互联网传播理论

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互联网传播理论范文第1篇

【关键词】新媒体时代；教养理论；格伯纳

中国互联网络信息中心（CNNIC）的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年12月底，中国网民数量达到5.64亿，互联网普及率为42.1%。互联网已经取代电视，逐步成为我们接触时间最长，对我们影响力最大的媒介。

较之于以往的传统媒体，互联网被冠以“第四媒体”之称。与此同时，随着互联网二代的发展以及手机、博客、微博等技术发展，新媒体时代已然莅临，并已“新”清晰地表达着两个时代媒介的本质区别。以传统电视和互联网为例，传统媒体多是点多面的大众传播媒体，而互联网作为补充概念上的媒介，不仅仅承担电视传统的大众传播功能，还具有“群体传播”、“组织传播”、“人际传播”等多种传播功能，且这些传播功能复杂地交叉在一起，彼此之间亦无明确的界限。在此情况下，反观“教养理论”，不难发现，新媒体时代特征恰好契合该理论的研究基点与效果。

一、传统教养理论在效果研究中的争论

传统的“教养理论”又称为“涵化理论”、“培养理论”，最早始于伯格纳等人关于电视构建暴力世界如何影响受众认知的研究。传统的教养理论关注电视作为观众不可选择、无法拒绝的强大媒体对观众产生的潜移默化的效果。该理论认为，媒介最重要的效果并非在改变受众，而是维持一种普遍的、同质的认知，形成一套主流的价值标准。

教养理论问世后备受质疑。有学者指出，教养理论之所以备受质疑，是因为“它在一系列矛盾和两难之间的折中和摇摆不定所导致的不彻底。它从整体的、宏观的效果出发却半途而废，止于某单一因素的考量；从深层的被动出发却折中和妥协于表面的能动性；本是对潜文本间接效果的强调，却在效果研究中用显在的效果来推证。” i笔者以“教养理论、格伯纳”做关键词在CNKI学术库进行搜索，在“社会学”学科分类中可见论文条目共6条，其中《电视传媒对儿童的涵化效果探究》、《社会学视域下媒体暴力对青少年的影响探析》、《电视对儿童的涵化作用》以及《网络暴力游戏对青少年犯罪行为的影响》等文章在效果研究中，仍机械地沿用传统教养理论的实证研究方法，并未就意识到它所隐含的深层次矛盾。直至新媒体时代，更有诸多学者对教养理论的结果进行了新的论证。然而，在新媒体时代，信息侵入的不可控、人们自主性的崛起使得传统教养理论的研究方法受到严峻挑战，它是否仍然具有可适性值得商榷。

笔者认为，虽然互联网已经成为人的生活常态，但并没有消解客观现实、主观现实的分野。我们的主观现实仍旧需要客观现实作素材，而客观现实需要媒介呈现，这个媒介可以是电视、可以是互联网，但无论哪种媒介，都已经在客观上塑造了一个新的媒介现实。人们形成世界观，对无法亲身经历的事情进行了解，取决于媒介现实。在这种大前提不变的情况下，“教养”效果就会发生。从媒介塑造社会图景，从而影响人们价值标准的形成这个角度来看，在新媒体时代，教养理论仍然具有强大的生命力，且与该理论本质更加相适。然而，“教养”效果与传统媒介模式下的效果亦不会完全相同。

二、新媒体时代与传统教养理论的契合

（一）新媒体时代与“教养理论”概念上的整体性

格伯纳言称教养分析所要集中关注的是“长期接触整个讯息系统的后果。” ii然而，在他的暴力研究以及当今许多教养研究中，研究者们都只是人为将研究文本局限在一种媒介（电视为主）中。“整个讯息系统”这个概念是宏观的想象，而在具体的研究中，则以宏观讯息系统中局部文本作根据进行“推论”，得出教养效果存在的结论。这一点在传统媒体研究中，单把电视抽离出来其实很难说具有较强的说服力，毕竟在考虑“电视是否塑造受众价值观”时，我们很难确定无疑地说，其他如广播、书刊等媒介因素没有对结论造成干扰。至于格伯纳面对批评者所言的“共鸣”，他似乎也是矛盾的：一个人用已受教养来证明教养效果。如果说，一个人在电视屏幕上看到的现实和自己的真实生活相一致，就发生了共鸣，那那些没有发生共鸣或者所谓“鸣”的时刻说明了什么呢？在对共鸣所做的描述中，学者将其描述为：共鸣即指电视的“教养”效果在某些特定群体中具有更加明显的效果。在我看来，特定人群实则是概念上已经受到“教养”的群体。

