简述网络传播的特点

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简述网络传播的特点范文第1篇

【关键字】 TD-LTE技术 建设需求 配套建设

TD_LTE技术相比以往的信号网络技术稳定性较高，相应的设计理念较为成熟，从而解决了网络信号利用率低的弊端，具体表现在TD-LTE技术可以在信号传播过程中能够选择性衰弱，另外信号间在相互传播过程中会产生相互告干扰的现象，TD-LTE网络信号传播技术有效地解决了以往信号传播的种种问题。该技术为两种不同技术的结合产物，最后形成相对成熟稳定的信号传播技术。现如今的3G已接近尾声，网络通讯即将迈向4G网络时代，TD-LTE技术为3G与4G之间的过渡技术产物，两种网络的转型将主要依靠于该技术的辅助。TD-LTE技术配套建设相关问题是该技术充分发挥自身优势的基础和关键。

一、TD-LTE技术的简述

TD-LTE技术具有极大的优势，主要表现在网络传播的稳定性，时效性等诸多方面，其包含无线网络接入与核心两个重要组成部分，面对无线网络技术的功能特性对相应的配套建设要求也就大不相同，TDLTE技术中的频率发射，合理选择优质的传播介质，保证顺畅工作将成为该技术详细规划方案中的重中之重。该技术相比以往传统网络信号技术的主要优势便是运用了先进的现代化科技产品OFDM，这种先进的技术在两端口衔接过程中实现了空中对接，TD-LTE技术与其他技术相互结合过程中需要进行不断的协调与改善，制定详细规划方案并详细落实与执行，真正实现TD-LTE技术的普及和灵活运用于4G时代。

二、相关配套建设需求分析

2.1基站接入用房

TD-LTE技术的作用主要有相关的集成网络信号处理机器来完成，因此将涉及到厂房投入问题，相应的集成机有些特殊的场地需求，有时为了使网络信号传播更加的高校全面需要几个系统联合办公，因此由于实际情况的不同我们需要租用不同面积的厂房来安放设备，例如平均每台集成机所需要的空间面积大约为15平米左右，按照这个标准来一次设计不同规模的集成机运作场地的大小。另外还存在一种无机房无线网络运作平台，这种方式也不许租用特定的厂房。

2.2传输需求

TD-LTE网络信号技术传输是一个关键环节，在信号传播过程中不同的传播介质会直接影响信号的传播速度，TD-LTE技术不在使用普通网线来传播信号，采用更加高效快捷光纤传播，特点为消耗少，信号衰弱慢，传播更加稳定。

2.3电力设施供应标准

TD-LTE相关集成机器以及厂房配置对电力安置有着一定的要求，一些现代化新型设备的用电规格大大提高，以往一路两类电无法达到设备的用电需求，针对相应设备的工作特性，电力供应需满足相应需求，例如设备内部没有发电和蓄电功能，在接电过程中便需要安装相应规格的蓄电池，避免意外断电影响系统正常工作，另外需要安装智能电压监控设施，若电压产生波动时自动调节电压或者自动关不电源避免相应的集成机器收到损坏。

2.4无线电技术的应用

信号覆盖传输介质在信号传播的基础，现代线路技术已经得到了快速的发展，相应的通讯公司已经能够合理的利用不同线路的不同性能，使其不同线路拥有不同的利用，现代线路主要有两种，一种为2线，另外一种便是最新采用的8线，二者各有优势，2线相比8线的覆盖面积相对较大，线路本身占据空间小，在安装过程中比较方便，8线在信号传播过程中相对稳定，在特定空间内部复杂线路中能够稳定传播信号不会导致信号干扰，但8线覆盖面积相比2线较小，安装过程中由于自身体积比2线大所以比2线安装繁琐，不同的线路性能决定着不同的用途，在偏远地区多采用2线，市区内部多采用8线。在移动公司建设TD-LTE信号服务站点的过程中出现很多问题，例如在信号传播媒介线路搭建过程中会需要大量的支架，也便是所谓的抱杆情况，包干数量如果不加控制的增加不仅会影响会影响施工的进度还会增加施工的成本，让整个TD-LTE网络传播系统建设过程困难重重。针对这一现象建设方将采用多天线技术来环节相应的问题，多天线可以再有限的空间进行重复作业并不影响信号传播的效果，这样便可节省大量的空间资源，另外建站数量如果不加控制的增加会给用户带来辐射隐患，采用多线技术可以将信号发射站控制在合理的数量之内，不仅不影响用户的使用，还可以减小施工难度，降低施工成本。

结论：TD-LTE网络信号技术在未来网络发展道路上处于一个举足轻重的地位，合理进行相应TD-LTE建设将大大提高网络信号覆盖强度以及传输的稳定性，其中TD-LTE配套建设是TD-LTE技术的基础和前提，因此进行合理的配套建设规划是十分必要的。

参 考 文 献

[1]赵旭凇，等.TD-LTE 无线网络规划及性能分析[J].电信工程技术与标准化，2010（11）：10-14

简述网络传播的特点范文第2篇

关键词:微博;传统新闻传播模式;影响

微博，即微博客（Micro Blog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。①它的关注机制既可以是单向的也可以是双向的互动式，并且传播的是最新的实时信息，把信息公开后，网络上任何人都可以浏览。

1 微博的特性

微博的诞生，不仅在于其所带来的传播模式与传播理念的变化，‘微博’最大的意义在于它进一步打破了传统媒体的‘渠道霸权’”。②

1.1 草根特性。对于传统媒体复杂的排版布置和审批制度而言，微博由于语言少，组织简单，仅仅是陈述事情的发生过程，信息的门槛很低，不需要很美的文风，很华丽的文采，只要把事情表述清楚既可以。所以大量的草根也投身于微博中，对信息、新闻的传播起到了推动的作用。也就是说，在微博中，单独的个体不像在传统媒体中只是受众，偶尔通过口述小范围的传播新闻，而是每一个个体通过浏览、转发和评论变成了新闻信息的承载者与传播者，向外自由分享新闻信息。

