传媒行业市场分析

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传媒行业市场分析范文第1篇

一、功能性

展览会与展销会功能性明显；品牌宣传与市场运作，都是促销商品和传达信息。促销是指所有有助于把产品信息从生产者传递给消费者的行为，这种行为对于参展企业来说是必要的，组织展览会与展销会的一个主要目的就是将不同层次，不同种类，不同企业，不同国家和地区的产品汇集在一起，向参观者进行展示和销售。在资讯传媒无处不在的时代市场信息获得的快慢无疑是影响企业经营好坏的一个很重要的因素。为了避免企业产品出现OUT的危险，掌握先人一步的市场信息犹为重要，另外，以静态为主的展会也能给企业提供许多有用的信息，没有实力的经销商是不能完成上述工作的，展览会的功能性能够为企业在短时间内完成对中间销售商选择和确定，为企业争取时间献计献策。展销会则在企业产品与产品终端消费者的接触中提供了方便的平台.

二、服务性

展览会与展销会服务性明显，展览展示与市场营销，都是面向专业观众和普通观众。相对于面向公众观众，专业观众特指加盟商、商、批发商和零售商，他们是展览会的主要和重要参与者，同时也是参展企业关注的焦点。展销会是面向公众的展会，参展的产品对于广大消费者而言，要么产品新颖难得，要么价格比较优惠，特别是名牌产品的断码、过季的尾货，更能产生现场销售高峰。展览会与展销会都是为展商服务，提高服务质量是成功举办每一届展会的关键，开展前的广告宣传工作，邀请专业买家，非常重要，特别是展销会，针对住宅小区开展有针对性宣传至关重要。玩具幼教婴童行业密不可分，对中间商来说，找到好项目事半功倍，对参展企业而言，适合的专业观众是企业市场营销成功的决定要素之一.

同一个中间商有可能销售全线产品（大类），例如玩具幼教婴童产品：电子琴，学习机，童车或滑板车，都适合一个年龄段的消费者使用。同一个企业有可能制造全线产品（大类），例如：童床，童车，木质摇马，也都适合一个年龄段使用.

三、市场力度

展览会与展销会市场力度明显，，都是以招商及产品销售为目的，以品牌推广为目的，以推动行业发展为目的，创造需求，制造机会，吸引人气。不论是产品中间商，还是产品终端消费者，都是企业关注的核心，所有的市场行为都围绕这两个主题进行，以产品中间商为核心提供市场支持与销售支持，如：地区独家制，产品有奖销售制。玩具幼教婴童行业密不可分，同一产品有可能适合全线市场（玩具幼教婴童），如：学习机，音乐毯，组合滑梯。同一产品中间商有可能适应全线市场（玩具幼教婴童），如：幼儿园，各种幼教培训机构.

四、现场效果

展览会与展销会市场现场效果明显，都是以营销需求为目标，以外部市场环境为目标，以企业内部条件为目标，确定主题，缩定观众，设定切实可行的展会目标。按展会规模分：展览会可分为国际、国家、地方展以及单个公司的独家展，在最短的时间和空间里，为各自商业利益寻找商业机会，其结果是用最少的成本获得最大的收益。展销会按举办地点不同，可分为场馆展销会，场地展销会和地区展销会，地点选择与客户选择达到完美统一。交通、天气，都会影响展会效果。玩具幼教婴童行业密不可分，展览会现场互动明显。行业龙头企业会影响和提升本次展会的关注程度，品牌龙头企业会影响和提升行业的关注程度。展销会现场互动明显，知名企业产品会扩大销售，企业折扣产品会扩大销售，活动促销产品会扩大销售，全线产品（玩具幼教婴童）展商会扩大销售，单线产品（玩具、幼教或婴童）展商会带动销售.

传媒行业市场分析范文第2篇

关键词：四大传媒；广告经营；突破口

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）11-0076-03

广告收入一直是中国四大传统媒体的主要收入。虽然中国传媒早已意识到以广告收入为支柱的经营模式存在巨大风险，并在多元化经营方面积极布局，但新经营模式的建立和成熟还需要市场的长期检验，广告经营对于目前的中国传统媒体来说，仍然具有命脉的意义。十年之间，中国传统媒体的广告经营可以说是跌宕起伏，起伏之间，前路渐明。

一、中国四大传统媒体的广告经营额增长速度不稳定，波动性大

近十年来，中国四大传统媒体的广告经营额除2013年外均为正增长，但增长速度却很不稳定，有四个年度与上年度相比增长率相差达两位数，波动性较大。（如表1所示）

表1 2004～2013中国四大传媒广告经营额及其增长率（单位：亿元、%）

年份 四大传媒广告经营额 四大传媒广告增长率 GDP增长率

2004 575.6 5.0 10.1

2005 675.1 17.3 11.3

2006 797.9 18.2 12.7

2007 854.4 7.1 14.2

2008 943.5 10.4 9.6

2009 1009.0 6.9 9.2

2010 1170.7 16.0 10.4

2011 1510.5 29.0 9.3

2012 1912.3 26.6 7.8

2013 1834.2 -4.1% 7.7

2004年之前，四大传媒广告经营额增长率曾一度达到20%以上，这与传媒在集团化的过程中提高了资源整合效率和垄断利润有关。2004年广告增长率大幅下降，仅为5%，这源于当年国家对广告市场进行整顿和广告支柱行业增长放缓。面临危机的四大传媒一方面深刻意识到过度依赖广告的单一产业结构必须调整，一方面仍极力促进广告经营的增长。再加上宏观经济高速发展的带动，2005和2006年，四大传媒的广告经营增长率恢复到10%以上。2007年，广告客户要增加2008奥运年的广告投放而缩减了2007年的广告预算，传媒的广告经营增长率又遭遇低点，仅为7.1%。而2008至2009年，由金融海啸引发全球性经济危机，海外市场紧缩，广告主投放谨慎，致使中国广告业增长缓慢，四大传媒的广告经营增长率仅为6.9%。

