社交网站对传播的影响
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社交网站对传播的影响范文第1篇
目前广泛探讨的新媒体，虽然尚不能对它准确定义，但是基于电子技术以及数字化传播肯定是其技术层面的主要特征，通常认为在手机、计算机、数字电视等硬件平台上构建的数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体、卫星电视等都可以理解为新媒体的范畴。除此之外，公众与媒体之间，公众与公众之间，媒体与媒体之间广泛实时的信息互动也应被理解为重要特点。大部分新媒体都具有这一功能，并且这一功能正在不断加强。
新媒体技术的诞生和应用，与社会发展息息相关。对于新媒体的考察，关注网络上的社交行为，比照传统媒体，聚焦网络传播对信息传播活动的影响一直是学界和业界的主要路径。
美国是几乎所有新媒体的发源地，从最初的互联网，门户网站，到最新的“微博”，对美国新媒体发展的研究必然有助于我们对中国新媒体的发展做出预测。
美国新媒体发展现状
1．新媒体的普及态势依然迅猛
新媒体带来的颠覆是传统媒体难以承受和始料不及的。进入21世纪后，大约1／3阅读在线电子新闻的用户对传统媒体失去了兴趣，电视收视率下降了35％，广播收听率下降了25％，报纸购买率下降了18％。??另据美国Paragon研究公司的调查显示：1998年13％的美国家庭因上网而退掉了订阅的报纸。
由此可以看出，美国新媒体的出现与发展来势迅猛，且普及和覆盖态势迅猛。
2．电视机网络化已初步形成
美国有线电视最近出版的第二部年度《电视市场倾向调查》调查结果显示，比以往任何时候都要多的消费者，计划采用如VOD、数字录像机和因特网这样的时移技术观看其喜爱的电视节目。??
在专业术语中，“时移电视技术”是互动电视诸多项功能之一。受众可以通过遥控器，对实况直播频道进行暂停，如同使用DVD般的快进、快退操作。通过实时频道直播的时移，每个人都可以看到与别人不一样的电视节目，改变了所有人同一时间，看同一电视节目的传统，能够全面实现真正的个性化。
调查显示，在美国，62％的消费者已经通过包括VOD、DVR和因特网观看过黄金时间电视连续剧。采用时移电视技术观看电视节目的人数呈上升趋势，该人数比一年前多61％，比3年前多84％。??
2010年5月20日，Google率先推出Smart TV。通过Smart TV，受众除了能观看目前由付费电视提供商提供的数百个频道之外，还能在电视上使用搜索引擎，观看互联网上海量的网络视频内容和流媒体，其中包括Netflix、亚马逊视频点播和YouTube等，Smart TV还支持Android平台的各种应用。用户可通过显示在电视屏幕上的搜寻列表去搜寻现场直播节目、数字录像机录制的影像或YouTube等网站上的内容。
如今，“时移”已经成为美国新媒体的又一主流发展趋势，促进了电视与网络媒体的融合，正在改变人们收看电视节目的方式。由此可以看出，受众在选择媒介提供的媒介产品时的主动性正在逐步增强。
3． 网络媒体新发展
传统新闻网站浏览时间长。根据尼尔森排名，最受欢迎的前6家网站分别是Yahoo新闻、Google 新闻、MSNBC、美国在线、CNN网站、纽约时报网站，其中Google、Yahoo、MSNBC 和美国在线都属于聚合性新闻网，排名靠前。但是访客在纽约时报和CNN等传统新闻网站上的停留时间，比在这些聚合新闻网站上的停留时间要稍长一些，平均多出1分钟左右，且平均页面点击量也多一些。??
有线电视新闻网页面点击率高，人均浏览时间更长。尼尔森研究列表的前199个新闻网站中，有线电视新闻网的每月独立访客数量都高于2300万。虽然报纸网站数量是有线新闻网的20倍，但访问量合计数仅是有线电视新闻网的3倍，显然访客在有线电视新闻网站上停留的时间更多。数据显示，访客月均花费24分钟浏览有线电视新闻网，而仅花10分钟浏览报纸新闻网或地方电视网。??同时，有线电视新闻网站的人均访客页面浏览量，是报纸新闻网站、地方电视新闻网站和独立在线网站的两倍左右。调查显示，有线电视新闻如CNN和FOX等在将原有品牌转化为网络品牌上，取得了一定的成功。电视新闻网在网民中受欢迎的程度，仅次于聚合新闻网。
除政治专业性网站外，其他专业性网站关注度低。尼尔森研究列表中有两家政治专业性网站Daily Kos和Drudge Report，虽然它们的流量连前30都挤不进，但从每月读者浏览时间考量则排名第一、第二位。Daily Kos网每月每位读者平均浏览时间为48分钟，Drudge Report网则达到将近1小时??，远远高出一般网站每月每位读者仅几分钟的平均浏览时间。而其他专业性网站，如健康或科学网站等却没有吸引到太多忠实读者。大多数情况下，这些网站访客停留时间短，访问也不深入，经常性访客比新闻网站也少许多。专业网站在互联网世界的比例很小。在专业性网站中娱乐、科学技术类网站在流量、访问时长、访问次数、页面浏览量等方面的数据最低。
