如何利用网络传播

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如何利用网络传播范文第1篇

关键词:网络传播;高校思想政治教育;影响和对策

网络传播具有快捷性、时效性等特征，大学生通过网络传播可以及时收发各种网络信息。然而，网络传播也很有一定的危险性，使学生的正常身心发展产生了严重的影响。因此，在网络时代下如何开展高校思想政治教育工作就显得尤为重要。高校应该要分析网络传播对高校思想政治教育的影响，然后提出相应的结局对策。

一、关于网络传播对大学生思想政治教育的影响分析

1．大学生思想教育的改变

网络经济的迅速发展，必然导致高校思想政治教育改革。在网络传播的时代背景下，人们需要利用现代化课程的授课方式来进行对学生的想教育工作，而不是仅在课堂上对学生进行思想和一些政治知识的灌输，高校思想政治教育长期以来一直是单一的课堂讲授模式，模式较为单一，学生的学习兴趣不高，加上网络世界的虚拟性和智能化，学生更加倾向于在网络传播中获取所需要的内容［1］。随着网络传播对社会很多方面产生重要影响，高校思想政治教育工作在这样的背景下必须转变新的教育模式和方法才能够获得更好的发展。

2．网络对学生的意识和行为产生了严重的影响

网络世界相对于现实世界来说具有虚拟性、想象性等特征，在网络世界中，学生可以获得更多的自信，更加尽情的享乐。因此，这就造成网络时代下，学生沉迷于网络的情况。以网络技术为核心的网络传播则会在学生不断沉迷之中影响学生的思想和行为。例如，不少学生在网络传播中查看到社会暴力事件的发展，从而产生严重的“愤青”思想或者产生以暴制暴的想法等。这些都给以上都是思想政治教育工作在高校开展过程中所存在的弊端，导致学生所接受的思想教育工作不能满足实际的教育需求。

3．网络道德教育问题突出

在网络传播的视角下，思想政治教育在高校中的主要工作内容从传统的思想教育知识已成为网络道德教育。随着科学技术的不断发展，大学生对网络技术的依赖性不断加强，在网络中的种种行为和思想也开始突显出其中的不合理之处。例如，不少学生受网络思潮的影响和网络世界虚拟性的保护，开始在网络传播中肆意谩骂，并接收网络中虚假、低俗、暴力的网络信息，这些对学生的思想政治素质提高十分不利。因此，教师在对学生进行思想政治教育过程中必须要教授学生应该如何区分网络信息的真实性和可靠性，如何在网络世界中进行正确的行为，实现学生更好的网络道德素质发展。

二、网络传播下高校思想政治教育策略研究

1．创新高校思想政治教育模式

网络技术已成为人们生活和学习中不可或缺的重要组成，高校必须认识到这一点在思想政治教育工作中的影响，要加快创新，尤其是教育方法和教育理念的创新，让高校思想政治教育的效果和效率能够显著提高。新时期下高校在思想政治教育工作的而开展中应该要充分利用互联网技术的优越性，让学生建立班级QQ群或者微信群，在微信中和QQ中强化学生的思想政治教育。这种教育模式的优势在于，学生不止可以在课堂中学习到思想政治教育知识，还能够在日常生活中掌握更加相关的内容。而教师应该深入学生当中，了解学生的想法，以便于更好的开展课堂准备工作，随时观察思想政治教育情况，以便更有针对性地对学生进行思想政治教育，提高学生思想政治觉悟性。

2．强化学生网络知识教育

随着网络传播在人们生活中扮演日益重要的角色，大学生对网络表现出依赖性，但是网络信息中包含着大量的低俗信息和暴力信息，学生在缺乏鉴别能力和自控能力的情况下极易被网络不良信息所影响，制约学生的心理健康发展。为了防止这种现象的发生，高校教师在对学生进思想政治教育工作时必须要加强对学生的网络知识教育，提高学生对网络技术的认识，让学生具备正确甄别网络信息判断的能力，并同时提高学生的资料能力。这样，大学生在网络传播的影响下就能够对网络信息进行道德判断，鉴别网络信息真伪，识别积极向上有用信息，进而促进高校学生思想觉悟。

3．强化校园网络文化建设

加强校园网络文化建设需要高校能够坚持以大学生为主体性，对大学生进行主体性思想政治教育。首先，学校需要建立校园网络文化系统，将本校的思想政治教育主要内容以网络文化的形式对学生进行传输，同时满足了学生网络学习的需要，还提高了高校思想政治教育的有效性;其次，在网络文化信息的输出过程中，学校应该要重视网络信息的思想性、知识性、主流性以及丰富性的结合。也就是说，网站为学生推送的网络信息既要符合学生的主流思想，提高学生的学习积极性，又要涉及到多方面的知识。在向学生渗透知识的同时，要树立正确的人生观、价值观和世界观，从而实现学生的全方位发展;最后，学校需要加强对网络文化的监管，提升自身网络文化建设，利于学生思想教育的提升。通过以上分析，我们认识到网络传播对高校思想政治教育的影响正逐渐加大，主要表现在以下几个方面:高校思想政治教育的模式有了变化，网络影响了学生的意识和行为及网络道德教育问题，为了进一步提高学生的思想正确和道德素养，学校应该在该方面提高效率，让网络提高在知识教育的作用，加强校园网络文化建设。

