搜索引擎营销策略

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搜索引擎营销策略范文第1篇

关键词:搜索引擎 ;网络营销;旅游业

Abstract:In today′s “eyeball economy” era，consumer′s attention is very limited under the situation of Internet′s a mass of information. Enterprises attract the attention of potential consumers annihilated by information has become an important source of competitiveness， so search engine marketing has also reflected tremendous business value. At the same time， Internet users more and more rely on search engines， making search engine marketing is more and more attended by enterprises， and also making tourism industry′s reliance on the internet increases gradually.

Key words:search engine;Internet marketing; tourism industry

在Web 2.0时代的今天，互联网已经影响到人类生活的各个方面，互联网正在彻底改变着人们的生活习惯，网络营销已成为每个企业不可忽视的重要的营销策略。搜索引擎营销(Search Engine Marketing)根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户，体现了在当今体验经济背景下，市场营销越来越注重与消费者进行互动沟通的趋势。同时，互联网用户对搜索引擎的依赖程度不断加深，也使得搜索引擎营销越来越受到企业的重视。根据艾瑞市场咨询公司的调查报告显示，中国已经超越美国，成为全球首个每月搜索请求超过100亿次的国家，创下了全球互联网最新的世界纪录。

作为文化产业重要组成部分的旅游业，对互联网的依存度极高。全球搜索引擎巨头Google在一份针对在线旅游业的调查报告中指出:互联网在提升消费者的信息获得能力方面作用显著，82%的受访者认为互联网是取得旅行信息最有用的媒体来源，97%的受访者在线上查找或购买旅行产品或服务时，使用了搜索引擎。旅游企业的搜索引擎营销也日益受到专家学者的关注，在“2007年全球搜索引擎营销大会”上，第一次尝试为旅游行业开辟专门的议题，使得搜索引擎营销的相关理念与具体行业的实际应用相结合。因此，探讨旅游企业如何正确而有效地实施搜索引擎营销具有重要的意义。

一、搜索引擎营销的主要模式

搜索引擎营销不同的发展阶段存在不同的营销模式，本文就目前最常见的几种模式展开论述。

(一) 搜索引擎优化

搜索引擎优化是用于提高网站自然搜索排名的一系列技术和方法。网络营销专家冯英健认为:搜索引擎优化是指按照规范的方式，通过对网站栏目结构、网站内容、网站功能和服务、网页布局等网站基本要素的合理设计，提高网站对搜索引擎的友好性，使得网站中尽可能多的网页被搜索引擎收录，并且在搜索引擎中获得好的排名，从而通过搜索引擎的自然搜索获得尽可能多的潜在用户。搜索引擎优化的着眼点并非只是考虑搜索引擎的排名规则，更重要的是要为用户获取信息和服务提供方便，符合“体验经济”时代顾客对商家的要求。

相对于其他几种搜索引擎营销手段，搜索引擎优化(SEO)的技术性较强，成本主要是聘请搜索营销顾问的费用。在美国，如果找一些搜索营销公司来帮助企业针对重要的关键词来优化网页，收费通常从5 000-20 000美元不等，在我国要相对便宜一些，通常在几千至几万之间，根据公司所消耗的成本而定，如关键字分析、页面布局、代码调整、结构分析、标签分析、外部链接改善等。但是搜索引擎优化(SEO)也为企业提供了独特的收益和价值。调查显示，搜索者对于自然搜索结果具有更高的信任度，他们也就成为质量更高的搜索者，能够最大限度地实现网站的目标，从而带来更高的转化率。

(二)固定排名

固定排名是指企业与搜索引擎供应商商定以一定价格将公司网站放置在固定位置的一种方式。这种方式使企业网站不必为了与竞争对手争夺排名而陷入非理性的关键词价格战泥潭，但同时它也存在不足，例如当市场上对某一关键词变成“冷门”时，企业却仍然要以“热门关键词”的固定高价去取得好的排名，造成了企业资源的浪费。

(三)关键词竞价排名

关键词竞价排名的先后并不固定，而是根据企业出价的高低来决定。随着搜索引擎技术的发展，全球搜索引擎巨头Google又提出了一种“混合竞价排名”的方法，即除了价格以外，还要看网站点击率的高低，这样有效地避免了企业陷入高价格战的恶性循环。竞价排名是一种高度优化的资源配置方式，这种方式对企业的价值体现在其对广告界的一句名言的改写，即“我的广告费有50%是浪费的，但是我不知道是哪50%”。当企业使用竞价排名以后，增强了广告的针对性，只要用户没有进入企业的网站，那么企业就无需为这种推广付费，有效地节约了广告投入中浪费的那50%。

二、旅游业搜索引擎营销策略的制定

旅游业搜索引擎营销策略的制定首先从旅游企业所面临的内外部环境分析入手，还要调查研究搜索者的搜索行为模式，把握好“用户体验”这一影响策略成功的重要因素。旅游业的搜索引擎营销策略需要组织内部很多人的支持，因此需要制定非常清晰的营销计划，科学地组织实施搜索引擎营销，并积极地与其它营销方式相组合，以提高营销效果。

(一)旅游市场营销环境分析

旅游市场营销环境是指影响旅游企业市场营销活动有关的一切内外部因素和力量的总和，包括宏观环境和微观环境。从宏观环境角度来看，我国“十一五”以来，经济持续健康发展，人民物质生活水平有了大幅度的提高，开始追求精神层面的满足感，旅游市场迎来了发展的机遇。同时，互联网经济的浪潮冲击着传统旅游业，出现了许多依托互联网的在线旅游企业，比如旅游预订网站携程、艺龙等。在互联网经济下，由于信息的爆炸式增长，导致消费者注意力成为稀缺资源，旅游企业如何赢得旅游者的注意力是取得成功的第一步。搜索引擎营销适时而出，它不仅代表着互联网技术的发展，而且促进了消费者与旅游企业之间的互动和沟通。

