要尊重受众，抓住受众需求，实现精准化传播。[7]从内容出发探讨影响视频传播效果的因素，如冯春晖认为网络视频的内容是吸引受众的最有力因素，如果在其中加入一定的流行和幽默元素将会实现网络视频内容的大量传播，很可能实现企业想要的宣传效果，但是在销售上面往往实现不了，这其中和很多因素相关，具体哪些因素文本没有进行详细的论证。

结语

综上所述：关于网络视频的传播效果主要从受众个体、网络传播环境、视频网站、视频广告信息四个角度来展开的研究。微视频广告作为网络视频广告的一种形式，国内外细分研究其传播效果的不多，所以笔者从研究微视频广告传播效果的因素入手提出更高提升微视频广告的传播效果。微视频广告不仅具有传统视频的特点，有很强的可观赏性和趣味性，再加上其与网络的互动性和用户体验性，笔者提出衡量微视频广告传播效果的“三效果”模型，即受众态度倾向效果、信息传播辐射效果、受众意向行为效果。并把影响微视频广告传播效果的范围划定为：视频信息因素、网络媒介因素、企业产品因素、受众特点因素四个方面。其中视频表现因素主要包含三个部分，即信息内容，信息影响力、信息价值。信息内容的衡量角度有内容形式、题材、画面、声音、浏览速度、演员阵容、创意等；信息影响力包含受众观看微视频广告的趣味性、吸引性和享受性；信息价值包含微视频广告的实用性、可信性和交互性。网络媒介因素主要包含以下几个方面：媒介服务质量、媒介影响力、网络媒介信息曝光程度。媒介服务质量主要是从网络媒介的安全性、方便性和时效性三个维度来考量；媒介影响力主要从网络媒介的知名度和受众对网络媒介的熟悉程度为角度来衡量；网络媒介信息曝光程度是微视频广告在网页上放置的位置和在网页上曝光的时间。其次是企业产品主要划分为品牌知名度、消费者口碑、产品的创新性三个角度。受众特点是国内外研究较多的，本文把受众特点维度的因素划分为受众对广告信息的态度、受众对企业产品的态度、受众对网络媒介的态度以及受众本身的特点等。提出了如下的影响因素模型图：

网络微视频广告传播效果因素模型

参考文献：

[1]Malaika Brengman ，Maggie Geuens，Patrick de Pelsmacker.The impact of consumer characteristics and campaign related factors on brand confusion in print advertising[J].JournalofMarketingCommunication ，2001，7（4）：231-243.

[2]杰拉德.J.泰利斯.广告效果评估 广告何时、如何和为什么有效[M].李洋，张爽，晓卉，译.北京：中国劳动保障社会出版社，2005.

[3]周象贤，金志称.情感广告的传播效果作用机制[J].心理科学发展，2006，14（1）：126-132.

[4]杨毅，董大海，宋晓兵.基于传播视角的广告效果实证研究[J].中国工业经济，2005（1）：118-125.

[5]CHO.C.H.How Advertising Works on the World Wide Webs Modified Elaboration Likelihood Model [J].Journal of Current Issues and Research in Advertising，1999，21（1）：33-49.

网络信息的传播特点范文第2篇

【关键词】 营销 方式

Abstract ： The paper mainly discusses the spreading method of the network marketing information.

1.信息传播方式的特点

1.1传统营销信息传播的特点

1.1.1传播模式相分离

1.1.2信息传播具有不对称性

1.1.3沟通方式单向性

1.1.4具有强迫性

1.2网络营销信息传播的特点

1.2.1具有开放性

1.2.2一对一交互的方式

1.2.3具有虚拟性

1.2.4具有全球性

1.2.5具有永恒发展性

1.2.6可以传输多媒体信息

2.信息传播的主要方式

2.1传统营销的信息传播方式

2.1.1利用各种新闻媒体

新闻客观性所带来的社会经济效益往往高于单纯的产品广告，因而经营者、企业家们都在寻求各种利用新闻媒介来做广告的途径，努力使自己企业的活动引起社会公众的关注。

2.1.2利用广告手段促销

在商品经济发达的条件下，广告的作用与日俱增，它不仅可以使商品销售量增加，促进商品大量生产和大量分配，降低成本，还可以刺激生产，增加花色品种，提高质量，使消费者得到最大限度的享受与满足。此外，广告还可以指导消费、增加消费者的商品知识等等。