参考文献:

［1］刘爱民．对网络心理和网络舆论在高校思想政治教育的动态分析［J］．湖北社会科学，2014，03:176－179．

［2］焦连志，黄一玲，焦凤梅．网络媒介“泛娱乐化”对高校思想政治教育的影响探析［J］．黑河学刊，2013，05:170－172．

如何利用网络传播范文第2篇

［关键词］期刊 数字化 著作权保护

［中图分类号］G23 ［文献标识码］A

传播技术的每一次突破都产生了新权能设计的强烈需求，这为暂时设置新权利提供了强大的动力。然而制度建构一旦平静下来，就会发现相应的传播行为和控制该行为的传播权之间存在着交叉和重叠。以前传播技术的壁垒导致作品的传播方式之间存在天然界线。例如借助播放设备的机械表演就完全不同于借助电波进行的无线广播。而进入数字时代后，由于所有类型的作品均可经由数字化或者直接以数字形式表现，打破了各种客体在传播方式上的“技术壁垒”，相应的法律争议也越来越多。

主要为调整作品的网上传播产生的法律关系而设计的信息网络传播权，对于解决当下网络媒体使用未经授权的网下作品，或者对网下媒介使用未授权的网上作品，并无太大的争议，但对于期刊将作品作数字化使用是否构成对作品的第二次使用，以及是否侵犯作者的信息网络传播权，却存在诸多认定上的不明确之处，本文试图从解构信息网络传播权的属性入手，对这一问题进行分析。

一、网络传播与网络发行

期刊数字版权问题正成为期刊数字化转型发展的最大瓶颈，特别是目前关于信息网络传播权的法规，已不适应中国期刊数字化的发展。2002年公布的《互联网出版暂行规定》要求期刊一定要先拿到作者的信息网络传播权才能上网传播，但在实际执行中的效果并不乐观。一种颇具代表性的观点认为，期刊的数字化应视为发行而不是传播或出版，期刊的数字化发行和传统的发行并没有本质区别，都是把一个出版物进行销售，只是发行渠道和方式不同，而发行不应该要求重新获得作者授权。

但根据传统知识产权法理论，作品的发行必须包括作品载体（原件或复制件）的转移，即书籍、报刊、磁盘、光盘等记载作品的“物质材料”的转移。仅能为公众感知，而不向他们提供复制件的行为不构成发行。作品经数字化以后，在网络上传播，仅为作品的数字化传输，经计算机终端转换再现作品内容，从而为公众欣赏，并未发生作品载体的转移，因此，要把作品数字化归入发行的概念之中，恐怕很难。

同时，回溯信息网络传播权的产生历程，1994年12月28日美国发生的US vs LaMacchia一案中，最早出现了未经版权人许可，将已出版的、享有版权的商用计算机程序的复制件上传到互联网络服务器上，以供互联网络上全世界范围的用户卸载和复制。这种在计算机网络上通过数字传输提供作品的复制件的行为，在当时的各国版权法和国际版权公约中，都没有现成的直接规范的依据。对此，版权研究界主要有两派意见：第一种意见主张把数字传输的版权意义融入传统的版权制度体系之中，将传统的版权领域中的若干概念（主要是复制、发行、出租、公众传播）扩展以对该行为进行规范，该行为或是复制，或是发行，或是出租，或是公众传播；第二种意见主张依据新的数字传输技术而设置专门的权利，即信息网络传播权来进行规范。而我国正是采用第二种立法模式，在2001年著作权法修改中，借鉴《版权条约》和《表演和录音制品条约》，在发行权、展览权、表演权、放映权和广播权等传播权之外，主要针对交互性网络传播的特点，在第10条的12款增加了“信息网络传播权”。因此，基于我国著作权法的立法现状，应将数字化作品在网络上的传播纳入信息网络传播权的规制范围内，不应采取对“发行权”进行扩张性解释的法律适用方法。毕竟，信息网络传播权在本质上仍属于传播权，它控制的行为具有“异地异时”无形再现作品的特点。

二、一次使用抑或二次使用

作者向期刊投稿，原则上只允许期刊作一次性使用，各单篇作品的著作权仍属著作者所有，期刊如作第二次使用，须经著作者同意，因此，对于期刊未经作者同意将期刊整体数字化处理并发行网络版的行为，是否属于第二次使用就成了判断期刊是否侵权的前提，在现行著作权法规对此还未有明确规定的情况下，其他国家和地区的做法可供借鉴。