微观环境的分析主要从四个角度出发:旅游消费者、竞争对手、旅游企业自身、旅游服务中介企业。旅游消费者作为搜索者，他们的行为模式已发生根本性的变化，营销人员需要对其行为模式进行分析;搜索引擎对于竞争对手情报收集工作具有非常重要的价值，在制定搜索营销策略之前，企业可以利用搜索引擎来调查研究竞争对手的动态;对于旅游企业自身而言，主要是要合理配置资源，制定科学的营销组合策略;旅游服务中介企业主要指搜索引擎营销平台，如Google，Yahoo!，百度等，旅游企业需要分析这些平台的特点，做出合理的选择。

(二)调查研究搜索者的搜索行为模式

在搜索经济时代，依靠搜索引擎开展旅游活动的消费者与传统的消费者具有不同的行为模式，消费者使用搜索引擎的一个最基本特征就是对搜索结果不同页面的关注程度:据美国搜索引擎营销专业服务商iProspect(iprospect.com)于2002年11月份的一项调查结果表明:75%以上的用户使用搜索引擎，56.6%的用户只看搜索结果前两页的内容，大约16%的用户只看搜索结果的前几条内容，只有23%的用户会查看第2页的内容，查看前3页的用户数量下降到10.3%，愿意查看3页以上内容的用户只有8.7%。把握这个基本特征对于评估搜索营销效果有一定的意义。

另外，需要把握搜索者的需求特点。笔者在此借用雅虎的Research Fellow和新搜索技术副总裁Andrei Broder对于搜索者的分类来分析搜索者的需求特点:导航型搜索者(Navigational Searchers)要寻找特定的网站，可能因为他们不知道确切的网址，使用的搜索请求如“E龙网”“携程网”“希尔顿饭店”等;信息型搜索者(Informational Searchers)需要信息来回答他们的问题或者了解新的主题，使用的搜索请求如“北京的旅游景点介绍”“贵州饭店的分布”等;交易型搜索者(Transactional Searchers)想要做些事情(如买东西，注册，参加竞赛等等)，他们使用的搜索请求如“机票预定”“饭店预定”等。这三类搜索者并不是截然分开的，有的搜索者可能会先查询信息，成为信息型搜索者，掌握信息后马上进行交易，便转变为交易型搜索者。

对搜索者类型的了解能够帮助搜索营销人员事半功倍地吸引更多的搜索者。通常一个导航型的搜索者明确知道自己想去哪里，他们需要的就是进入这家公司网站的首页。因此，搜索引擎营销人员首先需要保证搜索引擎能够正确链接到公司的首页，然后确保搜索引擎在搜索结果页面中有对公司主页很好的描述，使搜索者的注意力不被流失。信息型搜索者还没有确定他们要购买的产品或服务，搜索的主要目的是收集信息以帮助他们做出决策，因此要通过网页优化来提品或服务的相关信息，帮助他们了解情况，使他们成为选择性需求的搜索者。交易型搜索者的目的是快速完成交易，因此企业在做搜索营销时要注重便捷性这样一个用户体验点，将网页的内容编辑得简洁易懂，使顾客能够较快完成交易。

(三)制定搜索引擎营销计划

1.搜索模式的选择计划。即选择自然搜索、付费搜索还是两者兼而有之，以及选择自然搜索服务后如何做搜索引擎优化，选择付费搜索后如何管理竞价。自然搜索主要依靠搜索引擎优化技术来获得高的排名，这种模式具有持续的效果，当优化了一个网页以后，很长一段时间都能够保持较高的排名，但是优化工作非常复杂。而付费搜索的时间短、工作量少。付费放置在搜索引擎营销中变得越来越流行，据统计，Google95%的收入都来自付费广告。旅游企业应该对这种模式引起重视，有效地将一部分资源配置在付费模式上。但对于希望取得长期效果的企业应该将资源配置到自然搜索模式上。

2.搜索引擎营销平台的选择计划。即选择全球性的搜索引擎，如Google或者Yahoo!，还是企业业务所在地的本地搜索引擎，如我国的百度、波兰的Onet.pl(onet.pl)、欧洲的Seekport(seekport.co.uk)等。搜索引擎营销平台的选择除了需要考虑各个搜索引擎的特点以外，还需要考虑本企业的业务范围。如果公司业务只专注于国内市场，那么就应该选择国内市场上占主导地位的搜索引擎，如百度、谷歌等;如果公司的业务遍及世界各个国家，除了考虑全球性的搜索引擎外，还要注意国外市场的本地搜索引擎平台，通常这些本地搜索引擎平台由于其本土化的优势能够占据搜索市场的重要位置。

3.是关键词计划。雅虎提供的“关键词选择工具”(inventory.overture.com/d/searchinventory/suggestion)可以作为搜索引擎营销人员选择关键词的一个参考工具。这个工具能够显示近几个月某个关键词的最热门的搜索请求，搜索引擎营销人员可以选择其中的一些热门词来做竞价，还可根据网站自身的内容特征，选择一些竞争对手不会涉及的较冷门的关键词。此外，关键词的选择还可以借助专业机构的帮助，由外包团队来做。

4.预计搜索营销成本。搜索引擎营销的成本主要在于三方面:搜索引擎优化的成本、聘请外包人员的成本、付费放置的成本。搜索引擎优化对于旅游企业来讲主要是时间成本，每个网页的优化工作都是一项繁重的工程，这对于那些面临激烈市场竞争，急于取得竞争优势的企业而言代价太高。除此以外，由于搜索引擎优化涉及技术方面的知识较多，可能需要聘请外包人员，在美国，要针对自然搜索来优化网页，通常每个网页需要100-200美元。付费放置在各个搜索引擎平台上针对不同的关键词有不同的价格，这也是搜索引擎营销不可忽视的一项成本。

