海外市场营销环境

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海外市场营销环境范文第1篇

论文摘要:文章从Z公司企业实际和行业现状出发，站在企业发展战略的高度，提出了z公司战略营悄的总体思路，并以此为中心思想，对公司品牌建设、战略联盟、海外营销组织、海外营悄梁道、营销计划等提出建议。

近年来，战略营销理论开始传入中国，个别中国企业逐渐接受战略营销理论和理念，并在实践中大胆运用。本文希望从Z公司企业实际和行业现状出发，站在企业发展战略的高度，提出了Z公司战略营销的总体思路，并以此为中心思想，对公司品牌建设、战略联盟、海外营销组织、海外营销渠道、营销计划等主题进行建议，希望能借此提高Z公司对海外市场战略营销的认识和重视，从而对提高Z公司全球竞争力有所帮助。

一、Z公司背景介绍

Z公司(浙江x x技术股份有限公司抢吐建于1993年，是一家集自动化与信息技术产品的科研开发、生产制造、市场营销及工程服务为一体的国家级高科技企业，是首批“国家863计划产业化基地”之一，获得国家火炬计划重点高新技术企业、国家规划布局内重点软件企业和国家高新软件园重点骨干企业等一系列荣誉称号。

Z公司以Z大学先进控制研究所、工业自动化国家工程研究中心、工业控制技术国家重点实验室等机构为技术依托，利用Z大学多学科的综合优势，致力于工业IT技术和产品的开发。Z公司已经拥有了完整的过程自动化产品体系，主要包括WebField JX系列DCS控制系统、WebField ECS系列DCS控制系统、WebField GCS系列控制系统、现场总线技术与产品、InPlant企业整体解决方案、PIMS生产信息管理系统、ERP软件及系统集成等。产品广泛应用于化工、炼油、石化、冶金、电力、造纸等流程工业企业，以及智能交通、水处理及教育领域等公共事业部门，已经为超过6000多家来自中国及世界各地的用户提供从工厂类自动化到非工厂类自动化的整体解决方案。

二、Z公司的技术和产品

工业自动化行业中，Z公司作为自动化硬件、软件制造商及自动化系统集成商，拥有完整的过程自动化产品体系，并已经为超过6000家来自中国及世界各地的过程行业用户提供了产品与工业自动化行业整体解决方案。

目前，Z公司已经形成三大类五个型一号的产品体系，见表1。过程自动化是Z公司的核心业务，主要产品包括WebField JX系列DCS控制系统，WebField ECS系列DCS控制系统，WebField GCS系列控制系统，现场总线技术一与产品，ESP-Suite企业增效解决方案，PIMS生产信息管理系统，以及ERP软件及系统集成等。凭借完整的产品体系及对流程工业的深刻理解，Z公司提出了流程工业综合自动化整体解决方案的概念—InPlant(Intelligent-Plant )。据美国ARC公司调查，应用流程工业综合自动化技术可获得显着的经济效益，产品质量提高19，2%、劳动生产率提高13.5%、产量提高11.5%;，

三、Z公司海外市场战略营销具体举措

Z公司争取在3 —5年内从通过战略营销实现从国内自控行业的第一梯队发展成为全球自控行业的第一梯队，为此需要对公司的品牌建设、战略联盟、组织变革、海外市场营销渠道构建、及营销计划制定等五方面进行相应调整。

1.品牌建设。菲利普·科特勒将品牌所表达的意义分为六层:属性、利益、价值、文化、个性和使用者，其中品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。因此品牌已逐渐成为市场竞争的起点、要素、细胞和载体，成为企业乃至一个国家或地区综合竞争实力的象征，谁拥有为社会所公认的强势品牌，谁就拥有市场，谁就会取得竞争优势。

在高新技术市场环境下，拥有强大的品牌比在传统消费品市场中更为重要。强大的品牌是高新技术产品高质、可靠的象征和标志

根据多国调查显示，z公司品牌仅处在全国知名阶段，尚不具备全球闻名的品牌知名度和美誉度，在世界范围内品牌知名度还远远落后于业内的跨国公司。现阶段，z公司的工作重心是产品销售，销售部门是公司的核心业务部门，而负责市场开拓、广告宣传、品牌建设等活动的市场部在公司架构中地位不高且结构不完整、功能不完善，这与当前一些跨国企业纷纷以市场部为中心，其他职能部门围绕市场部开展工作的做法是相反的。z公司必须意识到建设强势品牌是赢得市场和可持续发展的关键，是企业进军全球自控市场第一梯队的必经之路，也是实施战略营销的第一步和有力保障。因此，品牌建设对于Z公司拓展海外市场具有紧迫的战略意义。

2.战略联盟。在拓展海外市场中，发达国家的竞争对手实力往往比国内对手更为强劲，竞争威胁更大。我国企业目前整体实力较弱，同时在海外市场上普遍处于开拓初期，面临各种障碍，包括目标市场中现有企业的过激反应以及贸易、资金、技术方面的壁垒，如果采用单兵作战的方式自己开拓市场或相互拆台抢夺对方市场，势必导致企业成本增加或者“共损”局面的出现。

