网络广告传播模式

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网络广告传播模式范文第1篇

【关键词】网络广告 侵犯性 传统广告 消费者 创意

随着广告种类和数量的增多，侵犯性广告对受众的侵犯程度也越来越严重，从最初的可以关闭到根本没有关闭按钮，从遮盖四分之一页到半页再到全屏，像对弹出式广告、浮动式广告、网页转换间隙的广告、电子邮件广告，我们甚至已经开始抵制或是厌恶了。难道广告主觉得对受众强行灌输的广告信息，就能闯入受众的内心世界吗？

也许大多数的广告人都认为在电视上播出的传统广告与网络广告一样，都是强制性的。其实不然，与电视广告相比，网络广告的局限性更大。观看电视的观众，可以在广告插播的时候选择回避，换台，泡咖啡，上洗手间等等，而对于在电脑上专心查阅资料、处于工作、学习状态的我们来说，是不可能选择逃避的。因为手头的任务和带宽上的限制决定了我们不可能切换页面或网站，更不能关掉电脑，而且二三十秒钟的“广告时间”也不允许我们起身去悠闲的泡一杯咖啡。这就是说，侵犯广告的受众是处在一种完全不同于电视广告的收看情境中，网络广告对于受众的侵犯程度要远远高于传统电视广告。

不仅如此，我觉得网络广告和传统的电视广告相比，还是具有缺陷的，网络广告缺乏文化意蕴和内涵，只是单纯直接地表达宣传的主题，被动地去响应时下流行的商业潮流， 而缺乏对传统文化和现代文化精髓的借鉴和运用， 所以传统媒体中的经典之作所体现出来的文化意蕴， 在现在的网络广告中却难寻踪迹。例如百年润发电视广告中所表现的中国人白头偕老、至死不渝的爱情观， 孔府家酒电视广告所体现出来的家园意识， 还有雪花啤酒平面广告所表现的对平凡生活的感悟， 在网络广告中却难以找到。那是不是网络广告传达不出如电视广告般的文化意蕴呢？事实并非如此，现在的网络广告还没有成熟地发展起来，所以大多数的网络广告把重点放在诱发人的物欲方面，用技术手段来操控在我们消费者身上，而不是针对人的感性诉求来获益。因此，侵略性广告才会有可乘之机。如果网络广告真的就照这样浅薄的方式发展下去，那必定会失败的。

所以，该怎么消除受众对网络广告的心理防线呢？首先， 必须改变网络广告强迫式的经营模式，必要时完善广告法律来加强对侵略性广告的管制，建立良好的网络环境，最好将网络向高速、低价甚至完全免费发展，并且为网络用户提供更多的延伸服务，如建立一些综合信息网站，使用户能对所要查询的信息有通透的了解，再如定期做好网络维护，网络安全防范，使用户能够放心的上网。

其次， 必须彻底改变网络广告中以商业利益来说服的模式， 增加网络广告的人情味和人文气息。通过情感型模式和道义型模式，用真实、真诚的情感打动消费者的心灵以及用道义、正义和文化的力量， 唤起消费者的责任感和使命感， 引发消费者的价值认同，或也可以用审美型模式，以艺术的美感陶冶消费者的性情。想要改变消费者对网络广告的态度，营造网络广告的情感氛围和审美情趣是必不可少的， 而且还需要加深对广告思想的程度，奠定网络广告的民族文化和世界先进文化的根基， 丰富网络广告的文化意蕴。这就需要网络广告的投放者和创作者拥有博大的仁爱之心、强烈的文化责任感和卓越的审美意识。如果拥有了这样的创作广告的心理，那加上广告自身的创意，网络广告必然会引起不一样的反响。

然而，网络广告的创意在现在看来还是不够的。要在如此小的空间里创意出有足够吸引力、感染力的广告，是对广告策划者的巨大挑战。创新是网络广告发展的灵魂。有创意的、让人留下深刻印象的广告才能激起受众的购买欲望，激发我们的消费需求，如果让我们觉得开心而又无法拒绝你的新产品， 这才是网络广告的迷人之处。我觉得在网络广告的技术创新上，Flash的动画运用、声音的补充、互动小游戏等等都可以大大增强网络广告对广告主的吸引。

当然，网络广告的创新之处还得围绕网络广告最核心的互动性和个性化来开发。就如同人际交往的方式，礼貌是第一步的。在广告主的网站建设上，需要清晰的信息以清楚方便地引导用户。信誉，同样是礼貌的表现。这样网络广告的互动才能持久。这种互动广告遵循了网络媒体的传播规律，并且回归了受众本位，充分考虑了受众处理信息的意愿和动机，让访客在自发的心理驱动下接受广告信息，而不是强制灌输。在互动广告中，我们不是被动地接受广告，而是主动地去了解我们感兴趣的广告，并自愿参与到广告的传播互动之中，这正是对上面说的侵犯广告完全不考虑我们心理做法的弥补。另一方面，我觉得如果网站能做得迎合受众的个性，能让受众有一种归属感，那就更激发了受众互动的兴趣。在颜色、版式安排等方面，可以跟受众个性匹配，使得受众在这个环境下愿意继续参与互动。