(四)实施搜索引擎营销计划

1.合理选择关键词提高转化率。旅游企业要根据搜索者的特点及搜索习惯合理选择关键词，如有的导航型用户不知道艺龙网的确切名称，他会输入诸如“艺龙”“E-long”“elong”这些企业名称的错拼词，艺龙网可以针对导航型用户的这些特点选择关键词。当交易型用户需要进行交易时，他们的目的更明确，因此往往喜欢输入组合关键词来缩小搜索范围，如“打折机票 上海至北京”。同时需要注意，关键词不要太“热门”，比如对于旅游企业要想通过“旅游”这一关键词来得到高的排名所花费的费用比普通关键词要高几倍甚至是几十倍。并且，这些“热门”关键词由于太过于宽泛，搜索这类词的客户目的并不明确，从而导致点击率高但是转化率低这样糟糕的结果。

2.运用搜索引擎优化(SEO)方案来达到营销目标。搜索引擎优化方案主要包括:优化网页内容及吸引外部链接。旅游企业在优化网页内容时，需要把握两个原则:第一，网页内容要对搜索引擎友好，即能够吸引搜索引擎，获得高的排名;第二，内容要对旅游搜索者友好，能够满足不同类型搜索者的需要。营销人员在做网页内容的写作时，不能只是为了得到搜索排名而仅仅去“迎合”搜索引擎，而忽视旅游搜索者的用户体验。要将注意力放到潜在旅游者身上，牢记公司网站的目标是提高转化率。携程网的网页内容的编辑就体现了其围绕“以客户为中心”的携程经营理念，其网页分为酒店、国内国际机票、度假、商旅管理、目的地指南等几大版块，每一版块都以旅行者在整个旅游过程中会碰到的问题为指导来设置，全面快捷地满足客户的需求。

优化自然搜索的另一个方面是网站链接的建立，三大英文主流搜索引擎Google、Yahoo!、MSN将外部网站的链接作为网页排名算法第一位考虑的因素，他们认为企业链接越多高质量的网站，其信誉程度越好。康辉旅行社的主页链接了中国旅游网、北京旅游信息网、上海旅游网等各个政府旅游网站以及各个旅游协会的旅游网站和一些国外旅游局的网站，这些链接提升了康辉旅行社在百度的排名。康辉旅行社借助于在百度上的搜索营销，大大提升了其网站的访问量，吸引了大批的游客。

3.合理选择竞标管理工具。竞标管理工具能够自动调整付费放置竞价并搜集点击和转化数据，为企业控制搜索引擎营销效果提供方便。选择竞标管理工具取决于企业使用的搜索引擎方式，当计划只使用一个付费放置引擎，如谷歌或者雅虎，或者付费搜索预算不多时，可以使用这些搜索引擎供应商提供的免费工具;当搜索引擎平台有多个或者有足够的付费搜索费用时，可以购买第三方的付费管理工具，它能够实现跨搜索引擎检测整个付费搜索过程。

4.到达页的优化。到达页是指访客通过搜索引擎进入企业网站时所打开的第一个页面。到达页优化(Landing Page Optimization，简称“LPO”)泛指为了提升网站流量转化效果而采取的着陆页视觉效果和核心内容优化工作。到达页优化目标是使得到达页在内容上包含搜索者正在搜索的信息，并且这些信息能够非常明显地展现在搜索者面前。如当旅游者输入“预订打折机票”时，从搜索结果页面进入的网站到达页必须是对应于“打折机票”这一重要信息，而不能是别的页面，如网站的主页。

(五)搜索引擎营销组合

1.搜索引擎营销四种模式的组合。搜索引擎优化(SEO)、关键词广告、固定排名、竞价排名四种模式并非完全排斥，他们各有优势、互为补充。比如在营销预算允许的条件下，旅游企业可以组合使用SEO和竞价排名，SEO能够长远的在根本上帮助企业网站获得高点击率及高的转化率，而竞价排名则是能够让企业以最快的速度获得高排名，吸引搜索者的注意力。如e龙网综合了两种模式，对“酒店预订”、“深圳酒店”、“香格里拉酒店”、“打折机票预订”等体现网站特色的词在百度上做竞价，而对一些竞争激烈的关键词，如“酒店”、“旅行”等实施SEO的方式。这种做法能够吸引高质量的搜索者、提高用户的转化率、节省营销成本。

2.搜索引擎营销与其他营销手段的组合。将搜索引擎营销与电子邮件营销相结合能够有效降低电子邮件营销的盲目性。电子邮件营销可以起到品牌形象推广、在线调查等功能，这种营销方式信息传播覆盖面广、成本低，但是它是一种强制性的营销方式，缺乏与消费者的互动沟通，会引起那些非目标客户的消费者反感。而整合搜索引擎营销策略后，可以利用搜索引擎营销识别出企业的目标客户，从而减少用户反感，达到有效传播的目的。在线旅游企业还可将搜索引擎营销与传统的营销手段组合起来，借助传统营销手段达到提高企业网站知名度的目的。如在携程网创办初期，就是靠在机场、火车站散发携程的宣传手册而被广大旅游者所熟知。

总之，以互联网为代表的新媒体对旅游业产生了深远的影响。搜索引擎营销已成为旅游业依托互联网激发新的活力、增强自身竞争力的有力工具。旅游企业要制定科学合理的搜索引擎营销策略，成功运用搜索引擎营销，吸引基数庞大的用户群的注意力，不断提升企业的价值和核心竞争力。

参考文献

[1] Mike Moran ，Bill Hunt.搜索引擎营销——网站流量大提速[M].北京:电子工业出版社，2007.