相反，如果与同行企业结成同盟共同开拓某个海外市场，实行技术研发、市场渠道、商标与品牌等资源的共享，将会产生规模经济效应和协同作用，相应降低每一家企业分摊的市场开拓成本.同时面对实力强大的买方，战略联盟会使每家企业的议价能力加强。因此在全球工控市场已被国际知名公司占据大半江山的现实面前，Z公司正确的战略举措应当是树立合作的竞争观，跟国内外知名公司建立战略联盟，通过利用这些公司的国外客户和渠道优势、经营理念优势、品牌优势、成熟的管理体系和人才优势等诸多竞争优势，加速公司海外市场的拓展进程。

3.组织变革。当前，Z公司为开拓海外市场，已经设立海外部，为适应公司战略营销需要，Z公司海外部的组织形式应该进行适当变革，变革的路线将是海外部—国际事业部—全球营销中心。

海外部。Z公司现已按垂直化管理原则，设置专业职能部门—海外部。该部门由部门经理和部门员工组成，专业从事进出口业务，具体负责海外营销各种服务，随着海外市场的扩大而发展实践中，海外部是刚刚开展海外市场业务的公司必经之路，便于集中管理。

国际事业部。随着海外业务的拓展，Z公司在越南、印度、巴基斯坦等国家与当地在自动化控制领域颇有声望的公司建立了战略合作关系，构建了分销体系，对各个地区、各个商分别进行渠道管理、价格管理和销售管理的需要十分迫切，但现行的垂直化管理体系已经逐渐不适应Z公司的海外业务拓展进程，Z公司海外市场战略营销客观要求对海外部的组织形式进行变革。Z公司在海外市场的经营活动现状是:在对某一国家出口产品的同时，在另一个国家建立商制度，而在第三个国家设立办事处，又在第四个国家开办合营企业，在第五个国家设立子公司。这样Z公司需要按照事业部原则，专门设立一个国际事业部，专门处理公司的国际业务活动。国际事业部由该部的总经理领导，负责制订其目标和预算，并负责目标公司在国际市场上的业务发展。国际事业部的职能人员包括有市场营销、工程服务、财务计划、合同管理与进出口后勤服务等方面的专家，他们为下属各经营单位制订计划，并提供服务。

经营单位的设置可按下面三个原则中的一种或几种来考虑。它们可以是地理区域性的组织机构，由分别主管不同地区的业务主管对主管国际事业部的总经理负责。这些地区业务主管负责管理承担地区业务的销售人员、商和经销商。经营单位也可以是按产品大类设置组织机构，每个经营单位由一名业务主管负责，主管每个大类产品在海外市场的销售业务主管可以向公司职能部门的地区专家征询有关各不同地区的专门知识。最后，经营单位还可以是一些国际子公司，每个子公司由一名经理主管，各子公司经理向主管国际事业部的总经理负责。 全球营销中心。随着海外事业的发展，Z公司将成为真正的跨国公司，公司将在世界范围内进行设备生产、人才、资金等资源配置和客户关系管理，并提供后勤供给保障。此时，Z公司的全球营销职能将游离出来，依托单独设立的全球营销中心进行管理，全球营销中心是独立的公司法人。全球营销中心总裁对Z公司最高负责人和执行委员会负责，下属区域经理们受过全球经营方面的训练。经理人员可从其他国家聘任;零部件及其他原材料可以向任何价格最低的地方采购。

4.海外渠道构建未来几年内，为了加快海外市场拓展进程，根据Z公司的战略营销思路，Z公司应通过间接出口和直接出口，构建海外营销网络。

间接出口间接出口是指Z公司利用本国另一商业组织，如借助利用国内各大设计院、各大成套公司、各大进出口公司的项目资源、营销网络和市场经验进入海外市场，在这种方式下，销售方式与国内市场大致相同间接出口是Z公司现阶段可用资源少、自身出口组织不健全、海外市场信息了解不充分情况下，交易成本最低、市场经营风险最小的出口贸易方式。

直接出口直接出口的主要形式是直接接受国外公司的订货及参加国外工程投标，这要求Z公司对海外目标市场了解充分，掌握丰富的市场信息Z公司可以通过在当地建立办事处，甚至创办合资公司，深人市场调研，充分挖掘用户信息，进行直接出口。

Z公司进人海外市场，与国外用户、官方机构直接、正面接触的最简单、最直接、低风险形式是开设国外办事处、代表处，它既可以作为企业商品与服务出口的延伸服务工作，如了解、研究当地市场，办理有关出口事宜，提供售后服务;也可以作为Z公司推进海外市场进人的实质性、前瞻性步骤，使Z公司可以通过了解当地的经营环境、经营条件，积累在当地经营管理企业的经验.为Z公司进一步增加对当地市场的投入做准备。建立办事处还可以作为Z公司学习竞争者、研究竞争者、模仿竞争者、监控竞争者的有效手段。

