文化地产市场研究
前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇文化地产市场研究范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。
文化地产市场研究范文第1篇
面对成交遇冷，市场猝不及防
随着前几个月的房地产成交数据陆续出台，济南房地产成交降温显著，虽然房价平稳甚至有所上升，但是市场形势的变化确实不容回避。
济南市1-4月份房地产成交的主体是住宅，共成交1745套，合计约18万m2，均价为5621元/m2；而2007年同期的数据为5208套，63.2万m2，均价为3318元/m2，今年前4个月的成交不足去年同期的1/3。
在销售走低的同时，不少在售项目也明显感到市场进入低潮期。合富辉煌房地产（山东）市场研究部监测发现：有部分开发商反映，4月份房展会的蓄客量较往年有明显减少；有的楼盘上客量出现明显下降。即使是上客量没有显著变化的楼盘，也能感觉出部分置业者具有明显的房价看跌预期和持币待购的观望心态。
当前中国经济的投资，特别是基础建设领域，银行贷款为融资主渠道。而去年下半年以来的紧缩货币政策，全面收紧了地产开发贷款。济南市开发商的投资渠道长期以来主要依赖银行信贷，在这种背景下，开发商资金压力剧增，市场上项目转让更趋活跃。
成交量萎缩、上客量和蓄客减少、开发商的资金压力凸显等几个方面表明，1-4月份济南房地产整体表现偏冷。去年下半年，宏观调控的效力显现，京、沪、深、穗等一线城市房地产市场应声回调，济南业界则普遍认为济南市场稳健，受政策影响应当较小。2007年房地产成交量回升到了2004年的水平，价格更是一路高歌猛进，进一步强化了这种信心。当市场格局发生重大变化的时候，不仅置业者无法对市场走向作出准确判断，不少业内以及相关人士也感到迷茫不已。
阶段性成交萎缩的多重原因
考察前4个月的成交结构，4月份成交量占据了前4个月的88.16％，成交金额也占据了72.25％，而5月份延续了4月份的成交局面。成交量在时间上的不均衡提示，仅凭上半年的成交走低和市场反映就轻言济南市房地产市场景气度就此下挫似乎不够谨慎，合富辉煌房地产（山东）市场研究部判断这属于阶段性成交萎缩。
进一步考察济南房地产市场的情况，可以看出前一阶段的成交萎缩是受多重因素共同影响的结果，其中最主要的原因是项目开发周期导致的入市量偏小。长期以来，济南市房地产市场的基本格局就是供应偏紧，市场需求实现受到供应数量和质量的双重限制。2007年上半年，济南市场上入市项目众多，鲁能・领秀城、重汽・翡翠郡、中建・文化城、名士豪庭等项目集中在上半年入市，市场供应相对充裕，市场成交也较为活跃。反观今年1-4月份，入市项目较少，仅诚基中心等少数新盘入市，其余多为在售项目的少量推货，入市量约6000套，仅与去年五一黄金周的推货量持平。市场供给的相对不足是今年上半年市场成交走低的主因。
“长蓄短爆”的操盘模式进一步加剧了成交量波动。近年来，济南市场上的房地产项目多采用“长蓄短爆”的操盘模式，即通过长时间进行客户积累，然后集中在短时间内引爆销售。这种操盘模式的最大特点就是客户积累的长期性和销售实现的瞬时性，这一特点非常容易导致成交量在不同时间段上的波动性。前述2007年上半年上市的项目无一例外地都采用了长蓄短爆的模式，在开盘或推货后的较短时间内出清所推货量。
观望因素不容忽视。2007年以来陆续出台了一系列针对房地产业的调控政策，市场上形成了一定程度的观望情绪，年初部分一线城市房地产市场震荡又进一步强化了这种情绪。因此上半年的市场成交不可避免地会受到一定的影响。
市场淡季也产生了一定的影响。传统上春节是房地产销售的淡季，而2008年春节在2月7日，较一般年份偏晚，客观上延长了淡季的长度，对房地产成交也产生了一定的影响。
竞争分流导致个盘客流量冷热不均
对于市场反映的客流量下降问题，4月份部分楼盘上客量开始复苏，但是也有部分项目的上客量反而出现萎缩。考察这些项目之后，发现出项复苏的项目基本属于推新货、具有市场影响力的较大项目，而上客量萎缩的多为尾盘销售或者一段时期内没有推新货的项目。通过这一现象，考虑到进入4月份后众多新盘开始筹备入市，我们判断目前部分项目上客量下降主要原因是受市场竞争加剧造成的客户分流。
进一步分析不同楼盘的上客量可以看出，上客量的最低谷出现在春节前后，这一阶段恰逢传统上的市场低潮期。考虑到目前市场上的看跌价格和持币待购情绪，上客量的低迷也受市场周期和观望心理因素的影响。而从4月份开始，很多楼盘的上客量已经开始出现复苏迹象。
市场基本面健康，供需两旺
尽管上半年出现了阶段性成交萎缩，但是这是多种技术性因素造成的，济南市房地产业的基本面没有发生改变。
合富辉煌集团通过研究济南市多种产业的墒值发现，济南市房地产业属于弱势产业，整体滞后于济南市社会经济发展水平。在当前的发展阶段，济南市房地产不存在全局性的、长期的供不应求问题。
而对于市场需求层面，无论是合富辉煌集团还是山东公司的调查都表明，潜在置业者的市场信心要大大高于业内人士。结合合富辉煌房地产（山东）市场研究部的市场监测，济南置业者的置业决策过程和置业行为模式也未发生重大变化，反映了整个济南市场的需求情况依然维持在较高水平。
2007年下半年以来，济南房屋租赁市场的租金水平大涨30％左右。背后反映的是因为市政建设、旧城改造等导致的济南存量房的大幅度减少，由此产生的刚性需求也是十分可观的。
事实上，4月份的成交和客流量回升，说明市场已经出现复苏回暖的迹象。部分项目的老客户回头下单，也说明房型需求置业者结束观望，开始陆续回流。
下半年供应放量，竞争升级
房展会是一个城市房地产市场的风向标，4月份济南房展会上，市内的27个项目中，在下半年入市的有16个；参展项目累计约140万m2，其中将于下半年入市的约130万m2。这些数据提示，济南房地产将在下半年迎来市场供应高峰。
根据合富辉煌房地产（山东）市场研究部市场监测，下半年新年开盘入市的住宅供应量约为200万m2，老盘新推约100万m2，二者合计的住宅上市量保守预计在300万m2以上。加上上半年的约183万m2住宅供应量，济南市2008年仅住宅产品的供应量就达500万m2左右，是近年来济南房地产供应量较为充裕的一年。在济南房地产市场需求受制于供给规模制约的市场条件下，2008年的供给放量将有效推动市场成交增长。因此下半年济南房地产业有望一扫上半年的颓势，回暖升温。
4月份房展会参展项目的区域分布情况表明，半数的项目集中在东部特别是高新区，从供应体量上看，更是占据了70％。下半年市场供应格局将依然延续东部地区一枝独秀的局面。
经过几年的市场洗礼，本埠开发商的开发能力取得了较大的进步，产品品质也在不断提升。海信、绿城、中海、保利等外来开发商的产品已经进入实质性操作阶段，尤其是中海、绿城等一线开发商的进驻，加速了济南房地产开发水平和产品品质的升级。
如此众多的实力开发商和近200万平方米体量的产品同时出现在一个市场板块内，是济南市场上前所未见的盛况，市场竞争也必将空前激烈。
产品品质提升，价格增速放缓
尽管1-4月份成交均价较去年同期增长了69.43％，但主要是成交结构变化造成的。同时1-4月份的成交价是2007年房价的延续，而2007年正是济南房价大涨的一年，因此1-4月份同比价格的涨幅在很大程度上反映的是2007年全年涨幅。
下半年的市场供应充裕，且相对集中在东部地区，上市时机重合和区域分布集中。在这种市场条件下，济南市的总体房价水平上涨空间将受到极大的限制。考虑到产品进步的因素，济南市房价在短期内还是具有一定的上涨空间。根据目前的市场格局，这种上涨将极有可能在开盘时通过新产品定价的形式一次性实现，通过多次、连续小幅上涨来实现的可能性较小。
告别低迷，重构平衡
综上所述，济南市场有望在下半年走出阶段性成交萎缩，但是市场告别低迷的同时，我们也殷切地期望济南市场能够重构平衡。
尽管合理定价是市场的健康和市场成交的重要因素，但是房价远不是房地产本身。经过多年的市场熏陶，置业者已经越来越理性、务实、谨慎，他们不再是只看价格而忽视居住的其他因素。同样经历了市场风波之后，也很难再看到那些只盯着房价的投资型客户和不关心房价的投机性客户。
同样，开发商也应该回归市场理性，认识到一个健康的房地产市场应该是以内生需求为主导的市场。认识置业者的构成、目的和心态，与置业者保持良好的沟通，通过产品创新和品质保证，为置业者提供更具性价比的产品。
文化地产市场研究范文第2篇
作为带动国家经济发展的重要行业之一的房地产行业，目前正处于高速发展，同时在很多城市也是最受国家重视的。新的一年里，从事这些行业的企业和个人要制定怎样的房地产销售工作计划呢?下面是小编整理的房地产销售个人计划，希望对大家有所帮助!