在互联网时代，这些矛盾似乎能得到一些缓解。比如说，相比电视等传统媒体，互联网的覆盖性显然更强，对生活所造成的影响更大、塑造媒介现实的能力也更高，然而这一切却又是不可见的。在“整个讯息系统”层面上，互联网在这一系统具有显而易见的优势和说服力。如果说，互联网代表“讯息系统”也是不无不可。在笔者看来，互联网环境更适合“教养理论”。教养本来就在强调一种整体化的效果，互联网在功能上综合了广播、电视、报纸等多种媒介，更具整体性。所以，在新媒体时代，教养效果依然存在，而且使得理论与现实更有整体的一贯性。

（二）新媒体时代与“教养理论”内容上的一致性

在格伯纳的“教养理论”中，它既定媒体的传播内容具有“一致性”，即电视内容是一致的，充满重复刻板印象，反映相似的价值信念。在一致性内容的影响下，“人更可能以电视镜头里所呈现的形象、价值观、描述、思想体系等来看待‘现实世界’。” iii。在格伯纳的教养效果的前提中，传播内容在互联网时代遭受了质疑。首先，电视内容不再是影响人日常生活最重要的内容，而是被网络内容代替。其次，如果以单个文本作为研究对象，网络文本彼此之间是否具有一致性也值得商榷。

在笔者看来，如果从单个的文本内容来看，互联网并不具有如同电视所体现的那般的一致性。在传统教养效果研究中，格伯纳等学者提出主流或者共识的概念，认为以社会要作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对该社会有一种“共识”。大众传媒在形成现代社会的“共识”方面发挥了巨大作用，尤其是电视。通过对象征性事物的选择、加工、纪录和传达，电视等大众传媒取代了多样的社会因素，使人们共享相当同质的内容。然而，在这些论述中，我们也可以这样解读：在对电视内容一致性的认定上，是否只是研究者一厢情愿的想象。如果单纯地把各个文本作为孤立的存在，在内容一致性的认定上是很勉强的。不论对什么问题，一定有相互对立的声音，可能其中一方比较微弱，但一定会存在。

在新媒体时代，就内容而言，受众所接收的信息更多样、观点更多元。很难说，内容具有一致性。然而，在整体的角度而言，媒介文本并非独立存在，而是有机的形成了一个整体。虽然有多元的视角，但是大量的信息内容营造出一个全而真实的社会图景。信息在新媒体时代，反而应了格伯纳对电视信息的假设“信息相对自然而均匀。”在互联网时代，海量信息不仅仅提供了大量重复的文本，还将受众有机纳入到“世界观”的整体之中。新媒体时代，内容是否一致似乎显得并不重要，重要的是，新媒体环境中，人们确实因媒体受到影响。同时，这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的、“教养”的过程，它在不知不觉当中制约着人们的现实观。

（三）新媒体时代与“教养理论”受众上的被动性

在格伯纳的研究中，他假设电视受众收看电视是“仪式性”、习惯性的行为，不是主动选择的结果。然而，在新媒体时代，受众存在主动选择的可能。互联网的互动性和参与性改变了电视影响的单向性和整体性。受众不仅仅是受众，同时作为传播主体进入了传播过程。然而，笔者并不认为受众主动性会弱化教养效果。

新媒体环境给受众营造了更多深度参与的机会。而深度参与使受众价值观更易成形且不易改变。在此层面上，深度参与会使教养效果加重。而且，受众给予了互联网更多信任。比如，互联网提供了信息多样化的通道，我们可以找到电视、报刊上不会有的内容；互联网一般不会屏蔽太多真正的社会现实。此外，互联网带来了群体传播与人际传播的觉醒，社交行为介入其中，个人情感亦成为互联网更具有影响力或塑造能力的因素。