海外商和经销商。Z公司在本国自建分销渠道，对产品定价、产品选择、营销方案、市场信息等方面有绝对的控制权和知情权，能够很好的制定和实施营销战略然而在国外自建分销渠道，不但资本需求量较大，而且要充分了解当地市场，还要配有高素质的营销人员，渠道维护成本也相当高，同时又需尽力规避由立法、惯例、政治因素造成的海外市场进人壁垒，与当地商或经销商结成战略联盟是解决前述难题的有效方法这一战略要求Z公司在海外目标市场寻求具有强大营销能力和在市场定位方面有潜力的合作伙伴作为其在当地的商或经销商，将该合作作为进人新产品市场进行扩张的手段，因此正确的选择海外商和经销商对Z公司开拓海外市场有着举足轻重的作用

5.营销计划制定。营销计划必须与企业战略营销保持良好的协调性，应将所有的管理职能都融入到营销计划制定过程中，将顾客置于计划的中心地位，并使企业的定位策略能够与目标市场相互协调。

Z公司较为完善的海外营销计划包括定价、促销、营业推广、公共关系、产品开发和人力资源配置等，将所有的管理职能都融人到营销计划制定过程中，讲求系统化管理，整体配置企业所有资源，形成竞争优势;强调协调与统一，不仅仅使企业内部各环节、各部门的协调一致，而且也强调企业与外部环境协调一致，共同努力以实现营销资源整合。

四、结论分析

本文从战略营销角度，结合Z公司企业实际，提出Z公司应该充分利用各方面资源，运用战略营销进行市场开拓，保持企业长久的核心竞争力。本文基本观点总结如下:

1传统营销围绕营销产品、分销、价格、推广展开，也就是着名的4P营销组合。战略营销包括这些策略变量，但在某些重要的战略方面超越了传统营销的范围。战略营销是关于营销的一种新思维和实践方式，具有目标的长期性、营销的战略性、手段的综合性、行动的计划性、结果的深远性和竞争导向性的特征。

2.在全球经济一体化发展和WTO背景下，Z公司进人了新的发展时期，由成长期向成熟期转变，通过全球营销向海外市场发展实现市场多元化，成为Z公司的现实选择，但由于全球市场竞争日趋激烈，以及Z公司现阶段开拓海外市场工作中存在诸多不足，传统的营销理论已经不能完全满足企业推进出口的客观需求，国际营销理论和方法上理应进行大胆创新和实践应用。理论研究表明，战略营销正是符合Z公司在WTO框架下适应全球化市场竞争要求的国际先进营销理论和方法，因此.Z公司在海外市场拓展中，借鉴和实施战略营销就具有突出的必要性和紧迫性。

海外市场营销环境范文第2篇

1.将市场营销与销售划等号

我国煤炭企业缺乏煤炭市场营销方面的培训，大部分的煤炭从业人员都将市场营销与销售划等号，认为煤炭行业的市场营销只是销售煤炭产品而已，没有认识到销售只是市场营销的一部分，真正的市场营销应该是包括煤炭市场营销策略研究、煤炭产品研究开发、定价、分配、推销、销售以及售后服务等一系列煤炭企业活动在内的完整体系。很多煤炭企业将眼光放在煤炭推销和销售上面，盲目地扩大煤炭产量，希望借助煤炭产量的增加来提高销售量，导致煤炭企业只制定针对煤炭产量、产值的增长战略，缺乏对市场需求的针对性开发和售后服务等活动，没有明确的市场营销战略，造成了煤炭产品产量增加，但产品开发以及产品销售额不见增加的现象。

2.缺乏市场经营意识，过于依赖“关系”

过去我国实行计划经济，煤炭企业基本为国有企业。在计划经济时期，煤炭企业的产品销售基本上依靠各种关系，热衷于在煤炭行业的上下游企业中拉关系、找门路。随着我国社会主义市场经济的快速发展，国有企业改革已经进入深水区，但一些煤炭企业管理层的营销观念并没有及时转变，仍在延续以往基于“关键”的营销套路，缺乏在市场经济环境下的煤炭产品市场营销意识。这使得煤炭企业缺乏必要的市场营销手段，对快速变化的市场情况缺乏及时可靠的营销反应，导致很多煤炭企业的销售能力低下，大量煤炭产品囤积，成本费用大幅度增加。

3.国际竞争压力加大

随着改革的发展，我国煤炭行业逐渐与国际煤炭行业接轨，国外拥有大量资本和先进生产技术的煤炭企业给国内煤炭企业带来了巨大的市场竞争压力。在上世纪五十年代，国外矿业集团就开始实行跨国经营战略，大型矿业集团一般在两个以上国家开采煤炭，产品销售遍及十几个国家。中国快速发展的煤炭市场吸引着国外大型矿业集团的注意，据统计，仅美日英等国在中国矿业行业投资就接近80亿美元。这些希望在中国煤炭市场占据优势地位的国外大型企业觊觎国内煤炭企业，意图通过资本运作实现曲线并购。

