网络传播方式

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网络传播方式范文第1篇

【关键词】普适传播 社会网络媒体 社会媒体 新媒体

一、普适传播的概念和由来

人类社会产生至今，新技术的产生和变革总是能够推动社会的整体进步，其中从未缺席的是传播方式的转变。从口口相传的人际传播，到报刊广电的大众传播，再到范围更广、内容更丰富，更新更迅速的网络传播，各种智能手机、平板电脑走入了人们的生活，每个普通人都可能拥有至少一台小型移动电脑；同时，互联网络尤其是各种无线网络的发展，例如wifi、zigbee、3G、4G的出现，使得访问互联网的门槛越来越低，普通人可能在任何时间、任何地点，以任何方式访问网络。

在上述背景下，1999年,IBM提出普适计算(IBM称之为pervasive computing)的概念，即为无所不在的、随时随地可以进行计算的一种方式，只要需要，就可以通过某种设备访问到所需的信息①。社会网络媒体②应运而生，诞生之初就呈现出爆炸式的发展态势，大有取代传统传播方式之趋③。社会网络媒体是通过新兴的网络社会模式进行信息、信息获取、信息交换的传播方式，其典型代表主要有国外的Facebook、Twitter、Youtube等，国内的如新浪微博、腾讯微博、人人网、开心网等。

在社会网络媒体环境中，普适传播是必然的传播方式，即可以在任何时间、任何地点、以任何方式、访问、交换信息等，在普适传播中任何人既是信息的生产者也是信息的接收者。普适传播是建立在两种社会心理基础之上的，一是主我与客我意识④，美国学者米德在研究人的自我意识与内省活动时发现，自我可以分解为相互联系和相互作用的两个方面。一方面是作为意志和行为主体的主我，它通过个人对事物的行为和反应具体表现出来；另一方面是作为他人的社会评价和社会期待之代表的客我，它是自我意识的社会关系的体现，人的思维内省活动就是一个主我和客我之间双向互动的传播过程。这个理论说明人在很大程度上是活在他人的判断之下的。人们渴望认识客我，渴望得到他人的肯定。二是耶鲁大学著名心理学教授Stanley Milgram（1933年-1984 年）于1967年所创立的六度分隔理论⑤，该理论的核心思想为“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过6个，也就是说，最多通过6个人你就能够认识任何一个陌生人。”这正是SNS网站的理论模型，社会性网络（Social Networking）就是每个个体的社交圈都被不断放大后形成的大型网络，而面向社会性网络的互联网服务，则通过熟人的熟人来进行网络社交拓展。

二、社会网络媒体现状

目前，社会网络媒体在国内外的发展都呈现爆炸之势，以主流社会网络媒体Facebook、Twitter、新浪微博、人人网为例来说明：

1、Facebook是一个社交网络服务网站，于2004年2月上线

市场研究公司comScore的数据显示，Facebook月活跃用户数量已达8亿。2011年10月8日加拿大社交媒体推广公司Gopopcorn的最新数据显示，Facebook用户每分钟50多万条评论、超过29万条状态更新和将近14万张图片。Facebook用户15分钟的图片就相当于纽约公共照片档案馆的图片总量。这些数据还在以指数级的趋势在上升。图1是花旗集团分析师马克・马汉尼(Mark Mahaney)于2011年9月26日公布的互联网公司发展报告，可以看出Facebook的发展趋势已经远远超过了其他传统互联网巨头。

2、Twitter是美国社交网络及微博客服务网站，于2006年6月上线

它利用无线网络和有线网络以及通信技术，进行即时通讯。它允许用户将自己的最新动态和想法以短信息形式发送给手机和个性化网站群。目前Twitter全球用户已达1亿，每天发送上亿条信息并不断被转发和共享，其信息转播速度和范围是其他媒体望尘莫及的。

3、新浪微博，用户可以通过网页、WAP页面、手机短信/彩信消息或上传图，2009年上线

截至2010年10月底，新浪微博用户数已达5000万（2011年6月该数据已上升至2亿），新浪微博用户平均每天超过2500万条微博内容，图2是新浪微博的运行数据。

4、人人网，2009年由校内网发展而来，为整个中国互联网用户提供服务的SNS社交网站

通过日志、保存相册、音乐视频等站内外资源分享等功能，搭建了一个功能丰富高效的交流互动平台。根据易观智库（Enfodesk）研究显示，2011年第一季度中国SNS市场活跃账户份额中，人人网占到25.1%，开心网占到19.4%，腾讯朋友占到18.1%，分别占据了市场前三位。

这些只是社会网络媒体的突出部分，就此能够管窥到社会网络媒体发展之迅猛，图3显示了截至2011年上半年社交媒体和主流媒体的信息量，前者的力量不言而喻。

三、普适传播的特征

1.时效性

基于社会网络媒体的普适传播，由于传播信息的地点和时间不受限制，是“零等待”的现场，速度快、范围广、数量大，实现了传播的高时效。

2、对称性

在普适传播中，任何人既可以是信息的传播者，同时也可以是信息的接收者，信息没有集中管理的环节，无需专门从业者，大众也不再是简简单单的接收者。信息和反馈呈现对称性，这种对称性又刺激了信息量的增加。

3、人际性

社会网络环境中，信息传播主要依靠各个小团体、小组织、小圈层，从微观上看，普适传播呈现出人际传播的特征。

4、大众性

在社会网络媒体中，各个小团体能够相互联系，相互依赖，放射成无远弗届的传播区域，从宏观上看，普适传播呈现出大众传播的效果。

四、普适传播面临的问题

普适传播在极速的发展中，不可避免地出现了一些亟待解决的问题。

1、信息爆炸

根据Gopopcorn统计，目前社会主流媒体在60秒内的信息量如下：Twitter上有12万条Tweets、1475张照片被；Foursquare上有2083次签到；Flickr上有3500张照片被上传；Facebook上有51万条评论、29.3万次状态更新、13.6万张照片被上传；Instagram上有1350张照片被上传；Tumblr上发表了1080条帖子。如何有效保存、组织、管理这些信息对普适传播的参与者是巨大的挑战。