原告Tasini等自由撰稿人，长年投稿于被告The New York Times的报章杂志。Tasini主张被告未经其等的同意，将历年报章杂志进行电子化处理，包括做成CD-ROM及置于电子数据库中供网络传输，侵害其于报章杂志中各篇文章的著作权。2001年美国联邦最高法院认定被告进行电子化处理应取得个别作者之授权，同时认定若CD-ROMs所显现的是报章杂志的原样版面再现，不是单篇文章的各自独立呈现，就是属于美国著作权法第201条第（c）项所称集合著作之改版，不必再获得单篇作者的授权。

而我国台湾地区著作权法第四十一条却有不同规定：著作财产权人投稿于报纸、杂志或授权公开播送著作者，除另有约定外，推定仅授予刊载或公开播送一次之权利，对著作财产权人之其他权利不生影响。第三十七条第一项也规定，关于著作利用之授权，其授权利用之地域、时间、内容、利用方法或其他事项，依当事人之约定；其约定不明之部分，推定为未授权。

对比美国与我国台湾地区的做法，美国著作权法第201条第（c）项的规定，在数字化产业蓬勃发展背景下，明明是著作的二次利用，但数字化产生的利益则完全由报章、期刊独享，亦不公平，而根据我国台湾地区著作权法第四十一条的规定，杂志的作品，不能方便其再流通，而必须寻找每个著作权人授权，对公众接触信息的方便性，亦多阻碍。结合美国和我国台湾地区的立法、司法优劣考量，在我国内地立法政策上，宜修正著作权法，使已刊载于报章、期刊的著作，应允许报章、期刊的汇编作品的著作权人再次利用，但应支付单个作品的著作权人适当的报酬。如该报章、期刊的汇编作品的著作权人已不存在，则任何人可以再次利用各单篇著作，但应支付单个作品的著作权人适当的报酬。如此，就可使已刊载于报章、期刊的著作，被再次利用，达到信息继续流通的效果，也保障了单个作品的著作权人的利益，均衡各方利益。

三、默示许可制度构建设想

知识产权法强调的利益平衡，实际上是同一定形式的权利限制、权利利用制度相联系，出于公共利益目标，在一定情况下应对知识产权进行必要限制，以保证社会公众对于知识产品的合理利用。著作权法自诞生之日起就始终围绕着利益平衡这一核心目的：从早期的出版特许到具有私权属性的无形财产权，由政府信息控制的工具到天赋人权的延伸体现。著作权立法的目标造就了其利益平衡法的基本特征，现代著作权法始终在保护作者权利和促进信息传播之间寻找着平衡点。

鉴于此，结合已有的制度规则和现实的制度需求，从理论上阐明信息网络传播权默示许可的范畴和正当性理由，进而提出完善相关立法的设想和建议，有助于在一定层面上缓解网络环境下著作权权利人与期刊经营者之间的紧张关系，最终实现各利益攸关方的利益共赢。同时信息网络传播权对权利人的目的在于以法律上肯定权利人有权控制作品在网络中的传输，而并不是要遏制公众在网络上获取信息的自由和实现信息的共享。相反，只有不断探索权利利用形式，信息网络传播权才可以在动态中促进信息总量的增加和信息传播范围的拓展。

我国《信息网络传播权保护条例》第9条规定的基于扶助贫困之许可既是一种制度创新，也是我国著作权法律对默示许可的首次确认，但是该规定仍然存在着立法不周延、规范不清晰和操作不顺当等方面的问题。除此之外，现实中还大量存在着信息网络传播权默示许可的作品利用形式，主要包括基于特定网络空间的默示许可、基于网络营销策略的默示许可以及基于惩戒权利人的默示许可等形式，因此对信息网络传播权默示许可进行制度设计，有助于引导许可人和被许可人正确运用这一许可方式，将当前网络环境下日渐增多的侵权行为纳入法治轨道，澄清当下愈渐普遍的对网络著作权扩张的误读和误用。同时由于信息网络传播权的设定是权利扩张的结果，当著作权利益平衡格局被打破以后，采取一些措施促成权利的运作，并不会影响到著作权中的其他权利的利用。

如何利用网络传播范文第3篇

关键词：网络传播；新媒体；专业人才；培养模式

随着信息技术的不断发展，互联网已融入人们日常生活的方方面面，在提高生产生活质量的同时，也增加了市场对高技术复合型人才的需求。作为培养人才的摇篮，高校应革新网络传播与新媒体专业人才培养模式，实现理论与实践相结合，培养符合现代化市场体制要求的专业人才。以解决经济社会问题为导向，契合市场实际发展需求，打破专业界限、学科界限，从社会角度培养人才，实现媒体行业现代化建设。

1网络传播与新媒体专业介绍

网络传播与新媒体专业是基于信息传播技术，通过互联网等新兴媒介形态，实现媒体行业的现代化发展。它是具备数字信息时展所需的理论知识与实践技能，通过对网络的熟练运用，以及信息收集、整理、策划等新媒体运营能力培养，顺应数字化媒体发展趋势而产生的新闻传播类新专业。该专业不仅需要学习者有扎实的传播学学习背景，以及信息网络数字化媒体应用能力，更要懂得媒体传播规律和市场媒体制度；能够在全球化信息交流中，形成对互联网业和新闻传播业运营的整体性、综合性把握，将知识转化为创意、策划和执行能力；能够掌握借助信息化手段完成文献检索、资料查询的基本方法，具备良好的文学功底，以及一定的自学能力、社交能力与口头表达能力，能够利用专业知识发现问题、分析问题、解决问题[1]。