1.2 拉近距离。由于社会的发展所形成的社会地位的不同、社会交往范围的不同及种种差异性，人们在社交的时候便形成了一个个的圈子。而微博的诞生改变了这一切。一般来说，只要拥有网络终端设备，包括个人电脑，移动电脑，手机等等，便拥有了话语权。不在乎你的年纪、学历、经历等一切背景，只要微博的内容引人入胜，表达出色，那么就能够成为瞩目的焦点。从这点说来，微博使社会个体的距离拉近了，人与人更加平等，从而使得微博用户越来越多，其中的信息量也越来越大。

1.3 便捷性。在微博上，短短的140字的简述将快捷性发挥到了极致。在网络普及化，我国网民数量达到世界第一的大背景下，微博中的新闻信息量可谓是天文数字。随时随地都有新的新闻被。网民大量的使用移动终端在新闻现场第一时间播报新闻，被关注与转发的数量也使得新闻的传播更快更迅速。实时性、快捷性和现场感都被突出，第一时间的更显得微博的第一手新闻的迅捷。

微博的特征除了以上的优势以外，当然还存在一些弊端。微博只言片语的播报在满足了快速的同时对新闻的详尽性不能很好的满足，新闻中的细节、焦点的冲突不能很好体现。对新闻发生的连贯性整体性不能有序的进行描述，能够得到的只是碎片式的消息。容易让受众产生误读与理解偏差。对于相对严肃的新闻内容来说，微博的也不能很完整的表达出严肃新闻的逻辑连贯性，受众只能读到相对简单的浓缩信息而不能对新闻进行分析解读。这对新闻的信息传达也是一个比较大的阻碍。

并且一些带有个人情绪的信息一方面会造成受众的抨击和批评，另一方面也会让有同样感受的人产生共鸣，使不良情绪在网络上蔓延，不仅对新闻信息的客观真实性是一种冲击，而且也会对社会稳定产生不良影响。

2 对传统新闻传播模式的影响

对于传统新闻传播模式来说，新闻的要通过收集新闻信息，筛选整合信息，审定内容，最终这几个环节的过程。而且新闻收集的渠道也是相对窄的信息面。而微博的大信息量、更快的速度，更广的直播区域对传统新闻传播模式也有相当大的影响。

2.1 微博正在成为越来越受到人们关注的新闻来源。在网络信息传播中，bbs的产生可以说是一个纪元，在bbs时代，很多传统新闻媒体收集新闻信息就是从bbs上得来的。而在微博时代，传统的新闻媒体更是不甘落后，也纷纷有了自己的微博，一方面关注更多更有爆炸性新闻的，另一方面自己也能新闻以扩大影响力。微博已经成为传统新闻媒体获取新闻的重要途径，也成为网络上获取新闻的重要选择。当有重大新闻发生时，人们往往是先从微博上获取有效信息，而不是通过电视、报纸和杂志期刊，人们获取信息的途径越来越方便，也越来越注重自己是否得到最新最快的信息。

2.2 对于发生的重大突发新闻，微博有着其先天的特性优势。一方面是微博的新闻信息内容简短明了，一百多字的信息量就把发生的事情表达出来；另一方面在新闻现场的微博用户利用移动终端设备，大到移动电脑，小到移动电话，都能第一时间把新闻内容出去。而此时传统新闻媒体必须通过记者的信息采集、编辑加工才能出来。

2.3 微博与传统新闻传播分庭抗衡。由于微博信息时有字数限制，占用的网络信息空间很小，而且当前的技术使得微博同短消息、即时通讯软件都结合起来，更加容易。这就使得微博在特殊情况下取代了传统新闻传播的作用。比如在发生灾难性的自然灾害、突发恶性事件的时候。

3 结语

微博固然有很多优势，但是不可否认的是它也有自身无法避免的缺陷。而传统媒体的权威性和全面性也是微博所无法取代的。微博同传统新闻媒体不是隔绝的两部分，相反，它们应当互补起来，为新闻传播的转型提供一种新思路新方法。

3.1 传统新闻媒体的信息搜集是专职的记者、编辑，工作范围不可能扩大到社会生活的各个角落。这时利用微博中每个人都是新闻的者的这一特性，让他们扮演兼职记者的角色，发现新闻、信息，使新闻不仅仅落于表面。

3.2 传统媒体也可以申请自己的官方微博来与网民互动。一方面新闻，另一方面与网民交流。不仅提供更为详尽的新闻信息，而且对自身的影响力与权威性也是一种维护。

3.3 网络微博也为传统新闻传播提供了新的采编途径。不局限于面对面的采访，而更多的采用微博交流，省时省力并且工作效率得到了极大的提高。

微博与传统新闻传播模式的互补发展，对新闻传播的好处是不可限量的。

参考文献

［1］潘亚楠.微博 Twitter 探析［J］.东南传播,2009（12）117-119.

［2］孙彩芹.微博：仅仅是“一句话博客”吗?［J］.世界知识,2009 （23）：50-52.

［3］高明勇，“两会微博”带来什么？［J］,

注释：

简述网络传播的特点范文第3篇

【关键词】网络广告 网络营销 广告策略 互联网

随着网络技术的迅速发展，互联网也已成为继电视、广播、报纸、杂志之后的第五大媒体。以互联网为传播媒介的网络广告随着网络规模的快速膨胀也得以迅速发展，网络广告的市场正在以惊人的速度增长。以美国为例，美国行业组织交互式广告局(IAB)报告称，2006年美国网络广告市场收入创下近三年来的新记录，销售总额为168亿美元，年增长率达34%，超越了户外广告和商业类杂志广告，与广播媒体并肩而立。网络广告已作为一种主要的营销方式为各界人士所关注。