2010年，中国广告业恢复性加速增长。在国际经济前景不明的情况下，全球营销者都将中国视为投资市场。中国企业也希望在经济危机之后通过品牌建设来提升企业利润，因此加大了广告投放。2010年，中国四大传媒的广告经营增长率达到16.0%。另外一个原因是媒体价格全面上涨。央视黄金时段广告总价同比增长18.5%，各地方电视台广告价格平均上涨20%以上[1]。

2011年，中国广告业超常增长，四大传媒的广告经营增长率达29.0%，创自1997年以来最高增速。主要原因之一是政策引导，2011年是国家“十二五”开局之年，国家出台一系列对广告行业的激励措施，促使广告业发展增速。原因之二在于2011年媒体价格持续上涨，多种限令让媒体广告资源变得相对稀缺，广告价格不断“溢价”。原因之三是文化产业的统计受到各级政府重视，统计数字更接近广告业发展实际。

2012年，国家对于传媒和广告产业的政策持续利好。虽然2012年国家宏观经济形势严峻，GDP增速仅为7.8%，但四大传媒的广告经营额比上年增长26.6%。此外，2012年我国广告统计制度有重大改进，国家工商总局联合国家统计局印发《关于认真做好广告业统计工作的通知》，使得广告数据统计更为完善和科学。所以，也应清醒认识到，超常增长率和原统计制度不完善有莫大关系。

2013年，我国经济发展呈减速态势，GDP增长率为7.7%，创14年来新低。经济增长的压力也影响到传媒广告市场。四大传媒广告经营额比上年下滑4.1%，首次出现负增长。2013年，四大传媒的广告经营告别了高速增长期，开始进入问题凸显的纠结期。

二、四大传统媒体的广告经营分化明显，发展不均衡

2004～2013年，四大传媒广告经营额的平均增长率依次为：广播媒体19.8%、电视媒体16.2%、期刊媒体16.0%、报纸媒体8.1%（如表2所示）。

广电媒体从技术上较易跟进新媒体的步伐，显现出较强的市场反应能力，而纸媒尤其是报纸媒体，由于受众加快分流，导致广告经营由增长减缓到大幅衰减，面临更艰巨的挑战。从所占份额来看，电视依然是四大传媒中最强势的媒体，电视广告经营额在四大传媒广告总额中所占份额由2004年的半壁江山逐渐增长至近三年的60%左右（如表2所示）。报纸广告经营额占四大传媒广告总额的比例则由2004年的40%逐渐缩减，至近两年已不足30%，2013年仅为27.5%，缩水严重。广播广告的份额在十年间波动增长，从5.7%增至7.7%，在原有基数小的情况下已属不易。

期刊广告的份额上下起伏，近两年有小幅提升，但始终未超过5%。四大传媒的广告经营在十年间状况各异，内部分化已十分明显。

表2 2004～2013中国四大传媒广告经营额、增长率及份额（单位：亿元、%）

年份 电视 报纸 广播 期刊

广告

经营额 增长率 份额 广告

经营额 增长率 份额 广告

经营额 增长率 份额 广告

经营额 增长率 份额

2004 291.5 14.3 50.7 230.7 -5.1 40.1 32.9 28.5 5.7 20.4 -16.4 3.5

2005 355.3 21.9 52.6 256.0 11.0 37.9 38.9 18.2 5.8 24.9 22.1 3.7

2006 404.0 13.7 50.6 312.6 22.1 39.2 57.2 47.0 7.2 24.1 -3.2 3.0

2007 443.0 9.7 51.8 322.2 3.1 37.7 62.8 9.8 7.3 26.5 10.0 3.1

2008 501.5 13.2 53.2 342.7 6.4 36.3 68.3 8.8 7.2 31.0 17.2 3.3

2009 536.2 6.9 53.1 370.5 8.1 36.7 71.9 5.2 7.1 30.4 -2.1 3.0

2010 679.8 26.8 58.1 381.5 3.0 32.6 77.2 7.4 6.6 32.2 6.1 2.8

2011 897.9 32.1 59.4 469.5 23.1 31.1 91.0 17.9 6.0 52.1 61.6 3.4

2012 1132.3 26.1 59.2 555.6 18.4 29.1 141.1 55.1 7.4 83.3 59.9 4.4

2013 1101.1 -2.8 60.0 504.7 -9.2 27.5 141.2 0.1 7.7 87.2 4.7 4.8

1.电视媒体的广告经营保持领先优势，内部强弱分化明显。电视媒体的广告经营额一直位居四大传媒之首，在整个广告市场也仍然保持着最大份额，直到2013年，电视媒体的广告经营额几乎被网络广告追平，电视媒体的危机意识将愈加强烈。近年来，多种限令的出台以及新媒体日益强劲的攻势，都直接或间接对电视广告产生了冲击，但也促使电视媒体在内容打造和渠道融合上不断创新，在广告经营上不断改进，从而使优势得以延续。2012年，电视广告经营额突破千亿，2013年小幅下滑2.8%，达1101.1亿元，占四大传媒广告经营总额的60%，占绝对优势。

