网络传播形态

前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇网络传播形态范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。

网络传播形态范文第1篇

论文关键词：网络文化；生态；伦理；策略

维持生态平衡是人类必须直面的一个研究课题。同样，网络信息资源中也存在着信息生态问题，也就是说，网络是人与信息的生态系统，也需要我们努力地加以开发、利用和保护。本文试就网络文化传播生态环境的危机与策略问题作些探讨。

一、网络文化传播之生态危害表现

道德伦理失范。杜拉凯将失范注释为“一种社会规范缺乏、含混或者社会规范变化多端以致不能为社会提供指导的社会情境。”由于网络技术的超乎寻常的高速发展，现实的道德规范很难适应这种高速的新环境，结果，不可避免地出现道德的冲突。道德的冲突，必然会引发一系列的网络生态道德失范问题：黄毒泛滥、版权侵犯、病毒传播、黑客骚扰等。

信息污染。信息污染是指网络上充斥着信息垃圾，妨碍了人类对有用信息的吸收和利用。遨游在互联网世界里，就会或多或少遭遇到垃圾邮件、病毒侵蚀、过时信息等的“轰炸”。

自由主义泛滥。网络突破了传播学上人际传播的单向传播模式，而代之以多元联动。在网络中，任何人可以按照自己的思维和逻辑行事，可以较少地受到别人的压制和束拘，形成一个无拘无束的“自由王国”。由此，一些禁不住诱惑的人就开始堕入“情网”，并不由自主地越陷越深。

人际关系冷漠。由于网络文化的同律化、标准化、程序化，使人的思维简单化和直观化，致使人们的知识匮乏、审美能力下降。而人际传播关系也不断疏远，人际交往变成了“人机交往”。随着网络的不断普及，入网者将会有更多的时间耗费在网络上。于是，出现了漠不关心现实生活的情状，这样，冷漠、孤僻等心理问题油然而生，进而导致人际间的亲情、友情等道德关系的破裂与沦丧。

侵犯隐私与网络犯罪。人们的一举一动会在网络上留下符号烙印，也很容易被追踪，因此让一些不法分子很轻易地获得“网民”的隐私。那些不法的数据采集商利用各种电子手段收集“网民”有关个人的点滴情况，并储存于计算机中，同时出售给违法公司。网络犯罪已成为一大社会公害，对网络安全运行构成了严重威胁，是最为严重的破坏网络生态环境的行为。心理失衡。心理失衡时有发生。心理失衡也有人称其为“信息综合症”，是指与信息有关的症候群。有的因失去信息而感到精神上的匮乏，继而产生信息孤独感；有的会造成人与人之间的隔阂越来越大，成为“信息恐惧症”。

文化霸权危机。“据统计，目前占世界人口20％的发达国家拥有全世界信息量的80％，而80％的发展中国家(其中包括中国)却只拥有信息总量的20％，信息富裕与信息匮乏的最高比例达100：1。信息大量集中于富国的结果，使得信息贫富差距日益扩大，发展中国家正面临一场前所未有的、另一种形式的贫困威胁——信息贫困。”发达国家经由网络向目标国受众不断地传播文化信息，将自己的意识形态、价值观强加于人。

二、网络文化传播出现生态危机的原因

网络文化传播过程中造成生态危机的原因是多方面的，这与网络的特殊性有关，也与网络发展过程中的其他因素有关。

网络文化的特殊性。所谓网络文化，“是一种蕴涵特殊内容和表现手段的文化形式，是人们在社会活动中依赖于以信息、网络技术及网络资源为支点的网络活动而创造的特质财富和精神财富的总和。”。网络是一种技术，更是一种文化。这种新兴的网络文化具有开放性、多元性、互动性、自主性、虚拟性等主要特征。它抛开了人类的肉体，抛却了限制与拘束，只留下人类自由精神的遐想与畅达。

网络生态空间观念的误区。许多人对“网络社会”的认识尚不够清晰，只是把网络看成充其量不过是一种技术、一种“媒体”，远未把网络放到“我们只有一个地球”如此崇高的程度，至少，在如今，还没有谁把网络看作是人类真正的“第二生存空间”。所以，即使有人破坏了网络生态环境，也不会像破坏自然环境那样遭到同样程度的谴责。由于对网络生存空间的淡漠和对网络虚拟性理解的偏差，导致了有些人对人类“第二生存空间”环境问题的曲解。网络空间具有虚拟性，但它是真真切切存在的。然而，人们把这种虚拟性常常看成是一种虚幻性，结果导致了理解上的偏误。这与“地球是人类赖以生存的环境”理论相比，其自觉性上存在较大的差异。

“信息崇拜”的负效应。信息崇拜，是指过分夸大信息的价值甚至将其神化。罗斯扎克指出：“信息被认为与传说中用来纺织皇帝轻薄飘逸的长袍的绸缎具有同样的性质：看不见、摸不着，却倍受推崇。”对信息的崇拜极其容易造成对信息的滥用、误用，造成网络信息污染，导致信息膨胀乃至信息高速公路的堵塞，从而极大地破坏网络生态环境。

传统德育教学的滞后。网络道德失范不仅仅是网络单方面的原因，也与我们传统德育本身存在的不足有关。如果我们具备比较崇高的道德品质、优秀的素质水准和自我教育的能力，那么，在“网络社会”中会大大减少出现失范行为的可能性。

黑客哲学的泛化。“黑客”是一个特殊的群体，他们有自视的黑客伦理或黑客哲学。他们怀疑权威，又具有高超的网络技术水平。由于“黑客”在互联网的早期发展中起到了不可小视的作用，于是他们成为一些青少年崇拜的对象。黑客哲学要旨是崇尚信息自由共享，反对信息垄断，蔑视权威。这些观念的极端化使黑客在网络中“耀武扬威”。

