网络传播案例研究
前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇网络传播案例研究范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。
网络传播案例研究范文第1篇
【关键词】网络传播课程 平顶山学院 课程改革
一、网络传播课程教学现状
出现于20世纪末期的网络传播，相对于以报纸、广播、电视为代表的传统媒来说，是一种以多媒体、网络化、数字化等技术为核心的新的传播形式。其虽然起步较晚，但随着互联网的普及，电信网、广播电视网和互联网的相互渗透立足于多平台上进行多落点、多形态的传播整体模式的出现，发展速度和影响范围却远远超过之前的传统媒体。据上海交通大学舆情研究实验室的《2010中国微博年度报告》报告显示，一种传播媒体普及到5000万人，收音机用了38年，电视机用了13年，互联网用了4年，微博用了14个月。网络传播的迅速发展，使得熟悉网络传播的方式、掌握网络传播规律，且具备搜集、判断信息能力的专业化网络新闻工作者成为媒体炙手可热的人才。与此同时，网络传播也成为当下教育界关注的新热点，各高校的新闻传播学院纷纷关注网络传播研究和人才培养，先后开设相关专业。华中科技大学于1998年，创办了我国第一个网络新闻传播班。北京广播学院于2000年，开设了中国第一个网络传播学院。随后，清华大学传播系开设了新媒体研究专业，招收研究生。中国人民大学在新闻专业本科生中开设了网络传播课程。武汉大学在报纸新闻学、广播电视新闻学以及广告学之外，新开设了网络传播专业。除此之外，各高校相继成立了网络传播的研究中心，如南京大学网络传播研究中心，华中科技大学网络传播与新媒体发展研究中心等。由此可见，网络传播学在高校的课程设置上多起于省部级一本院校，网络传播专业教育上任处于初步发展阶段，网络传播研究和人才培养具备广阔的发展空间。
平顶山学院是位于河南省平顶山市的一所地方综合性院校，在其长期的办学历程中，确立了“文理渗透，博学专长，教学与实践结合，理论与技能统一”的办学理念，致力于培养具有理想信念和独创精神，经过良好的训练的、基础实、能力强、素质高、有社会责任感，能够创造幸福生活和服务于社会的应用型人才。 基于学院的地域性和办学理念，使得其下属的新闻与传播学院在设置网络传播学课程教学改革中也致力于以培养新闻传播领域的网络媒体应用型人才为己任。作为地方院校的平顶山学院，其下属的新闻与传播学院于2007年，开设了网络传播课程，由最初面向新闻学方向的专业选修课，课时6学时，到面向播音与主持艺术方向的专业选修课和广播电视编导方向、广播电视新闻学方向的专业必修课的并行设置，课时36学时，经过六年的发展，课程设置取得了一定进步，但课程的教学的实施中还需要根据地方院校的特色和学生的层次进行相应改革。
二、网络传播课程教学内容及问题
由平顶山学院新闻与传播学院所设置的网络传播学教学大纲显示，其作为新闻传播类专业的基础理论课程，通过对网络传播学的基本概念、基本理论和基本观点的系统学习，使得学生能比较全面系统地了解网络传播的特点、规律，掌握网络新闻写作、页面编排等相关知识，进而培养和提高学生正确分析和解决实际问题的能力，使其具备从事网络媒体相关工作的初步能力，能较快适应媒体的工作要求。
针对平顶山学院地方院校的办学特色和办学理念，以及网络传播课程教学大纲要求，该课程在教学内容上分为网络传播实务和网络传播理论两部分。第一部分的网络传播实务，内容分为：网络传播的基础技术、网络信息制作与、网络新闻编辑、网络互动组织和网络公关与广告传播。该部分涉及的内容偏向技术操作方面，且涵盖的范围较为广泛。在教学过程中，如顺利完成此部分内容的讲授，需要学生对网络基础知识有一定的认识和掌握，并在此基础上，通过案例教学和课堂练习的方式教学内容，实现教学目标。如何让具备文科背景的被授课学生能够轻松、容易地掌握所学习的知识，如何在授课过程中凸显此部分内容的实践性特色，如何增强学生的相关动手能力，都是该课程教学改革中拟解决的关键性问题。第二部分的网络传播理论，内容分为：网络的属性与传播形态、网络传播的典型形式、网络中的新闻传播者、网络传播的受众、网络传播的效果和网络传播的社会影响。该部分的授课内容可以说是对传播学理论的继承和发展。在教学过程中，需要学生回顾传播学的相关理论，并结合网络传播的特点，针对热点问题、典型现象进行分析，从而完成对相关理论的学习。如启发学生运用把关人理论、使用与满足理论、议程设置理论等传播学中的经典理论，分析网络传播过程中诸如网络红人、人肉搜索等典型现象，通过课堂讨论、分组辩论等形式完成相关理论的学习。学生在具备传播学等相关基础课程学习的前提下，能较好地掌握此部分的知识，但如何结合网络传播自身的媒体特点去把握其传播规律，如何解读基于网络传播基础上的新媒体、新形式的传播规律，增强学生的思辨能力和分析能力是教学改革中拟解决的又一关键性问题。
三、网络传播课程教学改革和对策
在网络传播教学过程中，落实平顶山学院所设定的培养综合应用型人才的这一培养目标，解决课程教学中拟解决的关键问题，需要注重课程教学中的改革，采用积极有效的方法解决问题，并实现目标。
引入案例教学法。案例教学法最早由美国哈佛大学所倡导，后广泛应用于管理学、法学、医学等实践性较强的学科，自20个世纪90年代传入我国，目前成为教学改革的热点之一。案例教学法有效地缩短了理论和实践之间的距离，通过对案例的解析，使得学生通过自主参与的方式来获得相关经验，从而得出相关理论知识，突出学生的主导地位，注重提高学生的分析能力和思辨能力。在讲授网络传播理论部分中的网络新闻传播者、网络传播受众和网络传播效果等知识点时，先引入当前网络上出现的热点现象、热点问题的典型案例，如网络上盛传的各个版本的2012末日言论，以及这种言论影响下的媒体反应和受众反馈等，然后组织学生思考并讨论这一热点现象中所蕴含的传播规律，从而完成对相关抽象理论的学习和掌握。