二、煤炭企业市场营销的对策

1.转变营销观念，创新营销思路

面对我国经济快速发展的局面，煤炭企业要重视市场营销，转变市场营销就是推销、销售的认识，对企业员工进行全方位的市场营销培训。要求从煤炭企业管理人员、生产人员到煤炭产品销售人员乃至所有企业人员全面而具体地理解煤炭市场现代营销理念，使所有员工认识到市场营销还要包括营销战略计划、市场需求预测、新产品开发与营销以及产品定价、广告宣传等内容，真正将市场营销的理念、方法与市场需求结合起来，以强大的产品优势占领国内市场，促进煤炭企业的快速发展。

2.注重深度营销，壮大产业链条

注重深度营销，要求企业从原来的煤炭产品营销向全方位营销转变，由原来的关注煤炭产品销售向关注客户煤炭系统需求等方面转变。依靠深度营销战略打造企业品牌知名度，提升客户忠诚度，并且整和煤炭企业各种资源，建立煤炭企业自身的战略区域市场，提高对煤炭市场的控制力。壮大煤炭产业链条要根据国家煤炭产业政策，建立跨地域、跨行业的煤炭企业集团，延伸煤炭产业链条，通过企业联营等一体化的市场营销战略来创造更大的内部市场，发展非煤产业，分散煤炭市场风险，努力建设清洁、安全的煤炭生产体系。煤炭企业可以以煤电联营、煤钢联营等方式向下游电力、钢材等行业发展，投资建设洗煤厂、焦化厂等，为煤炭企业生产更多的增值产品，还可以投资参与铁路、港口等运输行业的建设，保证煤炭运营稳定。这样不仅可以使煤炭企业获得更多的经济利益，还能够为社会提供更多就业岗位，增加国家财政收入，促进社会健康发展。

3.遵循价格规律，适时调整煤价

当前我国煤炭市场瞬息变化，包含各种不确定因素。因此，煤炭企业要建立灵活的市场反应机制，及时了解市场变化，遵循煤炭市场价格规律并结合本地域煤炭生产具体情况，充分考虑到当地煤炭市场承受能力，把握客户核心需求，适时地调整煤炭销售价格，保持并扩大煤炭企业市场份额。

4.制定国际化战略，投资海外市场

煤炭企业要及时了解世界各地煤炭资源情况、基础设施建设情况以及国家形势政策等，制定合适的国际化战略，投资海外市场。对于发达国家，要注意引进其煤炭企业先进的生产技术与管理模式，例如加拿大煤炭资源丰富，基础设施完善，煤炭探明储量居世界第十，国内企业可以通过股市收购或是与加拿大公司合作，引进加拿大煤炭企业先进技术。对一些煤炭资源丰富的发展中国家，我们可以搭设采矿平台，提供咨询、技术、经验、资金等方面服务，利用国内煤企相对优势的资源，占领并扩充海外市场。例如，越南已探明煤炭储量达1.5亿，开采技术落后，我国企业可以发挥现代化矿井建设以及先进开采技术的优势扩展在越南的煤炭项目，国内的中煤能源集团就承担了越南广宁300万t/a的煤炭井筒建设工程，其施工质量广受好评，值得国内其他煤企借鉴。

三、结论

海外市场营销环境范文第3篇

同时，海外项目投标报价也面临着严峻的挑战。如海外项目运作风险较大，竞争对手实力强劲，项目运作国际化带来一系列挑战，公司在技术、标省⒑贤、管理模式、人力资源、采购、施工、IT、财务、法律等方面存在的差距等。

一、海外项目投标报价和项目执行主要存在的问题

（一）合同管理意识不强

从事海外项目工程承包的项目管理人员大多数都具有国内工程项目管理的经验，受到国内一些习惯做法的影响，合同观念薄弱，对合同的认识比较肤浅，存在“合同是市场开发部门的事情，与设计无关”等错误认识。观念影响行动，在实际中存在“不认真研究合同；看的不细、不全；只有专业负责人看而别人不看”等不规范行为。对于合同管理工作没有引起足够的重视，对于项目执行过程中由于业主的原因造成的损失没有按照合同规定来维护自己的权益。

实施海外项目，要有极强的合同意识和执行合同的能力。公司项目实施中存在合同观念薄弱的问题，往往认识不到合同的重要性，存在“合同是市场部门的事情，与设计或其它部门无关”等错误认识。在实际中存在研究合同不细、不全，缺乏所有项目执行者把合同当作项目执行的“圣经”的意识。

而在国外，合同管理师项目管理的核心，贯穿于项目的全过程，合同管理的好坏直接影响到项目的成败。

（二）专业分工与国际化工程公司存在差异

主要表现在专业分工及管理理念不适应海外项目的需求。

国内大多数工程公司的设计专业分工更加适应国内项目运作的模式，对于海外项目，其遵循的国际化项目运作模式在设计分工上与公司的设计管理存在很大的差别，这样势必带来了公司实施海外EPCC项目时设计管理以及与业主、PMC管理对接的难度。如国际化工程公司工艺和工艺系统专业分别设立，工艺系统又分装置内（ISBL）工艺和装置外（OSBL）工艺；配管专业为大配管的概念，分为装置内（ISBL）配管和装置外（OSBL）配管等等。

国际化项目版次化的设计程序更加适应EPCC的合理交叉，更加需要发挥设计上下游专业的积极合作，要打破“没有正式委托资料不干活”、“等、靠、要”资料的设计理念和方法。

