旅游的经济效益
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旅游的经济效益范文第1篇
旅游经济效益，是指旅游经济活动过程中的劳动耗费（或占用）与劳动所得之间的比值，这是我们用以衡量和评价旅游经济活动成效的客观标准。旅游业是规划开发旅游资源，组织安排旅游活动，向旅游者提供旅游产品和服务并取得盈利的综合经营性产业。在社会主义市场经济活动中，任何产业都要节约劳动，讲求效益，这是一个客观经济规律。
旅游业年度总经济效益额=旅游总收入―总支出或总经济效益率=（旅游总收入―总支出）/ 总支出×100%人力、物力、财力资源，做到以尽可能少的劳动耗费与占用，取得尽可能多的经济收益。
一、提高旅游企业经济效益的途径
（一）加强旅游市场调研，扩大旅游客源
旅游客源是旅游业赖以生存和发展的前提条件，也是增加旅游企业营业收入的重要途径。因此，必须随时掌握旅游客源市场的变化，对现有客源的流向、潜在客源的状况，以及主要客源国的政治经济现状及发展趋势进行调查、研究和分析，以便有针对性地进行旅游宣传和促销，提供合适的旅游产品和服务，不断扩大客源市场，增加旅游企业的经营收入，提高经济效益。否则就会失去市场竞争力、失去客源，而没有客源就没有旅游经济活动，也就无法实现和提高旅游企业的经济效益。
（二）提高劳动生产率，降低旅游产品成本
提高劳动生产率，就是要提高旅游企业职工的素质，加强劳动的分工与协作，提高劳动组织的科学性，尽可能实现以较少的劳动投入完成同样的接待任务，或者以同样的投入完成更多的接待任务，达到节约资金占用，减少人财物力的消耗，降低旅游产品的成本。同时，提高劳动生产率还有利于充分利用现有设施，扩大营业收入，达到提高利润，降低成本，增加旅游经济效益的目的。
（三）加强经济核算，提高经济效益
旅游企业的经济核算，是旅游企业借助货币形式，通过记帐、算帐、财务分析等方法，对旅游经济活动过程及其劳动占用和耗费进行反映和监督，为旅游企业加强管理、获取良好的经济效益奠定基础。加强旅游企业的经济核算，有利于发现旅游经济活动中的薄弱环节和问题，分析其产生的原因和影响因素，有针对性地采取有效的对策和措施，开源节流，挖掘潜力，减少消耗，提高经济效益。
（四）提高旅游职工素质，改善服务质量
旅游服务质量的好坏，不仅表现在旅游景观是否具有吸引力，旅游活动的内容是否丰富多采，旅游接待设施是否舒适、安全，而且也体现在旅游服务人员的服务态度、文化素质和道德修养上。改善和提高服务质量就能满足游客的需求，促使他们增加逗留时间，增加消费，从而相应提高旅游经济效益。既然服务质量的好坏主要体现在职工身上，因此必须提高旅游企业职工的政治素质、专业知识、业务技能和道德修养，这也是提高服务质量的保证。
（五）加强旅游企业的管理基础工作，不断改善经营管理
良好的管理基础工作，不仅是改善旅游企业经营管理的前提，也是创造良好经济效益的重要途径。因此，加强旅游企业的管理基础工作，必须切实做好以下工作。一是要加强标准化工作，促使企业各项活动都能纳入标准化、规范化和程序化的轨道，建立良好的工作秩序，提高工作效率。二是要加强定额工作，制定先进合理的定额水平和严密的定额管理制度，充分发挥定额管理的积极作用。三是加强信息和计量工作，通过及时、准确、全面的信息交流和反馈，不断改善服务质量。并在加强计量监督和管理前提下，不断提高服务质量、降低成本、提高经济效益。四是加强规章制度的制定和实施，严格各种工作制度、经济责任制度和奖惩制度，规范职工行为，促进经营管理的改善和提高。
二、旅游市场的营销策略
1.积极开拓旅游市场，加强广告宣传和促销，我国旅游业正处于旅游产品生命周期的初级阶段，即大多处于投入期和成长期。这一时期的主要特征是旅游产品正在开发，旅游市场正在开拓，产品的质量和信誉尚不高，正在逐步被人们认识和接受。主要对策是，加强广告宣传提高知名度；提高旅游产品质量；采取促销手段，吸引旅游者；鼓励中间商经销企业产品，扩大市场领域。 “ 快 ”字 、突出一个“ 好 ”字，即旅游市场开拓要快 ，旅游产品质量要好。
2.开发有自已特色的旅游新产品，提供有差别的旅游服务，通过实行差异性市场营销策略，针对不同需求者提供不同的旅游商品以创造用户，扩大市场。
3.通过合理的综合运用探查（市场调研）、分割（市场细分）、定位（产品定位）、优先（优选目标市场）等战略4PS策略因素和产品、价格、销售渠道、促销手段等战术4PS市场营销因素，实现市场营销的整体效果最优化。如对待八十年代以来出现的“散客潮”，我们可以一改过去“团客”的办法，采取以下营销组合策略。在产品方面，针对散客购买行为随意性大的特点，可采取多品种，少批量，小单元的产品结构策略，提供灵活组合与自由挑选的充分方便。在价格上，对散客更需遵循价值规律，切莫漫天要价，而应采取不同的差价策略。在销售渠道上，我们可设立“散客部”和“接待站”，为散客提供方便，灵活，机动，多样的接纳渠道，包括直接销售渠道和间接销售渠道。在促销手段上，一般有推式和拉式策略。对团客我们是推拉兼用，对散客则应以拉为主。面向广大客源市场的潜在游客，采取电视、电台、报纸，产品样本等广告媒体，参加旅游博览会等多种宣传策略，以争取更多的游客。
旅游业作为当今中国经济的龙头企业，提高经济效益势在必行。提高的途径需要不断的探索，旅游经济效益的提高任重而道远。
参
考文献：
[1]段强.旅游在转型经济中的作用.旅游学刊, 1999,(6): 65.
