对消费文化的理解

前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇对消费文化的理解范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。

对消费文化的理解范文第1篇

消费者教育,是指对消费者进行的一种有目的、有计划、有组织的传授有关消费知识和技能、培养科学的消费观念、提高消费者自身素质的一种社会活动。最先是由社会进行对消费者权益的讨论与维护,后来在消费者与市场博弈进程中慢慢演化,发展为厂商对消费者的消费教育,并保证以消费者为中心的原则。厂商在教育过程中将公司、产品、服务、政策、策略等期望消费者了解的信息传播给消费者,获得认同,创建忠实顾客群,增加顾客黏性,并提高了消费者素质。

狭义的消费者教育没有准确的定义,百度词条上对于狭义的消费者教育理解为厂商能够将新产品得到快速投资回报的一种手段,其实从某种意义上说,厂商对消费者的教育也是一种营销。按营销的定义,企业主要是发现准消费者需求,深挖产品的内涵,切合准消费者的需求,从而让准消费者深刻了解该产品进而购买该产品(成为实体消费者)。将消费者教育作为营销的手段,目前还没有一套成型的方案,很多厂商采取的措施也都在尝试阶段。

二、狭义消费者教育的实施

消费者教育作为一种营销手段,早已被很多厂商重视。美国的“雅芳”在全球有100万名直销人员直接向消费者推销商品,告诉其商品功效和使用方法,解答各种问题。贝因美股份有限公司斥巨资建立了中国育婴网,向全社会传播育婴知识。但是,作为厂商,在众多的营销策略中,很难区分哪些业绩是由哪些特定的营销策略所主导,也没有办法完全断定业务量的增加、业绩的上升就与某项营销策略相关。因此为了初步证明消费者教育的必要性,我们团队突破传统思维,站在消费者的角度,同样也以消费者的想法作为原则进行调查。另外,以华联超市为调查地点,以抽样调查为主要的调查方法,在一定调查时间(段)内所出现的消费者中抽取50名女士50名男士作为分析目标。调查结果显示,作为抽样调查的消费者在了解消费者教育定义后有80%以上的表示他们认为这种方式在自己的消费过程中起到了较大程度的影响,而且只有20%左右的消费者认为厂商对消费者进行教育是完全没有必要的。一部分消费者对关联陈列及食谱卡等尤为称赞。

根据消费者教育的定义,对消费者进行的教育是有目的、有计划、有组织的。本节就从这三个方面进行阐述。

(一)目的性确立

作为厂商,进行消费者教育的前提是要明确自己的主要目标人群,所参考的因素有地域环境、周边人群、区域性壁垒等重要方面。同时消费者的消费能力、认知习惯、民族习俗也对目标的确立起到了一定的影响,所遵循的原则是以消费者为中心。以华联生活超市为例,位于北京翠微路的华联生活超市周边居住的大多是军人军官家属,因此超市内陈列的商品大多是品质较好,同类价格稍高的商品。位于北京五道口的生活超市就应该注意陈列少数民族、外国特色商品,因为五道口附近人口中一半以上的是来华留学的留学生以及来华创业的外国生意人,加之很多高等学府也在此聚集,流动性很大。如果此区域同类型厂商较多,则对于目标人群的确立是比较困难的。

附图是5家大型超市目的性对比。

厂商在确立了目标人群后,随即就要根据目标人群的喜好、收入等因素确定目标人群的需求,以目标人群的需求作为中心目的,围绕目的设置相应的消费者教育计划。

(二)计划性思路

消费者教育的计划性体现在多个方面,首先从确立需求目的后的消费者教育方案进行计划,利用传统节日和习俗进行计划制定,并将文化习俗等人文精神加以渗透以达到对消费者进行教育的目的。以超市为例,临近春节,大型生活超市一般会对相应的部分商品进行打折促销活动,借以吸引消费者,同时厂商在商品营造的氛围下,加强了对消费者传统节日文化的教育,消费者在看到打折促销活动的同时,会意识到传统节日的临近,加深了对传统节日文化的理解。另外,据北京华联超市的负责人介绍,不止是传统节日需要对消费者进行教育,生鲜区蔬菜水果的定期更换也是对消费者进行的季节教育。中国人讲究和,应季的蔬菜水果才更符合中国人的脾胃协调,生鲜区的定期更换即是对消费者进行的养生教育,消费者通过蔬菜水果传达出来的信息增强了营养养生的理念。除此之外,特定环境的风俗习惯也是消费者教育的一项,例如内蒙古地区超市内专设的民族特产专区,不仅是对少数民族地区文化的教育,而且也是对区外游客的指导教育。在对消费者教育方案进行初步计划制定后,即是对厂商人员调配教育的计划,相关人员只有自身先掌握了所要教育消费者的内容才能更好地教育消费者、督促消费者教育顺利实施。所采用的方式一般是岗位培训、继续教育等。厂商需要对教育内容有准确的把握,做到定位准、内容丰富、精细深刻。