新型社交网站崭露头角。以下3种新型网络工具在美国异常活跃。首先是社交媒体。2009年，Facebook等社交媒体充分证明了自己也是媒体生态中的一部分。它们在新闻报道上并不见长，但为人们快速汇合意见、分享观点、传递信息、提供捐款等方面提供了重要平台。其次，博客和微博的使用率很高。如今26％美国人通过手机了解新闻，半数美国网民通过社交网站获知新闻，博客的访问频率开始下降，但方兴未艾的微博Twitter还没有成为网络用户的常规新闻来源。比起联络人际感情，用户们更习惯于把Twitter 当做获取信息的媒介。但问卷显示，Twitter是人们最少使用的新闻来源，记者和新闻机构账号或者包括朋友家人在内的其他个人或组织账号，仅占美国人新闻来源的4％和6％。??在新闻传播领域，市民新闻网受到青睐。市民新闻网目前仍主要依靠开创之初的启动资金或非盈利机构捐款运作，所以这些网站受经济衰退影响较小。市民新闻网在传播地域性新闻方面优势明显，但是在传播的公信力、影响力方面有待完善。研究显示，即便是最成熟的市民新闻网也无法取代传统新闻网的地位。
社会公众对于新媒体负面作用的担忧也在增长。新媒体对社会公众的负面作用逐渐受到关注。例如，人们关于google搜索引擎以及网络对于人们的思维、阅读产生的负面影响的讨论，在美国社会引起了广泛的关注，对google的质疑应该是美国社会当前对于新媒体反思的代表案例之一。
美国新媒体的发展趋势
鉴于美国新媒体发展的现状，对于美国新媒体未来的发展趋势可以得出以下结论：
1．面对新旧媒体的强烈冲击，传媒界重新思考如何妥善处理好传统媒体与新媒体的关系。新媒体在新闻业务等方面依赖于传统媒体，而传统媒体需要借鉴新媒体的有益尝试不断改进自身，才能继续生存。因此，美国未来会进一步探索新旧媒体间的合作与融合等问题。
2．宽带接入技术的发展，必将促进电视与网络的进一步融合。这将改变传统电视媒体的定位，电视机不再仅仅具有常规的收视功能，而且将成为高速上网的另一终端。因此，电视化网络将成为美国新媒体发展的又一新趋势。
3．由于受众对传统媒体的高信赖度，传统媒体的公信力依旧会保持在一个较高的水平上。专业性网站将进一步实现网站信息多元化，以改变自身信息单一的弱趣味性，从而吸引更多的受众。市民新闻网和传统新闻网将更好地发挥其自身优势，以加强合作，填补报道空白。
4．由于新媒体发展对媒介技术的依赖极强，因此，美国会发挥在计算机方面的技术优势，增强技术传信能力，尤其会进一步开发Web2．0技术，以更好地适应媒介融合的趋势。
启示
不得不承认，在过去的十几年中，我国大部分的新媒体都是从复制美国的成功模式中产生的。从最初的新浪、搜狐等门户网站，到人人网、开心网等社交网站，再到目前受到广泛关注的“微博”，美国现在经历的，也许就是中国将要发生的。所以考察美国新媒体发展现状，也就对中国的新媒体发展有着特殊的启示作用。
第一，新媒体的冲击难以阻挡。这种冲击必然也是中国媒体将要面对的。虽然我国信息技术的发展依然相对滞后，但是趋势已经十分明显。如何在冲击面前做好转型已经成为了一个越发棘手的问题。在这方面，前一段时间，中央电视台附属的中国网络电视（CNTV）的成立应该是一个很好的尝试，值得关注。
第二，公众对传统新闻网站浏览时间依然较长。美国公众在传统新闻网站的停留时间较长，这或许意味着，中国新媒体的发展必然也要依托公众对传统媒体，以及传统新闻网站的信任。进一步提高新闻工作者的新闻素养，发挥传统媒体在报道质量方面的优势，是当前传统媒体应对新媒体冲击的生存战略，也是新旧媒体结合，优势互补，共同发展的重要契合点。
第三，新媒体的技术导向趋势明显。美国的新媒体几乎是伴随着新技术一起诞生和发展的，每一项新技术的诞生都会催生出一系列相关产业。技术最终都与受众的需求产生了关联。这也要求中国的媒介从业者必须对新技术保持敏感，这是媒介发展创新的根本之路。同时，普通新闻工作者在新闻业务中，也应努力应用计算机技术，以更好地适应媒介融合的发展趋势，在世界新媒体发展格局中争取自身的存在感。
总之，关注新媒体在信息传播活动中的发挥和影响，无论在传播的理论层面还是经验层面，对于了解传播规律、实现传播效果有着重要的意义。
注释：
??熊澄宇：《新媒介与创新思维》，北京，清华大学出版社，2001年。
??http：／／www．tech－ex．com／broadcast／news／mktdata／00475680．html．2010．11．05．
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社交网站对传播的影响范文第2篇
资料显示，2011年全球社交媒体收入达103亿美元，较2010年的73亿美元增长41.4%。2012年有望达到149亿美元，2015年预计可达291亿美元。事实证明，互联网的发展是如此的快，从1.0到2.0，从单向传播到双向甚至多向的互动时代，这种跨越式的变化催生了社交网络的大行其道，而同样发展迅猛的电子商务，都在深刻地影响着消费者的购物习惯。
社交购物大行其道
事实上，开心网、人人网、Facebook等社交网络已经风靡全球，互联网进入新社交时代。这些SNS网站提供即时消息服务(IM)、交友、视频分享、博客、播客、微博、社交营销、社交购物等社交网络服务。或许你对这些并不陌生，但你未必清楚这些平台的影响力有多大，数据显示，Facebook目前的在线人数超过6亿，Twitter在线人数超过2亿，人人网的在线网民数也达到1.6亿，新浪、腾讯微博等用户数也已超过1亿。在这些滞后的数据背后，更为恐怖的是，社交网络让互联网社会变得更为真实，社交网络不仅用户基数大，而且用户黏度很高，每个用户几乎所有的社交关系都集中在社交网络上。你是否发现身边很多人的QQ、微博等几乎天天在线呢？