房地产销售个人计划(一)一个好的房地产营销方案必须有一个好的计划书，以在整体上把握整个营销活动。
市场营销计划更注重产品与市场的关系，是指导和协调市场营销努力的主要工具、房地产公司要想提高市场营销效能，必须学会如何制订和执行正确的市场营销计划。
房地产营销计划的内容
在房地产市场营销中，制订出一份优秀的营销计划十分重要。一般来说，市场营销计划包括计划概要：对拟议的计划给予扼要的综述，以便管理部分快速浏览。
2.市场营销现状：提供有关市场，产品、竞争、配销渠道和宏观环境等方面的背景资料。
3.机会与问题分析：综合主要的机会与挑战、优劣势、以及计划必须涉及的产品所面临的问题。
4.目标：确定计划在销售量、市场占有率和盈利等领域所完成的目标。
5.市场营销策略：提供用于完成计划目标的主要市场营销方法。
6.行动方案：本方案回答将要做什么?谁去做?什么时候做?费用多少?
7.预计盈亏报表：综述计划预计的开支。
8.控制：讲述计划将如何监控。
一、计划概要
计划书一开头便应对本计划的主要目标和建议作一扼要的概述，计划概要可让高级主管很快掌握计划的核心内容，内容目录应附在计划概要之后。
二、市场营销现状
计划的这个部分负责提供与市场、产品、竞争、配销和宏观环境有关的背景资料。
市场情势
应提供关于所服务的市场的资料，市场的规模与增长取决于过去几年的总额，并按市场细分与地区细分来分别列出，而且还应列出有关顾客需求、观念和购买行为的趋势。
2.产品情势
应列出过去几年来产品线中各主要产品的销售量、价格、差益额和纯利润等的资料。
3.竞争情势
主要应辨明主要的竞争者并就他们的规模、目标、市场占有率、产品质量、市场营销策略以及任何有助于了解其意图和行为的其他特征等方面加以阐述。
4.宏观环境情势
应阐明影响房地产未来的重要的宏观环境趋势，即人口的、经济的、技术的、政治法律的、社会文化的趋向。
三、机会与问题分析
应以描述市场营销现状资料为基础，找出主要的机会与挑战、优势与劣势和整个营销期间内公司在此方案中面临的问题等。
机会与挑战分析
经理应找出公司所面临的主要机会与挑战指的是外部可能左右企业未来的因素。写出这些因素是为了要建议一些可采取的行动，应把机会和挑战分出轻重急缓，以便使其中之重要者能受到特别的关注。
2.优势与劣势分析
应找出公司的优劣势，与机会和挑战相反，优势和劣势是内在因素，前者为外在因素，公司的优势是指公司可以成功利用的某些策略，公司的劣势则是公司要改正的东西。
3.问题分析
在这里，公司用机会与挑战和优势与劣势分析的研究结果来确定在计划中必须强调的主要问题。对这些问题的决策将会导致随后的目标，策略与战术的确立。
四、目标
此时，公司已知道了问题所在，并要作为与目标有关的基本决策，这些目标将指导随后的策略与行动方案的拟定。
有两类目标-----财务目标和市场营销目标需要确立。
财务目标
每个公司都会追求一定的财务目标，企业所有者将寻求一个稳定的长期投资的盖率，并想知道当年可取得的利润。
2.市场营销目标
财务目标必须要转化为市场营销目标。例如，如果公司想得180万元利润，且其目标利润率为销售额的10%，那么，必须确定一个销售收益为1800万元的目标，如果公司确定每单元售价20万元，则其必须售出90套房屋。
目标的确立应符合一定的标准
?各个目标应以明确且可测度的形式来陈述，并有一定的完成期限。
?各个目标应保持内在的一致性。
?如果可能的话，目标应分层次地加以说明，应说明较低的目标是如何从较高的目标中引申出来。
五、市场营销策略
应在此列出主要的市场营销策略纲要，或者称之为”精心策划的行动”。在制定营销策略时往往会面对多种可能的选择，每一目标可用若干种方法来实现。例如，增加10%的销售收益的目标可以通过提高全部的房屋平均售价来取得，也可以通过增大房屋销售量来实现。同样，这些目标的每一目标同样也可用多种方法取得。如促进房屋销售可通过扩大市场提高市场占有率来获得。对这些目标进行深入探讨后，便可找出房屋营销的主要策略。
策略陈述书可以如下所示
目标市场：高收入家庭，特别注重于男性消费者及各公司，注重于外企。
产品定位：质量高档的外销房。有商用、住家两种。
价格：价格稍高于竞争厂家。
配销渠道：主要通过各大著名房地产公司销售。
服务：提供全面的物业管理。
广告：针对市场定位策略的定位的目标市场，开展一个新的广告活动，着重宣传高价位、高舒适的特点，广告预算增加30%。
研究与开发：增加25%的费用以根据顾客预购情况作及时的调整。使顾客能够得到最大的满足。
市场营销研究：增加10%的费用来提高对消费者选择过程的了解，并监视竞争者的举动。
六、行动方案
策略陈述书阐述的是用以达到企业目标的主要市场营销推动力。而现在市场营销策略的每一要素都应经过深思熟虑来作回答：将做什么?什么时候去做?谁去做?将花费多少?等等具体行动。
房地产行业一直是带动国家经济发展的重要行业之一，尤其是最近几年，我国房地产事业取得了巨大的发展，不过也产生了很多的泡沫，导致全球金融危机到来之后我们国家的房地产行业出现了巨大的危机。为了应付这次危机，我们相处了很多的办法，但是都是治标不治本，所以我们一定要相处一个号的办法和计划来。
房地产销售个人计划(二)一个好的房地产营销方案必须有一个好的计划书，以在整体上把握整个营销活动。市场营销计划更注重产品与市场的关系，是指导和协调市场营销努力的主要工具、房地产公司要想提高市场营销效能，必须学会如何制订和执行正确的市场营销计划。
1.房地产营销计划的内容
在房地产市场营销中，制订出一份优秀的营销计划十分重要。一般来说，市场营销计划包括：
1.计划概要：对拟议的计划给予扼要的综述，以便管理部分快速浏览。
2.市场营销现状：提供有关市场，产品、竞争、配销渠道和宏观环境等方面的背景资料。
3.机会与问题分析：综合主要的机会与挑战、优劣势、以及计划必须涉及的产品所面临的问题。
4.目标：确定计划在销售量、市场占有率和盈利等领域所完成的目标。
5.市场营销策略：提供用于完成计划目标的主要市场营销方法。
6.行动方案：本方案回答将要做什么?谁去做?什么时候做?费用多少?