语言文化霸权的威胁。互联网络上使用的通用语言是英语，不懂英语几乎寸步难行。正如尼葛洛庞帝所言的：“在互联网上没有地域性和民族性，英语将成为标准。”

这对于非英语民族和国家来说，就意味着在网上使用自己民族语言的机会被剥夺了。更有甚者，一些西方强国必然会依据其网络上信息流的绝对优势，向其他国家特别是发展中国家进行文化侵略。

三、网络文化传播的生态伦理观策略

1．确立科学合理的网络生态观念。“‘生态’本是指自然界的万物依自然本来的规定而和谐地处在合理的生命循环之中，是自然界和谐性的一种表述。由于人类与自然的紧张关系，学界近年将‘生态’嫁接到由人的存在而衍生的‘伦理’、‘文化’、‘哲学’，乃至‘宗教’等文化的概念上，从而形成了“生态伦理”、“生态文化”、“生态哲学”等观察领域。”在网络文化传播中，当我们用普遍联系的哲学观点去分析网络与网络运行环境之间的相互影响时，便形成了网络生态环境系统。

网络生态系统符合系统的一般特点，但它不仅是强调技术因素的网络系统，而是与网络发展有关的社会环境、信息环境与信息主体共同组成了一个网络运行大系统。在这个大系统中，强调各因子之间的普遍联系和整体性。所以，在网络系统上，只要某些或某个环节出了问题，就会产生整个系统的生存风险，即网络生态危机。在网络的运行过程中，我们要保持生态文明观念，坚持用生态观念去看待网络运行环境，保护网络生态环境、追求生态平衡，竭力创建以及维护好网络生态运行环境，使网络运行沿着人们设想的轨迹运动，树立人与网络生态运行环境相协调可持续发展的网络生态观念，并使之进一步完善与发展。

2．树立系统的网络生态伦理观念。生态讲究的是整体性与全局性的观念，从网络的角度来看，网络其实是一个复杂的社会系统，它反映的是人与网络之间的生态平衡问题。在这种整体的系统中，“网民”利益与网络利益互相依存，互为作用，具有内在的互动性与紧密的联系性。整体性、互惠性和长远性是网络生态伦理的基本特征。也就是说，“网民”对网络利益的保护与支持，实际上是对自身利益的维护；“网民”对网络利益的损害也即对自身利益的损害。网络生态伦理要求按照生态伦理学的道德标准、基本原则和规范去指导和约束“网民”的网上行为，以便保护网络的顺利发展和生态系统的平衡。要言之，网络生态伦理观念就是寻求一种适于人类与网络共同可持续发展的价值观念体系。它的基本原则是在承认和肯定人类满足与追求其基本需要和合理消费的前提下，还必须充分考虑网络生态发展的客观要求。

3．加强网络道德教育。对“网民”应不断加强网络伦理道德教育，培养人文精神，提高他们的公德修养和规则意识，使“网民”树立起信息安全意识，按照安全制度规范操作与处理信息。作为学校或培训机构的思想教育工作者，要充分利用网络资源，构建良好的并有利于思想道德教育的网上环境，积极开展多种形式又生动活泼的德育教育活动，拓展“网德”教育的新途径和新方法。

4．受众应该加强自律。网络主体要进行自我塑造与自我约束。自律的关键方法是遵循“我为网络、网络为我”、“从我做起”等意识的培养，通过反省，检查克服自己陋习，并在实践中，不断身体力行，这样，才能达到道德自律境界。同时应建构网络监督机制，加以综合治理。

5．持续提高网络技术。面对良莠不齐的网络信息，通过一定的技术约束是防止外来信息入侵的较好方法。目前，过滤软件、分级系统、防火墙是当前主要的维护健康的信息环境的主要手段。如今，各国政府都加大了对加密技术、防火墙技术、反“黑客”技术等等网络安全技术的研究。美、日、德等发达国家将信息安全技术列为国防、科研的重点。在我国，由于网络技术整体发展水平的滞后，信息安全保障体系尚未形成，因此网络安全技术的发展更显迫切。

6．建立行业协会组织。2004年9月，新浪、搜狐、网易中国三大门户网站成立了中国无线互联网行业“诚信自律同盟”，旨在为积极响应2004中国互联网大会“构建繁荣、诚信的互联网”和“坚决抵制网上有害信息”的号召。结成同盟后，三大门户网站将共同严格遵守国家相应的法律法规和行业规范，为用户倾力打造“满意的产品质量、放心的资费标准、贴心的客户服务”，并通过此举以及在产业中的影响力，促进无线互联网行业健康、有序、成熟的发展。这对中国网络业的发展将是一个巨大的推动和促进。

7．确定网络生态原则。“网络社会”应该做到有章可循，有法可依，也应该制定一些立网原则，“根据我们的初步探讨和总结，无害原则、公正原则、尊重原则、允许原则、可持续发展原则应成为网络生态伦理的基本原则。”除外，还应加上平等原则、透明原则、生态原则、伦理原则等。网络受众，必须自觉地遵循这些原则。

网络传播形态范文第2篇

关键词：网络传播；文化全球化；文化形态变迁

一、网络传播的发展及其特征

随着科技的不断发展进步，网络成为继报纸、广播、电视之后的“第四媒体”，并以其数字化、多媒体、实用性、交互性的独特优势越来越多地影响着社会生活的方方面面。网络技术是传承人类文明与文化的载体和工具，是实现文化交流的媒介，它改变了我们的私人生活和社会生活，并且极大地改变了当代社会的经济、政治、文化和社会形态。