2网络传播与新媒体专业人才培养现状

就目前情况而言，网络传播与新媒体专业课程主要设置在传播学范畴内，忽略了学生网络技术应用能力的培养，无法体现网络传播与新媒体专业的特点。我国网络传播与新媒体专业发展起步较晚，专业师资团队建设不够完善，教育人才储备严重不足。且实验设施不配套，缺少实践基地和实践条件，仅有的设备也存在硬件缺乏、设备老化等问题，严重制约了网络传播与新媒体专业人才培养模式的改革发展。

3网络传播与新媒体专业人才培养模式改革路径分析

3.1革新人才教育观念

网络传播与新媒体专业人才是在互联网技术高速发展的社会环境下，衍生出的一种以培养全面型人才为目标，实现突破性与应用性，延伸传播学内涵的专业。各高校在进行专业人才培养时，应立足于社会发展现状，优化办学宗旨，强化专业人才目标培养体系，发挥本校特色进行现代化专业人才培养。摒弃传统“灌输式”教学方法，采用新型项目教学法，实现具体课题作为课堂目标的教学模式。利用实际网络应用技能，结合文字、PS等专业能力，提高学生的专业素养。在教学过程中，不仅要帮助学生掌握扎实的新闻传播学与信息科学理论，更要了解系统的计算机网络及新媒体知识应用技术。以互联网信息服务、网站运行管理、新媒体技术应用为重点教学内容，通过文理交叉的教育方式，实现理论与实践相结合，培养现代化网络传播与新媒体专业人才。构建以学生为“主体”，教师为“主导”的新型教育模式，通过情景模拟帮助学生体验网络传播与新媒体工作中的所有环节，培养学生的核心素养。根据所处地区的实际人才需求，完善网络传播与新媒体专业人才的个性化培养[2]。

3.2提高师资投入力度

当前形势下，各高校应加大网络传播与新媒体专业师资投入力度，鼓励青年教师深入基层进行实践锻炼，提高薪金待遇，促进教师团队水平能力建设。在网络传播与新媒体专业教学过程中，发挥各高校学科资源优势，实行新闻传播学、计算机科学、信息工程学等专业教师共同承担网络传播与新媒体专业课程任务的教学模式。加强校企合作，由社会工作经验丰富的企业人员进行网络传播与新媒体专业教育，实现人才的高效化培养。此外，应完善教学评价系统，从专业能力、实践水平、网络应用等多个方面进行学生能力水平评价，拒绝传统教学过程中将成绩作为主要标准的考核方式。增设学生对网络传播与新媒体教师的教学作用评价环节，说出自己在实践应用过程中遇到的困难或疑惑，指出教师在教学过程中存在的弊端。这对于网络传播与新媒体专业教学质量，以及学生的自身能力水平塑造都会起到一定的促进作用，也有利于实现网络传播与新媒体专业人才多元化培养。

3.3加强基础设施建设

网络传播与新媒体作为一门专业性强、操作难度大的现代化课程，各高校在教学过程中要加大对实验室的投资力度，将高新信息技术引入实际教学环境中，推动网络传播与新媒体专业现代化发展。实验室是进行网络传播与新媒体专业人才教学的基础，为学生的实践学习提供了一定的保障。在学校建设过程中，应根据社会对网络传播与新媒体专业人才的实际岗位需求，不断革新完善校内设施，营造良好的学习氛围。条件较差的高校可以进行跨校、跨院合作，提高设备利用率。如网络传播与新媒体专业和新闻学学生共用摄影摄像教室、模拟演播室，通过互联网技术建立共享网络实验室。重视现代化网络应用，将网络传播与新媒体相结合，依托科学技术软件，突破场景对于专业学习的局限。在适当增设实验室及实验设备外，还要加强与社会活动合作，结合本专业特点，利用广播电视台、记者团等校内组织，为学生提供实践机会。通过互联网构建网络传播与新媒体教学实践基地，利用信息技术进行数据传输及影像录制，在不影响社会活动正常运营的情况下，为本专业学生提供真实化实践场景，明确实践岗位的具体任务，熟悉网络传播与新媒体专业工作操作流程。

3.4完善社会实践教学

现代社会需要的是网络传播与新媒体专业复合型人才，这就要求社会企业参与到学生的培养过程中，加强与高校之间的合作，为学生提供大量实习机会，利用社会真实环境帮助学生对课堂教学知识内容进行巩固，提高网络传播与新媒体专业人才的全方面素质。以未来行动导向作为教学基础，加强网络传播与新媒体专业教学的社会实践，完善相关课程构建，为学生参与实践提供理论依据。通过课堂实践教学、课外模拟实践以及社会活动实践等形式，加强对基础技能与专业技能的综合训练[3]。网络传播与新媒体专业作为新时代高素质人才教育课程，在其实践教学过程中，应健全相关理论知识体系，注重学生核心素养建设。将社会实践与课堂教材、网络应用相结合，规划好教学制度，制定详细的实践课程数量、时间、方式等内容安排。根据实践进度安排进行理论知识辅导，使二者完美契合，在完成基础理论知识学习后，通过实践教学巩固内容，加深理解。根据教学情况及学生反馈，对课程进度与实践活动进行调整，考虑到学生的理解接受能力，逐渐推进网络传播与新媒体专业人才培养工作。

