消费文化的核心内容
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消费文化的核心内容范文第1篇
一、情感营销
情感营销是市场营销类型中的一种，在产品相对成熟的阶段，为企业品牌注入核心情感，从而增加品牌的核心文化竞争力。在进行产品营销的过程中，通过对核心情感进行品牌释放，以产品的功能和概念需求来打动消费者。在此过程中促进产品的爆发性增长。在当今社会碎片式的经济发展进程中，情感营销在其中发挥得淋漓尽致，例如在各行各业的品牌营销中，都加入了情感因素，其中最要的目的就是不断加强企业与消费者的情感沟通，提升品牌在社会中的满意度，加强消费者对品牌的认同以及忠诚度。
二、企业品牌认知
1、企业品牌形象1）形象设计品牌形象是企业在市场中赢得消费者偏爱、彰显核心竞争力的重要依据，在世界上只有一部分的企业能够树立起鲜明、个性且独一无二的企业品牌形象，在企业经营理念不断转变的背景下，企业品牌形象应该顺应潮流，并注重变革与创新。企业的品牌形象设计在企业中的引入，是企业对差异性、独特性的追求，并希望将这种观念以情感传递方式更加直白的传递给消费者。其中品牌形象设计的核心内容是企业形象识别系统的设计，但是在企业内部主要表现为管理、员工价值观念以及经营理念方面。在企业外在的表现为企业的标志、包装以及广告宣传等[1]。2）形象识别所谓的品牌形象识别主要指对品牌的认识与区别，其中最简单的形象识别需要企业不断建立起能够与消费者意见一致、且易被受众关注的完整体系。企业形象识别系统设计，简称CIS，其识别系统设计主要包括三大构成要素，分别是实际识别、理念识别以及行为识别。其中企业品牌形象的理念识别包含两方面：第一，经营理念；第二，企业精神。这两种方式构成了企业形象设计文化的核心内容；而行为识别主要表现在企业的内外宣传活动中，例如，运行机制、销售手段以及公共关系活动等方面。与以上两种方式相区别的视觉识别包括色彩、口号等更加直观的视觉符号[2]。
2、企业品牌文化价值定位企业品牌和企业文化之间关系看似明了简单，但是关系较为复杂。其中品牌的核心内容是文化，也是文化的直观表现形式，而文化则是品牌的灵魂。企业文化在企业品牌设计以及企业精神中的定位决定了企业品牌的最终属性，企业品牌设计与企业文化定位不能分开而独立存在，主要表现为以下几方面：1）企业设计、生产、开发以及销售等环节都代表了企业最基本的形象与品牌理念。以消费者角度考虑，消费者能够获取或者使用能够使自己满意的的产品，这样在消费者心中与企业营销理念相契合，最终促进产品购买行为。产品是具有实际意义的企业文化符号，企业产品主要包含四个要素：产品情调文化、产品功能文化、产品精神文化以及产品心理文化。企业品设计中的产品文化主要是建立在媒介之上，与企业品牌价值息息相关[3]。2）企业文化在一定程度上代表了企业品牌设计的价值观，在追求企业精神特性的同时，需要不断的奠定企业品牌设计与发展。其中，企业文化是一种企业中成员必须要遵守的准则，为了维护与发扬企业的创始人的个人价值观，需要将企业创始人的个人价值观云企业文化相互融合，从而形成企业家精神。企业家精神的出现使得企业品牌散发着人性的光芒，例如苹果公司的乔布斯精神、IBM沃森哲学等等。这些企业在将产品投入市场中时，使得消费者趋之若鹜而追逐的是企业品牌的理念以及企业家精神，消费者的个人崇拜行为恰好证明了企业品牌价值[4]。
3、企业品牌设计中的情感传递模型建立第一步，对目标客户的情感需求进行调研与分析，对目标客户的产品价值取向进行研究与分析。第二步，根据顾客的基本情感需求分析结果，对企业品牌进行情感定位，将企业中情感概念进行定位，在企业品牌设计与识别中，围绕核心情感定位展开企业品牌设计。第三步，基于品牌的情感定位，对品牌设计部分科学合理的规划。在此环节中，市场经济中目标顾客的情感需求是企业经济发展的基础，在进行企业品牌设计与识别中，当企业向用户提供能够满足用户需求的产品时，顾客会产生积极的情感体验，从而能够促进企业品牌的自我认知。在商品逐渐趋向品牌化的方向中，人们开始对企业品牌产生强烈的信任，在企业品牌设计中，对企业品牌能够产生较强的依赖感。以宝马汽车为例，大多数人通过简单的标志来识别宝马系统汽车，而宝马公司本身也只是通过标志来对旗下所有汽车以及相关差产品进行统一规划。以其标志设计为例，企业品牌设计至关重要。通过对企业品牌情感化的设计对品牌做出研究，巧妙运用情感化的设计原理，在企业品牌设计更加的人性化，产品的设计尺度更加的宜人，以此增加企业品牌设计的附加值。
三、结论
消费文化的核心内容范文第2篇
企业文化是企业员工在长期发展过程中所普遍认同并自觉遵守的一系列理念和行为方式的总和。它包括企业名称、标志等，如三九集团“999”的标志。制度层是企业文化的中间层次，主要指企业员工在日常工作中应当遵守的行为准则，包括各个企业都普遍存在的一般制度，如劳资人事制度、生产管理制度，还包括能够反映企业管理特点和文化特色的特殊制度以及企业沿袭的传统风俗，如企业员工运动会、集体婚礼。而精神层是企业文化的最高层次，也是衡量企业是否形成自己的企业文化的重要标志。特雷斯?迪尔和阿伦?肯尼迪认为企业文化是由价值观、企业环境、英雄人物、习俗礼仪和文化网络五大要素构成。而笔者认为，上述五要素中，价值观对企业的影响最为深远，而价值观又是企业文化的核心内容，是企业和员工行为的参照标准。
二、文化制度对企业发展的意义
（一）有什么样的企业文化，就有什么样的管理制度
如果企业文化是一种保守型的文化，相应的管理制度就重在约束、规范和遵守，不允许违反管理制度；如果企业文化是一种进取型的文化，相应的管理制度就会鼓励创新、开拓和打破常规，容许员工犯错。所以，企业文化制度的制定应注重发扬民主精神，吸纳不同的利益诉求，确保企业的管理制度既代表广大员工的意见，又体现出企业的价值观念。
（二）企业文化是选择企业战略的基础
从先贤孔子主张的“明德慎罚”至“道之以德，齐之以礼，有耻且格”，都可以看出古人如何借以“道德”来驯化世人，如何借用“礼教”来规制人们的行为，并格外强调人们不但要有“廉耻之心”，更要“以德服人”、“人心归服”。正所谓孟曰：“以力服人者，非心服也，力不瞻；以德服人者，心悦诚服也。”借以各方面引导他们潜心向善，明辨道与德、是与非；即便是惩罚罪恶不可避免的使用刑罚，也一定要小心谨慎。有鉴于此，“德治”引申至现代企业管理之中，即意味着“以德治企”，通过对员工精神道德、价值观等方面的引导，从而对员工行动产生影响，继而“治理”企业的一种方式。于此，“天人合一”、“诚信”文化等都是我国几千年来代代相传的做生意的最基本的原则，“不赚钱的生意不做”也是许多企业恪守的信念和文化。
（三）企业文化可以创造符合企业全体员工利益的价值观，充满积极性的员工通常都十分热爱本职工作、热爱本职岗位
企业内具备积极情感因素的员工如果占员工中的大多数，那么企业整体组织的凝聚力相对就较强。此外，企业文化对于员工忍耐力的影响也有重要作用，每个员工因个体差异性，故而面对困难和挫折时的忍耐力各不相同。如果员工在倡导乐观向上的企业文化氛围之下，面对挫败也会锲而不舍，克服困难；但若是被动、服从主导情感的企业文化，那么员工在这样氛围熏染之下，每遇挫折都将致使工作受阻。所以，重视员工的情感引导，继而巩固企业文化建设，不仅是企业人力资源开发的重要课题，也是知识经济时代企业得以在激烈市场竞争中立足的有力支撑之一。
三、推动企业文化建设的工作措施
（一）持续发挥企业文化的激励和凝聚作用，通过企业文化明晰品牌传播目的与核心价值
企业价值观是企业文化的核心内容，而企业核心价值观则是核心中的核心，贯穿于所有生产、经营和管理活动。企业核心价值观的形成不是一蹴而就的，无不凝聚着员工精神和企业历史。应顺应当代社会的普遍价值观，并根据企业的发展目标和使命反复讨论、沉淀，逐步形成。同时，企业核心价值观也是企业品牌核心价值的基础和依据，必须保持多方面的协调一致性才能保证消费者对企业品牌认知的统一。同时，清晰认识到合乎时宜的制度是企业文化得以延续的基础，企业要得到永久发展，必须实现制度的创新。在实践中“大刀阔斧”地深化制度改革，剔除陈旧的规章规范，引入先进的顺应时展的体制取而代之。需要注意的是文化制度改革应以“科学合理”为基本原则，以“系统化、全面化”为主要目标，以“简单易行”为出发点和落脚点。在进行制度创新时，引入国内外先进的制度是必不可少的，如企业职工的自评与他评相结合的批评教育模式、民主评议制度、民主竞选制度等各种帮助企业员工“圆梦”的制度，借此让员工把企业当成一个大家庭，形成一股向心力和凝聚力，以严谨的态度、崇高的责任感、神圣的使命感严谨对待工作中的每一个细节。
（二）基于文化设立品牌，明晰企业核心价值
对于一个企业来说，正确定位品牌可以强化其在消费者心目中的地位，也是与其他品牌形成差异化，凸显自身优势的有效手段。如果没有品牌定位，消费者很难从琳琅满目的商品中挑选、辨识，难以实现最终的销售目的。而文化竞争是高层次的竞争，先进的企业文化是无形的价值，可以极大地提升企业产品在社会中的影响力，使消费者产生亲切感和认同感，并化为具体的购买行为。唯有将物质的因素与精神因素最优化地结合，融入符合自身实际情况的精神元素中，才能使企业文化最优化的发挥效用，取得最佳效益。有如日本松下公司秉持的“松下精神”――产业报国、团结一致、奋斗向上、礼仪谦让、感恩报德。这种内在的精神力量无限激发与强化着企业成员为社会服务的意识、企业整体精神和热爱企业的情感，正是松下及其公司获得成功的重要因素。
（三）联系企业品牌设计VI系统，宣传优秀企业文化
个性鲜明、统一美观的VI系统有助于辅助品牌提升自身价值，引导员工规范行为，提升企业的凝聚力。VI系统包括品牌名称、商标、标准色、宣传标语、口号、企业环境等，是企业文化的外在表现，也是品牌传播的重要载体。但在设计VI系统时，要注意其文化导向性和影响力。如Apple（苹果）公司的商标，外观简洁大方且充满人性化、动态感：一只色彩柔和的、被人咬下一口的苹果，体现出Apple电脑追求人机相融的设计理念。再如世界著名汽车品牌BMW（宝马）品牌标识无论是音意俱佳的中文名字“宝马”，还是蓝白螺旋桨标志，无不蕴涵着宝马汽车的品牌精神和企业理念。中译名称“宝马”更是独具匠心，“马”是传统的载物工具，与汽车品牌完美结合；一个“宝”字很自然地联想到高端与品味。历经数十年，“宝马”蓝白螺旋桨的品牌形象早已成为其企业文化中不可或缺的一部分，深刻印在了消费者的心里。
四、结语
消费文化的核心内容范文第3篇
在一次“怎样做好一个产品经理”的培训班上，有人感叹如今的OTC营销手段单一，缺乏创新，并就此向培训师提问：OTC营销，除了广告还有什么？培训师当然胸有成竹：活动促销、店员教育、终端理货……可做的太多了。既然可做的有那么多，为什么产品经理们还觉得手段单一呢？
解答：
该问题从侧面已经作了回答，实际上关键问题是目前大家将终端工作给了一个固定的模式，调不出圈了。而忽略了或忘记了我们做终端工作的真正意义和目的。导致无效终端工作的继续开展，浪费人力和财力资源，却没有终端效果。跳出这个划定的圈，明确打动消费者产生购买的终端工作才是有效的工作，放弃没有效果的终端工作。比如，一个大型药店明明每月去一次就可以达到预期的效果，却规定必须每周拜访一次，导致代表干脆不去拜访。这些都是无效的拜访，将我们自己困在这些问题中，无法再谈终端工作的创新和变革。
中国的经济在最近十几二十年一直处于一种高速发展的状态，而与之社会经济发展相适应的营销发展也注定是一种高速变化的势头。在医药行业尤其是OTC和保健品领域的营销更是演绎着创新和革命的营销时代。回顾过去十几年的营销历史，从单纯的广告营销，如太阳神、金牡蛎、三九胃泰、娃哈哈等，到终端打先锋广告随后紧跟的终端营销时代，如三株口服液、红桃K等，再到八仙过海各显神通的营销创新与革命的时代。这样一个发展趋势注定今天的OTC营销绝对不是一种单单靠广告或终端工作就能成功的年代。
从近几年OTC市场成功几个具有代表性的案例分析，我们可以看出，只有真正对市场现状有一个清晰地认识和判断的企业才能成功。例如，没有一分广告投放的“酸痛灵”，单靠零售终端柜台促销这一招，全国4000人的促销队伍销售了2亿左右的业绩；单靠高密度的电视广告轰炸的哈药集团一样取得了几十亿的销售业绩；广告为主终端为辅或终端为主广告为辅的企业更是大有人在，销售业绩也不错。但是，销售业绩增长平平，终端工作止步不前的企业在最近几年却大有人在。有人说近年来市场上OTC产品成功营销的几乎没有一个叫得响的。那么究竟OTC营销应该靠什么，终端工作是否真的很单一？
不知是什么时候大家根据经验已经将广告宣传和终端工作化上了一个圈，把广义的广告和终端给了一个狭隘的定义。广告就是在五大媒体的；终端就是产品的摆放、陈列，终端POP的宣传，终端现场促销，店员客情关系的建立，争取店员对产品的第一推荐率等等。这种狭隘的定义已经将这些年来的营销手段和方法当成了营销本身。忽略了我们各项营销工作真正的目的和意义。为什么别人的终端现场促销活动可以获得很好的成功，而我们也用该方法却失败了。我们天天在谈到营销的创新和变革，究竟哪些该变，哪些不该变？
我在此想申明的是我们的各项营销手段的目的和意义必须围绕着让购买者实现购买过程这个核心内容来展开。不要把终端工作变成为做终端而做终端，忽略了我们终端工作的真正目的。终端工作的内容非常广泛，不能将终端工作固定为产品的陈列、拜访，终端POP的宣传，终端卖场的促销和店员客情关系与推荐率等固有模式。应该是不同的产品、不同的企业实力、不同的地域文化、终端可操作性、终端执行力的管理和监控到位性等内外因素进行以实现消费者购买为目的，有选择性、有重点与非重点地进行符合自身的终端工作项目。这就预示着我们OTC营销的核心内容是“差异化”营销。所有的创新和变革都应该以消费者/购买者（礼品和儿童等产品体现购买者）购买为目的，实事求是地进行市场细分、营销政策细分、地域不同的细分等差异化营销手段。例如，在不同的企业有着不同的企业文化，不同的资金实力，不同的风险意识和不同的发展规划和期望；不同的产品有着不同营销手段的区别；不同的地域有着不同消费习惯的差异，面对不同的竞争对手状况，会带来相同促销手段而不同促销效果的结局等等。我们的OTC营销手段不是单一，而是面对如此复杂的营销环境，我们所采取的手段是否针对病因，是否是有效的营销手段。
针对以上问题，这里我重点说的是营销手段的“差异性”和“有效性”。在OTC营销过程中不管是广告也好，终端工作也好，都脱离不了针对产品购买者的说服和教育工作，其最终目的就是促成销售实现。能够实现销售的各项工作才是有效的营销手段。在OTC营销工作中我们越来越困惑营销手段的无力和策划方案的无效，那是因为我们营销手段的没有产生实际效果，没有针对病因用药。目前的营销环境变化的迅速，不深入市场了解市场，综合分析我们所面临的处境，怎么可能拿出真正适合市场的营销方式。我有一个习惯，当一个市场遇到困惑时，下到市场第一线去走市场，有时在市场上遇到一个不起眼的小事却能让我豁然开朗。在当今的营销年代，坐在办公室里是无法策划出真正有效的营销方案。OTC营销手段并不需要我们花更多的精力去区分是媒体广告包括电视、报纸、电台等，还是终端工作包括陈列拜访、终端促销导购、店员工作等方式。结合公司实际情况、地区销售状况的差异性、投入产出合理性等内在因素和外在因素，真正实现OTC营销手段的差异性和有效性，达到最终赢得消费者的相信和信任，继而产生有效购买行为是实现有效营销手段的关键问题。下面就最近市场的部分案例与大家一起分享，总结出有效营销手段的方法：
营销手段一：说出能够让消费者相信的危言耸听的谎言：
中国OTC营销史不过十年时间，在这十年中营销奇迹不断产生，所谓营销环境的变化，实际上是消费者消费心理的变化。以前的营销好做，产品只要上广告就能卖货，那是消费者对广告相信，广告很容易说服消费者产生购买。现在的营销难做，是因为我们的广告无法打动我们的消费者。以前的终端工作很有效，现在的终端工作很难起效，是这样的营销手段，我们的消费者见惯不惊，购买冲动很难促使。黄金搭档通过广告让消费者感到缺乏维生素的严重后果，把一个诸多因素引起的病症全部归结为维生素的缺乏所致，而且是危言耸听，老百姓相信了，产品自然也就卖成功了。正是有这样的基础，21金维他不算成功的广告也能带来销售业绩的迅猛攀升，因为他只需要告诉人们我是复合维生素，和树立良好企业形象即可，其他的黄金搭档都说了。又例如，近期取得销售势头猛升的治疗妇女更年期的产品“延更丹”（批准文号还是保健食品）和“龙凤宝胶囊”分别推出的广告承诺，“推迟绝经期八年以上”和“推迟绝经期十一年以上”，姑且不说其广告内容是否违规，广告让消费者相信了，当然会取得很好的销售业绩。而一直用不痛不痒的治疗更年期症状为卖点宣传的“静心口服液”在大量广告费用支持下，几年过去了还是没有取得预期的业绩。现在又开始学“脑白金”的送礼篇，我走的终端显示目前的市场反映一般。
营销手段二：让可见的疗效直接针对消费者：
“酸痛灵”的现场促销手段就是一个典型的代表。他通过促销员针对目标顾客进行免费试用，让消费者自己体会到药物的独特疗效，继而产生购买。他需要解决的问题有四，一是目标人群即潜在消费者的锁定；二是通过试用赢得时间来说服消费者，取得信任；三是促销人员面铺得广，在全国有4000多人在4000多终端促销。四是产品价值高，有足够利润空间来操作市场。还有一个例子是最近我在大连机场候机厅里看到，珠海一家制药企业推销一种降低血液粘稠度的药品，通过现场免费检测血液粘稠度手段进行促销实现销售的一幕。他们定位准确，目标人群――乘坐飞机出差的商务人员，由于生活习惯和工作压力等因素，一般都有血脂偏高，血液粘稠度偏高等心血管疾患；时间充裕――候机时间，可以让现场医生详细讲解其病症的危害；信任度增加――现场检测规模、设备档次较高；产品利润丰厚－－两盒药品为一个疗程，零售价390元。结果是在我候机的短短30分钟，检测人员不断，实现销售5人。
营销手段三：差异化营销和市场细分策略的应用：
消费文化的核心内容范文第4篇
近年来，苏州文化产业健康、有序、快速的发展，成为苏州经济发展的重要推动力，文化产业焕发出勃勃生机和活力，但也存在一些不足和问题。
1.文化产业核心内容有待更快发展文化产业核心内容是指以文化为核心，为直接满足人们的精神需要而进行的创作、制造、传播、展示等文化产品的生产活动，一般主要指文化服务业。而苏州文化产业现阶段是以工业为支柱的。从某种程度上来说，文化制造业并不能直接推动文化发展，而且作为外向型经济明显的苏州来说，生产出来的产品大量用于出口，三经普数据显示，苏州规模以上文化制造业单位的销售产值为1646.99亿元，但出货值达到825.78亿元，占全部规模以上文化制造业销售产值的比重达到50.1%，超过了一半，可以看出，苏州制造出的文化产品对本地区人民生活的影响是有限的。
2.文化服务业的产业链条有待延伸当前，苏州的经济结构和产业结构正处于转型升级的变化时期，第三产业的比重越来越高，这有利于文化产业的良性发展，但文化服务业的产业链条成熟度仍远落后于文化制造业。文化产业并不是传统意义上的某一个行业，而是一种跨越众多领域的价值实现过程。相比国外很多城市而言，苏州对于文化产业多元化的开发相对滞后，很多的文化创意往往只能形成单一的价值实现形式，大多数的产品都只是“一锤子买卖”，价值创造链的范围和规模与国外相比还有很大差距。美国暴雪娱乐能够以一款网络游戏为基础，开发出产值上亿的游戏周边，甚至以此为蓝本创作的文学作品也大量出版，创造的价值远远超过游戏本身。苏州蜗牛电子也有多款畅销游戏，但是没有形成相应的产业链条，价值的重心更多的依靠游戏自身体现。
3.居民消费层次和水平有待进一步提高影响文化产业发展的经济因素中，一个重要指标是社会购买力。文化产业的发展程度，最终取决于文化产品的社会购买力，而影响文化产品社会购买力的主要因素是人们的收入水平。目前，苏州居民收入水平虽然在省内位居前列，但居民消费的层次和消费水平还有待提升。数据显示，苏州市区居民人均文教娱乐支出占消费支出的比重为17.8%，远低于西方发达国家水平。只有用于文化消费支出占比越大，文化产业才会得到更好的发展。
4.文化服务业单位规模普遍较小，产业集中度偏低苏州是制造业大市，大规模制造业企业较多，文化产业也是如此。而文化服务业产业集约化程度低，生产要素分配就相对分散，规模经济影响力微弱。依据发达国家文化产业发展的成功经验，具有雄厚的资本、技术和人才实力的大型文化产业集团，在参与竞争，带动相应的产业发展方面具有重要作用。苏州已经存在了一些文化产业集团，但这些集团和国际知名企业仍有很大的差距，苏州报业传媒集团年主营业务收入不到3亿元（人民币），而西方发达国家的新闻集团、维亚康集团等年主营业务收入都要数百亿美元。这从客观上要求我们文化产业，特别是文化服务业要加快做大做强步伐。
5.文化产业水平较低，整体发展不平衡随着我市经济的发展，人民群众精神文化需求也呈现快速增长态势，对文化产品和服务的需求更加多样化。相比之下，文化产品和服务的供需矛盾突出，供给相对不足。行业间发展不平衡，苏州文化产业的增加值，很大一部分是来自劳动密集型的文化加工业或外来品牌代工业，且这些制造业企业的产品很大部分用于出口，对本国文化产业的发展几乎没有实质性的贡献。地区间发展不平衡，传统行业较繁荣的地区，文化产业发展相对较弱，如张家港市，钢铁、纺织等传统行业规模较大，文化产业较为弱小。
二、苏州文化产业发展的思考
发展文化产业是提升地区经济的重要途径，也是保护生态环境、建设资源节约型社会的重要途径，更是满足人民群众日益增长的精神文化需求和促进人民生活全面发展的重要途径。当前，苏州经济发展进入了一个新的关键时期，必须加快文化大市建设步伐，推动苏州文化产业大发展、大繁荣，不断满足人民群众日益增长的文化需求，充分发挥先进文化对经济社会发展的引领作用。
1.抓住文化产业发展的机遇期当前，文化产业正迎来一个加速发展的重要战略机遇期。无论是从消费、投资、出口，还是从技术、体制、政策等方面来看，文化产业正逐渐成为地区经济新的增长点，推动文化产业成为本地区经济支柱性产业，已经有了良好的基础和较大的潜力。近年来，各级政府高度重视，为加快文化产业发展提供了强有力的保障和具体可行的各项政策措施。同时，苏州经济结构转型升级为加快文化产业发展创造了有利条件，人们不断增长的需求为加快文化产业发展注入了强劲动力，文化产业发展的前景十分广阔，而科学技术的迅猛发展和市场的越来越成熟为加快文化产业发展提供了有力支撑，市场和科技如同鸟之双翼，在文化繁荣发展中的作用越来越明显。这些都为我们加快发展文化产业提供了重要契机。
2.加大文化产业的扶持和培育力度从历史的轨迹和现代苏州自身的城市发展和产业定位来看，从苏州现代化建设和产业结构转型升级的战略角度出发，未来几年，文化产业作为现代服务业的重要组成部分，应高度重视，进一步加大对文化产业的扶持和培育力度。这对于提高苏州的城市综合竞争力，提升城市文化，完善城市功能，具有特别重要的意义。
消费文化的核心内容范文第5篇
【关键词】体验式乡村旅游产品;技术方法;主要类型;实现途径
一、体验式乡村旅游产品的特殊含义
(一)体验式乡村旅游产品的基本概念
体验式乡村旅游产品是以具有体验内涵的乡村旅游资源为基础,以游客的乡野体验为目标,运用情感体验理念而开发设计出来的乡村旅游产品。其核心内容就是消费者在旅游活动中获得的各种体验,即精神上的审美和愉悦。自然景观、村野文化、风土人情、农耕活动等,只不过是游客产生各种体验的外在载体,它们都是为旅游消费体验服务的。因此,对体验式乡村旅游产品的理解,应该把握以下基本特征:第一,产品含义相当宽泛,一切能够吸引旅游者的乡村物事都可以包括在内;第二,产品外在形式并不重要,其蕴涵的实质内容才是游客追求的真正目标;第三,游客在游览过程中,必须全身心投入各种活动,进行深度体验,才能获得精神愉悦;第四,游客在目的地停留的时间越长,回归自然的感觉就越真切,与农业观光旅游有着本质区别。
(二)体验式乡村旅游产品的发展前景
在体验经济迅速发展的形势下,伴随着人的主体性回归和个性化需求时代的到来,人类消费正由物质追求逐渐向精神享受过度。张扬个性,体现自我,在消费过程中获取最大限度的心理满足,已经成为旅游活动的一种时尚。人们踏上旅途的激情,就是出于对另类自然和文化的好奇。旅游企业提供的产品和服务,就在于如何让消费者获得愉快的经历和留下美好的体验。为此,旅游体验就显得愈发重要,旅游活动的本质就是寻求体验差异。乡村旅游以其广阔的空间、鲜明的生态性以及浓郁的乡土特征,吸引着广大消费者关注的目光和体验的热情,成为旅游体验消费的最佳方式之一。与其它旅游活动相比,乡村旅游更具互动参号性,消费体验也更加深刻,因此,具有广阔的发展前景。
二、体验式乡村旅游产品的主要类型
旅游是人们通过参与旅游活动来获得愉快经历和美好体验,既包括消费者运用知识经验对客观事物进行观察和分析所引起的心灵共鸣,也包括消费者直接或间接参与各种活动而得到的精神愉悦。因此,旅游产品消费大多只是一种感受。根据旅游者需求动机不同,体验式乡村旅游产品可以分为以下几种类型:
(一)娱乐型体验式乡村旅游产品
娱乐是人们最早使用愉悦身心的方法之一,也是极其重要的旅游体验。游客通过参与各种娱乐活动,使自己在工作中造成的紧张情绪得以松弛,从而达到放松自我、愉悦身心的目的。娱乐体验贯穿于乡村旅游活动的整个过程,因此,进行体验式乡村旅游产品开发时,必须将各种娱乐项目融于其中。比如,利用广大农村良好的自然环境、浓郁的乡土文化以及众多的农业设施,可以开发休闲垂钓、康体度假、探险漂流、路营野炊以及地方特色文艺演出等活动形式,以加深乡村旅游消费体验。
(二)逃避型体验式乡村旅游产品
在现代社会中,伴随着各种竞争的日趋激烈,生活节奏加快,工作压力增大,人际关系紧张,精神负担超重,已经变得司空见惯。于是,人们就会产生逃避心理,希望在一种全新的生活环境中,寻找真实的自我。根据游客逃避现实的原因不同,可将其分为三类:一是逃离熟悉的日常生活;二是摆脱过大的工作压力;三是避开复杂的人际关系。逃避型体验式乡村旅游,就是让游客体验乡村生活,在单纯朴实的人际关系中放松自我,在恬淡宁静的环境中消除紧张,从而获得放松和愉悦。
(三)教育型体验式乡村旅游产品
分为主观教育体验和客观教育体验。主观教育体验是指游客以教育为旅游主要目的,通过参加旅游活动,获得知识,增加阅历,积累经验;客观教育体验是指出游主要目的并非教育,但在游览过程中却无意获得许多新的知识。教育型体验式乡村旅游产品很好地将旅游和教育结合在一起,能够让游客认知农村物事,参与农业劳作,体验农民劳动的艰辛和收获的喜悦,在潜移默化中教育人们热爱自然,尊重劳动,并逐渐养成勤劳俭朴、节约资源的良好习惯。
(四)审美型体验式乡村旅游产品
审美体验始终贯穿于旅游者的整个消费活动中,给人们带来从身体到精神的放松、通畅和忘我感觉。根据审美对象的不同,可将旅游审美体验分为三类:自然审美、社会审美和艺术审美。审美水平也是不断由低级层次向高级层次逐渐转化的。体验式乡村旅游产品以优美的自然环境、传统的农耕文化以及淳朴的民族习俗为主要吸引物,旅游者可以借助感觉和知觉,捕捉乡村美好景物的外观形态获得喜悦,继而通过理性思维和丰富想象,深刻体会乡村旅游的审美情趣及美学价值。
(五)移情型体验式乡村旅游产品
电视连续剧《似水年华》使乌镇成为旅游热点,《刘老根续集》让无名小镇铁岭成为旅游新贵。影视作品中优美的画面、曲折的故事、生动的人物,给观众留下了深刻印象。众多消费者之所以选择到影视故事发生地旅游,主要是一种移情体验,将自己幻想为剧中某个对象,实现情感转移。来到江南水乡乌镇,院落里的兰色印花布随风飘扬,戏台上表演着皮影戏,空气中弥漫着一股淡淡的酒香,在这样的环境中,游客或许会将自己幻想为《似水年华》中的主人公,勾起无限沉思和遐想。
三、体验式乡村旅游产品开发的技术方法
在体验式乡村旅游消费活动中,游客非常重视某种特定的旅游氛围。事实上,一次体验式乡村旅游就是在向游客讲述一个完整故事。这样的故事既有情节场景发生发展的时间脉络,又有人物情绪不断变化的矛盾起伏,更有一个统领故事内涵的思想主题。因此,对于体验式乡村旅游产品开发设计而言,技术方法就显得尤为重要。