最新《全球传播市场报告》指出，中国有74%受访者表示因特网是他们获取新闻的最主要渠道，美、英的这一比例分别为40%、38%；而把电视作为最主要消费渠道的比例，英美分别为48%和38%，中国仅为22%。因特网在中国是更为重要的新闻渠道。对于受众对互联网的信任颇高这一问题，祝建华作出解释：来源导向（source-oriented）型受众以“谁说的”来判断是否接受信息，他们中有人对某些特定来源的消息作正面解释，有人则对某些消息来源作负面解释；在国内，由于存在过量的官方宣传，很多受过高等教育的受众也会趋十对传统媒介的信息做负面解释，对互联网上的“另类讯息”做出正面解释。综上所述，新媒体得到受众更多的信任，虽然受众具有主动选择权，但在“整体性”“内容均匀分布”的前提下，高度的信任自然会加强教养效果。

三、总结

总而言之，伴随着社交媒体的到来，人际传播与群体传播表现出较为强势的传播态势。互联网不仅仅作为认知的工具，更作为一种生活常态融入人们生活之中。互联网所构建的虚拟社会很大程度上已经成为“真实的存在”，深刻影响着人们的社交、消费以及生活。在依赖互联网认知世界的过程中，我们很难说我们所认知的世界如之前传统媒体构建给我们的那般“虚拟”。这个世界，很大程度上是身居其中的每一个网民构建起来的，而且，在这个世界中，人们进行着双向的交流。“传者”“受者”的概念已经消解了，这是互联网不同于以往传统媒体本质的特征。在此情境中，基于大众传播环境的“教养理论”在新媒体时代并没有随环境的改变而不适，相反其理论假设反而在新环境中得到更好地支撑。

注释：

i 徐翔.“教养”理论及其在效果研究应用中的主要矛盾[J].西南民族大学学报（人文社会科学版），2010（3）.

ii 乔治・格伯纳等.与电视共同成长：汉化过程[A].媒介效果：理论与研究前沿[C].北京：华夏出版社，2006：35.

iii乔治・格伯纳等.与电视共同成长：汉化过程[A].媒介效果：理论与研究前沿[C].北京：华夏出版社，2006：36.

【参考文献】

[1]乔治・格伯纳等.与电视共同成长：汉化过程[A].媒介效果：理论与研究前沿[C].北京：华夏出版社，2006：35.

[2]徐鑫鑫.反思涵化研究的方法论[J].青年记者，2008（18）.

互联网传播理论范文第2篇

一、通过互联网连接电视机或机顶盒等电子产品，向电视机终端用户提供视听节目服务，应当按照《互联网视听节目服务管理规定》(广电总局、信息产业部令第56号)、《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》(广电总局令第39号)的有关规定，取得“以电视机为接收终端的视听节目集成运营服务”的《信息网络传播视听节目许可证》。

二、开展以电视机为接收终端的互联网视听节目集成运营服务，应当建立具有节目播控、节目导视、版权保护等功能的集成播控系统，健全节目内容管理制度、安全保障制度和应急处理机制，确保所传播视听节目内容可管、可控。

三、通过互联网等信息网络向电视机终端用户传播的视听节目，应当符合《广播电视管理条例》、《互联网视听节目服务管理规定》、《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》及《广电总局关于加强互联网视听节目内容管理的通知》的有关规定。传播的影视剧应依法取得广播影视行政部门颁发的《电影片公映许可证》、《电视剧发行许可证》或《电视动画片发行许可证》；传播的理论文献影视片须依法取得广播影视行政部门颁发的《理论文献影视片播映许可证》。

互联网传播理论范文第3篇

现代企业关于社会责任的思想最早出现在20世纪初的美国，当时的美国经济正在经历工业化的过程，现代大公司的出现和崛起引起了公众的关注，随着企业在经济和社会中的影响力日益显著，社会开始诉求企业承担与其权力匹配的社会责任。霍华德·鲍恩(HowardBowen)在1953年出版了《商人的社会责任》一书，被公认为标志现代公司社会责任概念的系统和理论化的阐述。鲍恩指出“商人具有按照社会的目标和价值观去确定政策、做出决策和采取行动的义务”[1]，明确企业除赚取利润之外，还应承担社会责任，通过捐赠慈善等活动帮助穷人，回馈社会。虽然初期的企业社会责任范畴还停留在企业的慈善行为方面，但是引发了社会责任在企业管理中的讨论及实践。20世纪80年代之后，关于企业社会责任概念的范畴逐步扩展，“利益相关者理论”逐渐被更多人接受，该理论认为企业不是独立创造利润，而是依赖于利益相关者，因此企业需要对各种类型的利益相关者负责，包括：股东、员工、客户、供应商、竞争者、政府、当地社区、环境、社会弱势群及整个社会关系等。根据利益相关人理论的解释，企业社会责任的范畴由狭义的慈善行为，演变为全方位的广义概念，增强了概念的逻辑性和全面性，但是其内容的把握尺度和执行变得更加困难。随着理论的发展，企业社会责任管理也出现在实际的企业管理实践中。现代社会的消费者维权、劳工运动、环境保护等外部诉求不断升级，承担社会责任以响应社会诉求已经成为企业的一种必须能。企业社会责任报告，已逐渐成为优秀上市企业继公司财务报告之后的又一常规工作。国际第三方认证中出现了较为完善的社会责任标准：SA8000，其在国际采购中被广泛采用，快速引起了出口企业的关注和重视。