2、信息淹没

普适传播的信息呈爆炸状态，因此带来的直接后果就是信息淹没；普适传播的对称性又导致了信息传播和组织的扁平化，信息处于无序状态；人际性导致了网络中充斥着大量重复的信息。如何快速有效的寻找目的信息、如何使信息取得目标受众的关注也是需要深入思考的问题。

3、传播不可控

传播的对称性使得每一个人都可能成为信息的者和接收者，所以如何有效鉴别信息、引导和控制传播是非常棘手的问题。

4、信任危机

由于传播不可控，导致网络中存在大量的虚假信息、私密信息，如果不加以有效管理和控制，会出现人人自危集体沉默的结果。

5、如何与传统媒体共生

社会网络媒体固然有着无法比肩的传播优势，但是它不可能彻底取代传统媒体，因此如何实现两种传播模式的有效共生也是需要研究的重点。

五、展望

基于社会网络媒体的普适传播模式虽然出现的时间很短，但是取得的效果令人震惊，不管是传播方式本身的发展变化，还是对社会生活方式的改变都令人惊异不断。例如，2011年10月28日互联网监测机构comScore的第三季度美国广告市场统计数据显示，Facebook占据了该季度15%的在线显示广告支出，而谷歌和雅虎均为10%。由此我们可以预见未来基于普适传播方式的社交模式、营销模式、学习模式、游戏模式等都将发生变革，也会出现许多未曾料想到的问题，需要整个社会传播系统的不断磨合与调整。

参考文献

①Satyanarayanan,M,Pervasive computing:Vision and challenges,IEEE PERSONAL COMMUNICATIONS,vol.8,no.4,pp.10-17,2001

②Kaplan,AM,Haenlein,M,Users of the world,unite!The challenges and opportunities of Social Media,BUSI-

NESS HORIZONS vol.53,no.1,pp.59-68, 2010

③孙庚，《美国新媒体的发展现状及其启示》，《新闻与写作》，2010（12）

④[美]米德（Mead，G.H.）著，赵月琴译：《心灵、自我与社会》，上海译文出版社，2008-06-01

⑤S Milgram，The small world pr-oblem,Psychology Today,Volume:2,Is-sue:1，Publisher:New York，Pages:60-67

网络传播方式范文第2篇

关键词：网络直播；网红；企业营销；新闻传播

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）03-0026-02

一、网络直播传播现状

网络直播是互联网时代诞生的产物，是伴随着互联网新技术发展的产物。因此，网络直播存在的时间也不过10年而已。在近10年的网络直播发展过程中，可以分为两个阶段。主要是PC互联网时代的网络直播，以及移动互联网时代的直播。

PC互联网时代的网络直播：在PC互联网时代，网络直播方兴未艾。其中具有代表性的直播平台当属欢聚时代旗下的YY语音等。此时的网络直播主要秀场为主，通过主播表演和唱歌于受众产生互动，不过在直播的空间和时间上，都有很多的局限性[1]。这一时期的网络直播受众主要是受教育层次较低的青少年人群，主要是青少年务工人员，以男性为主。以YY语音直播为例，最先在工厂的青少年之间流行，而且当时最火的网络直播也是女性秀场，比如唱歌、聊天等。因此这一时期网络直播内容形式也比较单一。

1.移动互联网时代的网络直播

2016年移动网络直播元年，一大批网络直播平台如雨后春笋纷纷崛起，其中具有代表性的网络直播平台诸如映客直播、花椒直播、斗鱼直播等，甚至淘宝也开设了自己的直播频道。截至 2016 年 6 月，我国网民规模达到 7.10亿，网络直播用户规模达到 3.25 亿，占网民总体的 45.8% [3]。这一时期的网络直播无论是形式和内容都呈现出多样化的趋势。在直播形式方面，从原来的秀场直播到如今多样化直播方式。诸如户外网络直播，新闻现场网络直播等，从原来的PC直播，到如今的手机直播、VR直播，以及各种专业摄像头（比如GoPro摄像头）、无人机直播等。在内容方面，从原来的唱歌、跳舞才艺展示。到如今吃饭、探险、教育、日常生活等，可以说直播已经深入的渗透很多人的生活中了。

2.网络直播繁荣与乱象

网络直播作为新时代的一种传播方式催生了大量的相关利益群体。诸如网红的崛起就和直播离不开关系，例如游戏直播红人PDD以及美食直播大胃王密子君等。甚至凭借吐槽搞笑视频走红的Papi酱在后来的一场直播中，全网观看人数超过2000万，收入高达90万余元。之后网络直播更是成为了明星和受众互动新渠道，诸如在央视春晚后台期间，刘涛就在一直播平台上和网友互动，其网络直播互动性以及实时性的特征，让观众倍感亲切。可以说这是一种非常好的体验。与此同时网络直播进入了前所未有的繁荣时代。各种直播平台也如雨后春笋纷纷出现，例如斗鱼TV、映客直播、花椒直播、一直播等app。不过网络直播虽然带来了新行业的繁荣，却因为管理不规范引发了很多新问题，诸如“直播造人”等不文明的行为。这些不符合国家规定的行为严重的影响了直播行业的健康发展[2]。此外，由于门槛低，直播内容同质化比较严重。而且低俗化的直播内容容易引发暧昧经济，直播中的暴力和辱骂行为都是有待解决的问题。 因此国家应尽快出台相关法律法规，促进直播产业健康发展刻不容缓。而作为直播从业者，也要严格要求自己，做到不低俗表演，不违法法律法规，引导受众积极向上。作为受众，我们更需要洁身自好，发现违规内容做到不观看、不传播，而且要及时举报。