社交网站之所以成为炙手可热的网络商业平台，主要是这些网络平台上聚集了规模庞大的消费者群体，而这也使其电子商务业务获得发展。著名的社交网络Facebook目前正在逐渐演变成电子商务的新基地，之所以有这样的改变，在于其拥有千万级以上的用户小组，每个月还有百万以上的事件或活动。而其近期推出的“与朋友一起购物”的新功能，使用户可通过该功能与朋友共享购物信息。
Payvment公司在Facebook上推出了第一家社交购物中心。目前已吸引了5万多家中小企业开出了Facebook店面，销售超过100万件商品，而且每天以250家的速度增长。在Payvment上，商家能设定产品特性、照片、服务协议和送货方式等多项信息，顾客可以分享他们喜欢的产品和商家，搜索特定商家的商品。迪士尼公司则开发了一款基于Facebook的应用功能――“迪斯尼票务同购”，顾客能在Facebook上购买《玩具总动员3》的电影票，并与朋友相约一起观看这部电影。华纳兄弟是首个通过Facebook开放电影租赁业务的制作公司，用户可花费30 Facebook虚拟货币(相当于3美元)点击观看时长为48小时的感兴趣的电影。而出售iPhone及其他电子产品外套和外设的Incipio Technologies公司则发现，近一年来，Facebook已经成为其第二大顾客流量来源。Facebook带来的流量所产生的最终转化率大约是平均水平的2倍，来自Facebook的买家向购物车内添加的商品数量是平均水平的3倍。
不仅是国外的社交网络被企业所进入或者应用，国内的社交网络同样被企业广泛关注。2011年3月4日，Burberry品牌平台同时在新浪微博、人人网、开心网、优酷和豆瓣网等社交网络上线，成为首个在中国社交网站上现身的国际奢侈品品牌。而人人网，中国最大的社交网站也开始了其电子商务之旅，携手淘宝网、京东商城、呼哈网、绿森数码等知名网上商城，正式推出了“人人爱购”(igo.省略)，率先将电子商务引入社交网站。此外，银泰百货、万象城、中友百货、新世界百货、杭州大厦等传统零售商也主动通过微博等社交网站当季新品、今日促销以及各种时尚信息。显然，社交购物这种模式开始大行其道。
企业社交购物面临的难题
社交网络的出现使消费者行为发生了改变，这些平台不仅使每一个消费者都能做到和成千上万个从未谋面的消费者互动交流，重要的是，他们在此基础上将获得更为宽泛的、多样的信息，而这些信息显然来的更为真实，也使这些消费者变得不可掌控，企业的传统广告宣传面临新的挑战，可信度进一步降低，消费者更相信社交圈内朋友、网友等提供的消费建议，而且很容易被这些人发表的产品评论所绑架，这种评价营销的影响力越来越大，企业面临新的口碑营销困境。单纯的低价或单向的传播变得越来越无力，现实是，社交网络上对企业的大量口碑传播却能决定企业的未来。这对企业而言意味着什么？这显然是一个巨大的挑战，宣告的是一个单向时代的终结和一个社交时代的崛起，那个寄望于通过传统广告就能控制和传播品牌信息的时代宣告结束，口碑传播时代已然到来，这种社交化的口碑传播模式使得传统企业不知所措。消费者不仅可以在社交网络上尽情而真实地发表产品体验和购物体验信息，影响圈内圈外很多消费者，甚至左右着他们购买什么或在哪里购买。而这些，充分体现了社交网络已经成为企业与消费者沟通的重要渠道。
社交网络的威力还在于，其中的任一消费者都可建立属于自己的圈子，拥有不同数量的粉丝。这些消费者可以自行组织，共同主导，参与、分享购物体验和乐趣，如以聚划算、拉手网等为代表的团购模式，通过用户的群体参与从企业处获取较大的优惠。
社交网络让企业对消费者有了更清晰的认识，通过社交媒体网站可了解并跟踪用户真实的购物行为以及对产品的选择偏好等，因为社交网络中消费者的身份是真实的。对于企业而言，如何能利用好这些圈子进行社交营销，使口碑转化为销量呢？这显然是企业迫切想干的一件事情，但却面临难题，一是如何提升老顾客的忠诚度，二是如何扩大新的客户群，三是如何提高客单价和增加购物频次。而这些问题是企业必须面对的，因为消费者主导市场的时代已经到来。
企业如何借力社交购物
社交购物使企业获益良多，但众多企业却不知如何借力。实际上，随着众多传统企业进军电子商务领域，已经在网络零售方面有了一定的操作经验，并搭建了相对完善的网店平台，这显然对借力社交网络实现产品销售打下了良好的根基。
首先，聚合信息，策划营销活动。在社交网站，企业可通过策划营销活动来引起网民关注，推动营销信息在更大范围内的传播。再借助多种网络营销工具，将这些碎片化信息聚合起来精准传播。比如以新浪微博为主要载体推出的微视频“可爱多”系列、益达口香糖“苦辣酸甜”系列、尊尼获加“语路计划”系列等，就是以规模化的微视频赢得消费者的关注。系列微视频的优势在于，通过故事化、情节化的内容全面展示品牌内涵，突破了以往只有几秒到十几秒常规广告的限制，实现与消费者多层面、深层次的沟通。益达口香糖新产品上市的营销活动以新浪微博账号为内核，以新浪网搭建的专题为外壳，同时将精美的广告片推送到网民面前，借助网民的自发传播扩大微视频的传播范围。这种利用社交网络媒体的多平台的互动模式，实现了营销信息的裂变式传播，引起了消费者的广泛关注。