网络广告传播模式范文第2篇

摘 要 自Web2.0诞生以来,其应用价值在网络商业模式中持续演进,这种价值在网络广告中的表现尤为突出。Web2.0它通过用户来构筑内容,以此提升网络媒体对广告主的吸引力;以良好的广告体验吸引消费者亲身参与;用病毒式传播打破广告信息传播的极限,给广告所带来了势不可挡的个性化、互动性和精准化的发展趋势。在未来,Web2.0技术将在网络广告中得到更加广泛和深入的应用,为消费者带来更多的价值。

关键词 Web2.0 网络广告 应用价值

自Web2.0的概念诞生于欧雷利媒体公司(O’ReiIly Media Inc.)的会议桌上,短短六年间,Web2.0在互联网世界的发展和应用日新月异,不仅推动着互联网平台技术基础、构筑方式的改变,甚至开始深刻地改变了互联网的运营模式,甚至有人指出在Web2.0 时代,“Web正处于类似于‘文艺复兴的时期’,规则在不断改变,商业模式也在持续演进中”。网络广告作为互联网经济中发展较为稳健和成熟的商业模式,更是在Web2.0时代独领。

一、什么是Web2.0

Web2.0是什么?它是一个阶段,是促成这个阶段的各种技术和相关产品、服务的一个总称。换句话说,它也是一个平台,以Blog、TAG、SNS、RSS、Wiki等应用为核心,依据六度分隔、XML、AJAX等新理论和技术实现的互联网新一代模式。中国计算机协会认为,Web2.0是互联网的一次理念和思想体系的升级换代,由原来的自上而下的由少数资源控制者集中控制主导的互联网体系转变为自下而上的由广大用户集体智慧和力量主导的互联网体系①。

当前,以Facebook、Flickr、Twitter等网站为代表的Web2.0应用模式,已经在互联网世界中取得了令人瞩目的成绩,据统计,每个月有100 多万条视频上传到YouTube,有50 亿条内容在Facebook 上得到共享。Web2.0带给它们全新的数据推送方式,使它们能够利用用户集体的智慧,由用户创造出一个能够不断满足个性化需求的体验世界。同时,Web2.0时代也带来了商业创新,Web2.0网站受到了风投的青睐,博客社区、C2C电子商务、个性化付费内容、病毒营销等五花八门的网络经济新形势层出不穷。在此当中,网络广告仍然是支撑网络经济的第一大支柱,即使在Web2.0时代,广告在各种网络商业模式当中依然是最成熟、最重要的盈利模式之一。

二、Web2.0时代的网络广告

Web1.0时代的网络广告生存的基础是为数众多的用户和点击率,以点击率为基础开展广告业务,受众基础决定了网站及其广告的价值,产生了互联网时代典型的眼球经济。Web2.0由于本身个性化、互动性、服务化的特点,给网络广告带来了颠覆性的变化,网络广告的制作开始由精英制作走向平民化,广告的内容开始由单向观看型走向用户体验型,广告的投放也由大众化走向精准化。传统的网站Banner广告、文字链接广告、漂浮广告等广告形式,逐渐成为固守一隅独自摇旗呐喊的独角戏,博客中的隐性广告、YouTube上的“病毒”视频、SNS社区中的植入式广告、互动广告崭露头角。

Web2.0时代创新的广告内容和形式相对于Web1.0时代而言,拥有无法比拟的优势。Web2.0时代网络技术使得每个用户既是内容的创造者,又是内容的阅读者、消费者,大众的自我传播在广告信息传播中起到了重要作用,减轻了网络媒体本身所承担的传播任务;Web2.0时代的RSS改变了传统的Web浏览方式,用户和网站双方都可以按需来订阅和发送相应的内容,这将十分有利于广告主确定特定的人群进行精准的广告营销。