[2] Catherine Seda.搜索引擎广告——网络营销的成功之路[M].北京:电子工业出版社，2005.

[3] 巫宁.旅游信息化与电子商务经典案例[M].北京:旅游教育出版社，2006.

[4] 刘纯.旅游者行为与旅游业组织行为[M].北京:高等教育出版社，2007.

搜索引擎营销策略范文第2篇

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三、结语

搜索引擎优化是一个复杂的系统工程，涉及的算法众多，需要不断的加强实践。笔者认为，搜索引擎的不断优化升级都是为了让用户更好地找到目标内容，那么在网站设计的时候，考虑SEO过程中，站在用户角度考虑，就能更好地满足搜索引擎优化目标，因为搜索引擎就是为用户提供优质产品服务的。

主要参考文献：

[1]李福良，张辉.企业网站SEO技术研究[J].合肥工业大学学报（自然科学版），2004.27.1.

搜索引擎营销策略范文第3篇

一、搜索是商业网站营销的重要功能

根据美国著名管理学者孔茨的观点，传统工商企业的管理职能有五种：计划、组织、人事、控制、领导。在这些基本的管理职能之外，有一种活动不被列入主流的管理职能之中，却是以上管理活动的起点：这就是"找"。

决策前的数据、资料等信息的收集是一种找，市场开拓是找客户，研发是找适销对路的新产品，招聘是找人才，控制是找企业运做过程的纰漏，等等。这些找的行为可以统一归为搜索，是一种搜索信息的行为。随着电脑、通讯、网络技术、软件业的飞速发展，以上传统的搜索行为都可以在万维网(world wide web)上实现，即企业可以通过公司的内部或外部万维网站点查找、搜索信息，从而使网站的搜索功能成为商业站点对外服务的一项重要手段。

网络营销的方式多种多样，根据使用互联网(Internet)的方式不同，可以将网络营销分为两大类：

第一，基于万维网的网络营销，这种方式是以使用超文本传输协议(http)传输方式为主要特点的营销，主要方式有综合类站点上的网络广告，比如新浪网、搜狐网站点上的旗帜广告(Banner)、按纽广告(Button)、跳弹广告(pop-up)、聊天室广告(chat-room)、文字链接广告、声音广告、视频广告等；电子商务交易平台上的网上商店，比如易趣网站上的付费商店；商业信息类站点上的信息，比如阿里巴巴网站的诚信通服务；搜索引擎类站点上的网站登录，比如在google、baidu上进行的网站加注；以及网上调研、企业站点等等。

第二，基于电子邮件的网络营销，这种方式是以使用邮局协议(POP)和简单邮件传输协议(SMTP)为主要特点的营销，主要方式有用户许可下的电子邮件、用户自愿加入的邮件列表。这种方式通常会和第一种方式中的网络广告一些方式结合，起到对企业品牌、产品、服务宣传推广的目的。比如在使用超文本标置语言(html)格式的电子邮件里，插入旗帜广告、按纽广告或文字广告。

对一个传统企业来讲，可以使用以上所有手段进行网络营销活动，但最重要的手段，无疑是应该首先建好企业自身的站点。特别是对那些有长期发展战略的大中型企业更是如此。企业万维站点的建立，使营销的理念、方法发生了重要的变化。企业网站除了需要有准确的市场定位、精致的美工设计、稳定的信息传输、以客户为导向的内容外，最重要的一点是还需要被客户找到，让客户在站内找到相关的内容，这两点都离不开搜索。

人类社会经历了以土地为主要活动场所的农业社会，以工厂为主要活动场所的工业社会，现在正在经历以虚拟的网络为主要活动场所的信息社会。信息社会的一个鲜明特点是信息数量巨增，一个以营销为目的的商业网站，是几十万、上百万个站点中的一个，如何在如此众多的站点中让客户看到你企业的站点，需要搜索引擎。根据中国互联网信息中心的统计，截止到2003年7月1日，中国共有473900个万维站点，其中商业类最多，达到72.1%，共341753个。在如此众多的商业站点中，如何让客户知道，已成为网络营销能否成功的关键所在。

传统管理活动中，"搜索"这一行为的普遍性，是企业内部管理活动的基础；另外，信息社会信息的过度泛滥是目前企业网络营销活动所处的现实外部环境，两者存在尖锐的矛盾，一方面，企业管理人员，希望以最小的成本获取相关信息，如市场需求信息、客户状况信息以做出相应的决策；另一方面，外部环境信息的过度泛滥时刻干扰着企?quot;搜索"相关信息的行为，信息越多，干扰越大，越不好找。这种企业所需相关信息的有限性与网络信息膨胀的无限性存在长期的矛盾，在目前的技术条件下，解决的途径还是离不开搜索引擎。

二、搜索引擎对网站营销的重要性

从企业网站营销的角度看，搜索功能必不可少。从整个互联网的视角分析，搜索对整个互联网也同样十分重要。在浩淼无边的互联网，信息实在太多，而每个人兴趣点则又是有限的。如何在大海里捞针，不能没有工具，不能没有搜索引擎。由张朝阳创办的搜狐公司，在早期进行宣传推广的时候，曾经用过一句广告词，叫"出门靠地图，上网找搜狐"。地图是帮我们在现实世界到达目的地的重要工具，搜狐将自己与地图并在一起，俨然是自尊为互联网上查找信息的一种"地图"。只不过搜狐没有成为这类专业帮人们查找网上信息的公司，即我们所说的搜索引擎公司。