同时，网络直播深刻影响着我国的文化和经济。在文化方面，网络直播正在潜移默化的改变着我们的娱乐方式。直播作为一种文化产品让观众对于娱乐节目多了一种选择。且主播呈现出多样化和媒体化，例如直播表演，直播教学，直播赛事等。最近由王思聪直播的综艺节目《小葱秀》就吸引了大批的观众。而网络游戏直播红人PDD更是在线直播观看人数超过百万，很多游戏爱好者已经将观看PDD的直播成为日常消遣；其次，网络直播也创造出很多新的词汇，如今“谢谢、宝宝”“打赏”等。在经济方面，与直播相关的“网红产业”2016年接近580亿人民币。在线直播平台超过200家。其中直播购物的“边看边买”模式尤为出色。在一些直播平台上，通过打赏的方式让观众和主播互动，不仅促进了双方的交流，而且还实现了主播的收入，可谓是一种双赢的模式。

二、网络直播现状对传播方式的影响

网络直播具有着其它信息传播无可比拟的优势，它改变了原有的媒介生态，在用户体验，交互性，可视性方面都非常出色。因此，在笔者看来，网络直播对传播方式有以下几种影响。

1.网络直播的实时性

相对于传统的媒体，网络视频直播具有实时性的特点。能够最大限度地满足人们分享和陪伴的愿望，这种深入人性的特质也决定了网络直播具有非常广阔的前景。诸如在直播平台上，主播每天和粉丝受众见面互动，这本身就是一种陪伴。而且因为是采用直播的方式，具有实时性，主播和粉丝之间“面对面”的交流，能够让粉丝们产生亲切的感觉，带来精神上的慰藉。此外直播内容形式也丰富多样，有吃饭直播、游戏直播、美女直播等，满足了不同需求的观众。例如网络直播红人大胃王密子君的走红就离不开网络直播的优势。其实吃饭是很普遍的事情，不过密子君每天在吃饭的时候利用直播方式，和受众直接实时的互动具有亲切感。不过直播这种特性有利也有弊端。其中一点就是增加了内容审查的难度，导致一些不符合国家法律法规的内容在直播平台上被犯罪分子利用。这一点的例子就如前一段时间闹得沸沸扬扬的“直播造人”。这一c是绝对不会出现在传统媒体上的，这是因为传统媒体先审核内容然后播出的特点决定的。不过在网络直播平台上，实时性虽然具有同步内容的优势，不过却也增加了内容审核的难度。这也是尽管已经出现了多次低俗直播案例，不过依旧层出不穷的原因。而对于解决这种弊端的方法，相关直播平台应该努力研发新技术，更加准确及时地识别内容画面，及时发现违规并迅速处理。

2.网络直播的互动性

在网络直播中，主播和粉丝之间能够实时互动。以映客直播为例，在主播直播的过程中，作为粉丝不仅可以和主播实时沟通，而且还能够用某种方式表达自己的心情。诸如映客直播上就设置了充值功能，如果粉丝认可主播，就可以通过打赏的方式增加互动，这个时候主播和这位粉丝会建立一些情感上的认同。随着打赏的不断增加，双方之间的互动也是更加频繁。这种互动性是其他媒介所没有的特性，也是网络直播所具有的独特魅力。甚至有钱人会在某一个主播上花费大量的打赏费用。其实这就是一种受众的满足，对于受众来说这也是一种特定的文化需求[1]。

人人直播时代，迎来了网络直播前所未有的繁荣和发展。不过也暴露了很多的问题和负面影响。例如在2016年6月，快手直播上ID为：吃货&凤姐的一位大妈吃灯泡、吃金鱼的视频引起很大的争议。她所做的这一切都是为了求关注、博眼球而已。在近期更有人利用直播方式做虚假公益。在2016年10月份，一群号称做公益的直播人到大凉山贫困地区现场发钱做公益，欺骗观众打赏，却在直播关闭后收回给贫困群众的钱财。这些事情显然已经触犯了法律法规。因此为了促进互联网的健康发展，应该净化网络直播环境，作为政府需要加强对网络直播环境的监督和引导；作为企业和从业者，应该严格要求自己，提高网络直播行业的自律性；作为普通观众，努力提高自己的公民素养，拒绝低俗，自觉维护网络良好文化。

三、网络直播的前景分析

尽管网络直播很火爆，却一直有着低俗的标签和印象。而且诸如“直播造人”“直播吸毒”等事件更是屡禁不止，因此也为网络直播的前景蒙上了一层阴影。不过随着国家相关法律法规的完善，相信网络直播行业会迎来自己的发展春天。而且网络直播作为一种新媒体，具有成本低廉、互动性高、部署便捷等优势。

其实网络直播所体现的价值已经日渐凸显。例如在2017年1月9号，王祖蓝和神舟买买车合作在淘宝上直播，期间作为合作伙伴的神舟一共卖出了2717辆科鲁兹汽车，订单额高达2.28亿人民币，平均每分钟卖出11台。而且这次直播也创下了网络卖车交易额历史记录。可见，网络直播对于企业营销推广的重要性。不仅如此，如今已经有很多企业和个人品牌已经悄然利用直播来为自己的企业推广了。小到一些淘宝店铺的网络红人，利用直播让自己的销售额翻倍。例如淘宝红人张大奕，利用网络直播在顾客中建立良好的形象，然后借助塑造的良好形象顺便在淘宝推出自己的电商品牌，从网红转型成功商人。