本文通过对我国当前网络广告的现状进行分析，指出其存在问题，并对我国网络广告的发展提出建议。

一、中国网络广告的现状

1、从市场规模和销售额来看

中国第一个网络广告诞生于1997年，至今已经有十年的时间了，中国的网络广告经历了坎坷的发展之路，目前正处于快速的增长时期。中国互联网协会《INTERNET GUIDE 2007中国互联网调查报告》显示，2006年我国网络广告（不含搜索引擎在内）收入达49.8亿元，比2005年增长50.91%。如果加上搜索引擎广告（15.7亿元人民币），2006年中国互联网广告总额将达到65.5亿元人民币。报告预计，2007年、2008年中国网络广告市场规模将依然分别保持51.8%和55.6%的增长，到2007、2008年市场规模将分别达到75.6亿元人民币和117.63亿元人民币。

但从中国网络广告占整体广告市场的比重来看，根据iResearch的调研数据显示，2006年中国互联网广告总额占整体广告市场的比重由2001年的0.6%迅速攀升至2006年的3.8%。但这个比例与电视媒体、杂志和报纸三大主流媒体相比还是相差很远。尼尔森媒介研究所公布的监测数据显示，2006年中国三大主流媒体的广告收入较2005年增长22%，达到人民币3866亿元。其中，与杂志、报纸相比，电视媒体占据的份额达到81%。

网络广告在中国正高速增长，但在整个广告市场所占比例还很低。因此，我国网络广告的发展面临着机遇同时也需要应对挑战。

2、从媒体受众来看

任何媒体上的广告必须是以该媒体受众为基础。媒体和广告公司向广告主卖的其实不是广告本身而是媒体后面的受众。一个媒体的广告价值取决于两个方面，即该媒体受众的数量和媒体受众的质量。

首先，从媒体受众的数量上看。中国互联网络信息中心（CNNIC）2007年1月的第十九次《中国互联网发展状况统计调查报告》显示，中国互联网行业继续2006年上半年快速发展的态势。其中网民人数、上网计算机数分别达到了13 700万人、5 940万台，与去年同期相比分别增长了23.4%和20.0%。如此大的潜在用户群体，为网络广告与其他广告媒体抗衡提供了基本力量。

其次，从媒体受众的质量来看。第十九次《中国互联网发展状况统计调查报告》还指出，在网民获取信息最主要途径中，网络独占鳌头，所占比例达47.4%；电视紧随其后，所占比例为30.6%；接下来是报纸，所占比例为15.7%；其他媒体所占比例都非常低。由此可见，互联网已经充分融入网民的日常生活、工作、学习以及娱乐之中。从网民对互联网的信任程度来看，本次调查结果显示，5.7%的网民非常信任，32.3%的网民比较信任，54.6%的网民感觉一般，5.7%的网民不太信任，1.7%的网民很不信任。总体而言，对互联网持信任态度的网民要远多于不信任的网民，这表明了中国网络广告拥有较高质量的媒体受众。

二、网络广告存在的问题

一个良好的互联网络环境将是网络广告存在并发展的重中之重。然而，第十九次《中国互联网发展状况统计调查报告》指出，网民对互联网最反感的方面如下：

■ 网络病毒 28.7%

■ 网络入侵/攻击（包括木马） 16.7%

■ 弹出式广告/窗口 14.3%

■ 垃圾邮件 7.8%

■ 网上虚假信息 7.4%

■ 诱骗/欺诈/网络钓鱼 6.9%

■ 网上收费陷阱 6.9%

■ 网上不良信息 5.7%

■ 隐私泄漏 4.9%

■ 其他 0.7%

其中，弹出式广告/窗体排名第三，占14.3%，与广告相关的还有垃圾邮件（占7.8%）和网上虚假信息（占7.4%）。这些数据表明了网络广告还存在着许多问题，这些问题可简述如下。

1、网络广告的有效性有待提高

无论是对于传统媒体广告还是网络广告，广告的最终目的就是销售或建立品牌资产。简单地说，不管你的广告是在直接进行卖点诉求还是在树立品牌形象，最终广告的意义就在于广告信息传播后对销售状况的改变。但目前大部分的网站的网络广告经营是依据广告的点击率来收费的。但实际上，网民经常处于一种被动浏览的状态，也就是说并没有达到广告的营销目的。据中国互联网络信息中心调查统计，网民浏览网络广告的心态：

■ 主动浏览 21.1%

■ 被动浏览 26.3%

■ 二者都有52.6%

网民主动浏览广告所占的比例还很低，说明我国的网络广告的有效性还有待提高。2004年一次关于网络广告的市场调查中，在问及网络广告该如何改进时，有超过40%的人认为网络广告应该加强其针对性。如果广告与自己无关，人们一般情况下不会去关注广告活动。因此，对潜在顾客群的了解十分有必要。

2、网络技术落后，网络广告的表现力还不够丰富

中国网络广告的形式比较缺乏创新与想象力，在中国的网络媒体中，各种各样的网幅广告（Banner）铺天盖地，但极少有作品体现创新，所以并不是最好的方法。网幅广告最初是供广告商们充分展示信息以便引导人们消费行为的一种方法，但这并不等同于厂家与消费者之间的交互行为。许多网幅广告内容烦人，而且没有利用网页特有的技术来启发潜在消费者点击广告的欲望。相反，弹出式的广告窗体或移动式的广告窗体反而引起顾客的反感和厌恶。

3、虚假和欺诈网络广告的存在

由于缺少完善的管理体系以及互联网的虚拟性质，互联网上存在许多虚假和欺诈网络广告，而这些虚假信息直接阻碍了网络广告的发展，导致受众对网络广告持怀疑态度。如互联网搜索引擎巨头Google 2006年6月28日由于登载法国名牌路易威登皮包假冒品的广告被法国一家法院罚款30万欧元。

4、互联网普及程度有待提高，潜在的媒体受众有待开发

截止到2006年12月30日，我国网民人数达到了1.37亿人，仅次于美国位居世界第二，但是网民的比例远远低于美国等发达国家。和发达国家相比，我国的互联网普及程度明显落后，尤其是在农村以及中小城市，网络媒体与电视、广播、报纸、杂志等传统媒体铺天盖地的影响相比，相对较弱。再加上无线上网在大部分地区还未普及，不便随时上网，与报纸、杂志可以随身携带相比，存在很大的劣势。这些原因造成了我国网络广告在广告中占比例较低，也极大地影响了客户做网络广告的积极性。