采用多媒体教学。多媒体教学是现代教育技术的一种典型方法，其注重通过先进的技术手段和生动的表现方式组织课堂内容，提升学生的学习兴趣，引导学生自主探究、实践、发现和体验，进而培养学生的分析能力和实践能力。在课件制作中，以PPT演示、视频、音频相结合的辅助形式，为学生提供更为直观、丰富的授课内容，充分调动学生的学习兴趣，使得学生能更好地理解和掌握相关知识点。如在讲授网络新闻制作与中，网络图片、网络音频的格式的大小和选择的知识点时，可采用不同格式的图片、音频之间比较展示和同等格式的图片、音频之间比较展示的方式完成，使学生认识到选择网络图片格式取决于图片的清晰度和大小。通过多媒体教学的方法，让学生对图片、音频格式一目了然，更为容易地掌握所学知识点。
增加实践教学环节。实践教学是巩固、加深理论知识的有效途径，是理论联系实际、培养学生掌握科学方法和提高动手能力的重要平台。完成网络传播课程的实践教学环节，需要遵循特色性原则、实用型原则和混合型原则，具体表现为在授课过程中，较好地把握平顶山学院的地方院校特色和其设定的综合应用型人才的培养目标，采用理论教学和实践教学相结合的一体化混合实践教学模式。可针对网络传播课程第一部分内容的实践性特点，在授课过程中，增加网络实验室教学实践环节。具体落实为，课程学时设置上，按照一定比例分配，教室授课时段和实验室实践时段。如网络新闻编辑、网络页面设计部分的学习，如果单纯地依靠教师讲授，而缺乏相应的学生实践，则很难落实相关知识点的讲授，也不利于学生能力的培养。可以先由教师讲授相关知识点，然后由学生针对所学知识点在网络实验室进行相关练习，在练习过程中，教师可以随时给予相应的辅导，通过“理论到实践，实践再到理论”的练习模式，来进一步强化学生所学知识点，培养其实践动手能力。
通过案例教学法、多媒体授课及实践教学，使得学生全面了解、并掌握网络传播学课程的相关知识点，培养和提高学生正确分析和解决网络传播中实际问题的能力。结合平顶山学院的培养目标和其地方院校的特色，培养学生的分析能力和实践动手能力。
【参考文献】
网络传播案例研究范文第2篇
贵州民族文化的网络传播实质上是一种与网络受众的跨文化的交流与沟通。网络技术本身调动了人更多的感官，吸引人全心身的投入。表现在跨文化的传播上，就是对异文化的好奇。[1]很多网络受众基于个人的生活体验和文化心态来认知贵州民族文化，从而进一步表达个人的感悟、理解。网络受众在接受网络媒体时，也产生一种期待心理和文化敏感。网络受众的互动主要是通过电子邮件、即时通信工具、BBS、博客等来随时转发民族文化信息，他们在传播文化产品的过程会形成一种自然的选择机制，被他们所喜爱的有特色的贵州民族文化最终能在网络多如牛毛的信息海洋中脱颖而出，受众对贵州民族文化的网络传播起到不容忽略的重要作用。因此对网络传播的受众心理及传播策略做有针对性分析研究，会有助于大幅度提升贵州民族文化的网络传播效应。
一、加强网络受众心理差异性的调研
如今国内外网络受众对民族文化的精神需求迅速提升，为贵州民族文化得以发展繁荣及快速传播形成大好时机。但它要想得到网络受众的广泛认同与接受，就需要密切关注它所面对的国家、地域的文化特色、文化差异等等。因为不同国度的网络受众在不同文化背景下会存在价值观的差异，并在审美理念方面也存在差异，因其思维方式的不同，也导致其鉴赏方式的不同。如在不同文化背景下的BBS或聊天室里，以受众自由参与为主体的网络空间里，其不同国度或不同民族的网络受众的互动交流，往往存在着价值理念与审美情趣的差异，并且这种差异可能不同程度地影响了受众交流，影响受众个体之间相互交流的质量，为此，我们需要凭借已有研究成果和传播经验，来提高网络传播的质量。例如对色彩的偏好方面，对艺术形式偏好方面，对民族文化符号的诠释与禁忌方面等，都尽量使贵州民族文化成为一种被认同的审美文化，面对中外文化心理差异如果稍有不慎，会直接影响到文化传播的成败。所以每一个传播创意策划如果违背了另一种文化地域的相关规则，就可能引发误会而达不到预期的效果，网络传播媒介与传播创意策划者只有通过努力，加强对网络受众心理差异性的研究，才能有效地扩大贵州民族文化在网络传播中影响力和接收率。
二、在网络传播中，要尽量保持贵州民族文化的多样性独特性，关注其传播过程的动态性
全球化的跨文化交流带来的并不仅仅是文化之间的沟通与理解，与此同时也必然伴随着民族文化与各国文化间的相互摩擦和冲突，因为很多国家和民族也都在竭力地传承并发展他们自己国家和民族的文化。[2]在对外开放中保持自己，在文化交流中发展自己，在文化冲突中证实自己[3]。因此，贵州民族文化也要保持自己的内涵与特色。在当今跨文化传播实践中，文化呈碎片化、个体化和多元化的表现形式[4]。种种事实证明，贵州民族文化的网络传播面临着挑战，当前保持贵州民族文化的多样性或独特性已经成为了维系其自身生命力的重要方面，必须引起高度重视。无论网络环境如何，都要努力保持我们贵州民族文化多样性和自身特色，今后很长的一段时期都要设法采取各种相应的应对措施。随着快速的社会发展，社会竞争的日趋加强，人们生活节奏利益加快，都使得整个网络传播环境处于一种动态的变化之中，使贵州民族文化的网络传播也处于一种动态的发展变化之中。许多具有悠久传统的贵州民族文化因其传播环境的变化而需要作调整，它所包含的被民族共同记忆的一些生活观念及生存环境现状，或多或少都带有一些较为传统的与网络传媒环境相悖的某些冲突。在网络传播中，尽可能构想新意独特的创意思路与设计方案，尽可能达到传者与受者的双向互动，以实现网络受众对贵州民族文化的理解与接受，创意思路与表现形式越丰富，与国际社会和世界发展情况就越适应，就越易于形成民族文化多样性与网络传播的动态性的和谐统一，从而使之具有一种大众化广泛深入的传媒效应，最大限度地满足网络受众潜在的文化消费需求。
三、贵州民族文化网站的开设，民族特色一定要鲜明，要有独家性