直播也成为文化产品营销的新战场。2016年5月4日，王宝强在斗鱼网络直播平台上宣传电影《大闹天竺》在线观看人数突破500万，破斗鱼个人直播记录观看人数，所产生了互动效应引发大量媒体报道，是一次很成功的电影营销。

网络直播能够快速聚粉、沉淀和互动，然后进行二次营销。直播的另一大优点是它可以和售卖同时进行。增强了商家和消费者之间的互动，相比传统的营销手段转化率太低的问题，网络直播具有低投入、高回报的特性，因此网络直播也被很多企业堪称新的掘金之地。

四、总 结

今天网络直播方兴未艾，尽管在发展的过程中出现一些低俗事件，不过相信随着市场的规范以及法律法规的不断完善。网络直播一定会迎来属于自己的春天。其实，在2016年4月份，在北京市人民政府的引导下，相关企业出台了《北京网络直播行业自律公约》，随后这方面的法律条款不断完善。在同年12月份，国家互联网信息办公室《互联网直播服务管理规定》，规定新闻直播需先审后播，加强了网络直播的管理和规范，促进了行业更加健康持续的发展。

参考文献：

[1] 赵梦媛.网络直播在我国的传播现状及其特征分析[J].西部学刊（新闻与传播），2016（8）.

网络传播方式范文第3篇

[关键词] 传统营销 网络营销 信息传播 市场营销

网络营销从传统营销来，又与传统营销有着巨大的差别。如何在这巨大的网络市场上开展网络营销、占领市场，对企业来说既是机遇也是挑战。但传统营销也是不可或缺的。它是市场营销的基础，也是网络营销逐步发展的起源。只有善于利用它们，正确选择营销信息的传播方式，才能使企业发展得更快，带来更多的经济效益。

一、传统营销与网络营销信息传播方式的特点

1.传统营销信息传播的特点

(1)传播模式相分离

电视台主要传播的是视频信息;电台主要传播的是音频信息;报纸、杂志、期刊等主要传播的是文字信息。

(2)信息传播具有不对称性

传统营销活动中卖方拥有较完全的信息，而买方拥有不完全的信息，信息商品的非物质性,以及经验性,使得用户难以判断信息商品的真正价值，体现出明显的差异性。

(3)沟通方式单向性

传统的营销活动中营销者主要依赖各种各样的传播媒介，如广告、展览、产品目录等向消费者提供单向的信息传送，再以各种各样的调查研究方法来了解顾客的需求，这种过程在大多数情况下都是分离的、异动的、“时滞”的，不易实现同步营销。

(4)具有强迫性

传统营销信息传播方式中的电视、广播、报纸、户外路牌、霓虹灯等广告的信息传播都具有一定的强迫性，作为消费者，无论你是否需要了解还是购买，各类广告仍然会迎面而来。

2.网络营销信息传播的特点

(1)具有开放

对于企业而言，无论其规模、性质、实力如何，只要在网上建立了网站，就能向网络大众宣传企业精神，与客户进行“一对一”的交流，并向他们提供特色的商品和服务。

(2)一对一交互的方式

网络的互动拉近了信息商品生产者与消费者之间的距离，使信息消费者参与整个信息营销过程成为可能。双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性和积极性，增强了他们的信任感，也使企业的营销活动能有的放矢，提高消费者的满意度，实现同步营销。

(3)具有虚拟性

由于互联网使得传统的空间观念发生变化，出现了有别于实际地理空间的虚拟空间和虚拟社会，使虚拟市场、虚拟企业、虚拟商店孕育而生。

(4)具有全球性

网络自身的快速发展，使其触角延伸到世界各地，信息营销变为全球性的活动。只要你上了因特网，你的信息互动范围就是全球性的，任何一个网民都可能是你的潜在消费者。

(5)具有永恒发展性

网络范围不断延伸，技术逐渐成熟，网民数量呈几何级数增长。网络的每次发展，都使其自身变得更有价值，信息市场会随着网络本身的发展而无限拓展。

(6)可以传输多媒体信息

互联网络可以传输多种媒体的信息,如文字、声音、图像、动画等，网络营销使得为达成交易进行的信息交换可以以多种形式存在，并可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。

二、传统营销与网络营销信息传播的主要方式

1.传统营销的信息传播方式

(1)利用各种新闻媒体

新闻客观性所带来的社会经济效益往往高于单纯的产品广告，因而经营者、企业家们都在寻求各种利用新闻媒介来做广告的途径，努力使自己企业的活动引起社会公众的关注。

(2)利用广告手段促销

在商品经济发达的条件下，广告的作用与日俱增，它不仅可以使商品销售量增加，促进商品大量生产和大量分配，降低成本，还可以刺激生产，增加花色品种，提高质量，使消费者得到最大限度的享受与满足。此外，广告还可以指导消费、增加消费者的商品知识等等。

(3)利用口头和行为举止传播

人的一言一行都代表着他所赖以生存的那个社会组织集团。良好的企业形象的建立，不仅可以沟通大众传播媒介，而且还可以广结良缘，进而树立企业信誉。

(4)利用其他形式的传播

信函传播、展览会，展销会、组织形象材料散发，都可以传递信息，是可以借鉴和利用的。

2.网络营销的信息传播方式

(1)网络广告

网络广告是指通过信息服务商（ISP）进行广告宣传而开展的促销活动。它主要实施“推战略”，主要功能就是将企业的产品推向市场，获得广大消费者的认可。网络广告有如下几种常见的形式：①旗帜广告。网页上的旗帜广告大多是动态旗帜广告，引起浏览者的注意。具有宣传面广、影响力大的特点。②赞助式广告，是指把广告主的营销活动与网络媒体（网站或网页）本身的内容有机地融合起来，并取得最佳的广告效果。③按钮广告，即图标广告，它显示的只是公司或产品或品牌的标志，点击它可连接到广告的站点上。④关键字广告，关键字广告的最大优点是有助于在网站上寻找目标群体。⑤插入式广告，即“间歇广告”、“弹出窗口式广告”，即在用户点击进入某些网页时会跳出一个小窗口。⑥文字广告，它是以文字的形式出现在Web页上，一般是企业的名称，点击后连接到广告主的主页上。⑦邮件列表广告，又称直邮广告，利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表，将广告夹在读者所订阅的刊物中发给相应的邮箱所属人。