3.5实现科学教育创新

伴随着网络传播与新媒体专业人才建设，传统意义上的专业记者正朝管理者的角色转变。伴随着新型记者涌入社会，各个工作人员之间相互独立，如何整合分配这些专业人才成为现代化媒体行业发展的核心。在信息化时代背景下，网络传播与新媒体人才作为一种实现社会高速发展的战略资源，要完善人才的科学化管理，注重个人素质培养。在教学过程中，革新现代化网络技术应用能力，创新教学思路，优化课程设置，建设现代化网络传播与新媒体人才队伍。创新是人才培养发展的核心动力，也是打造现代化网络传播与新媒体专业人才的重要方式。面对信息量与日俱增以及互联网应用技术蓬勃发展的新时代，在进行网络传播与新媒体专业教学时，要转变传统教学思想，革新教学模式，深化课程改革工作。根据社会各界对网络传播与新媒体专业人才的具体要求，实现学生的专业化创新教学，建立以网络传播与新媒体为重点的课程体系，实现人才发展的战略目标，推动现代化社会发展。

如何利用网络传播范文第4篇

孙永良：面对这样的天灾，灾区电话通信等消息不通，传统媒体的优势很难发挥出来，网络媒体就发挥了重要的作用。中国新闻网派出了50多人的报道队伍赶赴灾区现场，将灾区信息及时的传递出来，做到了最新、最快。

从新闻学和网络传播学的角度上讲，这种重大、突发性新闻事件的报道，是非常适合网络新闻传播的。我们的快速反应一方面来自于中国新闻社有应急机制，另一方面是我们把传统媒体的优势与中国新闻网的网络媒体优势进行了整合，提高了我们滚动播出新闻的效率。

地震发生后20多分钟，我们就发出第一条消息，接着了震中示意图和汶川的背景资料并展开滚动报道，随即成立了一个临时报道小组。一个小时之内我们就推出了专题。当天下午，4点左右，我们四川、重庆的分社记者就开始动身赶往震区；我们北京总社的3名记者(1名文字，1名摄影，1名视频)也在下午4点到达机场办理登机手续。

行动快速，这既符合通讯社的特点也符合网站滚动播出的特点。地震造成的伤亡情况如何?政府有何措施?这些都是广大网民第一时间想知道的，而现场或前方的情况又瞬息万变，只有快速滚动播报才能满足网民的需求。在充分提供大批量信息的同时，中国新闻网推出了各种专题和策划，对纷繁的资讯进行分类归纳梳理，便于网民了解相关情况。

此外，我们注重考虑与海外华文媒体的联动，这是因为多年来，我们在海外华人圈有很大的影响力。

还有就是我们在报道的进行中不断加强对国际舆论的报道，适时反映国际上的发应。

《网络传播》：如何巧妙地利用互联网的特性?

孙永良：通过几个大的策划，比如寻亲、祈福、在现场亲历、悼念死者、倡议支援灾区等大的专题活动，把视频，论坛，bbs等手段全部用了起来，并多方产生互动。

5月21日，我们就全球华侨华人烛光悼念中国地震罹难同胞进行了特别策划，不同国家的华人在当地时间晚上8点举行烛光悼念中国地震罹难同胞活动，中国新闻网和中国侨网持续进行了滚动报道。

《网络传播》：精心策划的报道出台后的效果如何?

孙永良：反应相当明显。从12日开始到28日，我们的日均访问量翻了五番，由此我们的带宽也不得不扩了5倍还多。

迅速、客观的把真实的震区情况传遍全世界，也真实的反应了中国政府在重大灾难面前迅速行动。果断带领中国人民进行抗震救灾的形象。

如果没有包括中国新闻网在内的网络媒体的大批量的、适时的报道，海外对中国地震情况的了解将是不全面和不及时的。

5月13日，中国新闻网联手海外100多家华文媒体发出“情牵中国震区”的活动，引起广大海外华侨华人的关注。到28日，共有200多家华文媒体参与进来。我们美国分社的同事告诉我们，华侨拿着从中国新闻网上打印下来的稿子赶来捐款，到目前海外华侨、华人捐赠超过9亿元人民币。

如何利用网络传播范文第5篇

关键词：民间公益组织；网络传播；公益2.0

中图分类号：G206 文献标识码：A

作者简介 马贵侠，合肥工业大学学院讲师，安徽合肥230009；中国科学技术大学公共事务学院博士研究生，安徽合肥230026。谢栋，中国科学技术大学人文与社会科学学院助教，安徽合肥230026；中国科学技术大学公共事务学院博士研究生，安徽合肥230026

