网络传播的优点

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网络传播的优点范文第1篇

关键词 冲击；融合；发展；合作；扬长避短

中图分类号G206.3 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2012）80-0005-01

从20世纪90年代开始，网络媒体开始兴起，对当今社会产生了巨大的影响。网络媒体带来的网络传播的出现和发展，拓宽了传播的广度和深度，打破了以往人类多种信息传播形式的界限，它既可以实现面对面传播，又可以实现点对点的传播。当信息面对多个上网用户传播时，网络传播可谓大众传播工具，而个别独立的上网用户之间的交流可谓点对点的人际传播。所以毫无疑问，网络传播已成为报纸、广播、电视等原有三大传统大众传播的强有力的竞争对手。

纵观传统大众传播史，我们不难看出，当新的传播方式出现的时候在带来较大的冲击之后总是会有平衡的一个阶段，接下来就是新旧传播方式的调整，在到后来的相互整合。如此循环反复且不断发展。当广播出现时，有人认为那是报纸的末路，当电视出现时，有人断言，广播将从此衰落。但是，时至今日，报纸仍在，广播仍在，他们在竞争中不断探索、改变，自身的优势不断强化，反而逾老弥坚。像他们一样，网络也不能完全替代电视，但是，彼此的融合和发展却势在必行。在现今，我们已经越来越多的看到他们的互动，网上的热点会不时出现在电视节目中，而好的电视节目更是第一时间成为网络热点，不断刷新冲高点击率。电视上的代表权威观点专家、业内人士也都要在自己的博客、微薄上继续与受众交流互动，更全面的阐释自己的观点，或者为那些仍有疑问的粉丝答疑解惑。网络与电视与其他媒体越来越成为你中有我我中有你的从冲击的融合、发展慢慢走向合作的局面。网络传播具有信息量大，使用方便，可对信息进行各种处理，检索快速便捷，图文并貌，交互性强，剩去了报纸的装订、印刷、储运、发行等环节，并且成本低，出版的周期段，内容量大不受版面的限制；优与广播信息单向不能互动的弊端，时间单一。同时信息通过计算机比电视高速传播，具有获取快、传播快、更新快等特性；同时计算机具有检索功能，超文本功能，使之成为强有力的传播媒体，给人类社会带来了深刻的影响。网络传播允许读者与作者之间进行网上交流，能及时反馈，改变了传统学术交流方式。

具体地说，网络传播是一种数字化传播，它将一定的信息转化成数字，经过传播，数字在操作平台上还原为一定的信息。网络传播可以通过湖联网高速传播以及实时更新；可以像电视台，广播电台一样进行实况转播，从这一点看来显然优于传统的传播方式；网络传播速度快，时效性强。他不受印刷、运输、发行等因素的限制，信息上网的瞬间便可同步发送到所有用户的手里。网络传播的更新速度快。网络传播的更新周期可以用分秒来计算，而电视、广播的周期可以用天或者小时来计算，纸质报纸的出版周期以天甚至周来计算，纸质期刊与图书的更新周期更长。网络的快捷带来好处多多，却也在一定程度上加大了保护知识产权的难度，从图书到音乐，著作权的纷争不绝于耳。同时，尽管时代飞速前进，一本好书在手，还是对那些渴望慢生活的人造成不可抗拒的诱惑。

并且在更大程度上凸显出网络的负面效应。包括游戏在内的网络依赖，造成的伤害越来越被人重视。健康的网络是大众对它的新期待。网络的迅猛发展、激烈竞争为这种期待提供了各种可能。

应该说网络传播在新闻信息传播速度上，符号效果上，传受互动性上都优于传统大众传播，能及时了解民意，反映民意。而传统的大众传播在受众人数，信息权威性方面远高于网络传播。在中国以及一些经济欠发达的地区和国家由于互联网络的普及程度运不如电视、报纸、广播，并且网络传播在管理制度上尚未完善，当所有人都可以成为信息的者，那么一些消息的真实性着实得需要一定的推敲。所以网络传播要想在一定的时间内普及开来还是有一定的时间限制的。

总而言之，因特网的出现确实给传统的大众传播界带来了一场新的冲击波，但是这种影响不会持续太久，最终它也许会被自身的缺点和弊端所淹没。反而会更一步加速传统大众传播对自己的传播手段进行改良和创新。如今，3G手机已经开始逐渐普及，甚至有人在实践互动网络电视，虽然网络兴起迅猛，但传统媒体会不断借鉴它的优势，实现自己的“触底反弹”。虽然网络传播并不是一个十全十美的传播机制，它不会将其他传播方式的优点都囊括其中，所以也就永远不会出现网络传播代替传统大众传播的可能性。但是，传统媒体会试图把它的优点为我所用，而网络媒体在这方面也从来没有固步自封。在未来的发展中，传统媒体与网络媒体的融合仍会继续。在新旧传播发生较大的冲击之后，传统大众传播应该根据自身的特点和优势积极的调整个性化的定位和发展空间，在因特网上建立自己的网站，做到消息报道独家化，这样才能更好的使自己的对家新闻在第一时间播报发表出去。而网络传播也应在今后的日子里加强对自身管理制度的规划和治理。这样，新旧传播方式的相互融合互动最终会形成一种信息传播的新的平衡状态，使得新旧媒体在市场激烈的格局变化中互利互动，共同繁荣服务于众。

参考文献

[1]苏志武.科技与传播——现代传播文集[M].北京广播学院出版社，2000：386-393.