三、网络广告的发展对策

1、通过定向传播和精准营销提升广告有效性

在第十九次《中国互联网发展状况统计报告》中“网民经常使用的网络服务／功能是”这一调查项，网民的答案从“收发邮件（56.1%）、浏览新闻（53.5%）”到“征婚、交友、社区俱乐部（6.4%）”和“其他（6.4%）”，多达26项。而且与上年相比，网民在这26项网络服务和功能上的使用比率更加均匀化了。这说明网民需求的日益细分，这同时需要网络媒体提供更细分更专业信息的。相对于电视传播的漫天撒网，网络传播更应着力于定向传播，通过精准营销来提升广告的有效性。网络广告通常通过两种方式进行定向：一种是用户身份识别（即找到目标客户），常用的方法有地域定向、大学定向、操作系统定向、浏览器定向等，通过这种方式进行定向后，筛选出一些用户进行针对性的投放。另一种方式是内容定向（即找出其潜在的关联），就是说要注重把广告本身内容与传播广告平台上的内容相关联，以取得更好的广告效果。因为同一用户在浏览网页时收到广告和在看电影时收到广告，效果肯定不一样。比如说，当用户正在浏览NBA新闻时，推送一个NIKE篮球鞋的广告，效果肯定会好很多。

2、运用新技术，制作有吸引力和表现力的广告吸引媒体受众

随便打开一个网站，各种网幅广告、弹出式广告随处可见，但却只有小部分有创意的、让人留下深刻印象的广告才能激起受众的购买欲望。互动网络广告就是其一，互动网络广告与传统网幅广告最大的区别之处在于采用了引人注目的、有趣味性的和娱乐性的东西来吸引浏览者，并让受众参与到广告中来。如富媒体广告（Rich Media）就是典型的互动网络广告，富媒体广告采用2D及3D的Video、 Audio、HTML、Flash及JAVA等高新技术，能够提高广告的互动性，提供更广泛的创意空间。最新的网络媒体技术，甚至允许用户在广告界面上直接留下数据，从而有效促进了用户与广告的交互。

3、改善政策与法律环境，加大网络广告监管力度，提高受众对网络广告的信任度

在我国，网络广告的管理已引起国家的重视，我国电子商务的各项政策、法律与法规及各种标准正在加紧制定当中。政府可以制定相应的网络广告管理办法，对申请开展广告业务的互联网企业进行资格审查，符合条件的核发《广告经营许可证》，可进行广告经营；其次，建立一个由政府行政管理、行业自律、社会监督三方支撑的科学管理体系，将网络广告管理工作落到实处。

4、加快我国网络技术的发展，努力拓宽网络广告的范围

加大互联网的普及和保障网络通讯的质量，将给我国网络广告的发展带来大的飞跃，尤其有利于高新技术下的新一代网络广告媒体的发展和推广。政府在扩建、完善现有以光缆为主体的基础传输网和推进基本电信普遍服务的同时，大力开发和利用当代最新通信与信息技术成果，加速建设一个覆盖全国的大容量、安全可靠的新一代公共信息网。

综上所述，中国的网络广告虽然遇到了诸多问题，但是由于我国宽带网络和各项新技术的快速发展和普及，网络广告作为IT行业的衍生品也得到了迅速的发展，并已成为企业广告战略中不可缺少的一部分。但毕竟网络广告和传统广告还是存在不同之处的，因此企业在进行网络广告决策时，应从受众的特点出发定向传播，进行精准营销。

【参考文献】

[1] 中国互联网络信息中心（CNNIC）：《第19次中国互联网发展状况统计报告》,2007(1)。

[2] 中国互联网协会：《INTERNET GUIDE 2007中国互联网调查报告》，2007(1)。

简述网络传播的特点范文第4篇

[关键词]网络广告 传播优势 作用

引言

网络广告诞生至今,已被越来越多广告商争相追逐,市场规模逐渐扩大。在网络广告的发源地美国,2008年网络广告的收入高达196亿美元。我国的网络广告起步相对较晚,但其形式和效果已初步得到认可,并在短短几年内成为门户网站的主要收入来源之一,其巨大潜力和对传统广告模式的挑战引起了企业界和学术界的热切关注。在我国,网络广告从其诞生就一直是网络营销应用的主要领域,网络广告营业额绝对总量不断增长,但在整体广告营业额中所占的比重仍很低,同时在收入总量并不大的前提下,增幅一度不明显,被大家赋予厚望的网络广告似乎陷入了僵局。然而自2003年起,网络广告的快速发展似乎又让人欣喜的看到了它的光明前景。网络广告未来的发展空间远比传统媒体要大,探寻其传播优势,发挥其作用,充分挖掘其中的商业机会,这不仅是网络时代我国企业面临的新课题,而且对学术界的理论研究也具有重要意义。

一、网络广告的相关理论简述

1.网络广告的内涵

网络广告,主要是指利用电子计算机联结而形成的信息通讯网络作为广告媒体,采用相关的电子多媒体技术设计制作,并通过网络传播的广告形式。

2.网络广告的分类

(1) 网幅广告

网幅广告,又叫旗帜广告、横幅广告或标语式广告,这是网络广告的主要形式。它既可以使用静态图形,也可用多帧图像拼接为动画图像,随着软件技术的开发,还可使用HTML、FLASH、Java等语言使其产生交互性。新兴的RichMediaBanner(富媒体网幅广告)有着更强的表现力和交互内容,其表现形式越来越丰富多彩。

(2) 按钮式广告

按钮式广告又称图标广告,与网幅广告大体无异,但尺寸较小。一般表现手法较简单,只显示一个标志性图案(如公司1090)。通常被放置在页面左右两边缘,抑或灵活地穿插在各个栏目板块中间。按钮广告也是互联网中最早使用的广告形式,随着网络的发展及网络广告形式的多样化,按钮广告在互联网广告中的地位日益衰落。