在电视媒体广告市场内部，同业竞争加剧，强弱分化日益明显。据2013年中国广告市场生态调查数据，被访电视媒体广告竞争压力排名第一的是电视媒体，占比74.2%，较2012年小幅增长[2]。而根据中国传媒大学广告学院广告主研究所连续11年的数据，广告主投放在不同级别电视媒体的费用分配中，央视和省级卫视的比例呈现波动性上升态势，而卫视以外的省台和地市县级台则呈现波动性下滑态势。2013年，投放央视的费用比例为40%，省级卫视占34%，卫视以外的省台占12%，地市县级台仅占3%[3]。强弱之间差距不断拉大。

2.报纸媒体的广告经营形势严峻，已步入下行通道。报纸媒体的广告经营近年来面临量价齐跌的困境，形势严峻。在相同的大环境下，报业所受冲击最为明显。2004年，国家对广告市场进行整顿，报纸广告受挫严重，经营额较上年下滑5%。2007～2010年，报纸广告经营额持续低速增长，四年平均增长率仅为5%（如表2所示）。2011年，报纸广告经营额被网络广告超越，不再是第二大广告媒体。2012年，报纸广告刊例价下降7.5%，广告资源量下降17.2%，创下广告恢复以来30多年来的最大降幅[4]。2013年，报纸广告资源量又减少17%，营业额比2012年减少9.2%，成为最大输家。

报业广告经营的危机首先与国家近年来对医疗医药广告的整顿、对房地产业的宏观调控以及汽车、通讯等广告支柱行业增长放缓密切相关。尤其是房地产业，作为报业广告的主力支撑其泡沫较大又频繁受政策调控，对报业广告影响巨大。其次，报纸受众在新媒体环境下不断流失导致报纸销量持续下滑，广告主纷纷转移了广告投放阵地。CTR 2013年广告主广告营销调查数据表明，传统报纸广告成为企业减少营销费用的首选[5]。广告费用的削减将直接影响到报业的生存根基。报业广告经营在跌宕起伏中已步入下行通道。

3.广播媒体的广告潜力得到释放，高速发展后进入平稳期。随着近年来汽车文化的成熟以及社会老年化的加剧，广播媒体的广告潜力逐步得到释放。同时，广播电台积极开发新媒体传播终端，逐步实现数字化转型，日益成为广告主看重的高效推广平台。十年来，广播广告均为正增长，且增长率较高，2012年更高达55.1%（如表2所示），体现了较强潜力。2013年，广播媒体的发展速度明显减缓，广告经营额与2012年基本持平，但广告资源量同比缩减17%，支柱型广告行业如金融业、商业及服务业的投放首次出现下滑。而汽车市场逐步受到限购和抑制性消费政策调控，医疗医药广告在2013年也多次被整治，使深度依赖于此的广播广告收入明显减少。同时，新媒体也分流了部分广告资源。这样的广告客户结构使得广播广告受政策监管、市场波动影响较大。广播广告在高速发展后进入平稳期。

4.期刊媒体的广告经营波动幅度大，广告资源量明显减少。近年来期刊整体平均销量呈下滑态势，对广告经营必然产生影响。2004-2013年，期刊广告有三年出现负增长，并有三年增长率与前年相差30%甚至50%以上，波动幅度相当大（如表2所示）。尤其是2011和2012年，由于各类期刊积极采取应对新媒体挑战的措施，如精准定位、专业细分、数字化转型等，期刊广告经营额分别创出61.6%和59.9%的高增长率。但要延续这种高增长率既不容易也非理性，随着读者阅读习惯的改变，传统期刊接连停刊，许多大中城市报刊亭折改建，使读者进一步减少。2013年，期刊广告较上年小幅增长4.7%，而广告资源量已明显减少。在五个重点投放行业中，只有个人用品实现增长，化妆品、交通、服装及娱乐休闲都明显下降。而时尚奢侈品的消费及其广告投放也受到中央打击奢侈腐败的政策及行动的显著影响。

三、四大传统媒体应强化自身优势，寻找关键突破口

四大传统媒体的广告经营各有其优势和亟待解决的问题，要在新形势下应对挑战就必须把握并强化自身的优势，并以此为基础寻找关键突破口。

1.电视媒体：强化造牌能力和受众影响力，与新媒体进行全产业链紧密绑定。虽然新媒体发展势头迅猛，但电视媒体强大的造牌能力和受众影响力依然被广告主看好。2013年中国传媒大学广告主研究所调研数据显示，2013年电视媒体仍以33.4%的比例高居广告费用分配榜首，远高于互联网20.4%、传统户外12.6%、报纸8.9%、杂志7.4%的比例。而且电视的独占受众仍保持上升态势，与网络视频的重叠受众也在快速增长，2011～2013年，两年间翻了一倍，达2664万人[6]。这说明在多屏收看条件下，电视和网络视频在内容上存在优势互补，共同吸引着受众，而且网络视频的很多内容版权还是来源于电视。

拥有如此优势，电视媒体首先应在内容制作上下足功夫，用精良的节目获取丰厚的广告回报，再反哺电视整体实力，为进一步的内容研发和推广打下坚实基础，形成良性循环。其次，在“N屏合一”的趋势下，电视应从资本和战略层面谋求与新媒体合作，从节目策划、制播、版权、营销、广告等多环节进行全产业链紧密绑定，实现多赢。电视媒体的技术基因使其具有更强的业务开拓能力和市场反应能力，在广告经营上取得更多突破的可能性更高。

2.报纸媒体：保护内容版权，发展多元载体，提供优质服务。报纸拥有的优势包括独立的新闻和信息采编权、公信力、对内容的深度挖掘和解读、大批优秀的记者编辑、高端读者及其它深厚的社会资源等。报纸可对这些资源进行充分整合和优势拓展，从而在新媒体时代寻找增长点。

