网络传播案例分析
前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇网络传播案例分析范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。
网络传播案例分析范文第1篇
2008年3月，苹果公司推出了移动应用程序商店（简称App Store），通过为第三方应用软件开发商提供一个销售平台，以满足苹果用户对个性化软件服务的需求，用户因此所支付的费用由苹果和应用开发商三七分成，从而实现自身收益的目的。该商业模式一经推出便激发了第三方软件开发者的创作热情，但由此产生的法律纠纷随之增多。
案例一
案情回顾：
2011年4月，国内首起针对iPad的应用版权侵权案在海淀区人民法院开庭审理。原告派博在线（北京）科技有限公司（以下简称派博在线）被告北京迈思奇科技有限公司（以下简称迈思奇公司）诉称：新京报社系《新京报》出版单位，合法拥有《新京报》刊载之作品的著作权。原告经新京报社合法授权，全权其处理著作权事务，并有权以自己名义提起有关著作权侵权之诉。
2010年8月，原告发现iPad平板电脑运行的“中文报刊”软件上刊载了《新京报》版面和内容，且每日实时更新，并有广告滚动播出，而该“中文报刊”软件系由被告开发。被告未经权利人同意，擅自使用《新京报》刊载之作品，获取商业利益，侵犯了原告的合法权益，故原告诉至法院，要求判令被告立即停止侵权，赔礼道歉，并赔偿损失60余万元。被告迈思奇公司辩称：“中文期刊”软件服务器并未存储《新京报》版面内容，其只是提供了一个新京报网的链接，并不存在复制、上传涉案报刊内容的网络传播行为，因此不应承担相应的侵权责任。
律师坐堂：
一审法院最终判决认为，被告迈思奇公司未能提供充分有效的证据证明其提供的仅是链接服务，“即使迈思奇公司提供的是链接服务，亦不能免除其赔偿责任，因为：首先该链接直接指向被链网站中的pdf文件，形成了与之相互对应的深层次的链接关系，并未显示被链网站的其他信息；
其次，迈思奇公司在庭审中明确表示涉案软件在抓取pdf文件地址的过程中，有人工进行干预；
再次，从涉案软件的工作状态看，用户只需通过该软件，而无需通过被链接网站，即可满足其下载和浏览的需求。
综上，迈思奇公司研发的涉案软件向ipad平板电脑的用户提供原告享有权利的作品内容，已构成侵权。该案例的判决对于应用软件开发者而言具有一定的警示意义，应用软件开发者在开发软件的过程中，应当学会尊重他人的知识产权，合理、合法使用他人的影视、文学、艺术、音乐等知识产权作品，不能存在侥幸心理，才能获取长远利益。
案例二
案情回顾：
中国大百科出版社系《中国大百科全书》以及《中国大百科全书》电子版著作权人。2011年5月，该出版社向北京市第二中级人民法院苹果电子产品商贸（北京）有限公司和苹果公司，称被告经营的苹果在线商店未经授权，就为iPad和iPhone用户提供付费下载《中国大百科全书》，侵犯了其著作权，索赔53万余元。庭审中，苹果电子商贸公司辩称：iTunes软件只是苹果公司开发的管理软件，不提供下载服务，其实际下载地址并不来自他们公司；而美国苹果公司则辩称，原告并不完全享有对大百科全书的著作权，该书编委会也是著作权人之一，另外，苹果公司并不是苹果在线商店的经营者。
案例分析：
2012年9月，二中院一审判决认定“App Store”的经营者系被告苹果公司，被控侵权应用程序《中国百科全书》（简繁）的全部内容与原告涉案作品的部分内容相同，且未经原告许可，应为侵害原告信息网络传播权的侵权行为，判令被告停止侵权并赔偿经济损失52万元。
另外，即使根据涉案应用程序的署名，认定该应用程序为第三方开发商所开发，但鉴于苹果公司参与了涉案应用程序的开发过程，对第三方开发商开发完成的涉案应用程序进行了挑选，并独自决定了其在“App Store”上的分销，苹果公司与涉案软件开发商已构成共同侵权，苹果公司也要承担相应的法律责任。之后，苹果公司不服判决，提出上诉。
上述案件中，苹果公司作为应用商店的经营者，对其网上销售的应用软件负有审核的义务，根据《App Store审核指南》的规定：“应用软件若使用受保护的第三方材料（商标、版权、商业机密、其他归第三方所有的内容），一经要求，开发者需要提供权利确认证明。”