旅游的经济效益范文第2篇
关键词：乡村旅游 农村旅游经济 区域发展
现代旅游最重要的特征是普及性和大众性。所谓的普及性和大众性，实际上就是最大程度按照大多数人的收入水平和闲暇时间来开展旅游活动，旅游业也采取各种措施吸引尽可能多的人消费自己的产品，使企业占有最大的市场份额。自上世纪六十年代大众旅游兴起以来，经常性的休闲度假已渐渐取代一年一次或几年一次的观光型旅游而成为旅游的主要形式，西欧发达国家每人每年外出旅游3至4次，在英国已占到全国人口的55%，瑞典更高达75%，休闲度假已成为发达国家人们生活中必不可少的组成部分。
在我国现阶段，虽然人们生活水平有所提高，但大多数人的收入仍然十分低下，衣食之外稍有节余却不足以很风光地远行逍遥。而社会时尚的召唤、追求生活质量的意识，促使现今中国平民十分渴望休闲度假。但是，国内旅游业却在一定程度上因盲目、浮躁和急功近利而忽视他们的需求。在我国，因为人均收入水平较低，旅游者占总人口的比例依然很小，而且主要集中在城市。对大多数人来说，旅游还是奢侈品，只有少数市民节衣缩食一年或几年才能外出旅游一次。这种“打牙祭”式的消费远远不能满足广大市民返璞归真、回归自然的渴望和高涨的旅游需求。一些主要面对国内游客的旅游热点，因季节性强、旅游交通拥挤、旺季人满为患和价格上涨、质量不佳而使游客往而却步或扫兴而归。旅游热点的门中门、票套票和部分旅游业的不规范操作行为，也使某些旅游企业声名狼藉，为人诟病。一边是豪华宾馆的冷若闲置、国家财力的耗费，一边是广大工薪阶层因阮囊羞涩而无力消费、望洋兴叹；一边是旅游热点的季节性人口过密，一边是大众化旅游产品的缺少。高涨的旅游需求与旅游产品不如人意之间的尖锐矛盾，使国内旅游市场上形成一个巨大的空白和广阔的真空地带。在普遍的返璞归真、回归大自然的休闲度假需求得不到满足的时候，几个人自发去郊游，在农家短暂歇脚休息却产生了国内旅游业一个影响深远的新生事物——“乡村旅游”，即以农业文化景观、农业生态环境、农事生产活动以及传统的民俗为资源，融观察、考察、学习、娱乐、购物、度假于一体的旅游活动。
一、乡村旅游的兴起无疑带动了农村旅游经济文化的发展。
1.吸纳农村多余劳动力，增加农村收入。乡村旅游以“离土不离乡”的形式为农民提供了新的就业门路。广东河源市的苏家围景区，自2000年开展乡村旅游以来，当地农民的人均年收入从当年的1000多元上升到3000多元。乡村旅游，使祖祖辈辈靠老天吃饭的农民，也享受了经济社会的成果，走上了致富之路。
2.促进农村文化发展。乡村旅游在城乡之间架起了文化传播的桥梁，城市居民在乡村旅游活动中感受到了农村生活的风貌，同时传播了城市文明。农民群众在旅游服务实践中开阔了视野，学习了先进的经营理念和生活方式。
3.带动相关产业发展。旅游活动包括吃、住、行、游、购、娱六大主要要素，这使得以农业为主的农村经济结构得到优化和补充，带动了相关产业的发展。
二、乡村旅游出现的诸多问题抑制了农村旅游经济的发展。
1.各区域“各自为政”，难成规模效益。乡村旅游一般以户为单位，没有统一规划，盲目开发资源，不做切实可行的旅游发展规划，导致农村旅游业不能健康持续发展。
2.缺乏宣传，没有品牌效应。一些乡村旅游经营者市场促销意识不强，缺乏主动宣传和参加集体促销的积极性。
3.乡村旅游开发资金严重不足。旅游资源的开发需要强大的资本做后盾，农村旅游资源的开发更需要大量资金做支撑。农村一直以农业经济为基础，其经济实力还很薄弱，由于乡政府不可能对其旅游发展做大规模投入，加之农民收入有限，因而资金短缺就成为制约农村旅游经济发展的另一个重要因素。
旅游的经济效益范文第3篇
有机之旅让她心动神往
2005年10月,简宁毕业于北京农业大学农业生态和环境科学专业,虽然专业冷门,但她凭借流利的英语,应聘到范思哲集团大中华区北京办事处任客服专员,负责处理境外客户的电话和传真。
2009年6月2日,香港驴友Lee上传了他澳洲之旅的照片:袋鼠在四周奔跳,Lee戴着宽沿草帽,在修剪可爱的羊卷毛。那湛蓝的天空、碧绿的草地,美不胜收!然而更让她吃惊的是,Lee告诉她此次历时两个月的旅行,竟然只花了300澳币,折合人民币不到2000元!