(三) 组织手段

厂商拥有的不是单个的消费者,对众多消费者采取的教育体现的就是组织性。例如现在很多生活超市都会有专门的人员在某些商品旁展示新的商品,或者请求消费者试吃、试穿、试用,将感兴趣的消费者组织起来进行譬如绿色健康食品的教育。还有的超市在海鲜区上方安置小电视,播放某类鱼虾的营养做法,吸引了很多消费者驻足观看,对厨艺不精的消费者也能起到一定的教育作用。最典型体现组织性的是会员制度,商家对办理会员的消费者采取积分换购的策略,因此吸引了消费者,商家也由此掌握了大量消费者信息,便于对消费者进行下一步的教育。

对消费文化的理解范文第2篇

【关键词】消费者行为 消费行为影响因素

一、自身因素

消费者的个人因素是消费行为中不容忽视的重要方面，这要求我们一方面要充分了解目标消费者，另一方面又通过沟通策略引导消费者。

（1）人口统计因素。人口统计因素是消费者行为研究中不可缺少的分析依据，实践证明，通常情况下消费者行为和心理上，都存在着人口统计因素上的集中分布。性别、年龄、家庭结构、职业和经济收入等都不同程度、不同角度的影响着消费者需求。

（2）个人特质。个人特质是综合的相对稳定的心理图案，它从根本上影响着消费者心理活动过程，任何消费需求与购买决策都是建立在心理活动过程的基础上。个人特质是抽象的，需要通过需要、认知、态度等心理活动表现出来。消费需要是消费者行为目标，一般指个体在生活中对客观事物的欲望，它产生于自身生理与心理状态与周围环境的某种不平衡，对消费决策起到内在推动的作用。需要是有层次的，如马斯洛划分的生理需要、安全需要、社会需要等，消费个体在不同的层次上具有自身独特的需要；认知包括消费者对商品的感觉与知觉、记忆与思维，具体来说就是消费者根据商品上的文字、图案通过视觉、嗅觉、记忆与思维等对产品的辨识。

（3）生活型态。生活型态是人们根据自己的价值观念等安排生活的模式，并通过其活动、兴趣和观点表现出来，生活方式是影响个人行为的心理、社会、文化、经济等各种因素的综合反映，往往比社会阶层、文化、个性等反映的人的特性更完整深邃得多，它勾勒了一个人在社会上的行为及相互影响的全部形式。

二、社会因素

外部因素对消费行为的意义是不容忽视的，一方面任何消费行为都是在一定的宏观环境中发生的，另一方面外部因素也会对消费者主观主能动性产生影响。

（1）社会环境。影响消费者行为的社会环境主要体现在参照群体、社会阶层等方面。参照群体是人们判断事务的标准和仿效模范的结合体，其中个体数一般在两个以上但又不会太多。该群体通过信息传递、赞赏或惩罚态度、认同感表达等方式对行为个体的态度、价值观产生影响，但受影响的行为人不一定从属于该群体，因此可以将参照群体分为直接与间接两类。社会阶层是指按照一定的准则或标准将成员划分为不同层次，该层次是连续但不具备稳定性。该系统的划分标准并不单一，至少受几个方面的制约，社会分工和财产的个人所有不同，个体获取社会资源的能力不同是最根本的因素。

（2）文化环境。从消费者行为学的特点出发来研究文化的定义，可以得出它是一个综合的概念，几乎包含了影响消费者思想过程的所有事物，但不同于广义中文化的概念，该体系中的文化有其自身的特点。文化在不同社会层次中是不同的，同样的生活方式不仅是理解文化的主要因素，甚至可以说生活方式本身就是一种文化。根据一定的人口统计特征可以延伸出亚文化这一概念，是指非主流的局部文化现象，所谓亚文化群就是不仅共享着整体文化要素，而且还具备独特文化要素的人群。有些亚文化群与其他亚文化群会有相似的文化含义，但其内部个体的消费过程及消费决策有着更大的相似性。