网络传播的优点范文第2篇

关键词：智库；网络传播；传播方式

中图分类号：G127 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2012）22-0126-02

智库(Think Tank),也称“思想库”，是由众多专家学者组成的智囊团，是为决策者在处理社会、经济、科技、军事、外交等各方面问题出谋划策，提供最佳理论、策略、方法、思想等的公共研究机构。智库的研究成果大都以课题报告、书面建议、决策参考、出版物等形式传播，这种正式的传播方式秩序井然、条理分明，但不具备发散性，缺乏互动，传播速度也稍显缓慢。随着网络的不断发展，智库的研究成果也应向网络传播拓展，借助文字、图像、音频、动画等多种信息传播方式，利用各种类型网络空间如e-mail、IM（即时通信QQ、MSN、百度Hi、Calling、UcSTAR、AOL Instant Messenger、ICQ、飞信、Skype、新浪UC、网易泡泡、TM、Google Talk、阿里旺旺、mycool、商讯BB等)、BBS、博客、微博、社交网络SNS等进行其研究成果的传播。通过网络传播，智库成果可以第一时间与用户对接，然后接受实时反馈，无论是传播周期还是传播效果都具有优势。

一、智库成果进行网络传播的必要性

在大多数情况下，学者们主要是通过出版物和研讨会等方式来传播其研究成果，但普通民众很少关注学术性的出版物，也很少参与研讨会，这种单一化的信息呈现方式势必无法吸引民众眼球，因此智库的研究成果如果不被上级部门注意，一般都只是在智库内部或某个学术圈子中传播，然后以文件课题的方式保存起来便束之高阁。

网络传播是指在网络空间中展开的信息传播活动。运用了动画、视频、音频等多媒体技术，表现方式更加立体化，相比于基于传统媒介的传播活动，网络传播具有全球性、互动性、超文本链接、数字化、即时性、网络化等特性，网络传播具备普通传播渠道所没有的多元化特征，给个体间的对话营造面对面的现场感和参与感、平等的交流使对话和自由的思想流动成为可能，在传播内容、形式、结构及便于阅读等方面都优于传统的传播手段，同时由于网络的互动性，信息接收者还可以与信息传播者之间进行双向交流，更能吸引广大的网络用户群体。因此智库成果如果通过网络方式传播开来，不仅可以让更多的人了解智库，还可以与民众平等地开展讨论与争论，使成果的影响在网络振荡中不断放大，也使智库工作者的成果为世人所知并在可能的情况下发挥效用。

二、智库成果进行网络传播的方式

E-mail,这是智库成果进行人际传播的一种手段，它是一种用电子手段提供信息交换的通信方式，E-mail传递信息不受地域的影响，交流速度较快，是Internet应用最广的服务。通过网络的电子邮件系统，智库部门可以用非常低廉的价格，与世界上任何一个角落的网络用户联系，把研究成果出去。通过这种传播方式，智库部门可以把成果汇报给上级主管审查、邀请同行专家评议、开展研究调研反馈等活动，提高成果的传播速度和影响范围。

IM，这是智库成果进行交互式传播的一种手段。IM是Instant Messaging（即时通信）的缩写，这是一种可以让使用者在网络建立私人聊天室的即时通信服务。智库成果可以利用诸如QQ、MSN、飞信、Skype、新浪UC、网易泡泡、TM、Google Talk、阿里旺旺、mycool、商讯BB等即时通信软件进行传播。这种传播的特点是互动性强，参与程度高，发散性强，它集书信传播、电话传播、面对面的人际传播优点于一身。既有电话传播、面对面的人际传播的迅速，又有书信文件传播的准确。网络用户可以即时对智库成果进行评价，智库部门也可以在网上充分对其成果进行宣传推广，扩大影响，同时网络用户可以在接收智库成果信息时再层层传播出去，实现信息的环流，影响更多的受众。

网络传播的优点范文第3篇

关键词：企业品牌；社区网络；传播策略

以计算机通信网络这种传播方式作为基础，并在整体上呈现出一种多对多的网状传播结构，而这种多对多的网状传播结构采用散步型的方法，就是网络传播。

1.网络传播的特点

1.1信息海量性

网络传播之所以会具有在内容上的多元化以及广泛性的特点，毫无疑问是由于数据库存贮技术能够使得网络可以容纳非常巨大的信息资源。一方面，网络的连接功能能够从各个角度获取各方面的信息，另一方，网络又能够将世界的计算机连接起来，当全世界的信息资源连接起来之后，它又能获得一个非常快速的传播，而与此同时，网络的数据库功能又能够使得网络拥有更好的优势，对比传统媒介例如书本报纸来讲，网络能够更好的存储信息，使得人们对于信息广度和深度的需求能够得到最大限度地满足。

1.2交互性

用书刊以及报纸来打比方，这些传统的媒介在传播过程中有很大程度上的局限性。第一，要使得媒体处在绝对的主导位置。第二，在内容上受众并不能选择自己最需要或者想要获得的信息。第三，这些信息只能受众被动的获得。所以，当网络横空出世的时候，信息的编个开始了，受众不再只是被动地去接受信息，而是通过搜索等手段来主动寻求自己需要的知识，媒体也不会明显的占有主导地位，用户则可以使用多种途径来自己的信息以及观点。而且除此之外，网络的存在使得空间以及时间的概念变得比较模糊，这让用户在信息获取方面的主动权以及互动性更外完善，而网络中，用户既可以成为受众也可以成为传播的主角，这也正是网络交互性的明显特征。

1.3个人化

受众能够自主决定什么时间、什么地点、用什么方式接受信息，在网络中可以使用各种搜索引擎来寻找自己需要的信息，这就是网络个人化的体现。而由于这种特性，信息的传播者也可以利用这种特性来为受众提供更好的服务，这种服务是专门化并且人性化的，时下大为流行的博客就是其最好的见证，它摆脱了传统媒体的传播形式，而采用了更为新颖的传播手段，信息的获取以及传播都能够得到加强，这使得用户拥有了对信息获取更好的主动性以及互动性，这种无视时间、地点的信息传播方式，也正为网络的个人化创造了条件。

1.4多媒体

由于网络技术还在日新月异地发展着，所以网络本身的潜力是非常巨大的，而这种技术的进步也更增强了网络的容纳力，这种容纳力能够是的多种媒介得到组合，这种传播媒介的组合直接丰富了信息的保存、展现以及发送形式，这也使得用户的选择更为丰富、自由。

1.5及时性

由于光纤的存在，网络的信息传播拥有非常强大的及时性，这种及时性受益于数字信号每秒30万公里的传播速度，这种传播速度可以让信息瞬间达到世界上的任何地方，并且，这种传播方式不受天气以及地形的变化，也正是如此，网络用户具有全球化的特征，在世界的各个地方，只有能够上网就能够得到信息。