随着中国网络信息技术的日趋普及，中国公益组织应用互联网的趋势凸显。“网络慈善”已经成为中国慈善组织推广慈善项目和普通民众参与公益慈善的首选平台。社会化媒体已经渐渐成为公益组织不可或缺的工具。互联网和新媒体正在给中国公益事业带来前所未有的机遇与挑战，网络新公益的时代已经到来。

一、研究缘起

近年来，国内外有关公益组织与互联网的研究鹊起，主要侧重于互联网对公益组织的作用探讨并初步关注公益组织的网络传播能力这一议题。

公益组织运用互联网来增强其透明化运作和监管，增加其社会影响力已成为其健康发展的必然趋势。与此同时，社会组织已经成为我国政府推进社会管理创新，提供基本公共服务的承接主体之一。十报告指出，要引导社会组织健康有序发展。“十二五”规划纲要也突出强调加强社会组织建设，优先发展公益慈善类组织。在我国民间组织大发展的前景下，如何促进其健康发展，培育其公益传播能力应当成为政府、社会、公众及组织自身关注的焦点问题。本研究相关数据来自于第三次中国公益组织互联网使用与传播能力调研。调研由中国公益2.0、腾讯公益慈善基金会共同发起执行，时间跨度为2012年10月至2012年12月，其中参与本次网络问卷调研的民间公益组织为293家，其数量占本次公益组织调查的81%，所以本文涉及的公益组织的网络传播状况能够一定程度上代表民间公益组织的网络传播状况。调研涉及的民间公益组织开展的公益服务遍及教育助学、社区发展、环境保护、妇女儿童服务等领域。关于民间公益组织的概念，当前学术界并无公认的概念界定，胡小军将其定义为以公共利益实现（或公共物品）为使命并具备民间组织特征（非政府性、非营利性、相对独立性和自愿性）的那些组织，既包括在民政或工商部门注册的组织，也包括已经具有某种结构、运作有一定规律但还未正式注册或以挂靠方式存在的组织。本文的民间公益组织则主要指以各级民政部门作为登记管理机关的民间组织，包括直接从事公益服务的民间组织和提供支持的民间组织（不包括各类基金会和有政府背景的公益组织）。

二、民间公益组织网络传播进路

发达国家非营利组织信息化管理较为成熟，通过信息管理系统把非营利组织的组织设计、筹资、管理、营销、运营等各环节集结起来，共享信息和资源，同时利用现代的技术手段来寻找潜在的公益服务领域，有效提升其自身的公益服务效率，实现有效公益。对于民间公益组织来说，也应积极应对传播转型的趋势，增强其互联网应用和传播能力，以在网络虚拟社会中获得更广范围的所需服务资源并拓展其社会影响力。组织传播是组织生存和发展的保障。Web2.0时代组织传播可以有效利用内联网和互联网两种网络技术开展。

（一）Web2.0时代民间公益组织运用社会化媒体与利益相关者开展有效的互动，具备了一定的网络传播意识和能力

1.民间公益组织网络传播基础服务设施日益完备，社会化媒体的应用率总体提升

钟智锦，李艳红认为，我国绝大部分的公益组织在计算机和互联网的硬件配套设施上基本达到了普及的程度，“数字硬件鸿沟”并不明显。此次参与调研的民间公益组织中，约80%的民间公益组织都已配备计算机，每个工作人员都能接触到电脑的民间公益组织约占81%，75%采用宽带上网，46%在办公室提供了无线网络。这表明民间公益组织已经初步具备网络传播的基础。随着网络信息技术的发展，社会化媒体（SocialMedia）作为基于用户社会关系的内容生产和交换平台，其应用已成为当前互联网发展的核心，亦是网络传播模式变革的关键转折点。微博、社交网站（SNS）、即时通信、论坛等均作为社会化媒体的应用。互联网是实现民间公益组织外部传播的一种重要方式，在网络传播过程中民间公益组织可以更为自主地掌握传播的主动权。调研发现，约53%的民间公益组织拥有官方博客，约64%的民间公益组织拥有官方网站，约68%的民间公益组织开设了官方微博。内联网是在组织内部使用互联网技术实现通信和信息传播的方式，内联网实现了组织内部信息的共享，改变了组织内传统的层级传播方式，一定程度上增强了组织内信息流动和传播效果。约80%的民间公益组织建立了内部QQ工作群，有助于增强组织内信息流动和组织成员间交流和互动。