报纸最大的优势来源于报道。我国多数网络媒体尚无独立的新闻和信息采编权，主要靠低价甚至零成本转载报纸内容为支撑。但网络时代的人们习惯免费午餐，报纸的优势被削弱。所以报纸应加强保护内容版权，通过原创内容的商业输出与新媒体进行多种合作。同时，报纸必须在传播介质上适应读者习惯，拓展多终端阅读载体，并根据载体特点形成内容差异化，从而满足不同需求。新媒体时代的受众已不仅是读者，更是用户。对于用户，就要提供更为完善的服务。对广告客户也是如此，只有为客户量身定制方案，提供创新的广告形式和更优质的服务，才能挽救颓势，拓展生存空间。

3.广播媒体：突出本地化实效，吸引年轻受众，开发广告资源。从内容来说，收听率较高的节目有新闻、路况信息、音乐等，说明受众对本地化服务有较高需求。广播必须突出本地化实效，针对受众需求，打造有价值的内容。从收听终端来说，手机和车载收音系统已成主流。据调查，2013年47.8%的听众主要通过手机收听广播，成为第一终端；34.2%的听众主要通过车载收音系统收听广播，位列第三[7]。这两大终端的广泛使用，使年轻听众不断增多，为广播与新媒体融合提供良好契机。在此机遇下，广播媒体可通过跨媒体融合对接其它媒体的优质内容，实现跨区域传播，并可开发跨平台的丰富广告产品。而随着电商对大众消费群体进行渗透的需求日益强烈，电子商务等新广告资源也应成为广播媒体积极开发的新对象。

4.期刊媒体：坚持内容为王，加快数字化转型，利用多平台进行联动营销。虽然期刊整体平均销量下滑，但也有不少期刊不降反升或保持平稳，如文摘类、汽车类、时政类、动漫类，还有些期刊一直保持较强的竞争态势，如时尚类、潮流类，另外一些期刊也以细分内容吸引到各自的读者群，如文学类、主妇类、育儿类、财经类、旅游类、体育类[8]。精彩的内容永远有价值，期刊应坚持内容为王，保护核心竞争力，同时加快内容和发行的数字化，并通过各类新媒体平台如网络、手机、微博、微信、电商、线上线下活动等进行联动营销，将多平台用户转化为订户，以适应用户线上阅读和线上支付的习惯。

四、结 语

虽然中国传统媒体的广告经营遭遇了很多危机和挑战，但从2010年国家“十二五”规划首次提出“促进广告业健康发展”开始，近年来一系列激励性政策制度的密集出台为广告业和传媒业发展提供了前所未有的大好机遇。中国传媒必须抓住机遇，充分拓展自身优势，并与不同媒体构建优势互补的开放平台，真正为广告客户和媒体用户提供有价值的多元服务，仍然可以有力地推动广告增势，在激烈的竞争中赢得自己的生存空间。

参考文献：

[1] 2010年中国广告业发展综述[A].2011年中国广告年鉴[C].北京：年鉴出版社，2012.

[2] 黄升民，邵华冬.2013-2014年中国广告市场现状与趋势[A].崔保国. 中国传媒产业发展报告（2014）[C].北京：社会科学文献出版社，2014.

[3] 邵华冬，王向曼.2013-2014年电视媒体广告市场现状与趋势展望[A].崔保国.中国传媒产业发展报告（2014）[C].北京：社会科学文献出版社，2014.

[4] 姚林.2012年中国报业广告市场分析报告[A].崔保国.2013年中国传媒发展报告[C].北京：社会科学文献出版社，2013.

[5] 孙香美.数字时代传统报业的劫与解[J].现代广告，2013（10）.

[6] 沈颖.2013年受众媒介接触习惯调查报告[A].崔保国.中国传媒产业发展报告（2014）[C].北京：社会科学文献出版社，2014.

传媒行业市场分析范文第3篇

关键词：金融危机传媒业影响契机对策

一、传媒业采取与西方传媒业相似的运营模式

在市场化的条件下创造广告收益、兼营其他项目的一种产业化运营模式。但二者的性质不同，我国的传媒业是事业性质。因此，我国传媒业的发展必然会在一定程度上受到金融危机的消极影响。但是金融危机也是一把双刃剑，它同时也会带来一定的机遇和挑战，为我国传媒业的发展创造契机。

（一）金融危机给传媒业造成的消极影响。

第一，全球经济在金融危机的影响下陷入低迷状态，发展滞后，传媒投资融资也因此严重受挫。金融危机导致那些主要依靠银行投资或者是海外投资进行运作的传媒企业资金紧张。同时，动荡的国内外股市使20多家上市的新媒体公司的股价下跌，众多的中国传媒上市公司不可避免地受到纳斯达克大盘影响，损失严重。国内的一些传媒机构由于资金短缺，将“超市”分时传媒、迅雷网络、展架媒体、易取传媒等上市融资计划纷纷搁浅。但由于中国的传媒企业较少，并且还没有达到很高的市场化程度，因此在市场方面没有受到严重的影响。

第二，随着金融危机的爆发及蔓延，中国的经济受到严重影响，从而导致传媒产业的媒体广告收入逐渐减少。一些企业由于对市场没有充足的信心，在经营和销售上也面临很多难题，从而减少了广告的投放费用。在这次金融危机中，我国的房地产、汽车、通讯等行业都受到了严重的影响和冲击，而传媒业的广告主要在于这些行业，同时中国媒体广告收入占据了比西方媒体更大的行业比例，因此媒体广告收入逐渐减少，给中国传媒业造成巨大的冲击。中国传媒业以广告为主，经营模式单一，势必会受到金融危机的严重影响。这次金融危机促使中国报业重新洗牌，随着媒体广告收入的逐渐减少，媒体竞争也开始变得越来越激烈。但是由于金融危机使美国纸质涨价，而中国是从美国进口废报纸的，又加上广告收入减少，因此传媒业中的报业在竞争中受到了最为严重的影响。为应对报价的提升、减少经费开支，不少报纸发行总量萎缩，还相应地减少了报纸版面，导致报纸信息量也随之减少了，中国报业的发展面临重重困难。