网络传播极大地促进了社会信息化的流动与加工，它推动知识的创造，开辟新的知识产业增长点，使信息和知识正在取代资本和能源而成为创造财富的主要资产。网络以全新电子化传播的方式改变了传统的传播体制，使信息接收与成为实时交互的轻松游戏，拆卸了信息传播的所有壁垒，达到了对物理和精神世界的全面覆盖和无限延伸。

互联网代表着全球范围内一组无限增长的信息资源，其内容之丰富是难以言述的，海量的信息让人应接不暇，其功能也日趋多元。作为一个实用信息网络，它对人们日常生活的影响也越来越大。网上竞选、可视会议、电子金融、电子商务、黑客与数字化犯罪、虚拟技术、数字图书馆、网上聊天、网上购物等一系列与之有关的概念的普及，表明互联网的使用价值越来越高，它已渗透到政治、经济、法律、艺术等社会生活的各个方面，满足着各个领域各种层次的用户需求，成为人们在信息时代不可或缺的生存依托。

二、文化全球化的涵义

（一）文化一体化或同质化

清华大学万俊人认为，在文化一元主义看来，文化全球化是以某一既定的社会理念或价值观系统为前提预制的单极化或一元化。张荣翼认为“文化全球化是一种文化一体化的过程。它是甲地文化产品移植乙地后，促使乙地也按照甲地的眼光来看待该产品”。赵景来认为，“文化全球化是指不同生活方式、消费方式、观念意识的相互认同、相互渗透、相互吸收，从而呈现出文化发展的某种同一化趋势”。

（二）文化的殖民化

蔡拓认为，文化全球化不仅表现为文化的同质化，而且表现为文化的殖民化。文化的殖民化主要是指某些西方发达国家，凭借在当代国际社会中的经济、政治主导地位，自觉或不自觉地强行推销自己的文化制品和价值观念，以便在文化和思想上影响、同化他国的文化现象。指出：“文化全球化实质上是美国作为唯一的超级大国的强势文化的扩张，尤其是对古老民族文化的单向挤压。”

（三）全球文化的交流和共享

杜书瀛认为，文化全球化是指地球上各种不同的文化，通过各种形式、各种范围、各种程度、各种途径的交往与碰撞，互相影响、互相渗透、互相融通，从而在某些方面或某些部分达到统一，实现一体化，某些方面、某些部分难以一体化（或者说不可能一体化），但可以在保持个性化、多样化、多元化的情况下互相理解、彼此尊重，达成某种价值共识和价值共享，促成全球性的人类文化繁荣。

（四）文化全球化是在一个国家或地区实践基础上新建构的文化关系、文化模式

鲍宗豪给文化全球化下了一个新定义：“文化全球化是指一个国家、一个民族在跨国界的文化交流、文化交往等实践基础上，通过一段时间在文化价值观、文化模式方面的冲突、磨合与整合，而建构起来的新的文化关系、文化模式。”

以上几位学者对文化全球化的界定基本一致的是把文化全球化看作是异质文化之间的交流碰撞，但在异质文化交流碰撞的结果上存在着分歧，其中有人认为全球化最终导致文化的趋同化或最终使文化共享成为可能，但也有人认为文化全球化会导致一种新文化模式的产生。

三、网络传播与文化全球化的关系

（一）网络传播实现了文化的包容

网络传播不仅具有纸介传播的视觉识认性、广播媒介的迅疾和广泛性以及电视传播的时效视听统一性，还具有其他媒体所不具备的双向或多向交互、开放、共享和用匿名方式实时介入等特性。人们可以通过虚拟现实技术将丰富的想象力变成现实，任何人都可进入网络空间交流思想，发表自己的观点，任意存取所需的信息，实现一对一、一对多、多对多的互动，从而实现着自我的追求和肯定。任何社会、任何背景的人都可以在网上的虚拟载体将文化烙印传送着，交流着，并不断地飞速流动。技术层面的兼容性保证了文化形态的兼容性，如对不同的个人观点和个人选择的兼容，对不同种族和国家、不同文化和语言的兼容，对不同媒介的兼容等。

（二）网络传播体现人们自主与平权的文化立场

与传统媒体的受众相比，网络受众有更多的选择权。如马克・波斯特所言“信息方式中的主体已不再居于绝对时间与空间的某一点上，不再拥有物质世界某一固定的制高点，再也不能从这一制高点上对诸多可能性的选择进行理性推算”。网络从技术层面上以无中心的平行性、散发性网络构架，实现网民之间交流平等，不同民族和不同文化之间的交流平等，使人少了些对权威的盲从，多了份自主意识，这种自组、自治的模式，将有利于培养自主和平权的价值意识。

（三）网络传播发展带来的文化形态变迁

一方面，技术的发展促进了文化网络的形成。网络技术的发展改变了文化传播的方式和载体，提高了文化传播的速率和界域，改变了文化的属性，提升了文化的品质和境界，并形成了一种新的文化类型，即网络文化。并且，网络文化以其独有的特点和优势引领着当今文化发展的趋势和方向，对传统文化和社会生活各个方面产生着日益巨大的冲击和影响，对人类文化的进一步发展产生着不可估量的作用。由于网络技术和数字化技术使现实的客观世界转换成了文字、声音、图像，转换成了数字化的符号，网络文化主体在虚拟世界中创造和实现着现实世界未曾有过或难以实现的假想和计划，实现着自我的追求和肯定，网络文化将人类带入了一个实然和超然生活的双重世界。