2.1.3利用口头和行为举止传播

人的一言一行都代表着他所赖以生存的那个社会组织集团。良好的企业形象的建立，不仅可以沟通大众传播媒介，而且还可以广结良缘，进而树立企业信誉。

2.1.4利用其他形式的传播

信函传播、展览会，展销会、组织形象材料散发，都可以传递信息，是可以借鉴和利用的。

2.2网络营销的信息传播方式

2.2.1网络广告

网络广告是指通过信息服务商（ISP）进行广告宣传而开展的促销活动。它主要实施“推战略”，主要功能就是将企业的产品推向市场，获得广大消费者的认可。网络广告有如下几种常见的形式：①旗帜广告。网页上的旗帜广告大多是动态旗帜广告，引起浏览者的注意。具有宣传面广、影响力大的特点。②赞助式广告，是指把广告主的营销活动与网络媒体（网站或网页）本身的内容有机地融合起来，并取得最佳的广告效果。③按钮广告，即图标广告，它显示的只是公司或产品或品牌的标志，点击它可连接到广告的站点上。④关键字广告，关键字广告的最大优点是有助于在网站上寻找目标群体。⑤插入式广告，即“间歇广告”、“弹出窗口式广告”，即在用户点击进入某些网页时会跳出一个小窗口。⑥文字广告，它是以文字的形式出现在Web页上，一般是企业的名称，点击后连接到广告主的主页上。⑦邮件列表广告，又称直邮广告，利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表，将广告夹在读者所订阅的刊物中发给相应的邮箱所属人。

2.2.2网络公关

网络公关主要是利用企业的网络站点树立企业形象，宣传产品，提高企业及其产品知名度与美誉度的促销活动。它利用一定的手段唤起人们的好感、兴趣和信赖，加强沟通与交流。

2.2.3网上销售促进

网上销售促进是企业在网络销售活动中，采用一系列能激发需求、激励购买的促销方法的总称。它主要有：①有奖促销，是指提供的奖品能吸引目标市场的注意，以此促进销售。②免费促销，就是通过为访问者无偿提供他们感兴趣的各类资源，吸引访问者访问，提高站点流量，并从中获取收益。③网上折价促销，这是一种常用的促销方式，所节省的费用，通过折扣的形式转移到顾客身上，使顾客充分领略到现代交易方法的优越性。④网上赠品促销，在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场的情况下，利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。⑤网上抽奖促销，是指以一个人或数人获得超出参加活动成本的奖品为手段进行商品或服务的促销，网络抽奖活动主要附加于调查、产品销售、扩大用户群、庆典、推广某项活动等。⑥积分促销，一般是指设置价值较高的奖品，消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。⑦拍卖促销，就是将产品不限制价格在网上拍卖。

2.2.4网络营销站点的促销

它是利用各种网站的推广策略，扩大站点的知名度，吸引网上流量访问网站，起到宣传和推广企业，以及企业产品的作用。它主要实施“拉战略”，具有直接、快速、简便、费用较低等特点，且成交的可能性较大。