民族传统和文化特色是一个民族发展的动力和源泉，保持自己民族文化的特色，才能在最大程度上实现民族文化的自我认同[5]。贵州世居的22个少数民族大多数分布在经济不发达的地区，一直以来，都比沿海地区封闭，接受外来的东西要少一些。网络传播使贵州民族文化由过去传统的单向传播向双向传播模式改变，今天，多媒体时代的到来已使它的传播更加主动和全面。目前，贵州已经具有一批较有民族特色的民族文化网站，如贵州民族报社主办的《民族新闻网》，贵州民族文化宫和贵州省民族博物馆主办的《贵州民族文化网》和贵州省苗学会主办的《中国苗族网》等，这些网站在传播渠道上均可利用贵州的民族文化品牌，打造富有地域特色和民族特色的本地区民族文化传承品牌网站[6]。目前，全国可以值得学习借鉴的民族文化网站也为数不少：如阳光城、天山之子、km小家、长白风情、八旗子弟、祁连雪、草原风光、侗乡情缘（新浪网）、中国苗族、黔江土家风情、丽江上线、纳西主页等网站，大多能够较有特色地生动活泼地展现民族文化风情。当前，贵州民族文化网站中那些传统而经典的民族文化已经成为民族网站传播的主题和重要内容，它的文化活动以及相关的信息首先应做到第一时间报道，要么是独家报道，要么是独特视角报道，要追求新意独到的效果，形成一定的影响力。其次，在网络传播要形成有鲜活生动、富有创意的极具感染力的民族文化案例。善于用国际网络受众能够接受比较喜爱的表现形式来进行宣传，逐年减少传播过程中的网络受众的心理逆差，追求与既定目标相吻合的传播效应。随着计算机和网络的迅速发展，网络受众的生活和娱乐已经同电脑与网络密不可分，网民上网的目的具有多样性，就会使贵州民族文化在传播过程中出现纷繁复杂的局面。数字化环境中的网络受众的情感、生活、工作、娱乐等，也均是数字化的表现方式，信息时代已经使贵州民族文化展现出数字化的虚拟全景，使网络受众由此而萌发兴趣。目前需做好以下两方面的工作：
1.最大限度地做到对贵州民族文化信息进行实时性的更新与修改完善，提高传播的实时性。因为网络编辑排版不同于传统媒体，传统媒介的信息排列及图文是需要提前设定和排列，顺序性强，信息更替周期较长。而网络媒介与信息有关的网页、图片、视频的编辑可以随时加以调整，周期短，便于求新求变，有利于栏目更新变换。比如基本栏与变栏交互使用，横竖图像随意搭配，粗花线与墨线并用等等，形成简洁典雅或生动活泼的版面风格。[6]在网页设计中应该重视栏目搭配比例与色调和谐的原则。但在创意中也不排斥一些非常规的比例运用，编排的细节上可以灵活运用，全力去打造贵州民族文化多样化和独特风格。如《中国民族报》网络电子版，就有较为独特的网络版面设计，既有报纸电子版的在线阅读，也有滚动消息、专题报道等图片与文字板面，并做到实时性与修改完善，保证了传播的实时性。[7]
2.切实提高网络传媒中语言文字传达的网络效果。网络传播的差异性还体现在语言表达上的差异性上。目前许多网站在推出面向国际受众网络传播服务时，只是囿于把本国母语的电子版本，翻译为国外某个国家的语言版本。可是，各国不同民族的思维习惯因差异而会导致语言表达方面的差异，这一点应该予以充分的重视，并有恰当的解决办法。贵州民族文化在文字在表达上既热情奔放又含蓄内敛，更倾向于真诚直率地表露方式，贵州22个少数民族的口语大多比较朴实单纯，有些方言化、俚语化，地域化的特点。如果在网络传播中采用多语种的形式加以表达，又无法形象而到位地表述其特色与人文内涵。所以，网站传者的语言素养应该很高，属于一种高语境的报道，追求一种既能保持或体现贵州民族文化风貌特色，又能为网络受众所接受的言语报道。这需要网站传者认真研究传达的原则、方法与技巧，需要研究网络语言的表述方式、修辞技巧等因素，很好地研究基本表现规律，由此来提高网络语言报道的传播效果。在民族文化网络报道的上，要尽量多采取一些具体可感的“描述”方式而不是“概括”式的表述，尽可能多表现贵州民族的歌舞、戏曲、节日、娱乐、宗教等方面发生的现场文化“情境”，而不要让网络受众局限于依靠他们自身的想象或生活体验去填补。贵州民族文化在报道前要充分了解所面对的国家和地域的文化背景，并用适当的方式，使它的报道与生活在特定国家的有文化理念和文化背景差异的网络受众欣然接受。
四、民族文化的网络传播要加强网络传播的时效性
充分利用网络的“交互性和开放性”，来逐步实现贵州民族文化在网络虚拟空间的渗透与扩张。贵州民族文化的网络传播具有迅速、海量、交互、图文并茂等特点，相对能保持自己的原生态性和完整性，从而，较少地受到其他地域在地理、环境、交通、经济等方面的直接冲击。通过了这几年贵州文化界和贵州传媒界对贵州民族文化非物质文化遗产的口头资料整理、历史文本资料的梳理和一系列民族文化系列书籍的出版介绍和一些新闻报纸文章和网络数字化资料等方面的积累，已经基本形成了丰富的共享信息资源，为满足国际社会各个国家、各个领域和各种层次的网络受众的需求提供了良好条件，网络又可以为其传播提供许多交流的平台，使其与受众之间实现彼此之间即时的互动流，比如各个民族网站可以开设实时私人留言、网友自定相关民族文化议题并自设版面、设置民族文化特色栏日等网上平台，从而与网络受众实现一对多、多对多、一对一的互动。网络传播中那些具有异质文化特色的内容一定程度上也会给网络受众带来新鲜感，使具有民族文化特点的内容更具有亲和力，使贵州民族文化在网络传播的过程中得以随时进行，这为民族文化跨文化传播的主动趋势提供了实践与理论的基础。
五、进一步展开对网络搜索系统所提供的各种文化反馈信息的研究
网络的可计量性和智能化是信息传播较为显著的特点。网络可以通过受众对贵州民族文化信息的点击率及信息的点评率，获得对网络受众阅读互动的最基本的了解。为此，应开展三方面的工作：第一，了解不同国家的受众对贵州民族文化的认知程度，研究他们的心理和生活方式。有必要时，重点与一些国家有代表性的调查机构合作，进行一定范围的对贵州民族文化认知度的调查。第二、可以依据网络受众对贵州民族文化的了解与喜爱程度来进行细分，有针对性的有侧重点的传播，使贵州民族文化的网络传播有的放矢。第三、重视与国际社会受众的双向沟通而不是单向传播，确立“由内向外”和“由外而内”的双向导向，加强互动性。民族文化传播的过程是一个长期的过程，为此，只有通过网络传媒手段，通过网络信息反馈，与网络受众形成长期的稳定的互动关系。
为了使贵州民族文化网络传播更具有影响力，我们还应对传统媒体的传播方式与现今新媒体的传播方式进行多重比较，取长补短，也对网络上众多的传播渠道和方式认真进行研究；对如何能及时的、有效的、全面的、专业化的向网络受众传播的先进方法认真进行研究，从而做出合理的创意思路以及制定出更为恰当的网络传播策略。除此而外，还要进一步构建和谐的媒介生态，特别是“加强民族地区和农村地区文化传播媒介的生态建设，为民族文化发展创造有利的传播环境”[8]，这样才能既发挥网络媒介的优势，赢得受众 又推动本地区经济和社会发展的需要，让全球范围的受众通过网络来了解贵州原生态的民族文化瑰宝。
参考文献：
[1][4]但海剑，石义彬.社会理论视觉下的跨文化传播思考 学习与探索 [ J ]2008.04.