Costa咖啡利用微领地快速打开了市场，用户在Costa指定的北京34家门店的微领地签到，就可以获得勋章，在与其他网民竞争获得领主资格后，可以到门店免费享用咖啡，兑换不同的实物奖品。活动将新浪网和新浪微博全面打通，营销信息在几个平台上顺畅流动，实现了影响力、渗透力和精准性几方面的有机结合，不但迅速提高了Costa品牌的知名度，而且将众多网友导向Costa实体店。网友之间借助微博的横向扩散功能实现的口碑传播，确保营销信息的长效传播。通过借力社交网络，企业互动营销实现了精准传播，直接或间接地获得了产品销售。
其次，网店植入社交属性。电子商务的迅猛发展，已经让众多的传统企业进入到网络渠道，如自建官方购物商城或在电商平台开设网店等，而企业要借力社交购物，就需要在其网店植入社交属性，建立外部的社交连接。2010年9月，苹果公司在iTunes商店开通了音乐社交网络Ping。为了迅速扩大Ping的影响和用户数量，苹果公司与Twitter结为合作伙伴。当时，Twitter的用户已超过2亿，聚客力很强。而苹果iPod、iPhone、Mac的用户群也超过了1.省略、化妆品网店BeautyBar.省略，同时还在Facebook开设了店面，现有用户可通过一个名为“我的购物单”的标签直接在Facebook上购买商品，完全不必离开Facebook就可以完成购物交易。目前，Quidsi在Facebook页面上已有6万多名关注者。
宝洁开设在Facebook的店铺，仅帮宝适品牌就创下了每小时1000笔交易的记录。沃尔玛也在Facebook页面上相关产品的折扣信息；时尚百货店JC Penny在Facebook上直接开设网店销售商品。此外，服装类网上零售公司HauteLook在Facebook上进行产品促销，转化率要比在自己的网站高两倍。团购网站Groupon和LivingSocial则通过邀请用户及其好友进行团购的模式，每天为用户在餐厅、温泉洗浴、运动健身、旅馆及其他特色消费上节省了70%～90%。
社交媒体改变了以往企业单向传播的时代，企业和消费者进入平等的对话时代。社交购物所开创的购买革命仍将继续，而消费者及其粉丝的主导地位将愈来愈明显，传统企业唯有抢先占位，才能抢得先机。
社交网站对传播的影响范文第3篇
中小出版社品牌网络传播中存在的问题
随着网络影响力的日益增加，越来越多的中小出版社加入了品牌网络传播的行列。但是在进行网络传播时，却暴露出了诸多问题。
1.缺乏品牌系统传播意识
一些中小出版社在发掘网络传播的价值时，在没有系统规划的前提下，随意而为，从而形成了一系列独立、散乱的传播活动节点，甚至出现了信息传播的前后矛盾现象。对于消费者来说，这种零散的品牌信息缺乏冲击力，难以形成深刻的品牌印象。对于中小出版社来说，这些传播行为不仅无法形成最大合力共同推动品牌发展，而且造成了大量的资源和机会浪费。
2.传播内容和方式缺乏创新
2011年起，中国网民数量的增长速度开始放缓，品牌网络传播目的也应随之发生变化，即从单一的追求品牌知名度过渡到知名度、忠诚度和美誉度共建的方向上来，以刺激消费者的深度购买行为。但很多出版社依然只是秉持提升品牌知名度的传播理念，比如开通了企业网，却只提供信息而不支持互动；网站模块建设缺失，网站信息更新速度慢；一些不注重消费者体验的硬广告；未能为手机用户的浏览、使用提供方便等。《2011年全国新闻出版业网站运营分析报告》指出，出版社作为被监测网站中数量最多的一部分，用户访问量却是最少的，仅占监测范围内行业网站全部用户的2%。数据说明，从整体上来看，出版社网站的传播效果不佳，传播内容和方式也非常落后。一些出版社将在传统媒体下传播品牌的做法照搬到网络上，不认真掌握各种新出现的传播工具特点，不仅降低了品牌传播的效果，还可能导致南辕北辙，导致品牌声誉恶化。
3.传播渠道使用不足
网络时代，各种品牌传播渠道层出不穷，门户网站、社交网站、微博客等均可作为品牌传播的路径。目前来看，很多中小出版社开设了企业网站，但没有涉及更深层次的网络传播应用。
4.传播过程缺乏有效监控
一些出版社虽然构建了较为完善的品牌网络传播体系，但却缺乏对传播过程的管控，从而偏离了品牌传播的初衷。没及时处理的传播失误不仅可能失去消费者，而且可能对品牌造成较为严重的伤害。2011年，有两个大型报刊的网站由于论坛传播管理出现了问题，被取消了全国新闻出版业网站年度评选的资格。
中小出版社的品牌网络传播策略
品牌的网络传播，并不是把产品信息和需要宣传推广的对象放到网上那么简单。互联网只是企业为达到传播目的所使用的媒介和工具，在进行品牌传播之前，中小出版社需要进行科学的规划，以品牌为纲，统领传播活动。
1.明晰品牌定位，确立品牌传播理念
明晰品牌定位是中小出版社品牌传播的第一步。中小出版社构建品牌传播体系时，必须要有准确的定位，传播开发活动都要围绕品牌定位开展，以合理、高效、系统地利用各方资源。中小出版社的品牌定位就是确定所要传播的理念。传播理念是中小出版社对自己的身份界定，是吸引目标消费群体的关键所在。如创办于1903年的日本主妇之友社，截至2012年已经有110年历史。这个夫妻档起家的出版社一直秉持着最初的传播理念——面向家庭主妇传播女性教育思想，从而形成了百年辉煌的历史。
2.深入了解目标消费群体，力争创新品牌传播内容和方式