(3) 墙纸式广告

它把广告主所要表现的广告内容作为背景页面,以“墙纸”的方式出现,或者网络服务商在其网站中提供各式各样的墙纸,供对此感兴趣的用户免费下载,而同时在内容页面的背景上放入广告主的产品或服务内容,一般是企业Logo,也有通过E一Mail页面来做壁纸广告的。

(4)关键词广告

关键词广告在搜索结果页面显示广告内容,实现高级定位投放。在相同关键词页面,一般来说,付费高者排名靠前。

(5)互动游戏式广告

互动游戏广告有两种类别,一种是在网页游戏开始、中间、结束的时候,广告都可随时出现;另一种是根据广告主的产品要求,为之量身定做一个属于自己产品的互动游戏广告。

(6)邮件广告

一种是利用用户免费的电子邮件服务,根据收集到的用户信息将相应广告投放在用户的个人邮箱的主页上;另一种是直邮广告,又称邮件列表广告,利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表,将广告加在读者所订阅的刊物中发放给相应的邮箱所属人。

二、网络广告的传播优势分析

1.受众范围广泛

Internet是全球最大的计算机互联网,用户可以免费获取信息是其建立的宗旨。在这种信息共享的基础上,最早开发与使用者是政府和教育部门,之后,企业也看好其商业价值,纷纷建立了自己的网络站点,利用互联网在数字领域的优势来宣传自己并获取经济效益。据统计,目前全球已有200多个国家和地区使用互联网。用户已突破3亿。预计到2005年,这一数字将高达10亿,受众人口将占世界人口的1/5。他们可以在世界的任何地点和任何时间接收网络信息,

2.信息可以交互反馈

网络广告具有很强的人―机交互性。交互具有两面性:一面是网络信息发送方,另一面是信息接受方。发送与接受同步或非同步交流,构成了交互的可能,这种交互功能又主要体现在信息反馈方面。反馈是平等的、互动的,反馈又是即时的,并直接影响传播的过程和内容,因而传播过程是由双方互动来控制的。有时在传播过程中双方的界限是模糊的,互为交替的,处于平等的地位。反馈对于广告主至关重要。首先,反馈是该网络系统正常运行的必要条件,如果受众在信息方面的诉求得不到回应,将影响其信息判断与识别并造成受众流失。如果没有受众的信息反馈,那也将严重影响信息者对受众信息的了解和把握。反馈信息可以是好的方面,又可以是建议的方面。其次,受众还可以直接与产品进行交互,可以虚拟检测产品的实际性能,以及向商家提出自己的要求和建议,甚至在这种虚拟商场中进行实际购买。可见,受众可由网络信息获得者身份,逐步转变成为实际的购买者,其身份变换具有极大的自由性,显然这种合而为一的双重身份,是网络广告的优势所在。因此,反应与反馈在该系统的作用与地位是显而易见的。网络的这种互动性,是广告业发展史上带有根本性的变革,也是与传统广告最大的不同之所在。它打破了传统广告单纯介于生产与消费之间的联系,改变了信息的单项流动,实现了信息互流态势,因此信息将不再被强行“推”(Pushing)给消费者,相反人们通过网络广告互动平台,可以把所需信息主动“拉”(Pulling)出来为己服务,使受众参与到信息活动中。这样,消费者可以围绕着商品,同商家或生产者进行深入交流,在对话中实现信息互动,最后完成价值交换。

3.可更针对性选择投放目标

传统广告媒体(广播、电视)是直接传播,这种直接性显然带有强迫性,致使受众处于被动地位,甚至产生极强的抵触情绪而招来反感(当然这些都是指“不相关受众数”而非指“相关受众数”)。而网络广告可以在一定的地域、合适的时间将广告发送给合适的个人或群体。同时还可以准确地控制和把握每一条广告的形式与内容,使它在最恰当的时刻出现在最需要它的消费者面前。网络广告这种“合适目标受众”的指向性,将有利于定位播送的形成,它能锁定特定国家和地区以及民族受众的个体或群体,达到针对具体目标投放的目的,并满足这些受众个体或特殊社会集团的要求;它能进一步适应人们的不同需求,并消除了传播过程中的无效性和盲目性。

4.信息可供受众自愿选择

网络广告的是全天候24小时不间断的,并根据受众的需要随时进行广告信息的更新或取消,调整其价格和服务,以适应市场竞争需要。从不同受众选择喜好的角度考虑,其产品信息可以是几句标语提示,也可以如同长篇小说般的产品介绍,信息还可长久保存,随时等待消费者的查询。而消费者则根据自己的需要,在不同层面上搜索相应的信息,这样网站、网点和网页被击活完全是受众自由选择的结果,它受受众的兴趣和需要所驱使,也就是说,此受众一定是该产品或信息的传播目标,而非潜在目标的消费者。受众还可以按照个人的兴趣,通过网络广告这种虚拟视觉的方式来观察产品的外形、结构、使用的方便程度等;也可以利用其所提供的各种大量统计报告、说明书或以往销售情况的数据分析做出购买决策,因此,受众不再凭印象、感觉做出消费决定,而是将自己的消费行为建立在理性基础上。强势信息灌输不是网络广告礼仪特点,而更多地是温柔可亲的交流与沟通,使受众乐于扮演信息寻求者,达到让受众自由选择信息的目的,并参与到信息交流的行列之中。相反,企业则成为被动的受寻目标,等待成为企业的座右铭,质量是等待的前提,也是网络受众的目的地,更是能满足消费需求的服务终端。

5.具有时空的无限延续性

传统广告媒体受到时间计价或空间计价双重限制,加之价格昂贵,容易错过目标受众。而网络广告却具有极为广泛的时空延续性,它突被了时间与空间限制,具有极大的灵活性。一方面,它实现了信息的同步与非同步传播,另一方面,实现了跨地域性传播,同时网络本身又具有无限且廉价的信息空间,使企业可以用很少的价钱,作百科全书式的信息说明。只要受众愿意接受并需要这些信息,它将极其容易又非常详细地提供给目标受众,并依据受众的差异进行适当调整与组合。当然,网络广告的版面也具有一定的空间限制,但是只要通过主页就可以与其他页面和站点相连,进入各种路径并依次深入查找浏览者所需要的信息,所以这些信息空间是由不同路径体现出来的,而不同的路径又体现了不同受众的兴趣点。因此,广告在网络上真正实现了跨时空传播,是一种超级媒体系统。它冲击了传统媒体的时空限制,加之较低的广告成本与高素质的网络用户,使网络广告最终成为吸引企业和商家的因素之所在。