但在实际执行过程中，由于网络环境下侵权行为调查取证困难、成本高，加之法律惩罚力度不足等原因，导致一些权利人维权意识淡薄，这在一定程度上也助长了侵权现象的滋生蔓延，而苹果公司对应用软件审核的重点更多集中于技术安全、隐私保护、内容的道德性等方面，对第三方权利保护明显重视不够，缺乏主观积极性，一旦权利人诉之法律，苹果公司总是难辞其咎。至于苹果公司试图利用我国《信息网络传播权保护条例》第二十三条所谓“避风港原则”免除侵权赔偿责任的抗辩理由，从法律上并不适用。
律师坐堂：
《信息网络传播权保护条例》第二十三条规定：“网络服务提供者为服务对象提供搜索或者链接服务，在接到权利人的通知后，根据本条例规定断开与侵权的作品、表演、录音录像制品的链接的，不承担赔偿责任；但是，明知或者应知所链接的作品、表演、录音录像制品侵权的，应当承担共同侵权责任。”但在App Store的商业模式中，由于App Store实际是一个手机应用软件的销售平台，应用商店的经营者类似于一个软件销售商身份，软件开发者先将开发的应用软件交由手机应用商店经营者审核，审核通过后再上传至商店中供用户选择付费下载安装，并从软件销售收入中分成获利，因此，手机应用商店并不构成法律意义上的信息存储空间，经营者的行为实质上属于信息网络传播行为，对于未经许可使用他人享有著作权的文字、影视、音乐等作品的应用软件，经营者与软件开发者构成共同侵权，承担连带赔偿责任。
2012年11月26日，最高人民法院通过了《关于审理侵害信息网络传播权民事纠纷案件适用法律若干问题的规定》，该司法解释第四条规定：“ 有证据证明网络服务提供者与他人以分工合作等方式共同提供作品、表演、录音录像制品，构成共同侵权行为的，人民法院应当判令其承担连带责任。网络服务提供者能够证明其仅提供自动接入、自动传输、信息存储空间、搜索、链接、文件分享技术等网络服务，主张其不构成共同侵权行为的，人民法院应予支持。”
以上规定，为今后上述类似案件的审理提供了法律依据。
黄登兰
网络传播案例分析范文第2篇
关键词：整合营销传播 网络营销 中小企业
近年来，随着电脑的普及和群众知识水平的提高，互联网的发展非常迅速。截至2012年6月底，中国网民规模5.38亿。对于企业来说，互联网因其使用者数量之多，覆盖人群之广等原因已经成为企业不可或缺的宣传平台及沟通平台。然而，从中小企业操作的视角来看，现阶段大部分企业利用互联网进行营销活动存在着以下几个问题：1、营销活动仅仅停留在网络广告及简单的企业宣传上。2、国内大部分中小企业的运营思想仍然停留在传统生产为核心的观念上，没能随时代变化。3、缺少一个直观的、可操作的互联网营销模式。中小企业若不能改变此种营销现状，在越来越激烈的市场竞争中将会屈于下风。通过对互联网特点的研究及营销模式的分析，笔者认为网络整合营销传播是一条现阶段中小企业营销可选之路，并提出了网络整合营销传播行为与效果的螺旋模型，为中小企业利用互联网进行营销活动提供参考。
一、现状与问题
1.网络整合营销传播的必要性
从国内中小企业生存环境来看，企业进行网络整合营销的首要目的是节约营销成本。传统营销手段多注重广告及促销，但大众媒介的长期广告费用是中小企业无法负担的，促销手段所需人力物力资源较多，实质上是降低单位利润获取“量”上的盈利。网络整合营销由于其低廉的成本及较多的受众将逐渐成为中小企业喜好的营销方式。其次，通过网络整合营销能逐渐改变中小企业运营模式。整合营销可以说是一种观点，它以沟通消费者为中心，通过实行网络整合营销能使企业摆脱传统以生产为中心的运营模式，便于适应未来市场。第三、网络整合营销便于企业开辟新的营销渠道。网络整合营销传播的部分手段与电子商务相通，适合电子商务出售渠道的产品能够通过整合营销传播开展电子商务业务，突破传统营销渠道的限制。
2.网络整合营销传播的前提
值得注意和深思的是，要想充分利用网络媒体完善和发展整合营销传播，首先要做的就是深入细致地研究网络媒体，掌握网络传播的特点。网络传播是一种复杂的传播形式，它是融合的平台，它将自我传播、人际传播、组织传播、大众传播等传播方式融为一体。在没有掌握网络传播规律和特点的前提下进行网络营销，容易造成中小企业资源浪费和营销收效甚微。因此，首先要了解网络传播的一系列特点，如受众范围广、视觉化、交互性强、高效性、高技术性等。近几年网络媒体出现了全新的如病毒营销、数据库营销、双向沟通、互动体验、口碑传播、事件营销等投入低效果好的营销传播方式和手段。这些新营销传播手段的要有效运用的前提就是企业充分利用网络媒体的特点，加强与消费者之间的互动和沟通，从而更好地了解消费者，更好地服务消费者，更好地与消费者保持良好关系，并在此基础上满足消费者的各类需求。促进网络整合营销渠道与传统营销渠道的有效整合和互补，网络营销渠道具有传统营销渠道无可比拟的优势，但这并不代表传统营销渠道就要退出历史舞台。相反，两种营销渠道应做到优势互补，整合企业现有资源，从而促成整合营销传播价值的最大化。