[2] 龙运荣.网络时代民族文化的发展路径[ J ] 新闻爱好者 2011 .01 下半月.
[3] 郑丽莉.文化全球语境下的文化整合与文化创新. [ J ]内蒙古大学学报2005.01.
[5]张丽萍.网络传播与我国民族文化的整合创新[ J ] 内蒙古大学学报2007.05.
[6] 陈骏俊.论网络媒介语境下少数民族文化的传播[J] 新闻与传播研究 2012.08下.
网络传播案例研究范文第3篇
[关键词] 版权复制权网络传播权技术措施权利限制
1994年12月28日，美国发生了USV．LaMacchia一案，一名大学生在互联网上提供秘密的电子公告牌地址，未经版权人许可，将已出版的享有版权的商用计算机程序的复制件提供给网络上的用户。该案例涉及到一个问题:法律如何界定保护版权人对其作品在网络环境下的权利？即网络的出现打破了传统版权制度所建立起来的利益平衡机制。那么，如何才能使版权制度在网络环境下实现它的社会功能，即在保护版权人合法权利和商业回报的前提下，社会公众能最广泛地使用人类的智力成果，实现最大可能的资源财富呢？笔者认为，利益的平衡是需要法律保障的，这种保障分为两个方面:首先，立法上要赋予版权人在网络环境下受保护的新权利，其次是也要有效兼顾社会的公众利益，即对版权人的权利要附加限制，防止权利滥用。
一、复制权
复制权是版权人财产权中最为首要，最基本和最普遍的权利。复制权对于权利人的极端重要性在于通过作品的复制，权利人能够控制以后的多种使用作品的行为。但是，当数字网络技术出现以后，版权作品的复制成为广泛存在和难以控制的现象。例如，以扫描的方式使印刷出版的作品数字化，在计算机内存和其他电子装置中储存数字化的材料，以及更为普遍的在电子系统的正常使用过程中产生的瞬间的或附带的复制，等等。这种新型的数字化复制在数量上有传统复制无可比拟的优势，而它又在很大程度上不能被传统的复制权所包容。根据我国《著作权法》第52条的规定，“复制权”指以印刷、复印、临摹拓印、录音、录像、翻录、翻拍等方式将作品制作一份或多份的行为，可见我国立法并未对网络上的复制行为做出规定。
然而，也有一些发达国家和地区对此问题已有深刻的认识。欧盟于2001年通过的《关于协调信息社会的版权和有关权利若干方面的指令》，清楚地明确了互联网上的复制行为应该受控于复制权的调整。《指令》第2条“复制权”规定，“成员国应该赋予授权或者禁止进行复制行为的专有权利，不管复制是直接的或者间接的、暂时的或者长远的，不管复制采取何种手段、方式，整体或者部分。”从上述规定看，欧盟将网上的任何复制行为统统归于复制权的控制。在美国，根据1976年版权法和一系列的法院判决表明，其对复制行为的认定也是广义的，它包括当作品被存储于计算机的硬盘、软盘、ROM、其他存储器或者RAM上超过短暂时间;作品被数字化；作品被上传；作品被下载等等。由此可见，将网络上大量的复制行为置于版权人的复制权的控制之下，已是大势所趋。对此，笔者认为，我国立法应该予以借鉴。
当然，如果过分维护版权人的复制权而不加以限制，也会产生一系列恶果，比如公众会失去在网上浏览信息的自由，信息的自由流通就会受到妨碍，网络中介服务者就会因无法觉察的系统自动复制而承担侵权责任，连刚新兴的网上图书馆、远程教学发展都会受到遏制等等。因此有必要在对复制权进行扩张保护的同时给予合理的权利限制，以平衡版权人的个人利益与社会公众利益。由于各国版权法关于权利的限制与例外的规定的差异性很大，伯尔尼公约对此只做了原则性规定，也就是“三步法”，即权利的限制局限于一定的特例中；不与作品的正常使用相冲突；不应不合理地损害权利人的合法利益。这个三步法已得到TPIPS协议、WCT和 WPPT的一致认可，并把三步法的适用范围由复制权扩展到网络环境中。作为伯尔尼公约及TPIPS协议的成员国，我国的版权法在设计网络环境下复制权的限制规则时，应在遵循三步法原则的指导下，结合我国国情做出相应的具体化的规定。比如，网络上的浏览。从版权保护的角度来看，信息在被浏览之时联网的计算机系统附带产生了复制、发行、传播、访问等作品使用行为。根据我国《著作权法》第22条第一款的规定“为个人学习、研究或者欣赏，使用他人已经发表的作品，可以不经版权人许可不向其支付报酬，但应指明作者姓名、作品名称，并且不得侵犯版权人依《著作权法》享有的其他权利。”，主要是针对复制、改编作品的行为，对作品的“浏览”原本不包括在内。但如果用户在网上浏览信息确实是“为个人学习、研究或者欣赏”的目的，而且被浏览的作品一般都属于已经发表的作品，那么这种浏览行为就可以考虑被纳入合理使用的范围。
二、网络传播权
网络传播是一种数字传播，即将文学、美术、图形、摄影、电影和音乐等作品数字化后通过网络向公众提供，使公众可以自选时间、地点和范围接触前述作品。数字化的网络传播集传统的报纸邮件、电话传真、影视广播等传统媒介优势于一身，是一种具有世界性的新的传播途径。随着网络的深入发展，各种形式的作品通过网络向公众传播，正成为作品的主要使用方式。但同时，人们也意识到“在互联网或类似网络上传输作品和相关权利客体，应受权利人的某种专有许可权的控制”但是在应该选择哪一种权利的问题上，各国没有达成一致意见。为此，WCT和WPPT这两个条约明确赋予作者、表演者和录音制品录制者通过网络向公众传播作品、表演及录音制品的专有权。但是，该条约只是勾勒了这种新专有权的外形，并没有限定具体的保护方式和权利内容，而具体问题由成员国的国内法做出。