2互联网经济的典型特征

二十一世纪以来，世界经济环境又发生了巨大的变化，其根源主要来自互联网技术的进步和普及。近几年来，智能手机等移动终端快速普及，移动互联网更加扩大了互联网经济的影响力，从信息传播、电子商务、到社交娱乐，互联网经济不再是局部行业的革新，它已经在迅速、全面冲击着各类传统企业。包括企业社会责任在内的许多企业管理问题，都值得放入互联网经济这个全新的视角下去审视思考。

2.1互联网改变了社会信息传播的方式

互联网是信息技术革命的产物，其带来的基础性变化是信息传播方式的变化。基于互联网的信息传播改变了以报纸、广播、电视为主的传统媒体传播方式。首先，网络打破了传统媒体在信息传播中的垄断地位；互联网为信息的提供了充足的平台空间，任何人都可以借助互联网个人信息，因此被称作自媒体。其次，互联网提供了及时的、双向传输的信息渠道，信息不再是单向传递给受众，而是可以及时互动的。再次，互联网的传播范围几乎没有限制，由于网络无国界，一条信息可以通过网络瞬间传遍到世界的各个角落。最后，互联网传播内容丰富，是多媒体化的传播渠道；文字、图片、音乐、视频等网上资源应有尽有，用户可以根据需要随时随地从网上下载信息或上传信息。

2.2消费者的确立

“消费者”一直是市场经济中的基本原则，但只有进入互联网经济，消费者才真实的被确立和实现。在没有网络的经济环境中，消费者的行为还只是个体化、独立化和被动化的，而在互联网的支持下，消费者的行为变得具有互动性、联结性和主动性。首先，消费者通过互联网可以与其它消费者便捷沟通，了解他人的消费价格、购物体验，同时分享自己的消费经历，寻求共鸣。其次，互联网的信息搜索、展示成本极低，越来越多的企业会选择将产品和服务以互联网作宣传、销售，而消费者可以进行充分的比较与选择。再次，互联网打破了市场的地域性划分，真正实现了全球化市场，加上现代物流技术的支持，消费者的个性化需求能够被有效的满足。消费者确立后，消费者可在互动和集体消费中，实现边际效用的递增，递增的收益不仅包括货币收益，还包括分享、体验、共鸣、个人认同等非货币收益。消费者作为需求方不再是供给方的配角和附庸，而是成组织的对市场产生系统性影响：改变消费模式、影响生产方式、甚至社会经济发展。互联网上产生的“团购”消费模式，就是消费方式变化下的典型案例。

2.3企业的商业模式发生变化

在互联网经济中，企业的成本结构中固定成本巨大，而可变成本几乎为零。以软件企业为例，微软开发的windows操作系统，研发费用是数亿美元，而其后的软件复制，分销几乎不花费任何成本。以经济学理论来分析，固定成本巨大而边际成本很小的产品，只能通过大量销售取得规模效应：客户数量越多，平均成本越低，总利润越高。在互联网经济中，企业的基本商业模式就是努力扩大用户规模，并且保持在用户规模上的优势。对互联网产品来说，最重要的是流量，有了流量才可以构建商业模式，从而盈利。极端的例证是，一些互联网产品采取免费模式来吸引流量，留住用户，挤压竞争对手，如淘宝网、腾讯等著名网络企业在经营初期就是用免费模式聚集客户群体，而360杀毒软件通过永久免费政策获得了市场优势。在资本市场上，纯粹按照企业利润评估企业价值的模式，正在转为按照用户规模评估。在互联网时代，当一家公司的用户数量形成一定规模，用户质量又高时，做任何业务都有很大的潜在价值。例如2010年4月才成立的小米公司，在2014年整体估值就达到300亿美元，远远超过了许多老牌手机制造企业。