三、发挥网络广告优势作用的途径

1.与传统媒体相结合

尽管网络广告以其廉价、可交互性、传播范围广等诸多优势吸引着广告商,但网络广告却有着不少局限性。网络广告虽然不受时空的限制,但在我国网络的普及分布却是失衡的,除了几个大城市之外,中小城市和农村网络的覆盖率极低甚至是零,网民的分布也同样不平衡。这样一来,网络广告的受众面就很有限。而传统媒体却比网络媒体更好的延伸到了全国各地,电视广告的收视率和影响率始终都是排在第一位的。网络广告要普及,还有一段很长的路要走。因此,广告主要做广告,眼光不能只放在网络上,而应该适当的把精力投入到传统的媒介中,必要的时候还可以把网络广告与传统广告相结合。网络广告更新快,我们可以把新的产品放到网络上,这样所耗成本就比较低;而品牌的形象和老的产品放在杂志和电视上,当人们不断重温广告时,适当的图形、文字和声音可以给人带来深刻的印象。在报纸上刊登广告的时候,一定要附上企业的域名,一旦读者对产品感兴趣就会主动的到网上去搜寻,进一步了解产品的详细信息。网络与传统宣传方式相结合,连网站本身也在这么做。淘宝就把自己的广告做到了电视上,网易则把“网聚人的力量”印到了公共汽车上,搜狐把宣传手册发放到校园里……不论何种媒体都有各自特有的优势,把它们有机的结合起来,就会达到意想不到的效果。

2.建立和完善网络广告监测与管理模式

在整个网络广告行业内建立和完善行之有效的网络广告监测与评估体系是网络广告能否持续繁荣的关键之一。一般来说网站都会为广告主提供相关的数据和广告监测报告,对于监测和评估在一定程度上具有参考作用,但具有一定的主观性,在全面性方面也有所欠缺。同时,这些数据也可能控和造假。第三方监测与评估能够有效地解决公正性、权威性的问题,但所需费用是相当高的。2003年12月国内各大门户网站先后与尼尔森互联网测评签订了互联网测评服务合约,尼尔森正是以设立互联网受众测评及分析全球标准著称。尼尔森测评服务在国内的推广能够在一定程度上解决目前国内网络广告监测与评估的问题,但也并不能全面解决监测和评估过程中的所有问题。我们期待着更健全更成熟的网络广告监测与评估技术与体系在国内得到广泛应用。从网络广告诞生至今,互联网上还没有专门的网络广告管理机构,从事网络广告标准的制定,对网络广告形式和内容进行审查、监测和管理工作。虽然从某种程度上说,这种宽松的法律环境有力的刺激了网络广告的创新和发展,但是网络广告行业本身也没有明确的业界标准,世界上大多数国家对网络广告从业标准和行业资格都没有明确的法律界定,这就必然导致不规范性和虚假欺诈现象在网络广告中大量存在,使网民对网络广告缺乏信任。在我国,传统的广告市场是由工商行政管理部门进行监管的,而对于网络广告,由于技术、设备尤其是网络广告的特殊性所带来的诸多问题,使工商管理部门的监管工作困难重重。要实施和加强对网络广告的管理,首先要提高工商行政管理队伍的业务素质,迅速实行对网络广告的在线监控,加强技术的跟进和设备的完善,积极与网络管理部门及相关行政执法部门合作。同时运用媒介的优势,在网络广告行业中进行广泛的宣传,实现政府管理与行业自律相结合。要想对网络广告实行全面有效的监管,最关键的还是需要相关法律法规的约束。尽管网络广告立法极为不易,但唯有法律才能真正引导网络广告市场走向规范化。

3.加快建立网络广告效果衡量标准

作为一种新兴的广告形式,网络广告将来务何发展,很大程度将取决于其度量标准的开发能力。互联网广告业的国际性组织一互联网广告局,曾经就网站条幅广告向业界提示了有关行业指南,但目前还没有形成公认的网络广告效果衡量标准。而我国网络广告业才刚刚起步,借鉴国外一些相对成熟的做法,初步建立一套自己的衡量标准,是解决当前业界混乱状况的必要条件。网络广告与传统媒体相比,最大的优势就是可以更精确地测量广告被看到的次数。比如、在报纸的某一版做广告,根本无法以发行数量来衡量到底有多少人看了这一版,但网站却可以精确纪录有多少访客看了每一个页面。因此,网上广告按访问人次收费已经成为网络广告的惯例。一般在线广告的计价方式有以下几种模式:

(1) EPM模式

CPM(千人成本)指的是广告投放过程中,听到或者看到某广告的每人平均分担到多少广告成本。按照每CPM作为收费单位,以1000次Banner(横幅广告)的显示来计价,CPM可以给广告客户一个精确的广告效果统计报告,保证客户的付费和浏览人数直接挂钩。按CPM收费,可以鼓励网站尽量提高自己网页的浏览人数;还可以避免客户只在首页做广告的弊病,因为按照CPM的计价方式,在首页做广告和在其它页面做广告的单位成本是一样的。在网上广告,CPM取决于“印象”尺度,通常理解为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的次数。

(2) EPC模式

CPC是指访问者通过点击广告而访问厂商的网页,以独立的Clic拭点击)来计价。点击这个广告,即表示他对广告感兴趣,希望得到更详细的信息。以每点击一次计费。这样的方法加上点击率限制可以加强作弊的难度,而且是宣传网站站点的最优方式。但是,此类方法就有不少经营广告的网站觉得不公平,比伽,虽然浏览者没有点击,但是他已经看到了广告,对于这些看到广告却没有点击的流量来说,网站得不到相应的报酬。

(3)EPA模式

CPA计价方式是指按广告投放实际效果,即按回应的有效问卷或定单来计费。广告主为规避广告费用风险,只有当网络用户点击旗帜广告、链接广告主网页后,才按点击次数付给广告站点较CPM更高的费用。CPA的计价方式对于网站而言有一定的风险,但若广告投放成功,其收益也比CPM的计价方式要大得多.