简宁立刻向他询问这是如何做到的?Lee说自己参加了一个名为WWOOF(World-Wide Opportunitieson Organic Farms)的国际志愿者组织,该组织成立以来,全球已有超过10万名志愿者通过这种方式完成了“有机旅游”。
去世界各地的庄园游走,体验原生态的异国生活,费用几乎全免,这是多么巨大的诱惑啊!简宁不禁蠢蠢欲动。
简宁迫不及待地登陆WWOOF的官方网站省略,下载了申请表格,按要求填好后便发送到网页上链接的申请专用邮箱。不到一小时,她便收到了简短的邮箱回复和一份关于有机农业和生态保护的问卷。对于农业大学毕业的简宁来说,这简直是小菜一碟。她轻松地勾填完电子问卷并点击确认后,屏幕上便蹦出一行“欢迎加入WWOOF组织”的文字。简宁兴奋不已,立刻通过网银购买了一本WWOOF手册和一年期的会员资格,加上意外险,共花费25欧元。而有机旅行的第一站她选择了西班牙,因为办理从中国到西班牙的打工度假签证是最快的。
大约半小时后,她收到一封E-mail,里面标注了她的会员ID和密码,以及西班牙的农场名录。在成百上千的农场里,她选中了位于东北部名为加利亚的牧场和橡树河畔的费尔南葡萄庄园。3天后,她真的收到了一张由北京飞往马德里的单程机票!
快乐的环游世界之旅
2009年6月15日,简宁向公司请了两个月的假。6月18日,简宁乘坐国航CA907航班来到马德里,然后换乘火车。刚下火车,她便被热情的牧场主夫妇亚瑟和萨曼接到家中――他们家还有来自日本的渡边君和韩国女孩李真爱。
西班牙三面环海,4月就已进入夏季。每天清晨5点,简宁和其他两位志愿者先把牛粪清理干净,然后挤牛奶、喂牛,还要照顾刚出生的牛宝宝。多年的写字间工作,让简宁干了一会儿便腰酸背痛,但远离硝烟弥漫的职场,她却觉得满身轻松!
亚瑟家的生活非常注重“有机”,所有食物都不用糖,少用盐,而且每位“家庭成员”要轮流做晚饭。第一天,萨曼精心准备了加斯巴丘凉汤和西班牙最著名的连蹄带骨的生火腿;第二天,渡边为大家做了寿司;第三天是真爱的紫菜包饭。轮到简宁时,她却傻了眼:整天疲于奔命的她,一日三餐均是快餐,从来没做过饭!萨曼很奇怪:传说中十分贤惠的中国女孩竟然不会煮饭?于是,她便教简宁烤面包和焖火鸡。她温柔的语调和稔熟的手法,让简宁想起了远在中国的母亲……
两周很快过去了,尽管简宁十分留恋亚瑟家的温馨“晚餐会”,但葡萄收获季节已到,费尔南葡萄庄园正等着她呢!
费尔南葡萄庄园由70岁的伏加尔爷爷经营,因为子女都生活在大都市,舍不得离开庄园又缺少人手的伏加尔爷爷便参加了WWOOF组织,每年都有来自世界各地的志愿者帮他酿出香甜的美酒。
大家每天8点钟起床,去山谷采摘最新鲜的葡萄,然后站成一排,用双脚把精挑细选的葡萄捣烂在酒槽中。这是让葡萄汁和葡萄皮进行充分接触的最有效方式,这样酿出的酒口味才最地道。简宁看着紫色晶亮的葡萄原汁从采集口流出,不禁陶醉在收获的喜悦中!