3互联网经济对企业社会责任的影响

3.1企业社会责任的透明度大大增加

正如利益相关者理论所提出的，企业不是孤立存在的，不能独立创造利润，企业与存在于众多的社会关系之中，股东、员工、客户、环境等都是企业的利益相关人。在传统的信息传播方式之下，关于企业的信息，企业管理者掌握主要的话语权。企业管理者仅仅对股东，甚至只对部分大股东负责，而其它的利益相关人很难得到有效的企业信息。借助干预、影响传统媒体，企业管理者可以用广告宣传模式来回应对其它利益相关人的责任：放大正面信息，回避负面信息。企业社会责任状况难以被真实传播，有效的监督。在互联网经济环境下，由于信息传播方式的变化，每个人都拥有了自主表达的空间，可以传递思想、分享经验、甚至发泄不满。利用“围观”、“评论”、“点赞”、“转发”等各种互动方式，可以对企业“360度”、“24小时”进行了解。企业的利益相关者，出于个人利益的关系，会尤其关注企业社会责任问题，企业的一举一动，甚至原本企业行为中的细枝末节，只要涉及到其它方的利益，自然会被关注和传播。企业回避社会责任的行为很快会被传播甚至放大。企业在与利益相关人的对话中不在拥有强势话语权，被广告宣传出来的企业形象，在社会化传播中越来越容易被真实还原。

3.2企业必须主动承担客户责任，维护消费者利益

在传统经济环境下，企业社会责任缺失最突出的方面就是损害消费者权益。企业为了获取利润，常常采取各种损害消费者利益的手段：虚假的宣传吸引消费者购买，用低劣的商品赚取更高的收益，为减少成本也逃避售后问题等等。被企业称为“上帝”的消费者，往往成为企业逐利的牺牲品，而面对缺乏社会责任的企业，单个消费者要维护自身权益是相当困难的。借助互联网和信息技术的力量，消费者已经形成了与企业对话的合力，消费者在与企业的对话中不再处于劣势，消费者真正的确立。当互联网经济中消费者力量崛起时，企业也意识到在互联网可以让企业“赢者通吃”的规律，一旦得到消费者的认可和口碑传播，企业商品将获得巨大的市场空间。企业不再需要靠欺诈消费者获利，而是需要将消费者变为自己商品的“粉丝”，才能赢得未来的市场竞争力。在互联网经济中，消费者与企业之间还形成了强大的中介平台[3]，如“淘宝”“京东”“当当”，这样的网络企业不仅仅是传统商业转化而来的网络业态，而是服务于消费者的网络中介平台。作为一个网络中介平台，为了吸引更多的客户群体，必须有特殊的定价机制，让消费个体通过平台的组织与协调，从中获得群体性收益。中介平台的竞争力在于更好的满足消费者的需求，因此，中介平台更加强化了作为消费者一方的力量。面对市场力量的转换，任何企业企图逃避社会责任或是被动应对客户责任问题都是不明智的选择，企业必须主动承担客户责任，维护消费者利益。

3.3承担企业社会责任的商业价值更加明显

在互联网经济环境中，企业选择承担社会责任将具有比以往更多的商业价值。首先，承担社会责任企业的形象及品牌能形成自发的网络传播效应。在互联网经济环境下，传统的广告模式变得收效甚微。而企业承担社会责任，主动解决社会问题的行为，往往可以得到消费者的认同与响应。当作为潜在消费者的社会公众，积极参与企业投资的公益、慈善活动时，无疑比一般的广告更具网络传播效应与价值。其次，帮助企业吸引外部社会资源。“开放、平等、分享、协作”是互联网经济环境重要的特征，企业的发展不再单纯依靠内部员工的努力，更多需要借助于外部的资源，进行开放式的创新。借助企业社会责任的管理，企业能够和企业外部的利益相关者进行良好的沟通与协作，从而吸引更多外部资源进入企业的研发、销售等各个重要环节。例如，美国特斯拉汽车选择将其所有电动汽车的专利技术与社会共享，极大的调动了社会各界参与其电动汽车研发的热情，快速树立了其在电动汽车中的领导地位。