（二）金融危机给传媒业带来了新的契机。

第一，重视新媒体。传统媒体过度依赖广告，这使得它更容易受到金融危机的影响。在这种情况下，很多中小企业将广告投放转向网络、手机等新媒体，以此来缓解经济压力。近年来，我国新媒体在技术和运营方面取得了一些突破，发展迅速。主要是因为在金融危机时期，人们具有比以往更加强烈的信息需求，对信息的及时性的要求更高。而新媒体凭借其及时、便捷的优势，满足了人们在特殊时期的心理需求。因此，金融危机给新媒体带来了新的发展机遇。

第二，娱乐产业发展迅速。尽管部分电视剧投资在一定程度上受到了金融危机的影响，但这并不影响娱乐产业的总体发展。数据显示，2008年中国电影行业在金融危机背景下发展仍然迅速，电影产值首次排在全球前十名之列。电影票房稳居全球之首，连续两年增幅至26％以上。以往的经验表明，人们在金融危机时期往往不会过分追求收入和物质，而是更多地追求精神上的满足。娱乐业不仅能够给人们的精神生活带来娱乐和放松，还能调节人们对现实世界的失望和紧张的情绪。通过正确把握危机时期人们的心理特点来创作出优秀的、符合人们期望的作品，娱乐业定会在金融危机时期获得巨大的发展。因此，金融危机给娱乐产业提供了一次新的发展机会。

第三，加速媒体的重组与并购。由于金融危机，媒体的广告收入逐渐减少，但是媒体竞争却越来越激烈。中央电视台于2008年11月18日举行了2009年黄金资源广告招标会，获得92.5627亿元的招标总额，同上一年相比增长了12.3299亿元，增幅大约为18%。因此，虽然广告市场发生萎缩，但这并没有影响强势媒体的广告投放。相对来说，一些中小媒体在竞争中不可避免地处于劣势，有的企业无法正常经营，甚至出现破产或被兼并的情况。弱势媒体在金融危机的影响下，有的面临被淘汰出局的命运，而强势媒体却能在顶住金融危机压力的基础上变得更加强势，这恰恰推动了媒体之间的并购与重组。强势媒体通过兼并那些竞争力较差的弱势媒体使自己变得更强，从而提高了企业抗风险的能力。合理的重组与并购适应了媒体发展的需求，同时也有利于中国媒体的发展壮大。

二、我国传媒业应对金融危机的发展策略

金融危机从美国波及到了中国，虽然对我国的文化产业产生了消极影响，但同时也为我国的经济发展提供了机遇，因此中国传媒人必须提出有效策略应对此次危机。

（一）政府的政策性支持。

政府的支持是传媒业发展不可或缺的条件。美国政府一直都在积极制定相应的法规政策来推动传媒业的发展，同时还及时修改和推出各项法律法规，保障传媒产业的顺利发展。因此美国的传媒业能够如此发达，与政府的支持是分不开的。当前的金融危机势必会在各个方面影响中国传媒业的发展，在这种情况下，我国政府应在政策上对传媒业给予一定的优惠和扶持，抓住机遇，努力促进传媒业的发展。此外，中国传媒业的发展长期受到资金匮乏的制约，此次金融危使中国媒体的资金匮乏问题愈加严重。据统计，政府对影视产业的投入较少，产业获得的社会资金也不多，其融资来源大部分是自有资金。目前我国的传媒业市场化程度不高，多具有事业化的性质，其中的民营企业也只占较小的比例。而在当前金融危机的形势下，中国传媒业开始出现重组与合并的现象，政府可制定相关政策，如设立国家文化产业基金会等，适当地为资金紧张的传媒企业或有价值的文化产业项目提供风险融资，在资金上给予支持。

（二）改变经营理念。

中国传媒业将广告作为主要收入来源，这种单一的盈利模式抗风险能力较低，在市场发生变化的情况下，传媒业会不可避免地受到影响，这与西方的盈利模式有很大不同。

西方传媒业的经营采取多元化模式，所谓多元化经营是指企业同时经营两种以上的产品或劳务的一种发展战略，其中的产品或劳务的基本经济用途并不相同。多元化经营在积累资本的同时，提高了文化企业的抗风险的能力，在传媒业核心业务发展中有效利用多元经营的资本。美国传媒业由于采用这种多层次、多元化的盈利模式，因此在发展中打造了比较完整的产业链，如美国的迪斯尼公司，他们主要依靠影碟出版、度假区、电影、主题公园以及制作与销售文化衍生产品等业务来获得收入。比如电影，好莱坞的电影更多地依靠DVD、网络版权、衍生产品授权等电影后产品开发获得经济效益，而不是过多地依赖票房。而中国的电影产业则主要是靠票房获得收益。好莱坞每一部影片的制作都进行了包括市场分析和调研、效果跟踪、媒体广告等一系列的营销策划。以美国的电影《哈利·波特》为例，不仅包括影片发行，还包括一系列产品的销售，如图书、DVD、服装、玩具及家居产品等。而我国则主要采取广告和宣传的方式来进行电影营销，其收入也主要在于票房。后期的产业链不够成熟，盈利模式相对单一……针对这些问题，中国传媒业应在扩大产业链的基础上促进相关产业的发展。