2.民间公益组织运用社会化媒体与利益相关者实现交流与互动

随着新媒体的发展和使用普及，公益组织的发展也进入了2.0时代增加了公众的公益参与度，改变了公众的公益参与方式和诉求，也客观上改变着公益组织的治理方式。公益组织的利益相关者指与公益组织有一定利益关系，且对公益组织能够产生影响的个体及实体，包括政府、企业、公众、捐赠者、公益组织同行、公益组织自身的理事会、员工、志愿者、服务对象等，利益相关者具有知情、参与、受益的权利。组织在互联网上建立网站、博客、微博，可以根据自己的需要随时信息，并且可以通过与公众或其他利益相关者的交流互动，进一步改善传播效果。民间公益组织运用互联网可以实现与利益相关者的交流和互动，争取自身所需资源、扩展服务覆盖面。调研发现，在与服务对象进行沟通方面，40%的公益组织选择在线沟通方式，41%的公益组织能够在博客和微博等社会化媒体上当天回复公众提问。在与志愿者沟通方面，55%的公益组织通过在线沟通。在与公益组织的同行交流方面，77%的公益组织加入了公益QQ群，62%的公益组织订阅了同行的网站简报、电子期刊。

3.民间公益组织运用网络开展组织宣传倡导活动日益增多

宣传倡导活动本身就是民间公益组织使命的必要组成部分，一方面通过宣传倡导可以提升公众参与公益活动的理念和公众的公益参与度。另一方面，民间公益组织通过宣传与倡导活动，可以促使其进一步明确组织使命，并逐步实现合法性。调查发现，65%的公益组织通过互联网上传自身的组织宣传片，83%的公益组织通过互联网宣传组织使命和工作目标。81%的公益组织过工作简报，59%的公益组织通过社交网络公布服务项目进展，51%的公益组织经常更新机构的网站或博客，一定程度上体现了公益组织具有较强的宣传倡导能力。

（二）民间公益组织综合的网络传播能力仍需要进一步提升

1.民间公益组织网络传播的发展囿于专业网络传播工作者的缺乏和系统的网络传播策略

一定程度上说，组织在网络中开展宣传活动的效果与该组织对网络手段的运用能力息息相关。调研发现，约58%的民间公益组织互联网使用受到限制，其中52%的民间公益组织将“缺乏互联网专业人员”列为首要的因素。43%的民间公益组织需要提供互联网传播策略培训，21%的民间公益组织需要提供官方网站开发服务。19%的民间公益组织需要提供计算机软件使用培训（如视频制作工具、图片处理工具等）。大多数民间公益组织都没有制定组织传播和营销策略，仅有23%的民间公益组织有年度传播规划。

2.民间公益组织运用网络筹措服务资源的渠道尚待进一步拓宽

当前，一些正式公益慈善组织开始进行了微公益项目的尝试，调查发现，尽管有超过50%和40%的中部、西部公益组织通过中国NG02.0地图或行业门户网站查找企业、基金会和NGO的项目，但是仅有19%的公益组织通过互联网开展过公益活动。与此同时，在志愿者资源招募、培训、使用与管理方面，有在线志愿者管理系统的仅有34%。

3.民间公益组织运用网络开展专业服务能力建设需要进一步推进

当前，民间公益组织的专业化服务能力和规范化管理虽然没有引起社会的普遍关注，但是它是决定民间公益组织能否健康持续发展的关键问题。调查发现，能够使用微博、QQ群等工具分享知识和资料的公益组织所占比例分别为37%和44%，表明公益组织具有一定的运用互联网开展知识管理的意识和能力。但是，60%的公益组织从不或很少“使用谷歌快讯、订阅RSS等方式收集网络资料”，这反映出公益组织对在线知识管理工具的认识还有局限性，许多组织没有很好地利用现有的网络工具进行资料管理。在网络协作方面，在开网络会议时，使用屏幕分享工具的公益组织仅有17%，经常召开网络会议的公益组织低于20%，有49%的组织从未使用过在线文档工具共同编辑文档，由此可见，公益组织通过互联网进行协作的能力偏弱。在项目管理方面，使用在线日历安排项目进程的公益组织仅占17%，这表明公益组织运用网络开展项目管理的专业服务能力仍然需要提升。

三、民间公益组织网络传播提升策略及实现路径

Web2.0时代中国公益组织的资金来源越来越多元化，网络募捐成为公益组织获取资金的重要渠道；通过网络平台参与志愿服务的公民也越来越多，网络成为公民参与公益的一种重要方式。与此同时，Web2.0时代公众对公益组织的治理提出了更高的要求，这对于网络时代的公益组织而言，如何运用网络平台开展有效的传播，提升自身的公信力和专业服务能力显得尤为重要。

（一）民间公益组织应强化其自身的能力建设，提升其网络传播的公信力

1.民间公益组织应逐步提升法律和社会合法性，增强其网络传播的身份可信度

公益组织的合法性问题一直是业界和学术界及公众关注的焦点。合法性指由于被判断或被相信符合某种规则而被承认或接受，包括社会合法性、法律合法性、政治合法性和行政合法性。当前来说，民间公益组织的合法性主要侧重指是否在民政部门或工商部门注册。而一些草根公益组织虽然没有注册，但是在实际的社会公益活动中发挥了正向作用，从公众认可的角度也认为其从事了和公益理念契合的社会活动，所以在公众的认知层面它们是“合法”且“合理”的。调研发现，92.8%的公益组织都是2000年以后注册的，其中2008年注册成立的最多，一定程度上表明了我国的民间公益组织都在逐渐关注到其自身的合法性问题。同时，这些民间公益组织除了关注其注册合法性之外，为增强网络传播的效果，募集到更多的资金和志愿者服务资源，还需要进一步关注其自身的专业服务能力，获得公众对组织服务效能的正向认知，从而增强其社会合法性。组织只有获得社会合法性，才有资格动员和运用社会资本、资源（包括人力资源和财政资源），实现组织使命。