（三） EPC项目的管理有待完善

首先，国内工程公司在EPC项目的管理及执行理念上普遍缺失项目一盘棋的整体理念；其次，施工管理中，未能充分寻找合作伙伴或实施当地化策略，最大化的利用当地劳动力资源，因此，有必要针对性的选拔、培养和造就一批海外项目施工管理人员，加大对项目所在国的了解和学习；再次，项目薪酬机制方面，应按照项目实际采取能力、责任、工程岗位三者结合的薪酬理念进行激励。

项目运作国际化也带来一系列的挑战。要想成为国际化工程公司，就必须在标准、合同、费用、人才、施工等方面使国内与国际化项目实施运作相接轨，掌握国际化的项目实施运作能力。

（四）适应国际项目运作的程序和标准缺乏

国内工程公司缺乏对国际化标准规范系统准确的掌握和了解，一旦在投标报价阶段吃不透执行的标准，将使项目实施阶段隐藏巨大的风险。

首先，国内工程公司的基础工作薄弱，缺乏国际通用的标准、软件等，浪费了大量的人力物力做基础性工作；其次，目前国际通用的工程项目标准有较大的原则性及灵活性，我们不仅要学会这些标准，更要灵活地运用它。目前国内工程公司执行标准“就高不就低”，一定程度上提高了项目投资的成本。

（五）人力资源短缺

国内工程公司由于缺乏国外EPCC项目的实施经验等跟中因素，因此整个项目管理组织机构的各个岗位符合国际EPCC项目实施的人才均比较缺乏，且缺乏灵活的外部人力资源招聘环境，一旦承接大型国外项目，将对公司项目运作造成较大冲击。

国内员工英文水平尤其是书写水平有待提高，同时需要有一批熟悉国外项目运作的员工。

（六）采购缺乏国际供应商的参与及信息

国内工程公司缺乏国际化项目的运作经历及国际化的知名度，在海外项目投标报价阶段遇到的突出问题是海外设备的预询价信息返回率极低。一旦真正实施海外项目，国际化采购是面临的一大风险。国内工程公司的外部资源尤其设备及材料供货商资源短缺，未能与国际主要设备及材料供应商签定长期合作协议，建立国际供应商的价格库，从而影响了项目投标报价的准确性和竞争力，也直接影响了EPC项目设备材料的采购。

通常设备和材料采购成本占国际项目总成本的70%，在目前国外项目招标中，设备采购的长名单中极少见到中国制造商的身影，即使业主同意国内采购，也不一定能满足要求，而对国外资源状况以及国际采购过程不了解，这都使得采购成为工程公司进入国际工程市场的一大挑战。

（七）国际化的法律法规、财务、税收等方面的风险

国内工程公司普遍缺乏实施国际化项目的法律法规、财务、税收等方面的人才及经验，为国际化项目实施运作带来较大的执行难度及风险。

（八）竞争对手的威胁

随着我国加入WTO，国内工程市场保护期即将结束，国外工程公司逐步进入国内市场，对国内公司的国际化道路形成一定的冲击，同时，国内主要竞争对手通过走国际化道路，技术水平及EPC项目管理运作能力快速提升，使国内公司在国内外市场面临越来越严重的挑战。

（九）其他方面的劣势

除了以上所述内部劣势之外，国内工程公司还存在如下方面的劣势：

工作流程有待改进。国内公司工作流程上与国外公司差距较大，且存在不规范的观念和行为，如下游专业消极的等待上游专业委托，而不是积极主动的互相创造条件促进工作开展。

询价回应率低。询价回应率低的原因一方面是由于外部客观因素造成的，但更重要的是自身因素造成：国内公司没有成熟的询价文件体系；与外商的直接接触很少，没有一套完整外采购程序，没有一套完整的采购班子，等等。

总之，对海外市场开拓的重要意义认识不足，“走出去”的紧迫感不够；人力资源现状还不适应开拓海外市场的需求，外语水平需要提高，涉外商务、法律、金融、市场营销等方面的人才缺乏；缺乏海外项目的管理经验，EPC管理能力相对薄弱；公司的专业分工和专业接口不尽合理，对国外标准的理解和应用能力不强，不能满足海外项目的要求；缺乏国际化与当地化相结合的采购能力，对施工队伍的驾驭能力需要提高等，这些都成为羁绊国内工程公司走出去开拓海外市场和执行项目的绊脚石。

基于这个基本判断，强化已有的资源，有针对性地弥补不足，进一步坚定信心，沉着应对，保证走出去的步伐坚实有力，通过海外市场的锤炼强身健体，才能在海外市场开拓和实施的过程中提高国内工程公司的综合竞争能力。

根据以上对国内外环境的分析，国内工程公司应抓住机遇，避免劣势，采取有效措施推进海外项目投标报价和项目实施。

二、海外项目投标报价和项目执行存在问题的对策

（一）进一步做好海外市场培育及多元化策略

加强对海外目标市场的研究和培育，研究和培育新的目标市场及营销渠道。重点研究东南亚、中东以及非洲目标市场，保持一定的项目信息量，加强市场信息尤其是的国外动态市场价格收集。经过分析和筛选，结合生产实际，有选择的参与一些目标市场项目的资格预审及投标报价工作。