出版社在进行品牌传播前，一定要深入细致地开展调研工作，关注目标消费群体的新特征，并根据调研结果制定行之有效的传播内容。如调查诸如目标消费群体在网络里有什么样的特征和表现，他们是如何获取信息的，他们经常聚集的地方是哪里，他们的集体兴趣偏向有什么新动向等问题时，只有在深入地了解目标消费群体的基础上，才能制作出真正打动他们心灵的传播内容。除了可以继续使用原有的传播方式，中小出版社还可以尝试各种新出现的传播方式，比如将游戏与广告结合在一起、在社交网站进行广告植入、制作病毒式传播视频等。因为依托传统媒体平台而发展起来的品牌传播方式给消费者带来的是被动的、单向的、一致性的感知，这远不能满足网络时代消费者诸如个性化、多样化和能动性的需求。新型品牌传播方式因为使用了网络而呈现出互动性、趣味性的特征，并驱使目标消费群体主动参与到品牌的传播活动中来。
3.科学选取传播渠道
选取合适的品牌传播内容和方式后，就要借力不同的品牌传播渠道，将信息及时有效地送达至传播对象。科学选取传播渠道，既能最大程度地保证传播的精准性和有效性，又能尽量控制传播成本，以降低企业负担。如译林社的论坛，南京大学出版社和学苑出版社的博客，都因选取了合适的传播渠道而充分满足了用户互动性的需求。除了熟练使用现有的传播渠道，出版社还要敏锐地掌握各种新出现的新型传播渠道，并仔细区分不同传播渠道之间的异同。新型传播渠道是基于改善原有传播渠道的不足发展起来的，它必然会带有新的特征，可能会为品牌主带来更好的传播效果。比如微电影在品牌传播主和消费者之间找到了一个广告的黄金支点，将广告和电影的主要元素结合在一起进行传播，制作优秀的微电影会较好地提升品牌美誉度。然而可惜的是，目前还鲜有中小出版社利用微电影传播品牌。
4.及时进行传播失误补救
对于中小出版社来说，或许是用了错误的传播渠道，或许传播内容和方式不合时宜，又或许仅仅是因为某个目标消费者对传播行为的误解，这些都可能造成品牌传播过程中的冲突。由于传播活动以及活动引起的反馈是动态的，因此完全避免传播失误是不可能的，问题的关键是传播主如何解释失误的发生、如何对失误进行补救。良好的补救措施会让传播主获得比传播失误前更高水平的品牌忠诚度和美誉度。比如一些开通微博的中小出版社，在发送完博文后发现了失误，而网络的快速响应使得该文已经被转发了。那么如何处理这条微博？是立即删除掩盖失误，还是主动承认出现了失误？主动承担责任能获取品牌美誉度，不过这对传播主体的微博管理能力是个考验，否则可能导致局面失控的情况发生。但立即删除微博却会让转发人产生反感。究竟如何选择补救措施，还需要因地制宜，不能武断地根据经验贸然选择。
社交网站对传播的影响范文第4篇
“潜传播”溯源及其概念
“潜传播”可算作一个较新的名词，在“自媒体”的语境下被人们关注从而成为一种现象。但若溯其源流，“潜传播”在中国古代即已有之，只不过在互联网技术出现之前的几千年中，技术工具的缺失以及封建统治者“民可使由之，不可使知之”的专制思想，使得大规模的“潜传播”既无实现的有力媒介，也无实现的“自由”。
尽管如此，“潜传播”依然在古代中国社会中存在并延续，从远古时代一直持续到明清之后，可以说，只要有统治阶级充当绝对“把关者”的传播，就有民间以童谣、野史、说书等等方式的“反传播”和“潜传播”。几千年的中国社会信息传播史，归根结底是传播与反传播、“显传播”与“潜传播”对立斗争史，加之国人含蓄内敛的性格特征，使得“潜传播”作为一种现象与整个中国文明史相依相随。
但在传播学领域，其作为一个概念被提出却是在新媒体技术被广泛应用、“自媒体”真正拥有话语权的21世纪。可即便至今，“潜传播”也不算是一个有着较高认知度和热度的传播学名词。该词曾在文学研究领域被提及，系从诗歌传播研究的视角，是说“诗人因作品涉及个人私密或自感作品尚不成熟而不想让其逾越自我传播的范围”或是“作品因某种客观条件限制而进入不了其他传播渠道，只能暂时居留于自我传播而等待消失或扩散”。显而易见，这仅是将“潜传播”限定在自我传播的范围内，并不具有较大的传播学意义。
迄今还未有人对“潜传播”这一概念给下过明确定义。但在专业领域内，“传播”的概念已经被清晰定义――“所谓‘传播’，即社会信息的传递或社会信息系统的运行”；而“潜”在现代汉语词典中有“隐藏；不露在表面；秘密”之意。由此，不难将“潜传播”定义为：通过特定的符号、方式、渠道进行的非公开社会信息传递或社会信息系统的隐蔽运行。
自媒体时代“潜传播”的通道
古已有之的“潜传播”可以通过童谣、江湖暗语、书信、地下印刷品以及人们的口耳相传来实现，但规模往往有限，传播效果亦不明显，更要承担较大的政治风险。而在互联网技术飞速发展的“自媒体”时代，“强权”的把关人渐渐式微，“潜传播”的发生开始有了更大的自由度和较完备的技术条件。如今，每一个人都可能成为一场规模巨大的“潜传播”的发起者或参与者。但至今“潜传播”的通道仍相当有限，一方面博客、播客、网络论坛社区、网络音视频等自媒体平台缺乏“潜”的属性，一方面此类通道大多有着较为强势的“把关人”。目前来看，“潜传播”发生的通道主要为手机短信、网络即时通信以及基于SNS构建的新型专业社交网站。