我国《著作权法》在第十条之（十二）规定了“信息网络传播权”，即著作权及相关权利人享有以有线或者无线方式向公众提供作品，使公众可以在其个人选定的时间和地点获得作品的权利。这是我国顺应两个条约的要求对著作权及相关权利人“网络传播权”的法律设定。我国的立法有两个特色。第一，我国立法肯定了网络传播权并非发行权。发行权适用“权利一次用尽”原则，即版权所有人出售或者以其他形式转让了作品的复制件的所有权后，就该复制件所享有的发行权用尽，不能再干涉该复制件随后的转售、分销等。但是，这一原则却不能适用于网络传播，因为网络环境下，传输接受方对复制件的使用如果不受约束，鉴于互联网复制的便捷以及传播的世界性，那么原有权利人的利益将根本得不到维护。第二，我国的网络传播权没有涵盖传统的广播方式。著作权法第10条明确了广播权和信息网络传播权是两种不同的权利形态。因为网络传播毕竟是一种具有交互性、覆盖面广、信息量大、快捷方便,而且是具有世界性的，完全有别于传统传播方式的新的传播途径。受传统版权保护的作品在网络空间面临比传统传播空间更为容易、范围更广、次数更多的侵权，作品的使用更容易失去版权人的控制。传统的版权市场不仅面临巨大的冲击，可能迅速萎缩，而且如果由于无法利用专有的权力维护自身利益，版权人也很难从网络中对作品的传播获得任何利益。
三、技术措施
网络和数字技术的诞生，给人们获取作品带来了方便快捷的好处，同时也给版权人按照传统版权法保护权利以巨大挑战。面对浩如烟海的网上作品去制止侵权和防止侵权给其投资收益带来的影响越来越困难。版权人在新技术条件下利用技术保护其利益的“自助”系统便产生了，“技术措施”成为版权人自力救济的“防火墙”。技术措施是指版权人或者相关权利人未防止他人非经授权接触或使用其作品而采取的技术上的手段和方法。但是，某些个人和企业出于营利等目的，专门从事破坏或规避技术措施的活动。因此，各国法律版权法都对保护版权的技术措施予以保护，并增加了规避技术措施的禁止性规定。
我国新修订的《著作权法》也包含了一条保护技术措施的规定。第四十七条第(六)项规定“未经著作权人或者与著作权有关的权利人的许可，故意避开或者破坏权利人为其作品、录音录像制品等采取的保护著作权或者与著作权有关的权利的技术措施的，法律、行政法规另有规定的除外”。《最高人民法院关于审理涉及计算机网络著作权纠纷案件适用法律若干问题的解释》（2004年1月2日修正)第七条规定:网络服务提供者明知专门用于故意避开或破坏著作权技术保护措施的方法、设备或者材料，而上载、传播、提供的，人民法院应当根据当事人的诉讼要求和具体案情，依照著作法第四十七条第(六）项的规定，追究网络服务提供者的民事侵权责任。“
技术措施还是一柄双刃剑，一方面它使版权人完全控制作品成为可能，另一方面如果对其不加限制则会构成版权人对作品的垄断。也即是说，当你要访问某个作品或对其进行使用时，你必须按照版权人的要求支付著作权使用费或满足版权人提出的其他条件。在美国己经有了这方面的案例。在Lexmark International诉Static Control Components案中，原告利盟公司是激光打印机的生产商。为了防止消费者在激光打印机硒鼓中的墨粉用尽后不从利盟公司购买新的硒鼓，利盟公司在其生产的激光打印机和硒鼓中使用了“验证技术”，如果用户使用其他公司生产的硒鼓，打印引擎程序就会拒绝指挥打印机正常工作。被告Static公司破解了利盟公司的这种技术，生产出一种芯片，使装有该芯片的硒鼓可以用于利盟打印机，原告认为自己使用的“验证技术”是一种对“打印引擎程序”的使用加以控制的“技术措施”，而被告出售的芯片能够规避这一“技术措施”，因此其销售行为违法。审理该案的第六巡回法院没有支持原告的观点，主要理由是：国会禁止规避“技术措施”是为了解决对电影、音乐和计算机软件等数字化作品的盗版问题，原告利用“技术措施”垄断市场显然是违背立法原意的。由此可见，法律有必要对版权人的技术措施加以一定的限制。
笔者认为，我国立法应借鉴美国的做法，确定禁止规避技术措施的例外，使版权人有向这些例外性规定的受益人提供作品或获得作品的适当方法的义务。这些例外性规定应包括：一是非盈利性图书馆、档案馆和教育机构的例外；有关人士指出，公益图书馆对电子图书著作权的合理使用，有利于提高学校教学科研的进步和发展，也有利于促进新的信息资源的产生。我国现行著作权法在设置信息网络传播权的同时，没有对新增的信息网络传播权和与之相关的规避技术保护措施的惩罚条款，设置相应的合理使用条款，这在一定程度上造成了著作权保护与权利限制的失衡，也不合理地增大了非赢利教育机构及那些公益性图书馆利用网络向用户提供服务的困难和风险。二是法律执行、情报机关和其他政府活动的例外；三是反向工程和加密工程的例外；四是出于保护隐私权而保护个人识别信息的例外；另一方面还需增加“如果对技术措施的规避并未导致侵犯受保护的版权，则这种规避不够成违法”的规定，作为规避技术措施的免责条款。
参考文献:
[1]袁泳:《数字版权》，载郑成思主编《知识产权文丛（二）》，法律出版社1999年版
[2]李居迁杨帆:《网络与电子商务中的知识产权》，北京邮电大学出版社2002年版
[3]Directive 2001/29EC ofthe European and of the Council on the Harmonisation of Certain Aspects of Copyright and Related Rights in the Information Society
[4]郑坤山:《网络著作权合理使用制度研究》省略
[5]参见《资讯法务透析》，第66-67页
[6]米哈依.菲彻尔:《二十一世纪到来之际的版权和有关权》，载于郑成思之主编《知识产权研究（七）》,中国方正出版社1999年版
[7]蒋志培著:《网络环境下的知识产权保护》 省略.