3.网络营销信息传播方式的优缺点

3.1传统营销信息传播的优缺点

3.1.1传统营销信息传播的优点

网络营销的信息传播方式还不能完全替代传统营销的信息传播方式，因为全民的信息意识和利用信息的能力还不高，人们的生活习惯、工作方式、价值观念还没有顺应全球信息化向前发展的趋势，对网络的应用十分有限。其次，网上购物是先付款后得物，顾客与产品不能直接见面，使得顾客不能利用触觉、嗅觉等感官直接感受产品，因此网上的虚拟商店尽管内容丰富，但往往也会增加了错购误购的几率。同时，一些消费者也对网络营销的产品质量心存疑虑，顾客对全球范围内企业的信誉可靠程度的验证无从下手，这些都会增大其远程购物的风险，从而选择传统营销的信息传播方式。

3.1.2传统营销信息传播的缺点

在传统营销中企业的宣传、广告和营销策略都是针对所有的消费者，广告费巨大且具有盲目性。另外，传统营销的信息传播往往局限于某一个特定的区域内，同时受购买时段或刊期的限制，目标群体容易错过，并且所传播的信息难以保留，很难保证信息不被消费者遗忘。再者就是传统媒体广告的营销效果是比较难以测试、评估的，无法准确测算有多少人接收到所的广告信息，更不可能统计出有多少人受广告的影响而做出购买决策。

3.2网络营销信息传播的优缺点

3.2.1网络营销信息传播的优点

（1）网络营销信息传播可以增加经济效益

（2）网络营销信息传播加快了市场营销的速度和范围

（3）网络营销信息传播可以帮助中小企业了解市场和发展自己的机会

3.2.2网络营销信息传播的缺点

（1）载体局限了营销传播自身的发展

（2）传播监管困难，缺乏相应的法律约束

（3）传播创意水平不高，广告点击率有不断下降的趋势

网络信息的传播特点范文第3篇

关键词：网络；口碑营销；营销界定

基金项目：基于移动互联网的服装网络口碑营销实证研究（编号 ：14WUNS001，主持人：朱宁）

口碑的定义是“众人口头上的称颂”，是消费者在消费之后向家人和朋友传递出的种种满意度，从营销的角度来说，口碑是一种被用来刺激消费者去尝试消费的方式。在消费者对消费产品进行信息搜集、评价以及购买的过程中，口碑发挥着重要的作用。口碑能对消费者的消费观念产生巨大的影响力，可以为消费者提供间接地消费经验，降低购买风险，且与消费者双向沟通，还可以激发消费者的消费记忆。口碑传播成本低、产出大、风险低、效率高。网络口碑是随着互联网的发展新兴起来的一种口碑形式，它涉及广泛，能较大地满足消费者的心理需求。现如今，网络口碑的普遍发展使其早已成为企业营销的重要手段和有效的营销工具。

1.网路口碑的传播方式及特点

1.1传播方式

随着网络口碑的发展，可以把它分为两种传播方式：一种是同步传播，也就是双方在同一时间进行交流，比如我们常用的聊天室、在线交流等；第二种就是与之相反的异步交流，即交流双方可以不在同一时间也能完成传播活动。如邮件、BBS等。无论哪种传播形式，都是一个从全面试探到逐渐深入的过程，它以文字交流为主，具有偶然性、多重性、广泛性以及匿名性等特点。在现在社会中，口碑传播的对象既可能是熟人也可能是陌生人。网络口碑传播与传统的口耳相传最大的不同在于不易分清商业和非商业的界限。企业和厂商可以伪装成一般消费大众，来宣传自己的产品，而收到信息的人也不会怀疑或考证信息内容的真实性，就继续传播出去，这样使得网络口碑传播存在很大的偶然性。