（3）经济环境。消费行为的经济环境包括宏观与微观两大类，微观环境一般属于消费者个人自身因素受个体以往、现有及预期经济地位的影响；而宏观环境一般指整个经济大环境，多与经济周期相关。当经济处于上升周期时，消费者各方面预期会比较乐观，市场形势高涨，相应的消费水平也会有所提高；相反，经济处于下降周期时，消费者倾向于悲观预期，市场交易萎靡，进而消费行为会受到冲击。处于不同经济地位的消费者会有不同的需求，进而影响其行为。首先，无限的消费欲望与有限的收入是一对矛盾体，任何消费行为都受到支付能力的限制。

三、营销因素

产品、价格、渠道与促销四种因素构成了著名的营销组合，营销因素也是消费者行为研究不可忽视的重要方面。

（1）产品。产品是营销组合中最基本的要素，有商业咨询公司提出“如果承认产品是商业经营的媒介，则商业战略就是基本的产品计划”。与产品相关的刺激物，如产品特征、包装以及品牌识别标志灯都属于典型的产品环境，他们是影响消费者感情与行为的主要刺激物。正确的产品环境能够吸引消费者对产品的注意、加深消费者对产品的印象、提高消费者对产品的忠诚度，进而影响消费者决策与购买行为。同时，研究发现通过消费者对产品在不同生命周期的使用状况我们大致能将消费者分为5类，其中喜好冒险，能够并且愿意承担新产品风险的创新型消费者特别重要，因为他们的行动会通过信息流等方式影响和改变其他采纳群体的行为。

（2）价格。消费心理中最敏感的因素就是价格，价格对消费者的影响很大程度上是通过价格选择来实现的，在市场交易过程中价格直接影响购买者的消费决策。产品价格的高低，在一定程度上决定了消费者对其购买意愿及最终的购买数量。价格对消费者作用主要体现在以下两个方面：①衡量商品价值和品质的标准，购物过程中，消费者很难对所有产品的品质与性能了如指掌，这时在很大程度上就会通过价格进行判断。同时，这种假定低价低质、高价高质的心理认识与成本定价方法以及价格构成理论相一致，所以有其合理性；②影响消费者需求数量的约束条件，价格上升-需求量下降、价格下降-需求量上升是一般的市场规律，但有时情况也正好相反即“买涨不买落”的心理。

对消费文化的理解范文第3篇

关键词:科技进步 消费文化 影响

随着社会政治、经济、文化的迅速发展，人们的消费水平日益提高。目前，消费文化已成为一个重要的学术领域，不同学科的学者纷纷从各自的学术背景切入消费文化研究。科技不断进步对消费文化的影响也越来越大。这方面出现的问题也成为人们关注的焦点。

消费文化的含义

消费进入文化视域形成了消费社会所特有的文化类型:消费文化。1994年，《消费经济》杂志组织专门的消费文化讨论，引起广泛社会反响。此后，国内学者对消费文化作了不同界定。重要观点可概括为三类:其一，从广义的文化概念出发，认为消费文化是“文化在人类消费活动中的以特定方式存在和体现的‘全部社会传统，即全部知识和习俗的总和’”。其二，强调消费文化是人们消费活动中的价值取向与价值规范。其三，认为消费文化即消费主义或消费主义文化。这三种理解完全不同。第一种意义上的消费文化是本文所要讨论的消费文化，它是一般意义上的文化概念基础上延伸而得的。第二个定义只强调了消费文化的观念层面，后把规范层面和器物层面的消费文化略而不谈，所以，是一个不完整的或者抓重点的定义。第三个定义把消费主义思潮与消费文化相混淆，把极端的消费思潮当作消费文化，把特殊的文化思想等同于一般的文化观念，有以偏概全之嫌，如果是在特殊语境下使用则是可以的。

消费文化的外延也有不同的分法。譬如有学者说，消费文化具有广义和狭义之分。从广义上讲，“消费文化”是消费物质文化和消费精神文化的总和。从狭义上讲，“消费文化”包括消费哲学、消费价值取向、消费道德、消费行为、消费品味、消费审美、消费心理等，这是人们在消费实践中形成的反映消费特点和理解的观念形态的总和。[1]此外，消费文化的外延可以按照社会生活子系统来划分，包括饮食文化、医药文化、衣着服饰文化、住宅建筑文化、体育文化、娱乐文化、表演文化和旅游文化等等。