7月7日,天刚蒙蒙亮,伏加尔爷爷不由分说就把简宁带到了潘普洛纳城,只见这里的人们都身穿白衣裤,腰缠红丝带,头顶红帽子,简宁顿时兴奋起来:原来,当天是西班牙的奔牛节!――老人是要给她一个惊喜啊!
8点整,6头解去缰绳的蛮牛冲出牛圈,胆大的引牛童手持卷成圆筒的报纸奔跑在前。突然,一个小伙子被蛮牛冲倒在地,可肩部受伤的他竟然还微笑着举起了“胜利”的手势!伏加尔爷爷对惊魂未定的简宁说:“每年的奔牛节都有人死伤,但这个节日始终没被取缔,因为人们需要一种极端的方式,来释放平日的压力!”简宁顿悟:原来世界上有这么多人,跟自己一样承受着压力呀!
洗尽郁闷,有机旅游妙不可言
即将离开费尔南庄园之前,简宁再次以会员身份登录WWOOF网站,下一站她想申请去法国。因为西班牙和法国是申根国家,可以多次签证,所以简宁很快便办好了相关手续,并联系了法国南部比利牛斯的马延牧场。可没想到的是,此次出行不仅不浪漫,甚至有些恐怖!
马延牧场主要养殖绵羊,场主叫里昂,是位英俊而沉郁的青年男子。简宁初到马延牧场,并未发现什么异常。然而,就在来到里昂家的第三天晚上,她正睡得迷迷糊糊时,突然感觉有人在拉扯自己的衣服,睁眼一看竟是里昂!吓得她一下蹦了起来!见此,里昂不自然地解释说,有头母羊要临产,让她去帮忙。直觉告诉简宁,里昂半夜溜进她的卧房,决不仅仅是给母羊接生那么简单……
第二天,她偷偷跑到镇上一打听,才知道里昂不仅有暴力倾向,还曾因罪被判3年监禁!他的妻子深受其害,与他离婚并带着孩子远走他乡。而他参加WWOOF组织后,只接受年轻单身女性……简宁听得头皮一阵阵发麻,趁里昂去给小羊羔打预防针,迅速收拾东西逃离牧场!
这时简宁才知道,WWOOF组织虽有事后互评体系,但事先不会对农庄进行调查。所以每到一地要事先向组织内会员询问雇主的口碑,或到达后向当地人询问,或者持WWOOF会员证,向当地警方查询对方有无不良记录,否则不仅会破坏旅行的心情,连人身安全都难以保障。
有了前车之鉴,简宁谨慎了许多。7月14日,她来到卢德小镇,准备去单身妈妈阿佳妮的农场。
阿佳妮的农场以饲养山羊及出售副产品为主。每天早上7点钟,简宁先用奶瓶喂小羊喝奶,接着打扫鸡舍、喂食鸡群和兔子,然后和阿佳妮共进早餐:新鲜覆盆莓做的可丽饼、单纯的土司配上自制的各式果酱,再搭配一杯刚挤出的羊奶或柳橙汁,美妙的一天就这样开始了!
阿佳妮卖羊奶的方式很特别:她把瓶装羊奶放在屋外的冰箱里,购买者自取,然后将钱投入冰箱旁的玻璃罐中。简宁觉得不可思议:万一有人不给钱,或者钱被偷走怎么办?阿佳妮微笑着说:“亲爱的,在卢德只需要善良和宽恕。”
不知不觉,简宁已在阿佳妮的农场度过了20多天,回国的日子渐渐临近。临别前,阿佳妮特意为简宁举办了一个小型Party,并邀请了邻居们和几个中国留学生。她还织了一条纯羊毛围巾,作为分别礼物,送给她心目中的东方公主――简宁。那天,简宁过得十分快乐!
带着遥远国度的祝福,简宁回到了北京。她把Valrhona黑巧克力送给美女同事们,刻有TOLEDO的小铃铛送给男同事。一贯以减肥为终身事业的美女们,一拥而上争相抢夺。
夜深人静时,简宁盘点自己近两个月在旅途中的花费,合人民币竟然还不到3000元!如此低的旅费账单,让同事们大为惊讶,马上有好几位“工蚁”悄悄商量,找机会也要“有机”一把!
简宁微笑了,也许将来她依然会遭遇职场的困惑与事业的瓶颈,但是她不怕,因为她已经掌握了游走在世界庄园的快乐密码。如果可以,她愿意永远背着行囊,做一个幸福而快乐的wwoofer!