7.预计盈亏报表：综述计划预计的开支本文来源：
8.控制：讲述计划将如何监控。
一、计划概要
计划书一开头便应对本计划的主要目标和建议作一扼要的概述，计划概要可让高级主管很快掌握计划的核心内容，内容目录应附在计划概要之后。
二、市场营销现状
计划的这个部分负责提供与市场、产品、竞争、配销和宏观环境有关的背景资料。
1.市场情势
应提供关于所服务的市场的资料，市场的规模与增长取决于过去几年的总额，并按市场细分地区细分来分别列出，而且还应列出有关顾客需求、观念和购买行为的趋势。
2.产品情势
应列出过去几年来产品线中各主要产品的销售量、价格、差益额和纯利润的资料。
3.竞争情势
主要应辨明主要的竞争者并就他们的规模、目标、市场占有率、产品质量、市场营销策略以及任何有助于了解其意图和行为的其他特征等方面加以阐述。
4.宏观环境情势
应阐明影响房地产未来的重要的宏观环境趋势，即人口的、经济的、技术的、政治法律的、社会文化的趋向。
三、机会与问题分析
应以描述市场营销现状资料为基础，找出主要的机会与挑战、优势与劣势和整个营销期间内公司在此方案中面临的问题等。
经理应找出公司所面临的主要机会与挑战指的是外部可能左右企业未来的因素。写出这些因素是为了要建议一些可采取的行动，应把机会和挑战分出轻重急缓，以便使其中之重要者能受到特别的关注。
只要按照上面的销售计划来工作，即使不能够回到前几年销售高峰的时候，也会回到一个不错的境界，因为我们是根据我们最实际的情况来工作的，这样我们的销售工作才会做到最好。相信我们的国家经济一定会很快的恢复过来，而我们的房地产市场一定会恢复繁荣!
房地产销售个人计划(三)第一阶段：项目开发前期阶段
对公司拟投资项目进行初步考察，掌握基本情况和信息，制订具体的市场调查计划，开展正式的房地产市场调研工作，提出项目操作的初步总体思路，对项目入行初步的市场定位，为公司管理层的投资项目决策提供依据。
主要工作内容：
一、对项目位置、规划红线图、项目相关的法律手续文件、项目周边环境、项
目所在区域的市政规划入行了解熟悉;
二、开展房地产市场调查
①市场环境调查分析
对项目所在地的城市规划、宏看经济、人口规模、土地资源和房地产市场入行考察
②房地产市场调查分析
对项目所在地的房地产市场供给、需求状况、价格现状和趋势、产品类型及市场缺位、销售渠道入行具体调查。
三、项目初步定位
根据相应的市场研究分析后，初步明确项目的形象定位、产品定位、价格定位等，为项目开发提供切实可行的依据。
四、提出初步的项目操作总体思路。
第二阶段：项目开发阶段
跟踪动态市场行情，进行竞争楼盘和竞争对手调查、消费者调查，对本开发进行优劣势分析，入一步明确的项目市场定位和项目的总体操作思路，提出相应的营销策略;
主要工作内容：
一、开展房地产市场动态调查
深入了解项目所在区域的房地产市场供应、需求状况，价格现状和未来发展趋势，产品类型、销售渠道。
二、开展竞争楼盘和竞争对手势态调查分析
①竞争楼盘扫描
②替在竞争对手入入可能扫描;
③供给量分析
④竞争对手的产品分析，包括房型、规划、土地、综合配套;
⑤竞争对手的市场定位及趋向
⑥竞争对手的价格基准分析
⑦竞争对手的背景和实力。
三、进行消费者调查，明确项目的目标客户群
①消费者的二手资料分析
②竞争对手消费者轮廓描述(职业特征、消费关注、消费心理、产品选择)
四、明确项目的市场定位，明确项目的总体操作思路
根据深渗透的市场研究分析后，明确项目的形象定位、产品定位、价格定位等;明确项目的总体操作思路
①产品分析
②本项目的SWOT分析(优劣势分析)
基于SWOT分析(优劣势分析)提出针对性的营销策略
五、战略分析与规划
①项目卖点回纳
②营销总策略
③销售价格总策略
④总推案分阶段策略
⑤公关与宣传总策略
⑥营销推广项目的策划
_各阶段推广主题策划
_各阶段营销分析与总汇
_各阶段市场动态分析与对策
_各阶段客户总体分析与推盘策略
渗透市策划、强销策划、促入策划对本项目进行分析
六、最终确定销售渠道选择
①自售
②：
通过邀请招标或公开招标等方式确定入围的专业物业公司
对项目进行交底，要求各投标公司各自提交营销策划报告
组织公司相关人员对《营销策划报告》入行评审，选取最优方案，确定物业公司。
签订《项目顾问服务合同》或《销售合同》，明确合作双方、合作方式、合作内容、时间、权利、义务，付费标准与付款方式等。
注：如选择专业的物业，则本项目的全程营销策划及销售执行均由公司完成，贯穿项目的开发全程。
第三阶段：资源整合，完善销售所需手续，蓄势待发，预备销售
主要工作：
一、完成销售的人员配备，制定销售人员的考核奖励制度，组织销售培训;
二、制定销售模式、设计销售组织的架构;
三、其他物料准备完成，售楼处的布置、样板房、国土部门户型的测绘报告书、《房
屋认购书》样本、《房地产买卖合同》样本、售楼书和广宣彩页;
第四阶段：销售执行
制定详尽可行的营销策略及阶段性的销售目标和计划，全程监控项目销售的执行情况，并适时作出针对性的策略调整，实现公司开发项目的目标利润率;
主要工作：
一、制定详尽可行的营销策略并组织实施
①销售总体策略房地产营销策划流程具体说明
销售的总体战略思路和目标的制定
销售模式的选择和设计
销售阶段的划分和时机选择
②推盘策略
选择时机
选择房源
销控计划
总体均价的制定
制定一房一价的价目表
单体差价的要素指标与系数体系，产品系数、楼层系数、景观系数、朝向系数、房型系数等
④付款方式
优惠政策
分期、分类的动态价格策略：内部认购的数量和价格政策
市场预热期的价格政策和数量控制
开盘价格的动态策略
SP(销售推广)活动价格策略和销售控制
调价计划和调价技术
整体价格和房源调价技术
⑤广告策略
主题制定房地产营销策划流程详细说明
品牌形象定位
媒体计划
广告创意
现场包装设计：
1、围墙2、广告牌3、LOGO指引牌4、大楼包装5、样板房装修风格概念
二、制订阶段性的销售目标和计划，全程监控销售执行情况，及时反馈市场信息、销售状况，对反馈的信息加以分析和汇总，适时做出具有针对性的调整;
文化地产市场研究范文第3篇
内容摘要：本文对房地产市场的参与要素进行了较为详细的阐述，并对部分要素之间存在的逻辑关系进行了分析。研究表明，房地产市场是一个非线性、多重反馈时变的复杂系统。结合系统动力学的特长，即可做长期的、动态的、战略性的仿真分析与研究，可方便地处理非线性和时变现象，并给出了基于系统动力学的研究房地产市场的具体步骤。最后研究认为，利用系统动力学来研究房地产市场是一种较为可行的思路。
关键词：房地产市场 系统动力学 时滞 非线性
房地产业关联度高、带动力强，已经成为国民经济的支柱产业之一。作为社会的基础产业，房地产市场本身并不能保证资源的有效配置，为了达到经济的有效运行，必须对房地产市场进行宏观调控和进行深入细致的研究。
房地产市场包含的要素多种多样，他们之间的关系错综复杂，如果只针对某两个或者几个因素之间的内在关系，深入研究，如探索房价和货币供应量、房价和股市关系等，进而推论出一系列的房地产宏观调控政策的建议，那么难免存在挂一漏万的问题，这些政策可能会有重复或者矛盾之处，缺乏足够的内在一致性。因此必须先对房地产市场本身进行分析，将各个要素之间的关系理清，进而找到合适的研究方法。
房地产市场相关因素分析
（一）房地产市场参与要素
1.房地产开发商。房地产开发商的产品是“房屋”，因此，房地产企业也与普通工业企业不同，主要有三个特点：资金密集性、土地依附性和开发周期性。为了获取最大的利润，他们在法律允许的范围内，积极地改动自己的行为，使用多种手段如调整融资方式、调整房地产的结构（政策房和非政策房的开发比例）、调整房价以及各种营销手段。按照房地产开发的阶段划分，房地产商有多种手段来应对当前环境，主要的手段见图1。