1.2 网络口碑传播特点

与传统的口碑传播方式相比，网络口碑传播主要有以下特点：（1）传播效率高。随着互联网的发展以及人们对它的依赖，无论是消费者还是营销者都不再满足于单一的“你听我说”的传播方式，借助网络口碑传播渠道，使得消费者和营销者可以就产品进行双向沟通，使交流变得更加及时和顺畅，大大提高了口碑传播效率。（2）信息量大，具有双向对称性。单个消费者面对企业的口碑传播往往处于弱势，过于被动，信息交流严重不对称。通过网络口碑传播，消费者可以阅读大量其他客户以文字和图片表达出来的信息，通过对较多信息进行比较，也较容易筛选出真实的信息，变被动为主动，消费者获得更多的发言权。（3）匿名性。现实的口碑传播，往往会顾及到消费者身份、地位等。但是在网络口碑传播中，双方可以匿名，隐藏了私人信息，消除了等级差异，是一种更加平等的交流。然而，匿名传播也使得传播过程较随意，可信度降低，使网络成为很多谣言的发源地。（4）传播方式多样化。在网络口碑传播中，用户可以根据需要选择一对一、一对多或者多对多的传播方式，使得网络口碑传播在传播速度和范围上大大超越了传统的口碑传播。

2.网络口碑传播运用策略

2.1建立企业竞争优势，健全营销理念

企业要想在这场网络口碑传播营销中占有一席之地，首先要以能为消费者、企业和社会提供价值为核心。质量是企业经营好坏的根本保证，只有质量过关，才会引起消费者的注意，并愿意向别人推荐。产品的质量是它本身最有用的广告，是最长久且有价值的东西。因此，企业必须要将最高品质的产品提供给消费者。此外，某些具有创新特点的产品、价格便宜的产品、使用方便的产品或服务周到的产品都会在一定程度上刺激消费者为其进行网络口碑传播。

2.2正确对待消费者的不满情绪

不难发现，现代的企业营销从实质上看，是一种人文操作的手段，体现着企业的文化。当消费者出现“不满”的口碑信息时，企业是否能够正确、积极的应对关乎着企业在更多消费者心中的评价。企业若想把消费者传播的不满情绪化作有利的方面，需要加强企业内部的管理，提升自身的品质与诚信，通过实际行动来感化消费者以弥补过失。例如建立消费者投诉站，并及时有效处理消费者的投诉，对于消费者一切投诉信息都应该予以足够的关注，并且采取一切方法来应对消费者对产品的合理诉求，直到消费者满意为止，这样就能够很大程度上挽回企业在消费者心中的形象，减少损失。

2.3 提高网络口碑传播可信度

传统口碑传播中的一个重要特点就是可信度高，而在网络口碑传播中这却是一个问题。当双方匿名交流，身份不明确，很难判断出信息传播者是否带有推销的商业目的。事实上，也确实存在很多商家假借消费者名义向大众有利于自己的评论。提高网络口碑传播可信度，企业应做到：第一，内容必须真实可靠，清新明确，切忌含糊、抽象；第二，在开展网络营销活动时，企业要了解自己产品的消费群体对网络的使用习惯，并关注一些口碑较高的企业对于产品信息的形式；引导消费者在可信度较高的平台对产品的评价信息，从而正确有效地影响其他消费者。

结语

网络营销是一项综合性很强的工作，企业首先要保证自己的产品质量，然后通过各种渠道与消费者建立联系并保持互动，在长久的买卖交流中建立并加强与消费者之间的信任，从而使得消费者对企业、对产品进行可靠、有效的传播，真正使网络口碑传播这一模式推动消费健康、快速的发展。

参考文献：

[1]郭国庆.互联网时代的口碑营销及应用策略[J].财贸经济，2006（09）

网络信息的传播特点范文第4篇

摘要：随着网络时代的深入，图书馆工作也发生了巨大的变化，尤其是信息网络化和文献信息资源网络化，更是未来图书馆实现高科技化的必由之路，所以，这对于新一代的图书馆和图书馆工作人员来说面临着更大的挑战，要求图书馆工作人员拥有更高的职业素养，并进行相应的网络技能培训，这样才能使图书馆更好地应对网络时代的需求。