另一方面，网络技术使文化的全球传递和交流达到了前所未有的广度和深度，网络文化实现着文化由地域性向全球性的转变和升迁，正在改变着各个国家、民族的文化观念，使人们的文化意识、文化理念有了一个全球性眼光和境界。与此同时，网络技术便具有特定强烈的地域性、民族性、种族性的文化属性大大隐退，以技术的方式淡化、消解了不同文化形态的价值观、信仰观，并通过技术将其转化为图像、声音、颜色等抽象的符号。网络技术及网络文化使得各种传统和现代的、本土和国外的、相近相似和彼此矛盾甚至冲突的、高雅和通俗的文化，都可以共居于网络文化的大通道、大平台中，它以极大的包容性真正实现了文化的开放、交流和多元并存，实现了对传统文化的超越。

四、网络传播对社会文化的负面影响

（一）网络成为舆论和思想控制的工具

网络传播中，从政府到主管机构到网络服务提供商再到各个具体的参与机构和个人，他们都按照各自的标准筛选和推出符合其价值观的内容以及表述、传播方式，例如各国政府为保障自身的信息安全和利益，通过技术手段进行控制“封杀”某些网站实现把关，通过扶持重点网站以贯彻自己的意图；通过加强基础设施建设，推动本国的网络信息传播在全球信息传播中的地位。由此我们可以看到，网络世界并不是一个自由天空，尽管网络受众有更多自由选择的权利，但仍然无法摆脱其思想和传播处于受控的状态。

（二）网络信息霸权的突现

从全球信息网络传输的角度来分析，据统计，美国互联网用户居世界第一，占全球用户的54.7%，第二位是日本，接下来是英、加、德。发展中国家网络用户占全球的比重不足20%，将近90%的数据库都集中在美国。这种网络分布和资源分布的不平衡，导致国际间的信息获取、占有和利益分配中的不平等问题更为突出。严重失衡的网络发展致使国与国之间信息的贫富差距越来越大，对发展中国家来说，因信息化发展的滞后，意味着他们要更多地接受外来的信息，尤其是西方国家的媒体和信息的影响。互联网协会主席唐・西斯说道：“如果美国政府想要拿出一项在全球传播美国式资本主义和政治自由主义的计划的话，那么互联网就是它最好的传播方式”。美国未来学家阿尔温・托夫勒指出：“谁掌握了信息，控制了网络，谁就拥有世界”。

（三）网络文化对民族文化的侵略与控制

由于网络文化背景之后，渗透着政治、军事、经济、文化利益的影响，在知识经济、网络环境支撑的全球化时代，西方国家尤其是美国兼备经济、军事和网络大国的地位，借助于网络上强大的语言文化优势、信息资源优势、网络传播优势，通过创造一种所谓全球文化经验，将西方的文化价值观强加于别国，以文化上的一致性压制文化上的差异性，削弱单个民族国家的文化凝聚力，造成与全球化相联系的文化趋同现象，这种文化趋同带有浓厚的泯灭文化多样性的文化殖民主义色彩。比尔・盖茨曾一语道破天机：“信息高速公路将打破国界，并可能推动一种世界文化的发展，或至少推动一种文化活动、文化价值的共享”。所谓的“世界文化”在很长一段时间内只能是西方文化，尤其是以美国为中心的文化。

（四）信息泛滥的社会影响

信息环境的污染主要表现为信息过载、重复、失实和误导。信息的生产量不正常地增长速度远远超过人类和社会能够进行处理和利用的限度，不仅不能帮助人们消除不确定性，反而增加了人们的不安全感而成为负担，更带来难以估量的浪费。低质信息和大量误导、失实信息通过现代通信技术极容易地不断繁衍、不断加速，无节制地、广泛地向社会传播，使人们处于低劣的、无关甚至有害的信息包围之中。

五、结束语

随着网络在全世界的延伸和普及，网络传播应当更加全面地看待，作为一种崭新的人类文明，它在文化全球化的背景下改变着目前的社会文化结构，在推动人类社会文明进程的同时也带来了一系列社会问题和道德问题，并演绎着新的思想控制和社会管理。

参考文献：

1、张海鹰,滕谦.网络传播概论[M].复旦大学出版社,2001.

2、张新华.信息安全:威胁与战略[M].上海人民出版社,2003.

3、王世明.技术・网络文化・文化变迁[J].情报纵横,2004(4).

4、刘泓.虚拟的背叛:网络传播的文化思考[J].福建师范大学学报,2001(4).

5、欧阳友权.网络传播和社会文化[J].桂海论丛,2004(6).

6、万俊人.经济全球化与文化多元论[J].中国社会科学,2001(2).

7、张荣翼.文化全球化的基本特征[EB/OL].省略/discourse/article_ show.asp?typeid=5&articleid=4418,2003-05-03.

8、赵景来.文化全球化研究论略[J].当代世界与社会主义,2003(5).

9、蔡拓.文化全球化的三重涵义[N].天津日报,2001-08-06.

10、.文化全球化的实质与消极后果[J].理论与改革,2004(5).

11、臧学英,张东.有关文化全球化问题的思考[J].天津师范大学报,2001(5).

12、鲍宗豪.论文化全球化[EB/OL]. 省略/htm/kjwh/whys/2002-9-25-10047.htm,2002-09-25.