2.政府。纵观全球房地产市场，各个国家都对住房市场采取了高度的国家干预政策，并得出一个很重要的结论：仅靠市场化解决不了住房问题（况伟大，2006）。从我国房地产市场发展现状来看，政府是调控房地产业的主体，在很大程度上决定了房地产业的发展。根据其利益诉求点不同，我国政府可以分为中央政府和地方政府。一方面，中央政府代表全局的利益，关注全社会住房的公平和社会的稳定。另一方面，地方政府代表局部利益，其目标是谋求本地区利益最大化。由于各地区房地产市场的发展水平差距较大，因此，中央政府不能采取“一刀切”的控管调控模式，这时，需要地方政府根据自身发展状况进行调控。特别的，地方政府具有很强的提高房价、推动房地产发展的动机，而中央政府调控房地产市场的主要目的就是防止房地产市场过热，保证房地产业稳定发展。这种双重角色所造成的冲突，很容易导致政府失灵的发生。
我国政府主要通过制定各种各样的政策，使房地产经济运行达到宏观调控的目标要求。主要包括以下几种政策：财政政策、市场监管政策、货币政策、土地政策。
3.购房者（Buyer）。购房者的行为由自己的购买能力、需求以及对当前形势的判断决定。由于房地产是一种特殊的消费品，具有保值增值的特性，这就决定了它既是必需品又是投资品。在房地产市场中，如果购房者的目的是为了满足自身的消费和再生产，这就属于真实需求。但购买商品或服务的目的是为了再卖出，以牟取差价获利，就可以认为是投机需求。在一定条件下，正常的消费会转变成为投机行为。一个市场需要投机者来活跃市场。需要注意的是，如果投机者的资金过多的依赖于银行贷款，那么房价的下降将导致不良贷款的增加，银行呆坏账也就增加，从而引发金融危机，对整个社会产生负面影响。
4.服务机构。对于房地产市场来说，服务机构主要指提供金融、房地产咨询、价格评估以及房地产经纪等服务的机构。这些机构与房地产市场的运作过程息息相关。房地产服务业可以维护房地市场秩序、促进市场主体之间的交易活动、降低交易费用和提高市场效率、保护市场主体的合法权益，推动房地产业的健康发展（黄辉玲，2007）。由图2可以看出，这些服务机构始终渗透于房地产市场运作的各个阶段，是房地产市场顺畅运作的基本保证。房地产市场的发展越成熟，与这些服务活动的结合就越紧密。
特别的，可以从图2清楚看到，商业银行为房地产市场运作的全过程提供了资金保障。无论是开发性融资还是消费性融资，都来自于商业银行。单一的融资渠道已经给房地产市场健康运行带来了许多问题。因此，国家要通过房地产金融信贷政策对房地产业实施宏观调控，加强信贷管理，警惕房地产泡沫和金融危机的出现。
（二）房地产市场参与要素关系分析
通过前文分析，可以用图3来简要表示房地产市场的各个参与要素之间的关系。其中X、Y坐标：B、G、S、R分别表示房地产开发商、政府、服务机构、购房者。Z坐标：F、C、SP、L则分别表示财政政策、货币政策、市场监管政策、土地政策。
每个市场参与方B、G、S、R都要在特定的环境下来决定自己的行为。特别是，政府G的行为就是执行当前政策。可以看到，在多种政策环境下，各类参与方类别之间以及类别内部都有交叉，他们做出的市场行为必然也复杂多样。
如图3中的正方体BBC，表示在当前的货币政策环境下，房地产商的经济行为。目前我国中央银行所实施的货币政策主要运用改变利率、公开市场操作、再贴现、再贷款和法定存款准备金等货币政策工具来改变货币供应量，从而实现扩张或紧缩的货币政策。推动房地产开发商加速开发投资的动力是房地产市场旺盛的需求，若实行紧缩的货币政策，必然会给开发商带来资金紧张等困难，他们甚至不得不以更高的资金成本到银行系统以外融资，从而造成了房地产行业投资成本的增加，并经过一段时滞后，一般为6-8个月，最终影响房地产开发商的利润（陈英存，2007）。很明显，因货币政策的调整而改变的某个货币政策工具的变化量与房地产开发商的利润之间的关系存在时滞，并且是非线性的。
BRL正方体表示购房者以及各个服务机构仅在土地政策下各自的经济行为，即默认其他政策不变。土地政策工具多种多样，包括土地利用计划、土地出让方式、土地价格政策、土地税收政策。其中土地利用计划的操作变量有土地的供应量、供应结构和供应速度。操作变量的改变会对商业银行以及各类咨询公司造成影响。比如银行会随着土地供应政策的变化调整自身的贷款策略，而购房者则会受制于商业银行。特别的，土地政策调控的单向性特征比较明显。例如当市场上房地产供不应求时，理论上可以通过扩大土地供应量来平抑供求矛盾。但由于土地的稀缺性和不可再生性，土地的总量是有限的，不可能持续大规模地供应。也就是说，扩张性的土地政策只能在一定范围内采用，而在大部分情况下则很难采用。另外土地政策的时滞性相对较长。一般来说，对于房地产项目，从用地审批到预售或现房销售，大约需要两年左右的时间。土地政策的时滞性过长，一定程度上限制了其对房地产市场短期波动的影响。
以上的分析可以发现，仅考虑政府的一项政策就会对参与方造成多方面的影响，而现实中往往是多个政策、多个参与方同时进行经济活动。可以想象，在财政政策、货币政策和监管政策共同作用下，房地产开发商的行为是难以捉摸的，政府在执行这些政策时，往往不太清楚力度多少才最有利于房地产市场健康发展，更遑论购房者的行为。
影响房地产市场运行的因素众多，并且因素之间几乎都是非线性关系，如房地产供给时滞性、需求敏感性、房地产的不可移动性引起的生产和需求的盲目性、存量与增量的差异等，而且部分问题无法定量化，比如涉及政府时，就牵涉到政策的执行力问题。房地产市场是一个存在诸多相互作用要素的复合体，如果不彻底弄清楚房地产市场各个参与要素之间的关系，以及他们之间相互反馈，包括反馈存在的时滞问题，这对房地产市场的发展很不利。针对这个非线性、多重反馈时变的复杂系统，我们必须找到一个行之有效的系统性的研究方法，才能将其研究的更加透彻。
房地产市场研究方法
（一）主要研究方法
根据历史数据来寻找规律，即经济学方法。如统计房价的历史数据，利用时间序列、神经网络等模型对价格走向进行预测。学者运用定量研究方法，建立数学模型。这类方法以事实为依据，其结果有一定的意义，但是关于房地产市场的运行机理并没有进行分析。
通过学习他国的房地产市场发展经验。这种方法可以使得我们避免走一些弯路，然而有一个重要的问题是要分析其制度运行环境。西方各国住房保障体系的形成是与其政治经济制度分不开的，如工资制度、社会福利制度、文化风俗等，住房保障体系作为一个子系统，嵌入这些制度群中才能发挥正常的作用，如果单纯将其移植过来，必然会出现新的问题。如果进行深入分析，那么就有了系统性的分析方法。
系统性的分析方法。这种方法的分析对象是房地产市场内部要素之间的关系。然而由于市场要素繁多，现在的文献一般只考虑主要因素，简化分析过程。大多数学者针对某两个或者几个因素，对他们之间的关系进行深入研究，如探索房价和货币供应量、房价和股市关系等，进而推论出一系列的房地产宏观调控政策的建议，这些政策或多或少的有重复或者矛盾之处，缺乏足够的内在一致性。
因此需要这样一种方法，即能够实事求是地说明现实中房地产市场各个因素之间关系本身是怎样的，参与者事实上如何行为，关注系统的结构，各种变量是以怎样的方式相互联系特别关注结构的复杂性，即非线性、反馈回路和时滞等。最后把房地产绝大部分现象归到同一框架体系下，针对问题提出可行的方案，给出逻辑一致的证明，并且还要保证提出的解决方案是可操作的。
（二）系统动力学简介
系统动力学属于20世纪经济数学的一个分支，在20世纪50年代中期由美国麻省理工学院福雷斯特教授首创。系统动力学的形成与发展在20世纪70年代推动了可持续发展理论在世界范围内的兴起（钟庭军，2010）。系统动力学针对实际系统中存在的问题，从系统的整体观出发，充分估计和研究其影响因素，不回避复杂性，特别注重研究系统内部的非线性相互作用、协同以及延迟效应等问题。
系统动力学解决问题的独特一环就是建立数学的规范模型。从系统内部的微观结构入手进行建模，在把握系统内部结构、参数及总体功能的前提下，分析并把握系统的特性与行为。系统动力学模型本质上是带时滞的一阶微分方程组，但是这种方法在利用计算机建模时借助于系统流图，其中流位变量、流率变量、辅助变量等都具有明确的物理（或经济）意义，是一种面向实际的结构型的建模方法。