2.企业品牌在网络传播的优势

在现代生活中，网络是一种很新颖的传播方式，这种传播方式有别于传统的媒介，它无视时间、空间，并且便捷、便利，这种传播方式的产生是的人们在获取信息的时候如虎添翼，网络传播方式的出现是划时代性的，如今对于网络的作用，一般有两类观点如下：

其一是网络环境论，这种观点认为社会互动情景以及方式都被网络所改变，这其中包括虚拟社区、匿名沟通、多维互动等等。

其二是网络工具论，网络工具论将网络看成一种信息技术手段，单一的将网络用于一种工具，其作用在于使得信息传输得到变革和进步，其特征包括传播方式多样化、传输速度零时滞、传输内容多元化、传输成本低投入以及传输形式多样化。

帮助企业和消费者之间建立一个方便、真实、简单的体验和互动平台，从经营角度来讲这是互联网的意义，它能够让营销的效果更为直观以及直接，能够为网络品牌形象树立带来很好的效果，更能够使得企业和消费者能够超越时空的传递真实情境和表达真实情感。所以就塑造网络品牌形象而言，在网络上开展品牌传播已经是一个拥有很深远意义的问题。

结合上述观点，我们可以发现对于传统品牌促销来讲，网络品牌传播拥有如下几种优点：

首先，网络传播渠道能够缩短消费者与品牌之间的距离，更能够压缩传统商促销的环节，消费者的成本和风险得到降低，并能够得到更为真实可靠的信息；其次，网络能够使得品牌营销传播活动的效果更好，它整合了品牌传播和产品销售；再次，网络传播能够为企业提供更好地传播空间，一方面降低了企业传播品牌的传播成本，另一方面也为消费者提供了更多的选择。

3.企业品牌在网络传播中的主要问题

3.1忽视消费者的真正需求

网络的出现对于信息传播来讲是具有划时代意义的，它区别于传统的传播媒介，网络对于信息传播更为实用，一方面网络结合了多种媒体和互动的优势，另一方面网络也提供了一个全面展示品牌的平台，对于信息传播来讲，其效率得到了大幅度的提升。但与此同时，对消费者而言，在选择的过程中，也会得到没有价值或者价值缺失的品牌，网络能够为好的品牌迅速打出市场，也会为品牌带来一定的负面影响，而且这种负面影响由于信息传播的传播速度是非常巨大的，所以在网络中进行品牌的传播，就一定要考虑到品牌的价值是否能够符合消费者以及市场的需要，企业应该尽可能地了解消费者的要求，其次使用先进的传播技术。

3.2缺乏交流

交互性是网络的特性之一，也是其作为信息传播媒介最为重要的优势之一，但是很多品牌却没有充分地认识到一点，使得网络的交互性并没有得到充分的发挥。有些企业虽然在网络上开放了自由讨论区，却也会在第一时间删除掉对自己不利的言论，这正是由于担心自身的品牌传播而导致的交互性缺失。在网络这个虚拟的空间之中，品牌的出现应该是消费者的交流者，或者是信息传播的参与者，而不是再次一味的占据着主导的地位，企业要在网络上进行品牌传播，就要认识到自己的位置应该摆在倾听者以及交流着的角度上，认真参考消费者对于品牌建设提出的意见和建议，只有和消费者之间能够拥有自由交流的平台，企业品牌在网络上的传播才能够取得正面、积极的效果。

3.3忽视品牌网站的实用和便捷

在网络上传播企业品牌时，品牌建设者需要考虑的首要问题应该是怎样利用网络更为高效地传递品牌信息。在这其中，品牌网站的存在非常重要，它的第一感觉不应该是形式花哨而不实用的技术应用，而应该是便捷且实用的，如果过分追求外表的花哨，则会影响消费者对于信息的获取效果。由于网络的普及很广，所以网民对于网络的认识已经一再加深了，网络上拥有很多的潜在客户，他们都会利用各种信息来了解企业，在这种情况下，建立信任感对于企业在网络的品牌传播来讲就异常重要了。

3.4缺乏精心策划

在市场营销过程中，广告扮演着非常重要的角色，一方面他是商品销售的重要手段，另一方面广告也是商品销售的重要环节。而我们在认清广告是企业品牌在网络传播的重要手段的同时，也要认清广告虽然是企业网络营销的重要工具，可它并非是完美无缺的，广告的存在也有自身的局限性。所以广告的设计尤为重要，需要按照目标对象特点、广告主题、产品特点来制作并。广告需要创造性也需要针对性，如果缺乏这两样，网络广告就没有电视广告的视觉冲击力，也不能带给消费者深刻的印象，这样的直接后果是流失很大一部分的消费者，并降低了潜在消费者的消费欲望，而要激发消费者的消费需求，就必须要有一个好的策划，并精心安排能够打动人心的广告。除此之外，广告如果缺乏针对性以及精准性，还会使得企业品牌的可信度下降。

4.企业品牌在网络传播中的注意事项

4.1长久性建设

一个企业的品牌要在网络上进行信息传播，一方面需要企业通过整合性的品牌传播方案，另一方面也需要企业通过不同的传播渠道来进行持久的传播，这样才能够对品牌的成长进行建设和维护。而在这其中，企业管理人更应该认识到网络的重要意义以及网络的影响元素，这些都密切联系着企业在网络传播渠道上是否拥有着长久的生命力。除此之外，企业管理人员在企业品牌在网络的信息传播过程中，更应该注意通过不同的策略来传播企业品牌，只有做到对网络环境的认识和对网络传播意义的重视，才能够及时掌握网络环境的变化情况，做到对企业品牌信息传播的立体性、丰富性。

4.2避免局限性

要在网络信息传播的过程中避免局限性，首先就要提高企业对网络传播的认识，这在企业品牌在品牌网络化传播过程中是十分重要的行为。现在很多企业在网络传播自身品牌而受到伤害，很大一部分原因都是因为对网络传播认识不完整、认识不深刻所造成的，这种失误会直接导致在企业品牌传播的决策上出现漏洞，这是企业在网络信息传播过程中所一定要避免的。

4.3线下传播活动

在技术日新月异的现代社会中，网络占据这非常重要的优势，与此同时网络也在各个领域上有着很深厚的优势，但在企业在利用网络优势进行品牌传播的过程中，并不意味着完全放弃线下信息传播。由于互联网并没有完全脱离其他的传播媒体，所以线下的传播方式也很重要，要做到网络品牌传播和线下传播双管齐下，同时运用，只有这样才能够更好地为企业品牌传播做出贡献，也能够得到更好的效果。