[8]鲍永正著:《电子商务知识产权法律制度研究》 知识产权出版社2003年
[9]US Copyright Office ： Summary of Digital Millennium Copyright law
[10]Lexmark International v.Static Control Components
网络传播案例研究范文第4篇
2011年度龙源期刊网所的网上传播数据显示，期刊网络传播总量巨大，仅TOP100期刊付费阅读量就高达1806.53万次，由此看来，当前期刊网络阅读已经颇具规模，期刊读者经由网络渠道获取知识、信息渐成习惯。
期刊网络阅读的繁荣景象，反映了网络普及、网民增多的整体趋势，反映了网民的阅读需求和指向，也体现了“期刊矩阵”的“圈效应”(即借助互联网技术平台，打破刊与刊、期与期界限，以规模化存在形成联动和辐射，提高接触率和阅读量)。这三方面因素互为支持，提示出期刊数字化网络阅读的必然走势。
期刊网络阅读量的节节攀升，其原因是多方面的，例如受众逐渐接受期刊网络阅读，付费阅读的网络传播环境也日益成熟；国内期刊社群体越来越认同“期刊数字化发展”这一趋势，对网络传播的协作和支持力度逐渐提高；龙源期刊网等网络阅读平台的品牌价值的提升以及其2008年以来对公网读者阅读体验的不断改进和市场营销手段的加强等促进期刊网络传播产业链的形成等多方面的因素共同促使了这一快速增长趋势的形成。
网络品牌期刊群体已成规模
2011年度，梳理出了期刊网络传播TOP100期刊各项的期刊占位统计，《37°女人》《都市丽人》《父母必读》《故事会》《看世界》《南方人物周刊》《青年文摘(彩版)》《轻兵器》《人生与伴侣》《十月》《新民周刊》等11种期刊均登上各项排行榜。这一现象说明，在经历了数年的网络传播以后，一批刊物已经成长为网络品牌，他们已经从众多的期刊群体中脱颖而出，获得了网络读者的忠诚认可，逐渐形成了自己的网络品牌价值。
通过数字发行平台，既有品牌完成了网络品牌延伸、线下窄众刊物成为网上泛众读物，逐渐实现了网络品牌的塑造，甚至形成了“网络影响力比纸版还要大”的可喜局面。从期刊业整体的发展角度考虑，窄众、小众类或专业类期刊的网络品牌价值在持续上升。
龙源连续七年的期刊网络传播报告证明：期刊的网络发行不会冲击到纸质期刊的发行，只要内容做得好，数字化营销仍然成绩不俗。
浏览性阅读逐步向付费阅读过渡
TOPl00浏览文章，是龙源期刊网唯一以点击浏览数量进行统计、排序而产生的榜单，其他TOPl00期刊、TOPl00文章等各类榜单都是以读者实际付费阅读量为依据的。TOPl00浏览文章榜单的价值，在于通过比较对照，更准确地了解哪些内容是读者一带而过的，哪些是读者愿意深入阅读的，并进而思考吸引读者由浏览转化为深度阅读的因素究竟有哪些。
对比2011年度国内阅读TOPl00期刊和国内浏览TOPl00期刊，我们发现，读者浏览的大多是一些较为实用的知识内容，如排在第一位的《考试周刊》，片段阅读量高达114.3万次。排在第三位的《电脑爱好者》，片段阅读量达到57万；而在付费阅读TOP排行内，文学文摘类刊物居多，生活类期刊列居其后。
另外，对比国内浏览排在前十的期刊和国内阅读排在前十的期刊，我们发现读者浏览的有些期刊专业性强，但知名度不足，如《硅谷》和《经济研究导刊》等，因专业性太强而不为读者大众熟知。而读者最后选择阅读的期刊大多是一些生活性比较强的“名牌”期刊。
龙源作为一个付费阅读平台，读者可能没有付费阅读的心理准备，在收费这个门槛面前，有的选择了离去，有的选择了付费进入全文。之所以出现上述现象的原因，可能是由于一些实用性的内容在其他网站是可以免费获得，对付费望而却步的读者会多一些；而刚刚发表的文学作品是不容易在网站上检索得到免费的，所以，受文学内容的吸引，就有了付费阅读的可能。同时也不排除读者对“期刊品牌”的信赖度强。目前情况下，追求非物资层面的精神享受或愉悦，应该说是我们有可能把付费阅读做大做强的依据，也为文学作品的网络营收提供了进一步拓展的市场空间。
我们由此看到，读者并不是不愿意网络阅读，关键是付费的理念还没有得到他们的认同。从龙源2011年提供的各项数据看，总体发行量比上年是上涨的，其中纯粹的浏览量并不高，反而付费量要大过浏览量，也就是说，许多读者都从浏览片段进入了付费阅读全文，这在文学类期刊的阅读数字上表现得比较突出和充分。随着平台对期刊呈现形态的不断优化，也随着期刊内容更加适应网络读者的需求，而且随着移动阅读的普及和深入，龙源期刊网流量一定会迅速提升，更多的付费阅读是完全可以期待的。
海内外阅读取向趋同存异
在龙源连续七年的排行中，无论是核心项TOP100期刊，还是TOP100栏目或TOP100文章以及类别TOP，国内读者的阅读往往会根据国内外的政治经济以及个人生活工作的需要去网络阅读，折射出社会的现实状况，表现出多元的发展生态。而海外榜单一直存在一个特别聚焦的阅读取向：文学和生活这两大类。新闻出版总署一直在推行出版“走出去”的战略，什么内容的刊物适合率先走出去?这无疑是一个非常值得参考的依据。
根据2011年度排行榜，国内阅读TOP100期刊排行中，文学文摘类期刊占37％，生活类期刊占23％，商业类期刊占16％，排在其后的时政人物类期刊占13％，专业刊物占6％，教育与教学占3％，文化类占2％。
国外阅读TOPl00期刊排行中，文学文摘类期刊占35％，商业类期刊占23％，生活类期刊占22％，排在其后的时政人物类期刊占11％，专业刊物占4％，教育与教学占2％，文化类占2％。
随着国家“文化走出去，出版走出去”战略方针的推进，海内外读者的阅读取向一直是龙源每年期刊网络传播数据分析的重点。从2011年的榜单来看，文学类、文摘类、商业类、生活类、时政人物类期刊成为海内外读者共同关注的期刊类型，这充分说明，随着网络阅读的普及与深入，海内外阅读取向有趋同态势。
海内外阅读趋同是事实，但也存在不同的地方。截取国内外阅读TOPl00排行中的前20种期刊我们会发现，在国内阅读TOP20中，时政人物类期刊9种，约占一半，而在国外排行中只有6种；对于国内只有7种的文学文摘类期刊，国外排行中却有11种。这表明，由于社会生活环境不同，国内外读者的阅读差异仍然存在，相EL-P海外的读者来讲，时政类期刊是国人必须关注的，因为这与自己的生活环境息息相关。
大众杂志的分众化泛读。小众杂志的大众化传播