三、Web2.0在网络广告中的价值体现

总体而言,Web2.0对于网络广告的根本价值在于,它为受众、网络媒体、广告主创造了有利于三方利益的商业模式。广告从业人员经常把消费者、媒体、广告主三者共同构成的媒体生态圈中比喻成一个自然生态圈:媒体是草原,广告主是狮子,而消费者是羚羊,媒体通过内容来吸引消费者,就像草原通过绿草来吸引羊,媒体又通过大量的有效受众来吸引广告主的关注,进而维持媒体生态稳定,犹如草原通过哺育羚羊来吸引狮子进而维持生态平衡。在这三者的博弈中,网络媒体这个生态大草原在Web2.0环境下,打破了许多传统媒体的运作规则,重塑了一片新的生机勃勃的草原,尽管与之相适应的媒体生态圈中广告主和消费者也要随之发生一定程度的调整,但在这片草原的滋润下,这个生态圈仍然维持着一种良性的循环:Web2.0以受众为核心的产品体验,使网络媒体能够吸引更多的受众,从而吸引更多的广告主投放广告;网络媒体从广告主那里获得良好的经济收益后,有实力开发更多令受众愉悦的内容和形式(包括广告内容和形式),给受众带来了良好的体验过程,使其乐意再次接受体验(尤其是广告体验),从而吸引更多广告主,受众对广告的愉悦体验是三方利好发展的核心。

具体而言,在Blog、TAG、SNS、RSS、Wiki等Web2.0应用模式中,网络广告从内容创作的源头,即广告主体,到广告的传播方式、传播途径,以及广告媒体环境的构筑,Web2.0的价值得到了深刻的体现,主要体现在以下五个方面。

1.增强媒体的广告价值――用户构筑内容提升媒体价值,媒体对广告主的吸引力日益增强

Web2.0内在的动力来源是将互联网的主导权交还个人,从而充分挖掘了个人的积极性,广大个人所贡献的智慧和个人联系形成的社群的影响就替代了原来少数人所控制和制造的影响,极大解放了个人的创作和贡献潜能,使互联网的创造力上升到了新的量级。活跃于Web2.0上的用户通常通过构筑媒体平台上的“微内容”来获得使用体验。微内容是Web2.0的一个关键词,是用户所生产的任何数据都可称为“微内容”②,比如用户发表的一则博客,一条评论,一张图片,收藏的书签,想要做的事情,想要去的地方。他们可以将自己的“微内容”公开、分享,使之在Web2.0的平台上具备有大众传播的功能和特点。创造、分享、存储、管理这些“微内容”便是Web2.0 的关键体验。

网络技术的发展大大降低了内容提供者的技术门槛,任何拥有一台电脑的人,都可以通过博客、视频网站等途径,快速、方便地编写、上传内容。通过用户来构筑的“微内容”,在很多情况下不只是用户个人的内容,在Web2.0这个大平台中,每个用户的“微内容”都有机会成为媒体的主流内容,在这个平台中得到广泛的传播,这对“微内容”的创造者们――网民而言,具有巨大的吸引力,从新浪上高点击率的博客到Youtobe上疯狂传播的小视频,从“全民偷菜”到人手一个的“围脖”(微博),当Web2.0所构筑的平台改变了传统媒体的信息采收方式时,嗅觉敏锐的广告主立即意识到,这将是未来吸引大众目光的主战场。

2.改善消费者的广告体验――以人为中心,良好的广告体验吸引消费者亲身参与

调查研究表明,受众对广告的接受度逐渐在降低,大部分受众认为他们在日常生活当中所被强行灌输的广告已经超过他们的忍受程度,这已经成为传统广告发展的一大障碍。传统广告在受众心中已经逐渐落入一个危险的境地,广告信息到达了受众,却不仅不能达到预期的说服效果,反而会引起受众的反感。这种广告接受度的降低不仅发生在传统的电视广告、报纸广告,在传统的网络广告中尤为严重。满屏乱飞的漂浮广告、挥之不去Banner广告、名不符实的链接广告,正在严重考验着网民的忍耐程度。

Web2.0的灵魂是人,这一时代网络内容创作的宗旨是以用户为核心,更加注重内容带给网民的体验。网络广告作为网络内容的一个重要部分,它的创业核心是消费者,而非产品,Web2.0时代的网络广告营销将更加注重消费者的感受。对消费者而言,Web2.0开发了更令人愉悦、更能令人接受的广告形式,创作者将尽可能地回避了发行商和广告们所喜爱的硬广告形式,而采用了干扰最小的、对用户友好的广告形式,力求给受众带来了良好的广告体验过程。同时,Web2.0使网络广告更加具有互动性的色彩。注重消费者亲身参与,使消费者获得更深刻的产品和品牌体验,成为Web2.0网络广告营销的主流。

3.改变广告传播方式――受众成为广告信息传播的主体,病毒式传播打破传播极限

Web2.0的出现从根本上改变了受众在传播中的地位,受众不再仅仅只是信息的接收者,更成为了信息的创造者和传播者,受者会变成传者,传者也会变成受者,是典型的以个人用户为中心的多对多的网状传播模式,是一种自下而上的去中心化。在Web2.0的平台上,成千上万个传者与受者交叉传递、分享着海量的信息,形成一个覆盖面极广的传播网络,这种传播网络甚至远远大于传统媒体一对多的传播方式所能到达的范围。