对企业品牌的传播来讲，互联网的出现给了企业一个崭新的空间，他意味着更好的发展和更多的受众，它将品牌传播引向了一个信的时代。在日常生活中和实际操作中我们可以发现，有很多的大企业他们虽然进行了良好的网络信息传播，可依旧遭遇了失败。由此我们可以发现，网络是一个多变化性的环境，网络的环境要求我们对网络环境有着很深的了解，这也增加了在网络进行品牌传播时的难度和不确定性。而在面临这种情况的同时，一方面我们要结合传统的方法，另一方面也要对网络有良好的了解并做出相应的解决方法，这样才能够使得企业在网络进行品牌传播达到更好的效果，行才能够塑造一个成功的品牌。

5.企业品牌在网络传播中的策略

5.1网络广告传播策略

想要保持住企业品牌的生命力一般有两种方法，分别是进行有效的广告传播以及持续吸引公众注意。对维持企业品牌的生命力来讲，进行广告传播一般是其最为有效的手段。一个的品牌迟早都会耗尽其潜力，在这种情况下，网络广告的传播也应该遵循一般广告的原则，要在适当的网站上以适当的广告形式进行企业的品牌传播，就现在的网络广告来讲，其评价机制还不够健全，很多强制性网络广告的出现使得网民对网络广告有一定的厌恶心理，同时也会出现躲避等行为，这些都是影响企业品牌网络广告的不确定性因素。与此同时，企业需要在线下进行传播活动，而这些线下的操作方式正式为了补足广告带来的不确定影响的，如果不能做到线下和网络广告相结合，将会导致人们的遗忘性出现。这种遗忘性一般体现在两个方面，一是可视性，也就是说你不看他你就会忘记他，二则是非情感亲近性，这基于对企业品牌的信任以及对品牌质量的信任。而随着时间的流逝，当人们的遗忘性开始泛滥，上述两种都会出现，所以企业品牌传播，网络广告与线下广告要相辅相成，就此克服人们的遗忘性。

5.2国际市场语言策略

网络是一个很玄妙的东西，它无视地形、天气、时间以及空间。在互联网中，全世界各个角落的人都能够聚集在一起，只要有电脑，就可以随时的浏览互联网。在这种情况下，很多企业就会考虑到打开国际市场，而在国际市场的品牌传播中，首先要做的决策就是使用何种语言来进行企业的品牌传播。有的企业会使用单语言，有的企业则会使用多种语言。在面对不同的情况的同时，这两种方法都能体现出不一样的效果。但企业管理人应该清楚的是：当企业在网络上进行品牌传播的过程中，主要还应以目标国家的语言为主，也就是说主要拓宽哪个国家的市场就应该以这个国家的语言为主要语言，其他语言应该作为辅助而不应该过多出现。但与此同时，其余语言也不应该缺失，尤其是在确定了拓宽国际市场的前提下，举例来讲，虽然全世界80%的人都在说英语，可仍然有20%不讲英语的用户在电脑前浏览网页，这都是企业在进行网络品牌传播时应该考虑到的。

随着时代的发展和社会的进步，网络已经在我们的生活之中扎了根，而如何运用网络进行品牌传播也已经成为了很多企业的首要问题，在面对这个问题的时候，我们一方面要认清网络环境，另一方面也要就网络环境做出相应的变化。在进行网络企业品牌传播的过程中，也不应该失去原本的线下品牌广告传播，而网络也是一把双刃剑，因此我们在认清网络的优势的时候，也不应该忘记网络带给我们的弊端，只有做到线上和线下的有利结合，并认清网络的环境，才能够为企业的品牌传播带来更好的发展。

参考文献：

[1]刘晓英.企业品牌的网络传播研究[J].企业活力，2009（2）

[2]张泽琪.网络社区中的品牌传播――以天涯社区为例[J].安徽文学，2009（7）

[3]解岩，姚建惠.论如何利用网络社区传播品牌[J].科教文汇，2009（11）

[4]滕雪.品牌在网络传播中的问题与对策研究[J].现代商贸工业，2010（2）

[5]郭颖.网络广告品牌形象传播效果探讨[J].新闻界，2010（1）

网络传播的优点范文第4篇

【关键词】网络；新闻传播；舆论；方便

伴随着互联网事业的迅猛发展,互联网作为新兴的“第四媒体”迅速崛起,并引发了新闻传播领域一场广泛深刻的革命。伴随着网络新闻的出现,网络新闻舆论引导也成为各国政府的一项崭新而又重要的工作。而互联网作为一种全球化的网络信息与新闻共享平台，它的发展给人们的生产生活带来了极大的便捷[1]。但是加强网络新闻传播的舆论引导十分必要，本文探讨网络新闻传播舆论引导的重要性及具体方法。

1网络新闻传播舆论的特点

1.1网络传播的优点

一是信息量巨大。网络新闻传播舆论克服传统版面限制的障碍，使人们在有限的时间内可以接收到海量的信息有效拓宽了人们的视野。二是信息传播具有时效性。某事件发生后，新闻工作者只要把信息上传，人们登录网站就可立即了解新闻信息，具有很强的时效性。三是网络结构的多样化。作为一种新型科学技术，网络传播新闻运用多媒体将声音、图像、文字等元素有机结合起来，使当前的信息传播更加生动，更好的吸引受众。

1.2网络传播的缺点

一是网络信息缺乏真实性。部分新闻媒体为了追求一己私利，将一些虚假信息到网上，不但损害了受众个人的利益，还影响了网络媒体的声誉。二是网络新闻重量轻质。当前互联网为人们提供了海量的信息，但是多数信息空洞浮夸，缺少实质性的内容，受众无法获取有效信息。三是经常发生法律纠纷。当前我国关于网络新闻规范的法律还不健全，很多网络行为缺少罚款的约束。同时，不合理转载损害原创新闻传播者利益的的现象十分常见，还有个人信息的曝光。

