互联网广告计价方式
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互联网广告计价方式范文第1篇
1网民继续快速增长，推动网络营销发展。整个中国网民的数目，加上网吧、学校以及单位，1.6亿还是相对保守的数据。另外，使用互联网的时间和对互联网的信任程度，都是使网络媒体成为重要媒体的基础。
2中小企业的成长带动网络营销的快速发展。搜索引擎已经变成中国最大的网络媒体，百度2007年第一季度总营收入已经正式超过新浪第一季度品牌广告收入，成为承载网络广告的第一媒体。品牌广告远远没有中小企业庞大数量增长得快，因此有人说搜索引擎是最好的商业模式。
3品牌广告主投放向整合方向发展。在中国的统计数据当中，去年网络营销产业有60亿元，其中46亿元在品牌广告，包括与线下的营销、社区的深入结合式营销都是越来越多元化。广告主会设定一个目标，采用多元化网络营销手段，以互动的方式，成为未来越来越重要的主题。
4品牌广告的形式也开始多元化，视频广告会成为主流的网络广告形式。富媒体有非常多的主题，可以根据广告主的特点进行创意，但不能达到非常好的标准化，所以视频广告会是越来越重要的发展趋势。
5社区营销从概念变为应用，将成为越来越常见的营销方式。品牌广告主也越来越重视采用社区营销作为互动手段，强化与网民之间的互动。网民通过BBS参与营销活动，可以通过社区的方法进行提高，而不仅仅通过抽奖或者其他诱惑让网民提高点击率。
6网络媒体的多元化。2007年，迅雷、PPLive这种非网站形式的网站，越来越盛行，还有在网吧当中提供操作系统的，也慢慢有了比较多的收入，迅速成长为广告型媒体。实际上只要你掌握了电脑的资源，掌握了与用户之间有黏性的互联网服务，都有可能让你掌握资源。
7品牌广告投放主流计价方式，由现在的按照时间来进行计价的方式向人群定向的CPM（每千人印象成本，依据播放次数来计算的收费模式）转变，这个是大势所趋，任何广告主都希望在目标用户当中达到更高的认识率，这是作为广告一个非常重要的评价目标。在中国基本上不太盛行这样的方式，你跟任何媒体买都是按照时间计价的，现在2008年，以新浪、搜狐为代表的门户已经推出一些CPM计价的方法。
8网络联盟当中，以搜索联盟发展为新趋势，已经开始多种多元化，网络联盟出现更多的发展。包括搜索引擎二级联盟、短期联盟、电子商务联盟，还有其他形式的联盟逐渐出现。
9网络广告公司趋向专业化。汽车领域、房地产领域等一些公司及网络游戏当中的“奇迹”型企业都在产业当中建立自己的核心竞争力，对于品牌广告来讲，也越来越有整合化趋势。很多大的公司成立了自己正式的互动运营部，希望为广告主提供线上线下的服务方式。2007年以分众为代表，有更大的话语权，就有更高的利润率，能够强化公司的核心竞争力。
互联网广告计价方式范文第2篇
本报告导读：
精准营销产业链的初步成型和移动互联的迅速发展将推动数字营销行业高速增长。重点推荐利欧股份、蓝色光标。
摘要：
与众不同的认识：目前，在中国的数字营销产业中，第三方广告公司大多担任纯广告的角色。而我们认为，随着广告主对效果营销需求的增加和产业链的基本成型，面向大广告主和中小广告主的精准营销将迎来井喷期。结合传统营销的发展历史，我们认为，打通数字营销全产业链的公司受益最大。
我国数字营销行业持续高速增长，预计2017年市场规模可达2862亿元，复合增速达28.69%。不同网络广告形式分类，2013年占比前三位的广告形式为垂直搜索广告、搜索关键字广告和品牌图形广告，分别占据28.9%、26.5%和24.0%。其中垂直搜索广告和视频贴片广告近年增速显著高于其它细分广告类型，2010-2013年复合增长率分别达136.3%和95.7%。
在我国，精准营销按照投放方式可以细分为面向中小广告主和大广告主两种模式。前者基于DSP、SSP、Ad Exchange等平台，通过程序化购买实现广告投放；后者由广告公司与大广告主协定，按固定价格在媒体上买入广告位，再通过数据的采集、分析实现同一广告位上面向不同人群的不同广告展示。2013年我国DSP展示类广告市场规模达到15.3亿元，同比增长高达179.5%。预计2017年市场规模可达172.2亿元，13-17年间实现83.2%的年复合增长率。
随着广告主对互联网广告效果的追求，精准营销的集中度将提升。目前我国数字营销处于发展初期，网络广告公司数量众多，差距较小，预计未来行业集中度将加大。一方面精准营销的快速发展对广告公司的技术和服务质量产生了较高要求，预计未来行业进入壁垒将加大；另外一方面从传统营销的发展看，行业领先公司有较大可能利用其充裕的现金流收购其它公司，进行外延扩张以增加其规模和市场占有率，我们预计数字营销市场也可能沿着类似的路径发展。
数字营销受益标的：得益于数字营销产业当前“大市场、小公司”的局面和精准营销产业的广阔前景，我们认为有能力打通数字营销产业链、有技术基因的公司受益最大。受益标的：华谊嘉信；重点推荐：利欧股份、蓝色光标。
1.国内数字营销市场持续快速增长
1.1.垂直搜索和搜索关键字广告推动数字营销市场持续增长
根据艾瑞咨询的分析预测，2013年我国数字营销市场规模达到1100亿元，同比增长46.1%，维持高速增长。预计2017年市场规模可达2862亿元，2013-2017年间实现28.69%的年复合增长率。
垂直搜索广告和视频贴片广告近年增速显著高于其它细分广告类型。按不同网络广告形式分类，2013年占比前三位的广告形式为垂直搜索广告、搜索关键字广告和品牌图形广告，分别占据28.9%、26.5%和24.0%。其中垂直搜索广告和视频贴片广告近年增速显著高于其它细分广告类型，2010-2013年复合增长率分别达136.3%和95.7%，预计未来占数字营销整体市场份额将进一步上升。而品牌图形广告作为传统的网络广告形式，增速低于整体数字营销市场增速，占其份额逐年下降。
1.2.智能手机等移动终端普及推动移动营销高速增长
2013年，我国智能手机出货量达到3.2亿台，比上年增加64.1%；移动网民人数为5亿人，约占整体网民人数的80%。移动终端的迅速普及和移动网民人数的增加促进了移动互联的蓬勃发展。2013年我国移动营销市场规模达到155.2亿元，同比增速高达105%，远高于整体数字营销市场增速。移动营销市场规模将持续高速增长，成为带动数字营销市场增长的重要力量。
2013年，我国智能手机出货量达到3.2亿台，比上年增加64.1%；移动网民人数为5亿人，约占整体网民人数的80%。移动终端的迅速普及和移动网民人数的增加促进了移动互联的蓬勃发展。2013年我国移动营销市场规模达到155.2亿元，同比增速高达105%，远高于整体数字营销市场增速。移动营销市场规模将持续高速增长，成为带动数字营销市场增长的重要力量。