在这种网络传播环境下,广告传播的方式也发生了颠覆性的改变。Web1.0时代的网络广告仍然停留于单向的信息传播,依旧是广告主通过精心制作的Banner广告、文字链接广告、邮件广告卖力吆喝,自吹自擂,而Web2.0时代,更多新的网络广告形态的出现改写了广告传播的方式,博客广告、病毒式广告、社区公关营销等新的形式,更多依靠的是受众之间的互相传递、分享。因此,创意卓越的广告将吸引更多的受众自发地进行传播,实现病毒式的传播,达到赢家通吃的效应。在此当中,传播广告信息的主体从广告主逐渐变成了受众,广告不再是广告主的自吹自擂,而更多是受众之间的互相传播,形成一种自发的、无边界的传播。Web2.0时代,病毒式的传播使网络广告摆脱了传统广告范式,打破消费者对传统广告的认识,重拾消费者对广告的接受和信任。

关于Web2.0的商业化模式,目前仍然存在争议,这主要是由于Web2.0技术的应用和发展仍未十分成熟,Web2.0广告传播还存在诸多问题,如商业广告模式的缺乏、广告环境的不易控制等,但这并不能忽视或否定Web2.0在广告营销中的巨大价值。Web2.0给广告所带来的个性化、互动性、精准化的发展趋势是不可逆转的。在未来,Web2.0技术将在网络广告中得到更加广泛和深入的应用,在互动的基础上更加关注受众的体验,并注重为消费者带来更多的价值。

参考文献:

[1]麦克卢汉.理解媒介.北京商务印书馆.2000.

[2]亚当斯.省略崩溃后的网络经济――网络经济译丛.中国人民大学出版社.2007.3.

[3]杨继红.新媒体生存.清华大学出版社.2008.10.

[4]孙茜.Web2.0的含义、特征和应用研究.现代情报.2006(第二期).

网络广告传播模式范文第3篇

作为纸媒体的商函与作为数字化媒体的网络广告，看似形态迥异，但在媒介特性与功能上有很多相似之处。

功能与特点的相似性

以电视、报纸、广播、杂志为代表的传统大众传播媒介，其特点是信息的大量生产、大量复制和大量传播。所谓大众，就是指其受众是数量巨大的、分布广泛的、匿名的。大众媒介在提高知名度、塑造品牌形象、告知企业信息等方面，功能得天独厚。而户外媒体、楼宇液晶电视、POP等小众化传播媒体，传播规模弱于大众媒介，但是这种差异仅是量的区别，并没有质的不同。

但是，传统的大众媒介是单向的。而且大众化的传播虽然赋予了其惊人的传播能力，却同时丧失了针对性。大众媒介与各类小众化媒体的劣势恰恰是商函与网络广告的优势。

商函广告的媒介特点包括：1.针对性强，最大限度地降低媒介投入的浪费，能够精确地到达目标消费者；2.具有一定的双向传播能力，可实现企业与目标消费者的互动，通过长期的沟通与互动建立品牌关系、培育顾客忠诚度；3.与消费行为密切结合，具有直复营销能力，可直接达成购买行为；4.设计空间大，不受版面等外在因素限制，创意空间大，表现能力强；5.商函广告单独传送、独占版面，干扰度小，独立的传播渠道，使商函广告投放的保密性强，不易为竞争对手察觉；6.广告投放的时间、地域、规模等要素易于控制，灵活性高；7.广告成本相对低廉，尤其适合中小企业，特别是地方性品牌；8.通过对回函、邮购等数据的统计，可较为准确地测定广告效果。

网络广告的媒介特点包括：1.双向传播，交互性强，网络广告改变了传统广告传播信息单向流通、相互隔离的缺点，能够最大限度地实现广告者和接受者之间的即时互动；2.针对性强，借助电子邮件等技术形式，可实现个人化的传播；3.网络广告与电子商务的结合，使网络广告具有了极强的直复营销能力；4.广告效果易于测定，借助先进的计算机技术，可精确统计出传播效果的精确数据，包括访问流量、点击率、反应率，甚至受众查阅的时间和地域分布等，从而帮助客户正确地评估广告效果，审视其广告战略并对其广告投放进行相应控制和调整；5.网络广告复制了互联网本身多媒体的特点，可采用声音、文字、图像、视频、FLASH甚至游戏等多种形式，具有很强的创意承载能力和表现能力；6.与电视、报纸等昂贵的广告费用相比，网络广告的进入门槛较低；7.全球化的营销传播能力。