2加强网络新闻传播舆论引导的重要性

网络新闻是舆论的引导和传播的重要途径。传统的在传播途径上存在单向性，且新闻传播者的活动具有组织性和集体性，所以在舆论引导方面有较好的保证。但是网络新闻传播不同于传统的新闻传播方式，其舆论引导必须引起高度重视。首先，通过网络新闻传播的途径，新闻传播方的地位变得主动，人们具有广泛的言论自由，他们积极在网上新闻和言论，并与其他人进行信息的交流与共享。并且这种交流采用的是匿名的形式，这使得很多人忽略社会责任，甚至肆意传播一些不良言论，造成了社会的不安。其次，在当前发达的网络环境下，网络新闻的虚假性得不到保障。互联网是一个庞大的信息系统，人们在单位时间内可以获得海量的网络新闻。但是信息的真实性无法保证。许多网络媒体为了一己私利而职业道德缺失，将道听途说的虚假言论在网上误导受众，给社会造成了负面影响。

3加强网络新闻传播舆论引导的措施

3.1避免虚假新闻的产生。

网络新闻为一些虚假新闻的传播提供了土壤。加强网络新闻的舆论引导，首先要采取措施避免虚假新闻的产生。

3.1.1提高网络新闻传播者的责任心和专业素养

当前网络新闻传播的主体是年轻人，他们相对缺少相关的专业培训，确保新闻真实性与可靠性的意识不够强。所以在日常的新闻传播活动中加强网络新闻传播职业道德和相关政策法规的宣传，提高网络新闻工作者的综合素质及责任心，为净化网络环境奠定基础。

3.1.2建立严格的网络新闻审稿制度

当前我国的网络新闻传播过程缺少严格的审稿制度，许多媒体为了争得发稿先机，对所获的的稿件没有进行严格的审核就发表出来，这就为虚假网络新闻的产生提供了温床。所以在实际新闻传播时要建立严格的审稿制度，记者、编辑充分把握新闻真实性的原则，从源头行杜绝虚假新闻的产生，为受众提供真实可靠的新闻。

3.2用合理的评论方式引导舆论

3.2.1利用网络新闻评价实现现在潜在舆论的健康转化

所谓潜在舆论，是指在相当数量的受众中形成的一种情绪性意见，它决定了新闻受众的预存态度或立场。网络新闻作为一种广泛的传播途径，利用利用网络新闻评价实现现在潜在舆论的健康转化，能起到较好的舆论引导作用。网络新闻评价是一种人们普遍愿意接受的传播方式，通过这种评价方式，及时将某些良好的情绪转变为鲜明的间接，逐渐把人们的潜在舆论引向健康的发展方向，对网络新闻的舆论引导起到积极作用。

3.2.2利用网络新闻评论的平台形成舆论主流

网络新闻评论多数是个人见解和意见的表达，夹杂了个人的情绪，所以经常无法形成舆论共鸣。要合理利用网络新闻评论的平台，把网络新闻评论与传统的媒体评论相结合，并形成对接和互动，使社会主流观念在这个平台上得到宣扬。当然还要注意从人们感兴趣的内容和角度入手，保证舆论引导的可信性，这样才能形成舆论主流。

3.3提高人们的媒介素养。

受众媒介素养决定了其对新闻信息的鉴别能力只有掌握正确使用媒介知识和技巧，提高个人信息免疫力，才能抵制虚假信息的不利影响。在当前的网络时代里，人们不能一味追求个人的感官刺激，要提高自身的媒介素养，自觉汲取有用的信息。

3.4提高网络新闻传播的监控技术

网络的健康发展离不开技术的进步。目前要抵制错误舆论和虚假信息，需要借助科技的力量。在进行网络传播时，加强对互联网的监控，有效预防网络诈骗、网络暴力、网络攻击等不良网络事件的发生，从而为网络信息的传播创造一个健康有序的环境。

4结语

网络新闻传播中加强舆论引导是一项非常重要的工作，既要立新，又不能废旧。从现实的实践来看，一些传统的舆论引导还是有效的，既要务虚又要务实，既要有明确的对策，更要有开拓创新的精神。总之，在当前的网络时代了，我们要充分认识网络新闻传播舆论的两面性，采取相应的措施网络新闻传播的舆论引导，促进社会的和谐发展。

参考文献：

网络传播的优点范文第5篇

关键词：新兴传播模式；信息网络传播权；向公众传播；立法路径；个性化推荐系统

中图分类号：D923.41文献标志码：A文章编号：16716248（2017）02010407

Abstract： The Three Networks Convergence has led to multiple changes in communication technology， which has promoted the rapid rise of the emerging communication mode. The division of the technological legislative path of “interaction” and “noninteraction” communication cannot completely cover the increasingly emerging means of transmission. The new mode of communication between the two is becoming more and more mature at the moment of the big bang of the information， and it is necessary to respond to the legislative level， so the “Copyright Law of the Peoples Republic of China （Revised Draft）” （hereinafter referred to as the “Copyright Law”） will continue to regard “interaction” and “noninteraction” as an important guide to legislation. This paper analyzed the features and the differences between “interaction” and “noninteraction”， examined the emerging communication mode which is between “interaction” and “noninteraction” and is represented by the personalized recommendation system， and studied the legislative path and concrete practice of China with reference to the relevant foreign legislation. The results show that new technologies such as network and mobile can form the new communication mode between “interaction” and “noninteraction” by collecting historical data and analyzing preferences of users to push the corresponding information. The United States， the European Union and the international relevant laws and regulations regulate the emerging mode of transmission through interpreting and supplementing the concept of “spreading to the public” as well as the technologyneutral legislative path； the definition of “information network communication rights” in China only standards “interaction” communication behavior， ignoring the regulation of emerging communication mode. It should increase provisions about “other acts of communication to the public” to keep status quo on the basis of the original provision of “interaction” and “noninteraction”， and then achieve the transition from the existing legal provisions to the “spreading to the public right”， which will provide legal support for the sustainable development of the emerging communication mode.