关键词：网络时代；图书馆；应对对策

随着社会的发展，科技的不断进步，各种传播方式层出不穷，从传统的语言传播、文字传播、印刷出版物传播、电信传播等方式，发展到网络传播，数字传播......都让人们感觉到传播为人类带来的巨大冲击，而众所周知，图书馆与其他传播方式一样，也是社会公众传播系统，当然，由于功能等方面的不同，图书馆虽然属于传播的范畴，但和传统的出版社、电台、电视台等传播媒体有着诸多的不同，在网络媒介盛行的时代下，图书馆的传播活动发生了翻天覆地的变化，而图书馆如何应对这种变化，是本文所讨论的巨大主题。

一、网络时代传播的具体特征

传播文化信息是图书馆的社会职能之一，也是图书馆开展信息服务的重要内容，就传播媒介方面来说，网络具有自身巨大的技术优势：

（一）交互性。

网络传播的最大特征便是其交互性，在网络传播过程中，传播者和受传者处在一种完全平等的地位，并随着情况的发展可以进行互换，这在很大情况下，改变了过去传播者占主导地位的情况，加强了传播者和接受者的沟通和接触，使内容的传播既可存在于传输者中，也能够存在于接受者中，有利于传播者更好修改传播手段，大大地提高了传播效率。

（二）自由性。

网络传播不受时间空间等方面的任何限制, 人在网络中既可以是传播者，更是受传者。这为言论等方面的传播提供了十分便利的条件，但是同时我们也需要看到，这促使网络信息过于泛滥，许多信息质量不高，大量虚假信息、劣质信息在网络环境下蔓延，占有相当数量。

（三）融合性。

网络传播是一种传播方式的集合体和共同体，是一种将书信、电话、书刊、广播、电视、电影、光盘等集合于一体的综合的传播性媒介，基本所有类型的传播活动都能在网络环境下进行，这大大提高了网络传播的效率和效果。

此外，也有许多学者和研究者将网络传播的特点概括为以下几方面, 即海量信息、空前的强时效性、多媒体功能、交互性和易检性、全球性与个性化。[7]所以，对于网络来说，不仅仅是一种传播的媒体，从更深层角度来看，由于其功能的发达性，更应将其看做传播和精神交往的桥梁。总之, 随着网络的不断发展, 必将日益呈现出新的特点。

二、网络传播对图书馆的影响和作用

（一）图书馆传播模式和传播角色发生巨大变化。

从传播活动开始的那天，便有大量传播学家和学者提出了种种的传播模式，就起根本，一般来说，最基本的传播活动都是沿着：信息传播者接受者“这一过程。在这个过程中，正是由于信息，才将传播者和接受者紧紧地联系起来，加强信息地交流和沟通。

对于图书馆来说，在网络时代之前或者网络时代初期，由于信息的闭塞和保护主义，使接受者未能获得所有信息，而图书馆由于收集书目和经费的有限性，使信息的获取有一定的局限性，但是，图书馆由于其自身原因，使其传播的信息更易获取，究其原因主要有以下方面：首先，图书馆是公益性传播地点，第二，图书馆的信息都是在处理、组织后才开始面向大众的，这样使信息更加系统，更容易帮助受众获取最新最快最全面的信息。

而在网络时代，由于网络传播等方面的特点，使图书馆的传播角色发生了变化：

（1）在网络传播中，虽然网络信息量大，并有一定的经济问题，但是任何信息的获得都是有可能的，但没有任何人能够接收所有的信息资源。

（2）在网络传播中,图书馆与信息接受者之间之间没有了中间人――出版者或出版社，新时代下，图书馆所有的信息便是网络传播的所有信息。

（3）网络信息数量的庞大性和复杂性，所以对于图书馆来说，没有如此大的制作和组织信息的能力, 因此通过图书馆手段来进行传播的网上信息只占社会大众获取信息的很少一部分。

（4）公众也可以通过其他渠道很容易地获取网上的信息, 比如有更多的信息是通过非图书馆渠道流向接受者的。在网络时代, 图书馆在传播通道中角色的变化, 至少可以给图书馆带来如下几方面的影响。