手机短信是几类主要的“潜传播”通道中隐蔽性较强的一种，它最大的信息传播属性是完全私密，除发送者外，他人不但看不到短信的内容，甚至连“传播”的这种行为――收发都难以完全察觉。此外，由于具有即收即发、快捷便宜等特点，手机短信一直是我国8亿多手机用户最喜爱的信息沟通方式，也是目前最为普遍和大众化的一种“潜传播”方式。然而，手机短信的“潜传播”还主要限于人际传播的范畴，传播内容也以有限数量的文字(目前每条短信不允许超过140个字符)为主。
与手机短信方式进行的“潜传播”相比，网络即时通信(QQ、MSN、移动飞信、阿里旺旺等)则真正意义上为“自媒体”时代的“潜传播”举起了旗帜。基于网络即时通信的“潜传播”已经远远超出人际传播的狭小范畴，它以超强的即时性、群集化、隐蔽性、自主式社会组织和动员方式，成为集人际传播、组织传播、群体传播乃至大众传播为一体的复合化“潜传播”工具。通过网络即时通信，文字、图片、音视频等内容可以实时、高速、隐蔽的在传播对象间传递和分享，而“QQ群”式的隐性网络动员和组织方式更是为“潜传播”创造了令人心仪的技术条件。网络即时通信是目前传播效力最强、最具代表性的“潜传播”通道。
SNS社交网站近年来大热，从国外的“脸谱”(Facebook)到国内的“人人”、“开心”，吸引了无数青年。虽然有一定的开放性，但总的来说，社交网站构建起来的仍是一个相对封闭的“圈子”：部分社交网站实行“封闭式”注册，不注册个人ID或“加好友”、“加圈子”，便无法进行“社交”和“分享”。此外，如“人人”等社交网站具有严密的分级隐私设置，对于特定群体的准人许可和回避有效的维护了用户的隐私权――这也是传者对内容的控制加强的体现。而传者一旦具有较强的内容传播控制权，“潜传播”便有了实现的自由。和手机短信与网络即时通信相比，社交网站中的“潜传播”处于“熟人网络”之中，传者的个人身份相对容易验证(特别是实名制注册ID的情况下)，一旦出现传播不良信息很容易确定信源。因此，通过社交网站进行的“潜传播”其隐蔽性和安全性也较为薄弱。但需注意的是，目前众多社交网站已渐渐向“集成性传媒平台”的方向迈进(如网络即时通信和社交网站的融合，典型的有QQ校友与QQ)，这一趋势将赋予SNS社交网站以更加强大的“潜传播”功能和社会自组织能力。
“潜传播”的传播模式
传播模式是对传播过程的内在机制与外部联系进行的一种直观而简洁的描述，也是一种从特定角度和层面解决问题的思维方法。自媒体时代的“潜传播”本质上是一种互联网传播，其基本传播模式自然可以从传统的网络传播模式中找到依归，并没有达到颠覆传统网络传播模式的程度。但是，传统的网络信息传播模式是一种开放式的结构，似乎更适用于“显传播”，对于“潜传播”这种社会信息系统的隐蔽运行并不十分契合，在结构和要素上，两者依然有着显著区别。
目前，国内有代表性的网络信息传播模式由北京大学谢新洲教授提出，他将传播者、接受者、信息、媒介、噪音等网络信息传播的基本要素进行概括，建立了网络信息传播的一个基本模式，该模式对网络信息的传播过程进行了概括，将电子邮件、BBS论坛、音频视频等纳入网络媒体这一概念，并考虑到影响传播者和受众的四个要素，通过一个较为简单的图例展示了网络信息的传播过程。
前已述及，理论上“潜传播”的传播模式仍属于网络信息传播的范畴，但传播系统的开放程度、传播媒介、传播内容、传播方向、传播效果等却 有所不同。基于此，笔者在分析各传播要素和条件的基础上，尝试构建了一种更适于描述“潜传播”的传播模式。
在“潜传播”传播模式中，传／受者(C/R)既处在一个相对开放的社会大系统中，同时又通过SMS／IM／SNS等通道进行着非公开的信息传递和分享，从而在社会大系统中构造出了一个个“潜空间”(图中黄颜色部分)，该空间中的信息很难被外人所知，但却可以在其内部迅速传递。亦即是说，在信息流动方向上，主要是自外而内或是内部循环，由内而外则是较弱的流向。
在“潜空间”中，由于工具的便利性，内部成员可以进行充分的互动，加之SMS／IM／SNS的使用者之间一般具有较高的相识度，这就使得“隐空间”中进行的传播具有普通传播难以企及的强传播效力和圈内成员的群体自组织能力。
此外，我们知道，自媒体常见的信息传递方式有广播、组播、点播(P2P)等，但对于“潜传播”，广播必不可能，其主要传播类型是组播和点播(P2P)。而在信息符号的使用上，“潜交流”者之间既可以使用通约的语言符号，也可以使用中国古代“江湖暗语”似的非通约符号，这就更加巩固了“潜传播”的私密性和安全性。另外需要特别注意的是，之所以选择“潜传播”而不是“显传播”，既可能出于个人隐私原因，也有可能是目的或行为的不可告人。此时，隐藏在社会信息传播大系统中的“潜空间”就成了一颗颗危险的炸弹，将严重危害国家和社会的安全稳定――这也正是笔者为何将图2中的“潜空间”用刺眼的黄色表示的原因。
但总的来说，“潜传播”并不都是有害的传播，这种新媒体环境下具有强大效力的特殊传播形式不受时空、现实身份和地位的限制，成员之间沟通便利，地位平等，组织方式灵活，具有明显的民间性。近年来，我国通过“潜传播”形成的社会自组织积极参与社会事务，关注社会，关注国家和荣誉、关注民生、表达诉求、维护权利、践行公益，发挥了积极的作用。
“潜传播”的引导与控制
和相对易控易导的网络“显传播”想比，“潜传播”的出现和风行的确给传统的中国信息传播格局造成了深刻影响，对社会主流意识形态、主流媒体公信力以及政府的公众舆论引导提出了巨大的挑战。因此，有必要适时、适度地对“潜传播”进行有效的引导和控制：