Key words： emerging communication mode； information network spreading right； spreading to the public； legislative path； personalized recommendation system

2015年8月25日国务院办公厅印发了《三网融合推广方案》，要求在总结试点经验的基础上，加快在全国全面推进三网融合，推动信息网络基础设施互联互通和资源共享，并在其基础上实现促进消费升级、产业转型和民生改善。三网融合已经进入实质性发展阶段，带动了传播技术上的多重变革，不仅“非交互式”网络传播行为因不符合《中华人民共和国著作权法》（以下简称《著作权法》）任何一项专有权的规定而游离于法律规则之外[1]，而且传统的“广播权”与“信息网络传播权”也越来越无法控制和解决新的信息传播手段产生的著作权问题[2]。传统意义上对于“交互式”与“非交互式”的鞑ヂ肪肚分已经不能满足传播模式日益多样化的需求。

从技术上看，“非交互式”传播的特点可以归结为：作品传播的单方发起性和“点对多”的受众不特定性两大特征，它既不是有线传播广播，也不是无线转播广播，而属于网络转播。“交互式”传播在技术上的特点在于信息传输是由受众而非传播者的行为直接触发的，以及受众可以自主地选择信息内容、接收传播的时间和地点[3]。仔细分析两者的特点可以发现，“非交互式”传播与“交互式”传播的区别主要体现在：接收时间与地点的可控性，接收内容是否体现接受者的喜好选择。但随着技术的不断推动，介于两者之间的新兴传播模式在信息大爆炸的当下不断发展且日臻成熟，亟需立法层面予以回应。

一、新技术推动下新兴传播

模式的诞生在新的技术条件下，介于“交互式”与“非交互式”之间的新兴传播模式应运而生，其特征表现在：一方面，他们属于单方输出的传播行为，具有“非交互式”传播单方发起性的特征，用户对于其所传播的内容不具有完全的可控性；另一方面，他们又借助云储存技术或网络服务商提供的存储空间实现接收时间和地点的相对可控性，并且借助个性化推荐技术的演算、根据用户的使用习惯和浏览历史推送符合用户喜好的信息，在一定程度内受众可以自主地选择信息内容以及接收传播的时间和地点。总而言之，这种新兴传播模式不再局限于非交互性的信息“单向传播”，但又不能笼统地归结为具有完全交互性的“双向传播”。

最典型的代表就是个性化推荐系统，它通过合理的方法利用用户的相关信息，为不同的用户提供不同的新闻推荐排序，从而实现新闻推荐的个性化[4]。 具体而言，个性化推荐系统是通过采集用户历史数据和分析用户喜好偏爱的自动判断并进行相应推送，作品的传播不再是由单方发起，也突破了“非交互式”传播“点对多”的特点，但其所推送的内容也并非是由用户的行为直接触发的，用户对其内容也不具有选择的空间，成为介于“交互式”与“非交互式”传播之间的一种新的传播模式。这一个性化的推荐系统是由Robert等人在1995年的美国人工智能协会上首次提出，其本质在于根据收集到的用户兴趣特点主动向用户提供其可能会感兴趣的信息。以新闻客户端为例，根据CNITResearch（中国IT研究中心）2015年7月的《2015年Q2中国手机新闻客户端产品市场研究报告》显示，在2015年第二季度的国内手机新闻客户端累计用户市场份额中，主打“你关心的才是头条”的今日头条和主打“聚合全网资讯，为您精准推荐”的百度新闻已经分别占到了整个市场份额的12.6%和2.0%，而今日头条的日均活跃用户数均已经超过1 000万，而全球领先的移动互联网第三方数据挖掘和整合营销机构iiMedia Research（艾媒咨询）在2016年年初了《2015～2016中国手机新闻客户端市场研究报告》，该报告显示今日头条的活跃用户已经占到了手机新闻客户端活跃用户的32.1%，百度新闻占到了10.5%[5]。由此看来，具有个性化推荐性能的新闻客户端已经越来越受到用户的青睐。我们可以以一个基于Android智能终端的个性化新闻推荐系统来阐释这一系统的主要原理，并将其概括为3个阶段，图1是Android智能终端的个性化新闻推荐系统的工作原理。

第一阶段是基于用户在注册时选择感兴趣新闻分类进行的粗粒度推荐，由于缺少关于用户喜好的详细测评和数据，个性化推荐系统缺少足够的素材进行分析，所以在这一阶段基于用户的第一次个人喜好表述进行信息推荐，使其接收到的信息有了大致方向，同时开始关于用户偏好的最初历史数据积累。因此，这不再是单调的“单方发起”的传播，也不是绝对的“点对多”传播，是带有一定的“交互式”传播的雏形。

第二阶段是在有了充足的用户访问历史积累之后基于内容的新闻推荐，在个性化推荐系统所积累的用户历史行为记录数量达到系统设定的阈值时，系统开始使用基于内容的个性化新闻推荐算法向用户进行推荐，并且这种推荐不是一成不变的，而是在用户的历史积累和推荐信息之间不断地进行循环往复的更新，使得系统所推荐的信息能够紧跟用户的偏好变化，至此虽然用户没有直接地进行兴趣和偏好的选择和认定，但在用户进行一次次阅读和点击的同时已经完成了这样的更新。个性化推荐系统会将上述基于历史记录预测到的评分集合存储至数据库，在将评分集合按照评分高低进行降序排列后，作为最后的推荐结果列表返回给客户端从而呈现在用户面前。在这一阶段，用户依然未主动地触发信息的传输，也未能完全自主地选择接收的内容，但信息的传输已经不再是单方所发起，而是推荐系统根据用户大量的喜好表述而判断、推送的，不同的用户收到的信息是完全不一样的。

第三阶段是优化阶段，是基于内容和用户协同过滤混合的新闻推荐，即在基于用户的协同过滤算法生成推荐结果质量不足的情况下，辅以基于内容的推荐结果，最后将两种推荐算法生成的结果混合后进行排序，存入数据库并返回给客户端[6]。

上述的三个阶段无所不见一种介于“交互式”与“非交互式”之间的新兴传播模式，基于用户对软件的反馈，个性推荐系统也能够对用户的偏好进行判断从而推送相应的信息，促使推荐行为摆脱了“作品传播的单方发起性”，用户的不同历史记录和喜好表述又使得推荐行为摆脱了“点对多的受众不特定性”。但这种反馈并非单纯地基于用户的直接选择，同时也基于技术推动下新技术的应用，这就使得推荐行为不能完全被认为具有“受众主动触发”的“交互性”；其推荐的内容也非用户可以自主选择，这就使得推荐行为也不能够被认为具有足够的“用户自主选择性”而属于完全的交互范畴，因此这种反馈属于一种全新的传播模式。