（三）加强媒体业间与行业间的合作。

金融危机不仅使媒体间的竞争变得更加激烈，也减弱了单一的传媒企业抵御风险的能力。因此，媒体间应积极利用这个契机进行并购与重组。媒体间的相互合作，不仅能够优化资源配置、形成优势互补，还可以节约成本，提高整体竞争力以及抗风险能力。另外，从传媒资本的方面考虑，中国传媒明显加快了市场化改革进程，国家有关政策也出现了松动，不再严格控制传媒业进入市场，开始允许其有限制地进行市场化改革。政府还应积极鼓励传媒业拓展其他领域，将区域及行业的限制打破。我国传媒业要做到不仅经营核心业务，还要尝试涉足音乐、音像、动漫、游戏、电影、通信及体育等其他领域，对文化及创意产品进行开发，这样不仅可以提高传媒业的综合竞争力，还可以使领军式企业做强做大。

（四）不断进行内容创新，积极扩大市场。

金融危机使经济陷入低迷状态，人们的收入与消费水平在这种状态下降低。大部分企业出现资金困难的问题，有的甚至面临倒闭，这种局面增加了人们的就业心理压力。在过去发生经济危机时，人们在物质需求不能满足的情况下，往往会去追求精神消费，在精神文化产品中寻求心理安慰。

1929年，美国发生经济危机，人们在特殊时期往往通过去电影院看电影来使自己忘却烦恼，使紧张的情绪压力得到缓解。鉴于此我们可以清楚地认识到：此次危机使媒体获得了精神文化产品开发、促进文化消费发展的机会。我国传媒业者要善于掌握危机中人们的心理特点，从实际出发进行电视电影剧本的编写，开发适应观众需求的电视栏目，争取广大的受众。另外，人们在金融危机的影响下急于知道经济危机的形成原因以及如何应对经济危机，想要获得更多的经济动态及信息。在图书销售市场上，《货币战争》、《次贷危机》成为大众普遍关注的畅销书籍。同时人们也开始关注各类电视、报纸、杂志及网站的经济类信息的频道及栏目。因此，传媒业者应再进一步深度挖掘及开发经济类的节目，使广大受众在特殊时期的需求得到满足。总之，目前我们还无法预期此次金融危机的持续时间以及对我国传媒业的影响。在这次危机中，中国面临的是一个挑战与机遇并存的局面，因此，中国传媒人应积极研究对策，将危机转化成为机遇，使中国传媒业获得长足的发展。

参考文献：

传媒行业市场分析范文第4篇

作为营销分析者，我们的重点是在CPI上涨的数据进行二级分析的背后，看看对非食品产品的营销有多大影响。我们重点从两个方面分析，一个方面是服饰产业，另一个方面是咨询服务行业，目的在给出一种思维逻辑的方法，进行启发和参考。

一、服饰服装行业的简单分析

从服饰行业来看，成本主要集中在原料、加工和生产资料几个主要方面。从近四年的统计数据来看，服饰行业的生产成本并没有上升多少，从产品成本核算的角度讲，并没有明显提高，对既定的营销战略无论是从产品定位还是价格政策还是渠道和促销等方面，都没有明显的直接或间接的影响。

再具体点地分析说。比如说西装产品，以雅戈尔和报喜鸟为例，根据商家公布的数据，雅戈尔的销售数据基本保持在每日10000件-13000件，并没有受到CPI的明显影响。再比如说羊绒产品，以鄂尔多斯、荣仕雅、帝高、群工等为例，实体门面的销售数量根据各家公布的数据也没有明显受到CPI的冲击或影响。以物流行业为例，DHL，UPS，TNT等的经营受到CPI直接上涨的冲击和影响也没有表现出很明显的力度。

二、咨询服务行业的简单分析

咨询服务行业的市场营销战略并没有受到CPI明显的冲击和影响。除了办公地址的房租费受到房地产价格的影响有所上升之外，其他方面的成本基本不变，包括配套的广告公司的成本（设计成本和印刷成本）也没有太明显的变化。我们以上海为例，2008年写字楼办公房租价普遍从去年的2.6元/平/天上涨到2.8元/平/天，平均上涨10%的幅度。从广告成本的角度说，英浮教育、世新传媒、世新企管、山木日语等的广告成本也维持平衡，未受到大的冲击（参考：沈宗南、张京宏《成人教育市场分析》，上海世新，2007）。

三、对非食品产品行业营销的启示：不必紧张

除了食品行业要受到冲击，涉及营销价格决策和成本核算的改变之外，其他非食品行业的营销基本没有受到太明显冲击。本文的目的，也是为了避免CPI上涨造成的社会心理影响到一些本来不应紧张的企业决策者盲目紧张，进而形成一些时间和经营成本上的无所谓的浪费。

四、结束语

传媒行业市场分析范文第5篇

约见采访唐伟国之前，记者已与他有过几次通话和短信联系，身为中国传媒大学美术传播研究所艺术经济与市场分析室主任、颐和园国际艺术城推动者之一，他的客气和谦和给人留下深刻印象。

但颐和园国际艺术城借唐伟国之口抛出的愿景似乎很不“谦虚”：以独特的学术强势，成为引领中国当代艺术创作的策源地；作为中国当代艺术创作核心聚集区，成为享誉国内外艺术界的文化地标。

“有理由相信，北京颐和园国际艺术城将会成为一个新的文化亮点，熠熠生辉”，唐伟国欣喜地表示。

因工作之故，他不得不频繁往返于北京的东西两端，“但并不觉得疲劳”；而作为一个有着丰富从业经历的他，其足迹跋涉祖国各地，尤其以西南与长三角城市为重心。只是最近2年，凭借敏锐的经济头脑和涉足艺术经济研究的心得体会，促使他自由地翱翔在艺术经济和美术传播的海洋之中。