基于万维网上的搜索引擎的发展可以追溯到1994年7月出现的lycos，同年yahoo公司推出的超级目录索引使搜索引擎的概念深入人心。此后搜索引擎的功能日益强大，功能越来越全面，得到了高速发展，出现了google、wisenut、inktomi、teoma、百度等知名的专业搜索公司。搜索引擎一般是使用网络"机器人"(robot)程序通过对文件的搜索、分析、索引、检索追踪网站上的相关信息，满足用户搜索的需要。一个完整的搜索引擎应该包括自动搜索子系统、自动标引子系统、自动索引子系统、检索查询子系统和用户接口子系统五个部分。

一个以营销为目的商业站点建立之后，需要借助这些搜索引擎把网站的网址推广给目标客户，主要策略有两种：

1、搜索引擎的推营销策略

所谓推营销策略，就是指企业的营销人员，通过免费的注册搜索引擎、交换链接或付费的竟价排名、关键字广告等手段，使自己的网站网址被各大搜索引擎收录到各自的索引数据库中。只有这样，当用户用搜索引擎搜索的时候，才有可能找到该网站。

2、搜索引擎的拉营销策略

所谓拉营销策略，是指企业的营销人员，通过搜索引擎，搜索外部的信息，包括竞争对手的情报，政府机构的法规政策，消费市场的市场信息及消费者自身的信息，通过对这些信息的跟踪、整理、分析，判断自身网站在同类网站中的竞争地位，发现优势与不足，提出改进的办法。

推拉营销策略以搜索为主题既互相独立，又互相依存，相得益彰，构成网站营销的主要内容。鉴于搜索及搜索引擎的日益凸显的重要作用，现在一个网络营销经理的观点如果还是：我们应该上网，应该建一个漂亮的网站，应该建一个功能强大的网站，则他早该被淘汰掉了；如果营销经理的观点是：我们应该分析用户、分析市场、分析竞争者，在此基础上开发一个适合我们企业需求的网站，则他已经落伍了；如果营销经理的观点是：我们应该分析内部资源、外部环境，但更要考虑搜索引擎友好、排名的问题，则他还未落伍；如果营销经理的观点是：搜索引擎解决方案是站点服务用户的关键环节，应认真考虑，则他抓住了网络营销发展的脉搏。

从搜索的角度，不管是对外还是对内，企业网站应该被开发成"搜索引擎友好"的网站。站外，通过优化网站结构、页面内容提升公司网络形象，使更多的人能通过搜索引擎找到自己的网站。站内，利用搜索技术，使用户能迅速找到他感兴趣的产品信息，不致于因用户没找到本来有的网上信息，而使公司丢掉一个潜在客户。可以说搜索引擎对整个互联网有多重要，则它对公司的营销网站就有多重要。

三、搜索功能与网站核心竞争力

如果说互联网的出现是人类历史上的第二次工业革命，那么互联网上的搜索引擎就是21世纪的蒸汽机。蒸汽机的出现解决了工业生产的动力源问题，搜索引擎的出现则成为在浩瀚的信息海洋里查找目标信息的动力。通过搜索和搜索引擎，企业还可以提升网站的核心竞争力，在网络营销中赢得优势。

根据菲利普·科特勒的看法，所谓核心竞争力是一种能为企业进入各类市场提供潜在机会，能借助最终产品为所认定的顾客利益作出重大贡献，而且不易为竞争者所模仿的能力。并具有RAIDS等要素。RAIDS是指可以依赖(reliable)、可以利用(appropriable)、无法模仿(inimitable)、持久性(durable)、不可替代性(non-substitutable)。

目前国内越来越多的传统企业建立了自己的网站，但很少能看到支持站内搜索的网站。国外比较大的企业比如沃尔玛、IBM、微软、摩托罗拉、福特，其网站都非常方便的提供搜索功能，国内企业如海尔、长虹、红塔集团的网站也提供了站内检索或搜索功能，但中国相当部分大企业网站，如一些上市公司的网站就没有站内搜索支持，显示了网站营销观念的落后。

中国互联网信息中心的第13次中国互联网发展状况的调查报告显示，用户经常使用的前两位网络服务分别是电子邮件(88.4%)、信息搜索(61.6%)。网民对搜索的需求继续保持递增的态势，仅次于电子邮箱，高居用户最常使用网络服务项目的第二位。这种趋势是一个信号，预示着搜索蕴涵着巨大的潜力，一旦被开发，将有不可低估的商业力量。这种力量主要表现在搜索引擎对网络信息的重新整合。网络信息的数量与搜索的重要性成正相关，网络信息越多，搜索越重要，因为与每个人相关的信息是相对不变的，不随网络信息数量的增加而增加，这就使查找的难度加大，从而使搜索引擎的作用增大。

如果说搜索引擎网站是对网络外部信息的重新整合的话，那么站内搜索就是对站内信息的整合。对提高网站的核心竞争力有不可低估的作用。主要体现在：

1、是客户服务的重要手段，直接体现以"客户为中心"的营销理念。通过搜索，使用户快速、方便的找到自己需要的信息、产品、技术指南，应该是网络时代网络服务需要慎重考虑的问题。不仅满足于我的网站有这种信息，还要提供将这些信息呈现给客户的手段，这就需要某种搜索技术。

2、体现"体验经济"的特征，让客户在搜索中得到某种体验，某种愉悦的感觉，这将成为客户增值服务的一部分。为什么网络拥护喜欢到搜索引擎去搜索，难道仅仅是找信息？大部分情况，是一种找"?quot;的感觉。这和传统购物，强调购物体验有异曲同工之妙。自从阿尔温·托夫勒1970年，提出"体验业"的概念后，派恩二世(pine II)和吉尔摩尔(Gilmore)更是在1999年的《哈佛商业评论》中宣称"体验经济时代到来了"。利用万维网站从事营销可以融声、视、触于一体，直接体现体验经济的特色。