3.网络整合营销传播的基本观点
目前，学界对网络整合营销传播的研究和定义并不统一，原因在于整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念，因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善，理论体系并不全面。同时互联网发展速度较传统媒体而言十分迅速，其表现形式呈现出多样化的特征，如网页、BBS、博客、微博客等形式，每种形式的传播模式都有其特点，所以网络整合营销并没有一个学界及企业界认同的定义及标准。这里借用清华大学姜旭平教授在对网络整合营销传播下的一个定义为参考：网络整合营销传播是企业利用当代网络环境来开展的各类营销活动，是传统市场营销传播在网络时代的延伸和发展，是企业整合多种媒体组合营销传播的工具、方法、策略和过程。结合这个定义以及整合营销传播的相关特点不难发现，网络整合营销的关键在于在适应网络传播特点的情况下与消费者沟通，保持与消费者的良好关系。
二、理论阐释
1.模型设计的理念
虽然网络整合营销传播没有一个特定的模式及理论框架，但在操作层面上可以根据整合营销传播的六个方法来对网络整合营销提出可操作的模型，即：建立消费者资料库；研究消费者；接触管理；发展沟通策略；营销工具的创新；传播手段的组合。对于中小企业而言，从能力水平上并不能保证完成所有的整合营销方法。因此，应根据中小企业实际能力提出网络整合营销具体方法，即网络整合营销传播行为。本文提出的可操作性体现在针对现阶段中小企业的企业网络整合营销传播现状是刚进入或还未通过网络进行营销的企业，此类中小企业有着自身的产品或服务，他们使用的传统运营模式，即产品为中心的4P营销。此类中小企业占我国中小企业的大多数，他们在市场竞争中处于弱势地位，在企业改革与发展中正在向着以消费者为中心的现代营销观念上发展，网络整合营销适合部分企业较快的实现运营观念的转换，部分中小企业可以找到适合自身发展的以整合营销为中心的发展模式。同时，对于已经在进行网络广告投放的中小企业来说，网络整合营销能提高其网络广告投入效果，并将传统广告活动逐渐转变为现代整合营销活动。对于中小企业，企业的运营目标即效果层面可以简单的以企业发展目标维度为衡量标准。理想状态下，企业网络整合营销的行为与效果关系应为螺旋上升结构，行为维度上的各步骤应该是循环使用的和不断修改完善的一个过程，随着过程的深入，效果维度随着各步骤工作的深入不断上升，最终达到企业运营目标，如图。
图例：行为维度：①市场定位及消费者研究。②选择合适的网络传播渠道。③沟通传播与拉近距离。④收集反馈与改正策略。
2.行为维度层面上模型的具体应用
（1）行为维度上的第一步工作是企业市场定位及消费者研究。对于中小企业而言全面的消费者研究在费用上难以承受，从市场细分的角度上中小企业只有在掌握了自身企业定位后对对象消费者进行研究才比较现实。中小企业在网络整合营销传播的维度上，首先要了解本企业消费者的网络接触情况及使用习惯，可以通过分析中国互联网信息中心的互联网报告获取网民的年龄、收入、地域等详细数据；或者通过对现有顾客进行问卷调查研究其网络使用情况，判断出企业产品能否进行互联网营销，如日用品、食品在互联网上营销较为困难，电子产品等比较适合网络整合营销。在这个行为维度上，判定企业自身能否利用网络进行整合营销传播是基础目标，决定在网络整合营销传播上投入多少也取决于对消费者的研究上。
（2）行为维度上的第二步是选择合适的网络传播渠道。根据第一步的研究结果，中小企业在获取了整合营销传播的对象消费者后需要对消费者进行更深一步的研究，特别是对消费者群体的网络接触习惯进行深入了解，如消费者网络媒介使用偏好、网络媒介接触时间等。同时，根据消费者网络接触习惯等数据结合企业实际营销投入选择合适的网络传播渠道。现阶段网民可以通过消费水平、知识结构及亚文化等不同划分为不同群体，不同群体的网民在网络使用习惯上的不同需要特别加以关注。需要提出的是，企业可以选择一些低成本的网络传播渠道进行营销活动，如通过微博客、企业网站、电子商务平台等，传统网络广告渠道如门户网站弹窗广告等因其成本较高、网络受众不喜好等原因已经不再是中小企业进行网络整合营销的首选渠道了。