4对企业社会责任管理的建议

4.1关注互联网经济带来的变化

2011年年底，全球有12亿台个人计算机；而到2012年年底，全球已有45亿部智能手机及移动终端；预计到2015年底，全球的移动终端将会达到70亿部，也就是人均一部。移动互联网的普及速度和范围大大超过了以往的传统互联网，随着移动互联网的出现，大数据、云计算、社交网络等重大信息技术纷纷在现实经济生活中加速运转起来，其对市场及社会的影响是深远而巨大的。互联网经济正在对传统企业管理形成迅猛的冲击，这是企业的经营管理者必须密切关注的趋势和问题。诺基亚、摩托罗拉、索尼、国美这些消费者熟知的知名名牌，在互联网经济的大潮中迅速褪去了光环，甚至坍塌消亡。不管是零售、房地产、金融甚至传统农业，每一个行业、每一家企业都必须关注互联网经济的发展，随时准备调整企业的管理模式、管理手段甚至是企业的经营方向。

4.2将企业社会责任上升为企业战略

在互联网经济形成的同时，学界也提出了战略性企业社会责任(简称SCSR)的概念，SCSR是指企业将承担社会责任产生与企业自身的核心业务协同，在创造性解决社会问题的同时，形成具有战略意义的商业价值，从而推动企业未来的发展[5]。SCSR已经注意到，在未来商业竞争中社会责任可能不再是企业的包袱，而是企业的核心竞争力，解决社会问题具有巨大的潜在商业价值。企业出于自愿性质，时常审视企业与社会的关系，在众多社会问题中，结合自身的资源条件、业务范围，进行战略性的思考，找出企业与社会的利益交叉点，开始产品和服务创新，实现企业价值。在实际运作中，SCSR可以分为价值链创新和竞争环境投资两种类型。价值链创新是指企业通过开发有价值的产品或者服务来解决社会问题。例如：基于网络技术的滴滴打车服务，企业商业价值即来自于解决社会问题，产品既能缓解部分交通拥堵问题，又解决了消费者打车难的问题。竞争环境投资是指通过进行社会项目来促进提升进企业竞争力，从而形成企业价值。例如：企业承担社会责任时愿意选择投资一些教育项目，与学校进行校企合作，如果项目培养的人才未来能进入企业重要岗位，无疑是具有战略性的。

4.3推进全面的企业社会责任管理

互联网传播理论范文第4篇

互联网广告特点及市场的发展

由于新闻纸成本上升，加上广告市场低迷，目前广告利润压力已经出现。据2008年3月25日的一份调查报告称，美国广告支出已开始放缓，大型汽车制造商及媒体集团削减开支，给广播公司和报纸出版商带来压力。在此背景下，长期广告客户将其越来越多的广告支出转向新兴媒体，读者和大型广告客户已被互联网所吸引。

互联网广告同其他的广告一样，目的是传播信息以影响买卖双方的成交。但是互联网广告与其他媒体广告相比，又有其无与伦比的优势特点：其传播信息全面、广泛、多元化；信息实时、持久、方式灵活、成本低、不受时间和地域的限制；消费者与广告主互动性强、受众人数统计准确、受众定位准确；广告效果测评成本低，参与调查的样本数量大，测评结果的正确性与准确性高、客观性强等。互联网广告可以称为一种全新的广告传播形式，因为它新颖的构成方式、多种信息传播方式和亲切的人机界面，已成为现今广告传播中的集大成者。

目前，全球及中国互联网广告市场正慢慢走向成熟。近期的艾瑞市场咨询《2008年全球广告行业发展报告简版》、《2007年中国网络广告市场份额报告》及一些相关研究显示，2007年全球互联网广告市场份额不断攀升，并保持高速增长。2007年全球互联网广告市场规模达到372．51亿美元，增速居各类媒体之首。2007年中国互联网广告市场继续保持快速发展，2007年中国互联网广告市场规模达106亿元人民币；其占总体广告市场的份额，从2000年的0．5％增至2007年的6．09％。