2.精准营销将迎来井喷期
2.1.精准营销颠覆了传统广告营销的模式
精准营销是一类数字营销技术的统称，通过充分利用互联网大数据的优势，实现对受众更加具有针对性的营销。目前精准营销渗透率较高的细分广告形式主要包括品牌图形广告和搜索广告。例如，同一家门户网站的某个广告资源位，不同属性的人群打开网页会浏览到面向不同受众的广告。
精准营销颠覆了传统广告营销的模式，它在以下几个方面区别于传统广告营销：
(1)技术壁垒更高。传统广告公司只要拥有一定的媒体资源就可以进入这个行业，而精准营销需要在提取、分析用户数据的基础之上对其按不同属性进行归类并进行偏好匹配，在后续评估广告投放效果和进行计价时还需要识别和清洗媒体的疑似作弊流量，从而涉及数据获取、网页分析、数据挖掘等关键技术。互联网大数据是精准营销发展的基础，cookie的存在使得在用户数据积累的基础上分析其偏好、对其进行受众归类成为了可能。
(2)使衡量广告效果成为可能，媒体溢价降低。传统广告营销形式下，投放广告的效果(如有多少到达了目标受众)是一个黑匣，广告商付费购买的是媒体广告位，大型门户网站的黄金广告位由于流量高而成为众多广告商争夺的资源，进而获得了高溢价，而一些效果不错的资源位则无人问津；精准营销使得衡量广告投放的效果成为了可能，广告商实质上付费购买受众群体。
(3)提高了广告主的广告投放效率。根据comScore2009年的一项调查，84%的互联网用户不点击广告，而85%的广告点击数来自8%的用户。精准营销能帮助广告主定位最有可能点击广告的人群，进而大大节约广告投放费用。
在我国，精准营销可以进一步细分为面向中小广告主和大广告主两种模式。前者基于DSP、SSP、Ad Exchange等平台，通过程序化购买实现广告投放；后者由广告公司与大广告主协定，按固定价格在媒体上买入广告位，再通过数据的采集、分析实现同一广告位上面向不同人群的不同广告展示。两者的核心技术原理基本相似，造成差异的原因在于基于DSP的精准营销要求媒体以CPM(每千人印象成本)方式计价，而国内主流门户网站大多是以按天计价的方式出售广告资源位，对DSP的推广造成了困难。
2.2.面向大广告主的精准营销
面向大广告主的精准营销和基于DSP的精准营销技术原理比较类似。区别在于，在基于DSP的精准营销下，第三方广告公司主要担任各类平台开发、维护和推广的角色，与广告主直接交流较少；而在面向大广告主的精准营销下，第三方广告公司与广告主直接交流，为其定制个性化的精准营销投放方案甚至数据库。其业务流程主要有以下几步：
STEP1：与广告主协商，确定广告投放目标，并挑选出媒体平台。
STEP2：针对每个媒体平台，根据语义关键词、地域、兴趣等辨别出不同人群的购买偏好，并将人群划分为注册、参与、购买三个级别，为其推送千人千面的个性化广告展示。这一步的技术壁垒除了数据获取、整合、人群购买偏好识别之外，还涉及偏好匹配。例如对已经有过某种商品购买记录的个体推送互补商品可能比推送同类商品更加有效。
STEP3:在后台对广告投放效果进行追踪，去除广告点击率较低的特定属性人群，重新对其进行偏好分析和广告推送，从而进一步提高广告点击率，优化广告投放效果。
2.3.基于DSP的精准营销产业链
基于DSP的精准营销产业链可分为创意策划以及广告投放两大块。在广告投放前，考虑到线上线下营销方式存在一定差异，许多品牌广告主会委托第三方广告公司进行创意策划，近年来成功的案例多有以下几个特点：多屏互动：电脑端制作活动页面，移动端设计APP。线上线下联动：线上线下活动相互呼应，例如线上满足一定条件可以去线下门店兑换奖品。利用微信等社交媒体扩大影响力：联动名人或鼓励参与者在社交平台上进行转发。
艾菲实效奖是这方面比较权威的奖项，结合创意、媒介策划、广告实际投放效果等按机动车类、美容产品与服务类等小类对广告公司进行排名，并对各项奖项入围公司计算积分，最后依据公司得分总数得出大中华区艾菲实效公司Top 10。2014年，获奖的第三方数字营销公司有琥珀传播、网迈上海，分别排名第六、第十。
完成策划后就是广告投放。基于DSP的精准营销正在改变传统投放模式，DMP、SSP、Ad Exchange等中间平台应运而生。DSP(买方供应平台)是产业链的核心组成部分，如果把Ad Exchange看作证券交易所，将海量媒体广告资源位看作股票，DSP在这当中起的作用就相当于各大证券公司，为广告资源位上的每次广告展示进行基于用户偏好分析的竞价。
Ad Exchange即互联网广告交易平台，它联系着DSP(买方平台)和SSP(卖方平台)，通过接入SSP汇集大量媒体流量，是实现精准营销的交易场所。由于成功的Ad Exchange需要以大量媒体流量为基础，目前其运营商多为互联网巨头。在国外，主要有雅虎的Right Media，谷歌的DoubleClick等；在国内，近年来阿里巴巴、新浪、腾讯等网站也纷纷推出了各自的广告交易平台。但受限于行业技术标准不统一等原因，目前国内广告交易平台的媒体资源多仅限于运营商自有资源。
SSP即卖方供应平台，为媒体提供管理广告资源位服务。有时它被直接整合进了Ad Exchange，媒体可直接将广告资源位放到交易平台上；有时它也作为独立的系统存在，媒体可通过这一系统比较不同Ad Exchange的出价。目前国内独立的SSP运营商大多规模较小，通常Ad Exchange运营商都会自行运营SSP。
DMP即数据管理平台，它为DSP提供数据来源。大数据是精准营销的基础。在国外，存在很多第三方数据公司向DSP运营商出售数据，例如Krux、Lotame、Adobe等。在国内，一方面收集和售卖用户数据涉及用户隐私等法律、政策灰色地带，另外一方面，通过售卖数据、挖掘数据盈利的运营模式尚未形成，因此目前尚无独立第三方数据供应商。DSP运营商通常通过以下几个途径自建数据库：来自广告主的第一方数据库。例如为电商网站广告，能获得大量的商品数据；来自媒体的第一方数据库。通过与媒体合作，获得媒体的用户浏览数据；运营过程中积累的自有数据。例如投放广告时获取的用户数据。国内许多DSP运营商将数据库视为其核心竞争力之一，不同的运营商之间数据流动性往往较差。
在购买方式上，与传统广告营销的人工购买不同，基于DSP的精准营销采取的是程序化购买，即通过数字化平台，而非人工进行广告资源位自动购买和广告投放。这种交易模式具有信息透明、降低交易成本、交易过程高效迅速等特点。程序化购买又可分为RTB(实时竞价)和non-RTB(非实时竞价)模式，前者是对自动购买的进一步优化。在RTB模式下，当用户访问某一页面时，将触发SSP发送广告资源位竞价申请，并迅速由Ad Exchange传送至各个DSP，DSP利用DMP中该用户的属性数据，在对其偏好分析的基础上进行竞价，出价最高的广告主获得此次广告投放机会，并可迅速得知广告投放效果。这一系列步骤耗时仅为短短几秒。