2008年12月9日，由海淀文联和《中关村》杂志组织的西区艺术参观考察团第一站便设在北京颐和园国际艺术城。在考察团到达之前，记者与唐伟国主任通话得知，他已在寒风中伫立等候良久。

临近颐和园国际艺术城，从远望去，一排排火红色炽热外观的建筑与寒冬的萧杀形成鲜明的对比和强烈的反差。艺术城工作室的墙壁上总有挥之不去的个性鲜明的涂鸦，而最特别的莫过于在一面高高的墙壁上，别具匠心地装饰上了和马恩列斯的画像。后据了解，这种设计是为了平衡艺术城的性别比例差别，原因是艺术城女性艺术家居多，而这种解释记者也只宁愿当作其是“艺术”的解释一笑了之。

唐伟国热情地迎来，一束神采的、温暖的目光透过镜片似乎能够把凝固的寒冬驱散，褐色灰色相间的围巾随意地搭在肩上。他一边双手不停地把刚刚开展的“飞天梦地”颐和园艺术城08秋季艺术沙龙的宣传册和参观券分发给来访者，一边应这次活动的主办方海淀区文联主席卫汉青的要求，不停地给参观者介绍颐和园国际艺术城的前世今生。

面对着他的繁忙，采访在此刻几乎成为奢望，就当记者觉得失望的时候，唐伟国“忙里偷闲”的答复是：下午吧，下午你们杂志社见。

唐伟国如约赶到，关于稿件，记者采纳了其“采取访谈形式为宜”的建议，也许这样其观点能够更鲜明地得到表达，颐和园国际艺术城的概念能够得到更好的阐释。

《中关村》：颐和园国际艺术城的成立背景是？

唐伟国：近年来，在中国经济发展的带动下，文化复兴和艺术思潮不断涌动，中国当代艺术逐渐得到全球关注，以北京为中心的世界艺术新格局正在逐渐形成。由于一贯以西方话语为主导的西方国际当代艺术活动已经形成固有模式，虽然在中国各种艺博会、双年展不断，以当代艺术为主的美术馆和艺术中心也层出不穷，但都沿着西方艺术观念和轨迹活动。在这种背景下，北京颐和园国际艺术城和展览中心及艺术机构在北京成立，形成全方位、多视角的有别于其他艺术公司的团体。

《中关村》：颐和园国际艺术城的肩负使命是？

唐伟国：北京颐和园国际艺术城致力于建造能够全面呈现中国当代艺术整体面貌的交流平台，并将与国内国际当代艺术市场对接，倚靠高层次的学术团队，组织国内国际的展览和学术交流，力求寻找中国自己的当代艺术语言，形成中国自己的艺术活动模式。在此基础上推出有学术思想的资深艺术大家，引导并介绍中国当代艺术中年轻新锐的后备艺术家，并为他们作品的制作和宣传提供全方位充满活力的环境。同时面向社会大众，全力支持中国当代艺术和国际当代艺术的创作和对话，支持相关的学术研究和交流，并致力于当代艺术在中国社会大众的普及及推广。

《中关村》：颐和园国际艺术城的特色定位是？

唐伟国：北京颐和园国际艺术城位于北京的西北郊，距市区10公里，与我国建筑面积最大的古代皇家园林――颐和园相邻，地处万寿山与玉泉山之间，昆明湖西岸。本艺术城区域内环境幽静，风景秀丽，自然气息浓厚，气候宜人。

颐和园作为悠旧的历史文化平台，不仅传承着辉煌的过去，也将开拓着当代文化的今天和未来。为了发挥区域优势特点，北京市海淀区拟从2008年开始着重建设6个文化创意产业带，其中皇家园林艺术创作聚集带和创意时尚生活带，我们争取以本艺术城为中心幅射展开。

根据这些有利因素，本艺术城特色定位为中国当代艺术创作聚集区，特别追求艺术的精神性与创造性，高度重视艺术品的学术性含量。

《中关村》：艺术城的总体规划和建设规划是？

唐伟国：首先通过艺术创作聚集，成为中国当代艺术的交流中心；然后以此吸引艺术机构集聚，成为中国当代艺术的交易中心；再以此吸引艺术产业积聚，成为艺术经济发展的区域中心；最后通过三大效应，即示范效应、积聚效应和品牌效应，成为国际当代艺术品的市场中心。

建设规划分为三期：

第一期总建筑面积约5000平方米，主要以现有105间宿舍、12间办公室和教学室、以及若干会议室和食堂等辅助设施，构成初期的中国当代艺术实验创作基地。目前已有20多位来自清华美院、中央美院、鲁迅美院、北京电影学院、中国传媒大学等高校的艺术家，以及一些慕名而来的外地院校的艺术家入住艺术城。

第二期主要以现有土地为主、适度扩展为辅，进行重新规划建设，使之成为极具特色的中国当代艺术实验创作的核心区域。其功能区划主要为艺术家工作室群、当代艺术沙龙、当代艺术展示中心。

第三期在上述基础上，争取政策支持以向周边进一步扩展，并与颐和园区的旅游业相融合，形成艺术与旅游产业积聚，将艺术城打造为享誉国内外的中国当代艺术旅游地标，最终成为极具特色的艺术经济区域中心。

《中关村》：艺术城的功能设置和运作方式是？

唐伟国：本艺术城有三大功能区域：

一是艺术家工作室。作为当代艺术实验创作基地，初期主要以国内外高校艺术家为支点，建立单元制的艺术家工作室群。具体分为国际和国内艺术家单元、评论家单元、艺术媒体单元。