搜索引擎营销策略范文第4篇

[关键词]市场营销；搜索引擎营销；SEM新媒体传播

一、搜索引擎营销发展历程

搜索引擎营销的发展是紧随搜索引擎的发展而发展的。1994年,以Yahoo为代表的分类目录型搜索引擎相继诞生,并逐渐体现出网络营销价值,于是搜索引擎营销思想开始出现。新的检索技术不断改进,使搜索引擎营销策略不断向着针对性更强、更精准的方向发展。

1.自然搜索引擎营销阶段

我国在2000年之前的搜索引擎主要靠人工编辑分类目录为主,搜索引擎营销需要做的工作包括网站描述,准备关键词等基本信息,免费提交给各个搜索引擎,并保持跟踪。一旦提交成功,就基本不需要对META标签等进行修改了,因为搜索引擎收录的网站信息等内容不会因为网站的修改而随之改变。

2.简单搜索引擎营销阶段

我国在2001年之前,搜索引擎营销是以免费分类目录登陆为主要的方式。2001年到2003年期间,由于出现了按点击付费(Pay-per-click)的搜索引擎关键词广告,带来了收费问题,加上网络经济环境因素,搜索引擎营销市场进入了调整期,传统网络分类目录的推广作用日益减弱,甚至有人预言其将消失。

2003年后期开始,以Google为代表的第二代搜索引擎渐成主流。网站建成后无需人工提交,于是,基于自然检索结果的搜索引擎优化开始得到重视。同时,搜索引擎广告进入了快速增长时期,出现了以GoogleAdSense为代表的基于定位内容的搜索引擎广告。

3.专业化搜索引擎营销阶段

从2004年开始,新的搜索引擎不断出现,搜索引擎营销效果逐渐被企业机构认可,搜索引擎广告进入快速成长时期,搜索引擎全面引领着互联网经济,企业机构开始普遍认可搜索引擎营销的价值。

随着网站数量的快速增长,优质的搜索引擎推广资源成为企业机构争夺的对象。同时,国内外多家搜索引擎都看准中国搜索引擎营销服务市场。人们对搜索引擎认识的逐步加深使搜索引擎营销逐渐发展成具有专业化的知识体系。

2007年我国搜索引擎用户规模已达1.72亿人,超过美国的1.65亿人,同时,搜索引擎请求量月均超过110亿次,也超过了美国,中国已经成为搜索引擎用户最多的国家。但相比发达国家,我国搜索引擎访问次数平均营业收入依然很低,表明有大量的流量没有被挖掘出商业价值。

二、搜索引擎营销现状、问题及相关对策

1.搜索引擎营销现状

随着中国互联网的迅速发展,搜索引擎正日益成为人们网络生活中的重要组成部分,成为被各企业比较认可的网站推广手段之一,也成为网络营销服务商最主要的服务项目;搜索引擎营销目前最活跃的群体是中小企业,大型企业渐渐开始关注搜索引擎营销(SEM)策略;搜索引擎营销服务市场以关键词广告和网站登陆广告等形式的搜索引擎广告产品销售为主,基于自然搜索排名的搜索引擎优化市场非常混乱;面对我国市场的不成熟,大多数的企业还不知道如何利用搜索来推广自己,没有把搜索引擎营销作为企业营销策略的一个组成部分,没有上升到战略的高度来应用搜索引擎营销。

从2005年开始,在互联网市场上,国内外发展最快的领域就是搜索。目前Google的市值已经超过IBM,而百度在纳斯达克也成为中国股价最高的互联网公司。此外新浪、搜狐也纷纷进入搜索引擎市场,这已经成为在短信、网游之后的又一个赢利途径。据统计显示,中国搜索引擎市场规模2007年达12亿元,2008年达到16.2亿元,2009年将超过33亿元。

2.搜索引擎营销问题

(1)付费搜索广告影响了用户体验

当用户在使用搜索引擎查找产品信息的时候,看到的搜索结果的前几位都是“推广”字样的广告信息,虽然大部分用户还会继续使用这个搜索引擎,但是这已经影响了用户的使用体验。例如,一个想做整形美容的的女孩,当她输入“整形美容”的搜索关键字后,搜索结果的前几位都是付了钱做广告的整容医院。即使这是一个对整容手术一无所知的女孩,她也会对这样的广告性质的整容医院产生怀疑。从长远来看,这样的搜索结果肯定会削弱用户对搜索引擎的信任,他们在解决类似问题的时候,如果有其他更可靠的途径,就会放弃搜索引擎。尽管搜索引擎的方便性是无与伦比的,但是当用户真要寻找可靠信息的时候,是会很理智的,对于搜索引擎给出的前几位的产品信息,特别是当他们看到这些产品的商家不是他们印象中那么有名气的时候,就会削弱他们对搜索结果的信任,进而影响他们的用户体验。