网络传播形态范文第3篇

【关键词】网络 传播 社会文化

网络传播改变了人类文化传播的常态

“互联网络可以囊括以往传统新闻传媒的一切表现形态和特点,同时具备它们所不具备的特点。”。①现如今,在某种程度上,网络传播已经改变了人类文化传承的常态。

传播方向的多向化。同步传播和异步传播是网络传播在时间上的常见分类。网络传播可以进行同步与非同步的传播、交流,体现了传播功能的多样性与灵活性。同步传播是同时在线的传播方式,而异步传播则是不同时的、具有先后性的传播方式。从传播的主体与接受对象来看,网络上的创作者和接受者之间的互动流日益增强,例如,网络作品所在的页面大多设有发表评论的地方,读者可以直接发表自己阅读后的感受,另外还可以通过QQ、E-mail、BBS等网络工具与创作者进行交流。通过互联网上的电子公告、电脑会议、聊天室等,来自世界各地的人们可以进行在线交流,从而可以获得信息并进行即时的信息反馈。

传播形式的多样化。口语传播是一种人与人直接接触的传播方式,而印刷传播主要是一种视觉文字的传播。电视传播是集图像、文字、声音为一体的传播方式,但它需要将各种信息预先固定、设置。网络传播不仅体现出声音、图像、文字的同时性出现,而且通过超文本,声音与文字、图像可以进行相互间的自由转换,这是一种“随心所欲多媒体”,“所有的多媒体都隐含了互动的功能。”②

传播速度的快捷性。在现代社会,书籍、杂志、报纸和录像带等是信息的主要信息载体,但信息的传播速度是漫长的,如遇自然的偶发因素,传播有时就会无法实现,网络传播克服了客观的自然环境的限制,通过数字化的处理后,信息能够以光速来进行传播。比如,ADSL-1能够为75%的美国家庭和80%的加拿大家庭每秒输入154.4万比特的信息,同时每秒输出64000比特的信息;ADSL-2的操作速度超过了300万比特/秒, ADSL-3更超过600万比特/秒。由此可见,网络使传播的方式与形态发生了巨大的改变。

传播内容的丰富性。凭借先进的计算机信息技术及其快速的优势,在传播容量上,网络大大超过了以往的传播媒介。报纸的版面毕竟有限,这意味着,信息容量一旦超过了限制,一些内容就可能被删除或者减缩。广播电视会受到播放时间的限制,这些限制有助于提高传播信息的亮度,引起人们的注意,但是其信息容量也是有限的。网络传播则突破了这些限制,并且其内容涉及广泛,几乎囊括了政治、经济、文化、科学、娱乐等各个领域。

网络传播对社会文化的影响

当前,网络传播已经对社会文化产生了深刻的影响。当然,其中也包含有一些负面的影响,这主要表现在以下几个方面。

容易形成小群体的舆论中心。互联网是现实的“镜像”。伴随互联网的不断发展,人们之间的沟通已经完全突破了地理障碍。但是,由于人的信息处理能力是个有限的常数,而且人们在接触信息和建立联系时会表现出一定的偏好,所以网络传播带来的未必是地球村,而只是人们交流方式的一种转换,即从原先的地域流转变为以共同兴趣和偏好为基础的交流。比方说,广大网民能够通过新闻跟贴、论坛上贴等方式在网上迅速形成舆论,而近两年来,网上签名又成为一种新的形态。目前,网上、网下活动的结合与互动,已达到了相当规模。网络为公众的自由表达提供了便利,但对其在实践层面产生的影响,我们则应持谨慎态度。一方面,言论自由的原则有可能在网络传播中被滥用,小群体意见会趋向一致,甚至走向极端化。另一方面,由于目前Internet缺乏有效的监管,它却又成为一些人发泄无聊情绪的场所。

容易成为不良信息的传播场所。2004年11月20日,笔者分别在google、baidu等搜索引擎上输入了科学、文明、性、命运、占卜、看相、风水、鬼等关键词,然后对搜索结果进行了统计,其中,有关科学词条为7,550,000个,有关文明的词条为9,280,000个,有关性和命运的词条均为7,000,000个,有关占卜的词条为1,070,000个,有关看相与风水的词条均为55600个,有关鬼的词条为7,450,000个,由此可以看出,科学与文明是网络传播的主流内容,但非科学的、迷信的信息内容也大到了惊人的程度。在某种意义上,这反映出网络传播的现状。当前,一些传播者在金钱利益的驱使下,为了最大限度地提高点击率,便不择手段地投其所好,在互联网上大肆宣传迷信、鬼神方面的内容,对社会构成了严重的危害。当前,我国社会正处于快速转型时期,各种社会矛盾、冲突日益增多,人们的价值理念和行为方式也发生了巨大的改变。当一部分人感到精神困惑或空虚的时候,他们便会求助于鬼怪、神灵的庇佑。于是,一些不法分子便利用网络技术进行招摇撞骗。如此一来,网络空间就演变为一个传播不良信息的场所。

容易形成网络文化霸权。网络的文化霸权可以从两个层面来理解,一是指一种文化比其他文化得到更多的传播,从而赢得最多的关注,进而拥有影响他人观念和信仰的强大力量;其次是指只有一种信息可用,由此限制了其他文化背景的人获取信息的总量。20世界90年代初,因特网出现后,美国对互联网的控制达到无以复加的程度,在世界110万互联网用户和20万台主机中,美国所占的比例分别达到了86%和92%。2001年,根据在线使用人数统计的最新数据,47.6%的互联网用户使用的是英语。因为美国等英语国家,无论是在因特网骨干技术领域,还是互联网发展的辅助系统方面,都拥有其他国家和地区所没有的经济、政治、社会优势,从而能够迅速适应网络时代的发展潮流,逐步掌握网络文化霸权。面对互联网上的英语文化浪潮,很多非英语国家开始担心,本国文化会被网上的英语文化所侵蚀,从而导致本国文化、语言甚至是国家认同的丧失。