根据系统的整体性和层次性，系统动力学对系统的描述可归纳如下两步。
首先，根据分解原理把系统S划分成n干相互关联的子系统Si。
S={Si∈S│1~n}
式中：S代表整个系统；Si代表子系统，i=1，2，3…n。
在这些子系统中往往只有一部分是相对重要，为人们所感兴趣的。各个子系统之间的相互关系可通过关系矩阵的非主导元反应出来。在实际问题中系内的某子系统与其它子系统的直接联系是少量的、有限的，因此，关系矩阵通常是分块对角的，这一情况给子结构的分解带来很大的方便。
每一个子系统Si由基本单元、反馈回路组成，它包含三种基本的变量：状态变量、速率变量和辅助变量。这三种变量可分别由状态方程、速率方程与辅助方程表示。它们与其他一些变量方程、函数和常数一起能描述客观世界各类系统和千姿百态的变化。不论系统是静态的还是动态的、时不变的还是时变的、线性的还是非线性的，都可用这些变量方程来描述。根据系统动力学模型变量与方程的特点，定义变量并给出数学描述如下：
式中：L表示状态变量向量；R表示速率变量向量；A表示辅助变量向量；L表示纯速率变量向量；P表示转移矩阵；W表示关系矩阵。
P矩阵之所以称为转移矩阵，因为其作用在于把时刻t的速率变量转移到下一个时刻t+1上去。通常纯速率L仅为各速率R的线性组合，因此一般P矩阵是常数阵。W矩阵反应了变量R和L之间、A本身在同一时刻上的各种非线性关系。我们可以看到，以上这个数学描述将系统中的动态部分与静态部分分别进行描述，将线性部分和非线性部分分开进行描述。
本文可以看到系统动力学模型从本质上讲是带时滞的一阶差微分方程组，是一种形同实际的建模方法，与其他模型方法相比，具有以下特点：
系统动力学建立的模型属于管理型模型，用比较手法找出那种解决方案为好。特别适用于处理精度要求不高的复杂的社会经济问题。
系统动力学关注系统结构，由此可知道系统中每个因素的作用，评估系统中的不同部分做出的不同的行动将会如何增加或削减了系统行为的趋势。因此它不追求对未来的准确预报，而是有条件的预测。强调产生结果的条件，“如果......则”的形式。通过试验不同策略所达的效果，达到深化对真实世界的正确理解，评估自己所作假设和每项策略所达效果的一致性，为预测未来提供了新的手段。
系统动力学适用于对数据不足的问题进行研究。建模中常常遇到数据不足或某些变量难于量化的问题，系统动力学借助各主要因素之间 的因果关系及有限的数据及一定的结构仍可进行推算分析（苏懋康，1988）。
（三）系统动力学研究步骤
系统动力学模型中的描述方程常常属于高阶非线性动态的方程，应用一般数学方法很难求解，因此必须借助于计算机及仿真技术，具体研究步骤如下：
对我国房地产市场的现存问题进行调研、归类、初步整理分析。调查收集房地产市场的情况与统计数据；明确目的与所要解决的问题；分析系统的基本问题与主要问题，基本矛盾与主要矛盾，一般变量与主要变量；初步划定系统的界限，并确定内生变量、外生变量以及输入量；确定系统行为的参考模式。
对我国房地产市场进行分析、建模。分析系统总体的与局部的反馈机制，划分系统层次与子块；定义变量及其种类，分析系统的变量间的关系；确定回路及回路间的反馈关系；建立定量的数学模型，并利用我国或部分省份的历史数据，验证模型的准确性，持续改进；在计算机上运行模型，得到结果。详细过程如图4。
分析结果。得到房地产市场的运作机理；分析现行政策不足的原因，找到解决房地产市场的杠杆解；针对我国房地产市场的现状，提出可行措施。
关键问题说明。需要科学的按照系统动力学思想，对我国房地产市场进行分析。尤其在建模的构思、模拟与测试的全过程中，如何正确的使用分解与综合的原理，处理局部与全局的关系最为关键。有了较准确、合理的模型，就可以分析房地产市场的运作机理，最终得到整个系统的杠杆解。
通过对房地产市场的要素进行深入分析，发现系统动力学方法可以有效地分析房地产市场的运行情况。利用系统动力学对房地产市场的运行过程进行分析，通过规范的步骤建立模型，运行并检验模型，最后根据结果推出合理的针对房地产市场宏观调控的政策性建议，这些建议本身具有内在的一致性，而不用担心他们之间相互矛盾。然而就现阶段来看，我国房地产学术界关于系统性的理论研究比较少，缺乏对各种房地产现象相互关系的一般性理论分析。本文基于系统动力学提出了一个可行的思路，有待以后进行深入的研究，进而提出较为完善且可行的政策施力点。
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8.苏懋康.系统动力学原理及应用[M].上海交通大学出版社，1988
文化地产市场研究范文第4篇
2010年上海世博会中波兰将以不同方式来介绍本国,展馆内主办许多辅助活动的机会,借此机会,推广波兰文化和科学研究机构的成就,旅游景点和投资机会。波兰所介绍的内容主要在强调人类对形成市井生活上的创造性任务。具创造力的人们居住城市内, 以其劳力,活力,文化素养来创造城市和市井生活。波兰人富创造性,才能,具有教育程度。
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洲联集团(www5A)成立新闻会隆重举行
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Christofle昆庭高调出击首饰领域
最近Christofle昆庭推出了6款全新饰品系列。对于来自巴黎的伟大银匠,此次本质回归具有非同寻常的意义。
文化地产市场研究范文第5篇
为此，笔者立足于当前中国房地产发展大环境，针对成都房地产营销策划的现状，结合成都某房地产企业项目营销策划实际，对房地产营销策划过程的重点内容和操作流程进行了阐述，分析了当前国内房地产市场的现状，构建了房地产营销策划的框架。在实证研究中，通过对成都H房地产公司的实际情况论述，同时对产品的定价、价格调整、广告推广进行了详实的阐述。本文试图在房地产营销策划上进行一些有益的探讨研究，希望总结出一套既科学又切实可行的房地产营销策划框架，为房地产开发企业提供有益的帮助。同时，笔者通过房地产营销策划的实际操作来佐证房地产营销策划理论，使理论与实践相互映证，期望对房地产营销策划实践起到一定的指导作用。
关键词：房地产企业，营销策划，产品定价，价格调整，广告推广
ABSTRACT：
Ourcountryrealestateindustrydevelopmentmovestowardstherationalityandthestandardunceasingly,howevertherealestatemarketingplanstillwasattheinitialstage,ontheonehand,thedeveloperdidnottakethemarketingplan,butalthoughortooktolackthesystemthetheorymethodtoinstructtheworkingpractice,Ontheotherhand,somemovingspiritsdidnotunderstandbutanyisthetrueplan,theplanbehaviorcapriciousnessstrongthescientificnatureisweak,someso-calledmarketingexpertisinductingthemarketingplanthewrongroad.Thisintensifiedtoacertainextentthemassivecommodityapartmentsvacant,createsthesocialresourcestheenormouswaste.