具体的科学或技术对消费文化的影响

科技进步同时也促进了以休闲、消费和享受等为主题的文化工业的空前繁荣。早期的批判理论家马尔库塞就认为，作为控制的新形式，科学技术的控制主要体现在文化工业上，在《单向度的人》一书中，马尔库塞详细地阐述了这种思想。他认为，由于出版复制技术的高度发达，文化工业出现了，当代资本主义国家主要是通过文化工业生产的大众文化对广大民众实现统治，大众文化是一种消费文化，也是一种缺乏否定和批判精神的文化，它使广大民众沉湎于一种“虚假的满足”之中，从而沦为“文化奴隶”，丧失了对现行制度的反抗精神。科学技术同意识形态一样具有明显的工具性、奴役性，起到统治人和奴役人的社会功能。

科学技术就是一种意识形态。一方面，文化再生产表现为工业文化的形式，文化失去了起源自私人领域的自主性和多样性，文化的人文意义和价值丧失，文化产品的生产与一般商品地生产已没有什么区别，文化工业产品由于技术的可复制性，已经从根本上消除了艺术作品的个人风格，一切作品皆沦为商品，文化已经不能成为真正的文化了;另一方面，却是专家文化与日常生活实践的脱离所造成的文化贫困化。“思想的运动停留在作为理性之界限的栅栏之内”，人的精神内在向度被削弱了，失去了自己独特而丰富的个性，是区;失去了对社会系统控制与操纵的内在反抗性，舒舒服服地成为“工业文明的奴隶”。为什么到了晚期资本主义，科学技术的扩张导致了这样的后果呢?哈贝马斯认为，关键是科学技术，特别技术是按照目的论行动的模式来运行，所追求和实现的目标是目的的合理性，技术执行着意识形态的功能。自然的统治，而作为意识形态它们实现了对人的统治。

法兰克福学派认为大众文化消费中的人文缺失。一方面，文化活动失去了为人们提供娱乐和消遣、给人以精神享受的作用，使快乐变的无聊和无趣。另一方面，文化产业决定着娱乐商品的生产，控制规划着文化消费者的需要，成为支配人的闲暇时间与“幸福”的力量。

辩证法认为，任何事物都具有正反两方面的作用，我们要掌握他们的度，学会趋利避害。科学技术的发展大大提高了生产力，使劳动与消费产生了分离，人们有更多的闲暇时间，收入也愈来愈高，我们进入普遍有钱有闲的社会，这些不断的改变着人们的信念和消费价值观。然而，这种作用是相互的，信念和价值观又反过来指导人们处理经验、调节对现实的看法，甚至还会改变人们对科技成果的使用方向。

我们要建立健康的，可持续发展的消费观。比如以健康、文明、科学的素质为前提的休闲型消费观，以寻求生活的真正乐趣、体现生命中潜存的自我意识为前提的文化型消费观。我们要关注民众的日常文化生活极其实践意义，为建立公共文化空间和提升大众文化品位、为技术创新和体制创新提供多种可能。对于大多数人来说，消费不仅满足人们的物质需求，更多的是体现在满足人的发展和日益增长的文化精神需要，用于体验、审美、运动、健康等方面的消费也在相当程度上被接受、被实践。比如旅游是现代人普遍享有的生活方式，既促进经济的繁荣，又加强了文化的传播。于光远老先生说:旅游是经济性很强的文化事业，又是文化性很强的经济事业。[2]在人类历史的进程中，不断衍生的社会文化以及各种文明的价值观一直在推动人们的消费观念。使人们为了更好的生活去发明和改进技术来满足物质和精神需求，从而形成了良性循环。

消费是科学技术的基本动因和最终目的，科学技术必须以消费为基础，不能只从生产者的角度来制定科技政策;还应该站在消费者的立场或者第三者的立场上，通过建设消费文化、提高消费者素质、创造消费能力等方面，促进科学技术的发展。使科技的进步与消费文化的健康发展相一致。

参考文献

对消费文化的理解范文第4篇

【关键词】广告语言 双关 语用学 文字规范化 负面影响

Abstract： As a rising language style，advertising language has had a great development in a short time.And now it is also very unique in the area of language application.To make advertising language more concise and contend，The creaters often use pun.However，among these creative pun advertisements，some are too different to understand，some run conter to chinese traditonal culture and some have bad effects on the development of lectures.In this artical ，the bad effects will be proved from two aspects ：one is from Pragmatics，the other is the of lecture standardization .