近年来,随着非英语网络用户的大量出现,单一语种文化的绝对优势已经失去,尽管如此,但作为一种网络通用工具的英语仍会维持其统治地位。澳大利亚广播事业局的Gareth Grainger即指出:“任何人想要限制网上英语的现有支配的位都是愚蠢和徒劳的,因为英语反映了该领域的起源,以及现有的用户”。

加强网络文明建设

如前所述,网络在极大地促进人类文化交流与整合的同时,也产生出一定的负面效应。针对这一情况,我们必须采取积极的、行之有效的应对措施,来净化网络环境。2000年12月7日,文化部等十家单位正式启动了网络文明工程,提出了“文明上网、文明建网、文明网络”的口号。一般来说,网络文明建设必然要涉及到以下六个基本要素:网络信息源、网络信息、网络文化管理机构(含管理者)、进行网络开发和企业经营管理的有关人员、网络技术设施和网络传播流程、网络受众。为此,笔者认为加强网络文明工程,需要做好如下几方面的工作:

加强网络立法。近十几年来,我国网络技术获得了飞速的发展。但在网络发展的过程中也存在一些问题,特别是网上信息传播立法的工作起步较晚,已经制定的法规在具体实施时还存在较多困难,比如对于某些被禁止的信息,政府很难对之加以监控。当前,网络信息管理基本上处于无法可依或有法难依的状态。因此,首先,对于目前尚无法确定的问题,我们应尽可能给出上位概念,并在宏观层面上加以规范;其次,新制定的法律要与现行法律体系保持良好的兼容性。由于网络带来大量新型的法律问题,故而要加强网络立法工作,对现行法律体系进行修改与补充,使法律体系更加完善;再次,新制定的法律应具备充分的可操作性。为加强执法力度,计算机网络技术专家和司法专家应建立起良好的合作关系,共同探讨有效控制网络信息犯罪的法律标准和技术标准。

提高网络技术水平。要不断加强对各种不良信息的监测、封堵,有效抵制国内外异己势力的意识形态渗透,从技术的角度,对违法、有害的网络信息进行筛选和过滤;同时,自觉利用网络技术手段,发动一切积极的社会力量,主动出击,抢占网络文化建设的制高点,以创新的精神加强网络文化建设和管理,大兴网络文明之风,营造良好的网络环境。

加强网络道德宣传。自从互联网诞生之后,一种建立在网络技术基础上的虚拟社会便形成了,它不仅体现出科技应用的正面效应,而且也折射出人类道德的负面阴影。目前,在世界范围内,每年都会发生大量与网络有关的犯罪案件,这些案件中的大部分都由25岁以下的青少年所为。固然,其中包含有多方面的原因,但网络道德教育的缺失是一个主要的因素。因此,加强网络道德教育是当前一项紧迫的任务,这需要全社会的共同努力。(作者为湖南环境生物职业技术学院副教授)

注释

网络传播形态范文第4篇

【关键词】使用；满足；网络传播

一、“使用与满足”理论的回顾

“使用与满足”研究把受众成员看作是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。

“使用与满足”研究起源于20世纪40年代，是对受众心理和行为进行微观研究的一个成果。当时，随着印刷媒介的日趋成熟和广播、电视等电子媒介的相继诞生，受众对大众传媒的需求和依赖达到了一个空前的高度，也使得一些学者对受众的媒介接触行为及其背后的心理动机产生了浓厚的研究兴趣。

1959年，E・卡茨在《大众传播调查和通俗文化研究》中首次提到“使用与满足”研究，并改变了研究的视角，将其传者为中心转移到以受者为中心。从受众出发，由于个人差异而有社会、心理等中介因素的干扰，打破了之前的受众如枪靶子一样一击即倒的强效果说。到了70年代初，世界各地一大批学者纷纷从受众出发来研究如何使用媒介及其动机如何，并开始将这些使用传媒的动机进行分类，发现需求与社会和心理因素相关。

1974年E・卡茨在其著作《个人对大众传播的使用》中首先提出该理论，他将媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素――媒介期待――媒介接触――需求满足”的因果连锁过程，提出了“使用与满足”过程的基本模式。

“使用与满足”研究从受众角度出发，通过分析受众接触媒介的动机以及这些接触满足了他们什么需求，来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用，把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准这是对早期以传播者为中心的受众观的一种纠正，它对丁满足受众需求，发挥受众在传播中的能动作用有着积极的意义。

二、网络时代“使用与满足”理论的发展

20世纪90年代，随着传播科学技术的飞速发展，以互联网为代表的网络传播在全球范围内兴起。网络传播是人类社会迄今为止最先进的传播媒介，它不但集中了人类传播史上包括图书、报刊、广播、电影、电视、电话等所有媒介形式的特征，而且集中了人类传播方式中包括个人传播、组织传播、大众传播的多种传播方式。

网络的大量普及，是媒介技术发展带来的显著变化，同时也改变了传统媒体以往的传播模式和格局。面对网络时代社会的复杂性、媒介信息的丰富性、传播渠道的多元化，受众也在有选择地接触和使用信息，受众需求正日益多样化。每一次媒介技术的变革，都会使传播学者的研究视野有所变化，而对其作为研究对象之一的“使用与满足”理论也同样适用。那么网络传播条件下的“使用与满足”研究，有哪些新发展呢？

（一）注重对受众研究。网络传播从根本上改变了“受众”在传播中的地位，在网络传播中“以受从为中心”的传播理念将成为现实。网络传播中的受众即网上信息选择者和信息接受者是网络传播真正的主体，在网上他们享有与信息者完全相同的权利。网络传播中“把关人”角色的淡化和话语权的极大解放。无论报纸、广播和电视采取何种措施来加强传受双方之间的沟通和交流，对比于网络传播中传受双方角色的模糊化和一体化。这种重大的转变使得研究者更加关注网络媒介使用中受众的选择、受众的满足、受众的主体性。