互联网广告市场的快速发展，凭借其快速、高效的优势为企业创造出前所未有的商机。各大企业需要向广大消费者宣传自己的产品，使消费者认同并且购买。作为产品的一种主要促销手段，互联网广告在构筑品牌的知名度和影响消费者作出购买决定过程中，正起着更加重要的作用。互联网广告超越地域、疆界、时空限制，成为一个强有力的、影响遍及全球的营销工具，它使商品品牌传播全球化。这给互联网广告的翻译提出了新的要求。

互联网广告翻译的“全球本土化”策略

“全球化”一词源于英美语系。法国传播学家马特拉分析了从作为军事领域用语的“全球”到麦克卢汉的“地球村”，再到国际政治学上布热津斯基的“全球化社会”，最后再到管理学上德鲁克从消费文化意义上使用的“全球购买中心”之后，指出20世纪70年代美国媒体上的全球化话语已变成一种意识形态。①

“广告全球化”就是在这样的背景下提出来的。“广告全球化”的理论支点是：国际品牌在全球所有国家和地区进行广告表现及传播时，其广告策略、表现方式、品牌个性形象甚至品牌名称的确定，都采用统一化战略，以适应全球化趋势，引领消费观念。②日本的家电，美国的快餐深受中国消费者欢迎就是明证，百事可乐广告宣传其是“新一代的选择”，在全球各国都未遇阻力，迅速打开并占领市场也说明了此道理。全球性趋势使各文化群体拥有更多的共同体验、共同文化。为适应这些共同体验和共同文化，广告可超越当地文化而非服从当地文化。同时，当不同文化遭遇时，人们会本能地对异己文化有所排斥，所以必须进行“广告本土化”，要根据不同国家、民族不同的经济发展水平和政治与文化背景因地制宜地制作不同的广告。麦当劳在法国的宣传中就极力强调自己是如何“法国化”的，广告的主题是“美国出生，法国制造”。③

“全球本土化”的概念最初源于20世纪80年代日本的商业活动中，后来分别在20世纪90年代由英国社会学家罗兰・罗伯特森，在20世纪90年代晚期由加拿大社会学家凯斯・汉普顿和巴里・威尔曼，以及齐格蒙・鲍曼提出。④王宁在《中国比较文学学科的“全球本土化”历程及其走向》中指出，“当前，文化全球化已经导致了我们的研究领域的扩大。我们不得不面临这样一个问题：难道我们一定要人为地造成全球化与本土化的二元对立吗?答案自然应是否定的。我认为，采取一种‘全球本土化’的策略也许更能准确地描述当前的中国比较文学研究之景观。”

中国比较文学研究如此，对互联网广告的研究更应如此。一位传媒学者指出，广告翻译涉及语言、社会文化、民俗、心理学、市场经济、广告原理等多方面的知识。互联网广告翻译的“全球本土化”策略，要求在翻译中具有全球化视野的同时保留民族文化精神，也就是要求译者遵循“全球化思考，本土化行动”的翻译策略。⑤

互联网广告翻译的目的法则

目的法则。“功能主义”的代表人物之一弗米尔所提出的“功能目的论”是功能派翻译理论中最重要的理论。诺德进一步完善了这一理论。目的论认为，翻译是一种由目的驱使的行动。译者在目的的驱使下，考虑与译文功能有关的因素，采取适当手段实现其预期目的。其核心概念就是：决定翻译过程的最主要因素是整体翻译行为的目的。根据目的准则，一切翻译行为由行为的目的决定，即“目的决定手段”。⑥

弗米尔多次提出，作为一条总的原则，翻译方法和翻译策略必须由译文预期的目的或功能来决定。除了目的法则外，目的论还包含两个法则：强调译文通顺易懂的连贯性法则和强调忠实于原文的忠实法则。这两个法则的实施从属于目的法则。按照功能派翻译理论的观点，目的法则贯穿于所有的翻译过程，是决定整个翻译行为的第一准则，而其他法则则应视具体情况而定。⑦广告作为一种特殊文本，其最终目的和功能是说服消费者采取行动购买广告所宣传的产品或者服务。广告翻译的目的也是如此，如果一则广告达不到诱导和说服消费者实施购买行为的目的，这则广告无疑是失败的，也是毫无价值的。同样，在互联网广告翻译中，如果译文无法达到这样的目的和效果，就不能算是成功的翻译。因此，“目的法则”对进行互联网广告翻译具有十分重要的指导意义，它要求译者在进行互联网广告翻译时，必须把互联网广告的特殊目的与翻译理论有机地结合起来。

目的法则指导下的互联网广告翻译。互联网广告翻译要以品牌的标准化为准则。要使一个品牌通过互联网广告传播成为一个全球性的品牌，就要使其核心定位在一定程度上标准化，在大的趋势上能为全世界的目标消费者所认同和接受。全球化广告通常会利用各国文化的共性确定一个“普世化”的主题来进行标准化的产品宣传。这种宣传的标准化，通常体现在两个方面：品牌的标准化，即全球品牌，“可口可乐”、“麦当劳”等都是这方面成功的典范；策略的标准化，即全球化策略，实际是“国际主题，本土制作”，是全球化与本土化的一种通融和结合。⑧

互联网广告翻译要以目的语言和文化为取向。广告翻译不单纯是从源语言到目的语言的语言运作，而是参照译入语文化的特殊适应性的一种转换过程。互联网广告翻译不同于传统翻译之处在于它是以目标受众为中心的，是构成整个营销活动一部分的“赢利性”商业行为。此外，互联网广告译者对策略方法的最佳选择取决于他对目的语言和文化等制约因素的把握。

同时，由于在语言和文化上存在着差异，在不同的国家其广告的表达方式是各不相同的，一则优秀的互联网广告在源语言和文化背景中是成功的，但如果在翻译时忽视广告的预期目的和特殊功能，一字不改地译成另一种语言的话，就不一定能达到原来的效果，甚至会适得其反，这是因为每个消费者都在一定的语言文化环境中生活和成长，其思想意识必然受到不同语言文化环境的熏陶，而且这种熏陶是潜移默化、根深蒂固的。为了在译文中再现互联网广告的功效，以目的语言和文化为取向的翻译策略应是互联网广告翻译的基本策略。

结语

在互联网广告市场日渐成熟的今天，无论是广告主、广告商，还是普通消费者，都无法回避互联网广告的客观存在。在持续不断的市场压力下，跨国公司在制定互联网全球品牌传播计划时应采取“全球本土化”策略。这就要求互联网广告翻译相应地采取“全球本土化”策略并遵循目的法则。唯有如此，才能有效促进品牌全球化，实现品牌市场最大化和利益最大化。

注 释：

①苏国勋：《“全球化意识形态”批判》，http：／／www．cass．net．cn/file／200304035997．html.省略ki．／Article／CJFDTotal-XWDX200402020.htm.省略／wiki／Glocalisation.

⑤汪滔：《全球化思考，本土化行动――谈国际广告及其翻译》，《中国科技翻译》，2004，17(2)。

⑥张美芳、钱宏：《翻译研究领域的“功能”概念》，《中国翻译》，2007，28(3)。

⑦刘卫东：《广告翻译的基本策略》，武汉：华中师范大学，2002年版。

互联网传播理论范文第5篇

从营销到整合营销

互联网营销并不是单一地通过门户、搜索引擎、微博、SNS等渠道中的一种进行营销，而是需要整合多种渠道营销，甚至在营销资金充裕的情况下，可以与传统媒介营销相结合，形成全方位立体式营销。它所呈现的是互联网商业时代下的营销谋略，也是新媒体营销到新媒体整合营销的过渡。

在互联网营销受到普遍追捧的背景下，蜂拥而至的各类机构提供的服务却良莠不齐。互联网营销越来越多呈现出一种组合式的窘态。长期以往企业由各个营销服务公司代管的业务断层没有衔接，就很难将自身的媒介资源最大优化，成为品牌传播过程中最大的软肋。

“这个市场正处于一种野蛮生长的时期，各种互联网营销工具层出不穷，企业已普遍形成新媒体有用，能带来无限可能的认识，然而，这个行业的特点是进入容易，专业生存较难。营销服务机构不是仅从某个方面带领企业去尝试新媒体营销，企业缺少对各种新媒体营销工具的有效整合，需要解决自己新媒体整合营销的难题。”刘岩表示，“对于广告公关公司来说，更应具备完整品牌营销思维、新媒体营销方法以及新媒体实操经验。华迅的管家式服务就是在营销的基础上结合企业的品牌、产品现状，帮企业寻找适合企业自身的新媒体语言，帮企业参与新媒体语境下的全面营销。”

“鸟笼理论”