Key words： advertising language ；pun；Pragmatics；lecture standardization；negtive effects

一、引言

广告语言（本文仅限于广告标语）作为一种特殊的社会语言，总的要求是必须准确的传达推销信息，以满足消费公众的要求和消费心理，[1] 近年来，双关修辞手法被广泛应用于广告语创作，谐音双关读来朗朗上口，通俗易懂；语义双关为商家赢得了的更大的商业利益。但是，这种出于商业目的双关广告语应用于广告创作就没有弊端吗？经考察发现，这些双关广告语或过于“深刻”，或与中国传统文化相悖，或不利于语言文字健康发展等负面影响。本文试从语用学及语言文字规范的角度予以分析，乞教于方家。

二、对个体的负面影响――从语用角度分析

语言交际的过程是信息交换的过程，这个过程包括信息发送和信息接收两个环节。为了尽可能有效地进行交际，在信息交换两个环节中，信息的发送者――说话人和信息的接收者――听话人都应该理性地猜测到对方已经具备的知识、清楚的知道自己所做的预设、准确的理解说话人的会话含义以及听话人必须要进行的推理。[2] 广告作为一种传播信息的方式，也包括信息发出和接收两个不可缺少的环节，涉及说话者和听话者即商家和消费者双方。在广告语言中，成功的信息交换需要消费者顺利的解读商家所要传达的信息。

双关不直述本意，而是通过谐声或谐意的办法，将原意暗示出来，往往是言在此而意在彼。[3]消费者要想成功的解读双关广告语，需要不断寻找关联――广告语言和所要传达的商品信息的关联，和这个特殊的会话语境的关联。如果消费者不能够很快的找出二者之间的关联，意味着这则广告语的创作是不成功的。

（一）对商家的负面影响

1.影响商家的商业利益

要想真正的理解广告创作者的真正意图，消费者需要一定的知识储备和文化素养。消费大众的知识水平参差不齐是个客观事实，如果广告创作者囿于自己的知识层面，而未充分考虑广大受众的文化素养，往往会造成“高雅”“深刻”的广告语而无法被理解或仅仅被少数人所理解，那么商家最关注的商业利益无疑会受到影响，此为双关广告语对商家的负面影响之一，也是直接的负面影响。

例如，南方芝麻糊的广告语“好吃好好吃，好吃不含糊”短短十个字组成的广告语，由于“好好”和“含糊”的多义性，造成整个句子多种解读。首先看“好好”，它可以为副词，义为“尽情地（吃）”；“好好”也可以看作一个偏正短语，第一个“好”字是副词，义为“真的、非常”，修饰形容词的“好”，整个短语义为“真的好”“非常好”，有一定的口语色彩。接着再看“含糊”，我们经常会说“……绝不含糊”指“没问题”，也有口语色彩。另外，芝麻糊广告这个特殊的语境，让这个“糊”产生了特定的语境义――芝麻糊冲水后是糊状，“不含糊”是说它的水溶性好，口感好，让“糊”这个词原始意义凸显。这样一来，会出现以下几层意思：

a.好吃真的很好吃，好吃确实好吃，毫无疑问。

b.好吃你就尽情的吃，好吃确实好吃啊。

c.好吃真的很好吃，好吃还很爽口。

d.好吃你就尽情的吃吧，好吃还很爽口。

以上得出的四层意思要建立在对“好好”和“含糊”这语言片段在这个特殊语境下的理性分析之上。如果听话人即广大的消费者没有语言学的知识，怎么会从词义和语法的角度去分析这样一则广告呢？即使有此方面知识的人，会花时间对这样一则广告作出如此理性的分析吗？不为人理解的话语是无效的，话语的发出者――商家，这样使用的双关是徒劳无功的，不会收获自己预期的商业利益。

2.影响商家的形象

有些商家为了吸引消费者的眼球，不惜冒险用一些与中国传统文化相悖的双关语。其结果不但不为广大消费者接受和认同，而且自毁形象，给消费者留下“低俗”的坏印象，这个负面影响虽然是间接的，却是长期的。

修辞格的运用应符合民族习惯[4] ，因此， 双关语的应用不能忽视民族文化传统，不能不考虑到人们的价值取向。如果忽视这一点，即使为消费者成功解读，也难以被认同和接受。“如果表里两层含义的心理距离太远，远超出人们的认识范围，背离了人们的文化认同，从吸引力注意力看是有效果的，但是人们不好接受”[5]。