（二）满足的新形态

自网络媒体兴起以来，对网络媒体的“使用与满足”研究更加集中关注满足的新形态。由于网络融合了传统媒介的文字、声音、图像的优势为一体，以及超链接和互动性等新特点，使得满足形态在内容上有了扩展，程度上得到提高。除了传统媒体能够提供的比如满足缓解焦虑的需求、满足获取信息的需求、满足情感交流的需求等，网络媒体下的“使用与满足”还在某种意义上超越了传统媒体，如满足自我实现的需求、满足主导的心理需求等。

（三）媒介依赖论

媒介依赖理论认为“一个人越依赖于通过使用媒介来满足需求，媒介在这个人生活中所扮演的角色就越重要，因此媒介对这个人的影响力就越大。”当今世界，人们对媒介的需求越来越多元化。一个人满足需要的途径越多，就越不可能依赖单一的媒介。而互联网作为全球信息资源的公共网络，其最大的优势便在于，对迄今为止人类所有传统媒体的整合，从根本上突破了任何一种传播媒介的局限。如果说，“媒介依赖论”在先前的传统媒介时代表现得不突出，那么，随着网络时代的到来，受众对于互联网的依赖感必将越发凸现出来。

三、网络传播下“使用与满足”理论的思考

（一）网络传播是否真的彻底改变了受众的地位

媒介技术日新月异的发展为受众提供了选择和使用的多样性和宽泛性，特别是互联网的出现，使信息传播变得无疆域性了，整个世界成为一个地球村。作为媒介，网络正日益改变着传统大众的一切。互联网特有的互动性弥补了传统大众传播反馈功能虚置的缺点，受众的主体性地位得到了极大程度的提高。

然而新技术就像一把双刃剑，在给予人们自由的同时，又不可避免地限制着人们的自由。“使用与满足”理论旨在突出受众为不满足如何使用媒介，主动权应是掌握在受众手上的。受众本应有自己对大众文化和产品的认识和理解，但是新媒介技术的发展使得价值理性收到了工具理性的挑战，受众的真实需求和虚假幻求越来越模糊。“网络的发明可以说是企图最大限度地满足个人获取信息的需要，因此，它是工具性的胜利，是技术的胜利。它强调的是形式，忽略的是内容，它用形式‘颠覆’了内容。”正因为如此，受众更是在形式的笼罩下流连忘返，在媒介文化生产、流通、交换、消费全球化的平台上乐此不疲，而忽略了自身的真实感受。“使用与网络联结的电脑或信息服务，是为了消磨时间或者出于习惯，表明了电脑仪式化的使用方法，而不是选择特定内容，用于满足需要的方式。”“从辩证的角度看，网络给人类带来的也许不是更‘开放’，而是更‘封闭’，主体在网络时代也可能会迷失方向。”可见，如果任由这种情况发展下去而不予警惕的话，受众的主体地位就会受到一定威胁，更不用说使用与满足的程度能有多大了。

（二）到底是对媒介信息的使用还是对媒介本身的使用

关于“满足与使用”理论的实践，在互联网信息交互使用的环境中，产生了一种对媒介本身的“使用”的补充的理论。关于这一补充刘艳在《受众媒介使用动机》中认为，只是使用的对象发生了变化，不是单纯地“使用媒介信息”，而是“使用媒介本身”；使用者的身份也发生了变化，由单纯的“受传者”转变成了“使用者”，虽然他们并不是媒介的“拥有者”。

从使用主体上看，忽略了受众可从“媒介信息使用者”转换为“媒介本身使用者”。受众从媒介获取信息，对媒介信息进行“使用”，获得心绪转换、时间消遣、自我确认、环境监测等各个层面的满足。但是，传播中的输出和接纳，在现代社会网络传播活动有时很难绝对地分清传播者和受传者，传者和受者的身份是可以随时转化的。当受传者不仅仅满足于获得信息，而开始通过种种手段和方式，有意借助媒介本身进行信息、思想宣传、观念散播、活动策划时，受众已不再是“媒介信息使用者”，而是发生了身份转换，成为“媒介本身使用者”。

从使用对象上看，忽略了“使用媒介本身”同样是一种“使用”，同样可以满足某种需求。麦克卢汉“媒介即信息”的理论认为，媒介本身才是真正有意义的信息。也就是说，人类只有有了某种媒介，才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动。从这一理论前提出发，可得出“媒介本身大于等于媒介信息”的结论。所以，使用媒介本身实质就是对媒介信息的使用，“使用媒介本身”本就应当包含在“使用与满足”学说之中，是该学说不可分割的一个有机组成部分。

（三）网络媒介“满足”受众的需求的程度

网络媒体在某种意义上已经上超越了传统媒体，他们不仅仅通过媒介信息来满足需求，更通过网民使用其媒介平台或者说媒介本身来实施满足的过程，网络媒体中“使用”内容的扩展使得其满足形态发挥了传统媒体无法发挥的作用。

然而，在看到网络媒体不断满足网民需求、方便网民生活的同时，还应看到，由于网络的某些特性和管理的不足，还在制约着对网民需求的满足，如网络信息管理不足带来的信息超载和可读性差；网络虚拟性带来的虚幻的自我实现和情感满足；网络市场化带来的娱乐化倾向和过重的商业味等问题。另外，随着新媒体技术的崛起和发展，新媒体对受众的满足在某种程度上会取代网络媒体。