二、新兴传播模式规制的

比较法考察（一）国际条约

在国际条约中，“传播权”到“向公众传播权”的演进实际上就是从仅规制“交互式”与“非交互式”传播到逐步扩大规制范围进而涵盖其他新兴传播模式的过程。

《伯尔尼公约》的相关规定散落在多个条款之中，而且表述也不尽相同，包括“用各种手段公开播送”“无线电广播”“以任何其他无线播送”“通过有线广播或无线广播向公众发表作品”“向公众传送广播作品”等条约中所涉及的多种传播行为。但无论是“播送”“广播”还是“转播”，都属于对“非交互式”传播的规定。然而，《罗马公约》第7条和第12条首次提出了“向公众传播”的概念：“未经他们同意，广播和向公众传播他们的表演”，“为商业目的发行的唱片或此类唱片的复制直接用于广播或任何向公众的传播”，“向公众传播电视节目”等。 “向公众传播”概念的提出实际上模糊了“交互式”与“非交互式”传播的区别，是一种对技术主义立法路径的否定。之后《世界知识产权组织版权条约》（World Intellectual Property Organization Copyright Treaty，缩写为WCT）第8条对《罗马公约》中“向公众传播的权利”予以详细的规定：“文学和艺术作品的作者应享有专有权，以授权将其作品以有线或无线方式向公众传播，包括将其作品向公众提供，使公众中的成员在其个人选定的地点和时间获得这些作品。”由此可见，WCT对《伯尔尼公约》所规定的内容进行了一定的优化，将“非交互式”的传播与“交互式”的传播统摄到了同一概念之下，不再对两者进一步区分，并保留了对于可能出现的传播技术手段的涵盖，其中就包括前文所述的新兴传播模式。因此，这也就“将一种可随时随地为社会公众获取的状态列入传播权的范围，从而使互联网环境下的各种传播行为置于权利人控制之下，”[7]实现了对新兴传播模式的法律规制。

（二）美国法律

《美国版权法》同样没有采用“交互式”与“非交互式”的区分作为立法的依据，也没有专门规定“广播权”与“信息网络传播权”，取而代之的是以发行权与公开表演权两个权利对作品的传播行为进行规制。根据《美国版权法》第101条关于“表演”的规定，表演是指“以朗诵、表演、演奏、舞蹈或动作的方式，直接地或者以设备或程序来表现该作品，或者在涉及电影或音像制品时，以连续的方式表现其形象或让人听到有关的伴音。”其中“表演”并不仅仅等同于我们通常意义上的真人在舞台上的表演，还包括“机械表演”，比如通过软件与多种终端获得的该作品和“直接地或者以设备或程序来表现该作品”，其范围囊括了包含“交互式”与“非交互式”传播在内的多种传播方式。

（三）欧盟法律

在《欧盟版权指令》中，欧盟同样采用了“技术中立”的立法路径，没有依照“交互式”“非交互式”的界定对“广播”与“传播”的行为进行区分，而是依照WCT的规定作出了与“向公众传播权”相似的规定：“作者享有授权或禁止任何通过有线或无线方式向公众传播其作品的专有权，包括将其作品向公众提供，使公众中的成员在其个人选择的时间和地点可以获得这些作品。”在其序言中还对上述规定作了进一步解释：“对该权利应做广义的理解，它涵盖了所有向传播发生地之外的公众进行传播的行为，该权利应当包括就某一作品通过有线或者无线形式向公众进行的包括广播在内的任何此种传输或传播”。“通过有线或无线方式向公众传播”，“涵盖了所有向传播发生地之外的公众进行传播的行为”，其规制的范围不仅包括了“交互式”传播和“非交互式”传播，也包括了当下几乎所有的传播方式与接收方式。然而“使公众中的成员在其个人选择的时间和地点可以获得这些作品”的典型“交互式”传播的规定仅仅是其所“包括”的一个方面，从立法技术上讲，几无死角可言。

三、中国《著作权法》相关条款

评析及重构进路（一）国内立法评析

中国在1999年《著作权法》中没有“传播权”这一项权利，在2001年修订时增加了“信息网络传播权”，便于与世界知识产权组织缔结的条约接轨，即“以有线或者无线方式向公众提供作品，使公众可以在其个人选定的时间和地点获得作品的权利”[8]；2010年修订《著作权法》时沿用了这一定义，该定义来源于WCT第8条“向公众传播的权利”的表述，该条规定：“文学和艺术作品的作者应享有专有权，以授权将其作品以有线或无线方式向公众传播，包括将其作品向公众提供，使公众中的成员可以在其个人选定的地点和时间获得这些作品。”但是，中国“信息网络传播权”的定义比WCT中的表述缺少了“包括”二字。WCT中“向公众传播权”规范的行为不仅包括“交互式”网络传播行为，而且包括“非交互式”以及其他任何以有线或者无线方式传播作品的行为。中国“信息网络传播权”的定义则仅规范“交互式”传播的行为，不仅排除了对“非交互式”传播等行为的规制，还排除了对以前文所述新兴传播模式为代表的新兴传播方式的制，由此产生了一个立法空白地带。

2014年6月6日国务院法制办公室将国家版权局报请国务院审议的《著作权法（送审稿）》及其修订说明全文公布，征求社会各界意见。《著作权法（送审稿）》将广播权修改为播放权，即“以无线或者有线方式公开播放作品或者转播该作品的播放，以及通过技术设备向公众传播该作品的播放的权利”；并在修订说明中指出这样修改的本意是使其适用于“非交互式”传播作品，以解决实践中网络的定时播放和直播等问题，而将信息网络传播权依然释明为“以无线或者有线方式向公众提供作品，使公众可以在其个人选定的时间和地点获得作品的权利”，这与2001年修订沿用至今的《著作权法》中的表述完全一致，并指明其适用于“交互式”传播作品，导致法律规定仍然不能涵盖新兴的传播方式。而且由于在对信息网络传播的定义进行完善时要遵循技术中立的原则，所以网络技术不应当作为区别传播行为的特征，而应该只是一种传播作品所采用的技术手段[9]。由于中国立法部门将传播行为的交互性作为了信息网络传播权与其他权利相区别的关键，将公众可以在自己选定时间和地点获取作品作为信息网络传播行为的专属特征，忽视了WCT第8条向公众传播权并不仅仅指的信息网络传播权一项这样的事实[10]。