（3）行为维度上的第三步是沟通传播与拉近距离。这是网络整合营销传播的重点！网络整合营销传播的最终目的是通过网络整合营销将企业的资源的整合，为达成传播目标而形成合力，通过沟通来发展与消费者之间相互信赖、相互满足的关系，并且利用营销传播沟通促使消费者对企业所拥有的品牌产生信任，以及使企业品牌、产品、服务的良好形象长久存在于消费者心中。要达到消费者建立良好关系的目的，不能单单依靠产品本身，而是需要企业与消费者建立平等的沟通的关系。同时为了让自己的整合营销传播信息抓住消费者的眼球，则要求企业向消费者传播的信息首先要一致连贯，其次是要清晰明了，目的是有利于消费者收集和辨认信息。所以，企业在网络整合营销信息传播过程中要利用和整合多种手段。一是多种互联网工具传播信息的整合。不论信息来自何种网络传播工具，如企业网站、论坛或门户网站，还是聊天工具、博客、微博客等自有媒体，其实质都是向消费者传达企业及产品信息。二是营销传播手段与传统营销手段的整合。企业借助广告、促销活动、公共关系等渠道向消费者传达的信息要与网络整合营销传播所表达的信息一致。无论信息是什么，都代表了企业品牌，消费者都会以同样的方式进行处理。三是接触管理，“接触”包含了商家通过媒体、营销传播工具与其他可能与消费者接触的形式。接触管理就是要强化可有利于企业营销的正面传播，减少不利的负面传播，以影响消者的态度和行为。四是利用目标受众作为信息节点，通过网络口碑传播及自媒体传播达到整合目的。网络最大的特点就是模糊化了传播者与受众的身份，企业可以是信息传播者，消费者同样可以是信息的传播者，如有部分企业利用微博整合营销活动充分发挥了微博传播零成本优势，以有奖转发为手段，在短时间内吸引网民参与，把有宣传信息或是促销信息的微博迅速传播开来。以此吸引人气，利用网民本身的积极性将网络整合营销的影响力最大化。
（4）行为维度上的第四步是收集反馈与改正策略。网络整合营销传播的最后一个维度实际上是关系企业长远发展与品牌建设的重要组成部分，仅仅从营销的角度来看，中小企业如果能认真的执行前三个步骤，就可以在营销上有所收获。但对企业长远发展来说，需要不断重复这三个步骤，因为无论是消费者习惯还是市场环境都无时无刻的在发生变化，如果仅仅根据最初调查研究情况来实施网络整合营销，那么营销的费用与效果比例将越来越大！网络整合营销传播中必然要注意收集与消费者信息，此类信息若有关于产品服务内容的能够帮助企业改正产品或服务的某些特性；反馈信息还可以是企业网络营销人员在与消费者交流过程中所发现的营销问题，通过分析此类信息，能够对网络整合营销策略进行微调，为进一步开展营销活动服务。
三、结语：网络整合营销传播观念也需要“传播”和“营销”
市场营销观念种类繁多，所适应的情况各有差异，本文所提出的适应中小企业的网络整合营销模式之所以有可操作性在于其图形化的模型设计和逐步重复实施的步骤方法。对于中小企业来说，企业在人才知识储备上较为不足，图形化的模型相对于其它复杂的营销理论或模型而言容易被企业员工所接受。其次，逐步重复实施的步骤方法可以便于企业由小到大对网络整合营销进行资金和人力的投入，便于规避成本投入上的风险。最后，从传播的角度来说，图形化的营销模式也便于营销观念的传播，再好的方法如果企业不接受，也无法在实践中得到印证及修改，网络整合营销传播观念也需要“传播”和“营销”出去。
参考文献：
[1]《中国互联网络发展状况统计报告》[R].中国互联网络信息中心，2012年6月.
[2]张力文.《新媒体整合营销传播策略》[J].传媒，2010年08期.
[3]夏梅芳.《网络整合营销传播模型建构及案例分析》[D].中国科学技术大学.
[4]卫军英.《整合营销传播观念的理论建构》[D].浙江大学.
[5]沈奇.《整合营销传播的成功要素》[J].企业改革与管理，2007年12期.
网络传播案例分析范文第3篇
关键词：大数据；网络营销；云计算
我国网络营销开始表现出圈子化的特点，例如形成了“爱车一族”“数码一族”等，为此，在进行网络营销和沟通方式的转变中应当偏向互动式结构。例如当前易传媒平台已经对超过4万个在线殷勤进行了效果优化的分析，并不断更新数据，最终形成了网络营销基本指导方法。这种基于大数据背景下的创新将能够提升未来网络营销的能力，更加有助于满足消费者需要，因此具有重要现实意义。
一、大数据及相关概念