期刊网络传播中同时体现了传统期刊传播的“大众性”的特点与网络传播“小众性”的特点，而且这两种特点在期刊网络阅读的过程中打破了原有的界限，不再是分庭而立，而是相互融合、各取所需，使得期刊的网络传播呈现出具有传统传播与网络传播特点，又有别于这两种传播形式的特色，具体可以从以下两
个案例中看到。
主要体现在网络品牌类的期刊。在龙源TOPl00期刊的数据中，我们发现，以《三联生活周刊》《意林》《收获》《十月》《当代》为代表的大众类期刊在访问量上继续迅速增长，在网络传播的过程中读者被细分，实现了分众化泛读的效果。究其原因，主要是由于期刊网络阅读打破了原本期刊“本”的概念，以“文章”为单位供读者选择，细分的内容导致了细分的受众群，这也是未来期刊网络服务的主要方向之一。
在龙源TOP100期刊的数据中，我们发现传统出版中非常“小众”的期刊在网络空间上也可以成为“大众”期刊，如各种特殊兴趣类期刊，这些期刊往往是某
沟通交流互动分享些爱好者关心和阅读的载体，但是在网络上，小众期刊也日渐得到大众的喜爱。如2011年的国内阅读TOPl00期刊中，《价值工程》《中国大厨》《经济师》《汽车维修与保养》《兵器知识》《轻兵器》等期刊的不断入围都足以说明这一问题。这类期刊的忠实读者以年轻男性为主，这一群体也恰好是网络的主流消费群，因此可以说，小众期刊借由网络实现了大众化传播。
过刊文章价值凸显。优质内容长尾尤长
网络传播与传统传播之间的差异性决定了它能够为期刊社网络期刊提供新的赢利机遇，主要体现为过刊文章价值凸显，优质内容长尾尤长。
阅读打破了刊期界限，由“读刊”变为“读篇”；再加上网络即时传播克服了纸质期刊查阅、携带不便的缺点，从而使过刊文章不再“过期”，能长久传播，优质内容能在相当长的时间内发挥“长尾效应”，创造持续的长期的效益，保值增值。
网络传播案例研究范文第5篇
关键词：整合营销传播 网络营销 中小企业
近年来，随着电脑的普及和群众知识水平的提高，互联网的发展非常迅速。截至2012年6月底，中国网民规模5.38亿。对于企业来说，互联网因其使用者数量之多，覆盖人群之广等原因已经成为企业不可或缺的宣传平台及沟通平台。然而，从中小企业操作的视角来看，现阶段大部分企业利用互联网进行营销活动存在着以下几个问题：1、营销活动仅仅停留在网络广告及简单的企业宣传上。2、国内大部分中小企业的运营思想仍然停留在传统生产为核心的观念上，没能随时代变化。3、缺少一个直观的、可操作的互联网营销模式。中小企业若不能改变此种营销现状，在越来越激烈的市场竞争中将会屈于下风。通过对互联网特点的研究及营销模式的分析，笔者认为网络整合营销传播是一条现阶段中小企业营销可选之路，并提出了网络整合营销传播行为与效果的螺旋模型，为中小企业利用互联网进行营销活动提供参考。
一、现状与问题
1.网络整合营销传播的必要性
从国内中小企业生存环境来看，企业进行网络整合营销的首要目的是节约营销成本。传统营销手段多注重广告及促销，但大众媒介的长期广告费用是中小企业无法负担的，促销手段所需人力物力资源较多，实质上是降低单位利润获取“量”上的盈利。网络整合营销由于其低廉的成本及较多的受众将逐渐成为中小企业喜好的营销方式。其次，通过网络整合营销能逐渐改变中小企业运营模式。整合营销可以说是一种观点，它以沟通消费者为中心，通过实行网络整合营销能使企业摆脱传统以生产为中心的运营模式，便于适应未来市场。第三、网络整合营销便于企业开辟新的营销渠道。网络整合营销传播的部分手段与电子商务相通，适合电子商务出售渠道的产品能够通过整合营销传播开展电子商务业务，突破传统营销渠道的限制。
2.网络整合营销传播的前提
值得注意和深思的是，要想充分利用网络媒体完善和发展整合营销传播，首先要做的就是深入细致地研究网络媒体，掌握网络传播的特点。网络传播是一种复杂的传播形式，它是融合的平台，它将自我传播、人际传播、组织传播、大众传播等传播方式融为一体。在没有掌握网络传播规律和特点的前提下进行网络营销，容易造成中小企业资源浪费和营销收效甚微。因此，首先要了解网络传播的一系列特点，如受众范围广、视觉化、交互性强、高效性、高技术性等。近几年网络媒体出现了全新的如病毒营销、数据库营销、双向沟通、互动体验、口碑传播、事件营销等投入低效果好的营销传播方式和手段。这些新营销传播手段的要有效运用的前提就是企业充分利用网络媒体的特点，加强与消费者之间的互动和沟通，从而更好地了解消费者，更好地服务消费者，更好地与消费者保持良好关系，并在此基础上满足消费者的各类需求。促进网络整合营销渠道与传统营销渠道的有效整合和互补，网络营销渠道具有传统营销渠道无可比拟的优势，但这并不代表传统营销渠道就要退出历史舞台。相反，两种营销渠道应做到优势互补，整合企业现有资源，从而促成整合营销传播价值的最大化。
3.网络整合营销传播的基本观点
目前，学界对网络整合营销传播的研究和定义并不统一，原因在于整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念，因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善，理论体系并不全面。同时互联网发展速度较传统媒体而言十分迅速，其表现形式呈现出多样化的特征，如网页、BBS、博客、微博客等形式，每种形式的传播模式都有其特点，所以网络整合营销并没有一个学界及企业界认同的定义及标准。这里借用清华大学姜旭平教授在对网络整合营销传播下的一个定义为参考：网络整合营销传播是企业利用当代网络环境来开展的各类营销活动，是传统市场营销传播在网络时代的延伸和发展，是企业整合多种媒体组合营销传播的工具、方法、策略和过程。结合这个定义以及整合营销传播的相关特点不难发现，网络整合营销的关键在于在适应网络传播特点的情况下与消费者沟通，保持与消费者的良好关系。
二、理论阐释
1.模型设计的理念