（二）新技术推动下的立法重构进路

《著作权法（送审稿）》针对“信息网络传播权”进行了优化、调整。新的传播技术不断推进发展，传播手段不断丰富，如果对现行法律不加以重构，一方面会导致中国不能全面履行WCT下的国际义务，另一方面也不利于高新技术条件下著作权的合理保护，特别是在“三网融合”全面推进的进程下，将会对有线电视产业、网络视频产业和网络新媒体造成重大负面影响。通过考察国外立法模式，不难看出国外对新兴传播模式规制的立法例不尽相同。具体到中国立法路径和思路，可供参考的主要有以下几种进路：

第一，“1+1”型，即仍沿用中国《著作权法》中对“广播权”和“信息网络传播权”的规定。广播权仍规制“非交互式”传播途径，扩充“信息网络传播权”的定义，使其能够控制新兴传播的行为。互联网只是传播的技术手段，而不是传播的本质特征。根据“信息网络传播权”的定义，其控制的传播行为是以“交互式”为本质特征，并适用于经由一切技术手段的“交互式”传播[11]。如果扩大“信息网络传播权”的调整范围，那么势必使得本来就相互交织的“交互式”“新兴”和“非交互式”传播陷入界限更加模糊的状态，导致法律规制上的竞合状态，本质上是与我们重构“信息网络传播权”的愿景背道而驰的。

第二，“1+1+1=3”型，即重新构建一条专门规范新兴传播方式的条款，形成三个条款分别对应三种传播方式的格局。这种进路的优点就是立法的针对性和稳定性比较强，能够依据条文规定直接投射条文所规范的范围，也不会撼动现行法律规定体系的原生面貌；其缺点就是缺乏足够的前瞻性，新技术发展瞬息万变，出现一种新的传播方式就展开立法予以规制相应的传播方式，法律的滞后性就会使得立法总是存在不可避免的漏洞，因此法律规范的制定必须具有足够的前瞻性，才能应对瞬息万变的技术发展。

第三，“1+1+1=1>3”型，即仿照WCT的立法模式对《著作权法》所规定的内容进行一定的优化，将“非交互式”传播与“交互式”鞑ネ成愕酵一概念之下，形成一个涵盖两者的上位概念即WCT中所规定的“向公众传播权”，而不再对两者进一步区分，并保留了对于可能出现的传播技术手段的涵盖，其中就包括新兴传播技术。虽然中国目前尚未明确规定“向公众传播权”，但“广播权”和“信息网络传播权”都涉及将作品向远端传输，二者正属于学理上的“向公众传播权”[12]。但关于何为公开传播权，学界的观点并不统一。如郑成思认为，传播包括直接的传播和间接的传播，直接传播的方式包括表演（包括朗诵）、播放（包括无线电广播及无线与有线电视广播）、展览，间接传播的方式包括发行（出售、出租等），范围比较宽泛[11]。因此针对信息网络传播的具体情势，有学者提议应构建“远程传播权”，即控制任何技术手段下“交互式”与“非交互式”的“无线”或“有线”的传播，这也就与那些控制将作品向现场公众传播的权利相区别，例如表演权和放映权。后两者权利虽然也属于广义上的传播权的范畴（即都是以无形方式传播作品），但它们都属于将作品传播给现场观众的行为。有的学者则认为展览权与表演权、放映权、公开播放接收到的广播的权利均属于“在公众传播权”，这些权利可以整合为公开表演权[13]。但无论“向公众传播权”还是“远程传播权”都能够完全体现“技术中立”的立法原则，各种传播手段都可以纳入其规制当中。目前来看，除了WCT之外，英国、德国、韩国等国家也都采用了这种构建上位概念的立法模式，完全涵盖新兴的技术手段，合并三条为一条，立法的简洁程度也得到提升。但并非采用这一手段就具有绝对优势，中国依据“交互式”与“非交互式”的立法路径规范对公众的传播行为已经长达15年之久，其法治状态趋于稳定。在此期间，虽然很多学者都在讨论修改为“向公众传播权”的问题，但《著作权法（送审稿）》说明中依然延续了“交互式”与“非交互式”的立法思路，足以见得这一进路对于著作权立法影响之深。因此如果贸然对其进行大刀阔斧地重构，难免会对现行《著作权法》形成一定的冲击。

“1+1+1>3”型，即在除原有的“交互式”与“非交互式”条款保持现状的基础上，再增加相应兜底性的规定，其定义可为“其他向公众传播的行为”，以实现对未知新传播手段的规制，从而通过设置三个条款完整地涵盖了现在和将来有可能出现的新兴传播模式，有同时保持了原有的“交互式”“非交互式”立法的延续性。

四、结语1997年世界知识产权组织刚通过WCT之时，郑成思就曾预言：“将来，随着受网络服务影响而比重越来越大的听（观）众点播广播服务的发展，这点（广播与网络）不同之处可能将被冲淡。”[14]由此可见，以广播与网络为基础的“交互式”与“非交互式”之区别在20年前就已经显露出了淡化趋势，随着个性化推荐系统等新兴传播模式的快速发展，这种趋势已经愈加明显。中国《著作权法》第三次修订关于这两项权利具体内容的调整引发了很大争议，已经成为难以回避的问题。根据中国《著作权法》的立法实际，考量前述立法路径的特征，在保持原有“交互式”与“非交互式”条款现状基础上，再增加规制“其他向公众传播的行为”的兜底性条款，不仅避免了贸然否定“交互式”与“非交互式”的立法思路给《著作权法》体系带来的冲击，又能充分贯彻“技术中立原则”，给予各种不同技术以平等地位，满足了传播模式日益多样化的需求，为进一步深入推进“三网融合”提供了法律保障。

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[10]赵婷婷.论非交互式网络传播的著作权法规制[D].重庆：重庆大学，2015.

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