对传媒行业的看法

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对传媒行业的看法范文第1篇

新传媒格局视野

新媒体的兴起带来了传媒业格局重建，也带来了企业营销的新视野。我们先初探下传媒新格局下的营销现实。

现在我们讲的新媒体主要指互联网媒体，当然新媒体还有主流新闻门户网站以及占据碎片化时间的渠道媒体等。主流新闻门户网站主要是传统媒体的官方网站，比如人民网、凤凰网、南方网等，其新闻来源依托于传统媒体，具原创性、公信力；渠道媒体是指占据碎片化时间的公交、地铁、楼宇等生活、工作场所等的分众媒体。

互联网媒体从90年代末商业门户网站开始，从阶段热门时间来说，大致经历了SP（无线增值服务）、搜索引擎、网络游戏、web2.0社会化媒体、电商媒体等六种主流类型。短短十多年时间，新媒体对传统媒来带来内容方式上的冲击：为用户提供海量信息资讯、点对点信息发送、娱乐休闲、用户主动搜索信息、以微博为代表的用户产生内容的自媒体时代，以及在线生活应用等的演变过程。

这种内容生产模式的巅覆，相继带来了在线广告形式的出新，主要有：更多形态的品牌展示型广告、点对点信息发送型广告、植入渗透型广告、搜索型广告、社交型广告、电商型广告等。这些广告形式的出现，对传统媒体最大的革命在于可以进行效果监测，通过数据分析为企业提供精准营销，这是传统媒体梦寐以求的，就像卡梅隆导演在1995年就有《阿凡达》的构想了，但是当时的技术条件不能实现3D的要求，达不成他的梦想，现在新媒体把传统媒体的营销梦给实现了。更重要的是新媒体带来了消费决策模式的革命，用户开放式的AIDMD模式向循环式的AISAS模式升级（如图1）。当然，带来的还有互动营销等变革。

随着新媒体技术的日新月异、将有更多形态的媒体爆发。这一切为企业营销带来了前所未有的新天地，为企业的在线营销带来了更多的选择及整合的空间，特别是近两年，国内以微博为代表、国外以facebook、Twiteer等社交媒体为代表的社会化媒体助推网络营销高歌猛进，吹响了网络“集结号”，许多国际品牌及国内的一线品牌纷纷抢“鲜”网络媒体营销，构成了传统品牌、新兴的网络品牌、不知名的长尾市场品牌的“三牌”入网鼎立之势。

而传统媒体，以报业为例，经历了以2005年，web2.0时代社会化媒体的兴起，在新闻内容生产模式上受到了打击，到2012年将经受广告市场份额的打击。2011年国内互联网的广告额与报业广告额接近持平，2012将没有悬念地超越报业。

当然，对企业营销来说，传统媒体在融网的过程中也是个利好。最近几年，传统媒体的全媒体战略自内从布局走向内部资源整合与落地，由于是在扩张、整合和梳理阶段，对于企业营销来说，在价格或其它政策借力上会带来少投入大产出的营销机会和品牌增值空间。而且传统媒体的公信力优势尤存，传统媒体的官方微博的强大粉丝号召力对企业网络营销来说也是极具诱惑的平台。

在传媒格局重构之下，我们如何按需营销？

掘金传媒营销价值

传媒已进入买方市场，新媒体以技术驱动带来了营销革命；全媒体战略之下，传统媒体不再是单一媒体，已然是一个跨媒体军团。企业每天会受到各种媒体的直销式拜访，企业营销应化被动为主动，从被传媒营销策划转向策划传媒营销。企业可根据自己营销状况所需策划传媒，整合媒介资源，以自己的营销体系建设来统筹运营媒体，化被动为主动，实现整合营销。根据本人多年实践，整理以下四种互联网浪潮下掘金传媒营销价值的模式，以供方家指正。

基础型营销：

企业根据自身企业品牌或产品品牌的定位，进行网络基础营销平台搭建。一是营销型网站建设；二是官方微博平台建设及社会化媒体资源整合，比如百度贴吧、博客、社区、论坛、维基百科类，行业点评、分享类网站等免费资源阵地的占领与维护；三是传媒公共关系的维护，商业门户、行业垂直频道或网站、各传统媒体旗下的网站等的关系建立，作为企业公关活动运营平台，这部分也可交由第三方进行管理。

目前很多企业都已开始微博营销，这里只是提下营销型网站。目前很多企业只有展示型网站，没有营销型网站，点击进去首先是flash或播放很多图片，很漂亮，形象好，但不利于搜索引擎营销（SEM）和搜索引擎优化（SEO）。建议企业为适应网络营销，再建营销型网站，根据品牌定位进行网站定位，进行核心关键词、关联关键词、长尾关键词等的设计，确定导航栏目及内网架构，以有利于SEM和SEO。另外，对于中小企业来说，当大家都知道做SEM和SEO，在注重流量的来源时，要学会进行网络品络品牌建设。（图2）

借力型营销：

借力型营销主要可分为四种，第一种：借力社会热点。比如之前网站上爆牛奶有问题，马上有企业推出自制牛奶器具在网站上卖，同时告诉制作方法；又比如前一段时间有杂志进行调查，说自来水超过50%上有问题，马上有净水设备企业通过写博客、再通过微博转发、评论进行社会化媒体营销，这种营销方式要求快，迅速反应，其不足是有些企业借势营销一把，提升知名度，没有后续营销措施跟进，进行品牌建设，只是昙花一现，又很快被新的热点淹没。第二种：嫁接节庆营销。节庆营销基本又有三种，一是借力传统节庆活动，二是借力企业自身周年庆、或在某一方面有重大突破举办的活动等进行营销，三是开发性活动，现在很多地方政府主导或企业进行创意，设立很多类似于节庆的活动。第三种：切中大型赛事。比如奥运、亚运、大运，不一定是这些赛事的赞助商，当然有实力赞助最好，也要看营销机巧，能做得不是赞助胜似赞助，借力大型赛事提升品牌和销量也是一种借力方法。第三种：搭车媒体活动。媒体本身是个超级传播平台，而且现在大多媒体经常举办各种活动，媒体本身会对活动进行大力宣传。企业可根据自身营销需求，嫁接媒体活动营销平台，通过赞助、植入广告、开发系列活动产品等手段借力打力，营销自己，花更少的钱办更多的事。

创意型营销：

创意型营销是最具生命力的一种营销方式，是性价比最高的营销方式。不管是借力型营销还是原创型营销，创意在其中不可或缺，特别是网络营销盛行的年代，创意将大行其道。

创意的方法有很多，八卦娱乐型、没事找抽型、普世价值型、励志向上型、以情动人型个性风格型、幽默调侃型等等，最核心的是要了解网络心态，切中网民兴奋点，然后一波三折，在一次传播基础上进行二次传播，三次传播。整体传播节奏如下，以供方家指正。（图4）

系统型营销：

逆向思维，上面提到以策划媒体来做营销，以自身的系统营销规划来系统整合传媒资源，实现传媒营销价值最大化。目前已有一线品牌从这角度来入手了。

这里面有两个系统，一个是企业自身的营销系统，另一个是传媒，特别是互联网媒体内部的营销系统，当企业的营销系统的某个板块与互联网媒体的内部营销系统嫁接后，就进入互联网媒体内部的营销体系中循环。

各企业的需求不一样，对传媒的需求也不一样，表现出来的形式也不一样。这里提下企业之于传媒营销的五个需求层次。

企业不仅有广告及互动营销等在线营销的需求，而且有像马斯洛针对消费者提出的五个需求层次一样的需求。对于传媒，企业也存在五个需求层次的，第一个层次是广告、活动营销、整合销需求，这是最大的需求，也是目前普遍存在的需求；第二个是危机公关的需求，企业也存在安全的需要，一旦面临危机，需要化解。当然企业的产品质量和消费者利益是基础，否则公关会越公关越惨败；第三是行业社群归属的需求。企业也存在物以类聚式的行业社群活动；第四个是行业话语权需求，每个企业都需要在行业中树立自身的江湖地位和话语权，而传媒是最好的平台；第五个是成就价值需求。企业存在成就价值的需求，企业的发展模式、品牌智慧以及社会责任需要进行知识管理，也需要进行二次价值传播，而传媒，特别是传统媒体平台，有更大的公信力。

各企业可根据自身的产品特性、发展阶段、企业实力、行业类型等的不同进行点餐。

对传媒行业的看法范文第2篇

【关键词】公共政策 大众传媒 对策建议

一、大众传媒与公共政策制定

21世纪是信息膨胀的时代，人们每天都是通过大众传媒了解信息，在繁复瞬变的信息中筛选和过滤对个人发展与生存有利的价值观念、信息内容。大众传媒对民众具有的影响日渐壮大。

（一）大众传媒概述

“大众传媒，即当消息来源（通常是某个组织）使用一项技术作为媒介与大规模的受众进行沟通”。从过去的报纸、书刊、广播、电视到现阶段的网络、手机等，每一次变革都会对社会生活的各个方面产生深远的影响。

（二）公共政策制定过程

20世纪50年代美国学者拉斯威尔和特纳提出政策科学这一概念，标志着公共政策的正式出现。从公共问题的输入，政府主体经过考虑转化为政策议题，再到公共政策的形成，最后到公共政策的输出执行及贯穿整个过程的监督，完成了政府作为社会管理者的使命。

（三）大众传媒与公共政策的关系

大众传媒本质的公共性和公共政策天生的公共性使二者紧密的联系到了一起。在公共领域中国家最重要的部分就是公共政策的制定，并通过公共政策管理社会、服务民众。大众传媒对公共政策过程的合理性、公共性和有效性都有着重要的影响。

二、大众传媒对公共政策制定过程的影响

（一）大众传媒对公共政策制定的积极影响

（1）扩大公众参与。“在政治生活中社会公众的政治参与包括直接参与和政党参与理论参与及通过大众传媒的舆论参与等形式”。可见，人们通过大众传媒表达意见形成舆论进而对国家政治生活产生影响的舆论参与在现代社会中是一种普遍的形式。

（2）提升决策的民主性。大众传媒通过提供各种途径和手段吸引公众参与政治决策，使分散的潜在的公众意愿和要求转化为明确集中的决策要求，再将政府的决策信息公开透明地传达给公众，并把公众意见反馈给决策者，使决策层可以充分了解公众的意见，能够不断对决策进行调整。

（3）监督政策制定权力。大众传媒监督是对政府构成监督的重要因素，它运用群众舆论力量来纠正偏离正常轨道的决策行为，是现代民主政治中权力制约体系的重要组成部分，相比于行政监督和司法监督，大众传媒的舆论监督不具有强制性。

（二）大众传媒对公共政策制定的负面影响

（1）对经济过分追求可能损害受众利益。大众传媒的功能之一是监测让人们及时了解社会的真实情况，但是在传媒实现产业运作后资源消耗主要依靠广告收入得到补偿，这使得传媒内容和方式容易受到广告活动的影响和制约，也直接影响到传媒的这一功能。

（2）可能导致信息失真。在现代社会大众传媒对公众生活的渗透，使得公众依赖于从中获取信息根据新闻媒体确立自己的看法，大众传媒就通过报道或不报道某个议题突出报道某些议题和按照一定的优先顺序来对议题进行不同程度的报道，从而影响公众的判断出于利益需求或其他动机。

（3）可能影响正常的公共政策制定过程。大众传媒承担着公众与政策制定者之间信息沟通的作用，因此，任何不实的报道或者任何有倾向性的报道评论都有可能给公众与政策制定者造成先入为主的偏见，从而影响正常的政策过程的进行。

三、大众传媒影响公共政策制定过程中存在的问题

大众传媒是一种工具，本身没有好坏的属性。大众传媒的主体由于其各自的利益追求，在利用大众传媒的过程中出现了一些特别的社会现象，这对于公共政策的科学制定、有效执行产生了不好的影响。

（一）媒体缺乏独立性

大众传媒作为公益性媒体，政府本着“增加投入、转换机制、增强活力、改善服务”的方针推进改革，但现实情况是政府对大众传媒管制过于严重，媒体对政府依赖性大。

（二）过分迎合受众，媒体公信力受到质疑

媒体市场化以来竞争日趋激烈，广告收入成为补偿成本和资源消耗的主要方式。为了提高广告收入，迎合受众，媒体高举文化消费主义的大旗，娱乐、社会新闻泛滥成灾，甚至传统的严肃新闻也走上了娱乐化的道路。

（三）缺乏完善的法律规范及行业自律

大众传媒是社会规范的重要传播载体，社会成员正是通过大众传媒等信息传播载体实现对社会规范的认知与服从的。然而，由于我国媒体产业刚刚发展起来，缺乏相应的法律法规和行业自律，使大众媒体在新闻传播中极易产生寻租行为。

四、大众传媒参与公共政策制定过程的建议

我国现在进入社会整体的转型时期，这对我国的大众传媒来说既是机遇又是挑战。

（一）推动我国传媒体制改革

随着市场经济的发展，原管理体制已不能适应市场对传媒产业发展的时代要求。因此，2003年我国开始了新一轮的文化产业改革，其中作为文化产业核心的大众传媒也开始了新的变革。公益性的传媒将由国家主办，实行新的事业单位体制进行规划和管理。而盈利性的传媒进行去“事业化”的体制变革。

（二）完善相关的法律法规

中国在宪法、刑法和民事诉讼法中还缺乏专门的法律条款来保障这种自由，在操作过程中容易出现主观随意性，一些干部在运用权力时随意践踏了这种自由，而一般的公民也难以通过法律保障自己的权利。

（三）加强大众传媒的行业自律

构建大众传媒的伦理体系，首先要明确大众传媒的根本目的是为了提高人的生存量，其核心价值及意义是发挥传媒告知、引导、宣传、监督、教育、娱乐和服务的正面价值，其所追求的伦理原则是真实性、正义性、适度性。只有基于这些，才能解决大众传播主体、传播内容和传播受众的伦理道德建设问题。

对传媒行业的看法范文第3篇

关键词：计算机网络技术；广电传媒；发展；应用

在今年的政府工作报告中，总理提出要制定"互联网+"行动计划。这是利用网络信息技术，使互联网与传统行业进行深度融合，创造新的业界发展生态，以促进传统行业换代升级之举。在广电行业，适应消费者的多种需求，这种融合已进行有年，并初步塑造出全新的广电数字传媒系统，扩大了应用范围，丰富了实用功能，优化了服务质量。在本文中，笔者将主要从计算机网络技术的角度，阐述其与广电的融合，及其在融合中对网络电视发展的促进作用。

1 计算机网络技术在广电发展过程中的应用

任何适应传统行业发展需求的新技术都会对传统行业的发展起到非常大的促进作用，计算机网络技术之于传统的广电行业的发展也是这样，它极大地促进并加快了传统广电传媒向现代化的数字传媒及其技术的发展与进步。在今天互联网技术迅速发展与普及的时代背景下，人们的日常生活与工作越来越离不开网络技术。据CNNIC2015年第35次中国互联网络发展状况统计报告，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿。这样庞大规模的网民数量，对网络功能的需求与期待也必然会是多样并趋向于多元化，并对网络技术的发展起到反向促进作用。具体表现在广电行业，如信息共享功能、语音与视像传输功能等，无一不是这种需求与需求的反向促进的结果。由此亦可见，计算机网络技术对当下及未来广电传媒行业的重要意义。

2 计算机网络技术在广电中的具体应用

（1）利用计算机网络技术收集、整理、共享节目信息

无论是广播还是电视，每个机构都有着多个功能不同的演播室和机房并分布于不同的地方。这就使得很多的节目资料、素材、信息等在传统的技术条件下无法做到实时共享，为优质节目的产出制造了很多的不便和障碍。而利用计算机网络技术，可以借助互联网或局域网和电脑软件实现广电机构各工作部分的联网，将各工作点同一互联互通，真正实现内部资源的共享与充分有效地利用，以提高节目制作质量，拓展创新程度，缩短制作周期，提高制作效率，优化播放流程，提升机构运营速率。

（2）利用计算机网络技术进行节目编辑

利用计算机网络技术进行广电节目的编辑，大致可以分成两种类型。一是使用电脑软件和机构网络进行节目的后台编辑。这种情况下，编辑人员需要通过互联网或局域网，将节目制作所需材料进行下载到个人计算机的编辑系统中进行草编--即资料的初步整理，然后将其送至本机构制作中心数据库中进行一次合成节目文件。一些新闻类、竞赛类节目在这一点上表现尤甚，如美国职业篮球联赛（NBA）直播可为典型例证。这种情况下，节目编辑人员无法在短时间内对节目进行深度编辑，只能根据现场获得信息结合机构内数据库中的资料信息，对节目进行自带编辑系统中的初步编辑或相关设备支持下的联机编辑，并迅即利用网络技术将其输送到内部网络中满足播控人员进行节目播放的需要。

（3）利用计算机网络技术强化对节目播放的有效控制

计算机网络技术在广电系统中的深度应用及其与广电技术的深度融合，使得广电节目播出更加方便、简单和快捷。例如，利用电脑软件控制后台系统，既可以提高节目编排的科学性也可以减少工作人员的工作量，使得工作人员可以有更多的时间用以休息及进行工作创新；对于节目的播放，也可以利用电脑软件进行设定播放次序的随时与有效的调整及自动播放；即便设定播放节目播放前临时发现出现问题，也可以从容地从节目库中进行节目播放的有机调整，而不影响受众视听。

3 计算机网络技术在交互式网络电视中的应用

交互式网络电视的英文名称是Interactive Personality TV，简称之为IPTV。这一定义中的"个性化"与"互动概念"，应该站在NGN的角度进行理解，尽管目前它只是IPTV的初级阶段；同时，它是融合了互联网技术、多媒体技术、通信技术等多种技术于一体的崭新技术，以向用户提供一整套的应用服务解决方案或一个服务体系而非一个具象的产品。在当前阶段，科研人员将交互式网络电视划分为多个部分，主要包括视频压缩和视频信源模型、QOS控制、连续的媒体服务、流式服务器、媒体同步体制、流式媒体协议、网络管理和元数据、版权保护等九大部分，以便于对其进行科学与合理的研究。而对其管理协议和模型，科研人员中，多数人主张与建议采用SNMP和CMIP共存的方式，对SDH/WDM/ATM采取ITU-T和ATM制订的CMISE模型，对网络使用数据的收集采用SNMP和CMISE模型等。这里任一模型的采取都是与计算机网络技术的进步分不开的。

总之，随着计算机网络技术的发展与进步及其与广电技术的深度融合，它必将对未来的广电传媒业态产生极大的影响并形成独有的中国特色，以更好更优的服务水准满足广大受众的视听需求。

参考文献：

[1] 张欣奇.数字电视广播技术的发展与应用思考的相关分析 [J].电脑知识与技术，2014，35：8544-8545.

对传媒行业的看法范文第4篇

关键词 女性形象 刻板主义 类型 原因 批评

中图分类号 G206

文献标识码 A

作者简介 大连外国语学院文化传播学院副教授，硕士研究生导师，大连116044

1922年，沃尔特・李普曼首次将刻板印象(stereotype)引入新闻传播学研究。刻板印象，或称“固定的成见”，逐渐成为理解媒介效果的重要理论基点。1960年代，女性主义媒介研究逐渐进入了传播学。自由主义女性主义关于性别刻板印象和社会化的研究，、社会主义女性王义关于性别阶级和意识形态的研究，与传播学自身对性别问题的反思，使更多的研究者以性别视角来观照传播学的传统领域：传者研究、媒介研究、媒介内容研究、受众研究和传播效果研究。相当多的研究发现，在大众传媒并没有展示出女性的真实生活，“男人和女人己被大众传媒遵循用于再造传统的性别角色的文化陈规而塑造出来。”于是，1990年代以来，性别与媒介的研究、改变媒介议程的行动在传播学领域逐渐发展起来。

这一行动，任重而道远。在传统媒体时代，女性形象已经逐渐成为大众传媒消费的一个重要组成部分，女性在大众传媒中的形象越来越呈现出刻板化的趋势。及至网络媒体时代，女性的刻板印象被发挥到了极致。“女性特征”被反复强调和不断扩大，女性的主体性被严重忽略。近年来，这一趋势更是有增无减。

遍览当下大众传媒，无论是报刊，广播或者电视等大众传媒中，女性形象都有非常高的出席率。杂志喜欢用女性尤其是美女来提高其视觉冲击力，电视广告偏爱用女性形象传达消费信息吸引受众，“在众多的电视文本以及广告文本当中，女性只是一种视觉形象而已，而男性则是观看的主体并试图将女性作为审美主体，利用电视传媒对女性的形象加以审视。”在网络体育传播中，类似“足球宝贝”、“篮球宝贝”等女性形象，有时不仅仅是噱头，甚至成为某些网络媒体报道的重点。有调查表明，81．96％女性认为“大众传媒存在对女性的偏见”，认为“不存在偏见”的仅占9．02％。

一、当代传媒中女性刻板形象类型及特点

有关刻板形象的定义很多，但至今并没有形成完全一致的定义。李普曼曾经在《公众舆论》著作中进行过解释，应为经典：“刻板印象”是指按照性别、种族年龄或职业等特征进行社会分类，形成的关于某一类人的固定印象。当代传媒中女性刻板形象主要是指传媒在其传播过程中将原本丰富多样的女性形象进行人为固化，使其呈现出模式化的人物表现。这种当代传媒女性的表现形式，将女性符号化，以使其传达特定信息，进行单一化解读。我们可以将我国当代传媒中女性刻板形象划分为以下三个类型。

一类是家庭贤惠型女性形象。主要是将女性置于家庭环境中，以一个贤妻良母的形象进行形象展现和传播。以电视广告为例，在电视广告的女性角色定位中，家庭妇女占有51．6％的比例，可见贤惠的家庭妇女形象在当代传媒中受欢迎程度。在这种类型电视广告中，女性往往以家庭为主要活动背景，通过贤惠的形象来实现产品的诉求。例如蒋雯丽在欧派橱柜的广告中所表达的贤妻良母形象，将厨房作为自己的舞台，亲自做色美味鲜的食物给丈夫和孩子品尝，将广告语“有家有爱有欧派”的消费信息呈现出来。这类广告将女性直接定位为家庭的贤妻良母形象．在其传播画面中暗示其生活的主要内容就是对家庭。丈夫和孩子的照顾。

一类是事业强势型女性形象。大多是指有自己独立的工作，在事业上表现强势的女强人形象。以影视剧为例，这类女性形象主要是指生后于都市、活跃于职场，具有较高的学历的白领女性。经济上独立，思维上具有反叛性和独立性，不拘泥于女性应该成为贤妻良母的传统观点，从个性形象上来说是一种对中国“男主外女主内”传统的一种反叛。但是影视剧在传播过程中往往对这类女性形象进行平面化的处理。这类女性形象往往穿着呆板的职业装，在工作中非常强势．嫉妒心攀比心较强而感情上困难重重。比如《裸婚时代》雷西，就是一个典型的女强人形象。媒体在处理这种女性形象的时候会不自觉地加入一些否定的因素，有事业但仅有事业是这种类型女性形象最大的悲哀。

一类是符号化美女型女性形象。这类形象在大众传媒中比较常见。无论报刊、广播．还是电视。网络媒体，都偏爱将美女作为传播的一个因素。例如广告中经常看到“美女+产品”的设计模式。这种广告设计方式一方面是因为可以通过美女的视觉冲击力吸引受众；另一方面也是因为在这个过程中美女已经被符号化了，这里的美女已经不是一个美的具象，她展现的仅仅是一个美的概念，它所传播的过程仅仅是美的符号的传播过程。再以网络媒体中足球宝贝、篮球宝贝、以及车模的传播来举例。在以男性为主导观念的社会，公众意识中足球运动，篮球运动以及名车都被打上男性化和力量化的印记。将美女形象引入这些具有男性化印记的事物中本身就是满足男性心理需求的过程，而在这个过程中，美女形象也完成了其符号化的过程。在这个传播的过程中，美女已经符号化为男权的拥有者。

通过以上类型分析，可以看出，在当代传媒中，诚如西蒙波娃所言：“世界的再现，如同世界本身一样，都是男人的作品，他们从其自身的观点描述它，并与绝对真理加以混同。”女性总是被界定为极端的形象，其典型特征是美丽．年轻；任劳任怨，家庭保姆；小鸟依人，服从，性吸引；妖女，圣女。有论者进一步指出，在以男性为中心的媒体世界中，女人“再现”的四种不同面貌为：女性是神秘不可测而善变的；女性都有母爱的天性；女性拥有或享有自主的；女人身体的神话。“现代女性犹如一盆精致的花，培育它的是以男性意识为主流的社会，栽花人根据自己的喜好，或捆或扎，将好好的枝桠弄得扭曲盘亘，却谓之‘艺术和美’。”从葛兰西的“霸权”观点看来，媒体作为支配阶级(主要是男性)的，强化的不仅是经济上的阶级宰制关系，还包括了性别上的社会宰制关系，这种霸权不仅弥漫传播与新闻产制机制，还遍及传播与新闻教育机制。

二、女性形象作为“他者”出现的思考

女性主义传播研究认为，当代传媒中的女性刻板印象是大众媒体的内容一直以一套敌视女性的模式运作的表现，男权制是妇女受压迫的元凶，当代传媒正在有意无意成为性别歧视的帮凶。尤其是网络媒体盛行的时代，媒体的商业化倾向导致媒介对当代女性及其行为的报导，越来越显示出“物化”倾向，媒介常常有意无意地忽略女性的主体性，严重扭曲女性形象，贬低女性价值，将女

性降格(degrade)到“物”。仔细分析这一现象的由来，原因大抵如下：

一是社会历史文化因素。中国数千年封建社会历史，是典型的父权制社会，父权制文化十分发达。即使在今天，以菲勒斯为中心的男性话语霸权依然是社会文化的主流。男女性别地位自古就不公平，男尊女卑的思想根深蒂固。父权制文化作为父权制社会发展的产物，注定以男性为中心，以男性的需求和视角来进行文化的扬弃和选择，对女性文化地位不断进行边缘化处理。从古流传下来的男性文学作品数量上远远超过女性文学作品就是父权制文化霸权的一个典型特征。在这个意义上，正如波伏娃在《第二性》中指出的：“女人不是天生的，而是被造成的。”当代传媒中对女性形象刻板化与父权制文化的社会性别观念有着密切的联系。传统的社会性别观念的历史传统必然会对当代社会以及媒介从业人员造成一定影响，因此媒介所制造出来的女性形象不可避免地呈现出父权制文化影响的基因呈现一定的刻板化倾向。

二是女性自身因素。由于我国传统的父权制文化传统，中国女性已经形成了一定的男女性别地位不同的思维定势，即女性会自觉地将自己的社会地位置于男性之下、自觉地承担起“男主外、女主内”的社会分工。女性自觉地将自己置于从属于男人的地位，造成了一种女性集体无意识的生存状态，即女性将自己作为“他者”而非“主人”，始终将自己置于被关注、被保护的位置。古有“女为悦己者容”，而《娱乐至死》中有对父权制之于女性独立性更为犀利的批判：对于女人，现代社会不过是用镜子和磅秤取代了古代的祭坛。在女性的潜意识中，自己总是将自己置于从属于男人的位置。“作为个体的人，女性已经消失了，只作为被切割的‘零件’，活在男性文化所主宰的审美活动中。”女性主义运动并不能从根本上改变这种积淀了多年的男女性别地位不平等的传统，而女性自主意识的缺失在一定程度上加深了社会对女性的偏见甚至是歧视。当代传媒产品的流通在一定程度上是一种价值观的传播。部分传媒产品在传播过程中传播传统性别不平等的价值观，对女性传统角色进行肯定，而大多数女性受传统性别文化教育，选择接受这种不平等的性别定位传播，于是女性刻板形象在传播过程中置于沉默螺旋的优势地位，从而加剧了当代传媒中女性形象刻板化。

三是市场因素。首先从商业环境而言，宣称“一切都能消费”的消费主义进入市场并逐渐对市场产生巨大影响，父权制文化作用下，女性的传媒形象逐渐脱离本体而呈现符号化的态势并被过度消费。女性形象，作为父权制文化环境下的消费品，自然要具备迎合男性心理需求的特质，于是原本丰富多样的女性形象，为了迎合男性心理．获取商业利益，就出现了不断刻板化的倾向。诚如英国学者艾华所论：“在近来的性形象爆炸中，一个突出的主题是女性的身体，其表现方式既富视觉感又形诸文字叙述……无论背景多么刻板，这些表现中的妇女，都显出被男性注视的样子，无论实际上观看者是男是女。由于被剥夺了自主性，这类图像中，妇女的表现强调了女性作为男性行动依赖者，等待着被男性完善，甚至赐予生命。”其次，从媒介二元市场的角度进行分析。媒介具有二元市场，其一是媒介产品的流通市场，另一个是广告市场。这两个市场是相互促进，密不可分的。媒介产品只有具有一定的流通能力，拥有一定的受众群体，其广告市场才能得以保证；广告收益可观，就可以通过提高产品的质量和受众需求满足程度从而扩大自身的市场。媒介为了赢得更大的产品市场，不惜采用“眼球经济”的营销手段，根据男性需求来打造传媒女性形象来吸引受众，从而加剧了当代传媒女性刻板形象的问题。

四是媒介因素。福柯认为，“话语即是权力，权力通过话语而在文化机制中起作用”。新媒体出现以前，传统大众媒介在公众信息生活中占有王导地位，甚至具有信息垄断的强大功能。传统媒介以其“把关人”的地位优势，通过对信息采集和制作过程的把关以及“议程设置”功能的发挥，使传统大众媒介在社会信息系统中具有举足轻重的地位。而由于传统大众媒介受传统社会性别地位不平等的文化影响，在女性形象的传播过程中忽视实女性形象的丰富性而将其形象刻板化，又因为其霸权媒介的特征，不断促进了当代传媒中女性刻板形象程度的加深。

三、新媒介环境下女性反刻板形象的策略

新媒介是一个构建在高科技手段上的媒介平台，它以其平等性和自由性而被公众广泛接受，近年来，已经发展为与三大媒体传统并列的“第四媒体”。新媒体打破了传统大众媒体信息垄断的神话，对传统大众媒介既定环境造成了一定的冲击，尤其是随之而来的后现代主义思潮的发展，通过女性主义对性别的社会地位提出了质疑和反叛，为女性媒介形象的多样化提供了新的机遇。

一是协调社会价值体系，倡导先进的性别文化。这主要是指从思想上减弱公众对于父权制社会性别文化的盲目认可，突出宣传女性主体意识，改善受众对于社会性别存在不平等观点和看法的情况，追求双性和谐。协调社会价值体系难以一蹴而就，几千年父权制社会留下的痼疾不可能短期转变，但多元化的媒介环境力传统观念的调整。提供了更多机会。政府应因势利导，充分发挥的引导作用，充分考虑社会性别意识问题，并着重强调，真正推动落实男女平等国策的贯彻与实施。同时，媒介应当自觉发挥自身的舆论导向作用，及时更新观念，弘扬两性平等的价值观，协调社会价值体系。同时，传统大众媒介要改变原有对于女性传媒形象刻板化处理的手段，在具体的传媒工作中真正将性别平等作为一个职业标准来遵循。

二是旋律法规与媒介自律。改善当代传媒中女性刻板形象的现状，可以通过法律法规的完善与媒介自律管理双管齐下的方式来进行。大众传媒道德意识和道德责任缺乏的现状必须改变。首先，建立起完善的相关法律法规、行业纪律并尽可能细化，严禁带有明显父权制性别文化特色的传媒产品进入市场；为改善和解决女性刻板形象问题提供强大的法律支持。其次，加强媒介行业的自律意识，对传媒从业人员进行培训，增强其职业道德以及社会责任感。

对传媒行业的看法范文第5篇

1新闻学发展中的问题研究

1.1新闻学对社会发展的影响

在信息高度流畅的全球化社会，媒体扮演了重要的角色，新闻的优劣在传播中对社会有着重大的影响。就以美国大选为例，不管新闻真假，每一次新闻的爆出都对大选产生一定的影响。而正在构建和谐社会的我国，如何进行新闻的传播，如何对其内容渠道进行管控也成为一个重要的问题。有专家认为，新闻的传播仿佛是社会发展的动力，每一次热点新闻的兴起，都会在社会上产生一股浪潮。只不过如何让新闻对社会产生积极地影响而不是负面影响是现在最大的问题。现在流行的新闻大都是娱乐圈的一些风流逸事或一些奇葩的行为，或则是一些炫富或语出惊人的话，这些新闻的传播使国民的情绪感到浮躁，对社会的发展有一定冲击。

1.2娱乐化新闻兴起

和传统的时事新闻相比，娱乐化新闻开始后来居上，特别是最近几年，在追星的狂热浪潮下，新闻媒体不但没有纠正国民这一错误心态，相反还助长这种行为，大肆宣传这种新闻。特别是为了引得哈韩人群的关注，不顾国家的形象，对韩星进行大肆吹捧，极大影响了国民的国家自豪感。而建立在这一基础之上的真人秀节目，选秀节目也快速融入市场。但这种节目的兴起并不是进行文化的创新和发扬，大部分都是受到产业化的趋势，换句话说，就是经济新闻。

除此之外，针对国民的浮躁心理，并没有大量传统文化媒介的传播，却兴起了恶搞等一系列的短片，新闻的娱乐化使其在价值观的导向上失去了价值。

1.3新媒体对传统媒体的冲击

以网络为载体的新媒体的兴起在新闻学的发展中掀起了一场浪潮。相比传统媒体的文化性，新媒体的文化行为显得不足。例如，在早期网络兴起时，博客受到很大关注，人们可以在里面发文章表达自己的观点和看法，可以用自己的思路去解释真实的事物，有利于文化的创造和传播。而现在微博代替了博客，也就说明人们的浮躁心理已经看不了长篇大论，他们喜欢的就是在微博上发一句牢骚或则浏览一下别人的牢骚，这种新闻的发展成为了情绪的宣泄，失去了文化的价值。

但不容忽视的是全球的新闻业确实发生了巨大变化，在数字化的现代社会必须寻找出一种新的文化传播方式。传统大众媒介的数字化生存和普通公众对新闻传播的“分享”成为新闻传播发展的必然趋势。

2对新闻学发展的思考

2.1加强政府监控

社会上的新闻良莠不齐，不能一概而论。如何才能发扬优秀新闻，摒弃糟粕文化是一件重要的事，也是政府监管的重要任务。政府相关部门有能力也有义务去阻止那些对国民身心价值观有害的新闻，相比之下，对传播我国传统文化，道德文化，創新文化的新闻进行鼓励和支持。在法律法规上作出相关规定，对那些腐蚀国民心灵的新闻进行扼杀，避免我国新闻学走向偏向的方向。

2.2加强新闻价值观教育

作为我党的指导思想，是建设我国特色社会主义必须遵守的理论。在进行新闻学的发展中，也要根据我国的新闻实践经验和理论研究成果，结合的相关理论，树立正确的新闻观。对新闻工作者进行新闻观教育，使其减少社会盲目跟从，认清正确的道路，将新闻事业推向正确的发展道路。

2.3加强新闻人才培养

现有的新闻工作者都是从传统的新闻工作中直接过度到新媒介的宣传，还没有摆脱传统新闻传播的习惯，在进行新闻处理和传播中往往不能跟上节奏，更不要说对现有的新闻格局和基调进行改革，最有效的办法就是加强对新型新闻人才的培养。

人才培养首先要注重对学生道德文化的教育，培养高素质的新闻人才，防止糟粕新闻的泛滥。其次要聘请有丰富实践经验的教育工作者来进行新闻学相关课程的教授，是学生尽快熟悉新闻业务，以便于在较短的时间里投入新闻事业。最后，要进行全方位的新闻论坛。既然这个社会是一个开放性的社会，那么新闻学教育也要进行开放式的教育。不但要和新闻媒介进行交流，还要调用社会资源和国际组织进行交流，保持新闻人才的时代性。

新闻是一个国家文化的风向标，新闻学的良好发展对社会的发展、国民的情绪有重大的影响。浮躁的国民情绪需要新闻去纠正，而不是顺从。新闻不是要顺从国民的意愿，而是应该引领社会的发展。现有的新闻媒介应该对新闻学进行思考，反思现在的新闻传播是否符合自己的初衷，而国民更应该对新闻有清醒的认识，而不是盲目的被带动。

参考文献：

[1]樊璠.中国、澳大利亚新闻学硕士教育比较研究[D].陕西师范大学2013

[2]龙伟.中、美新闻学本科高等教育比较研究[D].河南大学2010

[3]赵智敏.改革开放30年中国新闻学之演进（1978-2008）[D].复旦大学2009

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