(4) CPP模式

CPP是指按购买成本计费。广告主为规避广告费用风险,只有在网络用户点击广告并进行在线交易后,才按销售笔数付给广告站点费用。无论是CPA还是CPP,广告主都要求发生目标消费者的“点击”,甚至进一步形成购买,才计费;CPM则只要求发生“目击”(或称“展露”、“印象”),就产生广告付费。多数商户不太愿意凭点击量就付钱,而更多地采用实际网上消费额进行付费。

(5) 包月方式

很多国内的网站是按照一个月多少这种固定收费模式来收费的,这对客户和网站都不公平,无法保障广告客户的利益,也难以鼓励网站为增加吸引力而投入更多精力和财力。虽然国际上一般通用的网络广告收费模式是CPM(千人印象成本)和CPC(千人点击成本),但在我国,一个时期以来的网络广告收费模式含糊不清.网络广告商们各自为政,有的使用CPM和CPC计费,有的千脆采用包月的形式,不论访问量而定价。尽管现在很多大的站点多已采用CPM和CPC计费,但有些中小站点依然使用包月制。

4.改革网络广告公司工作方式

对于广告公司来说,工作方式的变革也势在必行。网络广告的生命力在于它是动态的和可跟踪的,这就要求广告公司必须以前所未有的效率进行设计和创作,跟不上这种节奏就要被淘汰.过去在电视上放广告,花几个星期拍摄制作,可以播上很久.但在互联网的世界里,广告公司必须在几个星期内为一件新产品设计出针对不同类型消费者的多套广告方案。在宣传活动进行中,它还要和广告主一道密切分析评测报告,根据来自消费者的实时反馈不断调整这些设计方案.广告公司的工作强度增加了,所需的技能也不再限于艺术创意。为了提高广告的管理水平和降了氏运营成本,门户网站等大规模的网络广告站点一般都是将广告的管理和跟踪工作外包出去。互联网上有一些公司为广告站点提供这方面的技术服务。他们的专长在于能帮助网站规划广告安排、定向传送广告、衡量广告的播出效果。

四、结语

网络广告发展到今天,已经是企业整合营销传播过程的一部分,它和传统媒体的互动将越来越频繁,优势互补,互为支撑将是必然趋势。网络广告既可以支持其他的广告媒体,也可以得到其他广告媒体的支持。网络具有向有兴趣的消费者提品信息的无限制的潜力,而传统媒介的宣传,可以提高广告站点或公司站点的知名度。正如美国营销专家乔治•E•贝尔齐、麦克尔•A.贝尔齐所言:“总的说来,互联网广告为整合营销沟通计划的价值体现提供了一个典型的例子。作为一种正在发展中的媒体,网络提供了营销潜力。而将网络同其他整合营销沟通计划的工具结合起来更是极大地增强了这种潜力。”本文对网络广告的传播优势进行分析,探索其优势作用的发挥,期待能对具体实践有所裨益。

参考文献:

[1]林升栋:《国内网络广告主要问题及对策探讨》,《新闻与传播研究》,2008年第4期

[2]陈绚:《网络广告的特点与发展趋势》,《国际新闻界》,2007年第4期

[3]谢莉:《指点网络广告大市场》,《广告导报》,2008年第8期

[4]黎仕:《网络广告:广告界可畏的“后生”》,《湖南包装》,2009年第3期

简述网络传播的特点范文第5篇

关键词： 公共关系学 教学改革 教学内容 教学方法 考试方式

公共关系学作为一门通过传播沟通塑造良好企业形象的经营管理艺术的专门学科，其理论的研究及广泛的应用对社会经济、政治、文化等诸多方面的促进作用越来越引起世人的瞩目，已成为社会科学研究领域的一支突起的异军。公共关系学是一门灵活实用的课程，无论哪个行业都需要她，大到一个国家小到一个人。因为不论个人、企业还是国家，都必须树立良好的形象，所以必须具备公关的基本知识和公关意识。因此，在我国普及公关知识、倡导全员公关、提高公关层次、增强企业和行政组织管理人员的公关意识，已经十分迫切，在这种形式下越来越多的经济管理类高校开设了该课程。

我院采用的教材是人大出版社的公共关系理论、实务与技巧，除了人力资源管理专业一直开设公共关系课程外，统计、审计等专业也相继开设此课程。笔者教授公共关系多年，在人力资源管理专业文科学生居多的班级中，课堂气氛较活跃，学生积极参与发言互动性尚可，公共关系教育和教学取得了一定的成效。在面对这些非专业核心课程的班级尤其是理科生居多不爱主动发言讨论的班级时，笔者尝试了一些新的教学方法，总结了一些教学经验。

公共关系学是一门交叉性、实践性极强的学科，在公共关系课堂教学中，许多高校的传统教学方法仍然占据主导地位，高校公共关系学课程教学中仍然存在这样或那样的问题。

一、公共关系学课程教学中存在的普遍问题

（一）教学内容多。

从公共关系的基本概念、发展历程、工作程序到专题活动、人际交往、策划、危机处理到国际公共关系，笔者教授的公关教学内容一共15章。

（二）以理论教学为主，缺乏实践教学环节。

对这些存在的问题，笔者在教学中深有感触。由于受教材内容繁多的影响，再加上课时的限制（以前为36课时现改为24课时），既要讲授基本的概念、原理，又要改变原来传统的教学方法让学生成为主体。一般教师面临的是五六十个学生的大班，即使分组讨论发言也要花费好几课时才能轮流一遍。作为概论的公共关系学实际上包括“公关原理”、“公关实务”和“公关礼仪”等几个方面，在极少的时间里，讲授这样多的内容，教师常常面临无法完成教学内容的难堪局面。要完成教学任务就只能点到即止，不能深入展开给学生讲透彻，这给教师授课和学生学习都带来很多困惑。