Therefore,theauthorbasesonthecurrentChineserealestatedevelopmentmacroenvironment,inviewoftheChengdurealestatemarketingplanpresentsituation,linkstotheChengdusomerealestateenterpriseprojectmarketingplanreality,hascarriedontheelaborationtotherealestatemarketingplanprocesskeycontentandtheoperationflow,Hasanalyzedthecurrentdomesticrealestatemarketpresentsituation,hasconstructedtherealestatemarketingplanframe.Intherealdiagnosisresearch,throughtotheChengduHRealestatecompany''''sactualsituationelaboration,simultaneouslytotheproductfixedprice,thepriceadjustment,theadvertisementpromotionhascarriedonthedetailedelaboration.Thisarticleattemptsintherealestatemarketingplantoconductsomebeneficialdiscussionresearch,hopedsummarizesasetboththescienceandthepracticalandfeasiblerealestatemarketingplanframe,providesthebeneficialhelpforthepropertydevelopmententerprise.Atthesametime,the
authorthroughtherealestatemarketingplanactualoperationevidencerealestatemarketingplantheory,causesthetheoryandthepracticereflectsthecardmutually,expectedpracticescertaininstructionfunctiontotherealestatemarketingplan.
Keyword:Realestateenterprise,marketingplan,productfixedprice,priceadjustment,advertisementpromotion
一．绪论
1．1研究背景
随着中国市场经济体制的逐渐完善和上世纪末中国经济的“软着陆”成功，中国已进入一轮以住房、汽车为主导消费品拉动的新的经济增长时期。2003年国务院颁布的18号文件在对房地产业的发展做出了方向性指导的同时，宣布房地产业已成为国民经济的支柱性产业，肯定了房地产业在国民经济中的地位和作用，房地产开发项目投资已成为带动地域经济发展的主要载体之一。特别是自1998年取消城镇职土福利分房制度以来，房地产业开始迅速市场化，市场竟争日益加剧，企业盈利能力同比降低。
由于开发商自身实力及营销策略不当等因素的影响，市场出现各种问题:烂尾楼、空置房、问题房、区域残局不计其数。尤其在营销策划上极不到位;一方面，一些策划人还不懂得什么是真正的策划，策划行为随意性强而科学性弱;一方面，一些所谓的营销专家正在将营销策划导入歧途。
房地产营销策划是通过对销售时机、楼盘区位、配套设施、消费对象、建筑设计、材料设备、物业管理及邻近楼盘情况等全方位的分析调查，制定与此相适应的营销策略以指导实践和取得竞争优势。营销策划的最终目的是把房屋这一商品推销给消费者，它是以创造消费者需求并满足其需求为核心，以系统的产品销售或劳务提供为手段的全方位决策的经营行为。不做营销策划或营销策划介入过晚，导致投资策略失误，开发产品不对路，以至到了中期尽管投入大量的人力宣传推销，仍然有大量商品房滞销。尽管房地产开发主管部门多次为消化空置商品房采取了不少措施，但空置商品房量仍呈上升态势。
由于营销策划过程中出现的上述问题，很多房地产企业陷入了困境，因此，如何规范地做好房地产营销策划，使房地产企业在营销策划上尽可能地少走或不走弯路，尽量降低房地产企业项目投资的盲目性，从而降低风险，使房地产企业健康发展，成为本课题研究的主题。
1．2研究的意义
随着我国房地产市场的建立，特别是中央深化住房制度改革政策的出台及住宅业作为国民经济新的增长点，房地产业在国民经济中的作用将日益显现出来。然而，目前我国的房地产市场的总体现状是:一方面各地房地产投资不断升温，增幅过大过快，在整个国民经济中占有相当大的比重，出现了所谓的房地产热。另一方面，是许多房地产企业仍然是以产定销，企业规模偏小，不注重质量和品牌，忽视市场调研，盲目投资，开发的产品与市场脱节，致使大量的商品房闲置。
目前，我国的房地产市场己由原来的卖方市场信息向买方市场转变，因此，市场竞争将更加激烈。房地产企业想要在将来的市场竞争中立于不败之地，在很大程度上取决房地产企业的市场营销战略及策划，是否能生产适销对路的，能以吸引顾客的产品，成为房地产公司把握住市场、成功营销的关键。
房地产企业必须在房地产还未动工之前就应开始着手营销战略与营销策划的思考，从投资决策地块的选择、配套、前期设计、施工、销售乃至物业管理等一系列的问题进行综合评价和全程跟踪，充分体现以销定产，最大限度地满足消费者的需要.房地产企业营销策划、方法与手段采取的是否正确，很大程度上决定着房产企业经营能否成功。现代企业的竞争是品牌的竞争，营销策划是产品定位、创造品牌的重要途径，因此，企业如何制定好营销策划将直接影响到房地产企业的生存与发展。这是论文研究的目的与意义。
二．房地产企业营销策划理论分析
2．1房地产市场概论
2．1．1房地产市场的影响因素
房地产市场与其它市场一样要受到经济环境、政治环境、人口、供应者与需求者等因素的影响。在现阶段，影响国内房地产市场的因素主要体现在以下几点：
宏观经济环境。作为微观经济的产业之一，房地产业必然要受国际、国内宏观经济环境的影响。
政府政策环境。政府通过产业政策及金融政策对房地产市场进行规范和影响。政府政策对房地产业发展的影响主要通过以下方面来体现。第一，政府对土地资源的开发和使用计划直接影响到土地的供应，从而影响到房地产业的开发状况；第二，政府通过各项税费影响房地产的价格，从而影响房地产的销售状况；第三，政府通过房地产交易政策影响房地产的流通状况。
人口统计环境。市场是由人构成的，房地产业受城市或地区的人口规模与增长率、人口的年龄结构与民族构成、教育程度、家庭结构、地区的特征和人口迁移等因素的影响。
产品的供应者。由于我国房地产市场起步晚，发展还很不成熟，行业利润率提高，吸引了众多的市场进入者。随着市场的日益完善，房地产开发企业要想在市场竞争中立于不败之地，就要走专业化的发展道路，提供适销对路的产品。
产品的需求者。如果需求者很少，在这种产品的交易过程中，竞争程度就会低，反之，竞争程度会很高。现阶段，随着国家鼓励购房的政策出台，，需求者和潜在需求者数量庞大，但由于价格与收入等原因，有效需求相对不足。以北京市为例，调查显示，成都居民的购房需求主要集中在5000元/平方米以下的房子。87.3%调查者期望值处于3000-5000元/平方米。但是，市场上的房地产开发项目在价位分布上呈现中间大、两头小的趋势。价位在3000-4000元、4000-5000元、5000-6000元、6000-8000元/平方米的比例基本都在20%左右，而价位在3000元/平方米以下和高于8000元/平方米以上比例都相对较少。即市场上楼盘的供给，有一半左右的供需结构的矛盾。与商品房空置量日益增加的状况截然相反的是，经济适用房出现供不应求的局面，这充分暴露出我国房地产业存在着严重的供求错位。因此，需要政府与开发商共同努力，培育和发展潜在的需求。