1.图书馆传播信息源的范围扩大。

在前网络时代，图书馆的馆藏并不是所有社会信息的集合体，而是出版社向社会发行的出版物所蕴含的信息，而出版社的多有信息，都是经过其工作人员严格筛选后所剩余的信息， 所以，图书馆的传播信息十分有限，被限定在一定的范围内，但随着网络时代的到来，由于网络信息传播具有数量大、限制小的特点，而且，没有了出版者的存在，图书馆有权利直接面对网络信息的接受者，因此图书馆传播信息的多少和大小不会再受外部环境――信息源范围的限制，仅仅受到自身传播能力的限制。

2.图书馆职能分化且竞争对手增多。

在前网络时代，图书馆的地位是无法取代的，基本没有竞争对手，但是在网络时代中，由于信息传播具有一定的利润范畴，这就促进更多的机构和组织加入到网络信息的整合中来, 使图书馆对社会信息组织整理这一职能在网络环境下分化。许多大的门户网站，如新浪、搜狐和腾讯等，都是人们获取信息的重要手段，而与此同时，许多新闻媒体和机构都对网络信息进行了组织，如路透社、法新社等，他们对信息的处理，都是在整合了大量的网络资源和网络信息的前提下进行的，其分析、存储的信息量巨大，在这种背景下，图书馆在信息的传播上便失去了其本身的优势和特征。

3.图书馆各种新职能产生。

网络信息的传播更具有自由性，这在很大程度上吸引了更多的受众，促进了传统出版业的发展，但是，正是由于网络信息的传播有着自由性和随意性特征，使各种垃圾信息泛滥，导致了“信息污染问题”，这极大要求有人进行信息的规范工作，而图书馆具有公益性和自主性的具体特点，一般不会受到利益的驱使，可以根据信息传播的特点，进行信息的把关，担当网络传播中的“把关人”, 向公众提供大量的高质量信息。有学者提出, 面对庞杂的网络信息“,网络编辑”是图书馆管理员新的工作职责，一般来说，网络编辑要花大量的时间和经历从事以下方面的工作：包括利用各种手段，比如用 HTML, SGML 或 XML 写脚本语言, 管理相应的电子邮件, 运用先进的网络安装技术、服务器维护技术以及数据分析技术等。网络传播的发展为图书馆带来了全新的职能和工作，为图书馆带来了新的机遇和挑战。

（二）图书馆传播方式的发生巨大改变。

通过上述分析可知，虽然图书馆与其他传播机构一样，都是沿用信息传播者接受者的基本信息传播手段，但与其他传播手段不同的是，在图书馆中，接受者处于主动地位，图书馆却处在十分被动的地位，这和其他的传播机构有着巨大的不同，所以，在这个方面，图书馆的传播手段和传播方式相比其他的传播手段来说更加人性化，给信息的受众更多的自，来选择相应的信息，当然，这种传播方式有着巨大的缺点，在信息数量过于庞大时，传播效率也相对较低，对用户的要求也较高。所以，图书馆需要适应和结合而网络传播交互性强的具体特点, 比如在用户进行检索中，图书馆可以根据用户的具体要求改变自身传播手段，向用户传播特定的信息，将传播的模式由用户的“拉”变为图书馆员的“推”。如数字图书馆建设中兴起的“推送”技术, 便和这种传播手段十分相似，他依靠一种基于网络的智能化软件, 为用户提供更加适应其情况的个性化的服务, 有效地提高了信息传播的效果。

