网络传播概论新编

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网络传播概论新编范文第1篇

关键词：移动网络媒体；信息经济；产业发展

一、移动网络媒体

现代通讯技术早已大大不同于传统技术，它不再以邮政、电报、电话业务为支柱，而是逐渐向网络通讯倾斜，媒体产业也跟随技术的脚步发生变化。移动网络媒体指的是以计算机、光纤卫星通信等相关技术为依托，借助互联网向移动通讯设备进行信息传播的平台。移动网络媒体是网络媒体发展的新兴产物，它从属于网络媒体。虽然其继承了网络媒体超时空限制、海量信息、多元化、交互性的特征，但在个性化、便携性、私密性和精确性等方面，移动网络媒体却也有着更加明确和显见的进步。

二、移动网络媒体兴起原因

移动网络媒体的兴起处于中国互联网技术和经济大发展的背景下，与此同时国家政府制定和颁布相关政策大力支持网络经济的创新性发展。三网融合计划的制定和实施也取得初步成效，这也为移动网络媒体的创新提供契机，为长足发展提供了保障。移动网络媒体产业也处于发展的良好阶段，因此吸引了大量资本进入，提供流通血液，促使其快速发展。整个产业目前呈现向上入深的积极趋势。本文就兴起原因联系相关经济学理论作了如下几点探讨：

（一）商品信息需求旺盛

移动网络媒体平台向公众信息，信息具有其特殊的商品性和消费性。大众获取信息的原因在于利用它对世界进行认知和改造。商品信息性指的是能够被接收者接收，并满足其某种特殊需要，有关商品及其生产、流通或消费的消息、情报、数据或知识等的总称。而商品信息的有用性则体现在启发大众思考，解决困惑，并最终积累知识。对于生产者则能提高商品管理决策水平和生产经营效率及效益，因而具有使用价值。商品信息的搜集、加工、传递和交流，要消耗人的劳动，从而可以交换和转让，所以也具有价值。因此，信息能够被直接或间接的消费，网络传媒活动也可被看作一种信息消费的经济活动。人类社会开放和透明程度空前。大众对于外界的了解愿望愈加强烈，信息需求也愈加旺盛，为移动网络媒体产业的发展提供广阔市场。移动网络媒体针对市场特点，自身也进行积极开发和应对。一些信息媒体行业细分市场，精准定位，不仅满足大众森罗万象的信息需求而受到广泛欢迎，还从中取得了不小收益。

（二）移动网络媒体经济的成本和报酬原理

移动网络媒体经济不同于传统经济学的模型框架，突破了边际收益递减规律，互联网产品创新性的观念和服务正在被越来越多人接受，大众的生活方式也受到影响而发生诸多改变。互联网信息商品的生产也正在从高投入、高消耗，低产出的粗放经济转向节能高效，环保。移动网络媒体平台借助于互联网这个海量的信息交换中心和智能及时化运作，运行成本控制低。各种需要的复杂相关程序运作都可以在极短时间内得到处理。用户数量的不断增加不仅不会增加成本，反而能为平台积累大量数据，优化处理过程，从而促进信息产品的投放精准度。边际成本随之递减，因此站在资本投资者的角度，其有较大的选择自由度，而且管理便捷。从广泛的信息交流渠道，提供更加个性化的产品组合与投资组合，优化资本结构，降低交易费用，通过减少交易成本尽可能的获取最大利润。这无疑会极大程度刺激投资者的投资欲望。除此之外，报酬递增。目前大部分移动网络媒体平台仍是免费开放，但是随着用户基数的增大，“二次贩卖”理论开始发挥作用，媒体可以将受众作为商品二次贩卖给广告商，从中受益。用户群越大，与广告商的议价能力和标准就越高，收益就越大，获得的报酬也随之增大。如果我们将常规产业的规模效益视作是线性的，那么信息媒体产业规模报酬将会是几何爆炸式的增长。

（三）Web3.0阶段的产业快速发展期

从1994年我国接入互联网开始的二十年时间里，网络媒体地发展日新月异。大体上可以划分为四个阶段：1994――1998年的初始阶段；1999――2004年以门户网站、新闻网站为代表的Web1.0阶段；2005――2009年，以博客、播客为代表的Web2.0阶段；目前就是自2010年至今以微博、微信等移动客户端为代表的Web3.0阶段。移动网络媒体的产业正处于发热期，未来空间巨大。根据产业发展阶段理论产业的发展也分为四个时期：形成时期、成长时期、成熟时期和衰退时期。在今年的《中国传媒产业发展报告（2016）》中，我国去年媒体产业规模已超过1万亿。为应对目前全球复杂多变的经济环境，我国也调整产业结构放缓经济发展速度，但是在严峻的经济情形下，中国传媒产业在2015年仍然增长了12.3%，整体市场规模达到12750.3亿元人民币。可见我国目前的移动网络媒体产业非但没有随同宏观环境衰退，反而逆势上扬。由此我们可以清晰的认识到移动网络媒体产业正出于成长的快速发展期。

近期视频直播行业不断掀起热潮，不同类型的视频直播网站纷纷涌出一类是演艺秀场类，如YY、网易BoBo、优酷来疯等；另一类是游戏直播类，直播各种网络游戏对战，如斗鱼TV、战旗TV、虎牙TV等。此外，这些网络媒体都有一个特点就是大力投入在移动端的支持，不单纯依靠门户网站导入流量，发展重心不断向移动网络媒体倾斜。Web30阶段发展以来媒体的边界正在逐步消失，各种融合和分化双向流程不断加速向前，众媒时代出现和大力向前这些给移动网络媒体产业注入巨大活力，促进产业的上升发展。未来的移动网络媒体的发展值得我们所有人的期待。

三、移动网络媒体产业存在问题及对策

产业变革促使移动网络媒体的出现和发展，目前移动网络媒体活动无处不在，在人们的生活中占有重要地位，对人们的生活方式产生潜移默化的影响。但是产业的活动无论是对外的社会大众还是对内的产业自身都诱发了一些问题的存在。作为日渐重要的部分，媒体产业的问题如果处理不好无疑将会影响产业全局的作用发挥，倘若严重甚至会造成产业凋败和社会混乱。以下是移动网络媒体产业的问题主要体现和相关对策：

（一）移动网络媒体活动的负外部性

当大众生活正在享受移动网络媒体带来好处的同时，如若我们换个角度来看这也是网络对人们生活方式的渗透。网络作为一把双刃剑，其影响自然会映射到整个产业。从经济角度分析，移动网络媒体的活动作为经济活动其存在着负外部性。外部性指的事一个主体行动和决策使另一个主体或群体的福利受损或受益的情况。负外部性即指造成损害的那一方面。在产业中，媒体企业作为经济主体会受到自发逐利的影响在进行活动时即信息传播或宣传的过程中做出的决策会影响到另一端的大众。信息传播本身没有正确与错误，但是当传播者比如企业为了自身目标利益做出不当传播，不知情的大众看似只是在接收信息，但其实无形中自身或他人利益已在影响下受到损害。商业竞争中透过媒体释出虚假宣传，一些个人为了自身利益和关注肆意通过媒体散布谣言诸如此类就是移动网络媒体生产的外部性，它所造成的社会成本不仅包含对对象和无辜大众利益损失，更包含之后政府所投入的消耗。移动网络媒体的兴起增大社会的开放和接触，其带来的外部性也变得更难以控制，放任负外部性的产生和作用，移动网络媒体产业自身必将遭受到灾难性后果。

因此，在解决移动网络媒体活动负外部性的过程中，首先公众、产业和政府都必须清醒意识到其不可根除性。这也就意味者需要三者投入长久持续的努力与合作。公众应树立正确的价值观，加强自身的甄别能力，做到不盲目、不轻信和不轻传；产业要加强自律规范，对于损害社会大众的媒体予以排斥，建设良好的行业氛围，促使不合格媒体的自我淘汰。在追求自身发展，获取利益的同时兼顾社会效益；政府作为监管者要牢牢握住大棒对于违规乱纪者给予惩罚，加强法规完善和舆论引导。

（二）产业链不完善，盈利模式不清晰

移动网络媒体产业目前自身产业链还不完善。一方面传统主流媒体拥有制作，广告，宣传的主导力量，虽在改革方面加大投入和步伐，但其自身约束较大，步伐相较于其它仍然缓慢。传统新闻媒体在移动端的盈利模式目前仍未很好成熟，尚在摸索。另一方面，一些中小企业在投资热潮下进入产业，催生了视频直播，游戏竞技，企业宣传等多种多样的形式，但是其整体来看较为混乱，盈利广告单一零散，自身没有很好生产能力，大多为多接口似的拼凑。虽然一些媒体企业造盈利模式上更为灵活有所创新比如众筹，P2P等概念，但是其风险较大易滋生问题。新旧媒体甚至矛盾激烈，互有拆台。市场，技术和资本三者风起云涌，产业链的构建和整合任然亟须重视。

主流媒体和中小企业在追求利益扩大的同时，应该放远眼光看到行业的前景，加强合作与对接，共同摸索出最合适收益路径；各个部门之间加强沟通，了解彼此的需求，在移动网络媒体内容上加快融合和创新；技术部门大力发挥基础性作用，巩固现有技术，与时俱进加快研发，为移动网络媒体提供稳固保障和进步驱动力。

（三）产业进入融资快车道，潜在风险加大

移动网络媒体从边缘媒体到主流媒体，提供的机遇是前所未有的，产业的兴起之势也吸引众多投资进入。一些移动网络媒体在风投下，完成了一轮又一轮的融资，其后也都跟着一串巨额的估值数字，众多民间力量也纷纷加入行业。热潮之下泡沫难免，刚热闹唱罢，却又传出收益局势不容乐观。产业内一些媒体滋生了借行业热潮靠融资解决吃饭问题的怪象。这些市场经济下的运作，无疑也使得潜在风险加大，为移动网络媒体整个产业埋下了隐患。

移动网络媒体在发展的过程要保有一颗慎重冷静的心，做好优质的内容服务，客观对待资本进入，结合自身状况寻求合适的时机和路径，不可贪一时的画饼。紧紧把握产业的发展大趋势，又要做好自己独特本领。选取合适的目标，向前发展，看见前面的苹果注意脚下的路，做好风险评估。

四、结语

移动网络媒体产业作为新兴的网络经济产物，其发展前景还是值得期待的。过程中受到了经济环境的变化影响，其仍凭借着庞大的基础奠定和自身实力走上了快速发展的道路，为国家经济发展注入了新的活力。不能否认其中确实有着各种问题存在，但是只要其正视问题，妥善解决，加之国家和政府的引导和大力支持保障，产业逐步得到完善，朝着一个健康，繁荣的方向前进，定会看见一个硕大的果实。（作者单位：安徽财经大学）

参考文献：

[1]张海鹰.网络传播概论新编[M].上海：复旦大学出版社，2012.

[2]魏立宏.关于我国手机传媒产业发展的研究[D].北京：中国社会科学院研究生院，2012.

[3]陈艳.对手机媒体的传播学思考[J].北京化工大学学报：社会科学版，2007（3）：62-67.