商函广告与网络广告最为核心的媒介价值，均源于其传播的针对性与双向性。这使得商函与网络广告具有了相似的营销传播功能，并最终与大众媒介和各类小众化媒体区别开来。同时，两者均具有与消费行为结合紧密、广告效果易于测定、灵活易控、成本相对低廉、创意表现力强等媒介特点。可见，网络媒介与商函媒介特征相近，具有相似的营销传播功能，相互间具有较强的可替代性。企业在执行直复营销、关系营销等战略，选择个人化广告媒介时，应充分把握两者各自的媒介特性，科学选择。

媒介特点的比较分析

网络广告与商函广告在传播特点和功能上比较相似，各有优劣。对两者媒介主要特点的比较研究，有助于商函广告有针对性地应对网络广告的竞争，并汲取网络广告先进的媒介逻辑，改进商函广告的功能。

受众结构。目前中国的网民群体仍以青年为主，总体网民中的51．7％都属于24岁以下人口。这个年龄段的网民中，学生网民群体又占据着重要地位。①该部分群体基本处于无收入或低收入状态，其产品需求和消费能力有限，作为广告受众的“含金量”较低。另外，受计算机操作能力、网络设施建设等客观条件的限制，大量低学历群体、老年群体、农村居民无条件或能力接触互联网，这也在很大程度上限制了网络广告的作用范围。相比之下，邮政商函广告受各方面客观条件制约较小，通过数据库，可到达行政机关、学校、医院、媒体等企事业单位，以及各类企业的工作人员，亦可到达广大的城镇家庭。相比于网络广告，商函广告的受众结构完整、购买能力极强、需求面大，具有极高的广告价值。

传播模式。一般情况下，商函广告为点对点的个人化传播，而网络广告则兼容了大众、小众和个人化多种传播模式。

广告形式、信息承载能力和创意表现力。相比于报纸、杂志等纸媒体，商函广告较少受到版面的限制，其版面规格和信息量相对比较自由，印刷质量也可自行选择，比较灵活，其信息承载能力和创意表现能力也较为理想。相比之下，拥有着多媒体优势的网络广告，其表现形式更为灵活多样，其信息的承载能力和创意的表现能力更强，尽管部分多媒体形式的网络广告受到了网速等客观条件的巨大制约，但随着我国互联网基础设施的建设，网络广告的形式、创意表现能力都将有更好的表现。在这一方面，网络广告优势明显。

地域针对性与覆盖面。商函广告在地域上具有很强的选择性，可根据企业的销售区域有针对性地选择投放区域，精确性极强，从而有效节省媒介投放费用；网络广告在地域针对性上弱于商函广告，但有大规模的地域覆盖能力，如面向全国市场进行传播时，网络广告具有更强的便利性。

干扰程度。和报纸、杂志等平面媒体正文与广告混排的形式不同，商函广告以信件的形式独立投放，独占传播渠道，受众在接触广告时受到的干扰较小；受众对网络广告的接触环境比较复杂，受到的干扰较大，且受网速、广告拦截软件等客观因素的制约，对其的接受和浏览易受影响。随着网络广告市场的迅速发展，网络广告的干扰将呈现增大的趋势。

接受时机和场所。商函广告有固定的接受地址，如单位、家庭等。网络广告不受接受时间和场所的限制，接入互联网即可浏览，随着移动上网、手机上网等上网方式的迅速普及，时间和空间对网络广告的限制渐小，网络广告更适合人们未来的生活方式。

保密性。一般大众媒体广告，竞争对手通过简单观察即可获知其广告投放的时间、地域、营销措施、广告诉求点和战略意图等，并基本估算广告主的媒介费用。商函广告针对个人单独寄发的特点，使之具有了很强的保密性，较难为竞争对手所察觉和估算。

关系营销能力。商函广告和网络广告均是优质的关系营销平台，符合未来营销发展的大趋势，从这一点考虑，两者均具有良好的发展潜力。两者的区别在于：商函广告依托中国邮政庞大、优质的名址数据库，在数据库的建设上得天独厚，可以说把握了关系营销的最核心资源；网络广告快速便捷的双向传播能力，以及电子邮件接近于零的低成本，使网络成为关系营销最优质的传播平台。

与消费行为的结合程度。商函广告的受众可通过邮购等手段直接实现购买，使商函广告不仅是广告平台，还是良好的交易平台。商函广告与消费行为结合较为紧密，这符合媒介发展的未来趋势。网络广告的受众通过网络可直接实现即时的购买，足不出户就可完成对产品的了解、选择、支付等一系列购买行为。网上购物日益显现出巨大的优势，改变着传统的购买行为。网络广告与消费行为的结合程度非常紧密，更加符合人类未来的生活方式。在这一方面，其相对于商函广告的优势是明显的。