三、网络时代背景下图书馆的应对策略分析

（一）改变观念并开发网络信息资源。

随着网络在人们生活中的地位日益重要，传统图书馆的许多职能都发生了翻天覆地的变化，都可能被新的信息技术所代替，因此，图书馆应该及时转变观念，将自身定位从传统的纸质印刷品走向更为广阔的信息资源，尤其是电子信息资源，由于网络上信息的呈现快速增长的趋势，对网络信息进行增值处理显得十分重要，在网络时代，图书馆必须结合自身传统优势以及网络固有优势，在各类信息网络资源的开发中占有自身的地位，这一方面是图书馆自发展的需要。

与此同时，图书馆应该树立自身的危机意识和忧患意识，充分了解自身在网络大环境中面临的激烈竞争情况。而在长期的工作中，我们发现，由于科技的发展，图书馆很难在信息搜索等方面有所作为，因此, 图书馆只有在网络信息资源的开发中做出努力，才能在未来激烈的竞争中拥有自己的位置，同时也有利于网络的健康发展。

（二）发挥自身传播优势，增强责任感，并做好网络信息资源的监督者。

由于网络传播具有自由性和快捷性等具体特征，使各种网络资源能够及时进入到信息传播的前沿。面对网络信息的存在的具体特征，图书馆有责任和义务，担任起网络信息资源的监督者角色，“守门人”是大众传媒中的概念, 指大众传媒中可以决定什么性质的信息可以被传播、传播多少以及怎样传播的人或机构, 具有检查功能、加工功能、评价功能、导向功能和桥梁功能。虽然网络传播中的“守门人”并不具有绝对的监督权力，但却在信息监督的活动中，可以起到重要的作用。这就要求图书馆在发挥好传统的信息组织功能基础上，还要起到信息筛选的功能。这有利于网络信息资源的发展和扩大，更有利于社会的发展，也有利于增强图书馆的社会地位。

（三）提高图书馆官员队伍素质并学习各种网络传播新技术。

由于网络自身的高科技性和发展迅速性。这就要求图书馆能够在各种新网络技术推广后能够快速进行新技术的跟踪学习，与此同时，图书馆要引进大量的技术型和综合型人才，在熟悉图书馆基本管理知识的前提下，进行图书馆信息技术的学习，对于在职的图书馆馆员来说，要有效强化耳鸣在职培训的意识和观念，紧跟技术发展动态，有效与其他的网络传播机构竞争。

（四）用传播学理论指导图书馆日常传播活动。

在网络时代下，图书馆在传播中的地位得到一定的巩固和加强，作为一个新的独立个体，其传播内容，不在依附于出版社下面，有了自身独立的职能特征，因此，在日常工作中，需要加强图书馆员的传播学知识，如关于传播者的研究、受众的分析、反馈机制的思考、传播效果的理论等，并将其用于具体的工作中，有效开拓图书馆工作的路径和角度，帮助图书馆工作进入一个新台阶。

四、结语

因此，从根本来说，网络时代的到来，对我国图书馆的发展是一柄双刃剑，既带来了机遇，也带来了挑战，对于图书馆来说，既要正视自身面临的各种机遇和挑战，提高自身综合实力，同时加强对图书馆员素质的培训，只有这样，图书馆才能在新的网络时代下存活和发展。

参考文献：

[1]邵培仁.传播学导论[M] .杭州: 浙江大学出版社, 1997.

[2]赵志立.试论网络传播对传播理论的冲击[J] .社会科学研究, 2002(4) : 153- 156.

[3]瞿红.试论网络环境下的图书馆走向[J] .前沿, 2002( 6) : 80- 82.

[4]张允若.关于网络传播的一些理论思考[J] .国际新闻界, 2002(1) :60- 64.

[5]翟云仙, 毛一国.网络传播对图书馆信息服务的影响[J] .四川图书馆学报, 2004(6)：9- 12.