(2)付费搜索广告助长了恶意点击

搜索引擎的关键词广告是按点击量付费,如果是点击量能真正反映用户流量,那么,对于做广告的商家来说是一个很好的反映广告效果的途径。但是互联网的广博性也注定了它的难监控性,让商家始料不及的是,这个点击量有可能是虚假的,其中的原由就是恶意点击。从用户、商家、搜索引擎三方的利益来看,恶意点击直接的受害者就是商家。恶意点击有几种可能的原因:第一是竞争者所为,目的是消耗完对手的预算费用,以获得自己的广告排名上升;第二种情况是来自搜索引擎广告联盟网站,他们为了获得每次点击的广告佣金而自己实施广告点击行为;第三种原因则可能来自付费搜索服务商,由于部分搜索引擎付费搜索服务商给商的佣金来自用户所投入的费用,用户的付费搜索广告被点击越多,服务商可以获得更多的收益。有关专家提出了利用第三方广告监测的方式来保证广告客户的利益,但这种方式在操作上有很大的困难,并且即使采用第三方网络广告监测也不能杜绝恶意点击问题,至多可以在一定程度上减少搜索引擎服务商本身的不规范行为。搜索引擎广告的点击欺诈问题归根结底还是取决于搜索引擎服务商的态度和实际行动。互联网是一个庞大的信息空间,因此,如果要去监管互联网用户的恶意点击行为,这不仅是一个技术问题,更重要的它是一个自身道德的问题。这需要广告客户去遵行共同的行业规范,搜索引擎服务商对广告客户负责任,如果搜索引擎服务商失去了自己的客户,他自身也要面临很大的威胁。新竞争力网络营销管理顾问综合多项有关付费搜索引擎营销的调查结果发现,搜索引擎关键词广告的平均费用在不断上升,这其中部分原因是由于恶意点击所致,另一方面则是由于越来越多的网站开始采用搜索引擎关键词广告,有限的广告空间使得广告用户只有支付更高的费用才能获得被用户发现的机会。

(3)付费搜索广告降低了搜索引擎的可信度

2008年11月15日,央视《新闻分》节目播出了有关搜索引擎竞价排名积30弊的新闻,披露其客观上虚假医疗广告,助长虚假医药信息的传播,给人们的身体健康造成了极大的威胁。这一消息的迅速使搜索引擎在医药信息传播中的作用成为了争论的焦点。

如今,许多患者在去医院之前,常常会先上网用关键词搜索一下,以了解与病患相关的信息。有越来越多的消费者投诉因搜索引擎付费搜索结果所提供的虚假网站或信息而上当受骗甚至损害健康。实际上,患者发现通过搜索引擎查得的结果里有不少打着专家幌子行医的医院,混乱的搜索结果严重地误导了患者,轻则浪费金钱,重则耽误最佳治疗时间。搜索结果中的付费广告结果占的比重越大,越影响网民的体验,也越容易影响搜索引擎的搜索质量以及可信度。

2008年9月13日下午,网上出现一封据称为三鹿集团的内部文件,称在最近三鹿的公关危机中,曾计划投放300万元人民币,寻求百度协助屏蔽关于三鹿集团的一切负面新闻。尽管百度在9月14日下午发表声明:“确实收到三鹿的公关公司类似要求的电话,但是当时就予以拒绝了。”随后有不少网友证实:在9月13日搜索《三鹿,在小朋友的生命健康面前请不要表演》一文发现,百度检索的结果只有54篇,谷歌却多达11800篇之多。百度的行为引发了网友对百度的口诛笔伐,造成巨大的负面影响。

3.搜索引擎营销问题对策

(1)加快立法,规范秩序。

需要加快立法,完善互联网的法治体系,明确政府、网络媒体和个人在网络中的权利与义务,增强网络行为的责任感与约束力,提高网络媒体的法律意识和社会责任感。

(2)行业自律。

搜索引擎媒体需要组建一个能够切实维护自身意义,有利于搜索引擎媒体发展为宗旨的行业组织,制订行业规范。一方面,为网络立法作准备和补充;另一方面,指导搜索引擎媒体向有利于社会发展的方向前行。

(3)网民媒介素养有待提高。

网民作为网络媒体的受众、消费者、监督者,只有将自己的眼睛擦亮,才能辨别真假好坏,才能督促网络媒体更人性化,更好地为网民服务。

(4)借鉴国外成熟市场经验。

美国联邦贸易委员会(FTC)在《搜索引擎消费者警示》中指出:凡是在搜索引擎上搜索关键词发现网页付费推广未与自动搜索结果区分、或故意混淆付费推广与自然搜索结果的,都可以举报。FTC呼吁广大消费者对搜索引擎商进行监督,并警告搜索引擎商必须承担起自身的道德责任,接受法律与行业监督:一是搜索结果与付费广告严格区分;二是要求搜索结果务必保障诚实,不能屏蔽搜索结果损害消费者的搜索体验。

三、搜索引擎营销趋势

1.搜索引擎营销服务深度增加

随着我国搜索引擎运营商逐步开放API数据,第三方公司将开发大量搜索引擎营销技术工具,广告主可以在本地系统中完成统计、分析、修改等管理功能,无需访问Web用户界面。自动智能体系取代人工方式,应用深度增加。

2.搜索引擎营销得到广泛认同

随着搜索引擎用户的不断增长,搜索引擎将逐渐成为细分覆盖最高的媒体。虽然还是有企业把网络营销、搜索引擎营销和传统营销在经营思想上分开处理,但是无论中小型企业还是大型企业,都在关注网络营销和搜索引擎营销,他们积极与技术先进的第三方公司合作,完善他们的搜索引擎营销服务体系,共同驱动未来中国的搜索引擎市场。

3.搜索引擎营销渐成营销战略组成部分

信息化和网络营销得到企业重视程度加深,越来越多的企业不仅仅购买搜索引擎广告或者搜索引擎优化,更是将搜索引擎营销作为企业营销战略的一个组成部分。搜索引擎营销可能发展成为网络营销一个相对完整的分支,这种产业化的趋势将创造更多的市场机会。

4.搜索引擎营销服务紧贴民生

从我国搜索引擎服务的发展历程可以看出,除了与全球范围相似的趋势,还逐渐形成了有中国特色的发展趋势。目前,搜索引擎用户所需要的各种信息,包括工作生活等服务都在一个搜索平台上实现,人们希望一站式服务来满足多方面搜索需求。因此,融合了门户、社区等优势元素,我国搜索引擎服务逐渐向产品多元化转型。根据iUserTracker最新数据显示,我国的搜索引擎运营商正根据用户搜索内容的转变来不断优化产品线,力图使搜索服务一站式满足用户多方面的信息需求和内容需求。新晨