(2)网络公关

网络公关主要是利用企业的网络站点树立企业形象，宣传产品，提高企业及其产品知名度与美誉度的促销活动。它利用一定的手段唤起人们的好感、兴趣和信赖，加强沟通与交流。

(3)网上销售促进

网上销售促进是企业在网络销售活动中，采用一系列能激发需求、激励购买的促销方法的总称。它主要有：①有奖促销，是指提供的奖品能吸引目标市场的注意，以此促进销售。②免费促销，就是通过为访问者无偿提供他们感兴趣的各类资源，吸引访问者访问，提高站点流量，并从中获取收益。③网上折价促销，这是一种常用的促销方式，所节省的费用，通过折扣的形式转移到顾客身上，使顾客充分领略到现代交易方法的优越性。④网上赠品促销，在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场的情况下，利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。⑤网上抽奖促销，是指以一个人或数人获得超出参加活动成本的奖品为手段进行商品或服务的促销，网络抽奖活动主要附加于调查、产品销售、扩大用户群、庆典、推广某项活动等。⑥积分促销，一般是指设置价值较高的奖品，消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。⑦拍卖促销，就是将产品不限制价格在网上拍卖。

(4)网络营销站点的促销

它是利用各种网站的推广策略，扩大站点的知名度，吸引网上流量访问网站，起到宣传和推广企业，以及企业产品的作用。它主要实施“拉战略”，具有直接、快速、简便、费用较低等特点，且成交的可能性较大。

三、传统营销与网络营销信息传播方式的优缺点

1.传统营销信息传播的优缺点

(1)传统营销信息传播的优点

网络营销的信息传播方式还不能完全替代传统营销的信息传播方式，因为全民的信息意识和利用信息的能力还不高，人们的生活习惯、工作方式、价值观念还没有顺应全球信息化向前发展的趋势，对网络的应用十分有限。其次，网上购物是先付款后得物，顾客与产品不能直接见面，使得顾客不能利用触觉、嗅觉等感官直接感受产品，因此网上的虚拟商店尽管内容丰富，但往往也会增加了错购误购的几率。同时，一些消费者也对网络营销的产品质量心存疑虑，顾客对全球范围内企业的信誉可靠程度的验证无从下手，这些都会增大其远程购物的风险，从而选择传统营销的信息传播方式。

(2)传统营销信息传播的缺点

在传统营销中企业的宣传、广告和营销策略都是针对所有的消费者，广告费巨大且具有盲目性。另外，传统营销的信息传播往往局限于某一个特定的区域内，同时受购买时段或刊期的限制，目标群体容易错过，并且所传播的信息难以保留，很难保证信息不被消费者遗忘。再者就是传统媒体广告的营销效果是比较难以测试、评估的，无法准确测算有多少人接收到所的广告信息，更不可能统计出有多少人受广告的影响而做出购买决策。

2.网络营销信息传播的优缺点

(1)网络营销信息传播的优点

①网络营销信息传播可以增加经济效益

在网络营销信息传播中，企业经营入网是充分有效地获取、传送信息的最佳途径，它降低了信息传播的成本，是现代企业开发新产品、拓展新市场和扩大合作最有力的手段。网络经营正以低成本、用户广、无时空限制、快捷、方便等优势迅速发展起来。

②网络营销信息传播加快了市场营销的速度和范围

企业加入互联网络，通过电子邮件、电子网页和网上广告，可以扩大收集与传递的范围。利用网上浏览器的查询，可以使顾客几分钟内看到全世界范围内的所需信息和产品目录。

③网络营销信息传播可以帮助中小企业了解市场和发展自己的机会

一些中小企业由于资金不足而又没有能力开拓国际市场，所以可以借助互联网开展国际营销活动，不但可以降低成本，提高效率，还能利用Internet先进、快捷的信息传递功能，把中小企业的信息资源推广到全世界，实现信息的共享。

(2)网络营销信息传播的缺点

①载体局限了营销传播自身的发展

笔记本电脑昂贵的价格使得大多数人难以问津，普通电脑不菲的价格对于大多数老百姓来说也是一种奢侈品，这使得我国人均电脑拥有量与发达国家相比差距很大。同时拥有电脑但未上网的用户又占大多数，意味着参与人数极少，与传统媒体铺天盖地的影响相比，差距悬殊。并且电脑不便于携带，也影响了客户做网络广告的积极性。

②传播监管困难，缺乏相应的法律约束

由于网络营销信息传播的形式太多,对于信息传播内容的真实性难以监管，同时各网站由于没有专业认证机构对其进行有效评估与检测，虚报访问量，作假现象时有发生。

③传播创意水平不高，广告点击率有不断下降的趋势

网络广告创意水平直接影响广告的点击率，上网者在一个网络广告版面上所花的耐性和注意力不会超过5秒，为了在这短短5秒之内吸引目标消费者，广告创意人员必须绞尽脑汁，不断创新，但目前网络专业广告设计人才缺乏，因而广告缺乏创意成为网络广告发展的瓶颈。