小贴士:
1.参加WWOOF组织的会员资格几乎没有限制,但为了沟通方便,你至少要粗懂英语;另外,最好能了解有机生态农业的相关知识。
2.申请WWOOF会员的费用因被申请国不同而略有不同,但一般比较低廉,折合人民币不超过300元。
旅游的经济效益范文第4篇
[关键词]主题景区；共生形象；重游意愿；口碑效应；西安曲江
[中田分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002―5006(2010)01―0053―06
1 引言
旅游形象研究始于20世纪70年代，随着旅游研究的不断深入，旅游目的地形象已成为旅游研究的核心内容，并引起越来越多研究者和经营者的关注。从形象构成的区域划分看，旅游形象可以划分为国家、省域、城市和景区4类。伴随旅游市场竞争的加剧，景区主题化发展成为区域旅游竞争力凝结并促使旅游地生命周期延长的发展新趋向。此类发展趋势开始于20世纪80年代深圳锦绣中华主题景区的兴建，在近年来呈现明显的增长态势。因此，主题景区被看做是旅游产品的一种组织方式，是围绕一个或一组特定主题对一系列旅游活动、旅游设施和旅游产品的包装和整合。它是在商业利益驱使下，通过大量投资、规划设计和开发建设而形成的旅游产品组合。其旅游产品表现形式不仅包括游乐园、主题公园，还包括主题度假区、游憩商业区和历史街区等。
主题景区构成元素的多样化使旅游景区形象构成更加丰富，这种形象源的多元化组成表明共生单元在质参量方面的兼容、在同一共生界面上的自由活动及在同质度或关联度都具有密切的联系，是景区形象构成的共生存在形式。游客对旅游景区共生形象如何理解，该形象会导致游客何种后续行为，该研究结果的产生无疑对旅游景区发展导向具有积极和有效的借鉴意义。旅游景区作为旅游产品的核心构成，其形象构成和影响研究的实证研究比较少见，国内外相关文献中更未见到主题景区共生形象的研究。
鉴于此，本文根据共生理论，选取西安曲江唐文化主题景区的大慈恩寺(历史遗存的唐代寺庙)和大唐芙 蓉园(新建的唐文化主题旅游休闲公园)为实证案例，从游客认知评价角度进行了初步研究，以期填补国内外该项研究的空白，并引起业内人士对该问题的关注。
2 基本概念和研究假设
形象(image)概念的提出始于19世纪50年代中期。旅游目的地形象被定义为个体对某一目的地的信念、想法与印象之总和，是人们对非居住地所持有的印象。目的地形象对游客行为产生两种主要的影响：(1)影响游客对旅游目的地的决策；(2)旅游决策后行为的行为表现，此类行为表现中包括游客体验程度(旅游目的地经历)、评价(满意度)和未来的行为意图(重游意愿或自发式对旅游目的地进行推荐)。旅游目的地体验经历可以被看做介于期望和真实体验比较之间的旅行质量感知。但是从以往的研究成果看，旅游目的地形象对游客决策后行为的影响往往是被忽视的。相关研究表明，个体如果对某一旅游目的地存在正面的形象感知往往可以促进正面旅游体验的产生，这将在一定程度上提升游客的满意度并形成后续的旅游行为意图。
鉴于上述研究成果及本研究设计，特提出以下研究假设：
H1
大雁塔旅游形象对曲江唐文化主题景区形象生成有正面的促进作用；
H2大唐芙蓉园旅游形象对曲江唐文化主题景区形象生成有正面的促进作用；
H3曲江唐文化主题景区共生形象对游客重返该景区愿望存在正面的影响作用；
H4曲江唐文化主题景区共生形象对游客口头宣传该主题景区有正面的影响作用。
行为意图(behavioral intention)是指任何行为表现的必须过程，也就是行为显现的决定。行为意图主要是个体认知评价或社会压力(主观准则subjective norm)感知的结果。消费者行为意图是消费者在消费后对于产品或企业所可能采取的特定活动或行为倾向，其表现形式一般被划分为口碑传播、重购意图、价格敏感度和消费者抱怨。从该划分标准看，游客重游意图及口头对旅游目的地的传播是典型的消费者行为意图表现形式。相关研究表明，游客重游意图和满意度、旅游服务质量、感知价值、过去的旅游经历、旅游目的地形象及游客不同的文化背景密切相关。这也说明了游客的重游意图是有效预测其外来重游行为的有力工具。