其它因素，包括城市建设、交通发展等。与其它商品市场相比，房地产市场的区域性问题尤为突出，不同地区的消费者对不同房产的偏好不同。在城市建设的规划上，不同地区有不同地区的特色，交通状况等也不尽相同。所对应的目标客户群也会有所差别。
2．1．2房地产市场的特性
房地产作为一种商品，有其特殊性，如不可移动性、耐用持久性、唯一性和价值高昂等特点。房地产的商品特性决定了房地产的市场特性。
1．市场供给缺乏弹性
供给弹性是指生产者对市场需求或价格变化的反应敏感程度。由于房地产产品的位置、稀缺、不可替代、建设周期长等特点，房地产生产企业通常在短时间内很难增大其市场供应量。
2．市场供给的异质性
因为房地产的位置、环境、数量的差异，市场供给的房地产一般不是同质商品，所谓不同质商品是指一类商品的内部，由于可按不同方式或标准划分，而导致商品质量上的差异。
3．市场的区域性
一方面由于房地产的不可移动性，使整个房地产市场按城市或地区被分割成许许多多自成一体，甚至彼此隔离的地方市场。这些市场的繁荣与衰退直接取决于城市的繁荣与衰退。另一方面由于房地产固定性、稀缺性、永久性等特点决定房地产产品范围较一般商品要小，房地产产品的销售对象，一般也只能是同一范围内的需求者。正是由于城市经济环境不同，各地方市场的供求和价格水平往往有很大的差别，而这种房地产价格的区域性落差，就直接反映不同区域的经济发展程度。
4．市场的周期性
房地产市场与国民经济一样表现出很强的周期性。经研究，经济周期与房地产投资周期之间的关系密切，二者的相关系数为0.86，属高度相关；二者的波动同步，只是波动幅度不同而已；二者的波动周期也大致吻合。房地产行业的发展一般滞后于经济发展，其发展进程不仅限于自身的发展冲动，而且更主要地取决于能否与其他产业协同共进。除此之外，房地产市场还具有季节性、长期性和随机变动等特点。长期性变动通常预示着整体经济发展的总趋势。
5．市场容量难以估算
由于房地产需求的广泛性、多样性、融资性、长期性等特点决定了房地产市场需求量的估算十分困难。
6．市场的政府主导性
房地产在市场经济体制下属于私人财产，其所有者应具有自由处置的权利。但是，由于房地产开发使用有着巨大的外部效应，因此若听任私人自由经营，极有可能使得土地资源在使用与分配上不能达到合理配置。因此，政府为了增进全社会福利，势必要动用“公众权力”，对土地的利用与分配做合理的规划。房地产市场整体上是一个较易受政府干预的市场，是一个政府主导型市场。由于国家性质决定，我国的土地属国家所有，受政府干预的特点更为突出。
2．2房地产营销策划理论和方法
美国哈佛企业管理丛书编篡委员会对房地产营销策划作了如下总结:
第一，房地产营销策划是在现实所提供的条件的基础上针对房地产公司所开发的项目和产品进行的谋划。
第二，房地产营销策划具有明确的目的性，即如何将房地产公司所开发的项目和产品最大程度满足市场需求，从而更好地运作项目，赚取更大利润。
第三，房地产营销策划可以比较与选择方案。
第四，房地产营销策划是按特定程序运作的系统工作。
房地产营销策划的方法主要有两种:一种是房地产开发公司所开发的房地产项目全程策划法，即从开发商获得土地使用权、市场调查、消费者行为心理分析直到物业管理全过程的策划，即谋划和决策某个项目是否该上马和该开发什么产品的过程。另一种则是具体针对某个房地产项目产品所开展的市场调查、依据市场调查做出最佳销售方案的过程。
三．成都房地产市场分析
3．1成都市房地产市场的基本势态
3．1．1成都住宅建设持续增长
近年来，成都市房地产开发投资出现了持续增长的良好势头。2006年成都市完成房地产开发投资414.21亿元，比2005年增长17.2%；2006年，全市完成房地产开发投资714.8亿元，同期增长17.1%;房地产完成的投资量和增幅在全国15个副省级城市中名列第二，房地产开发投资和住房消费拉动成都市GDP增长达4.1个百分点。商品住宅建设的投资比重逐年上升，使房地产投资结构得到了持续优化。2006年全市完成商品住房投资314亿元，占房地产开发投资的比重进一步上升到71%。经过多年的努力，全市人均居住面积己经由1978年的3.14平方米增加到2006年的18平方米，高于全国平均水平。成都人基本实现每人一间房。
3．1．2成都住宅建设与城市发展方向同步
迈入新世纪，成都市的住宅建设与城市总体布局、与向东向南的发展规划趋向逐步靠拢。市郊低廉的地价和良好的自然环境，“五路一桥”等基础设施的建设，东郊工业区结构大调整以及城市向东向南发展战略实施，促进了房地产开发合理布局。城东锦江区、成华区的房地产投资逐渐回暖，并引发了一股房地产郊区开发热潮。2006年，成都14个郊区(市)县共投资70.64亿元，施工面积增幅达39%。
3．1．3成都房地产市场持续活跃
随着城镇住房体制改革的不断深入，通过政策拉动、房改带动、金融助动、市场启动等措施的积极开展，成都市居民个人购房呈现不断上升的态势，房地产交易市场日趋活跃。在城镇居民人均生活消费结构中，居住消费所占的比重从1990年的0.8%上升到2006年的24.97%，个人购房己成为商品房销售的主体，老百姓自己已经成为成都市住房消费的主体，住房消费水平也从单纯追求房屋居住面积满足基本生活需求发展到数量、质量并重的高层次消费阶段。成都商品房销售规模稳步扩大。
另外，随着三环路、绕城高速公路通车以及对城市周边地区辐射的增强，成都近郊的房价大幅上涨，2006年成都房地产市场空前繁荣，城镇居民用于居住的支出位居西部大中城市首位，紧追沿海发达城市。同时，居民的家庭设备用品及服务支出在全国大中城市中位居第10位，并高出35个大城市平均水平元。近年来，成都房地产市场持续活跃，政府组织的房地产交易会，极大地凝聚了市场人气，掀起了商品房的销售热潮。
四．案例分析——成都市H房地产企业营销策划
根据科特勒的定义，产品是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。房地产产品是由核心产品、形式产品和附加产品所组成的立体复合体。H房地产公司的核心产品层次是指房地产产品为消费者所提供的最基本的效用和利益，是从使用价值角度对房地产产品概念的理解。消费者购买某种房地产产品的目的并非是为了拥有该产品实体，而是为了获得满足自身某种需要的效用和利益，即为了提高自己的生活质量，更方便、更舒适的进行工作和生活，满足自己的家庭感、安全感和成就感。H房地产公司的营销管理者的任务，就是从满足消费者的需求出发，揭示消费者购买每一房地产产品的真正目的。H房地产公司的形式产品层次是核心产品层次的外在表现形式，是消费者选购房地产产品的直观依据，一般表现为房地产产品的质量、地段、用途、套型、面积、朝向、楼层、外墙装饰、品牌以及周围设施等特征。附加产品层次又称延仲产品层次，它是消费者通过房地产产品的购买和使用所得到的附加服务以及附加利益的总和，它表现为H房地产公司的商品房在销售过程中的信息咨询，产品说明，按揭保证、装修，代为租赁以及物业管理等。H产品的构成层次如图所示。
H房地产公司住宅的营销，不仅仅销售单独的房地产有形产品，同时向顾客提供其核心需求及附加的服务，即将核心产品转变为形式产品，并在此基础附加多种利益，客户购买的是一个整体房地产产品系统。因此，H房地产公司的开发过程中从小区的规划设计到每户的户型结构，从建筑物的外观式样到房屋的建筑质量，从业务人员的销售服务到业主入住后的物业管理，都进行了充分的策划和准备，以适应市场的发展变化和消费者的需求，从而赢得顾客和占有市场，取得持续的竟争优势。
4．1成都市H房地产企业市场定位分析