总之，网络时代的来临，使消费者对消费个性的这一追求变为现实。在网络营销中，由于网络信息传播所具有的特性（如全球性、虚拟性等），消费者将拥有比过去更大的选择自由，他们可以根据自己的个性特点和需求在全球范围内找寻满足品，而不用受到地域的限制；他们可以选择自己感兴趣的企业网址或虚拟商店，利用互联网网络空间的无限扩展性，去获取有关产品的更多信息，从而使其购物更显个性；他们甚至还可以通过商家在网络上所开展的定制服务，利用自家的电脑和网络，自行设计和修改产品的式样、颜色、材料、尺寸、装饰品和附件等。由此可见，Internet网络的发展和普及，正深刻地改变着我们的社会生活，也对传统营销信息传播方式产生了前所未有的冲击，但从影响网络营销发展的限制性来看，网络营销不可能取代传统的营销方式，至少在很长的一段时间内，传统营销信息传播方式依然是大部分企业生存和发展的基础。所以企业的任务是如何实现两者之间的良好配合，既充分利用网络互动性的特点带来的营销观念与功能的变革，又避免其自身的不足，形成网络营销与传统营销之间的相互支撑结构，增强企业的市场竞争力。

参考文献:

[1]廖志高:事件营销切入点的把握[J].市场观察,2006，5：44

[2]范秀成:关系营销理论及其应用[J].专家笔谈,2004，4：65

[3]胡海:论战略营销联盟[J].博客中国,2005，7：125

网络传播方式范文第4篇

[关键词]信息网络传播权；相关权利；比较研究

信息网络传播权是指通过网络的形式，包括有线和无线的方式，向公众传播作品。其中最主要的也是该权利与其他权利相区分的关键则为使公众可以在选定的时间和地点获得作品。信息网络传播权作为著作权中专有权的一种，是一个新兴的财产权利。应合理理解其中对于传播的方式以及重要的“交互式”传播方式。对著作权中的财产权利进行分类，可以根据各权利规制的以及各自的性质着手。其中在网络出现以前，著作权的公开传播权内容里面并不存在信息网络传播权，与之前较为传统的方式发生了质的改变。

一、信息网络传播权的特点

信息网络传播权的产生可以说是时展的必然产物，愈发普遍的在网络环境中传播作品的行为促使世界知识产权组织于1996年12月初次确立了权利人的向公众传播权。我国《著作权法》中著作权的内容是随着社会的发展而不断补充的，其制定和修改时借鉴了大量的国际公约和国外立法。我国信息网络传播权在法律规范中的确立体现在多个方面，如在新修订的《著作权法》第10条新增加了作品具有信息网络传播权由作者享有的规定，第36条和第41条赋予相应邻接权的主体享有信息网络传播权的相关利益。信息网络传播权是涉及广大公众的传播权利，与各个权利比较其特点也较为明显：1.该权利下作品形式的多样性。该权利规制的行为的实现，并不局限于有形的载体之上，相较于只能将原件与有形复制件发行来说，该权利的传播可以通过有线和无线的方式进行，并不要求是在现实存在的物体上进行传播，其行使可以以各种作品形式的方式在网络上传播。2.传播形式要符合“交互式”。该权利在网络上体现的各种行为，都要符合其最本质的特征，即对于作品获得时，大众对其选择的自由不被限制，作者和用户之间相互独立，不受彼此的限制。3.该权利行使环境的特殊性。对于信息网络传播权来说，该权利的存在的环境并不像复制权一样普适，在各种环境中都可能发生复制行为。作为适应网络爆发而制定的权利，其专对数字化环境中的传播行为进行规制。

二、信息网络传播权与广播权的争议

（一）互联网“定时传播”的权利认定我国《著作权法》中对于作品的传播方式的界定还未完全成熟，实务中的争议以及法律的滞后性使越来越多介于各种权利之间的行为需要等待进一步明确的立法。网络环境的变化，使作品的传播方式不仅仅包括传统的定时定点的传播，而逐渐出现了“交互式”传播，基于此对出现在信息网络上的“定时传播”作出界定。2009年12月安乐影片有限公司诉“悠视网”的经营者北京时越网络有限公司未经许可在网络上定时播放的影片《霍元甲》，侵犯了安乐影片公司享有该影片的著作权。被告网站向外公布了具体时间的具体播放名单，并按照名单上的顺序播放电影。虽然此举是在网络上完成，但是该行为并未满足构成信息网络传播权的要件，时越网络公司并没有将作品完全放置网络，并允许公众自由选择获得作品。固定了节目播放的时间，也就排除了网络和用户之间的“交互式”的联系，由此可得出，即便是在网络上进行播放，该网站的行为也并不构成信息网络传播行为。

（二）“有线传播”的权利认定广播权中的行为是否应随之改变，对于“以有线传播或者转播的方式”中“有线”是否包括互联网，也逐渐在实务中争议纷纷。央视国际网络有限公司诉百度公司未经许可转播了其拥有专有被许可权的春节联欢晚会，并未经许可将该晚会转播至互联网，以侵犯《著作权法》第10条第一款中的“兜底条款”提起诉讼。对“以有线传播或转播的方式”的理解在此案中有关键性的作用，并用此来分析百度公司的转播行为。那么上述概念中的“有线”是否包括信息网络中的转播行为呢？《伯尔尼公约》在规定广播权定义时，考虑到当时的时代和环境，并没有互联网的出现，故其中的“有线传播或转播”中的“有线”不可能包括互联网，应当由著作权人享有的其他权利即规定的兜底条款来调整。针对《伯尔尼公约》的缺陷，又通过WCT定义了一项新的权利即“信息网络传播权”，但在后对其进行解释在“选定的时间和地点获得作品”以及为了填补互联网的缺陷而制定，故信息网络传播权中的“有线”必须包括互联网。