例如：“你有二房吗？”是一则劝导消费者购买第二套住房的广告语。初读的确会吸引消费者的眼球。可是，当消费者仔细琢磨时，会对此表示反感，因为这与当代中国人的伦理观念相悖，也是违反“一夫一妻制”的法律制度的，人们对此缺乏认同感是必然的。因此，这样的双关广告语不但不会达到商家所期望的商业效果，而且还可能会影响商家的形象。

（二）对消费者的负面影响

广告语言作为特殊的交际语言，还涉及到听话者――消费大众，因此，广告语言也深刻的影响到消费者。积极向上的广告语言能够给消费者带来价值取向上的指引，而低俗、错误的理念对消费群体也会产生巨大的危害。

1.对消费者价值观的冲击

消费群体庞大而复杂，其中有一部分是非分辨力较差的青少年，广告中错误的价值取向对他们的影响不容忽视。

例如，“旺旺”系列食品的“挑豆”豆的广告语：“我不是开玩笑哦，我是真的要挑豆（逗）你哦！”其中的“”一词具有明显的贬义色彩，放在食品广告中，虽然会吸引消费者的注意，可是，这则广告的受众大部分是年轻人或者未成年人，这样一个明显违背道德常理的词用于此恐怕未必合适。如果这类广告泛滥，无疑会对大众的价值取向产生不良影响，冲击主流文化，影响文化的健康传播。

2.对消费者知识上的误导

广告中存在大量改用成语或俗语的双关语，这部分广告语看起来有不少妙处，可是，它的影响深度和广度是最大的。

例如，服装广告语“百衣百顺”、酒店广告语“食全食美”等改用成语的广告语，充斥在大街小巷。这对于有辨别能力的人来说，可能会觉得这种命名是一种艺术。但是，对于那

些处于求知中的小学生呢？这种负面影响是深远的，可能会伴随其一生。“百衣百顺”本应为“百依百顺”，“衣”与“依”字形上的差别在于偏旁的有无，粗心的学生把它写错都是有可能的，况且大街上都是此类广告标语，会对这些正在学习和掌握祖国语言文字的青少年产生负面的影响。

三、对社会的负面影响――从语言文字规范化的角度考虑

广告语的创意应正确的使用祖国的语言文字，爱护母语，规范语言典范。[6]许多谐音双关在广告中的运用会为广告增色不少，但是，这仅仅是从商家的商业目的考虑的。我们不应忽视这一文字运用的社会影响。广告语在当今时代，具有其他语言形式所难以具有的强有力的宣传、鼓动功能。它借助大众传播媒介来运作，深刻影响着人们的日常生活、思维习惯以及价值取向等。它所产生的效应远远超过任何其他语言形式。[7]所以，广告语言的规范性不但会对文化传播产生影响，更关系到语言文字本身的健康发展。

但是，广告语言中存在大量不规范的广告语双关语。如洗衣机广告语“闲妻良母”、止咳药广告语“咳不容缓”、某杯子广告语“有杯无患”、某杀蚊剂广告语“默默无蚊” 等等改用成语的广告语，从商业价值上考虑，这些广告语是成功的，对于品牌的宣传很有力度。但是，它对于文化领域的影响我们似乎忽略了。如果这样的广告语泛滥，会对文字的本来面貌造成冲击，对文字的规范和健康发展产生极大地负面影响。

四、结语

双关广告语的创作要从商家和消费者这个交际的双方考虑，商家不但要考虑广告语本身对消费者的吸引力，而且要考虑消费者的认知心理和传统文化，一方面为广大消费者认同，另一方面达到创造无限商业利益的目的。同时，作为负责任的商家要从民族文化健康发展的角度出发，尽可能减少对文字健康发展的负面影响。只有兼顾以上几个方面的双关广告语才是真正成功的广告语。

【参考文献】

[1]孙汝建.《修辞的社会心理分析》[M].上海：上海外语教育出版社，2006

[2]卢植 .《认知与语言-认知语言学引论》[M].上海：上海外语教育出版社，2006

[3]王希杰.《修辞学导论》[M].上海：商务印书馆，2004

[4]陈汝东.《当代汉语修辞学》[M].北京：北京大学出版社，2004

[5]覃凤余、苏恒.《广西教育学院学报》[J]，2004.