虽然网络整合营销传播没有一个特定的模式及理论框架，但在操作层面上可以根据整合营销传播的六个方法来对网络整合营销提出可操作的模型，即：建立消费者资料库；研究消费者；接触管理；发展沟通策略；营销工具的创新；传播手段的组合。对于中小企业而言，从能力水平上并不能保证完成所有的整合营销方法。因此，应根据中小企业实际能力提出网络整合营销具体方法，即网络整合营销传播行为。本文提出的可操作性体现在针对现阶段中小企业的企业网络整合营销传播现状是刚进入或还未通过网络进行营销的企业，此类中小企业有着自身的产品或服务，他们使用的传统运营模式，即产品为中心的4P营销。此类中小企业占我国中小企业的大多数，他们在市场竞争中处于弱势地位，在企业改革与发展中正在向着以消费者为中心的现代营销观念上发展，网络整合营销适合部分企业较快的实现运营观念的转换，部分中小企业可以找到适合自身发展的以整合营销为中心的发展模式。同时，对于已经在进行网络广告投放的中小企业来说，网络整合营销能提高其网络广告投入效果，并将传统广告活动逐渐转变为现代整合营销活动。对于中小企业，企业的运营目标即效果层面可以简单的以企业发展目标维度为衡量标准。理想状态下，企业网络整合营销的行为与效果关系应为螺旋上升结构，行为维度上的各步骤应该是循环使用的和不断修改完善的一个过程，随着过程的深入，效果维度随着各步骤工作的深入不断上升，最终达到企业运营目标，如图。
图例：行为维度：①市场定位及消费者研究。②选择合适的网络传播渠道。③沟通传播与拉近距离。④收集反馈与改正策略。
2.行为维度层面上模型的具体应用
（1）行为维度上的第一步工作是企业市场定位及消费者研究。对于中小企业而言全面的消费者研究在费用上难以承受，从市场细分的角度上中小企业只有在掌握了自身企业定位后对对象消费者进行研究才比较现实。中小企业在网络整合营销传播的维度上，首先要了解本企业消费者的网络接触情况及使用习惯，可以通过分析中国互联网信息中心的互联网报告获取网民的年龄、收入、地域等详细数据；或者通过对现有顾客进行问卷调查研究其网络使用情况，判断出企业产品能否进行互联网营销，如日用品、食品在互联网上营销较为困难，电子产品等比较适合网络整合营销。在这个行为维度上，判定企业自身能否利用网络进行整合营销传播是基础目标，决定在网络整合营销传播上投入多少也取决于对消费者的研究上。
（2）行为维度上的第二步是选择合适的网络传播渠道。根据第一步的研究结果，中小企业在获取了整合营销传播的对象消费者后需要对消费者进行更深一步的研究，特别是对消费者群体的网络接触习惯进行深入了解，如消费者网络媒介使用偏好、网络媒介接触时间等。同时，根据消费者网络接触习惯等数据结合企业实际营销投入选择合适的网络传播渠道。现阶段网民可以通过消费水平、知识结构及亚文化等不同划分为不同群体，不同群体的网民在网络使用习惯上的不同需要特别加以关注。需要提出的是，企业可以选择一些低成本的网络传播渠道进行营销活动，如通过微博客、企业网站、电子商务平台等，传统网络广告渠道如门户网站弹窗广告等因其成本较高、网络受众不喜好等原因已经不再是中小企业进行网络整合营销的首选渠道了。
（3）行为维度上的第三步是沟通传播与拉近距离。这是网络整合营销传播的重点！网络整合营销传播的最终目的是通过网络整合营销将企业的资源的整合，为达成传播目标而形成合力，通过沟通来发展与消费者之间相互信赖、相互满足的关系，并且利用营销传播沟通促使消费者对企业所拥有的品牌产生信任，以及使企业品牌、产品、服务的良好形象长久存在于消费者心中。要达到消费者建立良好关系的目的，不能单单依靠产品本身，而是需要企业与消费者建立平等的沟通的关系。同时为了让自己的整合营销传播信息抓住消费者的眼球，则要求企业向消费者传播的信息首先要一致连贯，其次是要清晰明了，目的是有利于消费者收集和辨认信息。所以，企业在网络整合营销信息传播过程中要利用和整合多种手段。一是多种互联网工具传播信息的整合。不论信息来自何种网络传播工具，如企业网站、论坛或门户网站，还是聊天工具、博客、微博客等自有媒体，其实质都是向消费者传达企业及产品信息。二是营销传播手段与传统营销手段的整合。企业借助广告、促销活动、公共关系等渠道向消费者传达的信息要与网络整合营销传播所表达的信息一致。无论信息是什么，都代表了企业品牌，消费者都会以同样的方式进行处理。三是接触管理，“接触”包含了商家通过媒体、营销传播工具与其他可能与消费者接触的形式。接触管理就是要强化可有利于企业营销的正面传播，减少不利的负面传播，以影响消者的态度和行为。四是利用目标受众作为信息节点，通过网络口碑传播及自媒体传播达到整合目的。网络最大的特点就是模糊化了传播者与受众的身份，企业可以是信息传播者，消费者同样可以是信息的传播者，如有部分企业利用微博整合营销活动充分发挥了微博传播零成本优势，以有奖转发为手段，在短时间内吸引网民参与，把有宣传信息或是促销信息的微博迅速传播开来。以此吸引人气，利用网民本身的积极性将网络整合营销的影响力最大化。
（4）行为维度上的第四步是收集反馈与改正策略。网络整合营销传播的最后一个维度实际上是关系企业长远发展与品牌建设的重要组成部分，仅仅从营销的角度来看，中小企业如果能认真的执行前三个步骤，就可以在营销上有所收获。但对企业长远发展来说，需要不断重复这三个步骤，因为无论是消费者习惯还是市场环境都无时无刻的在发生变化，如果仅仅根据最初调查研究情况来实施网络整合营销，那么营销的费用与效果比例将越来越大！网络整合营销传播中必然要注意收集与消费者信息，此类信息若有关于产品服务内容的能够帮助企业改正产品或服务的某些特性；反馈信息还可以是企业网络营销人员在与消费者交流过程中所发现的营销问题，通过分析此类信息，能够对网络整合营销策略进行微调，为进一步开展营销活动服务。
三、结语：网络整合营销传播观念也需要“传播”和“营销”
市场营销观念种类繁多，所适应的情况各有差异，本文所提出的适应中小企业的网络整合营销模式之所以有可操作性在于其图形化的模型设计和逐步重复实施的步骤方法。对于中小企业来说，企业在人才知识储备上较为不足，图形化的模型相对于其它复杂的营销理论或模型而言容易被企业员工所接受。其次，逐步重复实施的步骤方法可以便于企业由小到大对网络整合营销进行资金和人力的投入，便于规避成本投入上的风险。最后，从传播的角度来说，图形化的营销模式也便于营销观念的传播，再好的方法如果企业不接受，也无法在实践中得到印证及修改，网络整合营销传播观念也需要“传播”和“营销”出去。
参考文献：
[1]《中国互联网络发展状况统计报告》[R].中国互联网络信息中心，2012年6月.
[2]张力文.《新媒体整合营销传播策略》[J].传媒，2010年08期.
[3]夏梅芳.《网络整合营销传播模型建构及案例分析》[D].中国科学技术大学.
[4]卫军英.《整合营销传播观念的理论建构》[D].浙江大学.
[5]沈奇.《整合营销传播的成功要素》[J].企业改革与管理，2007年12期.