关于口碑效应(WOM)的研究可以追溯到1955年，凯兹(Katz)和拉扎费尔德(Lazarfeld)的研究发现消费者口头对商家的宣传远远高于商家个人推销和广告的效果。旅游业服务产业的特性使游客在消费过程中面对更多的风险知觉。因此，使游客建立正面口碑评价就显得尤为重要。当游客持有对旅游目的地正面评价时，会称赞该旅游目的地、增加重游几率，并对该旅游目的地产生一定的个体偏好；反之，当游客对旅游目的地负面口碑评价时，不仅会从根本上杜绝该地的重游，同时也会以口碑传播的方式影响自己周围的不同个体和群体，这对旅游目的地形象及未来的发展会造成重大的损害。另外，游客后续行为意图以口碑效应传播的实证研究在国内外相关研究中比较少见。鉴于此，提出以下关联假设：
H5大雁塔旅游形象会对游客重游意图产生正面的影响；
H6大唐芙蓉园旅游形象会对游客重游意图产生正面的影响；
H7大雁塔旅游形象会对游客口头宣传曲江唐文化主题景区产生正面的影响；
H8大唐芙蓉园旅游形象会对游客口头宣传曲江唐文化主题景区产生正面的影响；
H9游客重游意图会直接影响游客口头对曲江唐文化主题景区的宣传。
3 研究方法
3，1问卷设计
本研究的问卷设计紧密围绕上文研究假设结构展开。问卷题目设计基于相关研究结果及本研究中涉及的旅游目的地形象特征。问卷内容整体设计为5部分：①曲江唐文化主题旅游形象的鲜明性，该部分主要包括两个问题(曲江唐文化主题景区是否整体凸显了唐文化的风貌；大雁塔和大唐芙蓉园对曲江唐文化主题景区形象生成的影响程度)；②大雁塔和大唐芙蓉园旅游形象评价，该部分分别设计5个独立问题(景点唐文化主题对游客的吸引力、突出唐文化特点对曲江景区形象的影响、景点周边环境氛围符合唐文化特色、景点唐文化特点的大众认可程度及游客对景点唐文化特点的印象)，该研究内容的设计主要根据游旭群和杨杏对旅游地形象评价的分类；③游客 重返该景区的意愿，该问题设计参照首赫等(Seoho)研究设计内容[26j，问题设计为3个(您会重游该景区1次、2次或3次以上)；④游客对曲江唐文化主题旅游景区的口头宣传意愿，问题设计为3个(您会将曲江唐文化主题景区推荐给您的亲友、您会主动向亲友介绍大雁塔鲜明的唐文化特色、您会介绍给亲友大唐芙蓉园现代设施所显露的唐文化特征)；⑤被调查者的社会人口结构特征，包含性别、年龄、受教育程度、收入等变量。问卷设计内容①一④以李克特5点量表来表示被调查者对每个问题的认可程度，从“非常不赞同(=1)”到“非常赞同(=5)；⑤性别、年龄、教育程度、收入等为多选一设计。
3，2数据收集和样本说明
问卷调查实施于2008年1～2月，笔者和本课题研究成员通过偶遇抽样(accidental sampling)和深度访谈结合的方法，主要在西安曲江唐文化主题景区大唐芙蓉园内进行。调查先确定游客已经在大雁塔景区有过游览经历，以便其对两个景区认知比较。调查期间共发放问卷300份，回收275份，回收率为9l％，排除回答不完全及真实性较低的样本后，最终使用有效样本共计219份，问卷有效率为73％。
本研究的调查样本社会人口结构特征如表1所示。219份样本中，性别是男性的游客为118名(53.88％)，女性游客为101名(46.12％)；年龄以15-44岁这组人数最多，为186人(84.93％)，其他年龄层次的游客数量相对较少；收入方面，以月收入3000元以下的游客为主，共195人(89.04％)；从受教育水平看，大学本科及以上人数最多为177人(80.82％)。
3，3数据分析方法
调查所获得的研究数据分析为两个阶段。首先将调查所获取数据以Excel数据库模式进行录入和初步统计；在此基础上使用SPSS进行问卷信度分析，使用结构方程进行模型拟合优度检验和假设结果验证。
4 结果和分析
对收集到的问卷数据利用SPSS13.0进行描述性统计分析和信度分析，结果显示：整体研究问卷的克朗巴哈a值为0.843，各项目克朗巴哈a值为0.845。根据匹德森(Peterson)研究建议，克朗巴哈a值水平在0.6以上为研究数据可使用的最低标准。从本研究的数据结果看，研究数据的信度值已经远远高于0.6的最低接受标准，且信度值较高，该结果保证了后续研究模型的检验(见表2)。
结构方程模型作为一种多元统计技术，产生后得到迅速和普遍的应用，该研究手段作为一种验证性方法，在心理学、社会学、行为科学等领域均得到广泛的应用。采用Lisrel 8.54软件对本研究假设模型进行了总体检验，结果见表2。结构方程的检验结果中，通常采用判定系数R2(复平方相关系数：squared multiple correlations)来验证模型的解释能力。根据杜建刚和范秀成的研究结果，R2的可接受值应在0.3以上。从本研究假设模型各项R2分析结果看，其结果基本都在0.3以上，其中有些变量值已经达到0.6以上，说明所建模型具有较清晰的解释力。