尽快建立公司海外目投标报价管理体系，提高公司海外项目投标报价的效率和质量，提升公司国际市场的竞争力。

坚持海外市场多元化营销策略，一方面可努力承揽技术合作、技术转让、工艺包、可行性研究等方面的业务，同时也可与国外知名工程公司合作，力争实现在国际石化工程高端市场如PMC方面的突破。

（二）培养合同观念和意识，重视合同管理

要加强合同观念和意识，重视合同管理，因为合同就是项目的“圣经”。设计中的工作范围、要求、标准、变更费用等都与是否吃透合同有关。组织合同学习和研讨非常重要，吃透合同，研究合同及谈判技巧，对管理人员和设计人员都很关键，这样才能在投标报价阶段及为将来的项目执行争取主动。

（三）重视paper work

加强项目文档化管理paper work工作，任何信件、会议、函件、谈话都要书面落实，这是一种管理思想、管理理论方法的体现。它有利于项目执行程序管理的科学化、规范化；使项目运行的整个过程具有可跟踪性和可追溯性，使项目文档成为公司的财富和标准。同时做好项目总结，把个人资产变为项目资产，最终变为公司资产。

（四）理顺专业分工

逐步与国际型工程公司的专业分工接轨，以适应国际化项目的运作需要。

（五）完善适应国际项目运作的标准

要建立和完善适应国际项目运作的标准体系，收集和整理不同地区和国家的标准，以适应不同国家地区海外项目的需要。同时完善一整套的英文版标准，建立项目标准库，实现公司内部在线查询，加强对国外标准的理解和培训。这些都将为海外项目投标报价和项目执行起到积极的推动作用。

（六）大力培养海外项目人才

加强公司内部资源整合及外引人才，加强英语及海外项目管理知识的培训和交流，尽快培育一支适应海外市场营销及项目运作的队伍。在项目实施中培养和锻炼队伍已被实践证明是最有效的方法。

进一步加强英语培训，营造学习英语的良好氛围，有计划的将有一定工程经验，具有良好外语能力的技术人员充实到海外项目市场营销及项目管理的岗位。

加强与国际化工程公司的技术交流，特别是在项目管理及市场营销方面采取请进来和走出去的办法，逐步提升公司有关人员的业务能力。

对于海外项目经营及运作方面的短缺人才，如法律、商务、合同及财务等岗位人才，一方面加强对国际化项目管理方面人才的培养。另一方面，通过培训、实习和引进等手段，迅速提高公司在法律、合同及财务管理等方面的能力及人才储备。必要时适当引进公司短缺的人才，加强公司海外项目报价和实施的能力。

（七）培养合格的供应商，满足工程公司长期工作的需要

采购要加快培养国内和国外合格的供应商，满足工程公司海外项目采购工作的需要。可以通过购买供应商长名单扩大国内工程公司的供应商范围，通过邀请与互动加强与供应商的沟通。

（八）加强公司形象包装及对外宣传

进一步加强与国外业主或工程公司的交流，提高国内工程公司在国际工程行业的知名度。

加大公司形象包装及对外宣传的力度，如出版公司英文版介绍及成套工程技术的英文宣传册，建立英文网站等多种形式，提高公司在国际行业内的影响力。

加强技术的宣传和包装。加强技术出口和宣传，可通过多种途径，如：加强与国际公司的技术交流，邀请国外公司到国内工程项目参观交流，同时在国际技术刊物、管理刊物上加强宣传，加强英文网站的建设和宣传等。

（九）进一步加强IT建设，提高IT应用水平

建立统一、高效、畅通的项目管理平台对于提高项目执行效率也非常重要，包括网络与通讯的管理平台、工艺平台、工程平台、采购平台、项目管理文档平台；做好协同设计，协同办公；加强网络安全管理；提高信息交换率，异地办公开通信息交流平台；综合办公电子化、软件应用集中化、信息通讯网络化、信息技术安全化、内外宣传系统化、设计采购一体化；解决提高工作效率与网络安全性的矛盾；项目运行过程中注重软硬件的应用，比如应用OA系统；IT化的文档管理，实施项目网上资料传递、跟踪及管理，解决远程文档的及时传递和管理问题。

（十）加强沟通和交流

加强与招标方业主和PMC的沟通和交流，尽快熟悉与国外业主打交道的技巧和方法，熟悉当地的风土人情，同时加强与国内兄弟单位的沟通，获取更多有用信息。

海外市场营销环境范文第4篇

但是,许多企业目前依然对市场营销工作表现的不够重视,其在市场营销的理念、策略、模式及方法上存在着较多的不足,亟需进行改进。本文从实际出发,首先对在当前形势下现代企业在市场营销中所存在的主要问题进行了深入的探讨,而后从自身工作实际出发对其提出了改进策略及建议,以期能够对加强液化气生产企业的市场营销工作,提高其市场营销水平起到一定的促进作用,同时也期望能够为从事本行业营销工作的相关人员起到一定的借鉴或参考作用。