二是当代艺术沙龙。旨在以艺术家为主体，以收藏家、艺术经纪人为客体，为艺术家和收藏家这两个艺术市场链中最重要的环节，提供一个良好的进行相互交流、双向选择的结合平台。

三是当代艺术展示中心。计划设立一块独立的艺术品展示空间，以举办各种展览和交流活动，不仅有艺术城内定期和不定期的学术性的研讨展，也将以团队方式与外地艺术区进行商业性的交流展。

本艺术城实行艺委会领导下的业主负责制。由著名艺术家发起成立艺术委员会，主要负责艺术城规划和学术支持，并履行组织、协调、监督职能。出资人设立艺术城发展公司作为开发业主，接受艺委会领导和监督，主要负责艺术城基础设施建设和后勤保障服务。

鉴于艺术创作与艺术市场是互动关系，为支持艺术创作与艺术市场相结合，本艺术城拟设立“艺术创作基金”和“艺术创作基金理事会”，现已起草制订了“北京颐和园国际艺术城艺术创作基金章程”征求意见稿。

身为中国传媒大学美术传播研究所艺术经济与市场分析室主任，唐伟国对艺术市场有自己的研究体会。他认为，在国际艺术市场，中国艺术品在拍品中所占的比例已经升到了70%。随着我国艺术市场国际化进程的加快，及国际互动式发展中国艺术品一级市场，吸引了越来越多的大型国际顶级画廊经销商来到中国寻找新的发展机会。

《中关村》：欧美和国内的艺术市场体系异同是？

唐伟国：近百年来欧美国家已从投资性的中级市场转变为收藏与投资兼容的成熟市场，并形成其完善的市场体系。画廊为一级市场，其主要经营方式是艺术经营企业和经营者拥有艺术品的所有权或拥有艺术品的所有权，再进入市场销售。艺博会、拍卖行为二级市场，其主要经营方式是接受艺术品所有者的委托，通过中介活动进入收藏，经营者不拥有艺术品的所有权。

中国目前的艺术市场体系是：艺博会、拍卖行为一级市场，其已不是高端意义的艺术市场，而是事实上的“大卖场”。 画廊为二级市场，其已失去了原有的市场培育功能，而成为事实上的“寄卖场”。

欧美和国内的艺术市场体系的差异，有东西方管理逻辑不同的因素。西方人管理逻辑的起点是“组织”，它所关心的是整体的组织而不是具体的人，从这个意义上说，其艺术家是艺术市场体系中的创作者角色。中国人管理逻辑的起点是“人”，它所关心的是具体人的“身份”和“面子”，从这个意义上说，其艺术家是艺术市场体中的个体生产者角色。

《中关村》：许多业内人士认为，艺术品行业将会重新洗牌？您的观点是？

唐伟国：中国目前艺术品新兴市场操作格局都不是自发创造或来源于传承的，而是西方行业体系和规范整体挪移的结果，因此存在先天发育不良的问题。最突出的是出现大量的以个人为主的掮客，即社会上所说的“倒爷”，而这是中国自宋代以来就有的原始经营方式。

中国艺术品市场将会按照国际惯例建立严格的行业规则，主要内容包括：在作品的创作和销售上，打破产销“一条龙”现象，突出画廊的主要作用；建立规范的市场运作体系，组成由画廊、拍卖行、收藏家、批评家、博物馆等一系列环节构成的产业链。

如发生这一扭转，必然带来整个行业新一轮利益的洗牌和分配。未来几年内，谁能掌握最好的当代艺术家资源，谁将成为未来艺术市场的最大赢家。画廊是艺术家人，它以拓展与维护高端长线客户为目的。据预测，到2010年画廊业仍将处于空前发展的机遇期。

《中关村》：从美术传播角度，您如何看待美术创作过程与艺术园区作用？

美术传播是涵盖美术宣传、电视美术、美术策展、美术展览展示、美术教育、美术包装、广告、美术市场与推广等广泛概念的一个动态命题。中国传媒大学美术传播研究所主要致力于美术传播的理论、方法及操作为研究方向，更着眼于美术领域中的大众传播，研究在新媒体背景下，美术作为传播信息和传播载体的种种问题。

美术创作的主体是人。了解创造主体及其创作的关键是了解创造过程。创作过程表现为创作主体在历史、文化、社会中所处的位置，并反映出创作主体自身的文化理念、价值取向，精神资源、审美心理意识及创造能力。创作主体所决定的终极形态――美术作品，通过传播扩大艺术的影响力。

说到当下美术创作及传播影响，就不能回避相对于中国经济的发展，中国文化发展落后问题。西方文化影响中国经历了器物、制度与思想三个层面的三个阶段，中国文化影响世界也将经历这三个阶段。改革开放使“中国制造”风靡全球，产生了巨大的影响。但在制度与思想方面，尚未形成清晰完整的中国文化特征。这个缺失，必然影响到中国艺术家的创作；反过来，中国的艺术家应当肩负扩大中国文化影响的责任。

中国文化不应总是古文化，而主要是中国的现代文化。西方现代化的起点是文艺复兴，但其真正意义却是借“发现”古典“发明”现代。中国现代文化相对落后，不仅是一个发展的问题，还有一个如何发展和为何发展的问题。

从美术创作和美术传播方面，努力做些促进中国现代文化发展的积极工作，正是成立北京颐和园国际艺术城的出发点，而面对如何发展和为何发展，则是本艺术城一直困惑难解和苦思苦想的问题。因此借助区位优势而形成独特的学术强势，以使本艺术城成为引领中国当代艺术创作的策源地，目前还仅仅是一个理想。