市场定位是指企业根据目标市场上同类产品竟争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为木企业产品塑造有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，以求得顾客的认同。
根据周边楼盘及市场调查，结合H房地产企业周边区域竟争对手的情况，在分析项目自身资源的基础上，充分挖掘项目的核心竟争优势，通过制定完整的舒适生活体系，充分将项目侣导的“法式尊邸，人文世家”讯速在市场上传播，使H房地产企业与其他企业的项目区分开来，让顾客明显感觉和认识到这种差别，并在顾客心目中占有特殊的位置，从而最终得到市场的认可。
国际风尚，舒适生活，代表着一种高性价比的产品，同时，又是很多人可以轻松拥有的生活享受，具有较强的市场吸引力。木项目的目标就是打造成为成都中高档楼盘的典范，成为成都市同类产品市场中的表率，以其优越的性价比，赢得消费者的一致追捧。
最后，H房地产企业的市场定位是:成都市中高档住宅市场的领导者，具有国际时尚的绿色家园。
4．2成都市H房地产企业定价策划
从房地产产品的消费行为来看，“开发商看单价，顾客看总价”。所以，H房地产企业的定价策略要结合以下策略视情况而综合运用。
1．总体定价策略
从房地产企业定价的主要目的来看，房地产企业总体的定价策略一般可分为低价策略、高价策略、中价策略三种。每种定位策略各有不同的定价依据。
（1)低价策略
采用低价策略，一般以提高市场占有率为其主要目标，而营销利润往往为次要目标。该策略适宜实力雄厚的公司进入新的市场。
（2)高价策略
采用高价策略的主要目的是在短时间内赚取暴利，而市场销量与市场占有率可能无法同时提高，现实中高价策略公司需谨慎使用。
（3)中价策略
这种策略适用于房地产市场状况较为稳定的区域内的楼盘销售，房地产企业希望在现有的市场状况下保持其市场占有率。
2．过程定价策略
房地产销售全过程是指开发的楼盘或小区从预售开始到售完为止的全过程。在实际营销中，市场营销环境可能相当复杂，房地产企业往往需要在确定总体定价策略后，根据实际情况确定其销售全过程的定价策略。营销过程定价策略一般有以下几种:
（1)低开高走定价策略
低开高走定价策略就是随施土建筑物的成形和不断接近竣土，根据销售进展情况，每到一个调价时点，按预先确定的幅度调高一次售价的策略，也就是价格有计划定期提高的定价策略。大多数开发商都采取低开高走的定价策略。
（2)高开低走定价策略
这种定价策略类似“吸脂定价策略”，正如将一锅牛奶中的油脂(精华)部分一一撇走的做法一样，其目的是开发商在新的开发楼盘上市初期，以高价开盘销售，迅速从市场上取得丰厚的营销利润，然后降价销售，力求尽快投资收回。
（3)稳定的价格策略
这种价格策略是指整个营销期间，楼盘的售价始终保持相对稳定，既不大幅提价，也不大幅降价。
根据H房地产公司以往的销售经验表明，前期低价入市，促进轰动性的销售效果，然后分批加推单位，逐步提升售价，是销售过程中实现利润最大化的稳健而又切合实际的方式。因此H房地产企业一期项目继续沿用此策略，便于在总体销售速度和销售价格之间取得最佳的平衡。
3．时点定价策略
时点和折让定价策略，即以销售价格为基准，根据不同的销售情况适当调整各出售单位价格的策略，先根据建造好的商品房定出一个基本价格，然后再以各种折扣和折让来刺激中间商或客户，以促进销售。在H房地产企业的销售过程中，可给予以下几种折扣方式。
①在双休日与法定假期给予额外99折优惠。
②在开盘和房交会期间给予额外99折优惠。
③一次性付款给予98折优惠，首期三成给予99折优惠。
4．3成都市H房地产企业广告策划
1．项目导入期广告促销
H房地产企业一期项目的导入期，即开盘前期。在此阶段广告的内容是通知性的，广告的运作应努力在短时间内将产品概念灌输到目标消费者的头脑中，让产品在消费者的心里建立正面的形象，激发其购买欲望。H房地产企业产品牌宣传H房地产企业优秀的楼盘品质、园林式社区生活方式、法兰西国际时尚生活方式等。产品、品牌、文化概念的传递都要在这一段时间达到显著的效果，以求在目标消费群体心目中建立H房地产企业国际风尚社区的园区形象，使目标受众对项目有较为全面的了解，对项目的带来的生活产生向往，以产生购买欲望，对于房地产产品，百万元的广告费用一次投入比分十次投入效果要明显得多，大幅宣传带来的规模效应对房地产销售是十分显著的。因此，对于导入期的广告投入应是全部销售过程的广告投入中最重要的部分，以求达到广告宣传量的饱和。
2．项目成长期，即项目的开盘期
在这一阶段广告的内容是劝说性的，广告促销应强化H房地产企业的市场定位与确立产品品牌个性，确定产品在目标消费者心中的心理定位，以便在高速成长阶段占据有利位置。
在这一阶段的广告，应侧重于高品质国际时尚生活与H房地产企业一期的对接。
由于第一阶段广告实施中的国际时尚生活方式的侣导在目标消费群体中已产生共鸣，他们对于这种生活方式的追求也日渐强烈，在成长期，将H房地产企业与其心目中理想生活相呼应，以求实现销售开盘的理想预期。
电视广告对于完成上述对接可达到理想的效果。以及揭示H房地产企业成为“国际自由人的家”的远景生活。从而，带了目标客户的尊崇感受和向往，并与其它竟争品牌有效差异化，形成H房地产企业的国际风尚品牌资产。值得注意的是:由于现代生活节奏加快，许多成功的商务人士可能要到晚上十点以后才有时间看电视，所以，将电视广告安排在较晚的时间段可能效果更好，那个时段的广告收费也相对便宜一些。
这种广告宣传片也可用于楼宇视频系统的播放。此外，报纸广告、电波传送等媒体的广告实施，也可对这一阶段项目的销售起到良好的促进作用。
3．项目成熟期广告促销
项目经历了开盘期后，销售进入较为平稳的成熟期。在这一阶段，广告的内容是以提醒广大消费者注意本案产品为主要目标，对产品的品质强化是广告推广的重点。就本项目而言，在这一阶段，项目的建设已近完成，已购房的消费者同持币待购的消费者对项目的进展都十分关注。将项目的建设情况及时的向消费者传递，同时让他们看到项目实施过程中对公司之前的承诺的履行，这是H房地产企业项目最好的销售卖点。
因此，在这一段的广告运作中应侧重于项目承诺与项目实施的对接。“电视购房”是这一阶段广告宣传的理想媒介。计划购房的精英人士对房地产类节目通常都会有所关注，这些栏目的节目制作要结合项目实况，则会使购房者更有信心和安全感。耳听为虚，眼见为实。将楼盘实景展现在消费者的而前，将老客户的居住生活展现在目标群体而前，对他们是最好的吸引。
4．项目衰退期广告促销
当项目进入衰退期，即尾盘期后，应对项目的销售工作做总结。此时不宜花太多的资金投放在广告上，所作的少量广告也应是围绕在企业形象和品牌上下功夫，理想的销售业绩，购房者的满意和业主的忠诚，这些都是对H房地产企业项目尾盘最好的推广，同时，这些也将成为企业品牌的有效验证，为企业下一次的开发项目奠定基础。
五．结论
房地产市场营销已从过去的“消费者请注意”的模式转变为“请注意消费者”的模式，房地产公司所做的任何调整都应有利于更好地服务消费者，向消费者提供高附加值的产品，提高消费者和市场营销的调研质量，同时要重视消费者的行为研究。任何组织都是在一定环境中从事活动的，环境的特点及其变化趋势必然会影响组织活动的方向，内容及方式的选择。而对日益激烈的竟争，开发商们必须进行经营理念的调整，对房地产营销进行深层次调整和整合策划，这是房地产企业决胜未来市场的关键因素之一。
成都H房地产公司对房地产公司项目进行营销策划，要做中国有竟争实力的公司就要以客户需求为导向，以市场为龙头，以策划工作牵头引导其他工作，实现从产品型向服务型企业转化，从资源优势企业向能力优势型企业的转型。
本文在对H房地产公司项目的市场营销策划研究的写作中，结合该公司的客观实际，确定市场定位，最后制定了产品策划、价格策划、广告策划等一系列的房地产项目营销策划。运用理论和实践相结合的方法，对H房地产公司项目的营销策划作了较深入的研究。
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