目前我国搜索引擎营销市场已经进入起步阶段,深化搜索引擎营销服务是中国搜索引擎市场发展的必需,而有效的搜索引擎营销策略也需要专业化经营和管理。搜索引擎营销专家认为,随着企业间搜索营销竞争的加剧,搜索引擎营销知识和技巧的欠缺已成为制约搜索营销效果的关键。因此,搜索引擎营销技巧的推广将提升搜索引擎营销的应用层次,同时成熟的企业用户也有利于搜索引擎营销行业的健康发展。

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搜索引擎营销策略范文第5篇

关键词：乐峰网；网络营销；互联网

随着互联网用户的增加，网络营销必将对企业的经营方式和营销模式产生巨大影响。在如此激烈的网络竞争中，乐峰网进入了人们的视野，它的迅速崛起和强势走红引起了大家的关注，也让大家进一步了解其营销策略。但无论是何种成功的营销手段，都避免不了存在其弊端，网站需要寻求更为有利的营销策略才能保证其持续稳定的发展。

一、乐峰网概况

乐峰网是我国第一家有明星进驻的网站，其主要以女性产品的销售为主线，收集了各种时尚流行要素，为消费者量身定做适合他们的产品。由于其强大的明星效应以及各大网络营销策略的使用，是其从众多的网站中脱颖而出，成功地吸引了消费者的眼球。

二、乐峰网网络营销策略潜在问题

（一）明星大腕秀电视节目助场，缺乏网站自身特色

目前广告营销中，不少互联网站点通过邀请明星代言，如拉手网邀请葛优代言并在央视做广告，梦芭莎请范冰冰代言，聚美优品请韩庚代言等等不胜枚举，以此借助明星的号召力和影响力来刺激消费者购买产品。乐峰网经营者正是利用了其所主持的《非常静距离》、《我爱每一天》和《美丽俏佳人》等多档著名节目，与乐峰网相整合，成为网站最直接的广告。此外，其经营者李静也依靠其自身的品牌和知名度，让乐峰网以最低的营销成本推出附加值更高的自有品牌。这种做法既避免了为网站请代言所需的昂贵的花费，但乐峰网的此类促销费的模式是依托在明星和电视节目的基础上的，明星和电视节目的效应起主导作用。若其受欢迎程度高，如在某一阶段电视观众掀起的追星热潮、选秀大赛，那么与其连带的网站和产品也会大幅度地提高销量；若某明星的形象和事业处于低谷，则其代言的产品也会受到很大的影响。由此，可以清晰地看到依靠明星和电视节目而产生的高销量、高访问量和高点击量都难以维持网站长期的销量，只有建立网站自身的特色如产品特点、销售模式、售后服务等，才能保持永久的广告效应。

（二）百度、Google的SEM投放，难以支撑网站访问量

随着Google成功上市和百度在互联网用户中的广泛应用，搜索引擎成为企业高性价比的网络营销策略。搜索引擎营销就是利用了用户对搜索引擎的依赖和使用习惯，当用户使用搜索引擎时，根据用户输入的搜索信息尽可能地将营销信息首先反映给互联网用户。由于其以较小的投入量换来较大的来自搜索引擎的访问量，从而产生巨大的商业价值，成为高性价比的受企业青睐的营销策略。

乐峰网也是利用了搜索引擎这一强大的功能，为网站创下可观的经济收益。网站更好的排名能帮助网站获取更好的点击量，更多影响消费者购买意念的机会，输入相应的关键词，我们很容易发现乐峰网在搜索引擎中投放的广告，在这些搜索引擎的帮助下，用户更容易接触到乐峰网的商品信息，这也就加大了用户购买产品的机会，从而惠利网站。但是随着互联网上网站数量的与日俱增，不可能保证哪个网站始终在搜索排名中靠前，仅依靠百度、google的SEM投放很难保持网站持续的高点击量和访问量。

（三）最低价网平台竞技CPS，忽视产品的质量

目前，最低价网已与淘宝、京东、凡客、当当、乐蜂网等三百多家网站合作，成为国内同行业领域内给消费者返现金最高的站点。乐蜂网借助最低价网这一平台可以说是绝妙的营销方式，电子商务业内都知道CPS即时按照效果付费的广告投放方式，当最低价网给乐蜂网带来销量的时候乐蜂网才会支付给最低价网提成，这样乐蜂网就可以确保自己的广告费用没有浪费，而且是绝对可控的状态了。

价格始终是影响消费者购物的核心因素，消费者也正是看中了网上购物相对低价的这一大优势。最低价网和乐峰网的这种合作就是基于消费者的这种心理，返现的这种做法切实地刺激了消费者购买的欲望。但通过最低价网的返现方式促销毕竟只是通过价格战占领市场，这种高销量只是短期效应，是消费者在看到产品价格时的一种刺激消费。当他们使用产品后，更重视的是产品的质量。一旦网站的商品质量不过关或者其它网站推出质量更好的产品时，价格战必定会惨遭失败。而乐峰网正是被这种价格战占据了主导，忽视了对产品加工、质量检测等关键环节的管理和把关，长此以往，消费者的购买欲必然下滑。

（四）女性时尚产品为网站主线，产品结构单一

乐峰网是一个提供女性时尚解决方案为主要服务的互联网站，网站内女性产品一应俱全，产品种类较多，供货充足。由于女性多注重时尚和保养，以女性产品作为网站销售的主线，在一定程度上具有很大的发展前景。但是网站竞争对手的增多，对女性产品的销售也变得异常的激烈，单一的产品结构和缺乏差异化的网络产品销售对消费者逐渐失去吸引力，难以从众多类似的网站中脱颖而出，最后逐步被更专业化和权威性的网站所取代。

三、乐峰网网络营销策略之解决对策