三、信息网络传播权与发行权的争议

发行行为与信息网络传播行为在实践中常见，但二者在实务中混淆的主要原因，是对二者行为载体性质的判定。在华夏电影发行公司起诉华网汇通公司以及湖南在线网络传播公司案中，华夏主张拥有电影的“独家发行权”，并称另外两公司上传网络供公众有偿下载的行为侵犯其发行权利，这明显是混淆了规制发行行为与信息网络传播行为两种权利存在的独立性。以拥有发行权为由而诉他人的信息网络传播行为，因擅自将影片上传网络并播放的行为并不属于其享有的发行权的范围，该诉讼请求显然是不成立的。那发行行为中是否包括通过网络提供作品的行为？单纯从各国对于发行权的定义上来看，作品的有形物质载体占有的转移并不会在网络传播中发生，对于在信息网络环境中的传播行为并不是发行权所控制的发行行为。目前，在我国对“发行权”最大的误解在于认为通过信息网络对作品进行传播也有可能构成著作权法意义上的“发行”，但“发行”和“信息网络传播”两者行为的区别是很明显的。后者要求的是“向公众提供作品”，其根本不涉及作品的有形物质载体，而相较于必须依赖物质载体的发行权来说，二者的区别显而易见。

四、网络环境中的复制行为

复制行为可以看作发生在信息网络传播中的许多方面，对于计算机软件而言，公众在线浏览作品的同时，会在该计算机内存中产生相应的缓存文件，若关闭计算机，缓存的内容也会消失，该缓存的内容称为“临时复制”。著作权人和用户之间，若“临时复制”构成复制行为，则会影响到作品的传播，并不利于著作权的实行，且违背了著作权为作者和社会获得尽可能多的效益及促进作品传播的宗旨。有学者所持观点认为不构成著作权所保护的复制行为。因其临时复制并不能长久保存在浏览时所存储的硬盘中，在用户的浏览中逐渐出现，且会因用户的操作而永久消失。作为临时出现的复制数据，并不会被再次利用或者说被利用的可能性与直接可得的作品相比几乎不存在。但是笔者认为相反，不仅是对于临时的复制件不能长久储存，还有对于该数据不依赖于人的主观意识。“临时复制”应构成著作权法所保护的复制行为。对于用户浏览的数据，并不是纯粹由数据库到PC端的过程，在传输的过程中会在各个网站硬盘中存在数据的复制，构成有形的物质载体。虽然过程中的复制件是存在于网络环境中的各个具体网址数据库中，但是并不是没有可能将其复制到有形物质载体的硬盘中。虽然该数据属于临时数据，但是并不排除其有可能被直接利用，其本身可以通过用户进行传播。

五、网络环境中信息网络传播权与放映权的界定

在实务中，出现的两权利的混淆，有助于我们更加方便区分。在天龙公司诉鑫苹果互联网公司案中，开始被错误认为，被告经营的网吧通过局域网传播涉案电影，侵犯了这些电影作品的放映权等。实际上该判决存在着较大的问题，其实是对是否涉及“信息网络”的判断错误。不应对涉及“信息网络”的行为由另外的权利规制，其中涉及“信息网络”的行为不属于侵犯放映权的行为。从信息网络传播权的概念中“通过有线和无线的方式传播作品”，其中对于“以有线和无线的方式”的理解不能局限于单纯的互联网，也应扩展到各个计算机连接在一起而形成的局限网络。二者之间是否涉及“信息网络传播”，可以看其是否组成了“信息网络”并使公众可以在一个以上的终端之间进行选择自己想要获取的作品。若用户只是单纯打开一台电脑，浏览一台电脑上存储的数据，并不构成侵犯信息网络传播权的行为。但在网吧中多台电脑设备利用局域网连接成为一个小范围内的“网络”，使涉案电影在该网吧的局域网内进行传播，公众可以在网吧的范围内，在自己选定的时间获得作品。合理理解“信息网络”，结合对案件的分析与判定，在一定范围内连接而成的局域网，应属于“信息网络”的范畴，构成信息网络传播权侵权。

六、结语

网络传播方式范文第5篇

关键词：信息网络传播权；信息网络传播权保护条例；网络链接

一、网络数字技术的产生促使立法变革

现如今，“互联网+”成为新兴飞速增长新模式，互联网作为载体成为重要的信息传播途径。新兴的数字技术不仅大大减小了人与人之间沟通交流的距离，同时也不受时间限制，为人类活动创造了新的空间。传统的作品的创作、使用和传播方式在数字技术和互联网快速发展中发生了剧烈的变革。因而，低效、速度慢、传播范围窄等特点的传统传播模式逐步被新模式所替代，被人们所接受并以飞速发展。

网络作为新型的传播介质也不免带来了较多问题。因互联网传播具有高效性、不受时间与空间限制，将作品数字化一遍迅速的传播，使得较多的公众更方便的获取。但作品一旦在网络中公开，在网络传播的空间下，作品的权利人却难很难对于其进行把我。未经授权的擅自下载、传输、复制其作品的行为十分普遍。

现如今的生活方式和认知因网络技术的飞速发展进行了深刻的变革。同样，著作权制度也因此进行了变革。所以，对于新型技术的发展与研究，必须进行正确而且合适的应对，促进我国立法的完善与适应。更好的将制度与技术进行配套，从而充分的保护知识，保护权利人的合法利益促进技术社会的良好发展。