建立信息公开、机制，最大化缩小“潜空间”。“潜传播”有时是一种无奈，是一种不得已而为之的选择。当主流信息缺失时，民众只能通过“潜传播”进行信息的沟通和交流，以保证自身的利益和安全。当前我国社会处于转型期，各类社会矛盾容易激化，一些较为激烈的民意诉求往往通过“潜传播”酝酿和积聚，危及社会稳定。因此，当由“潜传播”引发网络舆情危机时，政府部门要通过自己的信息平台和主流媒体及时向公众权威信息，满足广大民众的“知情权”，尽量缩小充斥着不确定信息的“潜空间”。
搞好舆情监测，及时处理“潜传播”中的不良信息。自媒体时代，“潜传播”不可避免，也确实很难控制。但即便如此，对“潜传播”中的社情民意也不能不管不顾，在不侵犯传播者隐私的情况下，应利用现有的技术条件保持对各类“潜传播”通道的舆情监控，建立专门针对“潜传播”的舆情发现、分析和处置机制，这是政府部门发现危机、引导“潜”舆论并采取一系列管理措施的关键。
社交网站对传播的影响范文第5篇
作为地市报从业人员，笔者长期思考着报业尤其是地市报业未来的发展到底路在何方。今年普利策新闻奖的变革，再次坚定了笔者的一个想法，那就是：在数字信息技术日新月异的21世纪，报业必须顺应历史潮流，步上数字化道路，而借助“融媒”优势，打造本土强势社交平台，这是地市报业探索数字化道路的方向之一。
“融媒”是报业应对新媒体竞争的必然选择
在国内近2000家报纸中，地市报可能是数量最多、势力最弱的一个群体。在上世纪后半叶，电视才刚刚开始成长，互联网还没有普及，报业竞争尚未白热化，各家地市报还可以借助地利优势，在各自的一方小天地中呼风唤雨，怡然自得。进入21世纪，席卷全席的信息化浪潮同样在中华大地上汹涌澎湃，借助互联网缩短时空的优势，传媒业进入了短兵相接的肉搏时代，地市报开展面临着生死攸关的竞争局面。
在报业内部，省级媒体借助集团优势，在各地市排兵布阵，纷纷把战火烧到了地市报家门口，迫使地市报不得不奋起抗争；在报业外部，卫星电视接连落地，央视及以湖南卫视等为代表的地方卫视，在全国风生水起，使得各地报业广告竞争压力倍增。而真正让地市报业感到生存危机的，则是互联网的普及和各类新媒体的接连兴起，年轻读者受众的不断流失让传统报业面临退出历史舞台的威胁。
在此，笔者不想就纸媒与新媒体孰优孰劣、孰长孰短等问题进行辨析。事实上，随着科学技术的不断进步，各种各样的新媒体层出不穷――博客、微博等正势不可挡地充当着另类的传播者――谁也不知道，第N种媒体会是什么形态，又会在何时出现。而关于互联网将对传统媒体造成如何重大冲击的言论，也已经很难再引起一般传媒人的关注。在有关新旧媒体发展前景的大讨论一次又一次尘埃落定之后，包括地市报人在内的多数传统媒体人大多已然明了：新媒体的冲击势不可挡，但传统媒体也不会走向消亡，传媒产业正不断地迈向“融媒时代”，包括报纸、期刊、广播、电视等在内的传统媒体，正与新闻网站、手机报、博客、微博等新兴媒体深度融合，构建着一个又一个横跨多种业态的新型传媒集团，传统媒体与新媒体将在“竞合”中持续前行，共同成长。
事实上，在应对新媒体竞争的过程中，报业已经自觉或不自觉地走上了融媒之路。从最初的报纸电子版到地方新闻网站，再到地方门户网站，以及各地的手机报，直到最新的iPad版本数字报……国内的地市报人在应对新媒体竞争的过程中，不是画地为牢，与新媒体新技术泾渭分明，走闭关锁国的道路；而是采取“洋为中用”、“师夷长技以制夷”的策略，积极地采用移动互联网的最新技术，且战且进，不断地在“融媒”道路上前行。
不管是自觉或是不自觉，如今，绝大多数的地市报业集团已经走上了“融媒”这条不归路。而且，在面对层出不穷的新媒体竞争以及越来越“数字化生存”的年轻受众的需求时，地市报业者注定要在“融媒”之路上越走越远。目前，部分地市报业集团正在不遗余力地申请网络视频许可证等资格，各地报业一个又一个“全媒体”设想也不断出炉。
“本土性”是地市报业集团组建社交平台的最大优势
在2008年于东莞召开的中国地市报发展高峰论坛上，暨南大学新闻传播学院院长范以锦在演讲中就提到：“地市级媒体最大的优势是区域优势，它不一定在全国或全省做得最好、影响力最大，而只需要在某个区域内是最强大的，是别人不可替代的。”笔者认为，借助区域优势、打造本土强势社交平台，是地市报业集团在“融媒时代”走数字化道路的较好选择之一。
从单纯的新闻传播者，变身“社交平台”，是地市报强化自身存在价值的必然选择。在数字化时代，可供受众选择的新闻源越来越多，报业如果再单纯依靠“内容为王”来求生存，必将越走路越窄。只有向“社交平台”转型，成为市民生活不可或缺的一部分，报业才能真正求得生存和发展。
社交是社会人的天然需求之一。在21世纪，人与人之间的交际并未因手机互联网等新技术的产生而联系更为紧密，反而因为城市化、多元化、信息海量化等因素而导致社会交往日趋复杂和困难。人们之间，不再那样容易彼此互信，不再那么易于交流沟通。城市人之间，隔起了一道又一道的有形或无形的栅栏，想要跨过并不那么容易。但是，作为社会人，城市居民又不可能自绝于社会。即使是所谓的宅男宅女，也要跟送外卖的打打交道。在这样的一个时代，一个本土的、便捷的、可信的社交平台，便成为城市人的最爱。