大数据主要是指当前阶段采用常规手段无法有效应对的海量信息数据。这些数据是传统级无法应用的。大数据中信息量始终都在增加。
网络营销活动中，数据量并不缺少，但是针对增加的数据需要有效处理才是关键。企业中需要对用户、市场以及销售情况进行分析，并对所有数据进行整合与运用。面对如此巨量信息现代化的网络营销技术必须利用所有数据，形成完成的且具有高效率的应对方案。例如像阿里巴巴这样的中国电商领军企业，也正在不断运用大数据解决实际问题。淘宝系统平台中，上架通过淘宝模仿掌握了所有行业的销售情况，例如商场排名以及消费者行为等等。
大数据下的网络营销模型分析：
通过对大数据应用到网络营销之中，并对所有大数据源实施有效对比，则就能够形成有效的营销模型网络：
（1）对日志信息进行搜集与整理，并分析各大消息站点的信息。（2）对所有数据信息员输送到网络营销模式之中，通过算法库完成运算与方法归类。例如聚类算法以及分类器等。（3）通过对上述信息的提取，形成有效网络营销方案。例如在基于大数据商品关联营销以及商品地理营销、社会网络营销等基础上形成解决对策。
二、大数据背景下的网络营销措施
1.商品关联挖掘分析
在网络营销案例研究中，“啤酒与尿布”案例非常具有代表性。将啤酒与尿布同时放在一起则能够极大程度上提升二者销量。究其原因主要是美国家庭主妇并不是自己采购食材，而是丈夫下班回家负责采购，美国人非常喜欢喝啤酒，因此，会在购买尿布的同时购买啤酒。这样两者之间就形成了一种隐形关联。大数据挖掘的关键就是能够分析出集中数据之间形成的隐形关联，通过拼接碎片数据的方式打通数据之间形成的关系。
2.产品地理分析
通过对网站数据进行分析发现，不同地理位置上的人们具有属于各自的饮食习惯和偏好。例如武汉人比较喜欢吃牛肉，浙江人偏好吃螃蟹。同时针对两个省份的喜好情况可以设置独特的销售方式。
总体而言，在对文胸的分析发现，北方地区对B、C罩杯的文胸需求量较大，南方则对A罩杯文胸的需求量较大。通过这个购买分析可以发现，针对北方与南方地区进行产品销售时应当有所侧重。上述中所有结论的获得与产生都依据的是十分典型的大数据。因此产生的结论更加对商品地理营销具有至关重要的价值。更加可以指导相关产品的地域性营销。
3.社会网络营销分析
这些看似无心的举动，其实正是主办方基于大数据，对受众群体和社会化网络传播媒介的了解，比如：蒙牛的年轻、梦想、牛奶的品质生活很符合年轻人的口味。还有因为红米手机的价格不高，所以红米的定位在二三线城市消费者，而QQ空间在这个群体里有着很大的用户黏度。还有凡客体的火热，也是归功于微博的时效传播与个性化追求。
三、案例分析
微博的流行与火热进一步促使网络营销的发展，微博用户之中拥有大量相同爱好的朋友，这部分人中可以发送同类广告消息。例如下图1.中所示，红色圆圈表示的是“大V用户”，绿色代表核心用户。蓝色则表示V核心用户。假设对某项体育产品进行推广，则可以通过加V体育明星圈中提供广告，将会产生较好的效果。同时，为了传递此广告到作家圈中，可以通过连接两个圈子中的核心结构洞用户，将某个体育明星的核心结构洞用户，与作家圈之间形成连接。
这样就能够实现消息转移。
结束语
综上所述，现实生活中人们对大数据技术的依赖性越来越高，大数据发挥的作用也将更加巨大。未来在对大数据进行研究时需要从几个方面加强：第一，提升对大数据网络营销方面的理论研究能力，为应当海量信息数据处理提供技术支撑。第二，是应当加强对网络营销环境中隐私问题的研究。一些浏览器可能会保存浏览记录，企业往往通过这种方式寻找商机，并创造价值。但是，针对隐私保护方面的问题则是大数据方面的一个重大挑战，一方面是技术上的，另一方面则是法律方面的。
参考文献：
[1]仝彦丽.京郊专业合作社网络营销应用研究――基于京郊100家专业合作社的调研[J].中国农学通报，2016，08：191-195.
网络传播案例分析范文第4篇
关键词：跨文化；传播；社交；微博
在全球的每个角落几乎都被网络覆盖的当下，各类信息呈现铺天盖地之势向人们涌来，网络社交媒体的蓬勃发展让每一个受众都成为信息的制作者、传播者、接收者，信息传播的速度和方式无时不刻不在经历着不同以往的强烈变革。网络甚至于开始表现得无国界、无时差、甚至于无沟通障碍。2015年，一则发生在我国著名社交网站新浪微博的“事件”，震惊了中美网络社交圈，并获得众多国际媒体的争相报道。
1 事件回放