参考文献：

[1]郭庆光.传播学教程[M]，北京：中国人民大学出版社，1999

[2]斯坦利・巴兰，丹尼斯・戴维斯著.曹书乐译.大众传播理论：基础、争鸣与未来[M].北京：清华大学出版社，2004

[3]沃纳・赛佛林，小詹姆斯・坦卡德：《传播理论：起源、方法与应用》，华夏出版社，2000

[3]庄晓东.文化传播：历史、理论与现实，人民出版社，2003

[4]段鹏.传播效果研究：起源、发展与应用，中国传媒大学出版社，2008

网络传播形态范文第5篇

网络传播已经成为当下社会人们参与度极高的传播环境，但目前对于网络传播的概念，仍没有一个明确的界定。在美国的《连载》杂志中，曾对网络传播进行过定义：所有人对所有人的传播。我国学者曾表示，网络传播的概念在不断演化，它在今天网络的基础上不断延伸，随之还会有新的形式出现，跟网络、计算机相关的，都可以称之为网络传播。我国学者更倾向于将网络传播定义在互动、数字这两种领域当中。 

1.1 传播主体的多元化 

网络传播促进了传播主题的多元化。在传统的新闻信息传播中，传播主题通常都是专业的新闻机构，从结构上来看，信息的主体较为单一。网络传播的出现使人人都可以参与传播，他可以是社会中的每一位民众，人人都可以参与到网络传播当中，谁都是网络信息的者。网络传播有效地打破了以传统媒体为主导的信息形式，从单一性走向多元化。在网络传播的背景下，受众不再是单纯的信息接受者，也不是被动地接受信息的人，可以根据自己的喜好来选择信息，实现个性化选择，受众逐渐成为了驾驭媒介的人。 

1.2 传播的互动性 

网络传播具有超强的互动性，与传统媒体相比，当下的网络传播最主要的一个特征就是具有互动性。传统传播环境中的信息传播大多都是单向的，传播媒介无法有效、及时地获得受众的信息反馈，受众也无从发表意见。然而在网络传播环境中，这种传播是不再局限于单向，它可以朝着双向、多向的方式发展，传播信息具有良好的交互性。例如：在新浪微博上有一条新闻引其受众关注，那么受众就可以参与下方评论，发表自身意见，让信息的者可以有效地了解到受众的反应。 

2 网络传播环境中的企业公共关系 

2.1 网络传播环境对企业公共关系的影响 

在现代化的进程当中，利用网络环境建立企业公共关系，已经成为企业顺应时展的必然选择。在网络环境下，公共关系囊括了组织、人际、大众传播等诸多传播方式的优点，不仅可以以最省时的方式达到最佳的传播效果，同时传播的范围更广，信息容量也更大。所以，企业应充分地利用网络的力量来提升自身的知名度。在网络传播环境中，企业的公共关系与以往不再相同，它不再是一种单一的信息交流传递过程。在多元化的信息背景下，信息来源更加广泛，为企业提供更多的沟通渠道。企业是否可以在网络建立一个良好的人际脉络，也决定了其今后的发展质量。网络传播环境中的企业公共关系发展还不够成熟，并且在实施过程中缺乏清晰的认识。在网络竞争中，不再是同行的竞争，更有其他行业的竞争。所以，在网络传播环境当中，它更需要企业的沟通能力、合作能力，以此来推进行业的优化发展。网络作为一种新兴的传播工具，为企业的公共关系建设提供了更广阔的发展平台。 

2.2 网络环境中建立企业公共关系的要素 

网络作为一种新兴的媒介形态，其中有着海量的数据，在社会中发挥着主导性作用。企业通过这种新兴的传播手段，可以更加快速、全面地掌握企业舆论的主导权、主动权，更有利于企业塑造形象与品牌。网络用户通常是可以熟练操作网络的人，一个企业通过网络就可以了解到人们的关注度。网络用户通过互联网了解到企业的形象、产品，与企业展开相关的沟通与互动，这更有助于人们进一步加深对企业文化的认识。企业可以以此来提升人们对企业的关注度，使其拥有正确的认识，对企业产生好感和信赖，为企业今后的发展营造良好的环境氛围。 

2.3 网络环境中企业公共关系的平台 

在网络中，企业公共关系的平台多种多样。其中一项就是企业可以通过建立讨论平台，来提高人们对企业产品的认知，允许广大的网络用户进行讨论，以丰富信息作为载体进行交流、传递，为企业提供及时的反馈信息，充分体现出“公开性”的告知原则。在网络中，公众不仅仅是企业信息的接受者，同时也是反馈者和制造者。网络平台是一把双刃剑，它既可以很好地为企业建立公众纽带，也会给企业带来舆论灾难，企业需要在这个过程中，要充分发挥公共关系作用，树立完美形象。 

除了讨论平台，微博与微信平台同样是不容忽视的公众关系平台。微博中庞大的数据和良好的互动效果，让其成为了网络互动的最佳场地。微博中的用户通过个人的看法和感受，及时与新闻互动，具有较强的影响力，对于企业的形象树立也有极好的推动作用。微信是一个人际交往的软件，企业加强微信平台的构建，通过订阅号的，可以帮助自身与受众建立良好的互动关系，实现内需外求的紧密结合，以此来达到企业发展的战略目标。 

3 结 语 

网络为我国企业的发展提供了一个新的平台，这一切都要求企业积极建立门户网站主动建立公共互动关系。在传统的企业公共关系中，企业大多通过纸质媒体或者电视广播向大众单向传播，来建立公共关系。但是在网络环境下，企业必须主动调整自己的战略方针，将公共关系投入网络环境这个大背景下，密切保持与受众的联系，为企业的发展建立良好的公共关系。 

主要参考文献 

[1]周茹.网络时代我国企业公共关系新闻优化传播研究[D].湘潭：湘潭大学，2013.