对消费文化的理解范文第5篇

一、消费文化、价值观理论与消费者意义

20世纪90年代以来，有关研究发现消费者行为与购买决策中受到以下因素影响较大，如消费文化、价值观、象征性符号等。通过对这些因素的分析，使人们重新认识了消费者，也极大地丰富了消费者行为学的理论。主要有理论有：

1.符号价值理论。符号消费理论(semiotics)认为：消费行为已不是单纯的需要满足，消费的前提是商品必须成为符号。消费行为是一个系统，它维护着符号和组织完整，消费行为是一种沟通体系、一种交换结构。符号学为研究和分析在特殊环境下的现象产生机制提供架构。消费者消费过程能产生两方面的符号价值：提高消费者自我认同感的自我符号价值和提高社会认同感的社会符号价值。越来越多的研究者分析了消费者在市场中是怎样理解象征性意义的。研究认为，符号的文化意义主要表现在品牌意义上，品牌管理是被用来创造和维护认同感等象征性意义的主要方式。消费者在选择品牌时一定程度上讲就是在构建他们的自我概念并产生自我与品牌联系。对消费者来说，对品牌形象的认知和品牌与消费者或特定相关群体的密切程度是高度相关的。符号价值理论研究表明：消费者在进行购买决策时，不仅注重产品效用，而且还注重产品的符号价值。产品满足消费者物质需要这只是表象，更重要的是产品的符号价值或象征性意义才能让消费者忠诚。

2.价值观消费理论。在消费者行为模式中，价值观体系对个人行为的影响比单纯的价值观更能说明驱动他们产生特定信念、态度和行为的真正原因。对新的价值体系的研究更能反映消费模式的变迁。消费者的自我识别与主观感受依赖于特定的情境，如语境、氛围等，而这些情境因素又受到消费者与社会作用的相互影响。消费者的感知常呈现出非连续性的、经常性的、不完整的变化，变化的方向和程度受相关群体、消费环境、消费动机等变量的影响，消费者的自我概念、价值观等具有多维变化性，消费者通常意识不到不断变化、自相矛盾的价值观念与生活方式之间的不协调性。目前消费者行为学理论的研究重点是消费者在追求不同的消费和生活方式来改变自己的生活环境时所体现出来的创造力上。研究表明，消费者在广告与营销刺激作用下倾向于认为自己是“独一无二”的。这种自我感觉影响了消费者反应与决策，并通过认同感、利用价值以及追求能够体现个人身份和社会地位的消费得以实现。

二、消费决策理论发展与消费者体验

随着全球化、信息化和后工业社会的到来，消费者主权进一步得到确立。学者们开始注重研究人的本性（人格与自我）与消费者行为的关系对市场结构与营销策略的影响。有关研究主要有消费者选择理论，对选择中的信息过程理论和多重态度模型。近年来主要集中研究消费体验、介入以及消费者知识等。随着全球化时代到来同，对消费者行为的跨文化研究也开始悄然兴起，这些使得消费者行为理论结构和概念进一步拓展。

消费体验论主张把消费者包括幻想、情感和兴趣的行为称为“个人体验”，认为消费行为是一个消费者受内在动机驱动而寻求个体心境体验的情感经验过程。通过对信息过程与消费者行为的个人体验进行比较得出结论对大多数的购买者行为都能够得到有效的解释，传统消费者行为研究却忽视了消费者体验这一重要问题。如对于诸如休闲活动消费、消费者审美观点、象征物含义、消费者对于多样性变化的追求、对于享乐消费的反应、产生心理情绪的原因、在艺术上的渴望、白日梦、创造行为、情感、娱乐等很多行为就只能从消费体验论中得到深入的理解。有研究还进一步证明了在消费者购买决策中，消费者花费的金钱数额、购买的产品价格、购买欲望等既受情感和认知的作用，也受消费者自我调节力的影响。这可能是未来消费者行为研究的新领域。

H. Krugman 早在1965年就提出了“介入”的概念，但直到80年代初，这一概念才对消费者行为研究产生真正的影响。对消费者介入研究目前多集中在理论要义的概念界定(主要包括介入及相关概念的界定、介入类型、介入性质、介入级别或强度等)、理论模型和度量模型构建、实证研究等方面，同时介入模型研究也是建立在对相关产品或服务、兴趣、特定活动的一般性介入问题的层级式概念化基础上。研究认为，介入有三个基本的衡量因素：一是与消费者体验的兴趣强度相关的介入强度，以反映评估消费者介入的程度；二是介入方向，以反映面向产品本身、广告、购买和购买决策，或者它们的任意组合；三是介入的持续性，用于区分持久介入和情态介入。介入与消费者的价值观和自我概念有关。