美国人马特于2014年丢失了手机，一年后，其手机相册里突然出现了不属于他的照片，主要为一个中国男人对着橘子树的自拍照（网友称为“橘子哥”）。随后，马特将自己的经历写成了博文在美国Buzzfeed网站上，新浪微博用户（英国那些事儿）将该报道转发到新浪微博上，并由此受到诸多关注。这场热闹非凡的“网络寻人”记，获得了网友超过共计1亿次的信息分享，更难得的是，这段跨国友谊获得了近3个月的持续关注。
2 案例分析
针对该事件中蕴含的各类传播要素和传播特征，下文将做具体分析，并以传播主体的转变为界将整个事件划分为以下两个阶段：寻找橘子哥和找到橘子哥之后。
2.1 第一阶段
传播主体。马特作为此次事件的参与者与故事撰写者是制作该信息的源头，是信息的制作者。英国那些事儿作为重要的传播中介，实现了对信息二次加工和传播，也是信息制作者。该阶段担任传播者的为网民群体，橘子哥是信息接收者。
传播内容与传播平台。围绕帮助马特寻找橘子哥，主要表现为两种指向：指向橘子哥的寻人信息以及指向马特的网友协助信息。信息的传播平台为互联网平台，主要依赖互联网社交平台新浪微博和Twitter。
传播效果。48小时内，橘子哥被找到。英国那些事儿的橘子哥被找到的信息迅速成为了热门话题，单条获得超过34130次转发，7429条评论和24655次点赞。除了新浪微博的网友们在为两人的奇妙因缘鼓掌喝彩之外，美国的哥伦比亚广播电台在同一天的新闻中播报了该信息，并采访了当事人马特，事件由此开始进入了全新的发展阶段。
2.2 第二阶段
传播主体。第二阶段信息传播的参与者虽然没有发生太大变化，但各人承担的角色却略微不同。该阶段中，参与主体都承担者信息制作者、传播者和接收者的角色。
传播平台。第二阶段两人之间的信息传播依旧主要通过互联网社交平台（新浪微博为主），网友也同样通过此类平台与二人互动、交流。同时，诸多媒体（包括电视、网络媒体）对该事件的介绍和报道，为他们赢得了更多的注意力和影响力，包括中央电视台、CNN、纽约时报、香港有线电视台等的大肆传播让该事件的影响力加速扩大进而形成更广泛的传播。
传播内容。微博是了解该事件中主要转播内容的重要途径和依据，笔者对两人微博中涉及的与此次事件相关的要素对内容进行分类研究，主要包括互动问候类、转发或包含媒体报道类、含有特殊文化符号的微博以及私人生活。在传播内容的表现形式上，两人在微博的信息70%以上配有自拍或其他影像信息。
传播效果。马特在注册新浪微博的第一天就拥有超过5万个粉丝，一周内粉丝超过十万。其首周的微博评论总数为37018，转发76101次。马特的微博在开通的第一周受到了网友广泛的关注，并且取得了较好的传播效果。从单条微博的传播效果看，第一周的平均转发数、平均评论数为总数的6倍。
橘子哥的新浪微博账户虽然显示开通的时间为2012年1月
8日，但其的第一条微博的时间为2015年2月21日，的内容也为与此次事件相关的内容，故而也可以将其在新浪微博的传播效果作为因此次事件而产生的效果。橘子哥新浪微博存在三个比较明显的网友关注高峰期：橘子哥刚加入微博、马特来到中国、橘子哥回访美国。
事件发生之后，两人先后接受过美国国家公共电台NPR的采访、著名脱口秀节目Ellenshow的录制、湖南卫视著名综艺节目《天天向上》的录制等活动，更将此次事件的传播范围扩大，并为橘子哥和马特迎来了第三个网络社交平台传播高峰期。
3 分析与总结
此次事件展示了来自不同文化背景的两个传播个体，在网络中经历了跨文化与跨平台的传播，对其使用的传播平台和受众以及在经过多级传播后，对网络和现实世界均产生了信息传播效果。不仅让人们感慨互联网的强大与世界经济全球化的重大影响，更看到了清晰的互联网社交中的时空特征、网络信息符号传播的特征以及存在的隐患。
3.1 互联网社交中的时间和空间
朱振明曾经在《数字时代的国家形象传播》中提出，每一种远距离传播技术的出现都改变着人们对事件和空间的认识，从而产生新的管理方法、社会生产和组织方式。他还提出了数字化时代的传播具有自身的特点：无地点性、实时性、无边界性、市民性、透明性、融合性。该事件作为互联网社交平台的特殊案例在一定程度上向我们展现了数字时代传播特点的具体化表现。
互联网创造的虚拟空间让全球用户能够将信息传递给任何人。虚拟世界所依托的现实地点仅仅为一块接入互联网的屏幕，无论作为信息的制作者、传播者或者接受者，只要拥有这一块屏幕，便能够在任何地点、任何时间完成信息制作与传播。身在美国的马特在Buzzfeed上的信息能够实现被网友的迅速转发，并且在中国的社交网站上引起强烈的反响。一方面主要由于互联网展现出的不受地点和边界限制的特性，让信息能够实现跨国界的流动，能够让每一个能够作为传播者的个体不受地点限制地传播信息；另一方面更在于信息的实时性，让马特的信息以及他人转发的事件信息有可能在最短的时间内被其他人看到，同时也能够有效减少信息在传播中的耗损，实现信息的有效传播。