2.民间公益组织应建立有效的治理机制，提升其网络传播的内容可信度

组织治理包括内部治理、行业自律和外部治理三种类型。公益组织内部治理的关键在于理顺内部各部门之间的权责关系，建立科学规范的决策机制。彭兰认为，在组织传播过程中，社会化媒体的运用既可能增强成员间的互动和交流，也可能削弱传播中的非语言辅助信息或出现虚假信息，而影响传播效果。这就要求民间公益组织在内部治理结构上逐步优化，以增强组织内部利用QQ、微博等社会化媒体开展内部协作的效果。民间公益组织的行业自律主要指这些组织之间自己订立、实施和监督的一些规则，调研发现公益组织多通过网络关注同行的动态，50%的公益组织在线下和同行开展过交流。但是，这些公益组织之间的交流多停留在关注同行动态，还没有形成更为深入的组织间互相监督的机制。民间公益组织需要通过网络平台发挥更多的组织之间的互动和行业监督机制，形成组织间公益服务协作和新局面。民间公益组织外部治理指利益相关方对组织的使命、目标、财务管理、服务开展及工作绩效等方面的监督与影响。当前，公众、政府、企业等利益相关方越来越频繁地通过互联网和社会化媒体关注民间公益组织的发展。对于民间公益组织而言，今后应进一步通过网络适时公开其财务状况、服务项目的运行和管理状况等，增强利益相关方参与组织外部治理的深度，提升其网络传播中与各利益相关方的互动性和粘合度。

3.民间公益组织应与支持型民间组织持续合作，增强其网络信息技术的应用能力

支持型组织是民间组织的重要类别，可以为民间组织提供资金、信息、指导、评估等多项支持，是民间组织生态系统中的重要链条。基金会、从事民间组织培育孵化和能力培训的民办非企业、社会工作服务机构都属于支持型民间组织。调研发现，绝大多数公益组织缺乏技术支持或仅有1-2人为组织提供技术支持，65%的公益组织通过兼职人员或志愿者提供技术支持。发达国家非营利组织多在内部设立信息技术部门，拥有专职的信息技术人员。内部培养作为非营利组织获得信息技术人员的一个有效途径。民间公益组织应充分与支持型民间组织合作，争取网络信息技术的培训与技术支持，在继续吸纳技术服务类志愿者的同时，培养组织自身的信息技术人员，以增强公益组织信息化水平。

（二）民间公益组织应结合自身公益服务定位，优化网络传播的流程，以增强网络传播力

1.民间公益组织应明确其组织的使命和服务目标，准确定位其网络传播的目标群体

民间公益组织应明确其组织的使命，坚持其服务于社会公共利益的定位，坚持其自身服务的“公益性”，进而确定其服务领域的重点是扶贫还是社区服务亦或特殊人群照顾。

在确定了组织使命和服务目标的基础上，厘定网络传播的阶段性目标，如获取志愿者资源、争取网民的捐款、与其他公益组织协作、服务对象参与等。根据这些阶段性目标，合理定位网络传播的目标群体（如企业、网民、服务对象、其他公益组织等），增强网络传播的针对性。

2.根据组织发展阶段的特点，制定与民间公益组织服务相契合的年度网络传播策略，形成实体与网络虚拟传播的有效融合

调研发现，大多数公益组织都没有制定本组织的营销/传播策略，仅有23%的公益组织有2012年度的传播规划。在与媒体的关系维护方面，超过50%的公益组织很少或从不给媒体投稿。一定程度上，民间公益组织缺乏整体的传播策略，这影响了民间公益组织的形象塑造和资源获取能力。民间公益组织应制定阶段性传播规划，将线下宣传和网络宣传有效结合起来。运用线下传播增加政府、企业、服务对象对于其组织的正面认知，利用网络平台吸纳更多的公众参与公益服务，募集更多的资金支持和志愿者资源，争取更多公益组织的支持与协作。

3.选取适合的网络传播平台，并适时开展互动与交流

随着网络信息技术的发展，网络传播方式日益多样化，网站传播、博客传播、维基传播、SNS传播、微博传播等多种传播形式相互交叉融合，网络传播平台日益多元化。民间公益组织的网络传播应根据目标群体的特点和网络使用偏好，选取适合的网络传播平台，增强网络传播的有效性。同时，调研发现，在博客和微博平台上，约25%的公益组织要在一周内或更长时间回复公众的提问。这表明，民间公益组织除了加强网络传播平台的应用能力之外，还需要加强与利益相关方的互动和交流，以增强民间公益组织的社会合法性，促进其健康发展。