（三）教学方法和考试方式方面的问题。

在许多高校的公共关系教学中，仍采用教师讲，学生听的“满堂灌”的传统教学模式，很少采用学生自主学习、发挥学生主体作用的教学方法。虽然采用了多媒体教学的教学方式，但难以激发学生学习这门课程的兴趣；考试方式仍采用单纯的理论课考试方式，不注重过程，不能真正考核学生对公共关系理论尤其是实务和技巧的掌握情况。

基于以上问题，笔者从教学内容及教学方式等方面进行调整和改革，收到了一定成效。

二、对公共关系学课程教学改革的探索

（一）对教学内容的调整。

根据课时的限制及合班教学整合教学内容。经过多年教学经验的积累，笔者将多数教材设置的1到15章的内容归整为6大块，使教学内容整齐、清晰、明了。具体为：第1章绪论和第三章公共关系的主要职能与基本原则归为一章，主要论述什么是公共关系及公共关系的职能和原则。通过本章学习，学生理解什么是公共关系，公共关系是做什么的，公共关系工作应遵循哪些基本原则。第2章《公共关系的产生和发展》，简述公共关系的起源及揭示公共关系产生的历史条件。第3章几种常见的对象型公共关系，重点讲述媒介关系、社区关系、政府关系和名流关系；第4章《公共关系的工作程序》，论述公共关系“如何做”，即公共关系“四步工作法”。讲谋划策略时一并把设置在教材13章的公共关系策划内容调整为一整块讲述。第5章《公共关系专题活动》，主要讲解和训练具体的公共关系活动如何做及其技巧。至于公关礼仪则是通过网络教学平台挂上金正昆教授的公关礼仪视频让学生自己课余时间自学。试图通过这样的学习方式使学生掌握最基本的公关礼仪要领。

（二）教学方法的改革。

1.教学方法方面。

（1）案例教学。公共关系学是一门实践性很强的应用性课程。案例教学法能创设良好的宽松的教学情境，把现实生活中真实的典型问题浓缩为案例展现在学生面前，即使他们不出校门也能了解社会的热点问题，并设身处地地思考、分析、讨论这些问题，提出自己解决这些问题的方案，并在其他同学提出解决同一问题方案的过程中不断修正自己的方案，使他们互相学习，提高分析解决现实问题的能力。同时，案例教学还能弥补实践教学环节的不足，尤其是教师选择的现实案例，把理论教学和解决实际问题紧密结合起来，使学生觉得学有所用。在案例教学过程中，通过对案例的分析，探讨揭示公共关系活动的基本规律，总结公共关系理论，培养学生创造性的思维，发挥学生学习的主动性和积极性，加强师生之间的互动，使课堂气氛非常活跃。收集一些成功或失败的公关策划案例，总结其中的经验教训，使学生对公共关系策划的内容、方法及其对公共关系活动能否成功的决定性影响有初步的认识。

（2）多媒体与网络教学相结合。随着新科技的迅速发展，网络传播已成为传统传播的极好补充，甚至有成为主力军的发展趋势。网络是一个集教学平台、资源平台、交流平台和管理平台于一体的综合信息化应用环境，它以其传播的互动、大容量、超时空性等特点为公关活动增添了新的活力。在这种全新教学模式中，学生是主体，是中心，是知识意义的主动建构者，教师是教学过程的组织者、指导者、帮助者、促进者。而且网上教学内容新颖，教学方法独特，能够激发大学生对公关知识学习的热情，最大限度地激发大学生学习公关知识、培养公关能力的热情，使他们的创新思维更加活跃，为塑造创新型的独立人格提供良好的契机，创造不可多得的条件。为补充教学案例，鼓励学生浏览中国公关网等公关网站，搜集一些时事热点结合公关知识分析及新颖的策划方案，利用小组汇报的形式呈现给大家。如学生在公关网上收集到的汰渍“流水席”到“流水洗”策划方案，图文并茂，策划新颖，并引出问题“从公关的角度如何看待这三天盛宴？”和台下学生互动，极大地调动了学生的积极性。还有一组展示的公关网案例：加多宝微博连发四条“对不起”，为了吸引大家的注意力，激发学生的积极参与热情，甚至不惜自掏腰包买加多宝和王老吉凉茶，对积极主动回答问题的学生给予奖励。新颖、独特的小组汇报形式极大地激发了学生学习公关这门课程的兴趣，既锻炼了他们的语言组织与表达能力，又培养了他们的团队合作意识和创新能力。在讲危机处理的公关技巧这一章时，除分析一些经典案例外，对社会上出现的热门公关危机事件，及时组织学生对其进行分析研究，如酒鬼酒塑化剂事件、农夫山泉深陷“标准门”事件、怪“苹果”面对危机不公关、哈药总厂厂长进京致歉事件等，通过盘点近几年的危机公关事件分析，启发学生树立科学的危机价值观，掌握公关危机的处理艺术与技巧。

2.考试方式方面。

积极倡导开卷考试，加强学生平时对该课程的重视和学习，注重过程，培养打破学生考前死记硬背的传统应试模式，使学生放下对考试的惧怕和顾虑，全身心投入掌握知识和技能的学习中。为此笔者将期末总评成绩由原来的三七分配比例改为四六分配，即平时成绩占总成绩的40%，平时成绩包括课堂表现、考勤、个人作业完成情况、小组案例分析实训课的综合表现等，占总成绩的40%，平时成绩的考核，有利于促进学生加强平时对该课程的重视。学习期末延续小组在完成实地公关调查的基础上做策划方案书，占总成绩的60%。

总之，通过以上教学内容及教学方式的改革既让学生掌握了基本的公共关系理论知识，又提高了学生的公共关系实践能力，还使学生发挥了主观能动性，活跃了课堂气氛，使他们既锻炼了自己的语言组织与表达能力，又增强了团队合作意识，进一步加深了对公关知识的理解。

参考文献：

[1]罗福勇.科学发展观指导下的公共关系学教学思考[J].钦州学院学报，2010（1）：105.