网络信息的传播特点范文第5篇

由网络所带来的新的传播形式和商业模式对广告业是一个严峻的挑战，但又为广告业创造了新的机遇，这就促使广告业要不断更新观念，以适应网络时代的竞争。

一、网络经济的消费特点

网络经济是指建立在通讯网络、机网络所形成的信息网络基础之上的一切经济活动。它是一种在传统经济基础上产生的、经过以计算机为核心的现代信息技术提升的高级经济发展形态。

直接性的商业模式是网络对现代经济生活带来的根本影响。通过网络，生产者可以同消费者进行直接沟通，而网络只是提供生产者同消费者进行直接交往的平台，这就是电子商务模式的根本点。对中介依赖的减弱将使现有的商业模式发生重大变化，消费者在这种商务模式中拥有相当程度的决定权。

当前，网上消费者的消费心理主要体现在以下几类：

（一）消费满足感更高，追求个性化的消费心理普及。

（二）追求实惠的价格心理

（三）追求快捷、方便的心理

（四）追求孩童化心理

二、网络广告的特点

市场的不断变化，创意产业的风起云涌，新媒体的不断涌现，促使着广告内涵也发生了很大的变化。当前，传统的广告创意和广告表现已无法单独完成商业诉求的任务和传播的需要。对于消费周期缩短，产品品类迅速扩散，消费的群体差异等等这个新时代的消费特征，使得消费品及其诉求必须跟上消费者的快速消费速度和人们的生活节奏。

网络广告是新生代的广告媒介，它是随着国际互联网的发展而逐步兴起的，它不仅具备传统媒介广告所有优点，同时兼备传统媒介所无法比拟的优势。网络广告主要有以下特点。

(1)传播对象面广。网络广告的对象是与互联网相连的所有计算机终端客户，通过互联网将产品、服务等信息传送到世界各地。

(2)表现手段多。电子网络广告采用文字介绍、声音、影像、图像、颜色、音乐等于一体的丰富表现手段，具有报纸、电视的各种优点，更加吸引受众。网络广告制作成本低、时效长以及高科技形象将使越来越多的工商企业选择网络广告作为重要国际广告媒体之一。

(3)内容种类繁多，信息面广。互联网网络广告能够容纳难以计量的内容和信息，它的广告信息面之广、量之大是报纸、电视无法比拟的。

(4)多对多的传播过程。报纸广告基本是一对一的传播过程，电视传媒则是一对多的方式，而互联网上的广告则是多对多的传播过程，这是因为在互联网上有众多的信息提供者和信息接受者，他们既在互联网上广告信息，也从网上获取自己所需产品和服务的广告信息。

(5)具有互动性。所谓网络广告的互动性是指工商企业或个人将广告信息内容准备好，放置于站点上，所有网络用户都可以通过上网及时查看，获取广告信息，即人—机—人模式。传统的销售渠道中间环节过多，既增加了广告成本，又减慢了商品信息传递的速度，难以满足飞速变化的市场需求。而利用网络广告可将产品信息几乎在生产的同时，就可同步传递到用户网中，等于在同一时间对无数受众做了广告宣传。

三、新形势下的广告理念

网络所带来的新的传播形式和商业模式对广告业是一个严峻的挑战，但又为广告业创造了新的机遇。网络时代应该有一种新的广告理念。这种广告理念是同网络时代的传播方式和商业模式相应的。

广告创意是指广告中有创造力地表达出品牌的销售信息，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。

在网络时代，现有的大众传播形式将仍然存在。因为传播媒介的发展过程并不是一种媒介替代另一种媒介的过程，而是复加过程。即使网络成为主流媒体，其他媒体也并不会消亡，而是体征形式，在媒介世界中占据自己的位置，作为网络传播的补充。因而，目前的常规广告将会依托于大众媒介继续发展。

由于生产者与消费者之间中间环节的消失，广告的作用会更加突出。广告有可能成为生产者与消费者之间仅存的一种沟通形式，消费者对产品的选择将会更加依赖广告。与中间费用的节省也使得企业有能力在广告中投入更多费用。因此，网络时代企业的竞争将主要是有效的信息传播的竞争，是形象的竞争，是广告的竞争。