小结

通观两种媒介在媒介特性上的对比，仅就媒介特性而言，网络广告的优势是“面”式的、全方位的。而且随着网络技术的发展与网络社会化的进程，网络既有的优势将更加明显，而很多劣势将不同程度地得到弥补。随着时代的发展，网络广告的优势是递增的。各企业应充分认识网络营销和网络广告的战略意义，在未来以网络为平台的营销传播战中积累经验、做好准备。

而商函媒介的优势是“点”式的，即商函在竞争的核心环节占据明显优势，这个核心环节就是数据库。数据库正是实现精确传播的前提，离开目标消费者的名址数据，信息无法到达目标受众，“个人化媒介”和“精确传播”无从实现，所谓“个人化媒介”终将成为空谈。网络具有虚拟性的特点，缺少了对消费者现实身份和真实名址的掌握，网络数据库也就失去了发挥作用的根基，且受网络企业规模实力限制，其数据库涉及面窄、规模有限。而经过多年建设和积累，邮政商函已经初步拥有了功能健全的全国性名址数据库。这个深入城乡、覆盖全国各类群体的全国性数据库，是商函实现其营销传播功能的基础。邮政企业将商函广告命名为“数据库商函”，意义正在于此。对于那些希望对客户市场进行精耕细作、开展数据库营销和关系营销，但缺少客户数据资源的企业来说，商函媒介则是理想的选择。

注 释：

①数据来源：中国互联网络信息中心(CNNIC)：中国互联网络发展状况统计报告(2008年1月)http：／／www．china．com．cn／zhuanti2005／node_6087279．htm。

网络广告传播模式范文第4篇

关键词：网络广告市场营销互联网对策

中图分类号：G250.72 文献标识码：A

引言：网络广告是新生代的广告形式，它是随着国际互联网的发展而逐步兴起的，它具有传统媒介广告所有优点，又具有传统媒介所无法比拟的优势。网络广告指企业在互联网上的一切信息。包括企业的互联网域名、网站、网页等。网络广告主要有传播对象面广、表现手段丰富多彩、内容种类繁多以及具有互动性等特点。本文从网络广告的特性、网络广告的趋势分析、如何吸引受众以及网络广告的自身缺点和应对策略等方面分析。

一、网络广告的特性

（一）实时性

网络广告的实时性体现在，网络广告的实现过程要比传统广告简单的多，一个新的网络广告策划借助互联网即时就可以实现，省去了传统广告制作，编排的过程，节约了时间，提高了效率。

（二）互动性和纵深性

1.网络广告具互动性。网络广告打破了传统广告点对面，单向的信息传播模式，消费者可以通过互联网与营销主之间进行互动，达到更好的交流和促销效果。

2.网络广告具有纵深性。较之传统媒体，网络媒体具有庞大的信息容量，不受版面和时段的限制，能够提供更多的信息。

3.可重复性和可检索性。网络广告不受时间和空间的限制，营销主在某一国际网站投放广告，无论消费者身处何处，在什么时间，只要登录这一网站随时都可以看到该条广告信息。同时，消费者还可以借助搜索引擎，查找自己所关注的广告信息，实现手段非常方便快捷。

4.准确跟踪和衡量广告效果。

二、网络广告的分析

现代社会已经进入一个信息爆炸的时代，大量的垃圾信息已经影响到了受众对于有用信息的接收。网络广告要实现其促销的功能，而不被当作垃圾信息清除掉，就要尽量直接抵达消费人群。一般来说一个新事物的产生、到最终被大家接受需要一个曲折的过程，网络广告也是如此，对于那些广告用户来说，在对网络广告还不是十分了解，对网络广告的作用还保持怀疑态度的时候，尤其是不良因素造成了网络广告业发展的低谷，使得他们在制作企业和产品广告时最好的选择就是找那些信得过的传统的广告公司和广告媒体，并且获得了较好的效果。

（一）优势——网络广告针对性的实现主要有赖于网络上的“行为定位”，即按照受众以前搜索的行为，或访问行为又或购买模式去定义目标群，是一个超越传统年龄目标群的方法

（二）劣势——网络经济在经过了一个飞速发展时期后，现在已经进入了发展迟缓和低迷的时期，这对网络广告的发展也产生了不利的影响。

（三）网络广告具有先进的多媒体技术，广告形式灵活多样.网络广告打破了传统广告的单一依靠画面，声音，或者文字进行传播的形式。将相互分离的各种信息传播形式(语言，文字，声音，图像和音像等)融合起来，进行各种信息的处理传输和显示。互联网技术的发展使网络广告的表现形式不断推陈出新。在blog这种私人性很强的地方投放广告也逐渐成为营销主的选择。

三、网络广告如何吸引受众

虽然就目前的情况来说，网络广告业的发展碰到了许多问题，但在发现问题的同时我们也应该看到，互联网在今后将以其跨时空、跨地域、图文并茂的双向传播信息的超凡魅力，为我们创造了无限商机。作为广告，其目的就是要吸引受众，引起受众的注意，从而达到销售量的增加。那么，网络广告如何做到吸引受众呢?