一、现代企业在市场营销中存在的主要问题

(一)市场营销理念比较落后

就目前而言,许多企业的市场营销理念依然较为落后,只重视对产品或技术进行研发或改造升级,而缺乏对市场进行相应的拓展和扩大,从而使先进的生产技术以及高质量的产品无法为企业带来收益,造成了存货的严重积压,增加了资金的支付风险。

而另一方面,许多企业的市场营销理念却过于激进,对市场中的风险明显估计不足,不考虑自身情况盲目进行市场扩展,从而给企业的筹融资及偿债能力带来了巨大的压力,一旦市场营销效果不够理想,其极易陷入严重的经营危机或财务危机之中。

(二)市场营销战略缺乏远见

随着市场经济的发展,企业如何贯彻以消费者为中心,如何进行市场分析,如何选择或确定市场目标,以及如何科学的制定市场营销策略,都给企业的市场营销工作带来了新的挑战。

长期以来,国内许多企业缺乏长远的市场营销战略,其主要精力都被放在产品的生产和研发上,至于如何去引导、开拓、扩大市场,其并没有进行长远的规划,从而导致了这些企业的发展普遍缺乏后劲,其所建立的单纯以逐利为目的的短期性市场营销策略,无法为企业的长期发展形成良好的支撑,增加了盲目性。

(三)新市场的开发能力欠佳

就目前而言,许多企业在市场中的占有率或份额已经比较稳定,其销售业绩的增长也是比较有规律的,处于较为成熟的稳定期。但是,这些看似较为稳定的企业实质上是处于销售业绩增长的困难期,其一般是由于在生产规模或市场营销中遇到了瓶颈。

例如,中石化每年所生产的石化产品在生产量或销售量上是非常稳定的,但这种稳定恰恰也反映了其缺乏对新市场的开发能力,尤其是对海外市场的拓展能力;与中石油相比,中石化在海外市场上的占有率偏低,且今后其差距可能被进一步扩大。

(四)网络营销能力亟待加强

随着网络信息技术的飞速发展,网络营销这一理念已逐步深入至大多数企业的市场营销工作之中,并已成为许多企业市场营销的主要渠道之一。

但是,目前还有某些企业对网络营销这一营销新模式仍然不够关注,或对其采取的营销策略缺乏针对性,目的性不强,与网络环境下消费者的实际需求相脱节,因此其网络营销业绩不够理想。

另一方面,上述这些企业也无法通过网络销售这一模式达到降低其自身销售费用的目的,过高的销售成本会直接影响其产品的定价,给市场营销工作增加了难度。

二、现代企业在市场营销中应给予的主要改进

(一)差异化竞争策略的建立

在现代市场经济条件下,非价格竞争已逐渐超越了价格竞争,成为了现代企业市场营销中的主要模式。所谓非价格竞争,是指企业运用价格以外的营销手段,使本企业产品与竞争产品相区别,该区别所产生的差别优势可有效的推动该产品在市场中的销售,从理论上看这属于一种差异化的营销竞争策略。

由于液化气作为一种能源产品,其在燃气市场中还存在着天然气、煤炭、电力及沼气等竞争品,因此其在营销过程中应围绕着其运输方便、使用便利、安全性较好、功效较高等优点来实施。

(二)创新市场营销竞争策略

企业在市场营销的运作过程中,应注意对营销策略进行不断的创新,以保持其产品长期在市场中的竞争力。

例如,在液化气的销售过程中可采取柔性的营销策略,适当且灵活的调整营销活动以适应和满足不同客户的个性化需求,如建立液化气销售的专用通道,模仿邮局特快专递的方式建立液化气销售的专用配送中心等等,通过处理并满足不同客户的需求信息,尽量缩短液化气的配送传输时间等,来从最大程度上赢得客户的信任,从而为自身营销工作的发展拓展了更广阔的空间。

(三)完善现有市场营销网络

从实际来看,对企业现有的市场营销网络进行相应的完善和改进,是最为实际、短期效果最为明显、其成本也最低的改进手段或方式。

例如,液化气营销机构应在加强与经销商及二级站合作的同时,积极发展与三级站或终端的营销合作,建立石化产品一体化配送销售模式。通过采用这种模式,可有效的扩大液化气的市场销售规模,减少其营销成本。由于在该模式下供需双方签有均衡配送的购销合同,在市场下滑时能有效的规避市场风险,从而对库存的调节也能起到了一定的积极作用。

(四)加强市场调查基础工作

除去上述方法之外,加强对市场的调查工作也是改进企业市场营销工作的重点之一。作为营销环节的基础性工作,市场调查通常被分为宏观性调查和微观性调查两种,而在液化气的营销过程中,应采取以微观性调查为主,宏观性调查为辅的模式。

例如对某一区域的燃气市场进行调查时,应对该区域内客户的燃气需求、类别、价格及购买力进行调查,并对作为替代品的天然气、煤炭、电力等的价格及功效进行分析。

此外,还应对国家的能源宏观调控政策进行必要的关注,以形成对能源市场整体前景的判断。

参考文献:

[1]王敏.论现代企业市场营销中的竞争策略[J].消费导刊,2010,1

[2]高洁.现代企业市场营销策略的探讨[J].今日南国,2009,9

海外市场营销环境范文第5篇

[关键词] 市场导向 空间定位 阳信

一、引言

旅游市场定位是旅游企业为了使自己的产品在市场和目标消费者心目中占据独特的深受欢迎的地位而作出的各种决策和进行的各种活动。近年来，许多国家和地区将旅游业作为第三产业的龙头产业，加剧了旅游市场竞争，这就要求旅游经营者必须认真分析旅游市场现状，对旅游客源市场进行准确的空间定位。

2000年以来，有关旅游市场空间定位的文献开始增多，研究的内容、方法和尺度呈现出多样化的趋势。但概观该类研究，多以地域临近原则为基础，以辐射半径作为市场划分的主要依据，强调距离的重要影响作用。然而，随着技术的进步，收入水平的提高，距离对观光类游客的限制越来越小，市场作用越来越明显。在上述的宏观背景下，本文试图探讨基于市场导向原则的旅游产业空间定位。

二、旅游市场现状分析

阳信县位于山东省北部，黄河三角洲平原开发的中心地带，地处山东半岛和京津两大经济地区的连接地带，总面积793平方公里，人口43万。生态农业发达，鸭梨和香椿种植规模大，是中外文明的鸭梨之乡和中国香椿生产基地。

1.游客区域构成

根据旅游点游客调查及主要饭店访查，阳信客源市场以省内为主，占60%～70%；其次是京津唐城市群及浙江、江苏、广东等发达省市，多以批发阳信鸭梨、洽购牛羊皮生意为主要目的；海外游客主要来自韩国、日本等，多与阳信县三资企业相联系，但比例小。

2.客源市场现状

（1)近距离客源市场。主要包括滨州市辖县，以观光为主要目的，占省内游客量的50%，但停留时间短，多一日或半日游，且在阳信基本无消费，因此对阳信旅游的发展所起的作用很小。

（2)中等距离客源市场。主要包括山东半岛城市群及京津塘地区，观光类游客较多，且主要集中在梨花会期间，停留时间较长，一般为1天～2天，对于旅游消费较小的阳信来说，所起的作用较大。

（3)远距离客源市场。主要包括韩国、日本等海外市场，该类游客数量少，但消费水平高，是阳信海外旅游市场开拓的重要依托，对阳信旅游形象宣传具有很重要的作用。

三、客源市场空间定位

空间定位。由以上分析看出，阳信县周边近距离客源市场规模大，但经济效益不高；中、远距离客源市场规模小，但经济效益高。因此，阳信应突破地域界限，以市场为指导进行空间定位。国内市场应以京津唐和山东半岛城市群作为主攻市场；当旅游经济发展到一定阶段后，以长三角地区作为主攻市场，通过启动长三角老年度假和鸭梨修学旅游市场，辐射带动全国中高端客源市场。其国内及海外市场空间定位如下：

1.国内客源市场

包括两个层次。(1)一级客源市场包括京津唐及山东半岛城市群。该区域经济发展层次高，城市旅游发达。阳信县区位优越，为山东省通往京津唐最近的地区之一，以生态农业为主的乡村旅游特色突出，与该区域旅游景观形成鲜明的差异。随着京青奥运高速公路的全线贯通，阳信可以成为京津塘及半岛城市群中等以上收入者的重要目的地。(2)二级客源市场包括长三角老年旅游市场。目前，上海、南京、杭州、宁波等城市已相继进入老年型社会，老年旅游市场潜力无限。老年人有一定的积蓄，没有经济负担，且闲暇时间充裕，由于年龄原因，向往到环境优美、空气质量好的旅游目的地度假。阳信县工业化程度低，空气质量好，凭借优美的自然风景、日渐完善的交通服务设施，通过宣传营销，可以成为长三角老年旅游的重要目的地。

2.海外客源市场

海外客源市场包括两个层面。(1)一级客源市场。包括韩国、日本。原因是地域上临近，且山东与韩国、日本等近邻国家有很深的历史渊源，彼此间经济联系密切。(2)二级客源市场。包括北亚和东北亚。对蒙古和俄罗斯东部地区游客来讲，以特色农产品、地毯、古典家具等为代表的购物和度假旅游，显具经济意义。

四、几点结论

阳信县正处于旅游业发展起步阶段，以生态农业观光旅游为主，根据观光旅游的特征，阳信县客源市场空间定位为：以国内游为主，海外市场为重要依托。近期以京津唐和山东半岛城市群作为主攻市场，中远期以长三角地区作为主攻市场。阳信县应开发观光娱乐类旅游产品，并加强旅游宣传与促销，提高其旅游地位，以实现旅游业快速发展的目标。

参考文献:

[1]徐德宽 王 平:现代旅游市场营销学[M].青岛:青岛出版社,1998.87,97～981

[2]董丽萍:南海市旅游市场定位研究.热带地理,2000.4