3.2 网络信息符号传播的穿透力
（1）影像符号。作为贯穿始终的重要符号因素，“自拍”抑或图像既是此次事件的导火索，更是让事件变得“驰名中外”的重要原因。首先，橘子哥闯入马特的生活就是通过照片。即使马特看不懂中文，但影像却向他传递了来自各异文化背景的陌生人的世界，“每天看看那个另一个世界的人干了些什么成了我的日常”。他看到了和他生活经验不符的图片，虽然充满惊奇却并非完全不能理解，跨文化的单向交流由此开展。
马特的文章附有众多曾经出现在手机中的橘子哥的生活照片，熟悉或不熟悉图片中文化符号的网友，都开始根据自己的生活经验和知识背景来寻找图片中的人。而后将搜索范围缩小在广东梅州也主要根据文章中提供的影像资料，甚至于最后网友们确认橘子哥身份真伪的方式，都是需要提供其照片，以此完成信息校对。图像既是“证据”也是实现与陌生文化交流的重要通道。随后，两人在新浪微博平台的交流，除了微博常用的字符信息外，还有图片与视频。媒体对二人的报道以及网络信息的传播，更多地也是对含有二人信息的图片的传播，最大程度同时最快地让受众明白事件的缘起和发展。
影像符号在互联网信息传播中，实现用最少的语言传递最懂的信息并最大限度地降低误差，是提高跨文化传播效率和信息传播穿透力的有效方式。但影像传播的传播效果却并非万能，此次事件中，两人的微博中未含有影像信息的传播内容虽然在数量上要相对较少，但从传播效率上看，即单条信息的转发、评论和点赞数量来看，此类传播内容比含有个人影像信息的传播效率要更高，传播效果更好。故而不能一味地迷信影像传播要优于其他符号传播。
（2）语言符号。来自美国的青年男子马特和来自中国的中年男子橘子哥单就语言来说，可谓互不相通，除了使用最具体形象的影像符号，二人通过网络的文字交流，包括面对中国网友的跨文化跨语言交流，也呈现了一定的特殊性。
无论是网络传播还是人际传播，克服语言障碍最便捷的方式便是寻找翻译。在二人的网络交流中，除了热心网友会在评论中回复译文帮助二者解决此项难题，更是专门开通了马特微博的中文版和橘子哥微博的英文版来同步翻译、推送各自的微博信息。但就从两个账号的粉丝数量来看与二人原微博的粉丝数量相距甚远。
从特殊语言版本微博的传播效果看，以马特中文版新浪微博为例，其无论是在传播总量上或单条信息的传播效果上都要比英文原版的效果差得多。另外，翻看马特微博的粉丝评论来看，使用该平台的大量用户能够实现用英语与马特直接交流，因而从大多数网友的角度看，马特与其之间的跨文化交流障碍并非不可逾越的鸿沟，反而能够成为对陌生文化的了解窗口。马特也同样将该平台作为了解中国流行文化的重要窗口，通过将评论中的流行语进行提取、询问，并最终实现对其进行创造传播，均是与陌生文化走近和交流的重要过程。
3.3 网络跨文化传播的隐患
（1）网络个人隐私。就该事件而言，网络传播的个人隐私自然是最主要的关注点。从手机云存储的功能特性来说，不仅只有马特能看到橘子哥的照片，橘子哥也能够看到马特手机里的照片，双方的隐私都会暴露在对方的眼前。不同的是，马特选择了在网络上用戏说的方式描述了事件，而橘子哥则保持沉默不语。在选择为如此的“网络奇缘”惊呼神奇的同时，智能手机的信息传播安全也开始经受质疑。
（2）网络版权。“英国那些事儿”于未经授权的情况下，在新浪微博平台翻译并传播Buzzfeed网站的文章的现象虽然存在多时，网络内容版权问题却一直处于模糊的边界地带。此次事件中，Buzzfeed虽然并为对此类行为作出警告，但并不代表此类问题会被永久性搁置，跨平台尤其是跨文化、跨国际的网络内容传播管理规范正越来越成为需要我们正视的问题。
参考文献：
[1] 麻争旗，蔡帼芬，徐琴媛.国际新闻与跨文化传播[M].北京广播学院出版社，2003.
[2] 马为公，罗青.新媒体传播[M].中国传媒大学出版社，2011.
[3] 马歇尔・麦克卢汉.理解媒介――论人的延伸[M].何道宪，译.商务印书馆，2001.
[4] 彭兰.网络与跨文化传播初探[J].国际新闻界，2000（6）：50-54.
[5] 韩璐.基于互动仪式链理论的移动社交媒体互动传播研究[D].兰州：兰州大学，2014.