另外，假设模型的拟合优度统计指标总体呈现结构模型的整体可接受程度。从表2可以看出，本研究假设模型的x／df=4(建议值20.9)；CFI=0.96(建议值CFI>0.9)；GFI=0.98(建议值GFI>0.8)；AGFI=0.92(建议值AGFI>0.8)；RMSEA=0.089(建议值RMSEA
对于研究模型假设结果的检验，主要依据假设变量之间的￡值，其可接受标准为t>2从该检验标准可以看出，除了研究假设H7和H8未通过检验外，其余假设均通过检验标准。从景点共生角度对主题景区形象生成的影响看，大雁塔旅游形象对曲江唐文化主题景区形象生成(标准化路径系数0.355”，t=5.601)的影响明显高于大唐芙蓉园对曲江唐文化主题景区形象生成的影响(标准化路径系数0.259，t=3.951)。该结果说明共生景点中历史文化遗存景点对主题景区形象的生成占主导地位。曲江唐文化主题形象对游客的重游愿望(标准化路径系数0.220”，t=3.328)和口碑宣传该景区(标准化路径系数0.275，t=4.215)有明显的影响。共生景点对游客的重游意愿有明显的影响作用，其中大雁塔旅游形象对游客的重游意愿(标准化路径系数0.349，t=5.477)的影响明显高于大唐芙蓉园(标准化路径系数0.305，t=4.721)。该结果进一步说明主题景区形象对游客重游意愿的吸引力主要来自历史遗存类景点，此类景点蕴含的历史文化价值促使游客重游意愿的产生。游客重返该景区的愿望直接影响游客口头对该景区的宣传，且二者呈现的相关性较高(标准化路径系数0.422，t=6.855)。
表2显示，9个原假设中检验通过的有7个，另外两个假设t值较低，没有通过检验。该研究结果不仅验证了以往多位研究者对旅游目的地形象和游客重游意愿之间相互关系的检验，同时，从景点共生角度检验了主题旅游景区内共生景点旅游形象对游客重游意愿及口碑效应的影响。比较有意思的是，主题景区旅游形象可以直接导致游客对该景区的口头宣传，但景区内的景点和游客口碑宣传没有明显的联系，但游客的重游意图却会直接导致游客从口头对该景区的宣传。最后，我们得到了主题景区共生形象对游客重游意图和口碑效应影响的最终模型，如图2所示。
5 研究的基本结论和局限
本研究继承并拓展了以往关于旅游目的地形象的研究成果，将旅游目的地形象以主题景区形象为展示方式，从共生角度将景区内景点和主题景区旅游形象进行关联来研究旅游目的地整体形象和共生景点形象对游客重游意愿和口碑效应(WOM)行为的影响。在以西安曲江唐文化主题景区及其内部大雁塔和大唐芙蓉园为主要研究对象，通过游客认知评价的实证调查，得出了一些有意义的结论和启示。
第一，主题景区旅游形象生成主要受景区内共生景点中历史遗存类景点旅游形象的影响，新建同一主题文化公园对主题景区旅游形象生成也有明显影响，但不如历史遗存类景点旅游形象对主题景区旅游形象生成的影响大。该结论对我国有些地区为短时间内促进当地旅游业快速发展而无序开发和建设人造旅游主题景区有一定的负面否定作用。这说明吸引游客到访主要是主题景区内具有高度历史和文化价值内涵的景点。
第二，进一步验证了国外已有的旅游目的地形象对游客行为的影响理论，证实了旅游目的地形象(主题景区旅游形象和景区内共生景点旅游形象)对游客后续行为意图之间的关系，特别是细化验证了旅游目的地形象对游客后续行为意图中的重游意愿和口碑效应有着正向的促进关系；进一步拓宽了旅游目的地形象研究的内容，从景区整体形象和景区内共生景点形象角度检验了其对游客重游意愿及口碑效应(WOM)的影响。
本文作为一项探索性的研究，尽管构建了主题景区共生形象对游客重游意愿和口碑传播意愿(WOM)的理论模型，并进行了科学、系统性的实证检验，所得研究结果对我国旅游研究理论界和旅游开发经营者在旅游目的地形象研究与应用方面有所启迪。但是，该研究中还存在某些局限性，有待日后进一步完善。
首先，本研究的相关结论仅针对此次调查数据得出，样本只选择了西安曲江唐文化主题景区内大雁塔和大唐芙蓉园有过旅游经历的游客，研究点仅仅以曲江为主，因而该结论是否适用于所有主题景区旅游形象对游客重游意愿和口碑传播效应还需要进一步进行验证。
旅游的经济效益范文第5篇
关键词：异质信念；配置效率；关系模型；优化路径
基金项目：教育部人文社会科学研究青年基金项目（10YJC790157）；中国博士后科学基金（2012M511737）
作者简介：龙静（1974-），女，四川西昌人，中国社会科学院金融研究所博士后流动站博士后，主要从事公司金融研究。