目前我国基于DSP的精准营销产业尚处于起步阶段。根据国外经验来看，完善高效的DSP精准营销产业除了上述产业组成部分之外，还应当具备统一的行业技术标准，方便各个平台相互接入等其它特点。
2.4. DSP爆发式增长的前提是媒体改变计费模式
目前，我国的DSP主要服务于中小广告主，为资金不够充裕的中小广告主在中小媒体上投放广告提供平台。对大广告主和主流媒体来说，一方面过去大广告主重视品牌营销(即让消费者形成对品牌和客户的认知)，对效果营销的需求并不十分强烈；另一方面主流媒体已习惯于长期以来按天计费的广告资源位售卖方式，较难适应DSP的计价和运作模式。
但我们认为，这一现状可能被打破：
从需求角度看，一方面我国GDP增速跌破8%，使各大广告商产生了经济下行的预期，从而削减营销预算，另一方面，我国市场经济体制的不断完善加速了行业内竞争，以汽车行业为例，其销售毛利率(行业均值)不断下滑，这两方面的共同作用使得大广告商对提高营销效率产生了诉求，从而使得精准营销需求增加。
从产业链角度看，精准营销有一条长产业链，需要DMP、Ad Exchange等其它平台共同发展。我国近年来Ad Exchange数量激增，2012年谷歌宣布Double Click进入中国并正式上线，成为这一领域的先锋，2013年腾讯、百度、新浪等互联网巨头也纷纷推出各自的交易平台，精准营销的产业链正在初步成型。
根据艾瑞咨询的数据，2013年我国DSP展示类广告市场规模达到15.3亿元，同比增长高达179.5%。预计2017年市场规模可达172.2亿元，13-17年间实现83.2%的年复合增长率。从DSP广告占展示类广告的份额来看，2013年占据了4.1%，对比美国同年19%的比例，我国DSP广告市场空间巨大。
3.盈利模式：服务费、佣金+媒体返点仍是主要方式
3.1.数字营销盈利模式
处于产业链中游的第三方广告公司主要有以下几种收入模式：1、服务费以及佣金。对于提供整合营销业务的公司，其业务涉及营销策划、投放和效果评估等各个环节，其往往与客户约定，按广告投放金额乘以某个比例收取佣金，或者按固定金额收取服务费。2、营销投放款差价(媒体返点)。对于纯广告业务，部分广告公司能以较优惠的价格向媒体采购广告位，其向媒体支付的价款与向广告主收取的价款之间的差额构成其收入。3、按通过平台成交的广告投放金额抽成收费。对于DSP运营商，这是一种常见的收费模式。4、面向媒体和广告主的不同计价模式价差。对于提供面向大客户的精准营销业务的公司，其先以固定价格向大媒体采购广告位，经过技术处理后，向不同类型的受众推送不同广告并按照CPM、CPC等收费模式收取费用。此类模式下，广告公司需要承担转化率风险。
处于产业链下游的媒体主要依靠售卖广告资源位获取收入。主要计费方式包括按按天售卖、CPM以及基于效果收费。基于效果收费又可分为CPC、CPS等。美国的媒体数字营销计费模式主要以CPM和按效果收费为主，且后者占比重逐年上升。
3.2.中国免费提供DSP平台，或将改变DSP收费模式
与国外不同，在国内互联网发展历程中，“免费”经常是互联网公司抢占流量、进而将流量变现的法宝之一。例如在淘宝战胜Ebay，马云所说的“淘宝5年内不收费”、“砸钱20亿，继续支持淘宝(免费)5年”功不可没。受品友互动免费策略的影响，预计未来会有更多DSP平台开放免费使用。
4.随着广告主对效果的追求，集中度或将提升
4.1.目前：行业整体竞争激烈，公司差距较小
数字营销处于发展初期，竞争格局分散。数字营销延续了传统营销发展初期“大市场、小公司”的格局，市场份额较为分散。目前阶段，数字营销的进入壁垒并不高。首先在传统营销下，媒体属于稀缺资源，与媒体保持良好合作关系构成了行业进入壁垒，但在互联网背景下，一方面海量的网站构成了丰富的媒体广告资源库，另外一方面主流门户网站之间竞争激烈，存在营收压力，致使其在选择合作广告公司时也越来越多地将收益放在第一位。其次，运营网络广告公司没有政策牌照限制，资金要求也较低，这些都进一步降低了数字营销行业进入壁垒。
网络广告公司数量众多，差距较小。目前，国内主要互联网广告公司经营模式主要可分为三类：以客户需求为核心、以技术为核心和以媒体广告资源位销售为核心。根据《互联网周刊》的2013年中国网络广告公司综合服务水平排行榜，华扬联众凭借其资源整合度的优势占据第一，此外奥美世纪、三星腾泰、科思世通、Media V排名也较高，但排行榜上公司之间综合评分差距较小，尚没有公司能占据行业龙头地位。
4.2.预计行业将从分散走向集中
国内网络广告公司占据了主要市场份额。在传统营销领域，国内和国际市场差距不大，国际4A公司凭借其丰富的营销经验和跨国大客户资源占据了较多市场份额；而互联网营销需要对网络用户的行为和心理有较多了解，受限于国内复杂多变的市场和媒体环境，国际4A公司在传统营销领域的业务模式、经验和技术水平可能不适用于数字营销，容易出现“水土不服”现象。即便未来这些公司通过收购本土网络广告公司加入战局，如何消化这部分业务、成功运作也是个问题。
预计未来行业集中度将加大。
一方面精准营销的快速发展对广告公司的技术和服务质量产生了较高要求，预计未来行业进入壁垒将加大；另外一方面从传统营销的发展看，行业领先公司有较大可能利用其充裕的现金流收购其它公司，进行外延扩张以增加其规模和市场占有率，我们预计在数字营销领域，同样的情况也有可能出现。
4.3. DSP服务商：竞争激烈，盈利能力较弱
2012年前，我国DSP服务商数目寥寥，仅有艾维邑动和易传媒等上线DSP。2012年是我国DSP井喷年，包括爱点击、传漾、好耶、互动通等第三方数字营销公司纷纷上线自有DSP。根据艾瑞咨询的分析，目前我国的DSP服务商主要可分为以下几类：独立的第三方DSP服务商、互联网巨头的自有DSP、广告联盟推出的DSP等。而在美国等发达国家，精准营销产业链分工已较为明确，主流的DSP服务商一般为独立第三方，例如Turn、Criteo、Rocket Fuel等。
目前市场尚未成熟，缺乏第三方对这些平台进行流量监测，艾瑞咨询就数据能力、产品功能、技术服务、资源布局四个方面对国内主流DSP服务商进行了综合排名。易传媒、聚胜万合、悠易互通分别以3.85、3.82、3.75名列前三。
但受限于DSP前期研发和维护的高投入以及市场规模较小，多数DSP服务商盈利能力较弱，甚至仍处于亏损状态。
5.重点推荐利欧股份、蓝色光标
5.1.利欧股份：打造一站式整合数字营销公司
我们认为公司在收购Media V之后，又外延并购氩氪、琥珀，完善了公司数字营销领域的布局，打通了从营销策略、创意互联网广告投放网络公关的全产业链。市场低估了公司互联网战略的决心和力度，我们预计此次并购将逐步打消市场对于公司全产业链布局的疑虑。我们预测2014-16年EPS0.51/0.53/0.63元(2014-2015年备考EPS0.58/0.62元)，同比增长242%/5%/18%，增持评级。
收购氩氪、琥珀，打通数字营销全产业链。①上海氩氪、琥珀传播优势在于营销创意、策略等，在服饰、时尚、汽车、快消等领域具有丰富的数字营销经验；②上海氩氪旗下的全资子公司上海沃动主要提供从需求分析、策略整合、品牌管理、创意创作到社会化营销精准投放于一体的社会化媒体营销全方案服务；③上海氩氪、琥珀传播2014年、2015年的预测净利润合计分别为3303.42万元、4328.88万元。
公司有望在以下几处实现协同效应：原有客户共享和外部客户增加。根据公司公告，目前三家公司客户重合度较小，未来可通过客户共享扩大业务；此外，国内的数字营销市场和媒体环境较为复杂，客户面临许多不确定因素，对能提供一站式营销服务的数字营销公司存在大量潜在需求。公司这一特点是其吸引外部客户的重要优势。数据和创意。聚胜万合的数据资源可为上海氩氪及银色琥珀广告创意的准备提供分析支持，后者的业务也可以反过来充实原有的数据库。
目前三家公司核心高管在利欧股份均有持股，打消了核心人员离职风险。在收购上海氩氪及琥珀传播时，利欧采取了部分换股方式，并向郑晓东等三位漫酷广告股东及高管非公开发行股份募集配套资金。
5.2.蓝色光标：加大投入，坚决向数字化转型
我们认为公司数字业务收入占比持续提升，营销传播转型加速推进，维持2014年内生增长30%以上的判断。预测2014-16年EPS0.78/1.03/1.33元，增持评级。
蓝色光标7月28日晚公告，拟公开发行可转债公司债券，募资总额不超过14亿元，拟投入项目：①信息化管理平台升级；②Blue View系列数据营销产品开发及应用；③优质广告资源采购；④收购美广互动49%股权；⑤收购蓝色方略49%股权；⑥并购专项资金池。
缓解资金瓶颈，外延扩张决心和力度不会改变。①再融资选择可转债方式，股权稀释节奏放慢。②募集资金主要用于数字化技术及产品开发、央视及机场联播媒体广告采购和外延并购三个方面，符合公司“内生式增长+外延式发展”的成长路径，符合公司年初提出的“全面向数字化转型”战略。③年初至今公司已完成系列国际化(Fuse、密达美渡)和数字化(彪洋科技)布局，向产业链上下游扩张的决心和力度不会改变，对此市场无须过度担忧。
5.3.阿里巴巴：阿里妈妈重生，布局精准营销和移动营销，打造面向全网客户的网络广告交易平台
根据阿里巴巴招股书，其营销收入主要来自于其旗下的网站阿里巴巴、淘宝和聚划算，各自营销收入模式差别不大，其中收入贡献最大的是淘宝网。淘宝卖家平台包括两部分，免费的C2C卖家和收费的B2C卖家(即天猫)。根据艾瑞咨询公布的数据，淘宝2013年广告营收规模达到284.1亿元，在中国网络广告市场媒体营收规模排名中仅次于百度。淘宝的广告营收主要来自于淘宝直通车、展示广告、淘宝联盟和店铺费用。淘宝直通车即商品搜索排名竞价，本质上是和百度一样的搜索引擎广告，其计费模式主要是在在线拍卖系统竞价基础上的CPC。2013年4月，淘宝官方表示淘宝直通车客户已达到10万家，占据全部卖家的5%。展示广告即广告主在淘宝相关页面上投放的图形广告，广告主可以选择通过阿里巴巴自有的广告交易平台TANX对广告位进行实时竞价(RTB)。淘宝联盟包括了买家、卖家、淘宝客和交易平台四个角色，采取成交计费模式，淘宝客可以在个人网站或门户网站上卖家商品的链接，若有买家通过链接进入商品销售页面并实现成功购买，则卖家需要向淘宝客支付一定费用。根据艾瑞咨询的数据，2012年淘宝联盟交易规模超过500亿元，分成规模达到30亿元，同时截止2012年第四季度，其日均PV已达到43.3亿以上。店铺费用即阿里巴巴对淘宝旺铺的卖家每月收取固定费用，同时对其提供一些软件用于装饰布置店面网页。除此之外，针对天猫的卖家，阿里巴巴还会对其收取交易佣金(即对其成交的每一步交易，按交易金额的百分比抽取费用)。
上述营销收入仅限于阿里巴巴在自有网站上依靠自有网站客户获得的收入。但阿里巴巴并不满足于这些。2007年，数字营销平台阿里妈妈上线，2011年并入淘宝联盟，业务仅面向淘宝商户。在销声匿迹一年多以后，阿里巴巴宣布2013年重新启用阿里妈妈域名，并将以“淘宝客”为核心的淘宝联盟、以TANX移动平台为核心的无线联盟和配合TANX交易平台的TANX SSP平台归入其媒体流量平台大类下(即面向媒体)，将直通车、钻石展位、淘宝客、网销宝、TANX交易平台归入其营销推广平台大类下(即面向广告主)。
阿里巴巴在精准营销和移动营销领域已开始布局，抢占先机。在精准营销领域，TANX平台于2012年正式上线，近年来迅速发展，目前其日均PV已占阿里妈妈整体的50%，预计2015年还会进一步增加。此外，面向媒体的TANX SSP于2013年上线，致力于为媒体系统化地管理广告位，并通过接入多个交易平台、自动展现最高竞价来优化收益，目前其用户已包括了优酷、爱美网、赶集网等各网站。在移动营销领域，TANX移动平台已经开放使用，通过横幅、插屏和推广墙等各类广告形式为商户在Android和ios APP上提供营销服务，其合作APP包括了PPS爱奇艺移动端、美颜相机等热门APP。
重生后的阿里妈妈将业务扩展到了全网客户，其客户包括了1号店、当当网和亚马逊在内的多家电商平台第三方卖家。据官方网站表明，当前阿里妈妈的日均PV已远超50亿，拥有超过50万家合作网站和伙伴。阿里妈妈正向成为面向全网客户的开放式数字营销平台迈进。
5.4.华扬联众：综合性互联网营销公司
5.4.1行业经验丰富，先发优势明显
华扬联众成立于1994年，从2002年开始进入数字营销市场并在今后几年内对这部分业务进行迅速扩张，是国内最早进入数字营销领域的广告公司之一。
公司致力于为客户提供综合互联网营销服务。经过多年的发展，公司以广告为主要业务，在互联网营销产业链各个大的环节均有布局，在广告策略创意、广告以及广告投放效果评估等方面都能为客户提供全方位服务，所提供的广告投放方式涵盖了搜索广告、品牌图形广告、视频贴片广告等主要模式。
较长的从业年限为公司积累了丰富的行业经验，在行业内已形成一定口碑。正如上文所提到的，互联网营销不同于传统营销，国内复杂的媒体和市场环境决定了只有对本土市场有深刻理解的公司才能获得成功。公司从2002年开始专注于互联网营销，在这一领域积累了多年的市场经验，业务已具备较大规模，在广告主中积累了一定口碑，并获得了多项奖项的肯定。从2011年开始，公司已连续三年在《互联网周刊》评选的中国互联网营销服务提供商综合排名榜上位居第一。
5.4.2利用技术、数据优势，布局精准营销、移动互联网营销
精准营销和移动互联营销系数字营销未来新的增长点，通过收购以及自主研发，公司在这两个领域开始布局。
在精准营销领域，公司于2011年收购了派择网络。派择网络成立于2007年，其自主研发的DSP平台拥有行为定向、人口属性定向、时间定向、地域定向等数据分析技术，并在艾瑞咨询2013年的《中国DSP发展报告》中综合排名名列12。此外，华扬联众在日常数字营销业务中已积累了大量数据，完成收购后有助于派择DSP平台的进一步发展。
在移动互联网营销领域，公司与于2013年了“瞬网平台”，为客户实现跨平台营销投放。2013年5月，瞬网平台日均PV管理数已超过3亿次，覆盖人群超过8000万人，可支持文字广告、图片广告和图文广告。
从财报上看，精准营销和移动互联网营销占公司营业收入比迅速上升，11-13年前者分别占比0.9%、1.71%、2.03%，后者分别占比0.71%、1.25%、3.68%。公司拟在上市后利用募集资金进一步升级派择平台和瞬网平台，并将精准营销和移动互联营销作为公司未来发展的重要方向。
5.4.3营收状况良好，上市后可通过加速购并扩张公司规模
公司营收状况良好。公司2011-13年营业收入分别为10.87、16.80、22.60亿人民币，复合增长率达44.2%；净利润分别为53.94、70.15、84.06百万人民币，复合增长率为24.84%。近三年毛利率维持在18%左右，净利率有所下滑，系公司由于业务扩张，近三年员工数量迅速增加，分别为531、988、1480人，导致员工薪酬增加、期间费用率提升所致。
公司上市后可加速购并，进一步扩张公司规模，向国内领先的数字传播集团迈进。2011-2013年间，华扬联众陆续收购了博大网联、派择网络、口碑互联、上海用宏等公司，加强了其在精准营销、搜索引擎广告和品牌图形广告等方面的实力。此外，公司于2014年五月了招股说明书。拟于上海证交所上市。此次公开上市将加快公司外延并购和内涵扩张的速度，实现公司成为国内领先的数字传播集团的愿景。
5.5.腾信创新：数字营销和网络公关齐步走
腾信创新成立于2001年，从2006年开始将业务侧重点转向数字营销和网络公关。数字营销占其营收大部分，2011-2013年分别为96.07%、95.46%和93.62%，略有下滑。
5.5.1.数字营销业务：以广告为主，基本维持稳定
腾信创新的数字营销业务涵盖了数字营销产业链各个环节，包括创意策划、基于用户数据分析的广告投放策划、媒介购买和广告投放效果监测，其中主要是广告。较长的从业年限使腾信在客户和媒介资源等方面都具备了一定优势：
媒介资源丰富，并可通过网络公关业务获得社会化媒体数据支持。公司与国内主流网络媒体均保持了长期稳定的合作关系，2011-2013年前十大媒介资源供应商中均包含了优酷土豆、腾讯、新浪、搜狐等主流媒体。此外，依托其网络公关业务，公司还可从主流社会化媒体获取数据支持，配合其MediaPower营销数据分析技术系统进行受众行为分析，从而评估各个媒体广告投放价值，为客户提供广告媒介投放建议。
公司客户质量相对较高，包括了大量的品牌客户，并与主要客户保持了长期合作关系。公司2013年前十大客户均已与公司保持了两年以上的合作关系，包括伊利、建设银行、飞利浦等品牌客户。
2011-2013年，公司的数字营销业务营收分别为6.03、6.42、6.48亿人民币，毛利率维持在15%左右，保持稳定；净利率上升幅度较大，系公司2012年营改增、2013年获得政府补贴所致。
5.5.2.网络公关业务：营收增长迅速
腾信创新的网络公关业务主要包括网络舆情监控和社会化营销两部分。前者主要指利用SOM舆情监督系统对客户或其竞争对手的网络舆情进行监控、汇总和分析，后者主要指在微信、微博等社会化媒体上的营销活动。
互联网广告计价方式范文第3篇
过去十年对传媒业影响最大的变量是什么？无疑是互联网。互联网带来的最大变化在于引入巨大的非体制性力量进入到传媒行业，使得传媒改革演化到传统媒体与新媒体之间的效率竞争；改革，不再是自下而上，或者自上而下的试错过程，而是有了更多客观的参照系，即互联网在产业层面的效率实现范式为传统媒体的改革提供了清晰的目标和路线图。
国外的激进探索
2012年，纽约时报的订阅收入首次超过广告收入，成为该报第一大营收来源。这第一次改变了我们对于美国报业收入结构的认识，表明以广告收入为主导的传统报业经营模式出现了分化。
而美国《新闻周刊》的经营模式革新则显得有些激进：2012年年底该杂志停止出版印刷版，改为网络出版，面向网络和移动通信用户收费。从经营方式转变而言，这一突变是跳出传统思维，进入新的关系世界的顺势而为。但收费之路是解决传统媒体核心问题的关键吗？其实未必。新闻集团高调推出的iPad日报《The Daily》因为举步维艰而停止出版。究其原因，在于内容缺乏独特价值，同时缺乏分享机制。
国内的合作创新
相对于发达国家传媒业的经营方式转型探索而言，我国传媒业的经营方式依然在既有发展的惯性下滑行。在这一转型的时代背景下，以问题为导向、以创新为目标的专业研发已经十分必要。如何在既有发展态势下规避市场风险？2012年我国传媒业给出的答案是合作创新。
以《中国好声音》为代表的合作模式，以其开放性和高度市场化引领了传统传媒业的创新道路。这一合作创新模式的最大突破，是电视台愿意与节目制作方共担市场风险，共享市场收益，以市场作为检验创新效能的机制。同时，这一版权合作模式还顺带解决了电视行业的一个顽疾：模仿复制带来的侵权。
尽管2010年引入我国的《达人秀》与2012年的《中国好声音》在形式上曾经被模仿，但是，最终能够一枝独秀，而且品牌效应得以延续的还是节目版权引进者本身。这一基于版权保护的经营模式转变，标志着我国传媒业正在实现与国际市场的真正接轨。它的意义已经不仅是节目本身的开放性、高参与度、竞争性为我国传媒业带来的创新示范；而且，在更高层面上展示了一个成熟市场环境下传媒产业发展的良性道路，即：如何在创新与模仿之间获得均衡，从而保证行业既能够从创新经验扩散的过程中得到共同提升，又能够保证创新者获得足够的先行者收益。
其实，合作创新不仅仅出现在电视行业，在报业也已经有了尝试。腾讯与百度是互联网行业的两大巨头，报业与互联网的合作也以与这两家的合作为代表。
最早是2006年腾讯与重庆商报合作的“大渝网”，以及随后百度与重庆商报合作的“重庆一百度”。2012年，腾讯与解放日报报业集团合作推出“大申网”，落户中国财富第一高地，标志着这一始于2006年的报网合作模式走向成熟。而在此之前，与河南日报报业集团大河报合作的“大豫网”、与南方报业传媒集团合作的“大粤网”，都为腾讯提高与区域报业巨头的合作效率积累了经验。相对而言，百度与报业的合作进展缓慢，甚至一度停滞不前。
就报业本身而言，在新媒体层面的探索相对成功的有杭州日报报业集团旗下的“19楼”网站模式。该网站最初是由报社专刊部负责，对接涉及城市社区生活的各个行业与领域，逐步形成城市生活服务的网上社区，线上线下互动，为具有共同兴趣的群体提供线上与线下生活优化方案。2012年，该网站与郑州晚报合作，落脚郑州，为其走出长三角、铺设全国性网络奠定了良好基础。
从上述合作模式来看，主要致力于突破区域空间制约，走全国化的道路。上述合作创新模式和之前传统媒体致力于构筑本地化的垄断防护体系、确保本地资源独占的垄断模式有显著不同。合作创新模式强调的是对全国性市场资源的覆盖和吸纳，这其中最大的受益者是全国性网络资源的控制者。这是腾讯推动与各地合作的动力，也是“19楼”扩张的动力。
放眼电视行业，湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视等都是全国性电视市场上的受益者。和垄断不同的是，合作创新强调“走出去”，在既有行政力量构建的庇护之外寻求“独立行走”的市场机会。如果说，依托垄断所形成的竞争力的大小是基于资源的丰富程度；那么，依托合作创新走出去所形成的竞争力的大小则是依托核心能力的高低。从资源依赖到核心能力的培育，正是我国传媒业经营模式转变所依托的重要机制所在。
形成复合的平台价值是传媒经营的要义
2012年让传媒人羡慕的是互联网行业的快速发展。单就广告这一部分而言，互联网广告增幅接近50%，收入总额已经超过报业，仅次于电视行业广告收入规模。互联网行业是如何在经济发展形势严峻的背景下获得广告商的青睐，进而跳出外生性经营模式的？回答这一问题需要回到传媒经营的价值这一核心问题。
归根结底，传媒经营的价值在于服务于目标群体的生活，当目标群体获取信息的渠道结构发生了变化，传媒需要从变化了的用户使用环境出发设计价值提供要点。从这一点来看，《新闻周刊》印刷版的停刊是传统媒体的一个进步，即能够从用户便利性角度出发设计新产品，而不是固守于自身的专长不愿意改变。互联网的用户使用分布，为我们提供了当代传媒用户的行动地图。CNNIC的调查报告显示，互联网用户的网络应用集中于四个层次，按照使用频率来看，依次是信息服务、网络娱乐、互动参与、网络消费。这四类应用的“一站式”服务成就了类似腾讯、淘宝、百度等互联网巨头的市场绩效；同时，个人化的消费体验分享进一步强化了“口碑营销”的功效，甚至被认为改变了消费者行为模式，即从原来的“知信行”转变为“信知行”，源自信任的态度层面的改变成为网络营销的核心诉求。相对于传统媒体经营模式集中于“信息获取”的传播服务而言，用户与网络平台的关联度更高、黏性更强，而这无疑也是广告商投放时候需要考虑的要素。如何突破单一传播平台的经营，形成复合的平台价值，或许是互联网过去十年为传媒业发展提供的真正财富。
互联网广告计价方式范文第4篇
4月26日，由亿友公益等多家公益组织成立的“互联网医疗广告打假公益联盟”的公益人到国家工商总局申请信息公开，申请内容为“希望工商总局能为百度推广是否属于广告给出明确说法”。相关负责人表示，4月26日当天，工商总局已经受理该申请。
但迄今，百度推广算不算广告，是否受到《广告法》监管？国家工商总局作为监管主体，迟迟没有给出说法。《中国经营报》记者就上述问题致函国家工商总局，亦一无所获。
百度推广运作八年定性难？
关注乙肝领域的公益组织亿友公益创始人雷闯表示，5月3日，亿友公益向北京市工商局申请行政复议，请求确认海淀工商分局未在法定期限内处理该组织举报，这一行为涉嫌行政不作为。
据介绍，今年年初百度血友病吧事件之后，亿友公益等多家公益组织就联名向北京市工商局举报百度利用竞价排名等推广方式大量涉嫌虚假医疗广告，北京市工商局将举报信转给海淀区分局，至今已超过法定期限，海淀工商分局逾期未回复。“因此我们向海淀工商分局的主管部门北京工商局申请行政复议，申请判定海淀工商局逾期未回复违法，并且判定海淀工商分局给出答复。”雷闯向记者透露，魏则西的几名学弟正准备联名举报百度竞价排名问题。
对于百度推广是否属于广告的问题，长期以来，无论是国家工商总局、北京市工商局还是海淀工商分局、百度都未正面给出答复。
据亿友公益志愿者田军伟回忆，在2012年他便向北京工商局举报过百度推广一案，当时该案件由北京工商局转交海淀工商分局处理，海淀工商分局答复：根据核实情况，不予立案。此后，田军伟向北京工商局提起复议，2012年5月15日，北京工商局做出2012年第13号复议决定书，驳回田某复议请求，北京工商局认为百度推广并非广告，不受广告法约束，不存在经营违法广告的前提条件。
之后田军伟去法院对海淀工商分局提起行政诉讼，并将百度公司告上法院，2013年9月18日，北京第一中级法院做出(2013)一中民终字第9265号终审判决书，指出“涉案推广链接符合《广告法》关于广告的定义”。然而即便法院判决已定性付费推广为广告，工商部门对田军伟举报的百度推广涉嫌违法仍不予以处理。
海淀法院还建议“向北京市工商行政管理局、国家工商行政管理总局等上级单位或相关部门进行请示协调，形成工商管理系统内相对一致的意见，明确对百度推广项目的性质定性”。
2013年12月20日，海淀工商重新答复：关于百度推广是否适用《广告法》调整规范，我局经北京市工商局于2008年12月4日向工商总局请示，尚未得到答复。另，2013年11月19日北京市工商局就你举报的“百度推广”是否适用《广告法》调整规范问题再次向工商总局请示，现正等待答复。
根据海淀工商的口径，从2008年开始海淀工商分局已经意识到百度竞价存在问题，并且通过北京工商局就百度推广项目的性质定性向工商总局发出请示。
“截止到目前，这一请示已过8年，但工商总局仍然没有结论，基层工商部门海淀工商分局也就一直不判定百度竞价排名是广告或者不是广告。”雷闯表示。即使法院已经判决百度付费推广为广告，国家工商部门仍未对百度推广项目的性质做出定性，也没有做出相关处罚。
而百度在多数情况下也有意将竞价排名与广告保持距离。一位不愿具名的广告业人士告诉记者：“百度竞价排名按点击收费，是否属于广告仍然有争论。但百度对客户开具的发票是技术服务费而不是广告费。”
2013年，百度公司提交给美国证券交易委员会的报告中亦明确表示，百度推广不受中国广告法的监管。此外，百度2015年年报中提醒：如果政府将竞价排名归类为广告，百度的有效税率将因此上升，且将可能被要求支付所拖欠的税款。
据了解，2015年9月1日起实施的新《广告法》已将互联网广告纳入监管范围，但未具体提及“竞价排名”问题。
近期，接受媒体的采访的学者、实务界人士均表示，竞价排名搜索页面呈现的信息是广告，应遵循《广告法》。
“百度对搜索结果进行竞价排名收取费用，就将公益行为变成了营利性经营行为，把排名结果变成了商品出售，已经违反了搜索引擎独立、客观、真实、无偿的原则。”广东卓建律师事务所杨新发律师表示：“表面看，竞价排名并不是直接的广告推送，实际上达到了向不特定社会公众进行推广、介绍的效果，而且是对搜索者的强制推介。完全符合‘百度百科’中关于‘广告行为’的定义。”
学者、律师吴法天告诉记者：“竞价排名作为互联网增值服务，不能等同于搜索引擎网站的自然搜索，因为百度进行了人工干预，而干预的目的就是为客户输送商业利益，百度是从这项服务中牟利的。既然是商业行为，就不存在只享有利益而不承担责任。百度的责任就是必要的审查义务，如果因审查不严，给消费者造成了损害，就应当与侵权者承担连带责任。这个责任在民法上叫做共同侵权的连带责任。”
互联网广告频遭质疑
“魏则西事件”之外，互联网广告还普遍涉及P2P、违法证券活动、变相期货推广、大宗商品现货诈骗及原油现货市场推广等谋财骗局。
如在去年股灾之后，包括场外配资在内的违法证券活动已被证监会、网信办等多部门联合实施了清理整治，百度、360搜索等平台仍存在对场外配资平台的推广服务。而商务部等部委明确表态国家从未批准一家原油现货市场，但此类推广行为在多家门户APP端口仍屡见不鲜。
大型门户、搜索引擎及信息服务类网站等互联网平台的推广是否属于广告呢？
上述广告业人士告诉记者，当下热议的竞价排名获取的用户一般来说比较精准，使用竞价排名推广的不止百度一家，但基本上被百度垄断。一位大数据广告人士告诉记者，他们通过DSP投放为互联网金融企业做推广。“投放(DSP)与落地渠道(SSP)之间以人群标签(DMP)沟通，以实时竞价(RTB)形式计价，对特定目标人群进行标签投放。”
对监管部门来说，互联网广告的“精准投放”这一优点成为监管难点之一。上述广告人士告诉记者，微信朋友圈的广告、QQ空间的广告的投放方式类似于DSP广告，具体的说属于信息流广告或者说原生广告，但不是完全意义的DSP广告，DSP平台都会对接很多广告交易平台，“这类广告不是所有人都能看到，有些广告主都找不到自己的广告在哪里。”
据易观智库数据，2015年中国互联网广告运营商市场规模达2127.4亿元，较2014年的1565.2亿元同比增长42.3%。据易观智库《中国互联网广告市场季度监测报告2016年第1季度》数据显示，2016年第1季度中国互联网广告运营商市场规模为542.5亿元，同比增长35.6%，环比减少12.6%。其中百度占26.3%，阿里巴巴占22.2%，腾讯占10%，分居市场前三。
公开资料显示，2013年百度广告收入超过央视，成为国内最大的广告媒体；百度2013年广告总量达260亿元，其中莆田系贡献120亿元。
在“魏则西事件”中，百度搜索推广的凤巢系统浮出水面，据知情人士透漏，在百度的广告收入中，凤巢约占三分之二，其中医疗、教育、金融等类别的推广在凤巢系统中占据大多数，是主要收入来源之一。
据了解，在新广告法中，医疗、教育、金融、房地产等类别的广告在广播电台、电视台、报刊出版单位等传统广告平台上有明确的限制，而这些类别在互联网上的广告则属于模糊地带。据了解，诸如医疗信息推广，P2P、贵金属、原油等金融类别的推广通过竞价排名、定向推广等方式在互联网平台大行其道。
互联网广告计价方式范文第5篇
关键词：网络营销；网络广告；互联网
与传统媒体广告相比。网络广告有如下特点：价格低廉(网络广告的付费依据点击率计算。现在一般是每1000次点击25至75美元不等，与电视广告相比便宜得多。据一项统计。获得1000名美国受众的成本网络广告仅为电视广告的五十分之一)。形式多样(文字链接广告图片广告、视频广告flash广告、跳出式广告下拉式广告以及各种新形势等等)，服务方便(可以直接购买、通过链接瞬间了解到该广告的所有信息)等根据国际广告署(1AB)和麦当劳对多种媒体广告效果作的。发现大规模的互联网广告对于品牌推广的效果甚至好于电视媒体。
一、中国网络广告现状
中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，广告表现形式为468*60像素的动画旗帜广告。2002年中国广告营业额达到了903亿元网络广告只有约5亿元占总O.55%。2003年中国网络广告市场总额达到1O亿8000万元。2004年中国的不含搜索引擎的网络广告市场增长到19亿元，市场增长率近7O％。根据iResearch的调研：2005年中国网络广告市场规模为31.3亿元，比2004年增长了77.1％是2001年的7.6倍，进入到主流广告媒体行列。
艾瑞市场研究预测，2006年中国网络广告市场规模将达到46亿元，到2010年这一数字将扩大至157亿元。但是从中国网络广告所占的比例来看，2002年中国广告营业额达到903亿元，网络广告只有约5亿元，占总额的0.55％。在美国市场，网络广告至少占到整个广告市场营业额的25％。2003年中国网络广告市场总额虽然突破人民币1O亿元大关，但是网络广告所占比重较低，其主要原因与国内网络广告存在的问题是分不开的。
二、中国网络广告现存的问题
1、互联网普及程度较低限制了网络广告发展
根据中国互联网络信息中心(CNNIC)在京的《第十八次中国互联网络发展状况统计报告》指出，截止到2006年6月3O日。我国网民人数达到了1.23亿人。仅次美国位居世界第二，但是网民的比例依然低于美国等发达国家。和发达国家相比我国的互联网普及程度明显落后实际能看到网络广告的人数还很少与电视、广播、报纸、杂志等传统媒体铺天盖地的影响相比相对较弱。由于无线上网还未普及不便随时上网的电脑与报纸、杂志相比也有很大的劣势。这些原因造成了我国网络广告在广告中占比例较低也极大地影响了客户做网络广告的积极性。
2、网络广告人才较为缺乏，策划水平不足
在我国由于网络广告业作为新兴行业，我国的高等教育对网络广告技术人才、网络广告营销人才的培养还未建成成熟的教育体系。现有的网络人才相对较少，且在技术和营销理念上相对滞后。网络媒体网络广告还属于新生事务在各方面都不同于传统的操作方式，现有的从业人员大部分都来自于传统企业如广告公司等。拥有丰富的传统广告经验，但是在对网络广告，无论在理论上还是在经验上都存在不足在很多时候都只能摸着石头过桥。
3、缺乏成熟的监督、认证机构
广告监测是评估网络广告效果的必要手段。也是网络广告的优势之一。权威、独立的网络广告第三方监测报告能够给广告主和广告商提供综合、准确、公证的统计数据，为其广告投放决策提供最具价值的参考。目前我国对网络广告效果进行测评主要是基于网站自身提供的数据，具有一定的主观性，缺乏第三方的审计和认证、测评标准不统一，其公正性一直受到质疑，造成网络广告的市场价格十分混乱无序竞争现象严重。由于网络广告的形式太多，对于网络广告内容的真实性问题，即使设立专门机构也难以监管，并且目前我国的广告法规主要是针对大众传媒和户外广告而定。网络广告尚没有相应的法律法规来规范，使得现在的网络广告无证经营收费标准各行其是现象非常突出，各网站由于没有专业认证机构对其进行有效评估与检测，自报访问量作假现象时有发生。导致了网络广告发展的无序和混乱状态。
4、网络技术落后
网络广告的表现力还不够丰富中国网络广告的形式缺乏创新与想象力，在中国的网络媒体中，充斥着按钮广告，旗帜广告、弹出广告等网络广告形式，而没有体现创新。1998年普通创意的广告点击率一般在2％～3％，而进入1999年，点击率低于1％的情况越来越普遍。网络广告创意水平不高是其中一个重要原因。
5、对网民的心理行为研究不够
2004年一次关于网络广告的市场调查中，在问及网络广告该如何改进时，有超过40％的人认为网络广告应该加强其针对性。因此网络广告能否进一步得到网民的认可，还需要进一步研究网民对广告的心理，创新网络广告的形式，另外，网络广告内容制作，针对具体受众，适应受众的民族文化心理。网络广告的传播虽然是跨国界的，不受地域限制，但实际上仍然有其主要的受众群。在网络广告制作过程中，首先要考虑到受众的定位，在确定了受众定位的前提下，网络广告首先要考虑的是受众的民族文化心理。每个民族都有自己独特的文化心理特点，只有适合这种民族文化心理广告才会得到受众的认同，才有可能成功地激发起受众的购买行为。
三、中国网络广告的发展对策
针对我国网络广告目前存在的问题，我们可以按照以下思路来解决：
1、建立健全的法律规范体系
网络广告本质上与传统媒体广告没有太大区别，但是针对网络广告的特殊性，现有的法律规定已很难满足网络广告发展的需求。国家相关部门应以《广告法》为基准，制订专门适用于网络广告的新的广告法律规范，只有通过专门的法律规范，才能有针对性地、更准地管理好网络广告，使之健康发展。在这一方面，我们可以借鉴北京工商局制定的《北京网络广告管理暂行办法》，制定《网络广告法》是以后解决网络广告中法律问题的必然趋势，也是网络广告监管的前提，更是网络广告市场有序发展的保障，期待有关部门尽快出台此部法律法规。
2、完善网络广告业的监管体系
完善我国网络广告的监管体系，可从以下几个方面人手：首先，加强网络广告的调查研究，提高相关业务水平。工商部门要积极研究，努力探索，掌握网络广告的表现形式，加强网络广告的专业知识，了解其过程，积极主动地介入监管。其次，采取备案措施掌握经营网站情况。工商部门要采取网站备案登记手段，掌握经营性网站的拥有者、经营地址联系方式等基本情况，对符合网络广告经营资格的经营性网站颁发《广告经营许可证》。经营性网站网络广告，应将制作完成并经过审查的网络广告上传至相应的“网络广告管理中心”，同时附加网站注册得到的电子标识、企业所属审查员的代码，以及广告点的计划。审查通过方可广告。最后，建立网络广告管理工作平台，加强查处力度。应改变传统监管方式，以网络方式管理网络广告。建立网络广告管理工作平台，并进行抽样监测，同时方便网民对违法网络广告的举报，并及时通过网络进行曝光，起到警示作用。要严肃查处经营性网站的违法行为，规范网络广告行为，建立诚信、健康的网络广告市场体系。
3、规范网络广告效果评估方法
网络广告的效果评价关系到网络媒体和广告主的直接利益，也影响到整个行业的正常发展，以下是从定性和定量的不同角度的三种评价方法：第一，对比分析法。由于涉及到点击率或者回应率以外的效果，利用比较传统的对比分析法仍然具有现实意义。对于标准标志广告或者按钮广告，除了增加直接点击以外，广告的的效果通常表现在品牌形象方面，品牌形象的提升很难随时获得可以量化的指标，可以利用传统的对比分析法，对网络广告投放前后的品牌形象进行调查对比。第二，权重法。是对投放网络广告后的一定时间内对网络广告产生效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。权重法要建立在对广告效果有基本监测统计手段的基础之上。网络广告的效果除了反映在直接购买之外，对品牌形象或者用户的认知同样重要，权重的设定，对加权计算法最后结果影响较大，每次点击的权重数字不同，则结果就不一样，如何决定权重，需要在大量统计资料分析的前提下，对用户浏览数量与实际购买之间的比例有一个相对准确的统计结果。第三，点击率与转化率。点击率已经不能充分反映网络广告的真正效果。转化率，被用来反映那些观看而没有点击广告所产生的效果。随着时间的推移，由点击广告形成的转化率在降低，而观看网络广告形成的转化率却在上升，转化率的监测可以参照上述第一种方法，获得统计数据是效果评估得以进行的前提，数据的可靠性尤为重要。对于ISP或ICP通过使用访问统计软件获得评估数据，存在很大的作弊可能。我们可委托第三方机构(独立于ISP或ICP之外)进行监测来获得评估数据广告效果评估，强调公正性，可以借鉴传统媒体广告在这方面的审计认证制度，并且也有专门的机构来从事这一工作。不断完善我国网络广告效果评估体系，提高评估技术和评估方法，网络广告的效果评估将会更加客观、准确。
4．完善网络广告收费标准
随着网络广告的不断发展，广告主也不再只看广告显示量、点击率，而把首要问题锁定在投资回报效果。在计价方式上，应该将基于广告所产生效果的CPC(每点击成本)和基于产生商业行为的CPA(每行动成本)结合起来，点击率与转化率的结合，再结合络广告的成本价格。在一定程度上保证了网络广告商的一定收入，同时广告主主要是按照网络广告实际产生的效果付费，有利于整个广告活动的开展，也有利于整个网络广告行业的健康、有序的发展。
5．注重专业人才培养，提高创意水平
针对目前国内的网络广告经营单位设计人员存在专业素养的差异，可通过行业组织举办专业的网络广告培训活动，颁发网络广告设计师的资格证书来解决。提高网络广告的创意水平与视觉冲击力可以通过以下具体方式解决：首先，广告主题要明确，能形成较大吸引力；再次，在情节上，可以制造些悬念，用提问、担心、幽默或郑重承诺等传达广告信息，这样容易引人注目和加深记忆；然后，在的形式上，如通栏与卷页结合，或制造特殊特型效果；最后，色彩要搭配合理，有视觉冲击力；同时，在精心研究受众心理的前提下，经常更换上最符合产品风格和受众接受习惯的广告图片，从而提高广告中吸引访问者的元素，也会使上网者产生新鲜感，增加广告的点击率。
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