向“本土强势社交平台”转型，地市报业集团有着水到渠成的天然优势。首先，作为传统主流新闻传播者，地市报纸可以说是本土新闻的最重要提供者，是许多人获取本土新闻信息的重要来源，具有吸引本土受众关注的天然磁性；其次，借助融媒之势，地市报业集团所属的地方门户网站正在成为当地市民现实与网络社交的重要平台，是许多网友看本土新闻、对当局施政发表意见的重要场所；再次，作为新闻传播者的优势，让地市报业集团所提供的本土社交平台拥有更大的影响力，可以成为本地市民、网友展示自我、发达意见的强大舞台，符合当代人展示自我、发出自己的声音的个性需求。
本土性，是地市报业集团打造强势社交平台的最大优势。一方面，权威性使地市报业集团的社交平台拥有其他网站无可比拟的可信度。地市报业集团大多是以地市党委机关报为核心组建的企业，地市机关报在本土的权威性无可替代。在网络信息泛滥成灾的时代，受众天然对本地党报党网有着较高的信任度，这使得地市报业主办的地方门户网站等社交平台，易于被当地市民、网友所接受。一方面，地市报业集团社交平台的地域性，使得本土受众倾向于选择它。一是作为地方门户网站等社交平台的主办方，地方报业通过报社、报纸、发行人员、户外广告等各种社交媒介，使自己可见可亲，不会像全国性网站一样虚拟化――虽有其名，但难见其实，较难接触，让人有不真实感；二是作为地方主流媒体或地方门户网站，地市报业集团易于组织发动、聚合联络当地受众或网友，而“同城交际”正是网络时代人们最为迫切的一种交际需求；三是作为本土传媒集团，地市报业集团拥有最大数量的本土娱乐休闲以及购物消费等与市民生活息息相关的信息，加上拥有报纸、地方门户网站等本土影响力最强大的渠道，易于吸引本土市民、网友的关注。
本土强势社交平台是地市报业集团未来盈利增长的基石
目前，多数地方报业集团的主营收入百分之八九十还是依靠所属各家报纸的广告收入。即使有部分报业集团在不断地实行多元化经营，但也是以亏损居多。究其原因，各地市报业集团的主营收入往往过于单一，而多元化经营又与主业关联度不大，属于无根之萍，在充分的市场竞争条件下，与其他市场主体相比缺乏优势。
而借助融媒优势打造起来的本土强势社交平台，则有望成为未来地市报业集团盈利增长的重要基石。首先，纸媒数字化是可以预见的未来，纸媒需要地方门户网站这一平台来维持自身的存在，从而才能够通过或网络新闻收费或在新闻中夹带网络广告的方式来实现纸媒的“数字化生存”。其次，网络新闻台已逐步成为重要的新兴媒体，也慢慢成为广告的投放增长点。拥有地方主流报纸、网络视频等融媒优势的地方报业集团本土社交平台，本土网络视频新闻有可能是其未来最大的亮点，在吸引以本土受众为消费者的商家的广告投放上，有较大的优势。再次，社交平台聚集的流量，是地方报业集团拓展多元业务的土壤和根本。有了海量的点击，有了最广泛的受众群体，报业集团就拥有了开展多元化经营的最大资源。第一，借助地方门户网站的公信力和自办发行的配送网络，地市报业集团有着做本土网购、团购等电子商务的先天优势；第二，地方社交平台聚集的人流量有明显的地域性，消费群体相对集中，易于吸引本土消费群体，可以吸引零售商投放广告，也可以构筑本土消费平台；第三，“传媒＋本土＋受众”的优势，使得平台易于吸引企业合作，组织各类活动，使品牌资源产生现实收益。
“立体、本土、品牌、延伸”：地市报业集团打造本土强势社交平台的策略选择
地市报业集团如何打造强势的本土社交平台，笔者觉得应该做到以下几点：
1.主动融媒，使平台立体化。地市报业集团虽是做报纸出身，但不能囿于纸媒一隅，而应积极主动地“融媒”。打造地方门户网站，开发手机报，为纸媒开发iPad版，开办网络视频，开通官方微博等，都应该是报业集团主动与各类新媒体融合的选择。而借助这些新媒体的受众，纸媒的影响力也将得以拓展。
融媒平台的立体化，并不是各种媒体的简单叠加。而应以纸媒为核心、地方门户网站为主要载体、数字视频为主要辅助、手机报和微博等为拓展延伸，分层次、形成立体结构。
在更深层次上，地市报业集团社交平台的立体化，还应该是各种媒体优势的充分整合。譬如，平台应该整合发挥纸媒内容可信度高的优势，地方门户网站的及时性、互动性优势，网络视频的可视性优势等。
2.主动贴近，使平台本土化。本土性，是地市报业集团打造强势社交平台的优势，也是根本。因此，必须强化平台的本土性。地市报业集团应该利用集团的融媒优势，通过纸媒、网站、手机报、官方微博等多种传播渠道，加强与本土受众和消费者的沟通与互动，强化地市报业集团与本土受众和消费群体的联系紧密，使社交平台更具本土性。在具体运作中，地市报业集团社交平台的业务拓展，应该紧紧抓住“服务本土受众和消费者”这一核心，提供更具服务性的消费信息、选择更为便捷的网购服务方式、开发更有地方特色的网络游戏等，吸引更多本土受众，服务更多市民生活。
3.积极造势，使平台品牌化。为了吸引广告，传媒人最常对广告主说的一句话是：在信息爆炸时代，酒香也怕巷子深。这个道理也适用于地市报业集团自身。虽然作为地方传统主流媒体，地市报业集团一般都在本土受众心中留有较为深刻的正面印象；但是，如果地市报业因此而觉得不需要再进行自身宣传的话，那就有可能慢慢地为受众所忽略，尤其是越来越年轻化的网络族群。因此，地市报业集团应该通过主办各类活动，加强自身宣传，塑造报业集团作为本土强势社交平台的形象，不断强化平台的品牌，使之深入人心，真正成为市民生活不可或缺的一部分。