随着“消费体验”、“介入”、“消费者知识”、“情绪”、“情境”等观点的引入使消费者行为分析变得更加富有实践意义，这些对消费者研究已超越了以往主要关注购买过程的范围。

三、金融风暴冲击、欧债危机和新兴经济体崛起与消费者行为新变化

随着美国金融风暴的冲击、欧债危机和新兴经济体崛起，不得不承认世界各国的消费者心理与行为正在变得越来越让人难以认识。研究者获得有关消费者的信息渠道也正在变得越来越匪夷所思，特别是当互联网普及与深入人心，消费者特点变化更加难以理解。尽管消费者的口味越发众口难调，但对于他们的消费行为以及习惯的挖掘并非无迹可寻，特别是从美国市场中消费者变化不难看出今后消费者行为学研究所面临的新问题。

变化1：消费习惯和行为的变化。

如今美国消费者消费习惯和行为的改变主要表现在三个方面：一是减少消费。非买不可的才买，如食物、汽油等生活必需品；能少买的就不多买，只买近期够用的；物品使用和保存的时间明显延长；减少了奢侈品消费。二是拣便宜。一向被商家宠坏的美国消费者，本来有不打折就不轻易掏腰包的习惯，金融危机后，他们更关注降价和甩卖活动，普及的手机广告更方便他们货比三家，商家发出的打折券和优惠券的使用率明显增高；大包装俱乐部会员采购更受青睐；遇到基本生活用品有优惠价，开始出现囤积现象。三是降低档次。消费者普遍自动到低一档次的商店购物；放弃原来对品牌的喜爱，改用较低档次的品牌或购买更多的商店自有品牌。

变化2：主流消费者构成的变化。

“X世代”(generation X，简称Gen X)指1965-1982年间出生的人，这和国内用简单的80后、90后来划分不一样，它强调的是这一代人因受生长环境所影响而有的共性，因而备受商家重视。他们是与电脑和网络这两个人类最伟大的发明一起成长的一代，电脑是他们生活中不可分离的部分；他们是具有最高教育水平的一代人，对离异的父母司空见惯，对同性恋从同情到接受，与“婴儿潮”一代相比，他们的最大特点就是多元。

“Y世代”(generation Y，简称为Gen Y)则在“X世代”之后，比较认同的界定是出生于1982-2000年间的人。这代人因为美国在1982-1995年出现的生育高峰而得绰号“重复婴儿潮”(Echo Boomers)，他们还恰恰是“婴儿潮”那代人的子女。“Y世代”从牙牙学语时就在网上天马行空，因此，他们能更熟练地驾驭网络；更加崇尚自我，推崇新自由主义，尊重同性的合法婚姻；他们所推崇的“绿色革命”正在影响商界的每一个环节。“Y世代”较之他们的父母简直就是外星人，他们喜爱的东西和购物的方式都发生了本质的变化，而这一切都是因为网络、短信和YouTube、Facebook、MySpace以及Twitter这样的社交网站。他们不再热衷于逛商店，更对报纸这样落伍的东西不屑一顾。这一群体的相互影响也大大超过了“婴儿潮”和“X世代”，他们可以用一封邮件影响成千上万的人。

针对消费者特点的变化，在美国营销策略上也出现了一些新的趋向：（2011）。

其一，网络营销正在成为新一代消费者的首选。近年来网络销售在美国的增长速度大大超过了零售业作为一个行业的平均增速。以2010年11月这个重要的零售月份为例，全美网络销售额为168亿美元，同比增长12%；而零售业全行业只不过有3-4%的增长。在相当长的时间里，传统的连锁店零售商对网络销售抱以讥讽的态度，经过怀疑、模仿和痛定思痛的过程，传统零售商现在开始成为网络销售的主力军。上网浏览一下，沃尔玛、塔吉特(Target)、百思买(Best Buy)等各类商店无不在网站上厮杀竞争。原因很简单，消费者变了，因循守旧只能坐以待毙。市场情况很有意思，有关调查表明这也丝毫不意味着传统商店的消亡，传统与网络的销售渠道逐渐合为一体，形成多渠道销售(multi-channel)的新零售业模式即线上与线下一体，020模式。