中图分类号：F832 文献标识码：A 文章编号：1006-1096（2014）05-0145-05收稿日期：2014-01-15
一、文献综述
Kahneman 等（1973）和Grether（1980）通过实验研究，来证明投资异质性的客观存在性。投资者的异质信念就是指证券市场上，投资者在参与和进行投资决策选择时，由于各种复杂的心理因素或主客观原因而表现出来的投资行为的复杂思维意识，它具有理性或非理性的相容性和同构性，是投资者选择行为时的理性和非理性的融合。由于投资者异质信念的客观存在，导致了股票价格系统性地偏离其基本价值，从而影响资源配置效率（Baker etal， 2003）。
研究假设，所有投资者都拥有1个单位的资金。起初（t=0），所有投资者都缺乏对新项目具体特征的信息。在时间t=1，有关项目的一些信息开始可以获得，此时，投资者可以作出两种选择：一是不支付信息成本C，因而在时间t=2继续保持对该项目不知情的状态；另一选择是支付信息成本C，从而在时间t=2获得信息。如果选择获得信息，则在得到信息后，任何一个投资者对项目乐观的概率为α，对项目悲观的概率为1-α。显然，由于乐观时的投资收益H>0，悲观时的投资收益L
目前对于投资者异质信念对企业投资行为影响问题极少有文献涉及。文献多从投资者异质信念的另一角度投资者情绪的角度分析（刘志远 等， 2009）。Polk 等（2009）采用动量指标研究了投资者情绪是否影响企业的投资行为，他认为，投资者情绪影响企业投资行为，会有两条不同的路径，其一是Baker 等（2003）证实的“股权融资依赖渠道”；其二是 Polk 等（2009）证实的“理性迎合渠道”。但是这些文献虽然证实了投资者情绪会对企业投资行为产生的影响，但未考虑或仅仅认为投资者情绪会影响企业的投资行为，会不会一定给证券市场带来资源配置的扭曲，并降低了资源配置的效率。花贵如等（2010）认为在中国资本市场中，投资者情绪对企业资源配置的负面效率具有“恶化效应”以及“校正效应”两面性的作用。但是研究文献都没有从投资者的异质信念角度研究对资本市场配置效率的影响，本文拟以这个思路演绎分析投资者异质信念对中国资本市场配置效率的影响及其优化路径。
二、研究假设
Shefrin（2007）认为情绪为零，市场有效。然而在现实情况则不尽然，事实上，投资者的异质信念带来了非理溢价，带来了股票的超额收益，这就是行为金融学者的观点，也是异质性信念存在的有益一面。经以上文献分析，我们可以推理，投资者异质信念对资源配置效率的影响过程如下：
随着投资者异质信念的程度不断增强，市场情绪高涨，股指不断走高，股市处于欣欣向荣的“牛市”，这时企业管理者有更大的可能性通过增加投资以迎合市场上机遇，投资新项目或增加固定资产投资，也有可能鼓励一些浪费资源的项目开工。此时的市场处在资本配置效率上升时期，体现异质信念对资本配置正面效率的“强化效应”。这正是我国2007年资本市场的“牛市”时期，即买即赚的典型情况。
随着投资者异质信念的程度继续增强，这样越来越高的市场情绪伴随着价格泡沫的滋生，但是此时并不为企业和市场所感知，面上的“繁荣”与内在的“隐患”使得事与愿违。于是，看来是企业的一些项目投资可行性增强，由原来的不可行变得可行，或有机会获得一些不易获得的投资项目从而取得一些融资，削弱了融资约束对企业过度投资的抑制作用（Shleifer etal， 1990），因而很大程度上会有可能导致企业进一步增加投资和扩容（Polk etal， 2009）。然而，实际上此时的投资已经使市场趋于“饱和”，就会使资源配置效率开始下降，这体现异质信念对资源配置效率的“弱化效应”。
据上分析，我们可以看出投资者异质信念、问题、融资约束等因素可能扭曲企业资源配置，导致投资过度或投资不足的问题，对资源配置效率产生影响。因此，本文提出研究假设：投资者的异质信念与资源配置效率呈现非线性相关关系，体现为一定区域内的正相关关系和一定区域内的负相关关系。
三、研究变量和模型
（一） 被解释变量
资源配置效率（EF）是通过证券市场有效而完善的运作机制，将有限的金融资源配置到更为高效的区域、行业或企业中去，以实现资源配置的帕累托最优。资本是社会经济增长中重要的经济资源，将帕累托效率的标准应用到资源的配置上，资源配置向帕累托最优逼近，也就是资本应按边际效率高的原则在不同的部门（区域、行业或企业）之间来进行有效配置（金雪军 等，2011）。