网络传播案例分析范文第5篇
关键词:山西;文化;旅游;形象;传播
在编写出版教材《中国旅游文化》后,进一步开展课程建设,成功申报了省级精品课程,课程研究逐渐由“面”的普遍研究到“点”的深入研究。建设精品课程与深入开展课题研究并不相悖,于是在打造精品课程的基础上开展课题研究,结合山西旅游发展现状,尝试进行深入具体的山西文化旅游形象传播的课题研究,为山西在国内旅游市场中占得传播先机提供借鉴。
一、山西文化旅游形象传播研究的现状
旅游形象传播的学术性探讨在国内是一个非常新的课题。原因在于其植根的旅游业与传播业在20世纪后期才进入高速发展期。20世纪90年代以来,研究者在吸收国外研究成果的基础上,拓展和延伸了旅游理论领域的界限,开始了旅游形象传播研究。总体上看主要是从旅游学和传播学中借鉴一些方法,以旅游形象传播为主流的研究趋势。对此省外虽有一些研究成果,但山西省内还缺乏相关研究和探索。国内进行旅游形象传播研究时间短,成果相对较少,一方面是进行旅游形象设计策划时附带进行传播设计,传播不是研究的重点。另一方面从传播学角度进行旅游传播的研究,对旅游学方法的运用不够,从旅游学和传播学两个学科角度进行研究的成果较少。省内对于山西文化旅游的研究多集中在资源的发掘与整合、形象定位与策划设计,而形象传播的研究尚属空白。
二、开展山西文化旅游形象传播研究的意义
随着旅游业的蓬勃发展,旅游业的竞争越来越激烈,在“旅游资源――文化定位――策划开发――形象传播――旅游者”的链条中,形象是吸引旅游者最关键的环节,从一定意义上说,旅游目的地的竞争就是文化形象之间的竞争。旅游资源再有优势,文化定位再合理,策划开发再成功,没有作为总体形象传播到游客那里,旅游业也不会有大发展。为了加快山西旅游业的发展,增强山西旅游的市场竞争力,进行山西文化旅游形象传播策略的研究,构建较为完整的山西文化旅游形象传播发展战略系统,进一步塑造和传播山西文化旅游形象,对于山西旅游的开发、规划、建设、经营和管理都具有重要促进作用。
三、山西文化旅游形象传播研究的思路
首先分析山西省旅游业现状,总结旅游中的成绩与不足。进而运用SWOT分析山西旅游形象传播中的Strengths、Weaknesses、Opportunities、Threats。归纳总结旅游传播规律、传播媒介、活动特点等,针对山西文化旅游形象传播,提出顺应地方文脉,重视旅游形象传播中的首因效应、近因效应、刻板印象等旅游者对旅游地形象形成中的认知偏差,进行定位和设计,研究有效传播山西文化旅游形象的媒介,让旅游者对山西文化旅游形象产生深刻并且良好的印象。
重点研究旅游传播媒介,认识旅游各种传播媒介的特点和作用,把握旅游传播媒介的运行机制,提高使用媒介的能力,研究传播媒介的选择、评价和组合,以及影响媒介选择的因素,比如旅游产品特点、旅游市场范围、旅游受众文化价值观、媒体性质和效果等因素。
最后分析山西文化旅游形象传播可采用的方式,例如形象构成代替了信息的传播,从而满足人们对形象的需求与消费的形象广告传播;制造和新闻、举办有影响力的活动以及游说活动而形成的公共关系传播;又如网络传播,搭建、更新信息服务平台,全方位地为游客提供"食、住、行、游、购、娱"方面的静态和动态资讯;以及组合市场营销策略,推广山西文化旅游形象,提高知名度,吸引中外游客。
四、山西文化旅游形象传播研究的方法
由于旅游传播学是一门交叉性应用学科,涉及到旅游学、传播学、心理学、地理学等学科,需要运用实地调查、文献资料查阅、案例分析等传统的研究方法,而且需要运用系统论、信息论和控制论等新方法。
借用战略态势分析、从系统的角度、运用信息论的观点和方法,将旅游形象传播视为旅游形象信息的获取、存储、转换、处理、反馈的运动过程,提高传播过程中信息传递的有效性;并且运用控制论方法的理论和具体方法,整合旅游形象传播内容与山西文化旅游形象,制定相适应的山西文化旅游形象传播策略。
五、山西文化旅游形象传播研究的内容
归纳总结旅游传播的规律、传播媒介及其活动特点等,重点研究旅游传播媒介,认识旅游各种传播媒介的特点和作用,把握旅游传播媒介的运行机制,提高使用媒介的能力,研究传播媒介的选择、评价和组合,以及影响媒介选择的因素,比如旅游产品特点、旅游市场范围、旅游受众文化价值观、媒体性质和效果等因素。从形象传播的角度尝试分析、研究文化旅游传播案例,拓展研究思路。
在分析和归纳基础上审视目前已有的传播方式,进而研究适合山西文化旅游形象传播方式,如形象广告传播、公共关系传播、网络传播等。最后对传播方式系统化,指出如何有效使用传播方式。针对山西文化旅游形象传播的特殊维度,提出研究有效传播的媒介,让旅游者对山西文化旅游形象产生深刻并且良好的印象。难点在于探索山西文化旅游形象传播的新渠道、新途径,挖掘潜在优势,整合适于山西文化旅游形象传播的策略,达到树立山西在全国旅游业中的特色与形象,再现山西的文化内涵,使山西成为文化旅游强省,使广大旅游者进一步认识山西、了解山西,推动山西旅游健康、持续发展的目的。
总之,课题研究将视角投射到过去我省发展文化旅游不够重视、却最终影响文化旅游发展的“短板”――旅游形象传播上,创新运用战略态势分析法指导形象定位,对山西文化旅游形象进行初步定位及设计,开创性地将我省文化旅游形象引入到传播阶段,得出山西文化旅游形象传播的原则、理念、方式方法选择,形成一套系统化的、更具信息传播有效性的旅游形象传播策略。
参考文献:
