地域文化分析报告

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地域文化分析报告范文第1篇

一、工商政务信息公开存在的问题

工商政务信息公开，就是工商行政管理机关将履行职能过程中制作或获取的、以一定形式记录、保存的信息按照“以公开为原则，不公开为例外”的原则全面公开。在实际工作中，工商政务信息公开还存在一些需要解决的问题。

(一)认识不够。我国漫长的封建专制历史形成了行政机关信息独占、封闭行政的思维和官本位思想。《政府信息公开条例》(下称《条例》)的实施，对长期以来受行政神秘主义惯性影响的工商部门而言，显然是巨大的挑战。有的将履职形成的公共信息视为己有，有的缺乏大局意识限于系统内使用，有的固步自封、墨守成规慎于公开。由于存在对权力来源认识的错误，对信息公开认识的不足、对法定要求的不理解和谨小慎微思想，造成信息公开上的不作为，未能全面和正确履行政务信息公开的义务和职责。

(二)加工不够。工商部门作为政府重要职能部门，应当积极为市场主体和社会公众提供信息服务。从信用资源来讲，工商部门有第一手的市场主体经济户口管理、驰(著)名商标、品牌产业集群、消费者信得过企业等丰富的信息资料，但目前初步开发、加工的主要是市场主体和经济户口管理信息。食品安全监管等其他信息虽有公开，但运行和利用尚不充分。即使是开展较好的经济户口信息服务，也没有进行信息集中、有效整理和系统整合等深度加工，停留在简单查询、综合查询、简单数据分析、经济户口统计报告等基于汇总、分类、计算为手段的原始利用，导致工商信息社会化、专业化程度不高，不能充分发挥应有的作用。

(三)利用不够。对信息资源的开发和利用缺乏科学认识，普遍存在重视硬件、网络建设，轻视软件应用、信息利用建设；重视本系统信息资源局域网的纵向利用。轻视与政府、关联部门广域网的横向利用。近年来。各地工商部门将信息化建设的大量资金投入到硬件设备上，而投入信息采集、存储、技术更新、开发利用和平台建设上的资金却相对较少，使工商部门因信息技术运用的落后、信息资源系统开放性不足、有效共享性差、分析监测能力不强而造成信息资源的严重流失和利用率低，社会效益低。如：上报地方政府的分析报告大都仅限于对工商数据的简单分析，缺乏相关的建设性意见，失去了工商部门信息优势的权威影响力。

(四)公开不够。工商政务信息公开缺乏统一标准，公开的范围、方式、载体、深度、公众权利的保障等方面随意性较大、差异大、针对性不强，监督和保障机制不全。在理念上，对职能介绍、政策法规等政务公开多，履职信息公开少；在信息上，静态多动态少，通用多、个性少；在载体上，单向多，双向少，缺乏互动性；在方法上，主动公开多，依申请而公开少，使用效率低、实效性差；在价值上，初级信息多，整合利用与深加工少，查全率、查准率不理想。

(五)服务不够。在信息获取上，没有以社会公众的办事习惯和满足其实际需求为出发点，存在着公开的信息分散滞后、专业术语多、与实际不符、便利性不强、人性化不够等现象，且鲜有导航、示范、解读等配套服务，造成使用时因信息量大而找不到，具体业务看不懂，操作务虚办不通；在依申请公开上，书式申请流于形式的多，电子网站也缺少或未正常开通相应平台，服务途径少、种类不全、措施不力；在服务手段上，缺乏综合运用工商信息对总体发展趁势、发展潜力、产业结构调整、区域品牌建设等方面的研判，缺乏与相关职能部门关联信息的比对服务，工商信息系统性、外延性、增值性不强，服务层次不高，效果不好。

二、积极探索工商政务信息公开的有效途径

针对上述问题，如皋工商局自2008年以来，将全面贯彻落实《条例》作为推动行政创新、服务经济发展、展示工商形象的重要举措，在高效整合工商政务信息，充分发挥工商政务信息的政策效益、经济效益、社会效益等方面进行了积极有益的探索。

(一)丰富手段，加大公开力度。《条例》规定了信息公开包括主动公开和依申请公开两种方式。工商部门主动公开的信息越多越充分，依申请公开的对象就越少越满足。为此，如皋工商局以多形式、多途径、多渠道、主动公开信息为宗旨，积极探索便于公众知情、参与和监督的公开形式。一是以现实有需求、法规有要求、政策有引导、文件有规定为准则，编制了《如皋工商局政务公开目录》，通过互联网门户网站公开，做到“应公开、尽公开”，突出普遍性；二是通过在10个服务窗口设置宣传栏、政务公开栏、公告栏等公开方式，着重公开群众关注的热点、难点信息，突出重点；三是通过在分局办公大厅设置自助查询系统，作为及时接受公众查询、接受公众主动申请的平台，突出互动性；四是通过开展各类专项整治，即时公开重热点监管、典型案例、消费维权等信息，突出针对性；五是通过新闻会等形式，对媒体公开，对涉及面广、需告知广大公民的市场主体服务、消费维权等事项适时公开，突出社会性。

(二)重抓质量，拓宽数据广度。政务信息公开的活力在于真实可信，该局致力于“四个抓”，构建覆盖全系统、全部工商职能的政务数据信息网。一是抓源头。强化职能科室、基层分局各类业务数据和文档资料的痕迹化、规范化和标准化管理，确保信息的真实性和延续性，丰富信息公开网的数据资料；二是抓基础。有计划、有重点地对现存的各类行政执法文档、资料、图片、声像进行数字化处理，逐步实现数据库与文档库一体化；三是抓硬件。配足信息公开专用电脑及其他电子设备，确保信息数据的及时采集、输入和输出；四是抓绩效。落实工作责任、流转程序、工作标准和具体要求，定部门、定人、定标、定期，通过局服务器上安装的“数据检测软件”定期考核，提高了信息采集、加工、分析、利用的及时性、准确性和全面性。

(三)统筹分析，提高利用程度。工商部门政务信息资源的开发与利用，包括政府及部门、社会公众及市场主体对工商政务信息资源的使用和增值性开发。该局以有效应用为目标，以满足公众需求为出发点，从全局出发，统筹兼顾，提高工商政务信息利用率。一是政策引导。定期搜集整理、筛选归类、深入分析市场主体发展的政策信息及其演变过程，先后制定出台了《充分发挥工商职能应对金融危机帮扶企业发展的实施意见》、《进一步促进经济发展方式转变的意见》、《加快现代服务业发展的若干意见》和《开展“红盾保民生护企业促发展”专题活动的意见》等更加契合本

地经济发展实际的多个政策措施，均被市政府采纳推广，营造了促进地方经济跨越式发展的工商政策环境。二是建言献策。及时捕捉市场主体登记信息，深入分析全市投资环境状况、政策措施落实、产业结构调整、企业转型升级等动态变化情况，每季度向市政府、发改委、统计局报送《市场主体登记综合分析报告》，为政府宏观决策提供参考，有效避免了盲目投资、盲目招商和项目重复建设。三是例会通报。与发改委、商务(外经)、国税、地税、金融、统计等“金信工程”相关部门，建立了市场主体登记管理季度例会分析制度，每周传递一次报表、每月互换书面分析、每季度召开一次例会，提高了各部门信息获取、信息分析和信息利用等综合能力，将对微观经济的分析融入全市经济发展规划和政府招商引资服务体系。四是定期抄报。通过与环保、安监、质监、公安、文化等部门前置审批、证照管理关联信息的定期抄报、互换制度，整合了行政执法力量，加大了无审批、无证照经营等违法行为的查处和综合治理力度，提高对市场主体监控能力和效率，规范市场竞争秩序。

(四)明确责任，完善公开制度。先后制定和完善了《政务信息公开实施意见》、《基层信息网管理实施办法》、《工商政务网站考核办法》及其《考评细则》等八项制度，明确了从栏目设置及信息更新、版主设置及职责、用户权利及义务、信息程序及要求、安全及维护、监督考核和责任追究各环节具体责任，建立了较为完善的信息公开事前、事中、事后监督处理模式，确保有章可循、有序开展。同时，完善教育培训机制。将政务信息公开业务培训，作为全系统队伍教育培训的重要内容，与岗位练兵活动同考核、同奖惩。

三、进一步开发利用工商政务信息资源的深入思考

切实加强工商政务信息资源开发和利用，是进一步加强市场监管、服务宏观调控、促进经济社会健康发展的基本要求，是在更高层次、更广领域、更大程度上服务科学发展、促进经济可持续增长的重要手段，对深入贯彻落实科学发展观，全面实现“五个更加”具有重要意义。

(一)转变政务公开理念。建设服务型政府，就是建设以人为本、透明、法治、责任型政府，其中最重要的前提是政务公开、透明。工商部门应不断解放思想，更新理念，创新思维，按照依法、科学、民主行政的要求，把推进政务信息公开与工商转型升级结合起来，与强化行政服务功能结合起来，牢固树立政府信息公开是保障公民知情权、监督权、参与权等合法权益的理念，确立“应公开则公开”的法理思想。摒弃长期受保密文化的影响，从思想上全面接受政务信息公开；摒弃传统的“权力本位”思想，将公开与否视为权力的错误观点，转到公民本位、服务本位上来：摒弃对公众依申请公开是“审批”的错误认知，转变公开信息是“仁政”而非义务、不公开是“理所应当”等错误想法，不断提升公共服务意识、服务能力和服务效能。同时，要积极向企业和投资人传授参与知识，传授权利意识，让公众懂得如何通过参与行政管理来保障和实现自己的合法权益，提高信息公开利用的效率。

(二)转变信息公开模式。在当今这个信息爆炸和网络互通的现代社会，深入推进工商电子政务，是经济社会发展对工商行政管理工作的迫切需要。电子政务既是政务信息化的具体体现，也是衡量公共行政管理改革的显著标志，是行政机关竞争力提升的途径之一，现代网络更是不可多得的了解民意民情的资源。“信息化工商、现代化工商”已成为今后发展的必然趋势。应从工商事业战略发展大局着眼，从实际需要和高效应用入手，总体统筹，区域管辖，全面部署，扎实高效地建成体系完整、结构合理、互联互通的工商电子政务网络体系，构建覆盖各级工商机关，涵盖所有工商职能的功能齐全、协调高效、信息共享、安全稳定的现代服务型网上工商，实行开放式、交互式、集约化、精细化管理，为政务信息全面公开、充分利用提供有力支撑。同时，要积极打破职能部门与各级政府及部门对信息的垄断和封闭，打破时空和地域限制，建立跨部门的电子政务共享体系，建立强有力的业务协作机制，提供并满足公共需求的工商政务信息服务，更好地回应地方经济发展的要求，回应市场主体的公共需求，实现工商信息价值。

(三)转变信息管理方法。信息分析水平的高低，是实现工商信息价值的关键。一是培育专业化队伍。这是信息化建设的决定因素之一。应大力培训电子政务人才，提高工商干部信息化知识及网络应用、管理水平，打造一支既懂业务、懂技术，又专于工商信息分析的具有较高素质和较高水平的信息化队伍。二是提高专业分析水平。在信息采集上，应逐步将办公信息、管理信息、业务数据电子化，建立体系完善，标准统一，内容完整，流程规范的动态信息资源库；在信息分析上，应在全系统建立适用于常规分析、宏观分析、微观分析、区域对比分析等专业化分析规范，通过提供实时的、精确的、可跟踪的综合数据分析，提高工商信息分析的科学性、专业性和权威性。三是强化专业设施建设。采取加大现有设备的更新改造与加大信息化设施的配套投入相结合方法，逐步实行工商政务办公无纸化、执法办案网络化、档案管理数字化、政务信息公开电子化，推动工商政务信息专业化管理跃上新台阶。

地域文化分析报告范文第2篇

我们决定公开“速立特”营销企划案例，基于以下三点考虑：

一． 对中国营销界的影响。

作为近三年内中国医药市场上最为成功的品牌之一，“速立特”在竞争激烈的肝药市场上，只用了短短三年时间，即成长为第一品牌，并迅速达到了近40%的市场占有率，其影响力超过了很多三年内崛起的知名品牌对本行业的影响力。

二． 对医药营销界的影响。

“速立特”改变了医药市场对“北派”营销只靠狂轰滥炸的广告拉动市场、“能赚就卖，不能赚就走”的认识。“速立特”对市场深入渗透、深耕细作，做长线，做品牌，成为我国医药营销界的一个分水岭。它同时催生了3T营销，开创了医药产品新的营销模式。

三． 对营销企划界的影响。

“速立特”诞生于主要肝药品牌从期向衰退期转变、消费者对肝药市场发生信任危机的背景之下。其它与“速立特”同时推出的肝药新产品如“慢肝宁”和“双琥清肝颗粒”，沿用传统的营销模式，在市场上反应平淡。而速立特策划组从宏观的市场、产品以及对消费者购买心理的缜密分析，提出了“谁解决了消费者信任，谁就解决了营销”的口号，得出了解决消费者信任危机的有效方法——3T，并在此基础上创造出了对营销企划产生极大影响的“3T模式”！目前，“3T模式”已经在医药、IT、文化、教育、通讯、保健食品和化妆品等产品营销上推广应用，并获得了成功。

我们认为“速立特”的策划力主要体现在以下四方面：

首先，策划组创造性把解决产品“消费者信任问题”的方法分为三大部分，软包装、硬包装以及产品内在的功效三块，并通过全方位的软包装和硬包装，奠定了“速立特”质量过硬、疗效显著的产品形象。

其次，策划组把消费者的购买决策过程分解为需求产生过程—信息收集过程—信息分析过程—产品选择过程—产品尝试过程—产品权衡过程等六大过程，通过六大过程的解析，得出了“3T模式”控制消费者决策过程的解决方案。

第三，策划组通过具有创新的“八度理论”，用于解决消费者购买决策的关键环节——“产品选择过程”，全面包装“速立特”，赢得消费者对“速立特”品牌的信任。

最后，落实到实施层面上，“速立特”成长的每个阶段，3T都设计了不同的侧重点，通过不同的营销组合手段去实现。从2000年5月在武汉首次进行3T活动试点的成功（导入期），到“报春鸟”活动的遍地开花（成长期），又到“速立特”健康咨询中心的建设和发展（成熟期），处处体现了3T策略的成功。在实施3T的过程中，策划组还摸索出了“3T”的各种实现手段。 第二章

危机带来机会——“速立特”上市时的市场环境及机会点

我国是肝病大国。根据国家卫生部门的统计，我国约10%的人群为肝炎病毒携带者；按分省统计，肝病患者最多的广东省，其肝炎病毒携带者总数约占到广东省总人口的17%以上。肝炎防治一向都是国家重点关注的大事之一。在这一大背景下，随着国家对医药市场的放开，经过九十年代中期的大发展，到1999年，我国肝药市场逐渐趋于成熟。其具体表现为：

1． 在肝药市场大战中，以蒂达胶囊、金马肝泰、中隆肝脾康和二十五味松石丸等为首的品牌陆续创造市场佳绩，成为单品种年销量过亿元的产品，占据了大部分市场份额。

2． 在当时约100亿元的市场总容量中，西药占到约30%，中药占到约70%。以当时销量领先的蒂达胶囊为例，其市场占有率也不超过5%，而其它几个肝药品种也紧随其后，市场上没有产生一个真正的领导品牌。

3． 肝药市场竞争激烈，以三大品牌为首，五小品牌紧随其后，形成了“八仙过海，各显神通”的局面。药商在重重市场压力之下，以任意承诺、夸大产品疗效、炒作“新概念”，甚至利用虚假的病例等危险的方法拉动市场，以获得短期的市场回报。

4． 到了1999年底，药商突然发现，患者购药前犹豫时间变长了，购药时提的问题变多了，每次购买的量变少了。变化产生后，市场上没能马上总结出好的应对方法，主要肝药品种销量开始大幅度下滑，市场开始出现萎缩，肝药市场从期进入了衰退期。

危机同时意味着机会！凭着在医药保健品市场拼杀十多年练就的敏锐觉察，身为医药保健品营销界领军人物之一的李贵平，决定在此时上马肝药新品种。从此，调集各路精英组建的“速立特”的策划组，开始了长达三年的服务。

市调工作立即展开。我们在最终的市场分析报告中认为：

1、 在不断扩大的肝药市场上，各肝药产品群雄割据、各霸一方，并且主要产品均由顶峰向市场衰退期回落。这为新品牌的进入创造了良好的外部环境。

2、 由于当时国家对药品广告监管力度不够严格，随着肝药市场竞争的日益加剧，药商在重重压力之下，以任意承诺、夸大产品效果、炒作“新概念”等违背市场规律的方法拉动市场，去博取高额利润。患者往往都是在听信宣传的情况下去购药吃的。由于中药本身药效慢、服药期长的特点，患者可能三个月、六个月甚至一年过去了仍未达到理想的疗效。于是患者就认为产品疗效与当时药商的承诺不一致，是受骗上当了。当时市场上的产品几乎都采用这些短期行为拉动销量，使得本来已经很脆弱的患者又一遍一遍受到创伤，肝药市场出现了一场可怕的“信任危机”。这种“信任危机”危及到消费者对产品的信任、对企业的信任、对广告的信任、对承诺的信任等各个方面。于是就产生了前面提到的“三大变化”——患者购药前的犹豫时间变长了，购药时提的问题变多了，每次购买的量变少了！解决“信任危机”成为摆在药商面前的最大难题。

3、 辩证无处不在，危机并不等于死亡。我们从当时最典型的消费者心理——“想治疗、怕上当”——的分析中，找到了两大机会点：

一是消费者厌恶了市场上的误导与炒作，希望看到市场上真正的诚信，这意味着“诚信”将成为最有力的市场推广武器。

二是消费者呼唤真正疗效好的产品出现，以代替现有的“令其失望”的产品，迅速治愈肝病；这意味着在市场上推出具有良好疗效的肝药新品正当其时！

于是，一种能有效治疗乙肝的新药——“速立特”由此诞生了。　 第三章 信任危机解决方案——“速立特”锁定3T模式

为什么选择“3T”？

患者选择肝药产品时，花费了时间、财力、人力、物力等成本去换取利益回报（即产品的疗效），但未必花费了这些成本就能得到满意的回报。如果消费者选对了产品还好说些。一旦消费者选择了错误的产品，那么利益就得不到保障。也就是说，患者购药时是要冒风险的。如果患者总是选择错误的产品，就会对肝药产品乃至整个医药市场产生“信任危机”，对好的产品也抱怀疑的态度。这就是我们以后常说的“信任危机的经济学解释”。

相应的，我们提出了“解决信任危机的经济学手段”。

我们认为：消费者对肝药产品发生信任危机，只是不相信肝药厂商以及他们的夸大宣传，他们是相信医生、相信公共卫生事业单位、相信政府的。也就是说，如果政府、公共卫生事业单位、专家等权威机构能够充当产品的信用担保人，只要产品的功效确切，那么消费者的心理信任危机也就随之而散。当然，做“担保人”也是两厢情愿的。经过缜密的分析，我们最终确定最合适的“信用担保人”首选公益性组织。

所有的营销归根结底都是信任营销。消费者只有信任你的产品，才会矢志不渝地购买你的产品，相信你的品牌。我们果断提出以公益组织作为依托，对“速立特”进行全新的营销策划！

何谓3T模式？

何谓3T模式？邵千华认为，3T就是从解决消费者信任（TRUST）入手，以关心人的生存发展和社会进步为出发点，借助消费者信任的沟通管道（TUBE），与终端（TERMINAL）消费者进行全面沟通，在产生公益效益的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，并优先选择该企业产品或服务的一种营销模式。

如何通过3T模式解决消费者购买决策过程问题：

接下来，我们来谈谈3T模式如何来解决消费者购买决策过程中产生的问题。我们认为，消费者在最终选定一个产品时，具体要经过以下六个过程：需求产生过程—信息收集过程—信息分析过程—产品选择过程—产品尝试过程—产品权衡过程。在每个过程中，不同的企业有不同的解决方法，从而达到让消费者成为产品忠实使用者的目的。同样，3T模式也有其具体的解决手段：

在需求产生过程中，3T可以利用宣告式广告，企业形象广告、新产品广告以及相关的公益活动等影响消费者需求的产生。

在信息收集过程中，3T模式下的解决方法为以下几种传播途径，第一是公益＋品牌的广告，第二是公益宣传小册子，第三是公益活动。

在信息分析过程中，消费者要考虑到产品是否满足了其心理需求。3T模式下，企业可以通过公益活动、产品介绍两个手段去衔接产品和消费者的关系。

产品选择过程。3T模式认为：对于企业来说，这是最为重要的过程。全部的营销学教科书其核心点其实就讲了两个字——“选择”。3T模式将达成消费者购买的思考重点放在了“选择过程”。我们全面分析了影响消费者选择过程的所有因素，并将其总结归纳为“八度理论”，并结合3T模式全面解决消费者的选择问题。（第一是功能可信度；第二是公益支持度；第三是专家认可度；第四是消费者证明度；第五是竞品对比度；第六是舆论赞赏度；第七是质量可靠度；第八是品牌知名度）

在产品尝试过程中，如何推动消费者进行尝试呢?3T模式认为：达成消费者购买的解决重点应放在销售终端，放在推动消费者尝试。其解决方案要围绕终端进行：一是售点公益推广活动（售点宣传），二是包装，三是促销，四是免费赠送（派发样品），五是终端销售人员培训，六是直销+广告。

在最后一个过程——产品权衡过程中，解决如何推动消费者再次购买？3T模式通过建立咨询服务中心、开展消费者满意度工作、组织联谊会，或者直销等形式了解消费者的不满，最终使消费者获益。

“速立特”的3T战术

3T模式仅仅是一个战略，是要通过具体的战术手段来完成的。我们策划组认为3T可以通过活动、广告、公关以及服务等四个手段来执行。

活动营销包括会议营销、终端整合营销和促销等活动。其中最主要的是会议营销，这也是与3T结合最紧密的一种营销方式，对于“速立特”来说，包括肝病知识讲座、专家义诊咨询、捐赠活动、康复明星座谈会等活动。

第二是终端整合营销。所谓终端整合营销，我们认为就是把所有的营销手段集中作用于产品销售最后一个环节以拉动销售。因此，在终端，公益组织、药厂、商、药店管理层、医药代表、终端营业员协同作业，让消费者在购买的最后一个环节，充分感受公益的力量。

第三就是促销活动（这里指的促销是狭义范围内的促销），也就是说，以让利的方式在短期内实行销量的最大化。

广告也是3T重要的组成部分，通过报纸、电视、专刊等方式告之消费者。我们认为“速立特”做广告的目的不是为了通过单纯的广告狂轰烂炸去实现销售量的提高，而是为了增添经销商和消费者的购买信心，增加消费者对肝药产品的信任感，缓和肝药市场的“信任危机”。因此，在广告载体上我们抛弃了自办专刊的作法，而是充分与国家级权威媒体合作，通过大篇幅整版的新闻报道来达到宣传的目的；在广告的内容上我们也将其定位在“健康咨询”宣传上。这种方式后来演变为在中央电视台一年近5000万元的公益广告投放。此后，国内有三十多个品牌跟进这种策略，但往往“只识其一，不知其二”，并没有领会其中真意，因此也很难得到他们想要的效果。

公关对于“速立特”的3T营销具有特殊的意义。众所周知，国家对医药产品的管制非常严格。“速立特”的工作人员就需要与当地主管部门保持良好的沟通，以便市场活动的顺利开展。

全方位的服务是3T模式高度提倡的。对于“速立特”来说，更需要为消费者提供全方位的服务，包括售前服务（健康知识讲座等）；售中服务（专家咨询义诊、健康档案等）；售后服务（回访活动、患者联谊会、交流会等）。通过这些活动的执行，“速立特”在全国范围内建立了以“速立特健康咨询中心”为基地的全方位服务体系。

通过以上四种手段的紧密配合，“3T”最终把“速立特”打造成为患者高度信赖的产品！ 第四章 3T模式成就“速立特”——“速立特”3T模式的实施

“速立特”在市场发展的每个周期，严格按照3T模式设计了不同的公益主题，并配合公益主题开展市场营销活动。这有效地帮助“速立特”成为肝药中的第一品牌，创造了肝药市场奇迹。

一、产品导入期

产品的导入期，首要问题是解决信任危机。

我们认为，对于任何产品来说，只有外在评价、外表形象与内在功效三方面关系一致，才不会产生信任危机。如果在消费者未见产品之前，就已经听说是国家免检产品，又是行业主管部门推荐产品等光环（也称之为“软包装”）；在见到产品之后，发现产品的包装精美、形象得体等（这些被称之为“硬包装”）；使用之后，更是发现产品功效正如所愿，能够解决问题，消费者就不会产生信任问题。因此，解决信任问题，在硬指标（内在功效）可靠的前提下，首先必须对产品实行软包装和硬包装。

项目组决定从“速立特”产品本身入手，为其进行全方位包装。

在软包装上，争取到政府部门的支持。1998年，国家卫生部批准“速立特”为国家治肝新药。1999年10月，中华中医药学会联合29位肝病权威，向全国乙肝患者郑重推荐“速立特”。2000年8月，经过国家中医药管理局严格审定，确定为国家中药保护品种。2001年4月，被中国药学会选定为“向革命老区送医送药指定产品”。2001年6月，被列为中华预防医药学会“健康金桥”重点推广工程。

在硬包装上，采用洁白的颜色和世界流行的环保绿色相结合，大盒包装，设计现代感强；在POP、宣传册、广告带等宣传品上沿袭这一定位，体现现代科技与人类共享，让人有耳目清新的感觉。

在硬指标上，除了让患者购买后体验疗效，首先要对产品的定位以及诉求点做了明确阐述。策划组用最简洁的语言把能够有效清除乙肝病毒的成分描述为“克氏”成份，诉求点被描述为：经过微生物活化和基因整合后的“克氏”成份与乙肝病毒有着很强的亲合力和整合性，能够有效识别乙肝病毒。“克氏”成份进入肝细胞后，首先与乙肝病毒很好的对位，并将其紧紧的嵌住，在肝细胞内外渗透压力的作用下，将乙肝病毒“拖”出肝细胞，并将其杀死。

第二，对于运用专家牌，增加产品疗效的可靠性。项目组又突出宣传了“速立特”胶囊的发明人胡翔鹄教授，胡翔鹄教授是国内知名的肝病专家、北京肝病研究所所长、首都医科大学传染病研究生导师、“乙肝病毒清除学说”的创始人。

采用3T模式全面包装过的“速立特”于2000年初正式启动市场。2000年5月在武汉样板市场，3T模式进行了首次试点。在武汉广场举办了大型的义诊促销活动，取得了令人意想不到的成绩，活动四天的销售量就达到平时全月销售量的三倍以上。自此以后，作为3T模式的试验场，武汉市场不断完善和深化细节，到年底最终取得了总销量高达数千万元的辉煌战果。

通过样板市场的测试，到2000年底，“速立特”初步认定了3T模式的可行性。

案例　武汉大型义诊赢得销售奇迹

武汉地处我国中心地带，很多商家都把武汉市作为市场必争之地，造就了武汉人被充分“教育”的心理特征，武汉人对新产品见怪不怪，比较难以打动。当然，如果产品在充分教育的市场中都能脱颖而出，那么在全国其他市场肯定没有问题。难怪很多商人认为，如果商家能把武汉占领，那么就能征服全国，曾经轰动全国的诸多产品如鸿茅药酒等均把武汉作为样板市场来培育。

“速立特”刚刚进入武汉市场时，品牌知名度低，其他品牌如蒂达胶囊、金马肝泰在武汉市场已经竞争得非常激烈了。经过前期的市场铺垫后，通过大型的公益活动来迅速赢得消费者对“速立特”品牌的认同变得相当重要。同时通过大型的义诊活动，对于消费者的资料收集，建立客户数据库也是一个非常有效的手段，便于以后的跟踪服务。

样板市场工作小组经过与中华医学会武汉分会等公益单位协商，确定选武汉作为3T活动的试点市场，决定通过免费咨询的方式，为武汉的乙肝患者举行一个大型的义诊活动，以便让消费者能够认同“速立特”这个品牌，为“速立特”今后的销售奠定基础。活动的主题确定为“全国著名肝病专家与江城乙肝患者面对面”，并由策划组负责落实全国知名专家的邀请。

5月13日，星期六。在武汉人气旺盛的武汉广场上，“速立特”彩旗飘飘，人头攒动，武汉市民纷纷向来自北京等地的专家咨询乙肝防治知识。工作人员把本次活动化分为几个场，有讲座场、咨询场以及优惠赠药场，每个场地都排起了长长的咨询队伍。据工作人员统计，当天有两万人当场咨询，并创下了四天销售量××万元的惊人记录。

二、产品成长期

（1）2001年“人人健康，康复2001”

背景

经过2000年的市场运作，“速立特”在全国慢慢建立起了一定的知名度，在全国范围内形成了较高密度的产品覆盖。到了2001年，“速立特”步入成长期。

策划组认为，本阶段的重点应该由产品认知阶段改为产品促销阶段，并且在适当时候进行促销活动，吸引更多的购买者。在2001年，项目组确定了以3T为主线，其他手段为辅助的方式带动整体销售的策略。

活动实施

2001年年初我们成功策划了“人人健康，康复2001”的主题促销活动。4月22日，项目组策划了“中国药学会向首都六大医院/革命老区捐赠30万元‘速立特’药品暨康复明星座谈会”的活动。本次活动实现了“三高三广”的标准。“三高”，即首先规格高，选择在人民大会堂；第二气势高，通过中国药学会来捐赠产品；第三宣传定位高，请出著名节目主持人赵忠祥主持会议。“三广”则是地域广，在全国范围内进行；第二人群广，所有的乙肝患者都可参加；第三影响广，通过“三高”的选择，自然产生了全国性的影响力。

2000年10月，8岁的孤儿屈海平由于身患乙肝大三阳，受到歧视。“速立特”事业部了解到此事后，决定救助她，使得原本没有进行下去的腭裂手术得以继续。项目组在分析此事之后，认为可通过专题片的形式放大，借机宣传“速立特”的美名。因此在4月22日前夕，请专人把“速立特”救助孤儿海平之事制作成专题片。活动当天又邀请海平以及抚养她的爷爷奶奶，通过当场资助海平手术费和今后的上学费用等活动形式，给到场的观众留下了感人至深的场景。

在这个主题下，又辅之以专题片、广告、有奖知识竞赛等手段辅助本次活动。在广告方面，2001年初，项目组结合外脑智慧，提出了“治好乙肝，生活就是美”的广告语，并制作了以“筷子”为创意的“速立特”电视广告。8月，广告在全国各地卫视台播放，以支持各地促销活动的开展。

项目组又采用有奖知识竞赛的形式来吸引更多的潜在消费者参与活动。“速立特”投放的所有媒体和发放的宣传资料上都印有“肝病知识竞赛试题”，如电视、报纸、杂志、终端宣传品等。

通过公益专题片、广告篇以及肝病有奖知识竞赛活动等方式，有效地延续了人民大会堂活动的影响，贯彻了“人人健康，康复2001”的活动主题，“速立特”的美誉度有了很大的提高。与其他肝药产品相比，“速立特”对消费者的品牌联想度达到了最高点。2001年，“速立特”直接跃升为在全国药品零售市场排名第五位，肝药产品零售排名第一位。

（2）2002年“报春鸟”活动

背景

2001年底，新修订的《药品管理法》颁布实施，规定心脑血管、乙肝等疾病治疗药物不允许在大众媒体上广告。这对于“速立特”来说，显然不是一个好消息。不能在大众媒体上广告，意味着在消费者心目中的品牌形象不能连续贯彻，怎么办?

回头看当时的市场，由于当时各个市场发展和政策执行不平衡，各地的外联环境不一样，虽然有些地方仍可上广告，但直接做广告绝对不是好的选择。因此，以3T模式为理论指导的公益活动，成了[速立特]成长期的首选模式。

活动实施

项目组决定在2002年再次推出大型年度主题促销活动。“治好乙肝，生活就是美”全国大型肝病知识普及活动（简称“报春鸟”活动）由此展开。我们邀请了千名专家分赴全国各地，为乙肝患者提供肝病的预防治疗知识和科普保健知识，为乙肝患者提供一对一咨询服务。

除开展年度公益活动外，“速立特”项目组还为消费者创造良好的售后服务。对于乙肝患者来说，他们更需要的是社会的关怀与情感的支持。因此进行人性化、面对面的情感交流是非常合适的。因此根据当前顾客服药情况、市场调研情况、顾客购买心理、名单分类情况，做出活动前期预测，确定相应活动形式。一般分类为：1、发现停药患者较多时，举办“特诊”、“康复明星活动”；2、患者需要化验时，举办免费化验活动；3、大型活动结束后，举办大型肝病知识讲座；4、让老顾客继续服药巩固疗效时，推出“理疗活动”。

终端营销上，项目组认为不仅要对消费者实行3T整合宣传，对商、营业员也要以公益性的活动调动他们的销售热情。因此项目组创造性地把终端划分为“硬终端”和“软终端”两个概念。

硬终端的基本原则设为：多、好、牢固。多——即是终端宣传品的类种多，数量多，营造出浓厚的市场气氛。好——即是宣传品的设计制作精美，品牌醒目，主导诉求突出，色彩鲜明，对比强烈，视觉冲击力强。牢固——即是为保持时间长，宣传品制作要坚固，摆放要牢固，防止人为的破坏和挪移丢失。

软终端的建设包括两大方面。一是终端工作人员和营业员建立良好的关系，建立相互信任协作的友谊，提高营业员对产品的首推率，全面细致地介绍产品。二是需要和顾客进行情感交流，例如设立专家咨询热线，聘请退休专家、教授、医生为顾客解答疑难问题。同时，成立“消费者沙龙”，发现并培养新老顾客成为“沙龙”的会员，定期组织聚会或联谊活动。印制精美的会员卡，会员可享受免费健康检查，送货上门等待遇。通过这些相应的售后服务机制，树立起良好的企业及产品形象。

由于采取了年度的公益活动加上其他售后服务活动，到了2002年6月，“速立特”市场销售遥遥领先于竞争品牌，基本从成长期过渡到了成熟期。

案例　茂名五一“报春鸟”活动案例

2001年9月，“速立特”在茂名正式上市以后，经过9月—11月的整合宣传，12月8日成功举办了一场大型活动，产品知名度得以迅速提升。2002年1-3月份通过媒体整合，销售首次出现大幅提升，市场已基本上平稳地步入了快速成长期。

对于茂名市场来说，市场部收集服药者名单1000人左右，准客户名单1500人左右，其中老客户中的冲动型购买者较多，新顾客中随大流的顾客多。从茂名市区的患者情况来看，冲动型患者对随大流型患者，带动作用不明显，正从这一点上讲，茂名市场潜力很大。

然而在茂名市场启动一年多，针对现有的众多准顾客（包括老顾客）对产品疗效持怀疑态度的心理，是用“患者牌”，举办一个“大型乙肝康复明星报告会暨‘速立特’真情回报”的活动？还是用“专家篇”，利用中华预防医学会全国肝病咨询活动，去开发新的患者？这是一个难以抉择的问题。

经过市场调查，得出结论：茂名市场还是处于成长期的早期，“速立特”的品牌知名度有了，但美誉度不够，利用“报春鸟”活动，能够有效地提升“速立特”的美誉度。2001年5月，黄金周时期老百姓也乐于出来闲逛，因此茂名市场部决定在茂名影剧院举办“中华预防医学会全国肝病咨询‘速立特’真情回报”的活动。

考虑到与外联环境的关系，又邀请了选择中华预防医学会茂名分会、茂名大参林连锁药店有限公司、茂名市卫生防疫站作为主办单位。为了提高活动本身可信度，又将茂名日报社、茂名广播电视局、武警医院作为此次活动的协办单位。

活动前期通过当地媒体，本港、翡翠、无线电视台、报纸等多重媒体的大量宣传，活动现场通过专家一对一的诊疗服务，免费检测以及赠送资料，肝病明星交流等活动形式调动患者的参与积极性。

据调查，活动当天到场人数约4500人，通过附近药店购药人数约900多人，新老顾客购药比率分别为77%和23%，本次活动挖掘了大量的新顾客和准顾客名单，当天销售额达××万元，活动结束以后，茂名市场销售额由原来的××万元达到××万元。

三、市场成熟期

背景

2002年6月，“速立特”基本进入成熟期。此阶段，为了巩固成果，“速立特”还是延续了“报春鸟”活动主题，通过在各地播放的卫视广告“千名专家奔赴全国各地”。到2002年下半年，无论是哪一个市场，哪一个地方，只要用了“报春鸟”的资源，都取得了意想不到的市场成功。

然而到了2002年下半年，整个肝病市场遇到了一系列的问题，如肝病专科迅猛发展，市场竞争进一步加剧导致恶性竞争问题；国家监管力度日益加大，产品宣传进一步受限的问题；市场逐步成熟，如何解决部分患者的抱怨问题；活动如何创新的问题；回访工作中的患者排斥问题。

“报春鸟”活动开始明显出限局限。由于“报春鸟”活动只是单场的“肝病知识讲座”，不能有效及时跟踪消费者的近况，项目组必须创新活动形式，既能及时有效跟踪患者情况，又能实时促进销售。

活动实施

2002年下半年，项目组提出了代号为“报喜鸟”的3T营销活动。作为“报春鸟”活动的延续，“报喜鸟”行动是以中华中医药学会的名义与各级医疗机构合作，成立“速立特肝病康复咨询中心”。这样就能围绕“肝病康复中心”，为各种促销活动提供支持点，为宣传提供便利，为日常营销活动提供依托。

“报喜鸟”是围绕“肝病康复中心”展开的一整套系统性营销方案，是各种营销手段的有效整合。

对于消费者而言，报春鸟活动带给消费者公益权威性、专家咨询、乙肝五项指标的免费检测等利益，“报喜鸟”除了“报春鸟”的利益之外，增加了服务协议、仪器整合理疗、长期服务等利益点。有了肝病康复咨询中心，不但为大型活动提供了支持点，同时为日常活动提供了服务、宣传、促销的平台，使得回访服务职能公开化、社会化，树立了负责可信的形象，也为长期的3T营销实施奠定了基础。

可以这么说，“肝病康复中心”为3T营销的持续性提供了切实可靠的保障，为长期实施公益活动，提供了活动基地。在这个思想指导下，“速立特”正在紧张有序地进行各地的肝病健康咨询中心的建设，目前已经在全国十多个省市初具规模。

案例 “速立特”健康咨询中心诞生记

2002年6月，“速立特”项目策划组接到任务：启动“速立特”全国媒体计划，全力塑造“速立特”肝药市场领导品牌。为了规范混乱不堪的肝药市场，国家工商总局已经宣布：2002年3月肝药产品禁止在大众媒体做广告。怎么办？

策划组经过几天的头脑风暴，结果汇集到一个问题上来：能否以‘速立特’冠名成立一个公益机构，比如“速立特肝病健康教育中心”之类的机构，进行公益广告宣传？

一路人跑工商局和广告协会，落实成立一家名称中含“速立特”字样的机构；一路人抓紧落实在央视及全国卫视联播方案。仅八个工作日，一个从事公益宣传活动的“速立特健康咨询中心”在北京顺利注册成功。对于广告创意，还是采用“筷子篇”，只是采用“速立特健康咨询中心”的企业形象，这样消费者马上就会联想到全国这样一个免费肝病咨询中心。

2002年7月22日，央视广告如期播出，“速立特”各地市场每天平均接到近××个咨询电话，捷报频传，销售一路上升。 第五部分 谁获得消费者信任，谁就能赢得市场—— 总结及展望

回头看“速立特”，我们也要说，在“速立特”品牌建设上也出现过问题。2002年8月，在山西某地，一经销商为了完成当月销售任务，滥用消费者信任，夸大病例检测结果。此事经媒体报导后，给“速立特”在当地乃至全国的发展造成了很不好的影响。“速立特”经过全面的整治，把不合格的经销商和商清除出销售队伍，并通过危机公关等多种方式，终于把此事的影响减少到最小范围。

“速立特”的成功归功于3T模式。不管是发展初期，还是成长期、成熟期，“速立特”都切实贯彻了3T模式，给企业和品牌赢得了良好的知名度和美誉度。3T模式并不同于传统的营销模式，它是社会责任感和经济效益的综合体现。“速立特”通过3T模式的实施，不仅仅使销售量得到增长，其美誉度也得到大大提高。“速立特”每到一处，并不是一味地销售产品，而是与普及乙肝预防知识、专家的咨询义诊等等活动一起捆绑带给消费者。