二、信息网络传播权相关立法及理论基础

因多媒体技术与计算机互联网技术二者相结合，所以运用网络进行传播信息的行为自然而生出相关权利。网络著作权作为代表性权利，其关注度与日俱增。信息网络传播权首次作为独立的权利出现在2001年修订的《著作权法》。并将信息网络传播权进行定义。可以从定义理解到两层方面意思：第一，通过网络向公众传播作品必须经由权利人自己或者经权利人授权；第二，权利人有权禁止他人未经许可或在法律许可之外，通过信息网络向公众传播作品。2006年7月1日起实施的《信息网络传播权保护条例》对网络环境下版权保护的基本原则、权利属性、权利限制、权利行使、法律责任等做出了相对全面的规定，同样也是我国对信息网络传播权立法保护的标志。2013年3月1日实施的修改《信息网络传播权保护条例》的决定，也扩大了对信息网络传播权的保护范围和力度。但随着新媒体快速发展，与网络技术的广泛应用，必然对版权保护制度产生强烈的冲击及影响。通过具体判例中不难发现立法制度并不能完全适应技术的发展，其滞后性、局限性逐渐显现出来。

三、信息网络传播权立法保护方面的不足

（一）网络链接的责任认定不明

网络连接是随着互联网技术发展而产生出的一种技术，本身是提供互联网用户访问远程资源的方式。在网络环境中不同的连接拥有着不同的连接效果，却不能一概而论的判断是否侵害信息网络传播权。关于何种情况下删除链接和恢复链接《信息网络传播权保护条例》中只是对什么情况下删除链接，什么情况下恢复链接做出了较为详细的规定，而对于链接在何种情况下构成侵权没有详细的规定，也未对建立链接的服务提供者进行法律责任进行规定。网络链接提供者因为只提供链接技术服务，由于我国较常用的连接方式包括正常链（ 一般链接）、纵深链、埋置链和加框技术。因链接方式的差异化导致发生了较多的法律纠纷，难以把握链接中具体侵权责任问题，由侵权的构成要件也不尽相同。因此，应当依据网络链接的不同方式，判定侵权的内容与相关网站的法律责任。

（二）信息网络传播权的界定特征不准确

之所以在判定网络链接是否侵权时存在差异，不仅因为法律制度中没有明确规定侵权构成要件，更因为在制度中并没有很好的解释信息网络传播权的概念与界定。新修订的《著作权法>关于信息网络传播的定义源自《世界知识产权组织版权条约》（WCT），但是仅仅是粗略的并没有针对性的规定，法律既定的信息网络传播权概念并不能充分的结合网络作品及其传播的本质特征，这使得相关规定不具体、可操作性不强。

特别是在《著作权法》中“使公众可以在其个人选定的时间和地点获得作品”这一表述中，它并不是信息网络传播唯一的特征。学界较多的观点是将这一特征归纳成“交互式传播”，但例如网络短信等并不符合此项特征。再有，使用者在网站中进行浏览时对于网站广告也无法进行控制，使用者处于被动状态。因此“交互式传播”并不是唯一的传播方式，相比字面上理解的“通过网络传播信息的权利”更加狭窄。现如今网络技术的不断更新，如若继续按照原有的定义进行权利保护，无法将较多的传播方式纳入信息网络传播权的范畴，相对应的司法实践则会出现司法不公现象，将会特别凸显出法律制度的局限性，法律制度的局限性将凸现出来。

（三）信息网络传播权的权利限制缺失

之所以需要平衡社会公益和个人利益，就是为了更好的区分确定网络连接的责任。然而这种平衡能够更好的实现就需要通过合理使用和法定许可制度对权利人的权利进行有效限制。

我国相关法律通过加强对技术和权利管理进行保护，也同时赋予权利人应有的网络传播权，但是未曾对网络传播权的权利限制进行合理解释。网络传播权的合理使用虽然出现在在《信息网络传播权管理条例》第6条至第10条，但合理使用原则仅出现在较窄的范围内，并未包含有网络环境下的适用原则，因此尚未存在合理使用和法定许可的法律保障。法律制度中的这种缺失，无疑会造成利益的倾斜化，使著作权人的专有权无节制地在网络上蔓延。因此，在以后的立法和修法中，结合当下网络环境中传播的特点，为了更好平衡权利人利益与社会公众利益之间的关系，确定合理使用的范围以便与权力限制制度相吻合，达到更好的立法意图与司法实践效果。

四、完善信息网络传播权立法保护

我国信息网络传播权的立法不足导致各地法院对于制度的理解与司法实践出现差异，尽管《著作权法》中有相应的“兜底条款”，但相应适用则不免显现出局限性。信息网络传播权的法律规则已出现一段时间。但是，我国立法的进程需要紧随技术革新和国际法制发展，立法缺失的问题需要进行明晰界定。

（一）扩大信息网络传播权的使用范围，赋予信息网络传播权的法定许可

为了更好的确定合理使用范围，明确合理使用制度，同时应增加信息网络传播的法定许可。可以在著作权法修改中增加网络转载、摘编的法定许可，即网络服务提供者转载、摘编已经在报刊、书籍、网络等其他媒体上公开发表的作品，并按有关规定支付报酬、注明出处的，不作为侵权行为，此外，在权利人进入网络公共社区以及开设个人门户时，如果没有明确禁止其他网站的转载和摘编，就应该视为默示许可其他网络服务提供者进行非营利性传播。当然，使用者必须尊重权利人的著作人身权和其他著作财产权。

（二）根据信息网络链接方式的不同，区别信息网络设链者的法律责任

作者在签订作品使用的具体网站应当在链接技术上设置某一具体限制，以保护作者的传播权利。即网站设计链接应当限制其只局限于作品主要信息的链接。以上要求反映在立法上，就是应当既注重保护作品的著作权利，也要考虑民众的公共利益。这种公共利益表现在互联网上，就是尽可能给信息交流以较宽松的环境。一个作品的作者有权考虑如何尽可能多地获取报酬，但也应当考虑一个社会效益问题。因此，国家立法，应适当允许网络有文摘性质的链接刊登，允许通过链接全文浏览，但不付报酬不得下载。当然这里所指的都是一般性网络链接，如果网站进行的是深层次网络链接，则应当认定为侵权。（作者单位：中原工学院法学院）

参考文献：