（一）由于受到了一系列技术原因的限制，现阶段网络广告还不能象电视广告那样给受众产生巨大的视觉冲击，所以广告营销人员要了解消费者的心理活动，针对受众需求提供广告信息，与受众建立长久的网络关系，及时向他们提供最新的广告信息，并通过他们向更多的人传递这些信息。

（二）在网络广告的制作过程中我们要使网络广告有创意。现在，各种各样的网络广告多不胜数，所以只有那些有创意的、能让人留下深刻印象的广告才能打动受众的购买欲望，激发他们的消费需求。

（三）现阶段网络还具有很大的虚拟性和不真实性，所以往往导致网民们对网络广告也抱有怀疑的态度，所以今后我们必须注意让网络广告的内容具体、真实，不能提供虚假的信息。

（四）可以用提供“有偿广告”和付费的方式吸引人们来看广告。如推出看广告累计加分制，当你看过的广告达到一定数目时，即可获得广告主提供的礼品或其他奖励。一般我们通常都会有便宜没好货，不要钱的东西不会好的观念，所以我们就要反其道而行，拿出有偿看广告，激起人们看广告的兴趣。

（五）一些大公司和大广告商要发挥品牌优势。同时，他们可以与一些知名度较高的网站进行网站联接，或参与广告网站交换联盟，实现更多的让潜在消费者了解企业和产品的机会。具体做法是企业可以通过建立自己的网站或在专业的网络广告站点建立连接，客户们可以通过打开专门的行业网站迅速浏览到行业内的知名产品和企业。这样不仅使企业的产品达到更大影响范围，也可以提升网站和网络广告的地位。

四、网络广告的缺点及应对策略

首先，网络是迄今为止信息量最大的媒体，每个人每天接触到的信息五花八门，消费者也正在变得“七手八脚”，对于消费者来说，无论是横幅式广告还是按钮式广告，抑或插播式广告，互动游戏式广告，网络广告在挤占新闻信息的同时也决定了其自身的容易淹没在海量的信息之中，因此，网络广告受重视的程度可能要低于传统广告。其次，网络广告海量的信息容易造成受众的厌烦心理。再次，网络广告低俗化的趋势会造成对产品美誉度的损害。现在互联网领域的法律法规尚不健全，加上传播者与受众的身份开始重合，网络广告的质量时常难以保证，特别是现在中国普遍“性”化，低俗的网络广告不但不能帮助营销主促销，反而会损害产品的美誉度，影响营销。

总之，网络广告作为一种新兴的广告形式，有着无可比拟的优势，也存在自己先天性的缺陷，对于市场营销来说，网络广告的角色成长已经成为不可逆转的趋势，认清网络广告在市场营销中的角色，是所有广告工作者和营销主的首要问题。

结论

网络广告与传统媒体广告最明显的不同之处在于它的互动性和大容量，它可以使消费者自己随心所欲地选择自己所需的广告信息。网络广告所具有的向巨大范围受众提供各自所需信息的这一传统媒体所没有的优势，将被用来进行销售反馈、客户服务、网上交易以及在其他传统媒体尚未发现的应用领域。当然，电子网络广告作为一个新兴的广告媒体还有许多本身不完善的地方。如何让电子网络广告健康地发展，还需要建全“游戏规则”，这就要求各界人士积极行动起来，跟踪互联网的最新动态，研究电子网络广告对信息传播、消费行为的影响，提出未来网络广告的发展方向和战略对策。

参考文献

[1]李思屈著：《文化产业概论》,[M]，浙江大学出版社，2007年1月出版。

[2]刘德寰著：《市场调研教程》,[M]，经济管理出版社，2005年1月出版。

网络广告传播模式范文第5篇

[关键词]网络广告；优势；投放模式

众所周知，广告的最终目的就是销售或建立品牌资产。这一点，传统媒体广告和网络广告都是如此。随着网络广告的发展，另一种新的网络广告形式——窄告，以价格低廉及其在品牌宣传方面的独特作用在互联网络中盛行起来。近年来，网络“窄告”凭借技术和商业模式的创新，充分发挥本土优势，占据了中国网络广告市场的主流，这是中国网络广告业的重要创新。

一、窄告的涵义及产生的背景

随着互联网的飞速发展，让更多的企业认识到了网络在信息传播及营销方面特有的作用。网络广告也得以迅速发展，增长潜力巨大。数量众多的、各种形式的网络广告出现在网站上指定的栏目和频道固定的位置中。但大多数网络广告没有起到预想的作用，主要的原因在于，一方面这些广告无法真正发挥网络广告传播中的优势；另一方面这些广告干扰了网民正常的访问浏览。基于这种状况，根据广告主最理想的广告投放目标，同时为了加强广告的投放效果和投放效率，推出了网络窄告。

窄告是一种新型的网络广告模式。具体来说，窄告就是“窄而告之”、“专而告之”。指客户投放的广告直接投放到与之内容相关的网络媒体上的文章周围；同时窄告还会根据浏览者的偏好、使用习性、地理位置、访问历史等信息，有针对性地将窄告投放到真正感兴趣的浏览者面前。作为一种新型的网络广告模式，窄告不仅适合于各行各业推广宣传品牌、产品等，也适合各种规格的网络广告商。相对于传统的广告而言，窄告是一种崭新的网络广告模式，是一种新型的智能广告。

二、窄告的特点与优势

由于实现了窄告投放商、运营商以及网民的多赢，“窄告”在中国得到了用户普遍的高度评价和市场的高度支持。窄告的特点和优势主要体现在下面几个方面：

1.投放费用低廉，收费模式新颖。窄告为广告主实现了广告的无风险投放，是“按效果计费”的广告。由于窄告可以按点击来计费，不点击不收费。 这意味着在用户没有点击的时段，宣传完全是免费的。这种做法，使大量中小广告商有机会在网络上广告，让广告主投放费用最低，节省了更多资金。

2.直面目标群体，投放力度强劲。由于直接投放到与广告相匹配的文章页面周围，也就意味着只有对该文章感兴趣的人，才能看到这些与文章内容相关的广告。另外，窄告系统主要是根据新闻内容的相关性匹配广告，如果同行了相关的新闻稿，窄告也将显示在该网页上。这样，投放商的广告便可直接打入到竞争对手的新闻网页上，从而增强了广告的投放力度。

3.宣传目标集中，投放速度较快。由于窄告网在全国各大网络媒体间建立起了一个窄告媒体联盟，广告主投放的窄告可以在很短时间内广泛展示在上千家网站上，大大提高了宣传力度。窄告投放商一旦设定好窄告，系统即进行实时匹配，让客户在阅读文章的同时，也在第一时间了解相关产品、品牌、企业等资讯。

4.提高信息可信度，服务更加专业。窄告的“一揽子投放”方式让窄告几分钟宣传到全国。选择了窄告，也就意味着选择了中国最为顶尖的网络媒体群。通过严格的信度分级甄选媒体，保证了媒体的权威性，保护了广告投放主的利益。各主流网站的使用，保证了“窄告”的权威性。并且，窄告联盟的媒体数量仍在不断增加。对于没有网站的用户，一些窄告服务商还提供免费宣传页建设服务，使用户仍然可以投放窄告。

5.窄告可控性强，覆盖范围广。窄告的投放可以由广告投放商自行操作，因此广告投放商完全可以根据广告效果或自己的需要随时调整自己的广告内容或其他设置。在投放范围方面，窄告直接投放到全国性、行业性、地方性各大媒体网站，基本上能够覆盖各个地方与行业，扩展了窄告的传播与影响范围。

三、窄告的投放模式分析

窄告以多种投放形式相结合的方式，形成了业界独有的窄告投放模式。目前，窄告投放模式主要有4种，分别是按语义投放、按地区投放、按访问者投放和按媒体投放。

1.按语义投放。这种投放方式是通过对窄告与网站正文内容的语义分析，将窄告投放到与之语义相匹配的正文周围。比如，手机制造商或者经销商，可以通过“窄告”将宣传打到所有与“手机”、“数码产品”、“通讯产品”等相关的网页上。由于商业宣传的“兴趣点”和网页内容的“兴趣点”重合，高质量地吸引了大量关注这些主题的目标客户，并通过“兴趣点”更好地激励目标客户的主动参与性。

2.按地区投放。窄告可以通过对访问者所在地域的判断，自动将窄告投放给指定的目标人群。网络本身最大的特点之一就是“开放性”，不受时间空间限制。窄告按地区投放广告可以利用窄告系统。窄告系统的工作原理是通过访问者的IP地址判断其所在地域，然后自动将区域性的广告到指定区域。

3.按访问者投放。窄告系统可以根据访问者访问历史，确定访问者的职业、兴趣、偏好等，然后通过这些特性，有针对性地为其展示适合的窄告。比如说，某个网民是体育迷，每次上网都会浏览关于体育新闻的网页，如果有新的体育产品的窄告，就会在他经常浏览的网页旁边显示。这样，广告的卖点与网民的关注点便呈现出相当大的相关性，网民的消费欲望可能会被激起。